娛樂(lè)營(yíng)銷論文精選(九篇)

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第1篇：娛樂(lè)營(yíng)銷論文范文

1.“APPLE-PIE”課程體系建構(gòu)的理論基石

在課程特點(diǎn)上，培訓(xùn)課程內(nèi)容是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，隨學(xué)習(xí)對(duì)象的不同而變化。結(jié)合中小學(xué)英語(yǔ)教師的實(shí)際情況，做到突出先進(jìn)性、針對(duì)性、實(shí)用性和持續(xù)性的特點(diǎn)。在課程設(shè)置上，應(yīng)依據(jù)目的明確、針對(duì)性強(qiáng)、對(duì)教學(xué)實(shí)踐具有指導(dǎo)意義等原則。結(jié)合小學(xué)英語(yǔ)教師培訓(xùn)需求分析、多元化培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、模塊化課程設(shè)計(jì)以及多元化培訓(xùn)方式等方面，遵循多層次、系統(tǒng)性、現(xiàn)實(shí)性、人文性和開放性的原則。參加培訓(xùn)的小學(xué)英語(yǔ)教師既是自身課堂上的老師，又是培訓(xùn)課程中的學(xué)員，課程設(shè)計(jì)關(guān)注教師角色和身份的轉(zhuǎn)換，既是基本技能的學(xué)習(xí)和提升，更是教育理念和意識(shí)的提升與其在教學(xué)設(shè)計(jì)上的落實(shí)和在課堂教學(xué)中的體現(xiàn)，因此課程建構(gòu)遵循發(fā)展性原則。在培訓(xùn)模式上，要多種多樣，如觀摩教學(xué)、集體備課、假期培訓(xùn)、周末培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)、以老帶新。尤其是探討“校本模式”的積極作用，采用多形式、多層次、多渠道、開放式、全方位的新格局，使得課程形式表現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。在培訓(xùn)課程的內(nèi)容設(shè)置上，將課程分為核心課程、基礎(chǔ)課程以及選修課程。核心課程內(nèi)容分為英語(yǔ)課程教材改革研究和英語(yǔ)課堂教學(xué)研究?；A(chǔ)課程分為英語(yǔ)技能課程與文化綜合素質(zhì)課程。選修課程分為學(xué)術(shù)研討、新知識(shí)介紹和現(xiàn)代化教學(xué)手段。鑒于小學(xué)英語(yǔ)的學(xué)科特殊性，技能課程以培養(yǎng)小學(xué)英語(yǔ)教師的語(yǔ)言知識(shí)和語(yǔ)言技能為中心,使其具備扎實(shí)的專業(yè)技能，重點(diǎn)定位在發(fā)音和語(yǔ)音基礎(chǔ)知識(shí)。同時(shí)，新課程背景下的課程體系除了應(yīng)具有現(xiàn)代性、研究性、實(shí)踐性和創(chuàng)新性，還應(yīng)具有較大的彈性和靈活性，課程體系由幾個(gè)目標(biāo)明確、體系合理、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的課程模塊組成，既各自獨(dú)立，又相互聯(lián)系。這包括現(xiàn)代教育理論與現(xiàn)代教育技能模塊、英語(yǔ)教學(xué)理論與研究方法模塊、英語(yǔ)教學(xué)技能與實(shí)踐模塊。課程體系也可劃分為六種基本的知識(shí)類別：語(yǔ)言技能、學(xué)科知識(shí)基礎(chǔ)理論、教學(xué)理論和教學(xué)技能與技巧、現(xiàn)代教育技術(shù)及應(yīng)用、背景知識(shí)和科研方法知識(shí)。前三類是教師所必須掌握的知識(shí),后三類是教師應(yīng)該掌握的輔助教學(xué)實(shí)踐的知識(shí)。由國(guó)家基礎(chǔ)教育中心的關(guān)于舉辦全國(guó)小學(xué)英語(yǔ)教師培訓(xùn)計(jì)劃中，內(nèi)容包含5個(gè)部分：英語(yǔ)語(yǔ)言基礎(chǔ)知識(shí)學(xué)習(xí)和基本語(yǔ)言技能提高；現(xiàn)代英語(yǔ)外語(yǔ)教育教學(xué)理論（TEFL）的學(xué)習(xí)和研討；運(yùn)用微格教學(xué)等手段掌握先進(jìn)的外語(yǔ)教學(xué)技巧和技能；信息獲取能力，尤其是現(xiàn)代教育技術(shù)手段的實(shí)踐和應(yīng)用；基本外語(yǔ)科研能力和方法的掌握。

2.“APPLE-PIE”課程體系的主要內(nèi)容

“APPLE-PIE”課程最后確立設(shè)置菜單式模塊，這緣于各地因其經(jīng)濟(jì)、教育、社會(huì)等方面發(fā)展的不平衡性，導(dǎo)致小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)的不均衡性。英語(yǔ)教學(xué)是否受重視、教育理念如何、師資力量是否充沛、師資培養(yǎng)是否受重視、學(xué)校資源是否豐富、家長(zhǎng)的觀念如何、學(xué)生的學(xué)習(xí)觀念和學(xué)校習(xí)慣如何等等，這些因素導(dǎo)致各地小學(xué)英語(yǔ)教育的不一致性，導(dǎo)致培訓(xùn)需求的不一致性。因此，在培訓(xùn)課程設(shè)置上“APPLE-PIE”模式先將課程建設(shè)成5大模塊，在每一模塊中設(shè)置了多門相對(duì)應(yīng)的課程，供教育主管部門結(jié)合當(dāng)?shù)氐慕糖楹蛯W(xué)情，選擇模塊。如麗水地區(qū)的培訓(xùn)，在13個(gè)縣市中，多個(gè)縣市處于偏遠(yuǎn)山區(qū)，小學(xué)英語(yǔ)師資力量較為薄弱，所以選定以基本技能為培訓(xùn)主導(dǎo)，重點(diǎn)突破語(yǔ)言關(guān)。結(jié)合培訓(xùn)項(xiàng)目的實(shí)踐，課程建構(gòu)初步確立以下框架：以教師自身素質(zhì)為前提，確立培訓(xùn)目標(biāo)；以教師需求為依據(jù)，分層設(shè)計(jì)培訓(xùn)內(nèi)容；以地方特色為依托，選擇培訓(xùn)內(nèi)容和模式；以加強(qiáng)培訓(xùn)力量為目標(biāo)，建設(shè)師資隊(duì)伍；以培訓(xùn)效果為指標(biāo)，實(shí)行全程評(píng)價(jià)。課程計(jì)劃進(jìn)行更科學(xué)的設(shè)想，建立開放、多元的體系。同時(shí)，注重課程形式的多元化，具體表現(xiàn)為必修課程與選修課程結(jié)合、顯性課程與隱性課程結(jié)合、操作性課程與選修性課程結(jié)合、綜合課程與專題課程結(jié)合等。各地針對(duì)地方特色從總課程中選取特色課程菜單。通過(guò)上述課程，實(shí)現(xiàn)PIE即3大目標(biāo)：Practical實(shí)用性，一方面提高語(yǔ)言能力，包括英語(yǔ)語(yǔ)言知識(shí)（語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法、功能和話題）和語(yǔ)言技能（聽、說(shuō)、讀、寫、譯）；另一方面提高課堂教學(xué)能力，包括教材解讀能力、教學(xué)設(shè)計(jì)能力、課堂活動(dòng)組織能力、課堂上與學(xué)生交互能力、多媒體使用能力、課堂教學(xué)評(píng)價(jià)能力以及說(shuō)課和評(píng)課能力等。Insightful引領(lǐng)思考性，指能培育自主發(fā)展意識(shí)和提高教學(xué)科研能力，包括更新教學(xué)觀念的能力、開展教學(xué)反思能力、通過(guò)聽課、評(píng)課和說(shuō)課提高自身教學(xué)科研能力以及撰寫科研論文的能力。Effective高效性，指針對(duì)小學(xué)英語(yǔ)教育中現(xiàn)存的主要問(wèn)題和矛盾設(shè)計(jì)相應(yīng)的課程，能幫助教師短期內(nèi)在教育理念上、業(yè)務(wù)理論上、工作實(shí)踐上獲益匪淺。同時(shí)，PIE也代表達(dá)成這些目標(biāo)所涉及的3大板塊培訓(xùn)路徑，如表2所示。“APPLE-PIE”模式在2011年的“省培”項(xiàng)目中取得了較滿意的成效，學(xué)員們普遍反映課程設(shè)置豐富，課程可供選擇的余地大。在學(xué)員問(wèn)卷和訪談反饋信息的基礎(chǔ)上，2012年“省培”項(xiàng)目中的“APPLE-PIE”模式進(jìn)行了修訂，尤其是其中的“L”由原來(lái)的聽力技能替換成了學(xué)習(xí)策略，因?yàn)榻處焸兤毡榉从承W(xué)階段聽力要求較低，教師在這方面的需求不大。學(xué)習(xí)策略雖然保留了聽力策略的項(xiàng)目，但重點(diǎn)添加了“學(xué)困生的類型、成因與干預(yù)策略”和“學(xué)生學(xué)習(xí)風(fēng)格差異與學(xué)習(xí)指導(dǎo)”，這是訪談中多數(shù)教師提到的教學(xué)中的難點(diǎn)。

二、“APPLE-PIE”課程體系在實(shí)踐中的成效訪談結(jié)果表明，“APPLE-PIE”模式課程體系對(duì)教師的發(fā)展起到了引領(lǐng)作用，主要表現(xiàn)為：

1.引發(fā)教師對(duì)課程與教學(xué)目標(biāo)價(jià)值取向的重新審視

課程體系設(shè)置中的幾大模塊都比較強(qiáng)調(diào)人文素養(yǎng)的培訓(xùn)，在教學(xué)設(shè)計(jì)中凸顯教學(xué)內(nèi)容的真實(shí)性、與學(xué)生實(shí)際生活的關(guān)聯(lián)性，以任務(wù)型教學(xué)途徑實(shí)現(xiàn)“做中學(xué)”和“學(xué)以致用”的目標(biāo)。教師通過(guò)課程學(xué)習(xí)，如《小學(xué)英語(yǔ)課程與教學(xué)論》《國(guó)外小學(xué)英語(yǔ)教育概況》，逐步自覺(jué)構(gòu)建現(xiàn)代課程觀。重建主體性的意義世界，尊重每個(gè)人的生命是教育的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，從而導(dǎo)致深刻的教育價(jià)值觀念和行為方式的變革，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)的、不合理的教學(xué)觀念和行為方式的突破和超越。教師應(yīng)思考英語(yǔ)教育中的幾個(gè)比對(duì)：（1）是以促進(jìn)社會(huì)發(fā)展為根本，還是以促進(jìn)人的發(fā)展為根本；（2）是以掌握科學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)為主，還是使學(xué)生獲得生活直接經(jīng)驗(yàn)為主；（3）是以群體發(fā)展為主，還是以個(gè)性發(fā)展為主;（4）是強(qiáng)調(diào)對(duì)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承，還是強(qiáng)調(diào)批判和超越；（5）是強(qiáng)調(diào)國(guó)際化，還是強(qiáng)調(diào)本土化。通過(guò)實(shí)踐探索基礎(chǔ)上進(jìn)行的文化批判，從觀念與行為層面建立了以強(qiáng)調(diào)人的發(fā)展、人的現(xiàn)實(shí)生活和實(shí)踐以及人的自主能動(dòng)性和創(chuàng)造性為特征的新的課程價(jià)值取向，從而擺脫了傳統(tǒng)教育的制約和羈絆。

2.引發(fā)教師對(duì)英語(yǔ)學(xué)科課堂教學(xué)的改革與創(chuàng)新

通過(guò)課程體系中《課堂活動(dòng)設(shè)計(jì)原理》《小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)法理論》《小學(xué)英語(yǔ)優(yōu)秀教學(xué)示范》《小學(xué)英語(yǔ)優(yōu)秀課例觀摩》等課程，教師重新認(rèn)識(shí)英語(yǔ)學(xué)科性質(zhì)。英語(yǔ)教學(xué)是學(xué)生通過(guò)英語(yǔ)實(shí)踐活動(dòng)，逐步掌握英語(yǔ)知識(shí)和技能，提高語(yǔ)言實(shí)際運(yùn)用能力的過(guò)程；同時(shí)又是他們磨礪意志，發(fā)展思維，陶冶情操，拓展視野，豐富生活經(jīng)歷，發(fā)展個(gè)性，提高人文素養(yǎng)的過(guò)程。教師的語(yǔ)言教學(xué)過(guò)程是體現(xiàn)語(yǔ)言學(xué)習(xí)對(duì)學(xué)生發(fā)展的價(jià)值的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，語(yǔ)言既是交流的工具，也是思維的工具。為學(xué)生發(fā)展綜合語(yǔ)言運(yùn)用能力打基礎(chǔ)，為他們繼續(xù)學(xué)習(xí)英語(yǔ)和未來(lái)發(fā)展創(chuàng)造有利條件。小學(xué)生的英語(yǔ)學(xué)習(xí)應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)對(duì)英語(yǔ)的感知能力和良好的語(yǔ)言學(xué)習(xí)習(xí)慣，有助于學(xué)生認(rèn)識(shí)世界的多樣性，在體驗(yàn)中外文化的異同中形成跨文化意識(shí)，增進(jìn)國(guó)際理解，弘揚(yáng)愛國(guó)主義精神，形成社會(huì)責(zé)任感和創(chuàng)新意識(shí)。

3.引發(fā)教師對(duì)小學(xué)生外語(yǔ)學(xué)科學(xué)習(xí)的內(nèi)在機(jī)制及學(xué)習(xí)特點(diǎn)的再認(rèn)識(shí)

通過(guò)《兒童心理學(xué)》《兒童發(fā)展概論》等課程，教師進(jìn)一步加深了對(duì)小學(xué)生語(yǔ)言學(xué)習(xí)過(guò)程的認(rèn)識(shí)。語(yǔ)言學(xué)習(xí)過(guò)程不是機(jī)械學(xué)習(xí)和記憶語(yǔ)法與詞匯知識(shí)的過(guò)程，而是學(xué)生體驗(yàn)、感悟、參與、實(shí)踐和運(yùn)用語(yǔ)言進(jìn)行交流的過(guò)程；在原有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)師生及生生互動(dòng)建構(gòu)新的意義的過(guò)程；對(duì)信息進(jìn)行提取、加工和整理的過(guò)程，是分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的過(guò)程，同時(shí)也是認(rèn)知與思維發(fā)展的過(guò)程；逐步發(fā)展自主學(xué)習(xí)能力的過(guò)程，通過(guò)觀察、體驗(yàn)、嘗試、評(píng)價(jià)和反思，認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)過(guò)程，學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)的過(guò)程；學(xué)生語(yǔ)言的習(xí)得過(guò)程是構(gòu)建與生成的過(guò)程。

4.引發(fā)教師主體發(fā)展的課堂教學(xué)設(shè)計(jì)的反思與實(shí)踐

通過(guò)《小學(xué)師生互動(dòng)原理與技巧》《有效教學(xué)研究》《學(xué)生學(xué)習(xí)風(fēng)格差異與學(xué)習(xí)指導(dǎo)》等課程，教師開始關(guān)注學(xué)習(xí)過(guò)程，在教學(xué)設(shè)計(jì)上體現(xiàn)語(yǔ)言學(xué)習(xí)的實(shí)踐性和應(yīng)用性，突顯以學(xué)生為主體的英語(yǔ)課堂教學(xué)特點(diǎn)。讓學(xué)生在寬松、民主、平等的課堂學(xué)習(xí)氛圍中，在真實(shí)的語(yǔ)境中，接觸、體驗(yàn)和理解真實(shí)的語(yǔ)言。通過(guò)體驗(yàn)、實(shí)踐、參與、探究和合作等方式，發(fā)現(xiàn)語(yǔ)言規(guī)律，逐步掌握語(yǔ)言知識(shí)和技能，不斷調(diào)整情感態(tài)度，形成有效的學(xué)習(xí)策略，發(fā)展自主學(xué)習(xí)能力。

5.引發(fā)教師課程資源開發(fā)的意識(shí)

通過(guò)《小學(xué)英語(yǔ)課程資源開發(fā)》的課程，教師加強(qiáng)了豐富課程資源、拓展英語(yǔ)學(xué)習(xí)渠道的意識(shí)。在教學(xué)實(shí)際中，逐步根據(jù)教和學(xué)的需求，提供貼近學(xué)生、貼近生活、貼近時(shí)代的英語(yǔ)學(xué)習(xí)資源。創(chuàng)造性地利用和開發(fā)現(xiàn)實(shí)生活中鮮活的英語(yǔ)學(xué)習(xí)資源，積極利用音像、廣播、電視、書報(bào)雜志、網(wǎng)絡(luò)信息等，拓展學(xué)生學(xué)習(xí)和運(yùn)用英語(yǔ)的渠道。

三、結(jié)語(yǔ)

第2篇：娛樂(lè)營(yíng)銷論文范文

金寶湯（CampbellSoup）的整合營(yíng)銷副總裁TerryAtkins開心地發(fā)現(xiàn)，他的媽媽到他家里來(lái)看望他時(shí)，將家里所有的金寶湯易拉罐上的標(biāo)簽小心地撕下來(lái)。這是她為Terry Atkins的小外甥準(zhǔn)備的，只要集齊一定數(shù)量的標(biāo)簽，消費(fèi)者就可以換取相當(dāng)價(jià)值的文具和其他娛樂(lè)用品。

這就是金寶湯推行了30年的“為了教育，收集標(biāo)簽”（Labels for Education，簡(jiǎn)稱LFE）活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，22%的美國(guó)家庭參與了LFE活動(dòng)，其中44%的家庭有6到12歲的兒童。Terry Atkins和LFE項(xiàng)目總監(jiān)Anne Pizarro認(rèn)為經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，LFE已經(jīng)形成了一個(gè)非常龐大的網(wǎng)絡(luò)，正是這種“奶奶因素”幫助金寶湯建立了自己的草根品牌資產(chǎn)。

現(xiàn)在，LFE活動(dòng)成為了金寶湯最近“回歸校園”計(jì)劃的基石，這也是金寶湯最大的一次回歸校園的推廣活動(dòng)。金寶湯本年度的營(yíng)銷預(yù)算為4.25億美元到4.5億美元，主要用于消費(fèi)者促銷、合作營(yíng)銷和廣告預(yù)算。2002年以前，美國(guó)湯類食品的銷售量一直非常遲緩，因此金寶湯制定了一個(gè)三年的復(fù)蘇計(jì)劃。通過(guò)裁減人員和開支、增加2億美元的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)、開發(fā)新產(chǎn)品和新包裝（特別是更改了易拉罐包裝），金寶湯的銷售量2003年增長(zhǎng)了9%，達(dá)到了68.8億美元，2004年上半年再次增長(zhǎng)了9%，達(dá)到了57億美元。

金寶湯“回歸校園”活動(dòng)當(dāng)然不甘心僅僅局限于“奶奶因素”的推動(dòng)，要想擴(kuò)大活動(dòng)的影響力必須依靠合作營(yíng)銷，金寶湯將之稱為“資產(chǎn)聯(lián)盟營(yíng)銷”（Equity-Alliance Marketing），并專門成立了EAM部門，直接向營(yíng)銷副總裁報(bào)告。聯(lián)盟的對(duì)象包括零售商、學(xué)校、設(shè)備制造商等與消費(fèi)者接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)。例如最近金寶湯與Fitnessgram/Activitygram健身設(shè)備公司的聯(lián)盟，既讓注冊(cè)學(xué)校得到了很多體育設(shè)施，更加方便了學(xué)生的健身活動(dòng)，又幫助設(shè)備商提高了在老師和學(xué)生中的知名度，創(chuàng)造了多贏的局面。

正因?yàn)槿绱?，學(xué)校都非常樂(lè)意參與金寶湯的推廣活動(dòng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前“回歸校園”活動(dòng)的注冊(cè)學(xué)校已經(jīng)達(dá)到了7.5萬(wàn)所，其中3萬(wàn)所學(xué)校每年兌換的商品價(jià)值超過(guò)400萬(wàn)美元，這些商品包括體育用具、娛樂(lè)用具和電腦軟件等。在一些地方，金寶湯的標(biāo)簽甚至成為了一些社區(qū)和教堂內(nèi)部流通的貨幣。

Anne Pizarro表示，“教育仍然是金寶湯營(yíng)銷活動(dòng)的主題，但是他們還想加入更多‘刺激’一點(diǎn)的元素，讓‘回歸校園’活動(dòng)圍繞‘兒童、健康和便利’這幾個(gè)關(guān)鍵詞展開?！逼渲校饘殰绕鸶?jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加重視渠道建設(shè)，除了沃爾瑪這樣的大型連鎖超市，金寶湯也非常注重社區(qū)便利店的鋪貨。

為了增強(qiáng)家庭對(duì)于金寶湯的品牌歸屬感，Terry Atkins的團(tuán)隊(duì)特意為他們推出了“嘉年華游艇巡航”活動(dòng)，幸運(yùn)的忠誠(chéng)用戶可以乘坐金寶湯的游艇進(jìn)行為期4天的主題航行，其間兒童們可以和少年足球明星進(jìn)行對(duì)抗賽，父母還可以參加專門的廚藝培訓(xùn)，此外，金寶湯還專門為他們安排了在小島上的沖浪節(jié)目。

金寶湯在零售商中間良好的口碑，也是促成品牌近年來(lái)強(qiáng)力反彈的主要原因。根據(jù)Cannondale協(xié) 會(huì)2003年“制造商權(quán)利評(píng)級(jí)”的數(shù)據(jù)，金寶湯是“在美國(guó)零售商中最有話語(yǔ)權(quán)的十大制造商”（排名第九）。Connondale的咨詢專家唐?斯圖爾特解釋：“零售商對(duì)于金寶湯的企業(yè)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)很高，但是認(rèn)為金寶湯在銷售收益率（sales profitability）和品牌相關(guān)性（Brand relevance）方面表現(xiàn)比較弱。”

第3篇：娛樂(lè)營(yíng)銷論文范文

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 宅人 心理特性 消費(fèi)行為 營(yíng)銷理念模型

一、研究目的

時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)融入人們生活，逐步改變?nèi)藗兊纳罘绞胶托袨椋S之出現(xiàn)的一個(gè)新興群體“宅人”引發(fā)社會(huì)關(guān)注。在前期的文獻(xiàn)綜述研究中，筆者發(fā)現(xiàn)日本學(xué)者對(duì)于宅人群體相關(guān)研究較為成熟，包括對(duì)宅人群體的定義、分類、原因和態(tài)度評(píng)價(jià)。統(tǒng)而言之，“這群人癡迷于動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲及過(guò)分沉溺于某事物，以至足不出戶，被稱呼為‘御宅族（おたくぞく）’?！保?lè)曲 2010）筆者初步統(tǒng)計(jì)國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)于宅人群體的關(guān)注和研究尚處起步階段，對(duì)搜索的論文統(tǒng)計(jì)共50篇，有關(guān)宅人的描述性性文章較多，而學(xué)術(shù)性學(xué)理性的文章較少，學(xué)術(shù)界對(duì)宅人的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)還有待繼續(xù)。

課題組在研究前的試探性測(cè)試中發(fā)現(xiàn)大眾對(duì)于“宅人群體”的認(rèn)知大多帶有偏見――認(rèn)為他們不善交際、沉溺娛樂(lè)、性格孤僻等。筆者猜想宅人群體并不是如大眾所認(rèn)知的一樣，希望通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)宅人群體心理特性、消費(fèi)行為等特點(diǎn)，結(jié)合專業(yè)視角，提出一個(gè)可供參考的營(yíng)銷理念模型。故選大學(xué)生群體中的宅人進(jìn)行研究，利于未來(lái)市場(chǎng)的細(xì)分和開發(fā)，幫助企業(yè)尋找網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之贏利點(diǎn)；也能夠滿足該群體的物質(zhì)、精神層次需求。

二、研究方法與過(guò)程

課題組以定量為主，定性為輔的原則，結(jié)合宅人群體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，綜合運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、問(wèn)卷調(diào)查法、深度訪問(wèn)和個(gè)案研究法。研究分為三個(gè)階段，前期整理大學(xué)生群體對(duì)于身邊宅人同學(xué)的認(rèn)知詞頻分析，采用開放式結(jié)構(gòu)問(wèn)卷法獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)；中期聚焦大學(xué)生宅人群體本身，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、深度訪談量化和質(zhì)化相結(jié)合，探究大學(xué)生宅人群體自我認(rèn)知，行為特征、心理特征、消費(fèi)習(xí)慣等，通過(guò)對(duì)比、粘合分析，總結(jié)出大學(xué)生宅人的特點(diǎn)；后期綜合一手信息，借鑒已有文獻(xiàn)研究，試探性提出針對(duì)該群體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念模型。

表1.1 調(diào)查研究方法表

運(yùn)用SPSS通過(guò)對(duì)問(wèn)卷變量進(jìn)行因子分析（方差最大旋轉(zhuǎn)法），從而總結(jié)出宅人與非宅人的差異性。由成份得分矩陣分析，對(duì)比差異來(lái)源的原因。

最后整合分析，給大學(xué)生宅人群體下定義，描述其行為特征。基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的特性，提出針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷理念模型。

三、主要觀點(diǎn)與結(jié)論

（一）大學(xué)生群體對(duì)于“宅人學(xué)生”的認(rèn)知

大學(xué)生群體對(duì)于自己群體中的宅人學(xué)生的評(píng)價(jià)偏消極，認(rèn)為他們不出門是由于主客觀綜合因素造成的，認(rèn)定為“社交恐懼”、“懶惰性情”、“依賴網(wǎng)絡(luò)”等。受訪者對(duì)大學(xué)生宅人的消極方面的評(píng)價(jià)詞匯集中在“孤僻”、“缺乏上進(jìn)”、“消極”等方面。

（二）宅人自我認(rèn)知結(jié)論

對(duì)宅的認(rèn)知多元開放化，更多的宅人認(rèn)為“宅”只是個(gè)人愛好，只是一種生活方式和態(tài)度，與別人無(wú)關(guān)。通過(guò)深訪，我們發(fā)現(xiàn)宅人群體對(duì)自身的看法各異，將16位受訪者對(duì)自身宅的認(rèn)知態(tài)度歸納，得出以下四種：否認(rèn)型，自我認(rèn)可型，態(tài)度中立型和自我批判型。其中，中立態(tài)度型所占人數(shù)最多。

宅人自我性格認(rèn)知是內(nèi)外兼有，深訪的宅人群體在自我性格認(rèn)知中提到的核心詞匯包括：內(nèi)向、動(dòng)靜皆宜、開朗、和善、靦腆、淡定等。接近百分之50%的受訪者認(rèn)為自己的性格中有內(nèi)向的一面也有外向的一面。

1、對(duì)社交態(tài)度研究結(jié)論

宅人的人際交往方式主要依靠網(wǎng)絡(luò)。大部分宅人學(xué)生（75%）選擇網(wǎng)絡(luò)交流、外出見面交流與手機(jī)交流，而較為傳統(tǒng)的書信交流無(wú)人選擇。但在一定程度上，宅人喜歡社交，形式不限。大多數(shù) （56%）深訪受訪者表示喜歡或比較喜歡社交。宅人群體對(duì)社交方式并沒(méi)有特別的偏好。比較偏好網(wǎng)絡(luò)的原因可歸納為：方便、朋友都用。可見，宅人群體的社交方式很大程度上也受到相關(guān)群體的影響。

2、生活行為研究結(jié)論

問(wèn)卷調(diào)查中宅人群體接近50%的人表示會(huì)或者經(jīng)常會(huì)熬夜，而熬夜的原因主要有三類：工作或?qū)W習(xí)，失眠習(xí)慣以及有關(guān)興趣類的活動(dòng)。這一定程度上影響到了大學(xué)生宅人群體的健康狀況。深訪受訪者的平均上網(wǎng)時(shí)間在3-4個(gè)小時(shí)。宅人群體經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站包括論壇、貼吧、社交類網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、購(gòu)物網(wǎng)站類等。受訪者的活動(dòng)方式大致可分為兩類：休閑娛樂(lè)型以及興趣愛好型?；ㄙM(fèi)的時(shí)間金錢各異。

3、購(gòu)買行為研究結(jié)論

問(wèn)卷調(diào)查中70%左右的宅人在自己感興趣的事情上的花費(fèi)在收入的一半以下，同時(shí)他們比較注重商品的實(shí)際效用，有自己的消費(fèi)主張，但也會(huì)參考他人的意見。大多數(shù)宅人是理性的消費(fèi)者，僅僅是在消費(fèi)形式上更偏重于網(wǎng)購(gòu)等行為，信息獲取渠道也依賴網(wǎng)絡(luò)。認(rèn)為網(wǎng)上商城商品豐富、價(jià)格相對(duì)便宜，可以足不出戶。同時(shí)，也有受訪者提及會(huì)受朋友推薦影響，人際和口碑就是朋友推薦信息渠道的基礎(chǔ)。

在深訪中談到品牌偏好時(shí)，服飾類品類提及率高，達(dá)到61.5%，其次為電子商品類?？梢?，大學(xué)生宅人群體對(duì)這兩個(gè)品類的產(chǎn)品關(guān)注度較高，同時(shí)也形成了自己品牌偏好，而其他類品牌有待建設(shè)，提升空間大。在選擇品牌的原因時(shí)，受眾更注重產(chǎn)品的質(zhì)量，以及價(jià)格。

（三）大眾認(rèn)知與宅人自身認(rèn)知的差異比較

通過(guò)因子分析，得出大學(xué)生宅人與非宅人群體的差異性所在：

1、大學(xué)生宅人群體更擅長(zhǎng)偽裝自己的真實(shí)身份以及真實(shí)動(dòng)機(jī)；

2、大學(xué)生宅人群體單位閑暇時(shí)間做與工作學(xué)習(xí)無(wú)關(guān)的事情更多；

3、大學(xué)生宅人群體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中交際廣泛，但是在現(xiàn)實(shí)生活中較缺乏社交活動(dòng)。

（四）大學(xué)生宅人群體定義及特征

我們認(rèn)為一般的大學(xué)生宅人是更愿意呆在家中（宿舍），花費(fèi)大量時(shí)間來(lái)做一些與工作學(xué)習(xí)關(guān)聯(lián)度不大的事情。對(duì)網(wǎng)絡(luò)等傳播媒體有著較為濃厚的興趣，把大量時(shí)間花在網(wǎng)上。性格趨于多樣化，存在選擇性內(nèi)向，表現(xiàn)為對(duì)熟人嘮叨不休，初始陌生人則寡言少語(yǔ)。普遍較缺乏個(gè)人計(jì)劃，沒(méi)有很強(qiáng)的自制力。有著自己獨(dú)特的個(gè)人癖好（大部分基于網(wǎng)絡(luò)傳媒），并且有意愿投入較多時(shí)間、金錢、精力的一類群體。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是主要消費(fèi)方式，對(duì)特定的品牌有著較強(qiáng)的偏好。

（五）針對(duì)大學(xué)生宅人群體營(yíng)銷理念模型

1、營(yíng)銷切入點(diǎn)歸納

大學(xué)生宅人市場(chǎng)以男性為主，注重服飾產(chǎn)品信息并且有購(gòu)買需求；對(duì)電子產(chǎn)品也有一定的主動(dòng)關(guān)注。營(yíng)銷媒介選擇策略方面，受訪宅人中社交網(wǎng)絡(luò)接觸率很高，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的方式體驗(yàn)更多，所以網(wǎng)絡(luò)投放廣告策略需要關(guān)注。以社交類、游戲、動(dòng)漫、餐飲類網(wǎng)站作為廣告投放的重點(diǎn)渠道，挖掘不同類型宅人的特定喜好，關(guān)注的類型網(wǎng)站。其中熬夜的人比例很大，所以廣告、信息投放的時(shí)間選擇靈活性更強(qiáng)，可以考慮深夜時(shí)段的信息傳播，更好利用其注意力資源。

2、營(yíng)銷模型理念模型

針對(duì)大學(xué)生宅人群體營(yíng)銷模型

3H營(yíng)銷模型是本課題小組的營(yíng)銷理念創(chuàng)想，所謂3H就是商家聯(lián)合運(yùn)營(yíng)（hand in hand），消費(fèi)者行為習(xí)慣（spending habits），人文主義精神（humanism spirit）的英文簡(jiǎn)稱。商家聯(lián)合運(yùn)營(yíng)指在激烈的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為中小企業(yè)提供機(jī)會(huì)，提供他們展示商品的第三方平臺(tái)。消費(fèi)者行為習(xí)慣要求商家要了解顧客并滿足顧客的各種需求，這就需要數(shù)據(jù)庫(kù)記錄消費(fèi)者習(xí)慣從而探索出顧客的喜好，建立牢固關(guān)系，維持消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。人文主義精神倡導(dǎo)的不僅是經(jīng)濟(jì)效益的最大化，還是社會(huì)效益的最優(yōu)化，生產(chǎn)商，顧客，營(yíng)銷中介應(yīng)是和諧共贏的關(guān)系。

宅人營(yíng)銷選擇3H作為內(nèi)容構(gòu)建的原因主要因?yàn)檎说纳畲蠖鄶?shù)都是在室內(nèi)度過(guò)，所以營(yíng)銷須秉持著“人文關(guān)懷”理念，全方位地提供服務(wù)。包括：娛樂(lè)、餐飲、咨詢甚至交友等，而這些品類都存在著幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，結(jié)合宅人自己獨(dú)特的品牌偏好，筆者建議為了實(shí)現(xiàn)立體的營(yíng)銷構(gòu)想，那么這些品類可以實(shí)行“商家聯(lián)合運(yùn)營(yíng)”，提高資源整理利用率。

3、通過(guò)一個(gè)具體實(shí)例作為進(jìn)一步闡述

商家聯(lián)營(yíng)：企業(yè)間可以在同一個(gè)廣告中展示多種品牌，節(jié)約成本；企業(yè)間采取標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，生產(chǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品，共同滿足市場(chǎng)的大量需求；共同促進(jìn)“宅文化”的發(fā)展，例如舉辦相關(guān)的文化展示活動(dòng)，宣揚(yáng)相關(guān)的營(yíng)銷理念。

消費(fèi)者行為習(xí)慣：廠商可以通過(guò)信息反饋的方式，促進(jìn)同一地區(qū)的宅人群體之間的交流，給予團(tuán)購(gòu)、回扣等優(yōu)惠，發(fā)展新的流行風(fēng)尚，引導(dǎo)消費(fèi)傾向；對(duì)會(huì)員特權(quán)進(jìn)行調(diào)整，淡化返利等行為，強(qiáng)調(diào)對(duì)其他宅人的示范引導(dǎo)作用，加強(qiáng)心理優(yōu)越感。

人文主義精神：對(duì)具有敏銳流行觀念，最早進(jìn)行消費(fèi)的客戶提供優(yōu)惠，宣傳其理念，引導(dǎo)其余宅人的消費(fèi)觀；對(duì)地區(qū)內(nèi)具有影響力的宅人進(jìn)行一對(duì)一的專業(yè)服務(wù)，以發(fā)掘其引導(dǎo)作用。

參考文獻(xiàn)：

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第4篇：娛樂(lè)營(yíng)銷論文范文

關(guān)鍵詞：城市品牌；文化；娛樂(lè)

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2014）23-0189-02

一、鄭州城市文化品牌建設(shè)的意義

“城市即文化，文化即城市”――巴塞羅那為提升城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力向世界提出的口號(hào)，反映了城市文化在城市發(fā)展進(jìn)程中占優(yōu)特殊的重要地位。文化競(jìng)爭(zhēng)力作為一個(gè)可促進(jìn)城市品牌形象良性發(fā)展的重要因素具有不可替代的地位。新一輪城市競(jìng)爭(zhēng)不僅是資源、交通、產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，最具決定性的因素將是文化的競(jìng)爭(zhēng)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，有形資源的競(jìng)爭(zhēng)將讓位于無(wú)形資源的競(jìng)爭(zhēng)，文化不僅僅是精神價(jià)值的軟指標(biāo)，也是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的獨(dú)有資本。城市文化品牌的形成其實(shí)就是城市文化基礎(chǔ)綜合實(shí)力的顯示。

十精神指引下，文化成為建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的強(qiáng)大推動(dòng)力量。有效整合和開發(fā)，培育和打造以“根文化”為重點(diǎn)的中原文化品牌，培育一批彰顯地域特色、展現(xiàn)中原風(fēng)貌、具有國(guó)際影響的文化品牌，可以助力提高中原文化影響力，增強(qiáng)中華民族凝聚力，成為傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重要區(qū)域，在促進(jìn)祖國(guó)統(tǒng)一和中華民族偉大復(fù)興中發(fā)揮更大作用。

鄭州作為中原城市中的一個(gè)璀璨明珠，其城市文化品牌的打造，對(duì)于增強(qiáng)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)軟實(shí)力，促進(jìn)文化力與經(jīng)濟(jì)力的交融，對(duì)提升中原文化影響力具有不容小覷的力量。鄭州地處中原經(jīng)濟(jì)區(qū)核心區(qū)域，如何以城市品牌建設(shè)提升文化產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)文化實(shí)力和文化產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，既是新時(shí)期鄭州城市文化建設(shè)面臨的重要課題，也是加快中原經(jīng)濟(jì)區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全新思路。

二、文化定位娛樂(lè)傳播的可行性

（一）以文化定位為核心

以文化為核心的城市品牌定位是指結(jié)合城市傳承的主流文化精神，梳理城市文化脈絡(luò)，了解把握城市資源特色，將適合城市資源特色的主流文化精髓提煉出來(lái)作為城市品牌的核心，以城市特色文化為主線形成一個(gè)支撐城市品牌的基礎(chǔ)。以文化為核心的城市品牌定位能夠提高城市品牌的品位，使城市品牌形象更具吸引力。文化是城市品牌的基調(diào)，城市品牌必須和它的歷史文化、精神氣質(zhì)結(jié)合起來(lái)，將文化內(nèi)涵融入城市品牌，形成文化上的品牌識(shí)別，才能使城市形象更加獨(dú)具特色。西安依托厚重的大唐文化，對(duì)街區(qū)改造進(jìn)行整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，既彰顯了古都風(fēng)貌，又提升了城市品位，增加了城市歷史的厚重感。

概括而言，城市文化品牌既包括城市的建筑、環(huán)境、出產(chǎn)等物質(zhì)文化層面的內(nèi)容，又包括城市管理、道德法規(guī)、歷史文化等制度文化對(duì)人的引導(dǎo)和保障，也包括人的藝術(shù)修養(yǎng)、精神風(fēng)貌等人文文化層面所營(yíng)造的氛圍。城市文化品牌傳播是指借助一切傳播的方法和手段，通過(guò)傳統(tǒng)如電視、廣播、雜志、報(bào)紙等，新興媒介如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字媒體等，塑造、推廣、營(yíng)銷和傳播城市文化品牌的過(guò)程。

（二）以?shī)蕵?lè)為傳播手段

目前，我國(guó)許多關(guān)于城市的理論研究多是從城市品牌的大概念或是城市品牌本身價(jià)值的挖掘與研究入手，對(duì)于城市文化品牌的塑造和傳播尚處于探索階段。本文選擇娛樂(lè)因素作為品牌塑造與傳播的切入點(diǎn)，是在娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生，適應(yīng)新的消費(fèi)模式，符合新時(shí)期消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

娛樂(lè)元素的概念出自于美國(guó)學(xué)者沃爾夫，他認(rèn)為當(dāng)代美國(guó)乃至西方社會(huì)，傳媒和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)以其無(wú)所不在的影響，正滲透到經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、文化演進(jìn)以及人們社會(huì)生活的所有層面。絕大部分的消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)都在竭力使用娛樂(lè)元素吸引消費(fèi)者的注意力。娛樂(lè)元素被應(yīng)用于營(yíng)銷界后，娛樂(lè)營(yíng)銷成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一，對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷的研究上升到戰(zhàn)略和策略層面上。但是國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究尚未形成理論體系，多側(cè)重于概念和策略。本研究將通過(guò)對(duì)娛樂(lè)的本質(zhì)、特性和功能的分析，從中提煉娛樂(lè)元素，提出娛樂(lè)元素的多維分類體系。

三、鄭州城市文化品牌研究?jī)?nèi)容

本研究試圖以鄭州為具體研究對(duì)象，結(jié)合鄭州在城市文化品牌發(fā)展與建設(shè)的實(shí)際情況中，以文化為定位，以?shī)蕵?lè)為載體，探索文化資源轉(zhuǎn)化為城市文化品牌的新途徑。以鄭州地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平、歷史文化資源、目前的城市文化發(fā)展?fàn)顩r為依據(jù)，以知名城市文化品牌傳播模式為參考，因地制宜，深入研究適合鄭州的城市文化品牌塑造和傳播的方式、方法。

（一）研究方法

1.理論研究：本課題研究綜合運(yùn)用社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科的理論，進(jìn)行多學(xué)科的綜合交叉分析與研究，梳理出相關(guān)概念。通過(guò)查閱著作、相關(guān)研究論文、統(tǒng)計(jì)資料以及檔案資料，從各個(gè)理論角度挖掘娛樂(lè)因素的主要作用機(jī)制。

2.文獻(xiàn)分析：本課題通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)書籍、期刊、文章等資料的搜集、整理和分析，搜集與本課題有關(guān)的文獻(xiàn)資料和研究成果，通過(guò)對(duì)國(guó)際以及國(guó)內(nèi)知名的城市文化品牌的理論進(jìn)行分析，形成本研究的理論基礎(chǔ)。

3.實(shí)地調(diào)研：通過(guò)實(shí)地調(diào)查積累第一手資料。對(duì)鄭州城市文化品牌的現(xiàn)狀、問(wèn)題、優(yōu)劣勢(shì)客觀梳理；對(duì)鄭州的文化資源進(jìn)行客觀的分析與歸類，根據(jù)娛樂(lè)營(yíng)銷的核心要素-娛樂(lè)元素為基礎(chǔ)，挖掘鄭州特有適于城市文化品牌塑造的娛樂(lè)元素；并對(duì)已成型的城市文化品牌效應(yīng)進(jìn)行調(diào)研，對(duì)今后中原經(jīng)濟(jì)區(qū)城市文化品牌建設(shè)進(jìn)行全面的把握。

4.案例分析：本文在論述中以案例研究法為輔助，其一，對(duì)成功的娛樂(lè)營(yíng)銷的分析整理，總結(jié)出可供品牌建設(shè)使用的娛樂(lè)元素、成因及傳播策略；其二， 國(guó)內(nèi)外知名的城市文化品牌成功案例分析優(yōu)秀的文化品牌傳播案例，聚焦區(qū)域文化資源是如何轉(zhuǎn)化為品牌傳播的因素，探索可供借鑒的模式。

5.分析歸納：對(duì)搜集的鄭州地區(qū)文化資源和娛樂(lè)元素按照一定類別進(jìn)行分類、歸納和分析研究，以?shī)蕵?lè)營(yíng)銷的視角，得出適于樹立城市文化品牌形象的資源、具有可行性的傳播方式，為鄭州城市文化品牌的構(gòu)建提供科學(xué)、可行的參考建議。

（二）研究思路

本課題選取娛樂(lè)營(yíng)銷的理論視角，研究主題緊扣鄭州城市文化品牌塑造、傳播及娛樂(lè)元素的應(yīng)用三大核心點(diǎn)，形成六大板塊：基本概念及關(guān)系梳理鄭州城市文化品牌調(diào)研娛樂(lè)元素的挖掘鄭州城市文化品牌的塑造鄭州城市文化品牌傳播的中應(yīng)用傳播作用機(jī)制的研究。

1.課題基本概念及關(guān)系梳理：簡(jiǎn)述娛樂(lè)與娛樂(lè)元素、城市文化和城市文化品牌、娛樂(lè)元素與城市文化品牌的關(guān)系，對(duì)娛樂(lè)元素、城市文化品牌等概念進(jìn)行界定。

2.鄭州城市文化品牌的實(shí)地調(diào)研：其一，對(duì)鄭州文化資源進(jìn)行客觀的考量和分析；其二，針對(duì)目前鄭州城市文化品牌現(xiàn)狀調(diào)研，分析存在的問(wèn)題。在實(shí)地調(diào)研中綜合使用多種手段，如拍攝、問(wèn)卷、觀察、訪談等方式全面、深入的進(jìn)行研究。

3.鄭州文化資源中娛樂(lè)元素的挖掘：在調(diào)查資料的基礎(chǔ)上，對(duì)收集到的鄭州文化資源進(jìn)行篩選和分類；從娛樂(lè)營(yíng)銷的視角，歸納出適于構(gòu)建鄭州城市文化品牌的特有的娛樂(lè)元素，即挖掘出適于轉(zhuǎn)化為品牌傳播力的文化資源。

4.鄭州城市文化品牌的塑造：根據(jù)調(diào)查結(jié)果，從鄭州城市文化品牌建設(shè)總體現(xiàn)狀，對(duì)城市文化品牌塑造的定位、內(nèi)容、原則及策略方法進(jìn)行逐層梳理，提出指導(dǎo)城市文化品牌建設(shè)的理論框架。

5.鄭州城市文化品牌傳播中娛樂(lè)元素的應(yīng)用：依據(jù)品牌傳播不同階段和理論框架，提出娛樂(lè)元素在傳播中的具體運(yùn)用策略。

6.鄭州城市文化品牌塑造中娛樂(lè)元素作用機(jī)制的研究：探討娛樂(lè)元素如何對(duì)城市文化品牌的塑造產(chǎn)生作用，試圖從理論層面尋找娛樂(lè)元素作用機(jī)制的深層原因。

四、鄭州城市文化品牌研究?jī)r(jià)值

娛樂(lè)元素的切入點(diǎn)順應(yīng)娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代“娛樂(lè)元素”成為產(chǎn)品與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的核心。市場(chǎng)上的產(chǎn)品和服務(wù)相應(yīng)的提供娛樂(lè)功能或與娛樂(lè)活動(dòng)相結(jié)合，形成娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)。對(duì)于娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大眾娛樂(lè)對(duì)娛樂(lè)消費(fèi)的需求日益攀升，娛樂(lè)成為品牌建設(shè)的最佳載體。它的出現(xiàn)滿足了現(xiàn)代人渴望釋放壓力，宣泄壓力，尋求快樂(lè)的心理，通過(guò)娛樂(lè)的方式拉近了人與人之間的距離。娛樂(lè)不僅受到越來(lái)越多廣告主的青睞，也成為探索城市文化品牌建設(shè)的獨(dú)特視角。

參考文獻(xiàn)：

[1]沃爾夫.黃光偉，鄧勝華譯.娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)―傳媒力量?jī)?yōu)化生活[M].光明日?qǐng)?bào)出版社，2001.

[2]孫安民.營(yíng)銷文化[M].北京出版社，2007.

第5篇：娛樂(lè)營(yíng)銷論文范文

本屆論壇主題為：“創(chuàng)意、類型與中國(guó)元素”。目前中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，生產(chǎn)與消費(fèi)進(jìn)入細(xì)分時(shí)代，中國(guó)電影創(chuàng)作也隨之步入題材類型多樣化發(fā)展的新階段，創(chuàng)意與創(chuàng)作的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)意層面的創(chuàng)新與研究成為當(dāng)前核心。然而，以“內(nèi)容為王”的中國(guó)電影創(chuàng)意領(lǐng)域，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)意求新仍顯乏力，市面上叫得響，留得住的作品還是很少，電影題材與類型片的再生能力還很薄弱，創(chuàng)意的文化品格與藝術(shù)品格都亟待提升。面對(duì)電影創(chuàng)意層面出現(xiàn)的這些問(wèn)題，將創(chuàng)意、類型與中國(guó)元素結(jié)合起來(lái)，從文化上尋求中國(guó)電影創(chuàng)意的脫困之法，也正是本次論壇主題確定的初衷。

與會(huì)專家在兩天時(shí)間里就主題下的三個(gè)專題分別闡述自己的觀點(diǎn)，展開深入研討。

在“全面提升中國(guó)電影創(chuàng)意空間”專題研討中，上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院教授金丹元表示：“與日、韓、印度等國(guó)相比，我們的海外接受度和認(rèn)可度令人堪憂。創(chuàng)作上的美學(xué)失衡與發(fā)行上的相對(duì)弱勢(shì)是導(dǎo)致這一現(xiàn)狀的主要原因，為此，必須打造多元化的中國(guó)電影類型品牌，并進(jìn)一步完善中國(guó)電影的海外營(yíng)銷和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)?！敝袊?guó)電影海外推廣公司總經(jīng)理周鐵東則認(rèn)為：“中國(guó)電影市場(chǎng)的娛樂(lè)剛需已被激活，類型創(chuàng)作應(yīng)運(yùn)而生。從創(chuàng)作角度而言，類型是一種以影片敘事成分的構(gòu)建相似性為基礎(chǔ)的創(chuàng)作方法。但在產(chǎn)業(yè)的大語(yǔ)境中，類型卻是一種營(yíng)銷定位，以類型常規(guī)來(lái)倒逼創(chuàng)作，使得電影這一原本不可復(fù)制的心靈產(chǎn)品具有了可復(fù)制的工業(yè)產(chǎn)品屬性?！?/p>

在“全球語(yǔ)境下中國(guó)元素的銀幕魅力”專題研討中，華中師范大學(xué)武漢傳媒學(xué)院院長(zhǎng)沈振煜表示：“作為中國(guó)新生代類型電影中最為引人注目的中國(guó)元素，其實(shí)質(zhì)是數(shù)千年來(lái)延續(xù)至今且將發(fā)揚(yáng)光大的中國(guó)文化精神的集中體現(xiàn)，是中華物質(zhì)文明與精神文明凝聚的鮮明標(biāo)志?！北本╇娪皩W(xué)院講師陳詠認(rèn)為中國(guó)當(dāng)下類型電影創(chuàng)作取得了一定成績(jī)，但對(duì)比好萊塢類型電影尚有三點(diǎn)差距急需解決：“一、國(guó)產(chǎn)類型電影的類型化追求與類型的尚不完善；二、國(guó)產(chǎn)類型電影普世價(jià)值觀與‘善之中心’的缺失；三、國(guó)產(chǎn)類型電影故事原創(chuàng)力與思想內(nèi)涵的匱乏?！?/p>

在“‘非現(xiàn)實(shí)’題材影片的創(chuàng)作與前景”專題研討中，北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院院長(zhǎng)周星表示：“創(chuàng)意依托于精神自由，而其中精神形態(tài)的關(guān)鍵是對(duì)于世界認(rèn)知的觀念。中國(guó)電影在物質(zhì)市場(chǎng)呈現(xiàn)上似乎已經(jīng)大大進(jìn)步，但顯然沒(méi)有創(chuàng)意精神的穩(wěn)重支撐，束縛創(chuàng)意的阻礙來(lái)自多方，而最為重要的是精神解放和情感世界的豐富。”北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院北大影視戲劇研究中心主任陳旭光則認(rèn)為：“幻想類電影因符合青年受眾群體的趣味而市場(chǎng)需求極大，但國(guó)產(chǎn)影片無(wú)論在數(shù)量、質(zhì)量上均遠(yuǎn)未達(dá)標(biāo)，存在類型單一、題材偏狹、特效不足等問(wèn)題。而幻想類電影在好萊塢一直盛而不衰，不但是其最主要的票房來(lái)源和產(chǎn)業(yè)支柱，更是美國(guó)文化的重要載體，具有強(qiáng)大的文化號(hào)召力和影響力。中國(guó)電影應(yīng)在觀念、題材、創(chuàng)意、敘事、視聽、特效諸方面借鑒好萊塢，以當(dāng)下玄幻電影為突破口打造幻想類電影。并可從小說(shuō)、漫畫、電子游戲中化用題材?！?/p>

第6篇：娛樂(lè)營(yíng)銷論文范文

【關(guān)鍵詞】仙女湖風(fēng)景名勝區(qū)；SWOT戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃

一、基本情況

仙女湖風(fēng)景名勝區(qū)是國(guó)家4A級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，位于江西西部的新余市，因東晉文學(xué)家干寶的《搜神記》中“毛衣女”下凡豫章新喻縣的神話傳說(shuō)而得名，是集自然風(fēng)光、人文景觀為一體的綜合性湖泊型景區(qū)，不僅擁有優(yōu)越的水文環(huán)境，而且擁有莊嚴(yán)的佛教文化和與民親近的仙文化為一體的文化氛圍，具有優(yōu)良的自然生態(tài)優(yōu)勢(shì)和人文環(huán)境優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)十余年的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，仙女湖景區(qū)作為龍頭的新余旅游業(yè)獲得了長(zhǎng)足進(jìn)步。2011年全年共接待國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)547萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)17.4％；旅游總收入33.23億元，增長(zhǎng)31.3％。入境旅游人數(shù)1.62萬(wàn)人次，增長(zhǎng)18.6％；旅游外匯收入397.8萬(wàn)美元，增長(zhǎng)35.3％。

二、景區(qū)SWOT分析

（1）優(yōu)勢(shì)（S）。景區(qū)擁有良好的生態(tài)與文化背景優(yōu)勢(shì)，生態(tài)旅游區(qū)豐富的旅游資源、多元的景觀構(gòu)成，濃厚的“情山愛水”文化，通過(guò)與佛教和仙文化的結(jié)合，將形成多元的生態(tài)環(huán)境加底蘊(yùn)深厚的文化的綜合性旅游區(qū)。（2）劣勢(shì)（W）。主要表現(xiàn)在下列方面：觀念和機(jī)制落后，發(fā)展資金匱乏。由于我省整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后,省市兩級(jí)政府預(yù)算內(nèi)旅游投入嚴(yán)重不足,再加上省內(nèi)、市內(nèi)旅游投融資環(huán)境不佳,使得仙女湖景區(qū)整體投資水平不高。還有開發(fā)品位不高、旅游產(chǎn)品單一、缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、旅游資源的可持續(xù)利用受到威脅等劣勢(shì)。（3）機(jī)會(huì)（ο）。隨著人們物質(zhì)生活的提高，可支配收入的增加，節(jié)假日的設(shè)置都將極大地促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)的活躍發(fā)展，也為景區(qū)與景區(qū)之間、景區(qū)與企業(yè)之間的合作帶來(lái)了機(jī)遇，進(jìn)而推動(dòng)旅游景區(qū)和企業(yè)共同發(fā)展。（4）威脅（T）。競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。這些對(duì)手來(lái)自于省內(nèi)外等多個(gè)景區(qū)，在仙女湖風(fēng)景名勝區(qū)的周邊，擁有眾多景區(qū)景點(diǎn)，其中有一部分景點(diǎn)景區(qū)具有良好的品牌形象、基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)口碑等。同時(shí)，還存在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移對(duì)景區(qū)形成污染的威脅（水體污染和空氣污染）。

三、具體發(fā)展戰(zhàn)略與策略措施

（1）創(chuàng)新營(yíng)銷模式。仙女湖的游客主要有觀光類型、度假型游客、生態(tài)、文化體驗(yàn)型等類型。為此針對(duì)以上游客分類，仙女湖景區(qū)采用了主流新聞媒體、中介機(jī)構(gòu)、宣傳網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)主流雜志、墻體廣告、印制宣傳畫冊(cè)等多種營(yíng)銷手段的同時(shí)，還應(yīng)針對(duì)以上三類游客的特點(diǎn)，改變現(xiàn)有營(yíng)銷的模式，創(chuàng)新營(yíng)銷方式。（2）加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。遵循旅游產(chǎn)品開發(fā)的原則，基于旅游產(chǎn)品的六大要素，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度，可以從旅游交通、旅游住宿、餐飲供應(yīng)、游覽觀光、娛樂(lè)項(xiàng)目和旅游購(gòu)物這六個(gè)方面考慮仙女湖旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。通過(guò)加強(qiáng)環(huán)湖路交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和支線機(jī)場(chǎng)、城際高鐵建設(shè)，大力加強(qiáng)內(nèi)部水上交通建設(shè)，解決旅游交通。仙女湖有著極為豐富的特色地方食品，但在食品的形態(tài)上可做進(jìn)一步的改進(jìn)，結(jié)合贛菜系列開發(fā)飲食新特色，深入挖掘新余本地特色飲食習(xí)慣，配合景區(qū)得天獨(dú)厚的“有機(jī)魚”產(chǎn)品，向旅游者提供的一般以魚為特色的“魚宴”，讓旅游消費(fèi)者感受景區(qū)所特有的飲食文化。（3）做精“佛”文化做活“仙”文化。仙女湖文化與佛教名山五臺(tái)山聯(lián)姻，投資15億元，規(guī)劃建設(shè)仙女湖圣集寺暨佛教文化博覽園，將用5年左右的時(shí)間把仙女湖圣集寺打造成江南的五臺(tái)山和南方佛教圣地。在發(fā)展佛教文化旅游的同時(shí)，也應(yīng)重視本土文化的開發(fā)和發(fā)展。仙女湖風(fēng)景區(qū)是“毛衣女”傳說(shuō)的發(fā)源地，“仙”文化的集大成者。為此，仙女湖景區(qū)應(yīng)以傳統(tǒng)情人節(jié)“七夕”文化為重點(diǎn)，圍繞“情山愛水”主題，在仙女湖的青山綠水中，通過(guò)建成天下最大的情人橋、情人廟，最大的情人鎖、情人結(jié)，最大的愛情詩(shī)碑林，最浪漫的情侶休閑度假中心等。

參 考 文 獻(xiàn)

第7篇：娛樂(lè)營(yíng)銷論文范文

[關(guān)鍵詞] 水果網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 4P 4C 服務(wù)整合

美國(guó)網(wǎng)上零售商雜志“2006年最佳網(wǎng)上零售網(wǎng)站TOP50，被選出的網(wǎng)上商店反映了當(dāng)今最優(yōu)秀的網(wǎng)上零售商所能達(dá)到的在線零售水平。入選網(wǎng)上商店從Amazon.com這樣的大規(guī)模零售商到Musicnotes.

com這樣的小型網(wǎng)上商店。而列入TOP50的網(wǎng)上零售商TheFruitCompany.com網(wǎng)站因?yàn)槭侨脒x網(wǎng)上零售網(wǎng)站TOP50中惟一的水果零售網(wǎng)站而備受矚目。

成都某傳統(tǒng)企業(yè)有水果實(shí)體店，有自己的地下庫(kù)房，也有西南地區(qū)的水果供應(yīng)資源。以上消息讓他們看到一個(gè)將水果做大的新思路，希望能在年內(nèi)觸網(wǎng)，建一個(gè)水果零售網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷把自己的水果業(yè)做大，然而縱觀國(guó)內(nèi)水果網(wǎng)站，又心存擔(dān)憂。筆者作為該企業(yè)水果零售網(wǎng)站的主要策劃人，為本案的設(shè)計(jì)提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新概念整合的思路。

一、國(guó)內(nèi)水果網(wǎng)站的現(xiàn)狀和問(wèn)題

我國(guó)自古以來(lái)既是水果生產(chǎn)大國(guó)也是水果消費(fèi)大國(guó)，對(duì)于歷史悠久的傳統(tǒng)水果零售業(yè)來(lái)說(shuō)，水果市場(chǎng)之廣闊, 消費(fèi)潛力之巨大是不言而喻的。

隨著物質(zhì)供應(yīng)的豐富和人民生活水平的提高，越來(lái)越多的城市居民注重飲食健康和衛(wèi)生。水果以其豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和對(duì)現(xiàn)代人“三高”帶來(lái)的疾病和癌癥等疾病的防范作用，更多的出現(xiàn)在人們一天的食譜中；同時(shí)對(duì)當(dāng)代白領(lǐng)階層來(lái)說(shuō)以水果作為主要食品還增加了時(shí)尚、品位、美容、減肥等現(xiàn)代元素，成為這個(gè)階層特別親睞的食物。

其實(shí)，按我國(guó)人民的生活習(xí)慣，水果對(duì)于任何年齡段的人群都是適用甚至是不可缺少的食物。無(wú)論從審美、食味到營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，還沒(méi)有什么食品能取代水果。

傳統(tǒng)水果零售的基本方式主要是：水果店、水果超市、綜合超市里的水果零售區(qū)，這些形式的零售水果雖然管理相對(duì)粗放，服務(wù)較單一，還不能真正滿足日益增長(zhǎng)的顧客的個(gè)性化的需求，但因?yàn)槠浞奖恪r(jià)廉，遍布大中小城市的大街小巷，所以每天有可觀的銷量和保持有固定的客戶源和流動(dòng)的客戶源。

電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷恰恰具備傳統(tǒng)營(yíng)銷所不具備的優(yōu)勢(shì)，比如全天候24小時(shí)的服務(wù)，跨區(qū)域的服務(wù)，個(gè)性化的服務(wù)以及其它增值服務(wù)。而且，水果生活可以說(shuō)覆蓋了所有網(wǎng)民的日常生活，然而目前國(guó)內(nèi)水果網(wǎng)站的成績(jī)卻很不理想。

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)網(wǎng)站得調(diào)查發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)水果行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于相當(dāng)初級(jí)的階段，普遍存在的問(wèn)題如下：

1.很多行業(yè)和企業(yè)水果網(wǎng)站大都以信息和網(wǎng)絡(luò)通信為主，企業(yè)沒(méi)有真正把電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一個(gè)有效的營(yíng)銷渠道和方式來(lái)應(yīng)用，例如:中國(guó)水果網(wǎng)。

2.水果網(wǎng)做零售較少，傳統(tǒng)水果零售商直接應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的極少，而水果生產(chǎn)和貿(mào)易企業(yè)大都是以批發(fā)為主，零售為輔，比如北京平谷綠色水果網(wǎng)，零售只是作為輔助項(xiàng)目或者為網(wǎng)站增色項(xiàng)目存在。

3.“水果幫”這樣的網(wǎng)站以愛果一族形成社區(qū)，以水果文化和知識(shí)為主要信息和滑梯聚集人氣，是較有符合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)的創(chuàng)新網(wǎng)站，但該網(wǎng)站并不是銷售水果的網(wǎng)站。

4.“鮮果派”網(wǎng)站的定位是網(wǎng)上水果超市，其網(wǎng)站設(shè)計(jì)和內(nèi)容是典型的網(wǎng)上商店形式，但從社區(qū)人氣看，該網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)狀況不夠好。

總的說(shuō)來(lái)，這類網(wǎng)站的共同問(wèn)題是經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)銷策略上下功夫不夠。作為行業(yè)電子商務(wù)銷售網(wǎng)站如何有效地吸引并留住客戶，讓網(wǎng)站真正活起來(lái)是亟待解決的問(wèn)題。

二、美國(guó)TheFruitCompany.com水果零售網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 TheFruitCompany.com網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式是典型的C2C 網(wǎng)絡(luò)零售商。其營(yíng)銷組合策略值得借鑒。

1.4P組合營(yíng)銷策略。

(1)產(chǎn)品組合策略:針對(duì)細(xì)分客戶的細(xì)分產(chǎn)品組合方式獨(dú)到細(xì)致,網(wǎng)站提供的水果商品分類目錄具有以下特色:

①按水果分類:按鮮果干果,營(yíng)養(yǎng),顏色 可組合搭配，也可單獨(dú)一種水果;按月（季節(jié)）提供鮮果，按品質(zhì)提供例如:精品水果等。

②按包裝分類:水果籃、水果塔、水果盒。

③按禮品用途分類:比如最近要到的節(jié)日“母親節(jié)的禮物”，其它水果食物禮品，水果乳酪蛋糕、美食家水果巧克力等。

④按客戶分類:比如商業(yè)客戶、會(huì)員、一般客戶。

(2)價(jià)格策略組合策略:配合產(chǎn)品組合策略和客戶方便而制定的價(jià)格策略。網(wǎng)站價(jià)格分按包裝不同而制定的價(jià)格、按產(chǎn)品品質(zhì)制定的價(jià)格等。

這里最有特點(diǎn)的是按客戶搜索商品的方便而特別提供，按價(jià)格展示區(qū)，提供了一目了然的價(jià)格分類搜索區(qū)，按低于**價(jià)的各種禮品組合系列排列成列，配有明確的圖片文字價(jià)格說(shuō)明，極大的方面了有各種價(jià)格需求的人群購(gòu)買。

(3)渠道策略:客戶方便導(dǎo)向的多渠道策略給公司帶來(lái)效率和效益。從客戶服務(wù)方式可以看出該網(wǎng)站采取的多渠道策略。比如訂單跟蹤方式有:在線訂單、Email訂單，F(xiàn)AX訂單、水果店(實(shí)體）訂單，還有果園銷售(實(shí)體)等。

另外在物流配送方式也可以看出來(lái)，公司的銷售遍及美國(guó)全國(guó)和世界各國(guó)，物流配送方式包括實(shí)體店取貨、公司自營(yíng)物流配送、第三方物流和公共物流多渠道物流方式。

支付方式也包括在線支付和貨到付款多渠道支付。

(4)促銷策略:留駐客戶的主導(dǎo)思想使促銷更具有親和力。從以上各種組合策略中已經(jīng)體現(xiàn)了公司銷售策略的基本思想就是盡可能的滿足客戶的個(gè)性化需求。比如產(chǎn)品的細(xì)分與組合策略中的各種禮品搭配;客戶服務(wù)的多渠道服務(wù)等。

除此而外，公司在促銷方面的一些小技巧也很值得借鑒。

例如藝術(shù)水果卡:作為公司禮物贈(zèng)送給每一個(gè)客戶的禮物，即可以作為藝術(shù)品收藏又是公司的宣傳資料。值得一提的是這種藝術(shù)卡非常有藝術(shù)品味和精美，完全突破了一般公司的商品，并介紹卡的設(shè)計(jì)方式。這是一種親和客戶的設(shè)計(jì)，給了客戶拿到就舍不得扔掉的禮物。

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論文出處(作者): 2.4C組合營(yíng)銷策略。

(1)客戶策略:客戶滿意度是客戶策略的根本?？蛻粜枨髮?dǎo)向的營(yíng)銷:從上述該網(wǎng)站的4P策略可以看出該網(wǎng)站的營(yíng)銷戰(zhàn)略充分體現(xiàn)了以客戶為主導(dǎo)的現(xiàn)代營(yíng)銷思想

客戶策略里最具有優(yōu)勢(shì)的是企業(yè)產(chǎn)品的“顧客定制”原則，即產(chǎn)品菜單的設(shè)計(jì)完全是根據(jù)客戶的需求而設(shè)計(jì)的，盡可能的滿足了各種客戶的個(gè)性化的需求。

“我們的100% 滿意保證”：給了與客戶相關(guān)購(gòu)物安全保證承諾。使客戶能夠放心購(gòu)買。

(2)方便策略:方便才能留住客戶，留住客戶就是積累資源。該網(wǎng)站的多渠道服務(wù)和訂單跟蹤方式將服務(wù)延伸到網(wǎng)下甚至果園里，考慮到了各種位置的客戶方便。

網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和針對(duì)客戶細(xì)分的產(chǎn)品與服務(wù)細(xì)分都體現(xiàn)了對(duì)客戶方便的體貼。

(3)成本策略:高質(zhì)量的服務(wù)和低成本運(yùn)作是成功的重要因素。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式將水果賣到全球本身就極大地節(jié)約了市場(chǎng)拓展成本。

有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略組合以極低的銷售成本將產(chǎn)品盡可能銷售到了極具市場(chǎng)潛力的長(zhǎng)尾客戶。

(4)溝通策略:有效的溝通給企業(yè)帶來(lái)正確的導(dǎo)向。從客戶服務(wù)方式可以看到網(wǎng)站為方便客戶溝通提供了盡量多的溝通渠道，例如:在線、Email，F(xiàn)AX、水果店(實(shí)體)還有果園、客服電話、咨詢郵箱等，目的在于方便各種不同層次的客戶與企業(yè)的溝通，使企業(yè)能夠有效的得到需求信息以提供更接近顧客的服務(wù)。

綜上所述，TheFruitCompany.com網(wǎng)站的成功證明了其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略確實(shí)為客戶提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地留住了客戶，使自己在水果網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上成功的成為領(lǐng)先者。

三、水果零售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新概念服務(wù)整合策略思路

首先，雖然該企業(yè)網(wǎng)站有實(shí)體店和物流配送中心支持，也有充足的貨源，但并無(wú)原有品牌優(yōu)勢(shì)。

其二，根據(jù)CNNIC《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2007/1）》統(tǒng)計(jì):中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)13700萬(wàn)人，其年齡分布如下表:

其中35歲以下的占總網(wǎng)民人數(shù)82.5%。

其三，根據(jù)該報(bào)告，網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)站服務(wù)功調(diào)查中，網(wǎng)絡(luò)人數(shù)購(gòu)物比例僅占23.6%，而用于各種休閑、娛樂(lè)等活動(dòng)的比例如下:

■論壇/BBS/討論組等36.9%

■在線影視收看及下載（在線電視） 36.3%

■即時(shí)通訊 34.5%

■在線音樂(lè)收聽及下載（在線廣播）34.4%

■文件上傳下載（不包含音樂(lè)、影視下載）32.9%

■網(wǎng)絡(luò)游戲 26.6%

■網(wǎng)上校友錄 25.6%

■博客（Blog，網(wǎng)絡(luò)日志） 25.3%

由此可見，網(wǎng)民的行為特征以?shī)蕵?lè)休閑為主。

最后，因?yàn)閲?guó)內(nèi)和地域文化因素，網(wǎng)站的客戶目標(biāo)對(duì)象包含有網(wǎng)民和非網(wǎng)民。

根據(jù)以上研究和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征，本案網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思路如下:

1.網(wǎng)站定位特點(diǎn): (2)主要目標(biāo)客戶群體為35歲以下網(wǎng)民。

(3)因?yàn)榫W(wǎng)民的行為特征，所以我們把網(wǎng)站定位為休閑娛樂(lè)（好玩）＋水果零售網(wǎng)（好吃），體現(xiàn)一種時(shí)尚的水果生活。

“好玩+好吃”，時(shí)尚，健康是網(wǎng)站的主題。以“玩”留住顧客，聚集人氣，帶動(dòng)水果零售，把來(lái)“玩”的客戶轉(zhuǎn)化為“吃”的客戶。

(4)網(wǎng)站規(guī)劃在產(chǎn)品和服務(wù)方面借鑒TheFruitCompany.com網(wǎng)站成功的4P4C組合營(yíng)銷策略，而在美術(shù)設(shè)計(jì)上要突出“好玩+好吃”的特色。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新概念服務(wù)整合策略特點(diǎn)。從網(wǎng)民的年齡特征可以看出80后90后網(wǎng)民占了總?cè)藬?shù)的70%強(qiáng)，這個(gè)人群的特點(diǎn)離不開時(shí)尚，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷近幾年來(lái)所有的時(shí)尚元素成功地通過(guò)現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和最新的營(yíng)銷概念而實(shí)現(xiàn)，我們把它們整合應(yīng)用如下: ①“玩水果” 論壇：首先建立以水果為主題的趣味性bbs 論壇，包括:吃水果、攝水果、畫水果、寫水果，與水果文化、水果知識(shí)相關(guān)的好玩的話題；水果營(yíng)養(yǎng)與健康與時(shí)尚生活相關(guān)的話題等。

②“水果博”，愛水果族的博客連接區(qū)。

③“水果拼”愛吃水果的拚客可以拚箱買水果，拼得越多越便宜。

④ “水果威客”喜歡創(chuàng)意水果禮品籃禮品盒和水果拼盤的威客族可以在這里有償賣創(chuàng)意，因?yàn)槲覀兙W(wǎng)站和客戶在這里有懸賞水果禮品搭配的任務(wù)。

(2)多渠道整合營(yíng)銷策略:多渠道讓你“玩”，玩累了就想“吃”了。網(wǎng)站有實(shí)體店和物流中心做支持。實(shí)體店也是“玩水果的好去處”。

實(shí)體店設(shè)計(jì)為水果店與水果吧結(jié)合，可以購(gòu)物、提貨，可以在這里休閑玩耍。有水果吃、果汁喝，還有現(xiàn)場(chǎng)“水果DIY”，可以在這里展示你自己的雞尾果汁杯、水果拼盤設(shè)計(jì)，也可以展示你攝水果、畫水果、寫水果的才能，還定期有營(yíng)養(yǎng)專家教你吃水果。

(3)客戶訂制和客戶化訂制與體驗(yàn)型營(yíng)銷的整合——體驗(yàn)設(shè)計(jì)、體驗(yàn)味道?？蛻粲喼浦赴纯蛻粜枨笤O(shè)計(jì)產(chǎn)品。客戶化訂制則是將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)權(quán)交給客戶。

網(wǎng)站長(zhǎng)期提供根據(jù)客戶需求設(shè)計(jì)的各種組合產(chǎn)品，同時(shí)利用“水果威客”現(xiàn)場(chǎng)“水果DIY”則極大的滿足了客戶自主設(shè)計(jì)的需求。

要有效的實(shí)現(xiàn)客戶訂制和客戶化訂制，就需要各種品種的水果給客戶帶來(lái)不斷的創(chuàng)造欲望?？蛻魧?duì)新品種如果不了解，網(wǎng)站在送貨或者現(xiàn)場(chǎng)提貨時(shí)特別提供新水果免費(fèi)品嘗的“嘗新”服務(wù)，讓客戶體驗(yàn)味道選擇水果。

四、結(jié)論

第8篇：娛樂(lè)營(yíng)銷論文范文

【關(guān)鍵詞】《奔跑吧兄弟》傳播特性粉絲效應(yīng)營(yíng)銷

《奔跑吧兄弟》是浙江衛(wèi)視于2014年10月推出的一檔大型戶外競(jìng)技真人秀節(jié)目，一經(jīng)播出收視率便居高不下。該節(jié)目引進(jìn)韓國(guó)版《Running Man》，并由浙江衛(wèi)視和韓國(guó)《Running Man》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合制作而成。

《奔跑吧兄弟》是繼《爸爸去哪兒》、《我是歌手》等節(jié)目之后，我國(guó)內(nèi)地電視臺(tái)又一次引進(jìn)韓國(guó)的電視節(jié)目。與韓國(guó)版《Running Man》相比，《奔跑吧兄弟》在保留原節(jié)目固定游戲環(huán)節(jié)的同時(shí)也融入了具有中國(guó)特色的元素在其中，比如《白蛇傳》等故事情節(jié)。節(jié)目從開播起便引起高度關(guān)注，至2015年1月16日第一季收官，連續(xù)15周拿下周五綜藝節(jié)目收視第一的寶座。

一、《奔跑吧兄弟》的傳播特性

1、創(chuàng)意獨(dú)特，故事性強(qiáng)

《奔跑吧兄弟》改變了以往中國(guó)戶外節(jié)目慣有的闖關(guān)形式，每期以不同的故事情節(jié)為主線，分小組進(jìn)行比賽，獲勝一方獲得寶物或獎(jiǎng)品。節(jié)目中的撕名牌環(huán)節(jié)是其標(biāo)志性項(xiàng)目，節(jié)目播出后廣受歡迎，并在現(xiàn)實(shí)生活中不斷被模仿?！侗寂馨尚值堋访半U(xiǎn)與益智相結(jié)合，整個(gè)節(jié)目幾乎沒(méi)有完整的臺(tái)本，每一集只有一個(gè)整體的構(gòu)思，是在半策劃半發(fā)揮地進(jìn)行，這是節(jié)目的一大看點(diǎn)，即使是導(dǎo)演都不知道下一秒會(huì)發(fā)生什么，隨機(jī)性很大，這也是真人秀節(jié)目的“真實(shí)性”所在。在整個(gè)節(jié)目中笑料百出，嘉賓也毫不避諱在鏡頭面前暴露自己的丑態(tài)，還原了一個(gè)個(gè)更親民、更接地氣的明星形象。這種真實(shí)的表現(xiàn)手法最近幾年在電視屏幕中大獲成功，例如《爸爸去哪兒》、《花兒與少年》等，原因在于，相比較以往明星“修飾”過(guò)的形象，觀眾更愿意看到一個(gè)去掉光環(huán)的、真實(shí)的明星呈現(xiàn)在自己面前?？梢哉f(shuō)《奔跑吧兄弟》顛覆了觀眾對(duì)傳統(tǒng)戶外競(jìng)技綜藝節(jié)目的印象。

《奔跑吧兄弟》的成功之處還在于有跌宕起伏的故事情節(jié)，整個(gè)節(jié)目隨處都在設(shè)置懸念，改變了娛樂(lè)節(jié)目只為博觀眾一笑的目的，而是在講述故事，吊足觀眾胃口的同時(shí)，將觀眾引入到故事情節(jié)中來(lái)，讓觀眾一起參與到劇情中。嘉賓在節(jié)目中的比賽并不是毫無(wú)目的的，而是為了完成某項(xiàng)任務(wù)，讓整個(gè)故事更加完整。一期節(jié)目大約90分鐘，也就是一部普通電影的時(shí)長(zhǎng)，在整部“電影”中有競(jìng)爭(zhēng)，有懸念，有猜疑，有勵(lì)志，有笑點(diǎn)，不到最后一刻，永遠(yuǎn)不知道最后的結(jié)局。再加上后期制作中音效、字幕、鏡頭剪輯的處理，使整個(gè)“故事”緊湊、搞笑，具有故事性和懸疑性，充分調(diào)動(dòng)了觀眾的好奇心和觀看欲望。節(jié)目中心策劃推廣部主任王征宇說(shuō)：“全片采用了大量的電影、電視劇的剪輯手法，通過(guò)各種倒敘和插敘的表現(xiàn)，懸念感和邏輯性會(huì)更強(qiáng)。這也是韓國(guó)版《Running Man》節(jié)目的精髓，這種獨(dú)特的敘事結(jié)構(gòu)在之前的國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目中是前所未有的。”①

2、成員特點(diǎn)鮮明，吸引觀眾眼球

網(wǎng)上流傳著一個(gè)段子：“鄧超的數(shù)學(xué)陳赫的腰，祖藍(lán)的大笑baby的嬌，少林寶強(qiáng)會(huì)功夫，黑牛李晨體格好，鄭愷一屁全撂倒。”在這個(gè)段子里傳神地描繪了七名成員的特征以及在節(jié)目里給人印象深刻的表現(xiàn)?？梢哉f(shuō)，節(jié)目組選取明星時(shí)也煞費(fèi)苦心，每個(gè)成員都有自身的特點(diǎn)，或幽默搞笑，或百變賣萌，或力大如牛，或嬌柔可愛，所有成員在節(jié)目中都發(fā)揮了各自的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，隨著節(jié)目的進(jìn)行，七名成員的特點(diǎn)也越發(fā)鮮明，例如王寶強(qiáng)招牌表情“傻笑”，陳赫被封“撒嬌王”，Angelababy的女神形象等等。有了鮮明特點(diǎn)，在節(jié)目前期宣傳中便可以“大做文章”，播出后期可跟進(jìn)宣傳，吸引觀眾眼球，聚集更多粉絲觀看。

作為真人秀節(jié)目，看點(diǎn)就在于將明星安置在陌生的環(huán)境中，讓其完成任務(wù)，在這個(gè)過(guò)程中看明星的真實(shí)表現(xiàn)。不僅考驗(yàn)明星的體格，也在考驗(yàn)明星在游戲中的情商和智商，要求明星在節(jié)目中能夠放得開，大膽玩。可以說(shuō)，《奔跑吧兄弟》完美的消費(fèi)了明星，也將明星最真實(shí)的一面展現(xiàn)在觀眾眼前。不矯情、不做作，告別刻意煽情，突破宣傳個(gè)人魅力的無(wú)底線“秀”的怪圈，注重明星在競(jìng)技中的真實(shí)表現(xiàn)，讓觀眾眼前一亮。比如一向以女神形象出鏡的Angelababy在節(jié)目中素顏亮相，一時(shí)在網(wǎng)上大獲好評(píng)，拉近了明星與觀眾的距離。作為娛樂(lè)節(jié)目，最重要的就是要搞笑，而這一點(diǎn)，《奔跑吧兄弟》表現(xiàn)得淋漓盡致，除了后期的搞笑字幕之外，演員的出色表現(xiàn)功不可沒(méi)。表情夸張，語(yǔ)言詼諧，各種搞笑動(dòng)作貫穿其中，觀眾在看節(jié)目時(shí)笑聲不斷。根據(jù)傳播學(xué)中的使用與滿足理論，電視節(jié)目的功能之一是心緒轉(zhuǎn)換功能，《奔跑吧兄弟》正是在觀眾結(jié)束一周工作后的周五晚上播出，輕松搞笑的娛樂(lè)風(fēng)格深得人心。

3、大制作、高投入

《奔跑吧兄弟》是浙江衛(wèi)視節(jié)目中心與韓國(guó)SBS團(tuán)隊(duì)聯(lián)合制作，韓國(guó)版《Running Man》本身就是高投入的節(jié)目，在韓國(guó)頗具人氣，遠(yuǎn)赴北京、香港、泰國(guó)等地，在設(shè)施及布置上也是“毫不吝嗇”。在制作與投入上，中國(guó)版《奔跑吧兄弟》比韓國(guó)版《Running Man》有過(guò)之而無(wú)不及。據(jù)節(jié)目組介紹，中國(guó)版《奔跑吧兄弟》特地邀請(qǐng)了兩位韓國(guó)“大拿”加盟節(jié)目，其中一位是紅遍亞洲的《來(lái)自星星的你》的主編劇。韓國(guó)團(tuán)隊(duì)在前五期盡全力為《奔跑吧兄弟》保駕護(hù)航，不僅全員參與前期節(jié)目錄制，并在后期制作中把關(guān)，首期節(jié)目便是由韓國(guó)導(dǎo)演曹孝鎮(zhèn)親自剪輯的。除了導(dǎo)演、編劇，韓國(guó)版《Running Man》的七位明星也加入其中，在節(jié)目中與中國(guó)“跑男”展開激烈的撕名牌項(xiàng)目，賺足了中韓觀眾的眼球。

后期制作的精良也是《奔跑吧兄弟》走紅的一大原因。緊湊的剪輯技巧，懸念的設(shè)置，蒙太奇手法的運(yùn)用，某種程度上說(shuō)，《奔跑吧兄弟》是在用做電影的技術(shù)和思維做一檔娛樂(lè)節(jié)目。

二、《奔跑吧兄弟》的營(yíng)銷策略

1、跨屏營(yíng)銷

《奔跑吧兄弟》不僅收視率節(jié)節(jié)攀升，節(jié)目的成功也使七位固定成員的身價(jià)迅速飆升。四小花旦之一的Angelababy成為全民女神，更是接到了羊年春晚的邀請(qǐng)函，受歡迎程度 可見一斑；隊(duì)長(zhǎng)鄧超受到關(guān)愛，以至于一條簡(jiǎn)單的關(guān)于其妻子、兒子的微博便能引來(lái)上萬(wàn)的關(guān)注；王祖藍(lán)更是在節(jié)目期間求婚成功，與女友的最萌身高差也引來(lái)無(wú)數(shù)關(guān)注和祝福；鄭愷因在第三期節(jié)目中放了一個(gè)“屁”，娛樂(lè)了觀眾，鄭愷本人也在微博里自黑到底，人氣爆棚，粉絲數(shù)量一夜間增至8萬(wàn)。

在節(jié)目播出的四個(gè)月里，“跑男”們不僅穿梭于各個(gè)城市，更是從電視屏幕跑到了電影院。由陳赫和Angelababy主演的《微愛》以及由陳赫、鄭愷主演的《匆匆那年》都是在《奔跑吧兄弟》播出期間上映。趁著三位明星的“跑男”熱，兩部電影均取得不錯(cuò)的票房。《微愛》上映第一天票房就達(dá)到3600萬(wàn)元，上映三天票房過(guò)億元，《匆匆那年》總票房近五億元。李晨與范冰冰緋聞不斷，帶動(dòng)了《武媚娘傳奇》的熱播，鄧超微博活躍，發(fā)孫儷劇照成功宣傳《羋月傳》。“跑男”成員借助高人氣成功進(jìn)行粉絲變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了跨屏互動(dòng)，帶來(lái)了豐碩成果。

2、粉絲效應(yīng)

“粉絲”是“對(duì)某事物之狂熱者，迷”，常用來(lái)指代流行文化現(xiàn)象的積極參與者與狂熱者。②隨著媒介的發(fā)展以及大眾娛樂(lè)節(jié)目的多樣化，粉絲逐漸走入人們的視線。他們瘋狂而執(zhí)著地追逐自己喜愛的明星，利用一切傳播工具展開追星活動(dòng)，粉絲一族已然成為了當(dāng)下的一種社會(huì)現(xiàn)象。

粉絲們?yōu)樽分鹈餍牵幌Щù罅康娜肆?、物力，尤其進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)媒體的發(fā)展為粉絲們的狂熱追星提供了便利條件，貼吧、論壇、微博，無(wú)處不存在粉絲們的身影。粉絲具有一個(gè)鮮明特性便是參與性，著名學(xué)者詹金斯指出，不斷發(fā)展的媒介技術(shù)使普通公民也能參與到媒介內(nèi)容的存檔、評(píng)論、挪用、轉(zhuǎn)換和再傳播中來(lái)，媒介消費(fèi)者通過(guò)對(duì)媒介內(nèi)容的積極參與而一躍成為了媒介生產(chǎn)者。③如今，無(wú)論我們是在刷微博還是在逛論壇，由粉絲創(chuàng)建的內(nèi)容比比皆是，媒體已經(jīng)不再被專業(yè)媒體人壟斷，粉絲逐漸參與到明星話題的制造中來(lái)。

作為真人秀節(jié)目，選擇具有較高人氣的嘉賓參與節(jié)目是節(jié)目組必須要慎重考慮的，《奔跑吧兄弟》中的七位固定成員中除了鄭愷名氣稍遜于其他明星之外，其他成員幾乎在參加節(jié)目前便已經(jīng)具有了較高人氣，這便給節(jié)目帶來(lái)了一定數(shù)量的觀眾基礎(chǔ)，試想，喜歡女神Angelababy的粉絲怎么會(huì)錯(cuò)過(guò)這樣一檔盡顯女神動(dòng)人可愛的節(jié)目？在節(jié)目播出期間，成員微博與粉絲互動(dòng)，發(fā)表觀看節(jié)目后的感言，拉近了明星與觀眾間的距離，同時(shí)也帶動(dòng)了粉絲繼續(xù)觀看節(jié)目的積極性。

3、延伸大銀幕

《奔跑吧兄弟》第一季剛剛結(jié)束，同名大電影的廣告已經(jīng)鋪天蓋地。趁著余熱，大電影已經(jīng)于1月30日上映，這不禁讓依舊沉浸在“跑男”中的粉絲們歡欣鼓舞。繼《爸爸去哪兒》大電影喜獲成功之后，《奔跑吧兄弟》又搶在今年賀歲檔走進(jìn)電影院，可以說(shuō)是電視節(jié)目成功跨屏的兩個(gè)典型案例?！侗寂馨尚值堋分钥梢宰呦虼筱y幕與之本身具備的故事劇情不無(wú)關(guān)系。擺脫以往綜藝節(jié)目主持人講話，嘉賓做游戲的呆板格局，《奔跑吧兄弟》更具有戲劇性，從開始到結(jié)束可以構(gòu)成一個(gè)完整的故事情節(jié)，并且這個(gè)“故事”講述的真實(shí)，結(jié)局不可預(yù)估，這才是觀眾愿意買票走進(jìn)電影院看一檔電視節(jié)目的原因。

對(duì)于電視節(jié)目走向大銀幕，自《爸爸去哪兒》開始評(píng)論便是兩級(jí)分化，有叫好者，也有吐槽者?！侗寂馨尚值堋反箅娪靶麄麝噭?shì)已經(jīng)展開，有關(guān)的微博、新聞層出不窮，無(wú)論是拍手叫好，還是嗤之以鼻，都在無(wú)形中讓“跑男”們加速度“跑”進(jìn)了電影院。當(dāng)然，票房如何，還要看觀眾是否買賬。

參考文獻(xiàn) [本文由wWw. dYlW.NE t提供，第一 論 文 網(wǎng)專業(yè)寫作各種職稱論文和畢業(yè)論文，歡迎光臨DYlW.neT]

①楊雯，《〈奔跑吧兄弟〉：比快樂(lè)更比勵(lì)志》[J].《中國(guó)新聞出版報(bào)》，2014-11-20

②胡瑛，《媒介重度使用者“粉絲”的受眾特性解析》[J].《重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2008（5）

第9篇：娛樂(lè)營(yíng)銷論文范文

一、 營(yíng)銷型微電影有著必然的對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活的考慮

目前的電影院里，大部分國(guó)外的和國(guó)內(nèi)的影片都讓觀眾著著實(shí)實(shí)見識(shí)到了“夢(mèng)工廠”出品的如夢(mèng)幻境，這些大部分的以“筑夢(mèng)”為功能的電影距離凡塵人世越來(lái)越遠(yuǎn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，微電影反倒是更加直面現(xiàn)實(shí)生活。

營(yíng)銷型微電影的原創(chuàng)動(dòng)力源于商業(yè)營(yíng)銷，其游戲規(guī)則依循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，以賺取眼球多少為衡量標(biāo)準(zhǔn)，且微電影作品又必須從日常生活中體現(xiàn)消費(fèi)美學(xué)[1]，所以，在審美形式和審美內(nèi)容上，營(yíng)銷型微電影的創(chuàng)作者選擇了直接切入大眾生活的各個(gè)領(lǐng)域，以增強(qiáng)百姓和微電影之間的文化親近感，這也就使得營(yíng)銷型微電影有更多主觀意愿直面當(dāng)下生活，因而天然地存在了現(xiàn)實(shí)主義的文化品格，并以微電影的藝術(shù)形式完成對(duì)大眾日常生活層面的人文關(guān)懷。

（一）深入生活中司空見慣的場(chǎng)景

現(xiàn)實(shí)主義的作品多從社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程中關(guān)注平民化的細(xì)節(jié)，去心領(lǐng)神會(huì)老百姓司空見慣的生活，并進(jìn)行高度戲劇化的濃縮和表達(dá)，從細(xì)微中索取現(xiàn)實(shí)主義的人文精髓。

百度公司推出的微電影《回家過(guò)年清單》，以一個(gè)過(guò)年回家的清單帶來(lái)的精神壓力為引子，從80后走入職場(chǎng)不久的年輕人視角看世界。在越來(lái)越以名利論成敗的當(dāng)下社會(huì)環(huán)境中，80后事業(yè)心很強(qiáng)，迫于各種壓力中奮進(jìn)的這一代在欲望得以一步步滿足之時(shí)，忽然發(fā)現(xiàn)對(duì)家人的關(guān)愛已被自己拋在了腦后。而百度推出的另一部微電影《在路上》和牛排品牌“豪客來(lái)”公司推出的《這些年，一路有你》有異曲同工之妙，講述的都是父親在面對(duì)視野日益開闊、想要外出闖蕩的子女們提出要千里騎行的要求時(shí)，從拗不過(guò)子女的無(wú)用反對(duì)到放心不下的千里隨行，期間經(jīng)歷的描繪立足各種生活的生動(dòng)，充滿了時(shí)代細(xì)節(jié)的真實(shí)，美學(xué)價(jià)值的“當(dāng)下感”特別強(qiáng)，父愛的無(wú)私和偉大也充滿了隨處可見的平凡感。創(chuàng)維的《發(fā)現(xiàn)幸?！贰⑿⌒茈娖鞯摹稅鄄煌酢返鹊?，皆屬此類，創(chuàng)作者都善于在日常生活中用鏡頭表達(dá)現(xiàn)實(shí)關(guān)懷。

（二）關(guān)注處于社會(huì)邊緣的空間

有一種現(xiàn)實(shí)是從日常生活中塑造典型，有一種現(xiàn)實(shí)是從邊緣空間中挖掘形象。在司空見慣的普通群體中，有這么一類陌生的邊緣個(gè)體，他們是現(xiàn)實(shí)主義全景中不可分割的構(gòu)圖元素，與傳統(tǒng)營(yíng)銷注重高大上的形象塑造相反，有些營(yíng)銷型微電影出人意料地放大了對(duì)這類個(gè)體的關(guān)注，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)這類人，“在熟悉的區(qū)域里，最熟悉的人群里，拍出了一種陌生感”[2]，鏡頭語(yǔ)言里充滿了賈樟柯似的關(guān)懷。

《鄭棒棒的故事》是支付寶推出的微電影。“棒棒”是重慶人對(duì)挑夫的稱呼，因?yàn)殡S身攜帶一桿扁擔(dān)，以便隨時(shí)找活兒，所以重慶人形象地將挑夫稱為“棒棒”。鄭定祥，因挑夫的行業(yè)直接被稱為鄭棒棒，他受人之托挑起了一擔(dān)價(jià)值萬(wàn)元的服裝，不料途中與貨主走失，在接下來(lái)的14天時(shí)間里，為了保管和交還這一擔(dān)丟失的貨物，他沒(méi)法再去找其他活兒，所以也斷了任何收入，期間，鄭棒棒遭遇了自己生病、妻子住院，直到找到物主。這個(gè)微電影取自真人真事，演員也由鄭定祥本人出演。國(guó)家電網(wǎng)的微電影《守望》以位于武夷山脈下儒羅電力小學(xué)的“紅領(lǐng)巾小鴻雁送報(bào)站”的故事為原型改編，該送報(bào)站從1970年開始義務(wù)為11個(gè)村的村民送信送報(bào)，40余年來(lái)，一代又一代的小鴻雁共計(jì)投送20余萬(wàn)件郵件，走過(guò)的路程相當(dāng)于繞地球16圈，無(wú)一差錯(cuò)。美的電器推出的《老小孩》將關(guān)愛的目光投向了阿爾茨海默病人，即患老年癡呆癥的群體。這一群體因各種智力能力的退化，因而出現(xiàn)類似孩童那樣的舉動(dòng)，幼稚、低能、無(wú)助是他們的典型表現(xiàn)，但其內(nèi)心卻充滿了對(duì)家人關(guān)愛和尋求關(guān)愛的本能舉動(dòng)。上述這些群體雖然不屬于社會(huì)的大多數(shù)，但卻是現(xiàn)實(shí)主義的題材經(jīng)常聚焦的范疇，對(duì)他們的關(guān)注，是現(xiàn)實(shí)主義悲天憫人的情懷體現(xiàn)。

（三）充滿鮮明的時(shí)代節(jié)奏和音符

似乎我們已經(jīng)習(xí)慣了刨去愉悅的顏色，從灰白的調(diào)子中去感觸現(xiàn)實(shí)主義，以嚴(yán)肅的面孔對(duì)待現(xiàn)實(shí)中的背光、或調(diào)子沉重的那一面，似乎心情的下墜才是對(duì)現(xiàn)實(shí)主義作品的最好回應(yīng)。其實(shí)，抹上一筆時(shí)代的基調(diào)，讓人物踏出明快的節(jié)奏，這又何嘗沒(méi)有踩中現(xiàn)實(shí)的節(jié)奏？現(xiàn)實(shí)主義作品也可以存在明快的音符。

日產(chǎn)公司重金請(qǐng)出陳可辛和黃曉明這一黃金導(dǎo)、演組合，為其打造了風(fēng)格與《中國(guó)合伙人》一脈相承的微電影《寬容世界》，講述的是在深圳白手起家的主人公經(jīng)歷了倒賣電器、股市起伏、金融危機(jī)等一系列人生起伏，從白手起家到人生頂點(diǎn)再到從頭再來(lái)的歷程。陳可辛不愧是大腕級(jí)導(dǎo)演，鏡頭中完全翻版了這一時(shí)代的節(jié)奏與色彩，以正能量的音符注滿每一個(gè)期待欣賞該片的觀眾心胸?！哆x擇·等愛》是為護(hù)舒寶代言的微電影，廣告公司總監(jiān)劉佳妮30多歲還單身，她的婚嫁成了眾多親朋關(guān)注的焦點(diǎn)，劉佳妮表面應(yīng)付，心中卻鐵了心要等真愛出現(xiàn)。小熊電器推出的微電影《愛不停燉》，因牽掛中秋加班不能回家、又感染了咳嗽的女兒，老父親不遠(yuǎn)千里來(lái)到女兒打工的城市，為女兒送去一鍋冰糖梨水，盡管面對(duì)家庭倫理和職場(chǎng)倫理這種非常具有當(dāng)下性的現(xiàn)實(shí)矛盾，片子卻以鮮 明的時(shí)代氣息和溫情的色彩給出了完美的解決方案?！】傊?，作為后現(xiàn)代語(yǔ)境下的審美形式，營(yíng)銷型微電影是在社會(huì)行為學(xué)的范式中展現(xiàn)著自身的美學(xué)價(jià)值，其以廣泛的大眾生活為鏡像，在林林總總的關(guān)乎百姓民生和社會(huì)發(fā)展的動(dòng)態(tài)中尋求落筆之處;又因其最終的消費(fèi)指向性，其著力營(yíng)造的審美必將追求思想和品格的崇高為其品牌代言，力圖將藝術(shù)功利性和商業(yè)功利性進(jìn)行有機(jī)統(tǒng)一。

二、 統(tǒng)一于社會(huì)人文精神建設(shè)的藝術(shù)功利性和商業(yè)功利性

媒體是人類感覺(jué)器官的延伸，而當(dāng)下新媒體的發(fā)展更是增強(qiáng)了這種感覺(jué)器官延伸的自由度。感覺(jué)器官是由快樂(lè)原則來(lái)支配的，媒介不斷娛樂(lè)化的過(guò)程便是有力佐證，泛娛樂(lè)化和庸俗化也是微電影發(fā)展中存在的現(xiàn)狀。微電影源于微視頻，在優(yōu)酷和土豆視頻網(wǎng)站上，來(lái)自于“草根”的并非都是藝術(shù)，毫無(wú)理性內(nèi)涵的惡搞、獻(xiàn)丑者不乏其人，而藝術(shù)的功利性在于其思想內(nèi)容的傳遞與實(shí)現(xiàn)，在于“文以載道”。

“文以載道”出于北宋理學(xué)家周敦頤，其所指的“道”是儒家宣揚(yáng)的傳統(tǒng)倫理道德。世易時(shí)移，今天我們所指的道，不僅包含了倫理道德，還有時(shí)代精神、思想理念、審美情趣、以及以真、善、美涵蓋了人性、良知、尊嚴(yán)、愛情的意識(shí)形態(tài)。商業(yè)的功利性是攫取利潤(rùn)，但實(shí)現(xiàn)的前提與消費(fèi)文化對(duì)消費(fèi)對(duì)象潛移默化的影響不無(wú)關(guān)系，而塑造現(xiàn)代企業(yè)的責(zé)任追求便是打造消費(fèi)文化的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，這是商業(yè)之“道”。在作用于社會(huì)人文精神的塑造方面，此道與彼道高度一致。而以營(yíng)銷型微電影的訴求來(lái)看，其中不少作品目前正行走在“道”上。下表可一覽眾多商業(yè)品牌的營(yíng)銷微電影中對(duì)人文精神的訴求。

一個(gè)企業(yè)難以在時(shí)長(zhǎng)只有十幾秒或者幾十秒的商業(yè)廣告中用講述一個(gè)故事的方法來(lái)表達(dá)一種態(tài)度或是社會(huì)責(zé)任，廣告中品牌產(chǎn)品的曇花一現(xiàn)或是寥寥數(shù)語(yǔ)更多承載的是產(chǎn)品的外觀和效用，能用廣告來(lái)傳遞一種品位已屬奢求，更多充斥電視屏幕的則是各個(gè)時(shí)間段循環(huán)反復(fù)響起的“恒源祥、羊羊羊”或“收禮只收腦白金”之類的作用于大腦皮層的官能重復(fù)刺激，以求對(duì)觀眾腦部記憶區(qū)域的強(qiáng)行占領(lǐng)而不是感化后的認(rèn)同來(lái)施加廣告作用。當(dāng)然這是廣告商沒(méi)有選擇的選擇，因?yàn)樵谟邢薜臅r(shí)間內(nèi)，“使用價(jià)值總是先于審美價(jià)值的”。[3]

2014年國(guó)慶長(zhǎng)假最后一天，在浙江衛(wèi)視第三季中國(guó)好聲音決賽冠軍爭(zhēng)奪戰(zhàn)的前60秒，幸美股份以1070萬(wàn)的大手筆投放了“史上最貴單條廣告”，一分鐘的廣告時(shí)間，主要告訴觀眾的就是：用了植美村BB霜，7小時(shí)不脫妝，哪怕游泳也不礙事。在筆者記憶中，除了公益廣告外，還沒(méi)有哪個(gè)商業(yè)廣告訴求于人文精神的建設(shè)。而即便是公益廣告，也是對(duì)規(guī)則倫理的推廣，比如垃圾分類處理、節(jié)約用水等等，因德性倫理對(duì)人存在更高的品格化的要求，所以一般不適宜放在引導(dǎo)社會(huì)行為規(guī)范的公益廣告中。不過(guò)，德性倫理卻被營(yíng)銷型微電影所關(guān)注，因?yàn)槠髽I(yè)希望藉此在消費(fèi)者中完成對(duì)企業(yè)品牌的人格化包裝，比如：責(zé)任、擔(dān)當(dāng)、舍己為人等等。在具體操作中，營(yíng)銷型的微電影是通過(guò)故事情節(jié)駕馭產(chǎn)品符號(hào)，并對(duì)消費(fèi)價(jià)值進(jìn)行幻想化的解讀和釋義，開拓消費(fèi)欲望空間;又或?qū)㈦娪八囆g(shù)的表達(dá)和市民生活體驗(yàn)相結(jié)合，以此縮短藝術(shù)和生活的距離;亦或?qū)ρ盼幕M(jìn)行吸收并蓄，提高產(chǎn)品的審美品位。[4]在用上述各種視聽手段挖掘觀眾的消費(fèi)欲望的同時(shí)，將理念植入情節(jié)、將態(tài)度植入故事，力圖傳播社會(huì)責(zé)任、人文精神、思想理念、倫理道德，從而完成對(duì)企業(yè)或品牌的品格化包裝。

一部重在傳達(dá)社會(huì)責(zé)任的微電影，不會(huì)給商家和觀眾帶來(lái)直接利益，如果說(shuō)廣告給產(chǎn)品塑造的是功能，那么微電影塑造的則是品格。營(yíng)銷型微電影雖然將鏡頭對(duì)準(zhǔn)大眾日常生活，但其力圖傳播的精神并不流俗于各類產(chǎn)品的消費(fèi)，而是充滿著更為崇高的人格涵蓋，是在大眾生活中創(chuàng)造高貴的人文精神，遵循由藝而道的、有益于人文精神建設(shè)的創(chuàng)作路徑。

三、 營(yíng)銷型微電影是良好的移情載體

符珊珊在其碩士論文中針對(duì)微電影觀眾進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果顯示，目前微電影觀眾廣泛分布在18～35歲之間，這個(gè)年齡段占了觀眾總數(shù)的83%。[5]且排名居前最受關(guān)注的微電影是關(guān)于“家庭親情”和“夢(mèng)想勵(lì)志”兩種類型。18～35歲是人文價(jià)值觀念形成的關(guān)鍵年齡段，這個(gè)年齡的群體會(huì)廣泛地接觸孝道、尊嚴(yán)、愛情、寬容等等人作為“社會(huì)人”的人文觀，而能有效幫助其觀念形成的，不是說(shuō)教而是“移情”。移情概念是由德國(guó)的費(fèi)肖爾父子提出，并經(jīng)利普斯、谷魯斯等人的發(fā)展，逐漸完善為移情學(xué)說(shuō)[6]，作為移情主體的人，在移情過(guò)程發(fā)生時(shí)，有類似通感的情緒，會(huì)產(chǎn)生設(shè)身處地的身臨其境感和情陷其中感。可以這樣理解：以故事為載體，并以精彩的講述為手段的微電影，就是一種很理想的移情方式。

觀眾存在自我人格，有著審美的自我意識(shí)，具有符合審美標(biāo)準(zhǔn)的情感指向性，作品如果要從審美上打動(dòng)觀眾，必須以良好的移情效果為存在前提，這樣，微電影審美中的那個(gè)“他我”才能變?yōu)?ldquo;自我”。在對(duì)影視作品的欣賞過(guò)程中，順利的移情過(guò)程有一個(gè)中介，那就是視聽語(yǔ)言的運(yùn)用。在影視作品中，情緒是由畫面、聲音、音樂(lè)諸因素綜合表達(dá)傳遞的，這就是視聽語(yǔ)言的主要符號(hào)，應(yīng)用得當(dāng)，情緒就能順利傳達(dá)。審美主體可以對(duì)審美對(duì)象產(chǎn)生積極肯定的反應(yīng)，也能產(chǎn)生消極否定的反應(yīng)。即便是同一主題，因?yàn)閯?chuàng)作者的不同，審美對(duì)象可能呈現(xiàn)出完全不同的樣貌，從而引起審美主體完全不同的反應(yīng)。所以，能否合乎企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)自身進(jìn)行品格化的包裝，并移情于觀眾，創(chuàng)作者是關(guān)鍵。

營(yíng)銷型微電影一般都是由品牌企業(yè)重金聘請(qǐng)頗有行業(yè)知名度的高手捉刀，因?yàn)檫@些導(dǎo)演對(duì)于視聽語(yǔ)言嫻熟的駕馭能力，從而使他們影視作品的移情能力都不乏過(guò)人之處，使得大多營(yíng)銷型微電影在賺足了眼球同時(shí)，還積累了道德口碑。這其中，有不少本已屬于在業(yè)界聲名顯赫的導(dǎo)演，導(dǎo)演微電影只是“玩票”性質(zhì)：比如《寬容世界》導(dǎo)演陳可辛;《看球》導(dǎo)演姜文;《十二星座》系列的導(dǎo)演王小帥、陸川等人。也有些是聲名鵲起的行業(yè)后輩：比如《父親》導(dǎo)演肖央，因其第一部微電影作品《老男孩》而開啟了中國(guó)微電影元年;《愛不停燉》導(dǎo)演韋正，其 導(dǎo)演的電視劇《愛情公寓》深受年輕觀眾追捧，身為80后的他早已擁有了遠(yuǎn)高于其年齡所能企及的業(yè)績(jī)，這也使其成為第七代導(dǎo)演的代表人物;《田埂上的夢(mèng)》導(dǎo)演林珍釗，此人被新浪評(píng)選為2009中國(guó)十大新銳導(dǎo)演之一。還有些導(dǎo)演是從廣告業(yè)界的大腕轉(zhuǎn)型而來(lái)：比如《把樂(lè)帶回家》系列導(dǎo)演徐佩侃，其1976年入行電影業(yè)，現(xiàn)在是專職的廣告導(dǎo)演并擁有自己知名海內(nèi)外的廣告公司，在國(guó)際上榮獲大獎(jiǎng)的廣告片逾20部，其廣告客戶幾乎都來(lái)自世界500強(qiáng)企業(yè);執(zhí)導(dǎo)《記憶月臺(tái)》的陳宣宇，任職臺(tái)灣靈智廣告的創(chuàng)意總監(jiān)。更有知行合一的學(xué)者型玩家：比如《在路上》導(dǎo)演王強(qiáng)，此人是傳播學(xué)教授、某公司藝術(shù)總監(jiān)、曾導(dǎo)演若干部電視劇。在意識(shí)到名導(dǎo)和草根在微電影制作和傳播上的影響力存在天壤之別后，各大視頻網(wǎng)站越來(lái)越多地策劃各種活動(dòng)促使更多的“行家”和專業(yè)級(jí)的“玩家”與商業(yè)品牌聯(lián)姻，投入到營(yíng)銷型微電影的制作中來(lái)。

上述列舉的這類微電影人，正是用視聽語(yǔ)言講故事的高手群體，他們力求在營(yíng)銷型微電影中通過(guò)故事的移情方式  潛移默化地塑造和傳達(dá)品牌的內(nèi)在品格，與此同時(shí)，不論有意也好、還是不經(jīng)意也好，都使這類微電影對(duì)社會(huì)人文精神的建設(shè)充滿了積極意義。就這樣，微電影在營(yíng)銷的過(guò)程中，不僅實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的品牌的品格塑造，還在不經(jīng)意間使人獲得了詩(shī)性，獲得了能促進(jìn)社會(huì)人文精神的道德體驗(yàn)。