信用卡業(yè)務的發(fā)展途徑研究
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隨著產品功能的進一步完善，信用卡在鐵路、公路、社保、航空、旅游和醫(yī)療等行業(yè)的應用不斷深化，且網上支付、手機支付等電子支付保持快速發(fā)展。我國有著13億人口、經濟仍將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長和境內外消費持續(xù)增長，以及關系國民收入分配、戰(zhàn)略新興產業(yè)和社會保障等領域的重要政策措施的出臺，為銀行的信用卡業(yè)務開拓了很大的成長空間。境外受理網絡已基本覆蓋全球的主要國家和地區(qū)，涵蓋了中國出境游客主要出行地區(qū)，受理商戶和受理終端數(shù)量持續(xù)增加。截至2011年年底，境外受理商戶151.6萬戶，POS終端168.1萬臺，ATM91.7萬臺。國內各發(fā)卡銀行非常重視信用卡業(yè)務的風險管控，并通過堅持長遠審慎的風險管理策略、提高風險管理技術水平和完善風險管理體系等措施，使得風險管控水平不斷提升。截至第二季度末，壞帳率1.5%，同比上升0.1%，環(huán)比下降0.1%，仍處于較低水平。
根據(jù)國際經驗，循環(huán)信用的利潤可占信用卡收入的2/3。而我國大多數(shù)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務的利息收入還很少，在信用卡總收入的占比遠低于50%。且由于銀行間激烈競爭導致了免費用卡和低廉的商戶傭金，因此盈利水平普遍不高。而且，對于中小銀行來說，由于信用卡運營成本率高達54.12%，遠遠高于國際上4%-6%水平，其盈利更顯艱難。近年來，雖然我國各家銀行不斷推出新產品，產品的花樣層出不窮，功能紛繁各異，但由于原始創(chuàng)新少，模仿創(chuàng)新多，產品嚴重趨同。目前，國內信用卡市場品牌眾多，各發(fā)卡銀行雖在品牌形象、品牌文化等方面努力追求差異化，但品牌特色不鮮明的缺點還是顯得非常突出。
中國政府在“十二五”規(guī)劃綱要中提出要讓消費成為經濟發(fā)展的首要推動力。并通過提高居民消費能力、完善鼓勵居民消費政策、鼓勵發(fā)展文化及旅游等消費、積極發(fā)展網絡購物等新型消費業(yè)態(tài)和支持引導綠色消費等措施，著力擴大消費需求。隨著中國經濟長期較快發(fā)展，中國城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)步增加，律師、醫(yī)生、機關公務員、教育金融領域從業(yè)人員、企業(yè)高管和民營企業(yè)主等中高收入人群不斷增加。盡管改革開放以來，中國的城市化保持了一個平穩(wěn)較快的發(fā)展勢頭，但2011年城鎮(zhèn)化率才首次超過50%。而發(fā)達國家城鎮(zhèn)化率早已超過83%，可見中國的城鎮(zhèn)化還有很大的發(fā)展空間。近幾年，為了規(guī)范和管理信用卡業(yè)務、控制信用卡風險，相關管理部門出臺了大量的法律、法規(guī)，并大力推進個人征信體系的建設。近幾年，信用卡受理端的創(chuàng)新比發(fā)卡端的創(chuàng)新更加活躍。并呈現(xiàn)出以下特點：互聯(lián)網支付仍是市場最大熱點，移動支付市場培育加快，電視支付逐步推廣，支付渠道融合步伐加快，傳統(tǒng)終端多應用、多功能快速發(fā)展。
雖然五年前，外資銀行只能通過與中資銀行聯(lián)合發(fā)卡繞道進入中國，但目前已有東亞銀行、花旗銀行獲準在中國發(fā)行信用卡。而外資銀行信用卡業(yè)務經過長期發(fā)展，積累了很多成功經驗，已非常成熟。將來，隨著更多外資銀行獲準在中國發(fā)行信用卡，中資銀行信用卡業(yè)務必將面臨越來越大的競爭壓力。目前，互聯(lián)網支付通過第三方支付的占比較大，這給銀行的信用卡業(yè)務帶來很大的挑戰(zhàn)。據(jù)交通銀行太平洋信用卡中心聯(lián)盟部總監(jiān)朱凌指出，2012年一季度通過第三方進行的互聯(lián)網支付金額達到7000多億元，而銀行在這方面的收入僅有300多萬元。隨著不斷開放的市場和科技應用水平的不斷提高，大量中小銀行發(fā)展信用卡業(yè)務成為可能，行業(yè)壁壘大大降低。目前，我國商戶回傭率較歐美低30%-50%，處于很低的水平，并且面臨著下降的壓力。綜上所述，我國商業(yè)銀行信用卡業(yè)務面臨著越來越大的挑戰(zhàn)，但總體來看，機會大于威脅，優(yōu)勢大于劣勢，處于有利的地位。
通過以上分析，對我國商業(yè)銀行信用卡業(yè)務的內外部環(huán)境已有了充分的認識，在此基礎上擬制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略[4]如下：銀行信用卡業(yè)務應緊緊抓住發(fā)展機遇，平衡規(guī)模、質量、效益三者關系，摒棄追求規(guī)模的粗放式經營，通過提高信用卡業(yè)務盈利水平，加強品牌建設、差異化營銷，加大管理創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、流程創(chuàng)新和科技創(chuàng)新，推動信用卡業(yè)務向追求效益、特色和提升信用卡品牌價值轉變，實現(xiàn)信用卡業(yè)務的穩(wěn)健經營、精耕細作。并通過對科學、有效經營管理模式的不斷探索，推動銀行信用卡業(yè)務的科學發(fā)展，從而達成長期健康發(fā)展的目標。
雖然，近幾年來很多銀行都已經逐漸認識到建立客戶忠誠度的重要性，但在建立客戶忠誠度的過程中，遇到了難以掌握客戶資料、銀行運營成本控制和同業(yè)競爭異常激烈等問題。不過，銀行可通過客戶關系管理解決上述難題。因為客戶關系管理可以實現(xiàn)以下幾點：技術上實現(xiàn)銷售平臺、用數(shù)據(jù)了解客戶需求、個性化的產品與服務和著眼于提高市場效率。因此，銀行通過加強客戶關系管理，可不斷提高客戶忠誠度。由于信用卡產品同質化現(xiàn)象嚴重，銀行只能采取“跑馬圈地”、大幅增加營銷費用及營銷人員等粗放式競爭手段，這直接導致了信用卡業(yè)務的惡性競爭。面對這種不利的局面，銀行應通過產品研發(fā)的持續(xù)投入，加大產品創(chuàng)新力度，進而提高產品競爭力，實現(xiàn)信用卡業(yè)務的良性發(fā)展。當然，銀行也應提高研發(fā)質量，主要關注目標客戶選擇、目標客戶行為分析、產品定位及主題、同業(yè)做法等關鍵要素，開發(fā)具有本行特色、符合客戶需求的新產品。而且，通過提高新產品的吸引力、產品前端簡單化和強化產品的品牌設計等措施，創(chuàng)新銀行的信用卡產品。近年來，雖然我國商業(yè)銀行正逐步改進業(yè)務流程，但由于投入不夠，并未明顯地改善客戶體驗。為了切實地提升客戶體驗，銀行應加大投入，運用六西格瑪管理方法、SOA技術、工業(yè)生產中的“成組”技術等先進的管理方法和技術，對促銷活動、聯(lián)名卡項目、分期付款業(yè)務和征信審批等信用卡業(yè)務流程進行創(chuàng)新。信用卡業(yè)務流程的創(chuàng)新，必將改進信用卡業(yè)務的質量和服務，提升客戶體驗，提高客戶滿意度。當然，為了驗證新業(yè)務流程是否確實改善了銀行信用卡業(yè)務流程的總體質量，銀行也應對流程優(yōu)化前后的客戶滿意度、流程效率和流程質量等數(shù)據(jù)進行對比分析。
隨著我國信用卡市場規(guī)模的持續(xù)擴大，銀行為了營銷信用卡業(yè)務，經常都會推出消費積分、禮品贈送等營銷活動，但都大同小異，很難起到好的效果。為了提高營銷效果，各發(fā)卡銀行應在緊跟消費市場發(fā)展趨勢、細分客戶群體和抓住客戶的主流價值（產品功能、品牌的美譽度、服務便利性和用卡環(huán)境）的基礎上，采取差異化的營銷模式、營銷渠道和營銷活動，并實現(xiàn)精確營銷，才能贏得消費者的青睞。隨著發(fā)卡銀行的日益增多，信用卡市場的爭奪日趨白熱化，面對其他商業(yè)銀行的贈品、開卡用卡的獎勵和優(yōu)惠條件，要讓客戶始終擁有并使用某一商業(yè)銀行的信用卡已變得越來越困難。為了保留現(xiàn)有客戶及發(fā)展新客戶，銀行應通過塑造個性化的品牌形象、挖掘品牌文化內涵、品牌個性化定位、提供個性化服務和品牌的持續(xù)推廣等措施，打造個性化品牌，提升信用卡品牌的競爭力。為了改變信用卡業(yè)務盈利水平普遍不高的局面，銀行應通過重點鼓勵持卡者使用循環(huán)信用、信用卡激活運動、交叉銷售、降低營銷成本和發(fā)行聯(lián)名卡等措施，提高信用卡業(yè)務的盈利水平。當然，對于尚處于信用卡業(yè)務發(fā)展初級階段的銀行來說，則應在不同階段采取不同的發(fā)展方式：業(yè)務發(fā)展初期，應以提高年費和刷卡傭金收入為主；業(yè)務發(fā)展到一定階段，才能考慮將提高利息收入作為工作重點。（本文作者：鄒小強 單位：福建省寧德市華信擔保公司）
