微信社群營銷下的個體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷模式
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摘要：分析傳統(tǒng)個體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷和電商背景下個體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷，兩種模式均存在問題，難以給農(nóng)戶帶來可觀經(jīng)濟利潤。應靈活運用微信社群營銷功能，本文提出了“五階段”微信社群營銷模式，倡導個體農(nóng)戶以誠為本，打造自家經(jīng)濟作物品牌。
關(guān)鍵詞：微信社群營銷；個體農(nóng)戶；自產(chǎn)自銷
引言
中國農(nóng)村家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制實施近四十年以來，包產(chǎn)到戶成為農(nóng)民生產(chǎn)的主要形式，個體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷模式在農(nóng)產(chǎn)品市場占據(jù)重要地位，成為農(nóng)戶的主要經(jīng)濟來源，解決了溫飽問題。隨著社會的快速發(fā)展，我國進入全面建設(shè)小康的社會階段，由于傳統(tǒng)農(nóng)戶自產(chǎn)自銷模式信息的滯后性，使得經(jīng)濟作物在從田間流向消費者的過程中，農(nóng)戶的收入空間因過多的中間環(huán)節(jié)而被壓縮，導致其收入較低，嚴重阻礙了農(nóng)戶奔小康的進程，如何增加農(nóng)戶自產(chǎn)自銷收入亟待解決。同時隨著電子商務的發(fā)展，人們線上購物成為一種時代趨勢。在這種背景下，傳統(tǒng)農(nóng)戶自產(chǎn)自銷模式面臨著轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，如何利用電子商務進行自產(chǎn)自銷是解決農(nóng)民增收問題的關(guān)鍵。
1、個體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷問題分析
1.1傳統(tǒng)個體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷存在的問題分析
傳統(tǒng)個體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷以農(nóng)貿(mào)市場為主，能解決農(nóng)戶溫飽問題，卻難以帶來可觀利潤，分析其存在的問題如下。1）營銷渠道單一。傳統(tǒng)個體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷即直接在農(nóng)貿(mào)市場進行產(chǎn)品交易，在這種環(huán)境下，經(jīng)濟作物呈現(xiàn)出同質(zhì)化的表象，消費者在難以掌握經(jīng)濟作物優(yōu)質(zhì)程度的情況下，往往更青睞于便宜的產(chǎn)品，使得個體農(nóng)戶優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟作物銷售狀況不佳。同時，受制于農(nóng)貿(mào)市場區(qū)域性交易的模式，農(nóng)戶只能依靠周邊地區(qū)消費者來銷售經(jīng)濟作物，造成經(jīng)濟作物銷售集中，出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，因此個體農(nóng)戶的價格談判能力很弱，成為價格的被動接受者，導致利潤較低。2）生產(chǎn)與市場需求不匹配。由于農(nóng)戶知識水平有限，農(nóng)戶在種植經(jīng)濟作物時往往憑借以往經(jīng)驗進行種植，缺乏對市場的充分調(diào)研，造成了信息的不對稱性，農(nóng)戶無法準確判斷消費者對經(jīng)濟作物的需求狀況，導致了跟風栽培、盲目種植的現(xiàn)象十分普遍。當市場上某一經(jīng)濟作物價格較高時，農(nóng)戶第二年就大量種植，造成“菜賤傷農(nóng)”的現(xiàn)象；相反，當某種經(jīng)濟作物銷售不好時，農(nóng)戶不再種植，造成某些經(jīng)濟作物供給不足的現(xiàn)象。這無論是對于農(nóng)戶還是消費者都是不利的，一方面農(nóng)戶無法滿足消費者個性化、差異化需求；另一方面經(jīng)濟作物通貨膨脹或供不應求的現(xiàn)象嚴重影響了農(nóng)戶的收入。3）生產(chǎn)規(guī)模小，品牌建設(shè)不足。個體農(nóng)戶自家種植的經(jīng)濟作物規(guī)模一般較小，種類較為分散，且具有明顯的季節(jié)性，由于農(nóng)戶與消費者之間缺乏持續(xù)性的聯(lián)系，造成經(jīng)濟作物的復購率較低。同時，個體農(nóng)戶自家經(jīng)濟作物幾乎沒有品牌，價格因素成為影響消費者購買決策的最主要因素，使得農(nóng)戶自家優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟作物在市場上與普通農(nóng)產(chǎn)品處于勢均力敵的狀態(tài)，大大影響了農(nóng)戶高成本種植優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟作物的積極性。
1.2電商背景下個體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷存在的問題分析
電子商務的發(fā)展，推動了傳統(tǒng)個體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷向線上電商轉(zhuǎn)型，但利用電商實現(xiàn)自產(chǎn)自銷的過程仍存在諸多問題。1）第三方電商平臺入駐門檻高。一方面，第三方平臺的入駐費用較高，一般包括保證金、軟件服務費、技術(shù)服務費等，這對于個體農(nóng)戶來說有一定的投資風險。另一方面，第三方平臺對產(chǎn)品標準化、規(guī)?；囊筝^高，而個體農(nóng)戶自家經(jīng)濟作物一般規(guī)模較小，且具有明顯的季節(jié)性，無法保證經(jīng)濟作物一年四季持續(xù)穩(wěn)定的供給。2）個體農(nóng)戶缺乏電商運營的思維與技能。由于受到文化程度的制約，大多數(shù)農(nóng)戶思想相對滯后，習慣于傳統(tǒng)的面對面交易模式，對于新鮮事物接受較慢，且無法辨別網(wǎng)絡上的信息，更不能清晰的理解與掌握第三方平臺運作的各個環(huán)節(jié)，無法良好運營平臺。3）競爭激烈，難以突出產(chǎn)品特色。第三方平臺入駐的商家很多，相比于這些競爭對手，剛剛起步的商家往往處于劣勢地位，很難引起消費者的注意。再者，電商平臺上所能展示的產(chǎn)品信息有限，不能突出個體農(nóng)戶自家優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟作物的特色，且由于存在各種虛假信息、假冒偽劣等，消費者根據(jù)網(wǎng)上信息難以信任產(chǎn)品的品質(zhì)，因此造成產(chǎn)品銷量較低。
2、基于微信社群營銷的個體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷模式
通過以上對個體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷問題的分析，無論是傳統(tǒng)自產(chǎn)自銷還是電商背景下自產(chǎn)自銷，均不能給農(nóng)戶帶來可觀利潤，因此個體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷需不斷探索合適的營銷模式，以增加經(jīng)濟作物收入。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微信因可以即時發(fā)送圖片、語音、視頻和文字等，具有微信公眾平臺、朋友圈、群聊、實時對講等功能，受到廣大移動用戶的歡迎。在這種背景下，微信社群營銷可成為個體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷的一個切入點，以下總結(jié)了個體農(nóng)戶基于微信社群自產(chǎn)自銷的優(yōu)勢，提出了“五階段”微信社群營銷模式，給農(nóng)戶自產(chǎn)自銷以啟示。
2.1基于微信社群營銷的個體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷優(yōu)勢
1）營銷成本低，操作流程簡單。微信是由騰訊公司于2011年推出的一款手機聊天免費軟件，向用戶提供了微信朋友圈，微信群等社群功能，每一個用戶都可以方便的使用社群營銷功能。對于個體農(nóng)戶來說，基于微信端的營銷成本較低，且操作流程較為簡單，農(nóng)戶更容易接受這一模式，使得線上營銷成為可能。2）能夠滿足消費者個性化需求。微信作為個體農(nóng)戶與目標客戶之間的紐帶，雙方可方便的進行交流互動，農(nóng)戶更容易了解到消費者的需求偏好，從而根據(jù)消費者需求去選品種植，能夠滿足消費者個性化的需求，實現(xiàn)精準營銷。3）信息實時交換，能夠突出產(chǎn)品特色。利用微信朋友圈、微信群等功能，個體農(nóng)戶可通過語音、圖片、視頻等實時信息并與消費者互動，拉近了與消費者之間的距離，讓消費者能夠?qū)崟r見證經(jīng)濟作物的種植全過程，直觀地突出了農(nóng)戶自家經(jīng)濟作物的特色，增強了消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的信任程度。4）關(guān)系營銷用戶粘性佳。個體農(nóng)戶自家經(jīng)濟作物規(guī)模較小，這決定了其有限的消費群體，農(nóng)戶恰好可以利用微信社群去經(jīng)營與消費者之間的關(guān)系，形成一定的具有較高忠誠度的客戶圈子，農(nóng)戶只需經(jīng)營好這個關(guān)系圈子，維護好老客戶，即可保證自家經(jīng)濟作物的良好銷售。微信端用戶可以隨時隨地查看信息，使得關(guān)系營銷中用戶粘性較強。
2.2“五階段”微信社群營銷模式
本文基于微信社群營銷提出了一種適合個體農(nóng)戶的自產(chǎn)自銷模式，對生產(chǎn)到售后的每個環(huán)節(jié)都進行了細分，共分為五個階段，每個階段逐層推進并形成一個閉環(huán)，構(gòu)成了農(nóng)戶自家經(jīng)濟作物完整的營銷模式（如下圖1）。第一階段：選好品，種好貨個體農(nóng)戶應在售后環(huán)節(jié)充分調(diào)查消費者對經(jīng)濟作物的需求，從而根據(jù)客戶需求種植下一季經(jīng)濟作物，并在挑選籽種時嚴格把關(guān)，挑選優(yōu)質(zhì)的品種進行科學種植，對經(jīng)濟作物種植進行全程跟蹤管理，保證產(chǎn)品綠色種植。第二階段：“線下”引客這是一個積累目標客戶的過程。個體農(nóng)戶應先按照傳統(tǒng)的自產(chǎn)自銷模式，即線下出攤銷售自家經(jīng)濟作物，將提前制作好的二維碼名片放在顯眼的位置，吸引消費者添加微信。二維碼名片上應包含經(jīng)濟作物名稱、特點、綠色種植圖片、收獲時間、個體農(nóng)戶姓名、微信號、手機號、家庭地址等聯(lián)系方式等，以增強信息的可信度。農(nóng)戶在售賣經(jīng)濟作物時，可向客戶簡單介紹自家優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟作物，突出產(chǎn)品的綠色健康，并引導其添加微信以隨時獲取經(jīng)濟作物信息，從而不斷積累目標客戶，形成一定的關(guān)系營銷圈子。線下“引客”的時間長短根據(jù)目標客戶實時積累的情況而定。第三階段：微信社群“養(yǎng)客”這是微信社群營銷的關(guān)鍵，即利用微信朋友圈、微信群以文字、語音、圖片、視頻等形式產(chǎn)品信息并與客戶積極互動，讓客戶真切地感受到經(jīng)濟作物的綠色種植的全過程。微信朋友圈信息時間、頻率要合理，不能打擾到用戶的正常生活，否則會引起用戶的反感。第一，信息時間要適當，應當控制在人們正常學習、工作和休息的時間之外。第二，信息頻率要適度，避免信息過少被用戶遺忘，過多引起用戶厭煩，每日信息頻率1~2次為佳。微信朋友圈的內(nèi)容應包括經(jīng)濟作物的特點、食用方法、貯藏方法等，重點記錄經(jīng)濟作物的生長情況，包括經(jīng)濟作物種植過程中每一階段的施肥、除蟲等，突出展示經(jīng)濟作物的綠色健康。微信群客戶運營可同時信息，內(nèi)容與微信朋友圈內(nèi)容有所重疊，但微信群更側(cè)重于圖片、語音以及視頻的，從聲音和畫面兩個維度給客戶身臨其境的感覺。在管理微信群時，個體農(nóng)戶應注重解答客戶所提出的問題，使客戶對產(chǎn)品有一個全方位的了解，以提高其對產(chǎn)品品質(zhì)的信任程度。在與客戶互動方面，個體農(nóng)戶可根據(jù)經(jīng)濟作物的特征設(shè)計相關(guān)問題，并在微信朋友圈有獎競猜活動，這樣既增強了與用戶之間的互動，又加深了消費者對自家經(jīng)濟作物的印象；還可以設(shè)計轉(zhuǎn)發(fā)分享朋友圈內(nèi)容的集贊活動，只要在規(guī)定時間內(nèi)集齊相應“贊”數(shù)，即可領(lǐng)取一定的產(chǎn)品獎勵，這樣既提高了經(jīng)濟作物信息的分享率，又給予了消費者免費品嘗產(chǎn)品的機會；可在收獲之時開展限時的免費包郵試吃活動，讓消費者親自感受到當季產(chǎn)品的品質(zhì)，從而達到宣傳產(chǎn)品的目的。第四階段：分揀、包裝、配送在經(jīng)營一定的關(guān)系營銷圈子之后，每到經(jīng)濟作物收獲之時，個體農(nóng)戶只需在微信端產(chǎn)品信息，客戶即可微信聯(lián)系農(nóng)戶進行經(jīng)濟作物的預訂購買。這一階段農(nóng)戶應注重安排好經(jīng)濟作物的分揀、包裝與配送，并跟蹤物流信息。分揀時應制定嚴格的淘汰標準，去除殘次品，保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。在包裝設(shè)計上，應注重突出自家經(jīng)濟作物的優(yōu)勢，可標明自家品牌，從而加深消費者對產(chǎn)品的印象。在配送方面，應根據(jù)自家經(jīng)濟作物的特點，選擇合適的第三方物流，并且做好冷鏈物流的運用。第五階段：售后服務與跟蹤在交易完成之后，個體農(nóng)戶應主動向消費者打電話回訪或進行微信溝通，獲取其對所購買經(jīng)濟作物的評價反饋，如果出現(xiàn)產(chǎn)品損壞、少發(fā)、發(fā)錯等問題，應立即對消費者進行一定的補償。同時，農(nóng)戶應積極調(diào)查消費者對產(chǎn)品的需求變化，以此作為下一季經(jīng)濟作物選品的依據(jù)。
3、以誠為本，打造自家經(jīng)濟作物品牌
誠信是個體農(nóng)戶進行微信營銷的重要原則，也是建立自家經(jīng)濟作物品牌的重要保障，個體農(nóng)戶要保證在微信朋友圈及微信群中的所有信息是真實的，只有這樣才能建立起消費者對產(chǎn)品的信任，打造自家經(jīng)濟作物的品牌，提高產(chǎn)品的復購率。嚴格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，打造產(chǎn)品品牌。經(jīng)濟作物生產(chǎn)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)都應該有嚴格的把控，可概括為“種好品、種好貨、賣好人、賣好價”，打造經(jīng)濟作物品牌金字塔如下圖2所示。“種好品”即個體農(nóng)戶根據(jù)消費者需求種植經(jīng)濟作物，在挑選籽種時嚴格把關(guān)，挑選優(yōu)質(zhì)的品種進行科學種植?！胺N好貨”即對經(jīng)濟作物種植進行全程跟蹤管理，保證產(chǎn)品綠色種植，如在噴灑化肥農(nóng)藥時嚴格控制用量，防止農(nóng)藥殘留等問題；在收獲之后挑選優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品賣給消費者，保證產(chǎn)品新鮮、外觀干凈衛(wèi)生?！百u好人”即個體農(nóng)戶在生產(chǎn)經(jīng)營時要“做好人”，做到誠信生產(chǎn)、誠信營銷，并且在銷售產(chǎn)品時服務好每一個消費者?！百u好價”即將優(yōu)質(zhì)的經(jīng)濟作物高價售賣。在做好“種好品”、“種好貨”、“賣好人”環(huán)節(jié)后，即可建立起自家經(jīng)濟作物品牌，農(nóng)戶自然可以“賣好價”。保證信息真實，提高服務質(zhì)量。個體農(nóng)戶在微信朋友圈及微信群中的信息應保證其真實性，使圖片和產(chǎn)品真實情況相一致，給消費者帶來真實的購物體驗，避免出現(xiàn)“買家秀”與“賣家秀”的差別。在銷售服務方面，當用戶在微信中咨詢經(jīng)濟作物信息時，農(nóng)戶應保持熱情與耐心，認真回答每一個問題。保證消費者信息安全和支付安全。個體農(nóng)戶對消費者的個人基本信息及家庭地址信息等有保密責任，應保證其信息安全。另外，由于農(nóng)戶和消費者的產(chǎn)品交易基于微信端，對于消費者來說，通過微信紅包或微信轉(zhuǎn)賬來購買經(jīng)濟作物具有一定的支付安全擔憂，消費者可能會擔心賣方不遵守交易約定。在這種情況下，賣家可采取貨到付款或支付部分定金的方法來減少消費者的擔憂，消費者在收到產(chǎn)品后可再補齊余款。
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作者：韓會麗 楊紅霞 單位：遼寧師范大學政府管理學院