體感健身產(chǎn)品營銷策略探討
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近年來，人們更加注重身體健康和身材管理，因此對于運動健身類產(chǎn)品的需求也在不斷提升?！督∩憝h(huán)大冒險》發(fā)行以來，更是掀起了體感健身產(chǎn)品的熱潮。本文以《健身環(huán)大冒險》為例，通過個案的研究和文獻分析，對《健身環(huán)大冒險》的營銷行為進行研究，分析其在營銷過程中的問題，最后提出建議，推進體感健身產(chǎn)品的發(fā)展。
一、體感健身產(chǎn)品及國內(nèi)體感健身產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀
（一）體感健身產(chǎn)品體感健身產(chǎn)品是體感游戲產(chǎn)品的一種類型，是主要以運動健身為目的的體感游戲。體感游戲是用肢體動作的變化來操作游戲，改變了以前游戲要用手柄按鍵輸入的操作方式。體感健身產(chǎn)品，作為一種新的運動鍛煉方式，具有娛樂性、即時性和互動性，并且與網(wǎng)絡(luò)和多媒體相結(jié)合，順應(yīng)了當(dāng)下的數(shù)字化時代。
（二）國內(nèi)體感健身產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀近年來倡導(dǎo)全民健身，健身行業(yè)也在我國迅速發(fā)展，人們對自己的身體健康越來越關(guān)注，所以在健身上面的消費也日益增多。國內(nèi)健身行業(yè)持續(xù)發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計2019年全國健身房97746家，“互聯(lián)網(wǎng)＋健身”已成為趨勢，健身類APP用戶數(shù)越來越多，如Keep的用戶破億。健身鍛煉越來越融入人們的日常生活當(dāng)中。2020年初體感健身產(chǎn)品，在國內(nèi)掀起了一股熱潮，供不應(yīng)求，主要的消費群體是年輕人。國內(nèi)的主要品牌有小霸王、愛動、享動Soomax等。產(chǎn)品有小霸王體感游戲機G90、小霸王體感游戲機G80、愛動體感游戲機、享動體感游戲機等。國內(nèi)體感健身產(chǎn)品在網(wǎng)購平臺的銷量比較低。其中小霸王體感游戲機G80在京東自營旗艦店累計5235人買過，而2020年9月才開始出售的國行版《健身環(huán)大冒險》已有14.6萬人買過。體感健身產(chǎn)品為人們的健身生活提供了新方式，讓大家即使在忙碌的生活中，也能利用短暫的閑余時間來進行鍛煉，有助于長期久坐的人們健康生活。同時體感健身產(chǎn)品集娛樂與健身為一體，可以和朋友一起運動，也非常適合家庭運動的開展，在娛樂的同時也獲得了不同程度的鍛煉效果，所以體感健身產(chǎn)品在我國還是有很大的發(fā)展空間。
二、體感健身產(chǎn)品《健身環(huán)大冒險》的營銷策略現(xiàn)狀分析
（一）產(chǎn)品概況《健身環(huán)大冒險》是在2019年10月18由任天堂游戲公司發(fā)行的體感游戲。使用時需要一些設(shè)備進行動作識別和傳感，可以記錄用戶的運動時長，消耗掉的卡路里等。使用步驟便捷且隨時可以健身，不受地點和天氣影響。人們可以利用生活碎片的時間，實現(xiàn)60種健身運動，并且可以將自己的運動記錄上傳，與其玩家進行比拼。據(jù)統(tǒng)計《健身環(huán)大冒險》的全球銷售量已經(jīng)破400萬，是一款非常受歡迎的體感健身產(chǎn)品。2020年9月3日，《健身環(huán)大冒險》的國行版正式發(fā)售，售價499元。《健身環(huán)大冒險》的消費群體主要是年輕人。《健身環(huán)大冒險》將這種充滿趣味的體感健身方式帶入人們生活中，相較傳統(tǒng)枯燥的健身，這種以冒險游戲的方式進行鍛煉，更能給人們帶來運動的成就感，讓人們愛上運動。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷是必不可少的，《健身環(huán)大冒險》更注重線上營銷，結(jié)合新媒體平臺進行推廣和廣告的投放，同時加上明星效應(yīng)也讓它得到了更高的關(guān)注度和曝光率。
（二）《健身環(huán)大冒險》的營銷策略分析1.憑借任天堂豐富的經(jīng)驗，龐大的用戶基數(shù)，打造品牌營銷《健身環(huán)大冒險》是由任天堂發(fā)行的，而任天堂作為電子游戲業(yè)三大巨頭之一，品牌知名度高用戶基數(shù)大，且用戶忠誠度高。所以《健身環(huán)大冒險》借助品牌的影響力，為發(fā)行后的熱銷打下了基礎(chǔ)。任天堂還把《健身環(huán)大冒險》帶入發(fā)行的其它的游戲中，加大了對它的營銷推廣。在任天堂2020年3月的游戲《集合啦！動物森友會》中，在秋季更新的玩家，會在游戲中收到《健身環(huán)大冒險》的Ring-Con。據(jù)統(tǒng)計，《集合啦！動物森友會》官推粉絲破百萬，在其發(fā)售10天時已售出1177萬套，成為了最暢銷的游戲之一。在如此暢銷的游戲中進行宣傳，利用動森的強大粉絲群體提高《健身環(huán)大冒險》的知名度。《健身環(huán)大冒險》憑借新穎的健身方式，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗，同時滿足了大眾對健身的需求，而獲得了大量忠誠的用戶。2.APP內(nèi)進行廣告營銷，擴大營銷范圍網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋全面，我們每天都會接觸不少的網(wǎng)絡(luò)廣告?！督∩憝h(huán)大冒險》在網(wǎng)絡(luò)推廣上分別在Bilibili、知乎、芒果TV、京東等不同平臺，進行了線上廣告和購買鏈接的投放。國行版《健身環(huán)大冒險》發(fā)行期間，在線下公交站廣告牌上也進行了宣傳。讓更多人通過廣告營銷的方式認識它，也吸引不同特征的群體。3.邀請明星代言，KOL推廣進行明星營銷《健身環(huán)大冒險》通過明星代言、KOL宣傳推廣以及平臺廣告投放來吸引人們進行消費?！督∩憝h(huán)大冒險》的代言人是新垣結(jié)衣。國行版由硬糖少女作為首席體驗官，在微博上進行推廣，取得了很高的關(guān)注度，利用流量明星來促進銷售。KOL在各大平臺通過內(nèi)容推廣，準(zhǔn)確的將信息傳遞給粉絲群體，進行社區(qū)營銷同時挖掘其中的潛在消費者。4.優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品加創(chuàng)意玩法，達成口碑營銷《健身環(huán)大冒險》在使用時會對用戶的運動強度進行測試，還會給出很多正確的運動健身知識。無論是產(chǎn)品的整體使用感還是產(chǎn)品細節(jié)，都給用戶帶來優(yōu)質(zhì)的體驗感。同時《健身環(huán)大冒險》的性價比很高，它有增肌系、韻律系和瑜伽系三類，以冒險游戲的方式進行鍛煉，如果每天花30分鐘，一共要3個月才能通關(guān)，非常的耐玩。相較于辦健身房的會員卡或者報健身私教課而言，是非常便宜的了。健身與冒險游戲相結(jié)合，這種新的健康娛樂方式，獲得了良好的口碑。各平臺的博主們也紛紛測評，并且播放量都非常多。如B站up主“中國BOY超級大猩猩”關(guān)于《健身環(huán)大冒險》的視頻播放量達到187.4萬。大家在觀看完博主們的測評視頻后，更了解這款產(chǎn)品，大家更愿意去購買這個產(chǎn)品。且在微博、微信等平臺，用戶會分享自己的使用感受，大家互相交流。《健身環(huán)大冒險》在日常社交中，也變成大家閑聊的話題。
三、《健身環(huán)大冒險》的營銷存在的問題
（一）營銷方式大眾化，不易挖掘潛在用戶《健身環(huán)大冒險》的大部分營銷方式和其它產(chǎn)品并無不同，持續(xù)以前的營銷方式，消費者會慢慢疲倦，關(guān)注度也會下降。而新的事物總是自帶話題，備受大家關(guān)注。所以產(chǎn)品營銷方式在一段時間后要及時更新，如跨界聯(lián)名的營銷方式，可以挖掘更多潛在消費者，同時擴寬銷售渠道。
（二）新媒體硬廣多，易引發(fā)排斥心理《健身環(huán)大冒險》在新媒體上大力營銷，廣告形式多為圖文鏈接。投放的廣告沒有很強的吸引力，由于當(dāng)代網(wǎng)民越來越懂得如何屏蔽廣告，單向營銷甚至有時會引起平臺用戶的反感。在營銷推廣的精準(zhǔn)投放上面還存在些問題，如果利用大數(shù)據(jù)將信息精準(zhǔn)的投放給潛在用戶，效果會更好。還要從平臺用戶的需求和心理考慮，優(yōu)惠促銷活動會讓人更容易產(chǎn)生購買欲。
（三）直播形式內(nèi)容單一《健身環(huán)大冒險》雖然加入了直播的熱潮，但是直播平臺少，直播頻次低，主要還是以主播介紹的方式直播，形式單一。當(dāng)然也不能僅僅依靠新媒體的力量來推廣，只有用心的營銷內(nèi)容才能隨之?dāng)U大知名度，讓營銷效果達到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)。還要緊抓熱點話題進行營銷，如果能上微博熱搜和新聞頭條等，將會得到相當(dāng)高的關(guān)注度，同時營銷效果會加倍上漲。
四、改善《健身環(huán)大冒險》營銷問題的對策與建議
（一）選擇品牌、IP、明星聯(lián)名合作，進行跨界營銷跨界合作，也是近年很流行的營銷方式，這種方式擴寬了銷售渠道，還會帶來很大的關(guān)注度和話題量?！督∩憝h(huán)大冒險》可以選擇和自己用戶群體有一定相似的品牌、IP、明星進行跨界合作。在年齡和消費觀念上有一定的相似，會更容易達成合作，也擴寬了消費群體。如《健身環(huán)大冒險》可以和熱門二次元IP進行合作，根據(jù)年輕群體需求，推出一些聯(lián)名周邊。
（二）通過大數(shù)據(jù)分析，達到廣告信息精準(zhǔn)投放在B站和微博這些點擊率高，年輕群體多的網(wǎng)絡(luò)媒體上投放廣告。在受年輕人喜愛的熱門綜藝里進行《健身環(huán)大冒險》的廣告投放，挖掘潛在消費者。抓住顧客的消費心理給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，合理制定促銷活動。如在雙11這類大型購物節(jié)，通過降低售價或贈送禮品等方式，給予消費者優(yōu)惠，還可以提供一些抽獎活動。整個銷售過程要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓消費者有滿意的購物體驗，增強對產(chǎn)品的好感。大數(shù)據(jù)時代，通過瀏覽記錄，搜索記錄，把廣告和促銷活動的信息，精準(zhǔn)推送給關(guān)注此產(chǎn)品或者對此產(chǎn)品感興趣的人。
（三）豐富直播元素，加強互動，推進產(chǎn)品形象滲入豐富直播內(nèi)容，邀請流量明星來直播間幫忙帶貨，最好是找熱愛運動積極正能量的明星?！督∩憝h(huán)大冒險》直播營銷過程中，除了產(chǎn)品的全方面介紹，還要了解受眾心理，可以設(shè)計搭建不同的場景，模擬不同情況來突出產(chǎn)品。如模擬在家庭中親人一起使用的場景；工作忙碌了一天，下班后運動休閑的場景。貼近消費者生活，這樣可以讓觀眾更有代入感，通過這種方式可以讓營銷效果更好。選擇多平臺直播，細分不同的直播平臺的觀眾群體特征，針對不同群體調(diào)整營銷方式，加強直播互動?！督∩憝h(huán)大冒險》可以提倡健康、時尚、綠色、減肥等大家關(guān)注的熱門進行話題營銷，引起消費者注意的同時推進產(chǎn)品形象滲入，增加曝光率。還要強化人們要積極參與運動健身的觀念，培養(yǎng)對的體感健身產(chǎn)品的消費意識。
五、結(jié)語
在當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，體感健身產(chǎn)品《健身環(huán)大冒險》需要多利用優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)新媒體，挖掘潛在消費者。還要不斷豐富自己的營銷方式和內(nèi)容，對營銷策略進行優(yōu)化，多利用大數(shù)據(jù)。同時還要對產(chǎn)品進行不斷的創(chuàng)新，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的體驗，維持用戶忠誠度，才能保證《健身環(huán)大冒險》的持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然順應(yīng)時代的變化，大家的消費觀念也隨之變化，體育健身用品會得到越來越多的關(guān)注，體感健身產(chǎn)品通過營銷推廣，也會變得更普及。
作者：向莎莎 許必芳 單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院
