招貼設計中圖形與傳統(tǒng)文化結(jié)合探究

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摘要：隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，我國廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)也不斷蓬勃發(fā)展，招貼廣告作為社會生活廣告中的重要組成部分，已經(jīng)成為一種特色的傳媒文化。在招貼設計中，其中的廣告圖形內(nèi)容和表現(xiàn)形式需要給廣大觀眾一股新穎的視覺沖擊，使觀眾留下深刻的影響，才能達到招貼廣告設計的目的。本文通過對招貼設計中圖形與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合的意義進行分析，結(jié)合現(xiàn)代招貼設計中存在問題提出一些招貼設計中圖形與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合思路，從而對中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告招貼的具體應用進行探究。

關(guān)鍵詞：招貼設計；中國傳統(tǒng)文化；圖形元素；探究

中國傳統(tǒng)文化歷史源遠流長，要將中華民族文化發(fā)揚光大，并在世界上傳播發(fā)展，就要應用多元化方式結(jié)合中國傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)新傳播，將傳統(tǒng)文化精髓與現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合，將藝術(shù)設計不僅符合現(xiàn)代人民的審美需求，還要將中華民族優(yōu)秀的傳承發(fā)展，將時代特征與民族精神充分體現(xiàn)，這是藝術(shù)設計者在創(chuàng)作過程中不懈追求的目標。作為廣告?zhèn)髅街惺钦匈N廣告，設計者在招貼設計中首先要考慮的就是國民的審美觀，國人對傳統(tǒng)中國元素圖形具有很大是觸動感和親切感，如中國紅、中國龍、祥云、海紋、毛筆書法、中國畫等中國元素在日常生活中隨處可見，設計者將中國文化元素中圖案和紋樣融入到招貼設計中，以此探究將招貼廣告適應國人審美心理，同時拓寬中國傳統(tǒng)文化的傳播形式。在招貼設計圖形中融合中國傳統(tǒng)文化元素，使招貼設計具有民族特色和風格，也對中國藝術(shù)設計的發(fā)展具有深遠的意義和價值。

一、現(xiàn)代招貼廣告設計發(fā)展方向分析

現(xiàn)在招貼廣告是社會生活傳媒中重要組成部分，屬于視覺上的廣告?zhèn)髅健Ｕ匈N廣告作為一種信息傳播手段，不僅廣泛運用在商業(yè)信息傳播領(lǐng)域，同時也逐漸成為一個城市的文化墻，將商業(yè)信息與文化信息融合在一起大眾所接受①。隨著傳媒行業(yè)的不斷發(fā)展，招貼廣告的設計呈現(xiàn)出多元化，不僅要符合大眾審美，吸引大眾的注意力，還承載著文化傳播的作用，特別在當下互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，如何設計出具有民族特色的招貼廣告，適應大眾對文化藝術(shù)精神層面的追求，緊跟時代藝術(shù)發(fā)展的步伐，是廣大招貼廣告設計者不斷探究的方向。而中國傳統(tǒng)文化中的圖形元素蘊含著中華民族的豐富歷史文化內(nèi)部，代表著中國傳統(tǒng)文化的智慧結(jié)晶，經(jīng)過中國歷史時間的積累與融合，中國傳統(tǒng)圖形元素的內(nèi)容及藝術(shù)表達形式不斷豐富，為現(xiàn)代招貼設計提供了豐富的民族文化素材，在招貼設計中運用中國傳統(tǒng)文化圖形元素使廣告作品具有民族認同感和相應的民族感染力，促進我國民族傳統(tǒng)文化的傳播和發(fā)展。

二、招貼設計中圖形與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合的意義

（一）發(fā)揚了中國古代人民豐富的設計理念以及文化

中國傳統(tǒng)文化圖形元素使中國民族藝術(shù)中的重要組成部分，在歷史傳承中體現(xiàn)了中國古代人民豐富的設計理念以及當時文化內(nèi)容，在古代傳統(tǒng)圖形元素設計，以對稱美為主要特點，同時在復雜圖形中建立重復和均衡美學。此外，古代圖形設計中一般蘊含情感和寓意表達，例如中國紅代表吉利、牡丹花代表富貴、龍代表尊貴權(quán)利等，因此，將中國傳統(tǒng)文化圖形元素融入到招貼設計中，廣告?zhèn)鞑⒅腥A民族文化的設計理念和精神發(fā)揚光大②。

（二）促進了中華民族文化藝術(shù)的進一步發(fā)展

在設計圖形與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的優(yōu)秀案例中，例如各大銀行的標志和奧運會標志，運用了對稱美學、中國書法美學和古代錢幣圖案等傳統(tǒng)文化元素。招貼廣告作為現(xiàn)代社會商業(yè)傳媒的重要形式，設計作品不僅要達到應有的商業(yè)價值，而最能體現(xiàn)其核心商業(yè)價值的就是設計能被大眾所接受和觸動，同時向大眾傳達一種藝術(shù)設計理念和展示文化精神追求狀態(tài)，因此在招貼設計過程中，不是簡單的融合中國傳統(tǒng)文化元素，而要深究傳統(tǒng)文化圖形元素所蘊含的精神內(nèi)容，使之與招貼設計本身內(nèi)容相結(jié)合，將現(xiàn)代招貼技術(shù)與傳統(tǒng)圖形元素的精髓融合設計出具有思想表達感的招貼廣告，以簡潔美觀的圖形使大眾容易記憶并深刻記憶，充分發(fā)揮招貼廣告的商業(yè)傳媒價值，同時也推動了中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)進一步發(fā)展。

（三）豐富了招貼設計的素材以及內(nèi)容形式

雖然近年來我國傳媒行業(yè)的蓬勃發(fā)展，招貼設計水平也不斷提高，但是現(xiàn)在招貼設計的形式和內(nèi)容偏向西化，盲目追求流行素材，設計同化性較高，導致招貼設計的整體發(fā)展受到阻礙。因此，在招貼設計圖形中融入中國傳統(tǒng)文化元素，極大豐富了招貼設計的素材以及內(nèi)容形式，此外，中國傳統(tǒng)文化圖形元素擁有深厚的文化底蘊和精神內(nèi)涵，而且圖形元素樣式極其豐富，將其應用到招貼設計中不僅能激發(fā)設計者創(chuàng)作靈感，還能使設計作品很好地傳承傳統(tǒng)文化內(nèi)容。

三、現(xiàn)代招貼設計中存在的問題

（一）招貼設計盲目追求潮流，忽視傳統(tǒng)文化元素

現(xiàn)在招貼設計作為廣告?zhèn)髅降闹匾憩F(xiàn)形式，在中國招貼設計的發(fā)展過程中，因為盲目追求潮流，忽略了傳統(tǒng)文化元素的融合，阻礙了現(xiàn)代招貼設計在中國本土的發(fā)展。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，促進了中西文化的融合，從而導致西方文化觀念也對我國造成了一定的影響，而現(xiàn)代招貼設計理念中也受到西方化的影響，導致現(xiàn)代招貼設計過程中，其內(nèi)容和設計形式上都有一定程度偏向西方化，同時在互聯(lián)網(wǎng)時代下，信息傳播在網(wǎng)絡上雜亂分散，大眾審美心理千變?nèi)f化，招貼設計為了迎合大眾審美心理，導致許多設計者盲目追求當下熱點潮流，不僅招貼設計缺乏一定的感染力為大眾所熟記，還使招貼設計作品無法經(jīng)起時代快速變化的考驗而淘汰，從而使現(xiàn)在招貼設計發(fā)展遇到瓶頸③。

（二）沒有深入理解傳統(tǒng)元素，招貼設計傳統(tǒng)元素表達不準確

隨著中國民族文化的傳播發(fā)展，很多招貼設計中已經(jīng)大量融入中國傳統(tǒng)文化圖形元素，但是真正優(yōu)秀的招貼設計作品稀少，這是因為招貼設計者對中國傳統(tǒng)文化圖形元素沒有深入理解其真正的思想，導致招貼設計圖形與中國傳統(tǒng)文化元素結(jié)合雜亂，沒有將其真正融合，盲目設計使招貼設計傳統(tǒng)元素表達不準確，不僅不能得到大眾審美的認可，同時也無法達到招貼設計商業(yè)表達的目的，從而使招貼設計失去應該的商業(yè)廣告價值和傳統(tǒng)文化傳播作用。

（三）招貼設計沒有貼合現(xiàn)實，作品設計單一

近年來，我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，現(xiàn)在招貼設計不僅沒有很好將中國傳統(tǒng)文化圖形元素融入到招貼設計中，同時設計理念與時代的變化脫節(jié)，存在招貼設計理念落后或者超前的情況，在設計中使用抽象化設計元素，看似招貼設計具有藝術(shù)價值卻沒有貼合現(xiàn)實，從而使招貼設計效果不易被大眾理念，失去招貼設計應有的價值。此外，在現(xiàn)在招貼設計與中國傳統(tǒng)文化圖形元素融合應用中，存在作品設計單一的現(xiàn)象，主要原因在于應用的中國傳統(tǒng)文化元素單一，導致招貼設計同質(zhì)化嚴重，作品缺乏設計師的思想表達。

四、招貼設計中圖形與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合的思路

（一）轉(zhuǎn)變設計理念，重視招貼設計中圖形與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合

要在現(xiàn)在招貼設計圖形中融入中國傳統(tǒng)文化元素，首先招貼設計者應轉(zhuǎn)變設計理念，不僅要吸收西方設計中優(yōu)秀方法和思想，也要注重中國傳統(tǒng)文化精髓的設計滲透。因此，樹立中國傳統(tǒng)文化設計思維和開發(fā)的設計理念，準確理念傳統(tǒng)元素需要在招貼設計中表達的思想，強化對傳統(tǒng)文化元素內(nèi)涵的正確認知，以開放化的設計理念，將中西文化精髓相結(jié)合，結(jié)合時代發(fā)展特點和中國國民藝術(shù)認知水平進行招貼的創(chuàng)作設計，從而使設計作品具有時代創(chuàng)新精神，從中不斷提升招貼設計師的設計水平和靈感，促進現(xiàn)代招貼設計的創(chuàng)新發(fā)展④。

（二）深入了解中國傳統(tǒng)文化，結(jié)合招貼設計技巧完美表達

中國傳統(tǒng)文化經(jīng)過歷史沉淀和傳承，傳統(tǒng)文化元素具有多樣化特點，每種元素都具有它獨特的內(nèi)涵，因此，在招貼設計中圖形與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合的過程中，設計者首先應深入了解中國傳統(tǒng)文化的具體內(nèi)容，以及所蘊含的思想和精神，才能將招貼設計的理念與傳統(tǒng)文化元素相融合，豐富招貼設計的內(nèi)容和形式。與此同時，在深入了解傳統(tǒng)文化內(nèi)容的過程中，需要應用辯證統(tǒng)一的思維將傳統(tǒng)文化元素的引申內(nèi)涵挖掘出來，傳統(tǒng)文化元素經(jīng)過時間積淀具有多方面的文化內(nèi)涵，全面認知傳統(tǒng)文化元素的具體內(nèi)容和寓意，有助于招貼設計與傳統(tǒng)文化的完美融合表達。此外，選擇傳統(tǒng)文化元素的過程中，要對招貼設計的主題準確把握，選擇與主題思想相符的傳統(tǒng)文化元素進行設計，以此結(jié)合招貼設計技巧完美表達招貼廣告主題，給觀眾呈現(xiàn)出深刻的視覺效果。

（三）融入傳統(tǒng)文化元素應與時代精神相貼合

在中國傳統(tǒng)文化元素中，不是所有圖形元素都適合于招貼設計進行相結(jié)合，招貼設計的本質(zhì)是廣告?zhèn)髅剑虼嗽谠O計融合的過程中，需要注重傳統(tǒng)文化元素與時代精神相貼合進行創(chuàng)作設計，才能適應當代大眾審美心理和廣告接受能力，設計出能經(jīng)受互聯(lián)網(wǎng)快速傳播時代考驗的招貼作品。同時招貼設計者擁有多元化開放的設計理念，將傳統(tǒng)文化元素與西方文化元素、現(xiàn)代文化元素等不同元素相結(jié)合，從而促進招貼設計的多元化發(fā)展，也為傳統(tǒng)文化更好地融入現(xiàn)代招貼設計領(lǐng)域中，傳承和傳播中國優(yōu)秀的民族文化。

五、中國傳統(tǒng)文化元素在招貼設計中的運用

（一）中國傳統(tǒng)色彩在招貼設計中運用

中國古代傳統(tǒng)色彩有青、白、紅、黑、黃五色，同時對應代表木、金、火、水、土五行，在招貼設計中，可應用色彩的象征性，青色代表生活的活力和希望；黑白色猶如水墨的簡約淡雅，紅色代表吉祥喜慶，黃色代表高貴和權(quán)利的象征。在招貼設計中通過色彩賦予的含義與作品主題相融合，給予觀眾色彩視覺沖擊帶來的心理感受和思想情況。傳統(tǒng)色彩在古代生活物件上得到了充分的表達，例如青花瓷、中國結(jié)以及在故宮建筑中，色彩的運用給人民表達了深厚中國歷史文化氣息。以下為可口可樂運用紅色為主色調(diào)進行的招貼設計：

（二）中國傳統(tǒng)文字在招貼設計中運用

中國文字中主要由甲骨文、金文、大篆、小篆、隸書、楷書、草書、行書八種文字演變而來，大多數(shù)文字起初是由意形的體現(xiàn)，不同的古代文字都有著獨特的線條勾勒藝術(shù)。而在招貼廣告中的內(nèi)容往往由圖形和文字相結(jié)合來表現(xiàn)，將傳統(tǒng)文字元素應用到招貼設計中，不僅是招貼設計中創(chuàng)新素材，也可以將中國傳統(tǒng)文字藝術(shù)發(fā)展傳播。招貼設計過程中，可以將中國書法和水墨色彩元素與招貼廣告主題相結(jié)合進行設計，很多字體具有對稱美學，利用這點形成招貼廣告特色，例如，在全國青少年環(huán)保公益招貼畫獲獎作品中，一個現(xiàn)成的“污”字，再“點”幾個污點就完成了。這幅作品不簡單，作者巧妙地借助“污”和“虧”字那“三點水”的變化表達了污染環(huán)境得不償失的寓意。

（三）中國傳統(tǒng)文化圖形在招貼設計中運用

圖形是直觀的思想表達形式，在歷史傳承的圖形文化中，以中國龍為代表，表達了中國傳統(tǒng)文化的精髓，龍的不同姿態(tài)具有不同是象征意義，其次，中國十二生肖的圖案，這些傳統(tǒng)文化圖形已經(jīng)廣泛運用于我們生活之中，例如，每年的日歷平面廣告中，都會出現(xiàn)不同形態(tài)的當年生肖的圖形。還有很多古代器皿中，會廣泛運用圖形和色彩，使普通器皿更具有藝術(shù)感。因此在現(xiàn)代招貼廣告中，結(jié)合招貼設計主題，尋找具有相同寓意的傳統(tǒng)文化圖形，將圖形樣式與現(xiàn)代元素相融合，使招貼設計具有濃郁的傳統(tǒng)民族文化特色。以下招貼為運用生肖與太極圖結(jié)合設計案例：

（四）中國傳統(tǒng)表現(xiàn)手法在招貼設計中運用

中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)表現(xiàn)手法經(jīng)過歷史的傳承已經(jīng)發(fā)展成熟，文字表達和圖形表達是傳統(tǒng)文化表現(xiàn)手法主要形式。在文字表達上，運用不同詞語和語氣形成的文字語言表達具有不同的魅力，從而使人看到之后產(chǎn)生深刻記憶。在圖形表達上，是一種更為直觀的表達方式，圖形的樣式直接決定觀眾對圖形的印象和感受。而現(xiàn)代招貼廣告主要以戶外廣告和網(wǎng)絡方式進行傳播，招貼設計中離不開文字和圖形相結(jié)合的表現(xiàn)形式，要充分發(fā)揮招貼廣告的商業(yè)表達主題，就要發(fā)揮文字表達和圖形表達的魅力，利用新穎的設計技巧創(chuàng)作出具有中國傳統(tǒng)藝術(shù)特色的招貼廣告，給國民耳目一新的感受，吸引觀眾眼球，發(fā)揮廣告?zhèn)髅降纳虡I(yè)目的。例如，在“反對皮草”設計大賽獲獎作品中，運用“衣”上面兩把沾滿鮮血的刀表達皮草對動物的侵害，整體給人視覺上的沖擊感：

六、結(jié)語

我國傳統(tǒng)文化豐富的圖形元素可以成為現(xiàn)代招貼廣告的設計靈感和素材源泉。中國傳統(tǒng)文化中的圖形元素所蘊含的深厚內(nèi)涵，是我國寶貴的文化遺產(chǎn)，它在現(xiàn)代藝術(shù)設計中扮演著不可替代的角色，也越來越受廣大設計者們推崇。在招貼設計的發(fā)展歷程中，如何突破招貼設計素材沒有內(nèi)涵、設計作品同質(zhì)化嚴重等發(fā)展瓶頸，需要招貼設計者轉(zhuǎn)變招貼設計理念，重視中國傳統(tǒng)文化元素應用，深刻理念傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)容和寓意，結(jié)合當下時代發(fā)展精神，將招貼設計圖形與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，創(chuàng)作出具有民族文化特色的招貼廣告，賦予招貼設計更加深刻的內(nèi)涵和精神意義，為我國傳統(tǒng)文化的傳承和傳播助力。

注釋：

①李軍.中國傳統(tǒng)文化符號與現(xiàn)代招貼設計［J］.山東大學學報（哲學社會科學版），2011（6）：159-160.

②臧欣慈.在招貼設計中繼承與發(fā)展中國傳統(tǒng)文化［D］.沈陽理工大學，2010.

③朱巧芝.傳統(tǒng)文化下的圖形創(chuàng)意在招貼設計中的運用［D］，2014.

④柴磊.我國傳統(tǒng)圖形在現(xiàn)代招貼設計中的體現(xiàn)研究［J］.大眾文藝：學術(shù)版，2015.

作者:雷明峰 單位:太原學院