大健康下的太極拳品牌營銷策略

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摘要：如今中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場發(fā)展迅速，其中手機游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為不可缺少的一部分。伴隨著行業(yè)經(jīng)濟效益飛速提升，人口紅利卻在不斷減退，為了提升用戶付費率、增加用戶粘性，手機營銷策略亟待創(chuàng)新。本文以“第五人格”為例，運用營銷專家PhilipKotler的4Ps理論分析手機游戲的營銷策略，并且運用舒爾茨的“PAR”理論提出運用人工智能等創(chuàng)新策略方案。

關(guān)鍵詞：手機游戲；人工智能；營銷策略創(chuàng)新

引言

根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委(GPC)、Gamma數(shù)據(jù)(CNG)聯(lián)合的《2018年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2018年中國游戲產(chǎn)業(yè)市場收入達到2144.4億元，比上年同期增長5.3%，創(chuàng)歷史新高。手機游戲市場實際銷售收入為1339.6億元，同比增長15.4%，是游戲產(chǎn)業(yè)最大的細分市場。手游市場依然處于增長狀態(tài)。但是，對比上年增速出現(xiàn)快速下滑，銷售收入增長放緩。這主要是由于用戶需求變化、用戶獲取難度增加以及新產(chǎn)品競爭力下降等因素影響。目前手機游戲市場主要是吃雞類和moba類游戲壟斷，玩家逐漸審美疲勞。在一定的用戶規(guī)模下增加用戶數(shù)量和提高付費率是手機游戲乃至整個游戲行業(yè)的關(guān)鍵問題。因此，游戲營銷策略創(chuàng)新亟待探索。本文以第五人格為例，對手機游戲營銷策略進行分析并提出創(chuàng)新方案，以期豐富手機游戲行業(yè)營銷策略。

1、第五人格產(chǎn)品簡介

作為網(wǎng)易研發(fā)的非對稱性競技手游，2018年4月2日，《第五人格》正式開啟不限號測試，同一天，AppStore在中國的下載量超過連續(xù)17天霸占榜單第一的抖音榮登榜首。在不到一個月的時間里，游戲的注冊用戶已超過5000萬。不同于moba類游戲5V5平等對抗，該游戲玩法借鑒2017年火爆全球的《黎明殺機》，采用非對稱性對抗即1V4形式對抗，玩家們分屬兩個陣營：1個“監(jiān)管者”和4個“求生者”，求生者需要在監(jiān)管者的追捕下完成任務(wù)逃出升天才能取得游戲勝利。

2、第五人格營銷策略分析

20世紀60年代，營銷專家PhilipKotler在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中確認了以4Ps為核心的營銷組合理論，即：產(chǎn)品（product）、定價（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。下面本文基于4Ps理論，對第五人格營銷策略進行分析。

2.1產(chǎn)品策略

游戲核心玩法創(chuàng)新。由于手機游戲準入門檻較低，市場競爭激烈，游戲核心玩法是吸引用戶的重要因素之一。第五人格是中國移動游戲產(chǎn)業(yè)第一個大型多人在線非對稱性競技手機游戲。在騰訊和網(wǎng)易兩家游戲巨頭在細分市場的對抗中，騰訊在該細分領(lǐng)域沒有游戲推出，可以說網(wǎng)易壟斷了該細分領(lǐng)域。該游戲的1V4對抗模式刺激玩家感官，哥特式游戲畫風使用戶有了優(yōu)質(zhì)的視覺體驗。產(chǎn)品更新迭代速度較快。為了持續(xù)不斷的給用戶以新鮮感，增加用戶粘性，手機游戲產(chǎn)品更新格外重要。據(jù)統(tǒng)計，自去年4月面世以來，第五人格求生者角色已達二十余種，監(jiān)管者角色增加到13個，地圖從原先的三個原始地圖增加到9個，平均每兩個月出一個新地圖。

2.2定價策略

付費增加用戶游戲體驗。與傳統(tǒng)PC游戲不同，游戲用戶大多使用零碎的時間玩手機游戲。作為競技游戲，如何在不影響游戲平衡性情況下，使用戶自愿付費是需要解決的問題。第五人格作為一款恐怖類逃生游戲，與充值相比，玩家更注重一場游戲的勝負。游戲用戶可以通過匹配和排位積攢碎片兌換角色，和《王者榮耀》類似，付費點主要集中于角色皮膚的購買。優(yōu)良的皮膚設(shè)計可以促使用戶購買，增加游戲體驗。

2.3渠道策略

面向細分受眾，精準營銷。目前市場上游戲品類多樣，移動游戲廠商需要細分用戶群體，精準投放到目標用戶群。2016年《黎明殺機》火爆登場，由于游戲內(nèi)容較為暴力血腥，后來在國內(nèi)禁播，熱度迅速下滑。網(wǎng)易精準把握該類游戲用戶需求，推出同類型的第五人格手游，占據(jù)該類手機游戲市場。

2.4促銷策略

跨界合作，提升關(guān)注度。手機游戲相對于傳統(tǒng)PC游戲，生命周期較短，游戲廠商需要持續(xù)提升關(guān)注度，延長游戲壽命，跨界合作是策略之一。去年4月，第五人格跟草莓音樂節(jié)合作，在音樂節(jié)上播放游戲背景音樂。去年11月，第五人格跟日本著名恐怖大師伊藤潤二筆下的衍生動漫《伊藤潤二驚選集》聯(lián)動，推出角色新皮膚。此外，第五人格還跟上海歡樂谷合作，推出“月亮河公園”地圖等。

3、手機游戲營銷創(chuàng)新策略

3.1社交媒體營銷和傳統(tǒng)營銷協(xié)同策略

傳統(tǒng)的游戲營銷模式是以B2C模式為主。網(wǎng)絡(luò)游戲廠商無差別向用戶投放游戲宣傳廣告、標語等。這種無差別投放模式使得用戶到達效率較低，用戶粘性也相對較低。目前基于社交媒體營銷，手機游戲廠商可以針對目標用戶群，精準推廣和運營。移動游戲制造商可以同時運用社交媒體營銷和傳統(tǒng)營銷。在手機游戲宣傳推廣期，首先可以通過傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)模式集中推廣，無差別向用戶宣傳，這種方式可以讓廣大用戶知悉，提高影響力。其次可以通過社交媒體營銷，比如在直播平臺APP通過相關(guān)游戲類型主播進行推廣，針對性地宣傳游戲，提高用戶粘性。在手機游戲運營期，社交媒體營銷占主要部分，網(wǎng)絡(luò)游戲廠商通過各大游戲論壇、手機應(yīng)用市場等渠道方及時收集玩家用戶的反饋與建議，針對性地更新游戲版本，提高用戶留存。比如《陰陽師》的用戶流失主要是因為游戲運營出了問題。不論是手機游戲的宣傳推廣期還是運營期，游戲廠商都需要通過社交媒體以及傳統(tǒng)營銷去獲得忠實玩家，聆聽用戶的建議并及時優(yōu)化游戲設(shè)計，以延續(xù)一款手機游戲的壽命。

3.2人工智能營銷策略

隨著人工智能時代的逐漸到來，傳統(tǒng)意義上的營銷正受到?jīng)_擊。2017百度MOMENTS營銷盛典上世界級營銷大師舒爾茨就人工智能時代下營銷變革發(fā)表觀點，提出營銷需通過技術(shù)實行全面轉(zhuǎn)型，并提出應(yīng)對人工智能時代的“PAR”理論。（1）P代表以消費者為中心的平臺。這表示營銷需從以消費者為中心的平臺挖取數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行深度解讀。以第五人格為例，網(wǎng)易作為國內(nèi)第二大游戲廠商，可以借助其自有平臺所積累的大數(shù)據(jù)源對用戶行為深度畫像，對用戶數(shù)據(jù)進行分析。例如分析游戲用戶登陸時長，消費水平，下載平臺等，對游戲用戶有一個更加完整、深度的解析。根據(jù)游戲用戶參與游戲的程度對用戶進行評級，用戶的評級不同，推送的信息量也不同。成熟的人工智能技術(shù)可以精準投放不同程度目標用戶群，減少營銷成本。（2）A代表技術(shù)的靈活性。舒爾茨認為如今的營銷更需要關(guān)注數(shù)據(jù)的時效性，不僅需要對消費者歷史數(shù)據(jù)進行分析，還需要邊采集信息邊分析信息，對未來的用戶行為做出預(yù)測。運用人工智能技術(shù)對用戶的潛在行為進行更精準的分析，預(yù)測消費者潛在偏好。手機游戲公司可以在預(yù)測用戶潛在行為的同時，對游戲進行更加有效的更新來提升留存率，促進活躍度等。并且游戲廠商可以在更新版本之前進行測試，實時反應(yīng)游戲用戶的數(shù)據(jù)信息。比如第五人格推出共研服，玩家可以在共研服提前體驗版本更新的內(nèi)容，做出實時反饋，有助于最終更新版本的優(yōu)化。（3）R代表一種相應(yīng)和回應(yīng)。舒爾策認為人工智能可以挖掘用戶大腦潛在的情緒，發(fā)現(xiàn)營銷價值。在舒爾茨看來，AI不是一蹴而就的，而是在持續(xù)進步。未來人工智能技術(shù)越來越成熟，挖掘消費者所有的想法也不無可能。手機游戲公司不僅需要及時提出解決方案滿足玩家的期待，還需要跟游戲用戶達成一種互相信任的關(guān)系，在這種情況下，游戲廠商跟玩家才能夠?qū)崿F(xiàn)互惠共贏。

4、總結(jié)與建議

本文基于對網(wǎng)易的一款非對稱類競技游戲《第五人格》的營銷策略分析，根據(jù)時代的變化，提出了手機游戲創(chuàng)新營銷策略，即社交媒體與傳統(tǒng)營銷協(xié)同策略、人工智能營銷策略。游戲行業(yè)發(fā)展迅速，在經(jīng)濟效益較好的同時，也需要反思一些問題：其一：手機游戲在社會的負面效應(yīng)。不同于端游，手機設(shè)備更為便攜，手機游戲用戶多為青少年，抵制誘惑能力相對較差，容易沉迷游戲世界。作為手機游戲廠商，在營銷過程中有責任也有義務(wù)注重防沉迷系統(tǒng)，從源頭降低青少年上癮的可能。其二：文化價值輸出不足。作為對青少年有影響力的行業(yè)，手機游戲獲取利潤的同時還需要創(chuàng)造文化價值。比如《王者榮耀》中的人物角色多是來自中國歷史上赫赫有名的人物，在設(shè)計人物背景時，參照人物的真實經(jīng)歷和成就是一種輸出文化價值的態(tài)度。手機游戲在未來的發(fā)展中，需要創(chuàng)造更具文化價值乃至文化傳承的作品，為社會發(fā)展做出一定的貢獻。

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作者：鄒冰玉 陳信吉 單位：上海工程技術(shù)大學碩士