知識營銷對企業(yè)營銷管理的影響

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前言

知識營銷是在傳統(tǒng)營銷方式基礎(chǔ)之上形成的知識管理模式，它是借助多種手段在企業(yè)管理的構(gòu)成中完成對企業(yè)所需知識的積累與整合，從而形成對企業(yè)有效的知識庫，實現(xiàn)知識共享與轉(zhuǎn)化，其目標在于幫助企業(yè)分析顧客的關(guān)注點，從而實現(xiàn)顧客價值，放大企業(yè)價值。因此，積極探索現(xiàn)代企業(yè)知識營銷模式是企業(yè)未來發(fā)展的必要條件，對此進行分析可以促進整體社會的經(jīng)濟發(fā)展程度。

一、知識營銷的理念分析

首先，從理論層面進行分析，所謂知識營銷，是指企業(yè)在營銷過程中，使企業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)、產(chǎn)品注入一定的知識含量與文化內(nèi)蘊，幫助消費者增加與商品相關(guān)并實用的信息與知識，提高他們的消費與生活質(zhì)量，從而達到推廣產(chǎn)品、建立形象、提升品牌力的目的。知識營銷觀念是知識經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是知識經(jīng)濟相適應的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗在日益激烈的市場營銷戰(zhàn)中取勝。其次，從特點因素進行分析，知識營銷具有以下的特征:

1．增加營銷活動的知識含量，使用戶在消費的同時學到新知識;

2．產(chǎn)品定位準確，注重品牌形象;

3．往往以開展社會公益活動的方式來達到開拓市場、促進銷售的目的，實現(xiàn)雙贏;

4．針對性強，力求將產(chǎn)品與顧客在知識結(jié)構(gòu)上建立相對穩(wěn)固的關(guān)系;

5．以普及有關(guān)科學知識為手段，培育消費者，創(chuàng)造需求;6．以網(wǎng)絡(luò)交易為重要手段［1］。最后從其產(chǎn)生歷史來分析，隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品的單位質(zhì)量內(nèi)所含有的科技含量也在增加，產(chǎn)品信息水準以及功能不斷提高，單一產(chǎn)品可以會擁有多種功能，如移動電話不僅可以實現(xiàn)信息交互與實時通話，更具備計算機的某些基本功能，但因個人對信息掌握程度有限或?qū)δ骋恍畔⒌年P(guān)注點不同，往往會導致對產(chǎn)品的多種功能了解不全面，消費者也不可能為了獲得單一產(chǎn)品的多種功能而去額外學習其他知識，因此，他們更加傾向于選擇可以滿足自身大部分需求的科技產(chǎn)品，并對產(chǎn)品的知識含量要求越來越高。此外，為了短時間內(nèi)掌握某一產(chǎn)品，消費者更加期望可以短時間內(nèi)掌握該商品的全部性能，這就需要在此過程中建立一個更加便捷的知識獲取渠道或模塊，而知識營銷正可以滿足消費者對產(chǎn)品的知識需求，更可以深入發(fā)揮產(chǎn)品的知識內(nèi)容。在此影響下，上世紀末期，海爾集團創(chuàng)先使用“知識營銷”理念，并在此基礎(chǔ)之上形成了一套完整的創(chuàng)新性營銷模式。如海爾注重將消費者的消費觀念與社會文化之間進行有機融合，如海爾近期推出了“綠色空調(diào)”理念，將消費者對環(huán)境的關(guān)注以及國家與社會的發(fā)展模式融入到營銷環(huán)境中，從而調(diào)高企業(yè)與消費者之間的協(xié)調(diào)度。從目前國內(nèi)市場的發(fā)展程度來看，眾多國內(nèi)企業(yè)開始注重將傳統(tǒng)營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹R營銷，這一行為所產(chǎn)生的影響不可估量。

二、影響方式與內(nèi)容

知識營銷方式對現(xiàn)代企業(yè)的影響表現(xiàn)為多個層面，因此，對其影響內(nèi)容與程度的分析不能以單一方式進行，應從以下幾個方面入手:第一，從營銷觀念出發(fā)，知識營銷方式將企業(yè)需求注重點徹底轉(zhuǎn)變，從原有注重顧客需求點，轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾斡胁襟E的誘導企業(yè)創(chuàng)造顧客的真實需求?，F(xiàn)代社會是以知識為核心的，知識與技術(shù)的更新速度以倍數(shù)關(guān)系擴大，對信息的把握在一定程度上決定了企業(yè)的生存狀況，這就決定了市場生命周期不可能太長，新型產(chǎn)品的不斷更新導致消費者能很快接受新知識與技術(shù)，而消費者也在產(chǎn)品更新的刺激下不能真實了解自身需求，這是因為企業(yè)僅僅在開發(fā)產(chǎn)品的過程中注重對消費者需求的滿足，而沒有跟上消費者的需求變化，因此，現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展必須走在需求之前，從需求滿足轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)需求。掌握該種營銷方式就在本質(zhì)上控制了企業(yè)發(fā)展命脈與動力，企業(yè)不僅要不間斷的適應顧客需求，更要誘導顧客不斷追求新的營銷理念。與此同時，國內(nèi)企業(yè)在知識營銷的促使下可以走出區(qū)域限制，反推自己走向世界營銷，知識經(jīng)濟將分割的市場連接在一起，將對立的企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楣糙A，因此，這就決定企業(yè)必須塑造全球營銷理念。第二，傳統(tǒng)的企業(yè)的營銷管理制度是一種鋼化的上下結(jié)構(gòu)，而以知識營銷為核心的則是一種柔性營銷模式，應對復雜的社會經(jīng)濟環(huán)境，企業(yè)應該從固定的市場競爭活動中脫離出來，不斷以注重增強企業(yè)活力與創(chuàng)造力為核心，這就決定企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部必須壓縮職能元素，轉(zhuǎn)而建立一種更加靈活，并具有高速反應能力的支撐團隊，即所謂的柔性營銷管理組織。從現(xiàn)代國家化企業(yè)的發(fā)展來看，建立柔性營銷管理組織可以促進企業(yè)的靈活性，核心在于建立一種扁平化、智能化的全球信息網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。此外，該組織更加突出企業(yè)運用營銷部門進行躍進式發(fā)展，企業(yè)內(nèi)部的營銷部門更要對市場做出非常及時、準確的戰(zhàn)略把握［2］。第三，知識營銷是將傳統(tǒng)的營銷人員轉(zhuǎn)變?yōu)檎莆找欢▔艛嘈灾R的人才，也是一種企業(yè)通用才能，完全可以適應企業(yè)內(nèi)部不同部門之間的職能責任，這就要求企業(yè)內(nèi)部必須存儲大量高素質(zhì)知識性人才，并熟練掌握企業(yè)營銷策略與方法，能夠?qū)⑵髽I(yè)知識動態(tài)的傳遞給消費者。如果營銷人員對企業(yè)產(chǎn)品的功能了解不全，對產(chǎn)品所蘊含的理念不理解，即使產(chǎn)品可以推廣也會影響消費者對產(chǎn)品的體驗，阻礙企業(yè)發(fā)展的步伐。因此，針對某一企業(yè)所具備的營銷力量，應該存儲大量的知識型人才為主，以適應現(xiàn)代企業(yè)在未來發(fā)展中對知識的需求與掌控。

三、知識營銷模式

傳統(tǒng)營銷模式主要以對企業(yè)主打產(chǎn)品的了解為主，但隨著消費者對信息的掌控，某一產(chǎn)品的信息已不再秘不可知，消費者可以自主全面的了解某一產(chǎn)品的全面特性，甚至某些營銷人員并不掌握的信息，基于此，企業(yè)應該以知識營銷為核心，展開網(wǎng)絡(luò)營銷模式，即是借助網(wǎng)絡(luò)信息中的符號化數(shù)據(jù)，將企業(yè)營銷內(nèi)容快速的傳遞給消費者，它可以表現(xiàn)為聲音、圖像以及傳統(tǒng)文字等多個不同元素，甚至可以將多種元素進行融合，實現(xiàn)對企業(yè)理念的傳遞，從而讓不同的消費者從統(tǒng)一理念中找到自身所需，該方式極大的減少了營銷環(huán)節(jié)中所消耗的人力、物力與財力資源。此外，消費者可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺與企業(yè)營銷部門進行一對一對話，提出自己對企業(yè)產(chǎn)品的期望，從而讓企業(yè)根據(jù)消費者所需及時調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計方向，如國內(nèi)知名移動設(shè)備企業(yè)———小米，通過借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段設(shè)立用戶群體驗平臺，消費者可以在平臺上發(fā)表自己對產(chǎn)品的期望與看法，企業(yè)根據(jù)期望不斷調(diào)整設(shè)備設(shè)計，該種方式為企業(yè)開創(chuàng)了廣闊的用戶市場，更為企業(yè)的發(fā)展提供了條件。

結(jié)論

綜上所屬，隨著現(xiàn)代化技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)走出了受制于傳統(tǒng)模式的限制，多元化的發(fā)展模式更為企業(yè)提供了擴大化積極渠道，蘊藏在其中的就是“知識營銷”理念，合理的運用該理念可以幫助國內(nèi)企業(yè)面對更加復雜的國際競爭環(huán)境。

作者：王楚楚 單位:長春師范大學經(jīng)濟管理學院