農(nóng)產(chǎn)品品牌化精選(九篇)

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第1篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌化范文

隨著農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭，農(nóng)產(chǎn)品種類和品牌出現(xiàn)“爆炸式增長”，消費(fèi)者面臨的可選擇信息越來越多。生產(chǎn)者獲得消費(fèi)者的“選票”難度越來越大，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者推介產(chǎn)品、吸引消費(fèi)者購買的成本也變得越來越高。

(一)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營可降低農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品推介成本。農(nóng)業(yè)企業(yè)為生存、發(fā)展，必須考慮降低推介成本，提高推介效率。由于市場上農(nóng)產(chǎn)品的品種繁多，競爭激烈，消費(fèi)者被紛繁的信息所困擾，農(nóng)業(yè)企業(yè)在市場上采取逐一介紹農(nóng)產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、質(zhì)量的做法不容易引起消費(fèi)者的信任和注意。消費(fèi)者陷入信息的“爆炸式增長”，對新信息有排斥情緒，給企業(yè)的產(chǎn)品推介帶來困難；推介沒有品牌的產(chǎn)品會使消費(fèi)者難以信任或記憶凌亂的信息。但農(nóng)業(yè)企業(yè)如果采取品牌策略，用品牌將農(nóng)業(yè)企業(yè)和產(chǎn)品信息“打包”呈現(xiàn)給消費(fèi)者，就能達(dá)到事半功倍的效果，達(dá)到降低農(nóng)業(yè)企業(yè)推介成本、增加銷售的目的。

(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營可促進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)利潤增長。農(nóng)產(chǎn)品品牌可以克服農(nóng)產(chǎn)品市場的逆選擇現(xiàn)象，有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)利潤的增長。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平的提高，消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求旺盛，只是苦于不能分辨農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，而不敢購買生產(chǎn)者自己宣傳優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。如果有一個制度保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者供給的是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者將會毫不猶豫地購買此產(chǎn)品?！捌放啤弊鳛橐粋€制度被長期受益的生產(chǎn)者所遵守，消費(fèi)者就可以放心購買那些自己信得過的品牌農(nóng)產(chǎn)品。由于品牌農(nóng)產(chǎn)品受到育種、栽培、養(yǎng)殖等農(nóng)業(yè)技術(shù)水平及生產(chǎn)土壤、水質(zhì)等自然條件的限制，品牌農(nóng)產(chǎn)品的種植面積、養(yǎng)殖數(shù)量都不能夠滿足所有消費(fèi)者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求，品牌農(nóng)產(chǎn)品長期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。品牌農(nóng)產(chǎn)品的價格一定高于均衡價格，也就會產(chǎn)生生產(chǎn)者剩余。供不應(yīng)求狀態(tài)越明顯，生產(chǎn)者剩余將會越多，企業(yè)利潤越大。因此，品牌在解決農(nóng)產(chǎn)品市場逆選擇的同時，將直接增加消費(fèi)者的有效需求，促進(jìn)企業(yè)利潤的增長。

(三)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營促進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)可持續(xù)增長。農(nóng)業(yè)企業(yè)建設(shè)品牌的目的就是希望通過建設(shè)品牌，發(fā)揮品牌價值的功能，使農(nóng)業(yè)企業(yè)可持續(xù)增長?！捌放啤苯ㄔO(shè)成功與否決定企業(yè)增長是否永續(xù)。品牌決定消費(fèi)者選擇行為，消費(fèi)者選擇行為的依據(jù)是產(chǎn)品的利益點(diǎn)。產(chǎn)品的利益點(diǎn)是通過品牌體現(xiàn)出來的。農(nóng)業(yè)企業(yè)的可持續(xù)增長可以分解為兩個變量，一個是“可持續(xù)”，即長久，時間上的長期；另一個是增長，即空間上的擴(kuò)大，具體指經(jīng)營上的增長，一般是指銷售量的增長。如上所述，消費(fèi)者尋求信息搜尋成本和選擇成本的最小化，而品牌能夠降低信息搜尋和選擇成本。在品牌建設(shè)者遵循品牌承諾的情況下，消費(fèi)者自然愿意在信息搜尋和選擇成本最小化的同時，忠誠于自己所信任的品牌。這種“忠誠”導(dǎo)致消費(fèi)者的重復(fù)購買，重復(fù)購買的結(jié)果就是“可持續(xù)”，“可持續(xù)”的購買實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)企業(yè)的增長。品牌建設(shè)成功的農(nóng)業(yè)企業(yè)在凝聚了一部分忠誠的消費(fèi)者外，又不斷地吸引新的消費(fèi)者。品牌的實(shí)質(zhì)是信用，一個企業(yè)通過品牌向消費(fèi)者展示企業(yè)的信用，通過擴(kuò)大品牌知名度來宣傳擴(kuò)大企業(yè)的聲譽(yù)，從而吸引越來越多的消費(fèi)者。越來越多的消費(fèi)者帶來越來越多的銷售收入及利潤的增加，這也就是實(shí)現(xiàn)“增長”。實(shí)踐充分證明，品牌的成功建設(shè)必然帶來企業(yè)的可持續(xù)增長。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營對農(nóng)戶的作用機(jī)理

一般情況下，農(nóng)戶銷售產(chǎn)品有兩種形式，一種是將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，不經(jīng)過中間加工環(huán)節(jié)，由于個體農(nóng)戶銷售的產(chǎn)品數(shù)量有限，農(nóng)戶不會自己出資建設(shè)品牌。另一種形式是農(nóng)戶將產(chǎn)品銷售給農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)進(jìn)行加工處理后銷售給消費(fèi)者，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)為長期利益進(jìn)行品牌建設(shè)，這時農(nóng)戶的角色是農(nóng)產(chǎn)品品牌的參與主體而不是建設(shè)主體。(一)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營增加農(nóng)戶對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的供給。根據(jù)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)濟(jì)人假定，農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營的目的不僅是為滿足于自身的消費(fèi)需要，也是為追逐利潤最大化。一般情況下，由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與產(chǎn)品特征所形成的質(zhì)量信息不對稱，消費(fèi)者不能從外觀上辨別其質(zhì)量情況，在農(nóng)產(chǎn)品市場上不同質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品具有“形的同質(zhì)性”而具有相同或相近的價格，但由于生產(chǎn)質(zhì)量較高的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需要投入較多的成本、需要支付更多的生產(chǎn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用及為區(qū)別其他普通農(nóng)產(chǎn)品所需要優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的營銷費(fèi)用等，所以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的投入成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于生產(chǎn)普通農(nóng)產(chǎn)品和劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。而逆選擇使優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品售價與劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品相同或相近，而成本要高出很多，農(nóng)戶生產(chǎn)安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的利潤遠(yuǎn)低于生產(chǎn)普通甚至劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品所獲得的利潤，有時可能是負(fù)值。逆選擇使農(nóng)戶不愿意生產(chǎn)安全優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。在價格一定的情況下，農(nóng)戶最大限度地降低生產(chǎn)經(jīng)營成本(如使用價格便宜的劣質(zhì)化肥和帶有毒性的農(nóng)藥、激素等)來增加收益；或在投入一定的情況下，最大限度地增加產(chǎn)量(如過度地濫用化肥農(nóng)藥、生長激素等)來增加收益，這就為農(nóng)戶進(jìn)行不安全生產(chǎn)行為創(chuàng)造了條件，使他們能夠在生產(chǎn)經(jīng)營普通或劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品時獲得不錯的利潤，而優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶僅能獲得較少的利潤甚至虧損，進(jìn)而使他們逐步退出市場或轉(zhuǎn)為生產(chǎn)普通農(nóng)產(chǎn)品甚至劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，最終結(jié)果就是農(nóng)產(chǎn)品市場的整體質(zhì)量水平越來越低。雖然農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者不得不提供低價劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，但優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品市場需求旺盛，消費(fèi)者盼望優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的供給。在國內(nèi)市場，隨著消費(fèi)者生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需要越來越強(qiáng)烈。國際市場方面，我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)民人口隊伍龐大，為提高農(nóng)民收入，必須進(jìn)軍國際市場，國際市場的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)一般要高于國內(nèi)生產(chǎn)的普通農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平，多年來的農(nóng)產(chǎn)品市場逆選擇現(xiàn)象導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量嚴(yán)重不符合國際市場要求，再加上我國人世后，國際農(nóng)產(chǎn)品大量涌入，對我國農(nóng)產(chǎn)品市場造成嚴(yán)重沖擊，高端農(nóng)產(chǎn)品市場被國外的品牌占據(jù)，本土農(nóng)業(yè)企業(yè)只能在低端市場競爭。因此，提高我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提升農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力，是我國農(nóng)業(yè)企業(yè)的必然選擇，國際、國內(nèi)兩個市場對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的旺盛需求為我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營農(nóng)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品提供外部動力。

(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營增加農(nóng)戶收入。長期以來，受人口與耕地的雙重壓力，我國農(nóng)業(yè)一直是以追求產(chǎn)量增長為目標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)單一，品質(zhì)普遍不高，地區(qū)結(jié)構(gòu)趨同，產(chǎn)后加工技術(shù)落后。盡管這種數(shù)量型農(nóng)業(yè)在人均收入和農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量水平低、國內(nèi)與國際貿(mào)易不發(fā)達(dá)的情況下，曾為我國農(nóng)業(yè)發(fā)展和保證有效供給做出巨大貢獻(xiàn)。然而，隨著農(nóng)產(chǎn)品的日益豐裕和人們收入的提高及農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)育程度的上升，這種數(shù)量型農(nóng)業(yè)模式已不適應(yīng)人們消費(fèi)需求的變化，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重偏離消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而不斷引發(fā)農(nóng)產(chǎn)品周期性“賣難”危機(jī)和農(nóng)民增產(chǎn)不增收的矛盾。分析農(nóng)民收入增幅不大的一個主要原因是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，低檔、無特色農(nóng)產(chǎn)品占據(jù)市場主導(dǎo)地位，消費(fèi)者的支付預(yù)期不高，尤其農(nóng)產(chǎn)品的逆選擇現(xiàn)象長期影響市場，使消費(fèi)者追求高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的愿望難以實(shí)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品市場長期處于買者、賣者均不滿意的尷尬局面，農(nóng)戶收入水平長期增幅低于城市居民的收入增幅。農(nóng)戶之所以長期生產(chǎn)普通農(nóng)產(chǎn)品或劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品市場的逆選擇現(xiàn)象和選擇成本過高導(dǎo)致消費(fèi)者不敢購買優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，致使有利于農(nóng)民也有利于消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)供應(yīng)得不到實(shí)現(xiàn)，市場充斥著劣質(zhì)和普通農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠起到降低消費(fèi)者選擇成本，解決農(nóng)產(chǎn)品市場上逆選擇現(xiàn)象的作用，使制約農(nóng)民生產(chǎn)供應(yīng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的逆選擇現(xiàn)象和選擇成本過高現(xiàn)象不復(fù)存在，農(nóng)戶的生產(chǎn)對象自然轉(zhuǎn)向利潤高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上面來，農(nóng)民也將獲得比生產(chǎn)普通或劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品獲得更多的收入，農(nóng)產(chǎn)品品牌也就起到增加農(nóng)民收入的作用。

(三)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營增強(qiáng)農(nóng)戶可持續(xù)經(jīng)營能力。農(nóng)民收入的增加，必然會增強(qiáng)農(nóng)戶的可持續(xù)經(jīng)營能力。當(dāng)前農(nóng)民收入不高，農(nóng)民用于提高生活質(zhì)量的支出增幅較小，用于生產(chǎn)的資金也十分有限，更談不上用于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的資金。在這種情況下，農(nóng)戶為解決當(dāng)前生活生產(chǎn)中急需解決的難題，在沒有形成農(nóng)產(chǎn)品品牌帶動的生產(chǎn)經(jīng)營的格局下，農(nóng)戶只能按照市場能賣什么就生產(chǎn)什么的原則進(jìn)行生產(chǎn)，不考慮可持續(xù)發(fā)展的問題。當(dāng)農(nóng)戶供給農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)業(yè)加工企業(yè)的品牌建設(shè)成功后，農(nóng)戶可以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品并能得到比生產(chǎn)普通農(nóng)產(chǎn)品或劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的收入更高的收益。農(nóng)戶收入的增加，不僅使農(nóng)戶生活水平提高，更能使農(nóng)戶有充足的資金投入在優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)上，形成可持續(xù)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營可以提高農(nóng)戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的自覺性。當(dāng)農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品品牌制度的約束下進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營時，農(nóng)戶收入大幅增加，農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營就會進(jìn)入良性循環(huán)狀態(tài)，在這過程中農(nóng)戶也是學(xué)習(xí)者，慢慢知道品牌能使自己致富，自己生產(chǎn)經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品必須符合優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)等等。這些認(rèn)識逐漸變成農(nóng)戶的自覺意識，農(nóng)民就會把增加優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)投入，提高產(chǎn)品質(zhì)量作為自覺行為。

三、結(jié)論

第2篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌化范文

[關(guān)鍵詞] 地方性 農(nóng)產(chǎn)品 品牌化 對策

一、地方性農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營的必然性

1.現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需求

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境開始逐步地惡化，進(jìn)而影響到消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品需求的變化，人們開始特別關(guān)注相關(guān)的食品安全問題。消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出典型的二元性特征，將原來消費(fèi)的所有農(nóng)產(chǎn)品開始按照“安全、優(yōu)質(zhì)”的標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分開來。對于“安全、優(yōu)質(zhì)”的農(nóng)產(chǎn)品不僅需要大量投資進(jìn)行生產(chǎn)，而且更需要實(shí)施差異化營銷戰(zhàn)略以創(chuàng)建知名的品牌將其從外觀上幾乎無差異的普通農(nóng)產(chǎn)品中區(qū)分開來，進(jìn)而在社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展取得競爭優(yōu)勢。

2.市場化經(jīng)營的載體――農(nóng)業(yè)企業(yè)化經(jīng)營組織

地方性農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌化經(jīng)營既需要具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力還需要具備應(yīng)對市場風(fēng)險的相關(guān)制度保障。隨著我國農(nóng)業(yè)經(jīng)營體制的改革，在傳統(tǒng)的農(nóng)戶、社區(qū)型專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的基礎(chǔ)上，逐漸地出現(xiàn)了大量的農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織或農(nóng)業(yè)公司。這種新型的合作經(jīng)濟(jì)組織將本地域內(nèi)的或不同地域內(nèi)的專業(yè)農(nóng)戶組織起來，對經(jīng)濟(jì)組織科學(xué)管理，面對市場實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營，能夠有效地克服農(nóng)戶進(jìn)入市場的障礙和降低市場交易成本，并且通過嚴(yán)格的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制保障了農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)，最終達(dá)到增加農(nóng)戶收入和增強(qiáng)組織自身的市場競爭力。

二、地方性農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體分析

1.政府將發(fā)揮重要的作用

政府除了負(fù)責(zé)維護(hù)社會正常的經(jīng)濟(jì)秩序外，更為重要的工作領(lǐng)域就是面對市場失靈的狀態(tài)。而農(nóng)產(chǎn)品品牌投資具有較強(qiáng)的外部性，具備某些準(zhǔn)公共產(chǎn)品生產(chǎn)的特性。但是政府并不是一個市場的參與主體，這是其組織性質(zhì)所決定的。因此，在地方性農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，政府有責(zé)任對地方性品牌進(jìn)行保護(hù)、建立健全農(nóng)產(chǎn)品市場交易秩序、有針對性的制定不同地方的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、進(jìn)一步完善農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)測體系等各項工作。

2.單個農(nóng)戶難以成為主體

一般情況下，單個農(nóng)戶很難把自己的產(chǎn)品與其他農(nóng)戶的產(chǎn)品在品質(zhì)角度區(qū)分開來，難以獲得排他性的投資收益。并且，一旦開創(chuàng)出品牌，很容易造就一個類似于共有產(chǎn)權(quán)的領(lǐng)域，他人會想方設(shè)法地進(jìn)入公共領(lǐng)域以攫取利益，加之品牌初建者將品牌或商標(biāo)侵犯者訴諸法律的成本很高，進(jìn)而使得“公地悲劇”難以避免，相應(yīng)的品牌建設(shè)也就就此終止。比較分析而言，地方性農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的投資具有典型的外部性，農(nóng)戶可以期望他人進(jìn)行專項投資而自己觀望，采取“搭便車”行為，反映出其投資積極性并不大。因此，從這個角度看，單個農(nóng)戶沒有足夠的動力為初級農(nóng)產(chǎn)品建立品牌。此外，我國小規(guī)模的農(nóng)戶由于生產(chǎn)規(guī)模較小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱，也難以支撐品牌建設(shè)的巨額投資。

3.企業(yè)化經(jīng)營組織是主體

無論是政府還是單個農(nóng)戶，雖然在地方性農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程中具有不可或缺性，但是由于自身條件的約束難以成為真正意義上的主體。那么，地方性農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)的主體似乎應(yīng)該是某種介于傳統(tǒng)的市場與古典科層組織之間的中間型組織。它以市場為導(dǎo)向，以盈利為目的，既能夠克服小規(guī)模家庭經(jīng)營與大市場不能有效對接的弊端，又能解決科層組織的激勵和監(jiān)督問題，既能夠保留農(nóng)戶家庭經(jīng)營的內(nèi)在激勵功能，同時又能發(fā)揮農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模化、專業(yè)化的優(yōu)勢。近年來，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)一些新興的農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷渠道建設(shè)、引導(dǎo)農(nóng)民專業(yè)化生產(chǎn)、組織化進(jìn)入市場等方面發(fā)揮了重要作用。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織在原有的家庭經(jīng)營基礎(chǔ)上，通過“反租倒包”、“股份合作”等不同形式的創(chuàng)新將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有效地組織起來，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化種植、專業(yè)化生產(chǎn)、地方化發(fā)展的良好格局。

三、對策建議

通過以上的分析，農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略不僅是企業(yè)化經(jīng)營組織單方的經(jīng)濟(jì)行為，更是政府、企業(yè)和農(nóng)戶三方的聯(lián)合經(jīng)濟(jì)行動。因此，這三方在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中應(yīng)明確定位，互相協(xié)作，密切配合，地方性農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略才能順利實(shí)施。同時這也是一個耗費(fèi)時間、資源的持久過程。在農(nóng)產(chǎn)品地方性品牌建設(shè)中，應(yīng)注意：

1.保護(hù)地方的自然生態(tài)環(huán)境是保障農(nóng)產(chǎn)品地域特色和品質(zhì)的基礎(chǔ)

產(chǎn)品的特殊性可能源于特殊的自然環(huán)境，或悠久的歷史和文化傳統(tǒng)，或源于先進(jìn)的經(jīng)營理念及組織創(chuàng)新。而農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成無不是依托其獨(dú)特的自然環(huán)境和悠久的歷史傳統(tǒng)而形成一定的比較優(yōu)勢，對于那些沒有多少資源先天稟賦的地方進(jìn)行品牌經(jīng)營就應(yīng)該著眼于消費(fèi)者需求的變化。

2.提供安全、優(yōu)質(zhì)高效的農(nóng)產(chǎn)品是品牌經(jīng)營的根本

企業(yè)化經(jīng)營組織作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和市場營銷的組織者，應(yīng)當(dāng)對農(nóng)產(chǎn)品從投入――生產(chǎn)組織――產(chǎn)出――流通的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行全程質(zhì)量控制。圍繞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控為中心，開展組織各種活動，如建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化示范基地，制定和統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范技術(shù)操作規(guī)程，推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，開發(fā)、引進(jìn)、試驗(yàn)和推廣新品種、新技術(shù)、新設(shè)備、新成果。提供其他的諸如技術(shù)培訓(xùn)、農(nóng)資服務(wù)、市場開發(fā)等職能都以保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量為中心。

3.政府應(yīng)為企業(yè)化經(jīng)營組織提供寬松的政策環(huán)境

農(nóng)業(yè)企業(yè)化經(jīng)營組織的生存和發(fā)展需要政府為之提供合理的政策空間。政府要為這些新的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的成長創(chuàng)造條件，如明確新興農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的法律地位；直接對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營體在低息貸款、稅費(fèi)減免等方面予以支持；建立和完善對農(nóng)業(yè)經(jīng)營體生產(chǎn)、銷售和技術(shù)更新等方面的服務(wù)體系；建立非營利中介組織，充分發(fā)揮其在土地流轉(zhuǎn)中的作用。當(dāng)然在對農(nóng)業(yè)經(jīng)營體扶持的同時，也對其經(jīng)營進(jìn)行必要的規(guī)范。

參考文獻(xiàn)：

第3篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌化范文

一、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷存在的問題

我國農(nóng)產(chǎn)品在市場經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的背景下雖獲得了快速發(fā)展，但競爭仍處于較低水平，即農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭仍聚焦于價格競爭，農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭仍處于劣勢，這對我國農(nóng)產(chǎn)品搶占國際市場實(shí)為不利，必須盡快改變這種現(xiàn)狀。1.缺乏農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵建設(shè)，品牌傳播渠道單一。我國幅員遼闊，各地的區(qū)域文化和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的區(qū)域差異較大，這為我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)提供了良好的差異化基礎(chǔ)。但是，目前我國大部分地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售未能有效地與本地文化相融合，從而忽視了農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的挖掘和研究，不利于盡快形成農(nóng)產(chǎn)品的市場品牌。同時，由于受到農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的運(yùn)銷方式的影響，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體還沒有在市場經(jīng)濟(jì)的背景下形成整體的品牌意識，單一的品牌傳播渠道已經(jīng)無法適應(yīng)多變的市場環(huán)境的要求。2.產(chǎn)業(yè)分布零散，農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)少，不利于樹立區(qū)域品牌。農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷中起著非常重要的作用，它即承擔(dān)著農(nóng)產(chǎn)品資源的整合，又肩負(fù)著農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。但是，目前我國農(nóng)產(chǎn)品的龍頭企業(yè)較少，特別是實(shí)力較強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)就更少。造成我國農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)較少的原因，首先是我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的傳統(tǒng)習(xí)慣是分散化生產(chǎn)，這就造成了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營效率低、生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、總產(chǎn)量低，并缺乏規(guī)模效益，由此導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營成本的增加，故缺乏市場競爭力。其次是我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的流通專業(yè)化水平低，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)整合農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的成本過高。這些因素的存在不利于我國農(nóng)產(chǎn)品形成區(qū)域品牌，進(jìn)而強(qiáng)化區(qū)域品牌，形成市場上的知名品牌。3.農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)差異化優(yōu)勢不明顯。由于我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)專業(yè)化水平較低，故我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍處于初級階段。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工都是粗加工，產(chǎn)業(yè)鏈短，較難形成附加值高的深加工農(nóng)產(chǎn)品鏈。同時，我國農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，區(qū)域差異化特點(diǎn)不明顯，自然就導(dǎo)致了我國農(nóng)產(chǎn)品在品牌營銷中缺乏明顯的競爭優(yōu)勢。欲提高農(nóng)產(chǎn)品的市場份額就必須付出較高的投入和更大的努力。4.農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷差異化程度不高。農(nóng)產(chǎn)品市場相比于其它市場而言較為穩(wěn)定，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期的影響較少，同時消費(fèi)者需求的差異化不明顯。但是隨著人們生活水平的提高，人們對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和品類會提出更高的要求，因此，這就要求我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體要把握住消費(fèi)者未來新的消費(fèi)需求，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，拓寬營銷渠道，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的差異化經(jīng)營。5.政府對我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)缺乏實(shí)質(zhì)性的引導(dǎo)措施。近年來，我國相關(guān)政府部門雖然不斷出臺各項農(nóng)業(yè)政策來扶持我國農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，但是對農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)卻很難有實(shí)質(zhì)性的幫助，特別是對于農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，例如品牌策劃、品牌推廣等，政府卻因?yàn)槁毮艿娜蔽欢荒芷鸬接行У闹笇?dǎo)作用。我國農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展關(guān)系到人民的切身利益，農(nóng)產(chǎn)品能否得到有效發(fā)展直接關(guān)系到人們的生活滿意度是否能落實(shí)，因此，我國政府相關(guān)部門在未來的工作中應(yīng)當(dāng)積極扶持農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，為農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)提供政策引導(dǎo)和環(huán)境上的支持。

二、提升我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的對策

為了提高我國農(nóng)產(chǎn)品在市場上的品牌競爭力和有效解決我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷中存在的問題，切實(shí)推進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，應(yīng)努力做好幾方面的工作：1.提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體的品牌意識，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營的首要任務(wù)是轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體的市場意識，即讓農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體意識到品牌的重要性。如何才能夠有效提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體的品牌意識呢？就是要讓農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體意識到品牌的附加價值。品牌對于一個產(chǎn)品而言，它不單單是產(chǎn)品的商標(biāo)，更是區(qū)別于其它競爭者的產(chǎn)品和構(gòu)建消費(fèi)者對產(chǎn)品忠誠度的核心，因此，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者必須認(rèn)識到品牌作為一種競爭方式會給企業(yè)的發(fā)展帶來的巨大的經(jīng)濟(jì)價值和社會認(rèn)可度。2.培育農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷主體。農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的主體?，F(xiàn)階段，我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者規(guī)模普遍較小、效益普遍較低，普遍缺乏整體的市場競爭力。因此，為了能夠推動農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷建設(shè)，占領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品的營銷市場，需要培育農(nóng)產(chǎn)品的龍頭企業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品的龍頭企業(yè)一般規(guī)模效益較大、整合效益明顯等，它們都承擔(dān)著做大做強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的任務(wù)。3.健全農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量管理制度，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理。質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開展品牌營銷的基礎(chǔ)。為了推進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，我國政府及相關(guān)部門需加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量檢查，從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通到消費(fèi)，需要層層把關(guān)。與此同時，我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體也需提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全意識，以保障消費(fèi)者權(quán)益和自身產(chǎn)品的信譽(yù)，如此才能確保我國農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。4.優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特色品牌。我國地域遼闊，這就為我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌差異化營銷奠定了基礎(chǔ)。為了發(fā)揮這種特有的區(qū)域特色和推進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，我國農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展需要優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)布局，充分發(fā)揮各區(qū)域的農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢，并努力將區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展成為特色農(nóng)產(chǎn)品。同時可以將當(dāng)?shù)氐奈幕谌氲睫r(nóng)產(chǎn)品的品牌當(dāng)中，深化農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵和擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力。為了滿足人們?nèi)找孀兓膶r(nóng)產(chǎn)品的需求，農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展需要調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的組合，以滿足日益變化的市場需求。同時，要優(yōu)化和整合農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，將農(nóng)產(chǎn)品品牌的經(jīng)營與其它產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，發(fā)揮其它產(chǎn)業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的連帶作用，將農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展與生態(tài)旅游等新型業(yè)態(tài)融合在一起，以綜合力量推動農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，這會有助于提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力。5.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷渠道建設(shè)，營造農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的良好環(huán)境。農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播離不開營銷渠道的發(fā)展。過去，我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道單一，無法發(fā)揮營銷渠道對農(nóng)產(chǎn)品品牌的支撐作用。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道不斷興起，這些營銷渠道為農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷提供了良好的環(huán)境，但與我國農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展需求相比，營銷渠道建設(shè)仍然較弱，因此，需要從多個方面來構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道。首先，從農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)的角度而言，政府相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)努力加大對農(nóng)產(chǎn)品信息基礎(chǔ)的設(shè)施建設(shè)，以此來整合農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)信息的貢獻(xiàn)和交換，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的流通。其次，積極發(fā)揮政府職能，強(qiáng)化政府在推動農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的作用，即通過建立、健全完善的市場體系和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系為農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供政策保障，以此支撐農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷渠道的拓展。

本文作者：倪震工作單位：江西財經(jīng)大學(xué)

第4篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌化范文

關(guān)鍵詞 品牌農(nóng)產(chǎn)品；機(jī)會主義行為；演化博弈

中圖分類號 F224 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1007-5739（2013）01-0345-03

隨著人們生活水平的提升，對安全農(nóng)產(chǎn)品的需求日益增強(qiáng)。許多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)打破了傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，開始走產(chǎn)業(yè)化、品牌化的道路，品牌農(nóng)產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)。但近年來，品牌農(nóng)產(chǎn)品的安全問題卻時有發(fā)生，如雙匯瘦肉精事件、三鹿三聚氰胺事件等，這些地方特色品牌甚至是國內(nèi)知名品牌食品卻成了百姓眼中的“問題食品”，嚴(yán)重影響了品牌農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。針對該問題，朱玉林等[1]分析了農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的本質(zhì)屬性，對如何打造和維護(hù)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌提出了基本思路。盧鳳君等[2]提出并論述了生鮮豬肉品牌競爭力形成需要以質(zhì)量穩(wěn)定可靠、數(shù)量動態(tài)均衡和規(guī)?；┙o作為基本前提條件，提出了促進(jìn)生鮮豬肉供應(yīng)企業(yè)形成這3個條件的策略建議。朱啟榮[3]指出消費(fèi)者是否愿意選擇購買安全生鮮豬肉受其年齡、文化程度、收入水平、婚姻狀況、消費(fèi)者是否有未成年孩子、消費(fèi)者對安全品牌豬肉的認(rèn)知程度以及安全豬肉價格等因素的影響。許基南等[4]提出特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象由農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品形象、區(qū)域形象、消費(fèi)者形象和企業(yè)形象4個維度構(gòu)成。張立勝等[5]以信息不對稱理論為基礎(chǔ)，用實(shí)證方法對質(zhì)量標(biāo)志強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌信任作用進(jìn)行分析，認(rèn)為質(zhì)量標(biāo)志可有效提升農(nóng)產(chǎn)品品牌能力信任和善意信任。

目前，對農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究大多針對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)本身，而忽略了品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)之間的影響。品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的行為往往是長期的學(xué)習(xí)模仿，不斷進(jìn)行策略調(diào)整的結(jié)果。演化博弈論則是以博弈方的有限理性為基礎(chǔ)，研究博弈方組成的群體成員采用特定策略比例的變化趨勢和穩(wěn)定性，對解釋各種普遍性社會現(xiàn)象有重要作用[6-7]。因此，本文引入演化博弈論對品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商之間的策略選擇行為進(jìn)行分析，揭示影響品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商機(jī)會主義行為的因素，從而為有關(guān)政府部門規(guī)范品牌農(nóng)產(chǎn)品市場行為的政策與措施提供理論依據(jù)，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1 品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商機(jī)會主義行為的博弈模型

假設(shè)品牌農(nóng)產(chǎn)品市場中由2個生產(chǎn)商組成，分別為品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商1和生產(chǎn)商2。生產(chǎn)商的策略選擇有2種：即正常策略（設(shè)為策略N）與機(jī)會主義策略（設(shè)為策略O(shè)）。對于2個生產(chǎn)商而言，分別以π的概率選擇正常策略，以（1-π）的概率選擇策略N。

假設(shè)參與雙方采取策略N時，分別可以獲得得益U，參與雙方采取策略O(shè)時，由于成本的節(jié)約，雙方分別可以獲得得益（U+C），C為所節(jié)約的成本。

根據(jù)以上的基本假設(shè)和符號說明，可以得到參與雙方在2種策略下的得益矩陣如表1所示。

由表1可知，在市場完全信息和參與方完全理性條件下的單次博弈中，生產(chǎn)商1與生產(chǎn)商2的均衡策略為（O，O），即雙方均會采取機(jī)會主義行為。但在現(xiàn)實(shí)生活中，博弈并不是單次和單方面的，在每次交易中，如果生產(chǎn)商都采取機(jī)會主義行為，市場終會發(fā)覺，消費(fèi)者不再信任品牌農(nóng)產(chǎn)品，這樣誠實(shí)經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商利益將受到損害，從而導(dǎo)致市場的無序。為了預(yù)防該結(jié)果的發(fā)生，企業(yè)自身和政府都會采取一定的措施，對市場中的機(jī)會主義行為進(jìn)行遏制。本文將考慮這些因素，并引入演化博弈模型進(jìn)行分析，尋找遏制機(jī)會主義行為的關(guān)鍵因素。

2 引入消費(fèi)者識別度的演化博弈模型

農(nóng)產(chǎn)品大都具有信任品和經(jīng)驗(yàn)品的特征，因此消費(fèi)者僅僅從農(nóng)產(chǎn)品的外觀上并不能有效地分辨其好壞，造成了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息不對稱。為了增加農(nóng)產(chǎn)品信息的透明度，某些生產(chǎn)商通過一些積極的措施，向消費(fèi)者展示自身產(chǎn)品的可靠性，如邀請消費(fèi)者參觀農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程、傳授相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)知識等形式，提高消費(fèi)者對于優(yōu)劣農(nóng)產(chǎn)品的辨別程度。同時，隨著消費(fèi)者自身安全意識的增強(qiáng)，其也會積極接受各方信息，學(xué)習(xí)相關(guān)知識，提高自身的辨別能力。因此，在上述模型的基礎(chǔ)上，引入消費(fèi)者的識別度x（其中0≤x≤1），即假設(shè)在各方的宣傳和自身的努力下，消費(fèi)者有一定的概率會識別出供應(yīng)商的機(jī)會主義行為，此概率受到生產(chǎn)商和政府的宣傳力度、消費(fèi)者自身知識水平、信息傳播速度等多方面因素影響，x值越大，則說明對機(jī)會主義行為的識別程度就越高。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商采取機(jī)會主義行為時，如果被消費(fèi)者識別，那么消費(fèi)者就不會購買該產(chǎn)品，并降低對該品牌的信任程度，此時生產(chǎn)商會遭受K單位的損失，其中K>0。同時，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買生產(chǎn)商2的產(chǎn)品，如果生產(chǎn)商2的產(chǎn)品貨真價實(shí)，那么他將獲得了K單位的收益，如果生產(chǎn)商2也采取機(jī)會主義行為，那么消費(fèi)者則會停止購買行為或?qū)ふ姨娲?。引入后消費(fèi)者的的辨識度x后可以得到得益矩陣，如表2所示。

①任一參與方選擇策略N時的期望收益為：

X3=Uπ+（U+Kx）（1-π）=U-Kx（1-π）

②任一參與方選擇策略O(shè)時的期望收益為：

X4=（U+C-Kx）π+（U+C-Kx）（1-π）=U+C-Kx

其復(fù)制動態(tài)方程為：

g（π）=π（1-π）（X3-X4）=π（1-π）（2Kx-Kxπ-C）

=π（π-1）（Kxπ+C-2Kx）

由此可知，該演化博弈的3個均衡點(diǎn)分別為：

π1=0、π2=1和π3=（2Kx-C）/Kx①

在數(shù)學(xué)上，根據(jù)微分方程的穩(wěn)定性定理，當(dāng)干擾使x0，當(dāng)干擾使x>x*時，dx/dt=F（x）

（1）若C≥2Kx，F(xiàn)（π1）′0，F(xiàn)（π3）′>0，π′=0是唯一的演化穩(wěn)定策略，即生產(chǎn)商通過機(jī)會主義行為所節(jié)約的成本大于消費(fèi)者可能識別所帶來的損失的2倍時，博弈的結(jié)果為：品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商經(jīng)過長期反復(fù)博弈均趨向于采用機(jī)會主義行為的策略。

（2）若C≤Kx，F(xiàn)（π1）′>0，F(xiàn)（π2）′0，π′=1是唯一的演化穩(wěn)定策略，即生產(chǎn)商通過機(jī)會主義行為所節(jié)約的成本小于消費(fèi)者可能識別所帶來的損失時，博弈的結(jié)果為：品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商經(jīng)過長期反復(fù)博弈均趨向于采用正常行為的策略。

（3）若Kx0，F(xiàn)（π3）′

假設(shè)初始狀態(tài)為第（1）種情況，此時品牌農(nóng)產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，消費(fèi)者對其較為信任，生產(chǎn)商通過機(jī)會主義行為所獲得的收益很大，而消費(fèi)者缺乏相關(guān)辨別知識，即Kx較小，在這種環(huán)境下，市場中的參與者都有采取機(jī)會主義行為的沖動。由于雙方采取機(jī)會主義行為，在多次博弈過程中，品牌農(nóng)產(chǎn)品的安全事故可能會發(fā)生，消費(fèi)者的信任程度會降低，同時受到各方的影響，其自身的識別能力也得到一定的提升，x值不斷增加，從而轉(zhuǎn)化為第（3）種情況，此時Kx

3 引入政府獎勵和懲罰機(jī)制的演化博弈模型

依靠消費(fèi)者辨識能力的提高難以使市場達(dá)到有序，因此政府就成為調(diào)節(jié)市場的一個不可或缺的因素。政府可以通過對市場中的品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行檢查，并采取一些獎勵和懲罰機(jī)制對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)行為進(jìn)行約束，即對誠實(shí)經(jīng)營行為予以獎勵，對機(jī)會主義行為進(jìn)行懲罰，因此在上述模型的基礎(chǔ)上，引入政府獎勵機(jī)制Py（0≤y≤1）和懲罰機(jī)制Qz（0≤z≤1），P代表政府對于誠實(shí)經(jīng)營行為的獎勵力度，y代表政府對于誠實(shí)經(jīng)營行為的獎勵概率；Q代表政府對于機(jī)會主義行為的懲罰力度，z代表政府對于機(jī)會主義行為的懲罰概率。引入政府獎勵機(jī)制Py和懲罰機(jī)制Qz后的得益矩陣如表3所示。

①任一參與方選擇策略N時的期望收益為：

X3=Uπ+（U+Kx+Py）（1-π）=U+Kx+Py-（Kx+Py）π

②任一參與方選擇策略O(shè)時的期望收益為：

X4=（U+C-Kx-Qz）π+（U+C-Kx-Qz）（1-π）=U+C-Kx-Qz

其動態(tài)進(jìn)化方程為：

g（π）=π（1-π）（X3-X4）

=π（1-π）[-（Kx+Py）π+2Kx+Py+Qz-C]

=π（π-1）[（Kx+Py）π-2Kx-Py-Qz+C]

由此可知，該演化博弈的3個均衡點(diǎn)分別為：

π1=0、π2=1和π3=（2Kx+Py+Qz-C）/（Kx+Py） ②

將①和②比較分析可知，引入政府的獎勵和懲罰機(jī)制以后，C的范圍發(fā)生了變化，具體的變化情況如表4所示。

通過表4的對比可知，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商通過機(jī)會主義行為所節(jié)約的成本C值固定的情況下，引入政府的獎勵和懲罰機(jī)制以后，機(jī)會主義行為得到了一定的抑制。當(dāng)市場處于第（1）種情況時，如果消費(fèi)者的辨識能力有限，政府可以提高獎勵和懲罰的力度，使機(jī)會主義行為者的違法收益相對變小，從而轉(zhuǎn)換為情況（3），在這種情況下，政府可以加大獎勵力度，從而提高正常行為的比例，如果想要杜絕機(jī)會主義行為，那么政府則可以加大懲罰力度，使其超過機(jī)會主義行為的違法收益，從而達(dá)到理想情況，雙方都采取正常行為即第（2）種情況。

4 結(jié)論與討論

本文運(yùn)用演化博弈模型研究了如何減少品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商的機(jī)會主義行為，形成良好的市場經(jīng)營氛圍的問題，結(jié)果表明：在缺少消費(fèi)者識別能力和政府監(jiān)督的條件下，機(jī)會主義行為盛行。為了維持市場的持續(xù)發(fā)展，政府、相關(guān)企業(yè)、包括消費(fèi)者自身都應(yīng)通過各種方式提高辨識機(jī)會主義行為的能力，這在一定程度上能夠增加機(jī)會主義行為的成本，但提高消費(fèi)者的辨別能力是有限的，因此還需要政府的有效監(jiān)管。政府通過引入獎勵和懲罰機(jī)制，能夠?qū)ιa(chǎn)商的機(jī)會主義行為進(jìn)行有效的控制，維護(hù)市場的健康發(fā)展。

通過以上分析可知，要控制品牌農(nóng)產(chǎn)品市場中的機(jī)會主義行為，首先相關(guān)企業(yè)可以通過相關(guān)措施減少雙方的信息不對稱，提高消費(fèi)者的識別能力，同時政府要加大對虛假、偽劣產(chǎn)品的宣傳力度，使消費(fèi)者能夠辨別真假、好壞；其次政府對于市場中的機(jī)會主義行為，要加大監(jiān)管力度，促使監(jiān)管常態(tài)化、程序化，加大新聞媒體的曝光度，增大信息的透明度；最后，由于政府在對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商進(jìn)行懲罰時，需要可靠的證據(jù)，而這些懲罰受到時間、技術(shù)、成本等多方面因素的影響，因此政府可以在考慮經(jīng)濟(jì)性的同時，適當(dāng)運(yùn)用獎勵和懲罰手段，將生產(chǎn)商的機(jī)會主義行為控制在合理的范圍。

5 參考文獻(xiàn)

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第5篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌化范文

1.品牌是企業(yè)的核心競爭力，能成為文化市場的亮點(diǎn)在這個消費(fèi)主義主導(dǎo)的時代，一個產(chǎn)品能否受到消費(fèi)者的歡迎，并不全部取決于使用價值。一個產(chǎn)品的銷售總要有自己的亮點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。企業(yè)依托豐富深厚的民族文化底蘊(yùn)，打造出來的文化產(chǎn)業(yè)品牌，既是一個企業(yè)的標(biāo)識，又是其產(chǎn)品的賣點(diǎn)。一方面它可以極大地提升了企業(yè)的文化競爭力，使企業(yè)在激烈的競爭中發(fā)揮出特有的優(yōu)勢。其品牌影響力的大小，體現(xiàn)出這個文化企業(yè)核心競爭力大小，直接影響著企業(yè)的生存和發(fā)展。另一方面由于文化產(chǎn)業(yè)品牌的無形資產(chǎn)還具有巨大的增值效應(yīng)，能使文化企業(yè)獲得極大的經(jīng)濟(jì)效益，品牌也會成為文化市場的亮點(diǎn)。

2.品牌能延長企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，能成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn)一個好的品牌不僅可以直接帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且還能產(chǎn)生延伸性影響。地方政府和文化企業(yè)可以通過價值聯(lián)動策略，通過品牌這一紐帶來延長產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點(diǎn)。[1]象湖南省湘西土家族苗族自治州永順縣的芙蓉鎮(zhèn)當(dāng)年因小說《芙蓉鎮(zhèn)》改編的同名電影《芙蓉鎮(zhèn)》在此拍攝而得名。地方政府利用這一契機(jī)，在打造影視文化品牌的同時，充分利用《芙蓉鎮(zhèn)》這個品牌，延長產(chǎn)業(yè)鏈，融合千年古鎮(zhèn)優(yōu)美的自然景色和淳厚古樸的土家族民風(fēng)民俗，大力發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)。既發(fā)展了文化產(chǎn)業(yè)，又增加了當(dāng)?shù)芈糜问杖?，還極大地增加了當(dāng)?shù)卮迕駨氖孪嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的收入和國家稅收，有效促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的綠色、快速增長，成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn)。

3.品牌是民族文化精華的濃縮，能提升農(nóng)民的自信心和幸福感當(dāng)農(nóng)村農(nóng)民基本的物質(zhì)需求逐步得到滿足后，精神文化的需求也就越來越強(qiáng)烈。由于文化品牌大多源自民族的歷史文化、地域的歷史文化資源、地理標(biāo)志、歌舞、服飾、節(jié)慶活動、美術(shù)建筑等，濃縮了民族文化的精華，凝聚著人們的理想追求。產(chǎn)業(yè)品牌的打造，一方面促進(jìn)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，極大地滿足了廣大人民群眾物質(zhì)文化需求，另一方面文化品牌也承載著民族的歷史文化，在發(fā)展經(jīng)濟(jì)文化的同時，使優(yōu)秀的民族文化更加具有吸引力和影響力；在展示人文美、山水美，吸引國內(nèi)外民眾的同時，也把民族文化推向市場；[2]在弘揚(yáng)了民族文化，展示民族之美的同時，提高鄉(xiāng)村的知名度；在滿足廣大人民群眾精神文化需求的同時，也讓他們在享受文化中陶冶情操，提升文化素質(zhì)，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力、向心力、感召力、自信心和幸福感。

二、農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

1.品牌意識不強(qiáng)在農(nóng)村，盡管擁有眾多的歷史文化名址，有不少的文物景觀、名人名家、土特名產(chǎn)和飲食風(fēng)味等文化資源，但由于缺乏創(chuàng)品牌意識，豐富的資源被忽略，沒有得到充分的挖掘和利用，使這些文化產(chǎn)業(yè)資源難以變成文化經(jīng)濟(jì)價值。剛剛起步的文化產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展仍然停留在自發(fā)階段，發(fā)展艱難，農(nóng)民包括大多數(shù)基層農(nóng)村干部壓根沒想到要發(fā)展產(chǎn)業(yè)的品牌，對品牌定位不準(zhǔn)確、形象模糊，對品牌的延伸不足，缺乏內(nèi)涵。

2.品牌推廣不力文化品牌是先進(jìn)文化的結(jié)晶，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必定要具有相當(dāng)數(shù)量的文化品牌。文化產(chǎn)業(yè)品牌的成長需要有廣泛的群眾基礎(chǔ)，得到大眾的認(rèn)可信任，才能久盛不衰，發(fā)揮品牌效用。要提高品牌的知名度，需要強(qiáng)有力的品牌推廣。而目前農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)品牌推廣方法陳舊，推廣策略不當(dāng)。一是宣傳推廣品牌的意識不強(qiáng)，力度不夠；二是對文化品牌內(nèi)涵的挖掘不深，找不準(zhǔn)宣傳的切入點(diǎn)，形不成強(qiáng)的烈感染力和影響力；三是沒有充分利用現(xiàn)代化的傳播技術(shù)，致使品牌推廣成效不夠顯著。

3.品牌效應(yīng)不佳近年來，隨著農(nóng)村文化事業(yè)的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了新的進(jìn)步，也出現(xiàn)了有一定影響的產(chǎn)業(yè)品牌，但品牌效應(yīng)不佳，其作用發(fā)揮十分有限。究其原因，一是急于求成，做表面文章，忽視了文化市場建設(shè)。二是盲目跟風(fēng)，惡性無序競爭和低水平重復(fù)建設(shè)，農(nóng)村簡單復(fù)制城市文化品牌，缺乏農(nóng)村文化的自身特色。[5]三是城鄉(xiāng)分離，協(xié)調(diào)不夠，不能很好的利用品牌，沒有創(chuàng)造出應(yīng)有的品牌經(jīng)濟(jì)價值。

三、打造農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)品牌的策略

1.營建“生態(tài)”——形成良好品牌環(huán)境文化產(chǎn)業(yè)是一種“生態(tài)”，文化產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)也要從“生態(tài)”角度，促進(jìn)人才、資金、技術(shù)等要素的快速積累，促進(jìn)整個文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。一是加強(qiáng)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)重大問題的系統(tǒng)研究，深入探尋我國農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)制和模式。按照開放化、專業(yè)化、創(chuàng)新性、集約化原則，通過改革破除一切阻礙文化生產(chǎn)力發(fā)展的體制機(jī)制障礙，把有品牌價值的課題或者項目集中力量做大做好。二是打造合格的市場主體，在政府和市場、城市和農(nóng)村、事業(yè)和產(chǎn)業(yè)之間找到一個合理的借鑒；建構(gòu)完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈，成立專門的產(chǎn)業(yè)組織協(xié)調(diào)統(tǒng)籌行業(yè)發(fā)展問題。三是關(guān)注人才培養(yǎng)，關(guān)注對小微企業(yè)的培育，從政策上和資金上加大對人才和小微企業(yè)的扶持力度，促進(jìn)文化企業(yè)的成長壯大。不斷提升企業(yè)的核心競爭力，充分滿足老百姓的文化消費(fèi)需求，加大農(nóng)村文化精品力作的創(chuàng)作力度，增加農(nóng)村“對路”文化產(chǎn)業(yè)的投入，發(fā)展文化消費(fèi)新業(yè)態(tài)，拓展大眾性的文化消費(fèi)市場，帶動產(chǎn)出更多的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。四是在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，打造一個支持文化企業(yè)良好發(fā)展的市場環(huán)境。充分發(fā)揮市場的調(diào)節(jié)作用，按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，塑造和培育好市場主體，引導(dǎo)企業(yè)公平競爭，形成好的市場效應(yīng)。

2.準(zhǔn)確定位——找準(zhǔn)品牌發(fā)展優(yōu)勢品牌的打造，品牌的定位是第一步，必須找準(zhǔn)定位。怎么辦？一是需要一個清晰的市場定位。市場的每一個產(chǎn)品，應(yīng)該說它都有一個自己的消費(fèi)群。作為一個有價值的文化品牌，應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，在充分了解市場需求的基礎(chǔ)上，通過成功的市場定位，形成相對穩(wěn)定的消費(fèi)群。在充分培育本地市場的同時，積極開拓外地市場以及海外市場，為文化產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展提供更為廣闊的空間。二是需要鮮明的品牌特色。這些特色既包括民族文化特色，也包括地域環(huán)境特色、人文習(xí)俗特色等。盡管我國農(nóng)村有著悠久的文化傳統(tǒng)和豐富的自然、文化資源，但這并不等于這些資源能夠自然而然轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品，更不會自然變?yōu)槲幕放?。打造農(nóng)村文化品牌應(yīng)該立足現(xiàn)有資源，發(fā)揮鄉(xiāng)土的優(yōu)勢，彰顯農(nóng)村特色，以農(nóng)村特色立品牌，用鄉(xiāng)村品牌贏市場。將文化品牌的農(nóng)村化與城市化、本土化與國際化結(jié)合起來發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。將人無我有的優(yōu)勢進(jìn)一步發(fā)揮，進(jìn)一步做大做好，才能產(chǎn)生市場效應(yīng)。三是注重深層的價值提煉。大凡具有核心競爭力的文化品牌，都離不開對所確定品牌內(nèi)在核心價值的提煉和深層鍛造。要使品牌具有強(qiáng)大的、可持續(xù)的競爭力，必須要有有份量的、迷人的核心價值。因此，打造文化品牌時，一定要以品牌核心價值提煉為重點(diǎn)，通過提煉核心價值，來形成品牌的特色，形成品牌的核心競爭力。益陽市地處湖南中部，素有八百里洞庭“魚米之鄉(xiāng)”的美稱，有桃花江美人窩、梅山、竹、湖鄉(xiāng)、黑茶、花鼓戲、詩歌等文化資源，有、周立波、周谷城“三周”故里等得天獨(dú)厚的自然資源和人文資源，這為發(fā)展山水文化、民族文化和開發(fā)文化品牌提供了取之不盡的源泉。[6]而要把這些資源變?yōu)槲幕放?，需要我們不斷的探索，?zhǔn)確的定位，創(chuàng)作和形成具有鮮明的地域、自然、人文特色的文化產(chǎn)品，并逐步提煉升華成具有重要經(jīng)濟(jì)價值的文化品牌。

3.挖掘資源——做好品牌系統(tǒng)規(guī)劃文化品牌的打造，需要在充分挖掘區(qū)域文化資源的基礎(chǔ)上，做好系統(tǒng)規(guī)劃，才能取得好的效果。這個規(guī)劃既要有區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃，又要有局域的實(shí)施規(guī)劃，既要注意挖掘和利用文化資源，又要最大限度的保護(hù)好文化資源。不可急功近利，盲目推進(jìn)。湖南益陽，文化產(chǎn)業(yè)品牌的開發(fā)可以利用民俗文化豐富，文化底蘊(yùn)深厚的優(yōu)勢，充分挖掘諸如“三周”等文化名人資源，復(fù)原一些文化古跡，復(fù)古一些《山鄉(xiāng)巨變》中農(nóng)村田園風(fēng)光，加上洞庭湖生態(tài)濕地，展示山清水秀的美景，讓人們欣賞自然風(fēng)光的同時，享受原生態(tài)的文化氣息。讓山水益陽實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展。一是做好文化產(chǎn)業(yè)品牌價值鏈的延伸規(guī)劃。營造“三周”文化氛圍，加大“三周”文化包裝，象市區(qū)道路、公園可否考慮以“三周”作品中的某個人名、地名或“三周”本人的人名命名；開展“三周”文化研究，發(fā)展湘中益陽餐飲文化等，以“三周”故居文化促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；以“三周”文化作品以及“三周”工業(yè)品產(chǎn)業(yè)等亞文化產(chǎn)業(yè)品牌的開發(fā)等作為文化產(chǎn)業(yè)品牌價值鏈延伸。二是把現(xiàn)有的文化品牌打造成文化產(chǎn)業(yè)品牌。如“竹文化”、“黑茶文化”等文化品牌目前已初步成熟，其后的重點(diǎn)就是向產(chǎn)業(yè)化過渡。三是把其他有潛力的獨(dú)具民族特色的文化打造成文化品牌，然后依托這些文化品牌再去打造文化產(chǎn)業(yè)品牌。象南縣的地方花鼓戲劇、游藝與雜技等，可先把他們打造成文化品牌，再逐步開發(fā)，實(shí)現(xiàn)商品化、市場化、產(chǎn)業(yè)化。

4.積極傳播——塑造品牌良好形象一個品牌的形成開始階段可能是無意識的、不自覺的、偶然的，但當(dāng)它發(fā)展到一定的規(guī)模、數(shù)量、影響、效益時，就應(yīng)該引起重視，及時加以宣傳，使之發(fā)揚(yáng)光大。文化產(chǎn)業(yè)同樣如此，需要包裝自己、宣傳自己。一是要做好品牌，做大品牌。形成品牌的時代性、知識性、觀賞性、趣味性和參與性，以高立意、高品位、大氣魄、大手筆把品牌做大做好，提高品牌的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同和支持。二是要積極、主動傳播與營銷。目前有些文化產(chǎn)品雖然是品牌，但沒能帶來大的商業(yè)價值，這與營銷手段、包裝落后等有一定的關(guān)系。農(nóng)村在打造文化產(chǎn)業(yè)品牌時，一定要通過媒體平臺、企業(yè)營銷等方式和途徑積極、主動的進(jìn)行傳播與營銷，積極有效的推介自己，不斷提升文化產(chǎn)品、文化產(chǎn)業(yè)的知名度，幫助文化產(chǎn)品打開市場格局，使之在市場化競爭中獲得良好的生存和發(fā)展的空間。湖南安化黑茶歷史悠久流長，是中國古代名茶之一，其特色的千兩茶，堪稱一絕。上個世紀(jì)50年代安化黑茶曾一度絕產(chǎn)，以至于默默無名。2010年，湖南安化黑茶走進(jìn)中國上海世博會，成為中國世博會十大名茶之一。安化黑茶再度走進(jìn)茶人的視野，成為茶人的新寵。它與當(dāng)?shù)毓糯枞~運(yùn)輸驛道旅游結(jié)合，打造黑茶品牌、拓展黑茶市場、建設(shè)黑茶標(biāo)準(zhǔn)體系、開發(fā)茶文化旅游等，形成了風(fēng)格獨(dú)到的“黑茶文化”產(chǎn)業(yè)，在第六屆中國茶業(yè)經(jīng)濟(jì)年會上，該縣被評為“2010年全國重點(diǎn)產(chǎn)茶縣”，躋身全國十強(qiáng)，茶葉總產(chǎn)量位列全國第九，黑茶產(chǎn)量位列全國第一。極大地促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展。

第6篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌化范文

關(guān)鍵詞：品牌；農(nóng)業(yè)企業(yè)；品牌建設(shè)

中圖分類號：F762 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）06-0-01

近年來，伴隨著國家一系列農(nóng)業(yè)政策的出臺，我國農(nóng)業(yè)企業(yè)蓬勃發(fā)展，然而，在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易全球化，產(chǎn)品日益趨同的激烈市場競爭中，大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)由于產(chǎn)品缺少知名度，質(zhì)優(yōu)而只能被迫價廉。而市場對名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的追逐也使得農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營者逐漸認(rèn)識到要想生存發(fā)展，走向更為廣闊的發(fā)展平臺就必須走品牌經(jīng)營之路，而如何進(jìn)行品牌建設(shè)，則是當(dāng)下農(nóng)業(yè)企業(yè)亟待解決的問題。

一、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品品牌是指在某區(qū)域內(nèi)受消費(fèi)者普遍認(rèn)可的未加工或只經(jīng)過初加工農(nóng)產(chǎn)品的著名商標(biāo)或名稱。它蘊(yùn)含著企業(yè)管理者的現(xiàn)代管理理念和創(chuàng)新科技的運(yùn)用，整合了該區(qū)域內(nèi)獨(dú)特的自然和人文稟賦?，F(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展具有以下特點(diǎn)：

（1）品牌增長速度較快，但相對工商業(yè)產(chǎn)品品牌仍有較大差距。據(jù)國家工商總局商標(biāo)局的統(tǒng)計，我國已注冊農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)近40萬件，約占商標(biāo)總數(shù)的13%。但農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊增長速度明顯低于商標(biāo)整體發(fā)展速度；如：1991年在國際分類第三十類商品（主要為農(nóng)產(chǎn)品）上申請的國內(nèi)商標(biāo)是1098件，到2005年增至19850件，年均遞增率為91%，而同期我國商標(biāo)總數(shù)由67406件增加到2099035件，年均增長率為198%，農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)增長速度僅為商標(biāo)總數(shù)增長速度的45%[1]。

（2）品牌建設(shè)漸趨規(guī)范。2008年4月農(nóng)業(yè)部頒發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)品牌農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)督管理工作的通知》，規(guī)定我國以無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和名牌農(nóng)產(chǎn)品即“三品一標(biāo)一名牌”為主體的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的實(shí)施[2]，標(biāo)志著我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已從無序競爭、探索開拓階段進(jìn)入到規(guī)范管理、認(rèn)證監(jiān)督階段。

（3）品牌發(fā)展不平衡，市場價值較低。我國加工農(nóng)產(chǎn)品品牌多，初級農(nóng)產(chǎn)品品牌少，說明我國農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)成不平衡；東部地區(qū)品牌絕對量多，中、西部地區(qū)的品牌擁有量少，說明我國品牌區(qū)域間發(fā)展極不平衡；品牌經(jīng)營層次方面，目前我國初級農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者主要以小規(guī)模農(nóng)戶為主，缺乏企業(yè)化經(jīng)營的實(shí)體，市場意識、品牌意識淡薄[3]。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的個性化培育體系尚處于起步階段，具有較強(qiáng)市場競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏支持。

二、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)面臨的問題分析

我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步較晚，農(nóng)產(chǎn)品著名商標(biāo)較少，發(fā)展較慢。近年來，在中央和各地政府的相關(guān)政策支持及引導(dǎo)下，相關(guān)農(nóng)業(yè)企業(yè)逐步增強(qiáng)了品牌意識，并制定相關(guān)戰(zhàn)略實(shí)施品牌建設(shè)。品牌建設(shè)漸有起色，但目前農(nóng)業(yè)品牌仍存在以下幾方面的問題：

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌意識缺乏。目前，我國初級農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者主要以小規(guī)模農(nóng)戶為主，缺乏企業(yè)化經(jīng)營的實(shí)體。農(nóng)戶受小農(nóng)意識的傳統(tǒng)觀念影響，缺乏市場經(jīng)營理念，更沒有品牌意識。在經(jīng)營過程中滿足于小富即安，缺乏長遠(yuǎn)目光，只顧眼前利益忽視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)，忽視對農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立和維護(hù)。

2.農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展基礎(chǔ)薄弱。品牌建立的基礎(chǔ)是品質(zhì)。而生產(chǎn)環(huán)節(jié)是確保高品質(zhì)的重要一環(huán)。品牌農(nóng)產(chǎn)品對生產(chǎn)過程中的每個環(huán)節(jié)都有較高的要求。我國農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)大多為作坊式經(jīng)營，家族式管理，一家一戶生產(chǎn)，生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施落后，生產(chǎn)環(huán)境差，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度低，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化不普遍，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。很難形成有市場競爭力的品牌[4]。

3.農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)維護(hù)難度大。品牌作為企業(yè)永恒的無形資產(chǎn)，往往需要幾代人持續(xù)不斷的建設(shè)和維護(hù)[5]。由于農(nóng)產(chǎn)品自身的單位價值較低，需求價格彈性較低，品牌效益短期內(nèi)難以顯現(xiàn)，所以，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)費(fèi)用投入大，見效慢，制約了其品牌的快速成長；同時，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者自身的品牌維護(hù)意識落后，執(zhí)法、監(jiān)督部門監(jiān)管的欠缺，造成品牌農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)得不到應(yīng)有的保護(hù)。大量假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品，直接損害了名牌農(nóng)產(chǎn)品來之不易的名牌形象。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對策

品牌建設(shè)，是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展到商品化、市場化，產(chǎn)品生產(chǎn)達(dá)到產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化后，企業(yè)或組織，以突出地方特色，整合區(qū)域內(nèi)資源優(yōu)勢以提品或服務(wù)的方式，尋求競爭優(yōu)勢和溢價，設(shè)計生產(chǎn)、流通的總體部署。實(shí)施品牌建設(shè)，就是在一定時期和區(qū)域內(nèi)要社會認(rèn)知和肯定品牌產(chǎn)品。

1.政府管理部門要加強(qiáng)宣傳力度，強(qiáng)化經(jīng)營者品牌意識。各級部門應(yīng)加大品牌宣傳和輿論引導(dǎo)力度，改變傳統(tǒng)、陳舊的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)觀念，牢固樹立品牌觀念。樹立品牌產(chǎn)品建設(shè)維護(hù)意識，鼓勵和扶持企業(yè)、合作社、行業(yè)協(xié)會注冊農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)；在農(nóng)產(chǎn)品品牌的設(shè)計和培育中，根據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)文化資源特點(diǎn)與消費(fèi)者需求趨勢，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，強(qiáng)化濃厚的人文、地域、風(fēng)土氣息，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的個性特色。

2.改善生產(chǎn)基礎(chǔ)條件，重視名牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)。質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品的生命線，是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的根本[6]。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的質(zhì)量保證。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基礎(chǔ)條件的改善除了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者自身的積累資金投入外，還應(yīng)該積極引入外來資本。通過農(nóng)業(yè)企業(yè)間和農(nóng)業(yè)企業(yè)與相關(guān)企業(yè)間的多種形式的聯(lián)合合作，來提升農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的經(jīng)營意識和管理水平、提升農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平。

3.構(gòu)建持續(xù)性政策體系，改善農(nóng)業(yè)品牌市場環(huán)境。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要政府在政策方面大力引導(dǎo)支持，創(chuàng)建有利于品牌形成和維護(hù)的社會環(huán)境特別是市場環(huán)境。農(nóng)林、財政、工商、質(zhì)監(jiān)、商務(wù)、宣傳、科技等相關(guān)部門要共同參與、協(xié)調(diào)配合共同構(gòu)建金融、稅收、科技、財政等一系列的政策體系。由于一個品牌的創(chuàng)建需要一個漫長的過程，所以，政府部門的政策應(yīng)當(dāng)具有持續(xù)性。

四、結(jié)束語

打造農(nóng)產(chǎn)品品牌有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，是優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的有效途徑、是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和競爭力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的重要舉措。企業(yè)在創(chuàng)立品牌的過程中，既要樹立起對品牌的正確認(rèn)識，又要真正重視企業(yè)的品牌建設(shè)工作，只有這樣，企業(yè)才能形成強(qiáng)大的市場競爭力。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱道華.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：中國農(nóng)業(yè)出版社，2001.

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[3]陳剛.論農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營及名牌戰(zhàn)略[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2005.

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第7篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌化范文

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 品牌建設(shè) 對策

隨著我國農(nóng)產(chǎn)品市場的逐漸開放，國外知名農(nóng)業(yè)企業(yè)和品牌農(nóng)產(chǎn)品紛紛進(jìn)入國內(nèi)市場，農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭日趨激烈，這給農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者帶來了前所未有的壓力。在這樣的背景下，我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)必須樹立品牌意識，在提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的主要問題

（一）政府的保護(hù)力度和支持力度不夠

政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)力度不夠主要表現(xiàn)在假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品橫行，消費(fèi)者很難區(qū)分真貨和假貨，以致不敢購買品牌農(nóng)產(chǎn)品。政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的支持力度不夠主要表現(xiàn)在政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的投入不足。據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，多年來， 我國財政對農(nóng)業(yè)的投入僅占財政總支出的6.4%左右，遠(yuǎn)低于其他發(fā)展中國家的水平；我國農(nóng)業(yè)科技投資僅占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的0.3%左右，不僅遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家4%—5%的水平，而且也低于30個最低收入國家20世紀(jì)80年代平均0.65%的水平。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌化仍處在起步階段，農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模還比較小，實(shí)力還較弱，品牌知名度還不是很高，農(nóng)產(chǎn)品品牌還處于弱質(zhì)階段，特別需要政府的保護(hù)和支持。

（二）農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營水平低

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)化是農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)立和發(fā)展的依托。目前我國大多數(shù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者規(guī)模偏小，大部分農(nóng)產(chǎn)品仍存在諸侯割據(jù)、各自為政現(xiàn)象，每家生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差別很大，造成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程。同時，由于每家生產(chǎn)經(jīng)營者規(guī)模小，市場覆蓋率低，所得利潤非常有限，難以形成組團(tuán)出擊、集中打響品牌的合力，影響品牌建設(shè)。

（三）農(nóng)產(chǎn)品科技含量低

目前我國農(nóng)產(chǎn)品大多只是經(jīng)過簡單的初加工，而進(jìn)行深加工、精加工、系列加工的不多，使得農(nóng)產(chǎn)品的加工增值不夠，產(chǎn)品附加值不高。另外，我國農(nóng)產(chǎn)品包裝技術(shù)落后，包裝粗糙不美觀，無法體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，因而很難進(jìn)入高級的超級市場。形成上述這種局面的一個主要原因就是缺乏科技含量。品牌的基礎(chǔ)是質(zhì)量，質(zhì)量的背后是科技支持。農(nóng)產(chǎn)品市場上的競爭歸根到底是科技的競爭。在農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營過程中，從種苗的培育到產(chǎn)品的生產(chǎn)，從農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝到銷售，各個環(huán)節(jié)都需要相應(yīng)的科技支撐。如果科技不到位，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和競爭力都將大打折扣。

（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌意識薄弱

目前大多數(shù)農(nóng)民沒有形成實(shí)體公司和企業(yè)，以小規(guī)模農(nóng)戶為主的居多。在激烈的市場競爭下，相當(dāng)多的農(nóng)民以及農(nóng)業(yè)企業(yè)受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式的慣性束縛，缺乏建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的意識。這些企業(yè)片面認(rèn)為創(chuàng)建品牌費(fèi)時費(fèi)力費(fèi)錢，還要冒風(fēng)險，因而為了擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷量，競相為品牌企業(yè)貼牌生產(chǎn)。貼牌生產(chǎn)非長久之計，這會造成我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)利潤微薄，影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益和自主創(chuàng)新能力，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營受制于人。

（五）農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌運(yùn)作水平較低

很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在品牌推廣策劃中沒有聘請專業(yè)的營銷策劃公司，完全靠自己的感覺和認(rèn)識進(jìn)行。而這些公司的企業(yè)家缺乏市場策劃經(jīng)驗(yàn)和品牌建設(shè)的知識，加上這些企業(yè)家要將主要精力放在農(nóng)產(chǎn)品收購和質(zhì)量管理上，很難進(jìn)行高水平的品牌管理和市場運(yùn)作，導(dǎo)致品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場運(yùn)作水平和品牌策劃水平不高，嚴(yán)重制約著農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和發(fā)展。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對策建議

（一）政府要加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的支持和保護(hù)力度

首先，政府應(yīng)從資金、稅收、技術(shù)、管理、信息、出口補(bǔ)貼和農(nóng)資等方面幫助建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要高投入才能高產(chǎn)出，政府要提供貸款等方面的優(yōu)惠，政府財政部門和商業(yè)銀行在資金供應(yīng)等方面要適當(dāng)采取傾斜政策。除此之外，對開發(fā)名牌農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)，政府還可以采取諸多措施加以扶持，如減免稅收，簡化工商管理手續(xù)，提供出口補(bǔ)貼，優(yōu)先供應(yīng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，提供技術(shù)、信息服務(wù)等。

其次，政府要采取有力措施，依法保護(hù)品牌農(nóng)產(chǎn)品。國家應(yīng)盡快制定和完善保護(hù)品牌健康成長的法律法規(guī)，把品牌的培育和保護(hù)納入法制化軌道。政府職能部門要加大執(zhí)法力度，對虛假廣告和假冒品牌農(nóng)產(chǎn)品的行為，要堅決查處打擊，提高其違法成本。只有這樣，才能為品牌農(nóng)產(chǎn)品的生存和發(fā)展創(chuàng)造一個良好的市場環(huán)境及公平競爭的市場秩序，品牌農(nóng)產(chǎn)品才能脫穎而出。

（二）大力發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織

要實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，必須進(jìn)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。通過實(shí)施企業(yè)、基地、農(nóng)戶三結(jié)合的運(yùn)行機(jī)制，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)種、養(yǎng)、加，產(chǎn)、供、銷， 農(nóng)、工、商一體化的經(jīng)營模式，作為名牌戰(zhàn)略的組織依托?？梢酝ㄟ^扶持龍頭企業(yè)，力推主打品牌來達(dá)到打響農(nóng)產(chǎn)品品牌的效果。這些龍頭企業(yè)把分散的農(nóng)戶緊密地聯(lián)為一體，使千家萬戶的小生產(chǎn)與千變?nèi)f化的大市場對接，形成“龍頭帶基地連農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體系。其中龍頭企業(yè)是品牌經(jīng)營的核心，“龍頭企業(yè)＋基地＋農(nóng)戶”的模式，可以使生產(chǎn)和流通的各個主體相互協(xié)作、共同發(fā)展，既有利于規(guī)?；a(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，也有利于市場化運(yùn)作，樹立品牌的統(tǒng)一形象，促進(jìn)農(nóng)業(yè)名牌的產(chǎn)生。

（三）依靠科技創(chuàng)新，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值

名牌之爭實(shí)質(zhì)上就是科技的競爭，農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)名牌，必須依托科技創(chuàng)新。因此，農(nóng)業(yè)企業(yè)要加大科技投入力度，推廣新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，引進(jìn)新品種，以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的飛躍?？刹扇∪缦麓胧阂皇谴罅?shí)施科技示范戶工程，推廣農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)操作規(guī)程，積極培植農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)示范基地。二是建立農(nóng)業(yè)信息服務(wù)中心，使科技信息直接進(jìn)村入戶，為農(nóng)民提前、產(chǎn)中和產(chǎn)后服務(wù)。三是依托先進(jìn)的農(nóng)業(yè)科技對品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，綜合利用農(nóng)產(chǎn)品原料，提高經(jīng)濟(jì)效益，解決環(huán)境污染。四是加強(qiáng)與大專院校、科研院所的合作，力求在設(shè)施、栽培、深度加工、工廠化養(yǎng)殖、儲藏運(yùn)輸、保鮮?；?、設(shè)計包裝上有新的突破，提高產(chǎn)品的品位檔次，使更多的優(yōu)質(zhì)名牌農(nóng)產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的喜愛，適應(yīng)多樣化、復(fù)雜化的消費(fèi)需求。

（四）提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的品牌意識

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)及其產(chǎn)品的標(biāo)志和形象信譽(yù)的體現(xiàn)。目前的深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、效益化、名牌化，如“魯花”、“金龍魚”、“蒙牛”等。但初級農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌意識仍然不強(qiáng)，對品牌建設(shè)的投資不足，初級農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)品牌建設(shè)仍是一個有待開發(fā)的新領(lǐng)域。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要樹立品牌意識，充分認(rèn)識到品牌在市場競爭和企業(yè)發(fā)展中的巨大作用。首先，提高企業(yè)管理者的品牌意識，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施、品牌建設(shè)的力度和深度均取決于管理者的品牌意識強(qiáng)弱。其次，幫助和引導(dǎo)農(nóng)民群眾提高品牌意識，可以通過召開品牌座談會、品牌培訓(xùn)班等各種易于接受的方式，廣泛宣傳建設(shè)品牌、保護(hù)品牌的重要性和緊迫性，啟發(fā)農(nóng)民提高擁有品牌、重視品牌、利用品牌的積極性。

（五）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播

農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。農(nóng)業(yè)企業(yè)既要有足量的傳播費(fèi)用，又要選擇合適的傳播方式。農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播可考慮選擇如下幾種方式：

1、廣告

廣告作為品牌傳播的主要手段，可以從多方面營造品牌。首先，廣告有利于建立并強(qiáng)化品牌與某種產(chǎn)品質(zhì)量、差異化的聯(lián)系。其次，廣告可以擴(kuò)大甚至人為地創(chuàng)造產(chǎn)品差異。隨著我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，產(chǎn)品間的微小差異不易被消費(fèi)者所覺察?？梢岳脧V告將消費(fèi)者難以察覺的產(chǎn)品差異加以放大，甚至可以通過廣告人為地創(chuàng)造產(chǎn)品差異，以樹立獨(dú)特的產(chǎn)品形象，從而有效地促進(jìn)產(chǎn)品銷售和提高市場占有率。

2、農(nóng)博會或農(nóng)展會

農(nóng)博會或農(nóng)展會由政府搭臺，企業(yè)唱主角，集成果展示、產(chǎn)品銷售、招商洽談于一體，各方媒體爭相宣傳、跟蹤報道，使得農(nóng)博會或農(nóng)展會的相關(guān)信息為廣大消費(fèi)者所熟悉，其影響面急劇擴(kuò)大，迅速成為推動農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的有效手段之一。如麗水市各級農(nóng)業(yè)部門積極組織龍頭企業(yè)參加在杭州、上海等地舉辦的各類農(nóng)博會或農(nóng)展會，使麗水農(nóng)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度迅速得到提高。

3、網(wǎng)絡(luò)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正在成為更具有發(fā)展?jié)摿Φ膫鞑デ?。通過網(wǎng)絡(luò)傳播品牌，可以消除時空限制，向更廣的范圍宣傳品牌，提高傳播效率。

參考文獻(xiàn)：

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②張可成，王孝瑩．我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)分析〔J〕．農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2009（2）

③任強(qiáng). 我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)問題與對策〔J〕. 改革與戰(zhàn)略，2010（5）

第8篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌化范文

[關(guān)鍵詞]農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略；制約因素；路徑選擇

[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）36-0083-02

1 福建省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 知名農(nóng)業(yè)品牌不斷增加

截至2011年，福建省獲“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”稱號的產(chǎn)品有10個，“地理標(biāo)志”26個；獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號的農(nóng)產(chǎn)品及其加工品有13個；“中國馳名商標(biāo)”有9個。2012年，福建省國內(nèi)注冊商標(biāo)總量達(dá)20萬件，其中農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)總數(shù)達(dá)5萬件以上。2013年，在農(nóng)業(yè)部評選的百個“中國著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”活動中，福建省共獲得9個農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)公用品牌，是全國獲此殊榮產(chǎn)品數(shù)量最多的省份。這些品牌分布廣泛，涵蓋了水果、食用菌、茶葉、花卉、蔬菜等農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)。

1.2 農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建意識日益增強(qiáng)

目前，以無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和名牌農(nóng)產(chǎn)品即“三品一標(biāo)一名牌”為主體的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，已從無序競爭、探索開拓階段進(jìn)入到規(guī)范管理、認(rèn)證監(jiān)督階段。福建省將農(nóng)業(yè)品牌當(dāng)作是提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營水平的一個重要舉措來實(shí)施，努力實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌的經(jīng)營，從多層次提高農(nóng)業(yè)價值。福建省農(nóng)副產(chǎn)品加工行業(yè)等注冊商標(biāo)也大幅度的增加，品牌農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量居全國前列。此外，福建省加大了對品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)的政策扶持，給予連續(xù)三年共評選認(rèn)定的品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)，給予獎勵扶持，從而有力地增強(qiáng)了全省農(nóng)業(yè)企業(yè)對品牌建設(shè)的積極性。

1.3 品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展成為農(nóng)民增收的“亮點(diǎn)”

近年來，福建省著力實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建工程，積極引進(jìn)新品種、推廣新技術(shù)，打造特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。這不但增加了農(nóng)產(chǎn)品品種，而且提高了產(chǎn)品質(zhì)量和檔次。有了品牌的附加值，農(nóng)產(chǎn)品的競爭力顯著提高，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2011年，品牌農(nóng)業(yè)直接帶動了全省40%左右的農(nóng)民發(fā)展生產(chǎn)，吸納了152萬名農(nóng)村勞動就業(yè)力，極大地促進(jìn)了農(nóng)民增收。

2 福建省農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的制約因素

2.1 農(nóng)產(chǎn)品的品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)程度低

福建省農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)起步較晚、水平較低。加之受全省地理環(huán)境影響，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和需求都具有盲目性。而且缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，制定農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和品牌化還處于自發(fā)階段和分散狀態(tài)，針對性較薄弱。加之，制定的標(biāo)準(zhǔn)中對于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)后的標(biāo)準(zhǔn)和系列標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范較少，標(biāo)準(zhǔn)與市場、物流流通結(jié)合不緊密。此外，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品難以保證生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)施品牌戰(zhàn)略較為困難，致使小生產(chǎn)與大市場的矛盾比較突出，不利于農(nóng)產(chǎn)品的流通，影響了農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的提高。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)，如檢測、生產(chǎn)、包裝、冷藏等方面標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)也較為落后。產(chǎn)品有名無牌，市場準(zhǔn)入受到極大限制。

2.2 農(nóng)業(yè)品牌雜、小、弱，規(guī)模效益不明顯

福建省是農(nóng)產(chǎn)品極為豐富的省份，各地縣都有一些特色和優(yōu)勢。對于這些具有區(qū)位優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品，各企業(yè)多自立門戶打出品牌。因此，目前農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)雖然不少，但大多數(shù)企業(yè)處于小規(guī)模分散經(jīng)營，出現(xiàn)了品牌多、雜、小、弱的商品。知名品牌不多，有的產(chǎn)品在省內(nèi)外雖然享有一定的聲譽(yù)，但規(guī)模不夠，市場優(yōu)勢不足，不少只是“珍品”、“貢品”、“禮品”，并未形成拳頭產(chǎn)品，難以形成整體競爭優(yōu)勢，規(guī)模效益不明顯。

不僅如此，全省很多農(nóng)產(chǎn)品只有商品名稱，沒有品牌商標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展滯后，只要存在品牌數(shù)量少、影響范圍有限、科技含量低等問題。并且，在農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略中會出現(xiàn)信息部對稱問題，其根源是有農(nóng)產(chǎn)品品牌固有的特性形成的。

2.3 創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌資金短缺

盡管，福建省十分注重發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，打造特色農(nóng)業(yè)品牌。然而，與發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)大省相比，政府在支持農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)方面的政策扶持力度、資金投入總量仍顯不足。發(fā)達(dá)國家或地區(qū)在農(nóng)業(yè)科研投入的資金平均占銷售收入5%以上，而福建省多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)投入不足千分之一。具體表現(xiàn)在：一是一家一戶的生產(chǎn)，成本高，收益低；二是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，資金積累慢，難以進(jìn)行生產(chǎn)創(chuàng)新和新技術(shù)開發(fā)，不利于實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略管理；三是生產(chǎn)商的規(guī)模小，很難獨(dú)立建立各自的市場營銷渠道，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率；四是品牌產(chǎn)品的宣傳不足。品牌宣傳、品牌包裝、品牌推介等方面在省級以上媒體很少露臉，知名度和美譽(yù)度欠佳。

3 福建省農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的路徑選擇

3.1 樹立品牌觀念，增強(qiáng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌意識

樹立品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的先決條件。商標(biāo)是品牌的標(biāo)志，農(nóng)產(chǎn)品有了自己的商標(biāo)，只是品牌戰(zhàn)略的第一步，要使品牌成為名牌，還需要在提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，下大力氣抓好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督體系和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)推廣體系建設(shè)。做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)有規(guī)程、產(chǎn)品有標(biāo)志、市場有監(jiān)測，只有各個環(huán)節(jié)緊密相連，形成完整的品牌質(zhì)量系統(tǒng)，步步為營，才能創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品來。要克服小農(nóng)意識，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量意識、品牌意識，不可把商標(biāo)與品牌等同起來，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品只要有了商標(biāo)就是有了好品牌。

3.2 進(jìn)行市場定位，因地制宜創(chuàng)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌

大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者較注重農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)而不是農(nóng)產(chǎn)品的銷售，較注重農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量而不是質(zhì)量，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌營銷的意識較淡薄。隨著社會的發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，人們漸漸開始改變一些舊的觀念，慢慢開始重視產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌和市場的需求。雖然和以前相比有了一定的進(jìn)步，但是，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對市場上消費(fèi)者的需求并未進(jìn)行深入的分析，當(dāng)然也沒有使消費(fèi)者的需求得到充分的滿足。所以，農(nóng)產(chǎn)品要想取得滿意的經(jīng)營效果，就應(yīng)該樹立以消費(fèi)者的需求為中心的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌營銷觀念。同時，還可依托名牌企業(yè)為平臺，不斷生產(chǎn)出符合市場需求，各具特色的品牌農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)一步拓寬市場，做大做強(qiáng)名牌企業(yè)，形成良性循環(huán)。只有這樣，才能在競爭中突出自己的優(yōu)勢，取得較高的市場附加值，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率，形成名牌效應(yīng)。

3.3 加快農(nóng)產(chǎn)品品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化

品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營是將農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢的有效措施，實(shí)施品牌戰(zhàn)略和標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)圍繞市場的走勢和需要來確定農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。強(qiáng)化新技術(shù)的開發(fā)引進(jìn)和推廣應(yīng)用，促進(jìn)企業(yè)品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)，而且要在生產(chǎn)、收購、加工環(huán)節(jié)上完善農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，依靠著農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和特點(diǎn)開發(fā)特色產(chǎn)品，將產(chǎn)品質(zhì)量融入品牌價值，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷量，從而達(dá)到品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與利益相結(jié)合。

品牌的營銷推介是將加大農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場建設(shè)力度，增強(qiáng)市場服務(wù)功能，全品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢，實(shí)現(xiàn)品牌效益的重要措施，也是政府部門為農(nóng)服務(wù)的一項重要職責(zé)。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌形象無疑是全省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的當(dāng)務(wù)之急。

3.4 完善管理機(jī)制，采取積極扶持政策，推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展

由于農(nóng)產(chǎn)品屬于典型傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，政府要采取扶持性政策，支持以品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)為龍頭的農(nóng)業(yè)企業(yè)化組織建設(shè)。要以品牌開拓市場，市場引導(dǎo)企業(yè)，企業(yè)決定生產(chǎn)的模式，組建農(nóng)民生產(chǎn)專業(yè)化團(tuán)體，進(jìn)行規(guī)模化的生產(chǎn)和經(jīng)營。

可通過三種形式進(jìn)行：一是成立專業(yè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)協(xié)會，農(nóng)戶自愿參加。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)協(xié)會作為市場法人主體，制定市場競爭戰(zhàn)略。農(nóng)戶必須履行農(nóng)協(xié)的職責(zé)，同時享有農(nóng)協(xié)提供的服務(wù)，如農(nóng)產(chǎn)品的品牌支持、營銷網(wǎng)絡(luò)的支持、產(chǎn)品商品化加工的服務(wù)等。二是建立股份合作制的產(chǎn)地品牌農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，讓農(nóng)戶直接進(jìn)入市場，以市場需求來調(diào)整生產(chǎn)。政府應(yīng)為農(nóng)業(yè)的貿(mào)易組織提供必要的政策支持，特別是要控制稅費(fèi)征收率。三是扶持名牌企業(yè)建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)制度，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的精加工，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品包裝，樹立企業(yè)產(chǎn)品品牌，提高市場占有份額。在這方面，可以借鑒發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，對于已經(jīng)形成一定規(guī)模的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織，給予必要的經(jīng)濟(jì)幫助，一方面，保證這些組織生產(chǎn)的穩(wěn)定性；另一方面，促進(jìn)這些組織生產(chǎn)水平和經(jīng)營能力的提高，不斷開拓國內(nèi)外市場。

品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展是形成特色農(nóng)業(yè)集群，發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要路徑。推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的有力手段，是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和食品安全的迫切要求，是農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的重要舉措。福建省應(yīng)該結(jié)合區(qū)域特色，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，以龍頭企業(yè)為主體，以特色產(chǎn)業(yè)基地為基礎(chǔ)，著力培育成國內(nèi)外的知名品牌，形成區(qū)域品牌、省級品牌、國家品牌、國際品牌的品牌戰(zhàn)略體系。

參考文獻(xiàn)：

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[3]朱鑫榕.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略發(fā)展對策研究——以安溪鐵觀音為例[J].生產(chǎn)力研究，2011（5）：31-33.

第9篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌化范文

關(guān)鍵詞：河南??；產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)；農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌

中圖分類號：F260 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）09-0211-02

河南省作為全國第一農(nóng)業(yè)大省，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源非常豐富，涌現(xiàn)出了像新鄭大棗、信陽毛尖，以及雙匯、三全、思念等在市場上極具影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌和農(nóng)副產(chǎn)品加工品牌，奠定了河南農(nóng)產(chǎn)品在市場上的競爭優(yōu)勢，推動了河南農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但僅有的這些品牌，與河南省的農(nóng)業(yè)發(fā)展成績極不相稱，更沒有形成太多與這些農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)模相對應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。當(dāng)前，河南省大力發(fā)展產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè)，尤其是建立在各地市的以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)、以農(nóng)副產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)為主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)打開了新的機(jī)會窗口。在這種背景下，研究基于產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)問題既有一定的理論意義，更有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)價值。

一、產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵和特點(diǎn)

產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)是一個地域性概念，是由多個產(chǎn)業(yè)實(shí)體在一定地域上的聯(lián)結(jié)，集聚區(qū)內(nèi)部可以存在若干產(chǎn)業(yè)集群，各產(chǎn)業(yè)集群又聯(lián)結(jié)為一個包含更多價值環(huán)節(jié)的增值系統(tǒng)，并且對外表現(xiàn)出較強(qiáng)的創(chuàng)新能力和產(chǎn)業(yè)競爭力。而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)則是指基于當(dāng)?shù)鬲?dú)特優(yōu)越的自然條件和農(nóng)業(yè)資源環(huán)境，在一定區(qū)域圍繞某些主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，使得相關(guān)參與主體和機(jī)構(gòu)在區(qū)域上集中，并形成產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的現(xiàn)象。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌指的是在特定區(qū)域內(nèi)由相關(guān)企業(yè)、機(jī)構(gòu)、農(nóng)戶等主體所共有的，在生產(chǎn)地域范圍、品牌使用許可、品牌營銷、品種品質(zhì)管理等方面具有共同訴求與行動，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的生成和發(fā)展提供了物理空間載體，而區(qū)域品牌的知名度和榮譽(yù)度又反過來體現(xiàn)集聚區(qū)內(nèi)企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量，代表了產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的市場競爭力。

二、建設(shè)基于產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的意義

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)發(fā)展的重要成果之一，對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)有較強(qiáng)的依賴性。反過來，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在做大做強(qiáng)后，對人才、資金、優(yōu)質(zhì)資源要素及其他相關(guān)利益主體形成“洼地效應(yīng)”，不僅可以推動產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的發(fā)展規(guī)模和水平，還可以提高農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)利益者收入。具體來講，建設(shè)基于產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌有以下兩方面的意義：

首先，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為一種外在市場力量，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的發(fā)展。區(qū)域品牌形成后會產(chǎn)生較強(qiáng)的聚集效應(yīng)，促使資金、人才、產(chǎn)品、知識在空間上迅速集聚，為產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。同時，區(qū)域品牌還提供了一種良好的制度性支持，約束著集聚區(qū)內(nèi)企業(yè)和農(nóng)戶的市場行為，增強(qiáng)企業(yè)間的信任與合作，不斷引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)內(nèi)相關(guān)利益主體進(jìn)行協(xié)同調(diào)整，帶動集聚區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促使產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)市場地位的提高。

其次，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能夠提高農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)利益者收入。河南省作為全國糧食主產(chǎn)區(qū)，通過建立更多屬于自己的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，一方面可以降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)風(fēng)險，迅速提高農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率，直接增加農(nóng)民收入；另一方面能夠帶動生產(chǎn)、加工、儲藏和運(yùn)輸?shù)认嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造農(nóng)民就業(yè)新渠道，形成新的收入增長點(diǎn)，間接提高農(nóng)民收入。

三、河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

近年來，河南省大力倡導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè)，建立了180多個產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，涉及農(nóng)產(chǎn)品加工的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)就有30多個，有力地推動了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展。但由于受到各種因素的影響和制約，產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè)對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的促進(jìn)作用還沒有完全發(fā)揮出來。歸納起來，河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展過程中還存在以下主要問題：

1.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營意識落后。河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)起步較晚，經(jīng)營意識較為滯后，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)普遍較低。雖然農(nóng)業(yè)是河南省的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)，但傳統(tǒng)的“小生產(chǎn)、小流通”式的生產(chǎn)經(jīng)營模式以及傳統(tǒng)的“好貨不愁賣”的銷售觀念卻已不再適合當(dāng)今的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程，這也就造成了河南省現(xiàn)在“一流產(chǎn)品，二流品牌，三流營銷”的尷尬局面。

2.知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌數(shù)量少、規(guī)模小。在省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場上，高中檔農(nóng)產(chǎn)品如高級面粉、食用油以及其他制成品等大多是外省品牌，河南省現(xiàn)有的信陽毛尖、靈寶蘋果、三全、思念等農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及加工品牌雖然已經(jīng)在國內(nèi)市場上占有一定份額，但這樣的知名品牌實(shí)在太少，與農(nóng)業(yè)大省的地位極不相稱。

3.農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度低，生產(chǎn)規(guī)模小。河南省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)目前還停留以家庭為單位組織生產(chǎn)的階段，土地利用效率較為低下，在土地流轉(zhuǎn)方面還未做出卓有成效的改革。規(guī)模小、效率低、經(jīng)營分散、信息不靈，嚴(yán)重影響區(qū)域品牌的建設(shè)，直接導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品很難直接參與國內(nèi)外市場競爭。

4.品牌科技含量低，附加值不高。河南農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)相對落后，大多以農(nóng)產(chǎn)品粗加工為主線，精深加工產(chǎn)品所占比重很低。目前投放市場的農(nóng)產(chǎn)品多是初級產(chǎn)品，銷售的農(nóng)產(chǎn)品多為原字號，品牌科技含量太低，轉(zhuǎn)化增值率不高，成為制約農(nóng)業(yè)勞動生產(chǎn)率提高和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要原因。

5.區(qū)域品牌運(yùn)營程度低，沒有形成有效機(jī)制。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)在前期需要研發(fā)投入，在后期要有營銷保障。但長期以來，河南省農(nóng)產(chǎn)品在區(qū)域品牌運(yùn)營上沒有明確的定位，命名單一，推廣渠道狹窄?，F(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品品牌還得依靠原來的口碑和歷史聲譽(yù)，整體運(yùn)作能力偏差，不能將品牌的核心價值轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)效益，在很大程度上制約著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)和營銷。

四、建設(shè)基于產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的對策和建議

1.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)和保護(hù)意識。河南省農(nóng)業(yè)資源條件優(yōu)越，但農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌少，且知名度不高，很大一部分原因是對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)和保護(hù)意識淡薄。因此，應(yīng)加大宣傳力度，利用多種渠道宣傳和推介農(nóng)產(chǎn)品品牌，形成政府重視、企業(yè)和農(nóng)戶主動參與的良好的品牌建設(shè)氛圍；同時，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌實(shí)施動態(tài)管理機(jī)制，加強(qiáng)日常監(jiān)管，嚴(yán)格控制有損區(qū)域品牌整體形象的相關(guān)利益主體的市場行為。

2.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，做大做強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。加強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展首先就是要建立產(chǎn)業(yè)化組織，從組織上保證區(qū)域品牌核心價值的實(shí)現(xiàn)。通過建立包括產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、企業(yè)、農(nóng)戶在內(nèi)的組織形式，將眾多小規(guī)模農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營活動納入到區(qū)域品牌的建設(shè)當(dāng)中，增加區(qū)域品牌的競爭力；農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)可以有效帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化升級，要讓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè)同農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)相互結(jié)合，建立完善的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系和品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，不斷推動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，進(jìn)而推動區(qū)域品牌建設(shè)。

3.加大技術(shù)研發(fā)投入力度，努力提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌科技含量。根據(jù)著名的“微笑曲線”理論，產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)創(chuàng)造的附加值隨各種要素密集度的變化而變化，微笑曲線兩端的研發(fā)和營銷創(chuàng)造的附加值最高，而中間的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)創(chuàng)造的附加值最低。因此，河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌要想在市場上獲得持續(xù)成長，應(yīng)該逐漸擺脫僅銷售原產(chǎn)品或?qū)r(nóng)產(chǎn)品初加工的現(xiàn)狀，而是要通過加大技術(shù)研發(fā)投入力度，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，逐步拉長農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)鏈條，努力提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，進(jìn)而提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌科技含量。

4.加強(qiáng)協(xié)調(diào)與合作，建立一體化區(qū)域品牌建設(shè)機(jī)制。在中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的大背景下，在河南省經(jīng)濟(jì)發(fā)展以產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè)為帶動的前提下，為了打造河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，各級政府及相關(guān)職能部門需要密切配合，建立以市場為導(dǎo)向，以產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)為平臺，以企業(yè)為主體，以農(nóng)業(yè)合作社為中介，以優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)資源和特色產(chǎn)業(yè)為依托的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)聯(lián)動機(jī)制。通過一體化品牌運(yùn)作機(jī)制的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，將品牌創(chuàng)建、品牌運(yùn)轉(zhuǎn)、品牌提升和品牌延伸有機(jī)銜接起來，積極引導(dǎo)集聚區(qū)爭創(chuàng)區(qū)域品牌，大力扶持優(yōu)勢企業(yè)引領(lǐng)區(qū)域品牌，使河南省形成優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌群落。

5.加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的互動作用。當(dāng)前，河南省部分發(fā)展條件較好的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)已經(jīng)成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長的引擎，而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)工作則顯得有些滯后，二者尚未實(shí)現(xiàn)同步互動發(fā)展。事實(shí)上，河南省現(xiàn)有的部分農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)是基于當(dāng)?shù)貎?yōu)越的自然條件和優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品資源建立起來的，完全可以在此基礎(chǔ)上發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的經(jīng)濟(jì)集聚效應(yīng)，集聚區(qū)域品牌建設(shè)所需資金和技術(shù)，培育區(qū)域品牌建設(shè)主體，以促進(jìn)區(qū)域品牌更好的發(fā)展。而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)自身發(fā)展如果脫離了良好區(qū)域品牌的支撐，集聚區(qū)內(nèi)就不容易形成強(qiáng)勢的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，各企業(yè)更不能形成合力去開拓和占領(lǐng)市場，整個產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)就不能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，應(yīng)清楚二者的互動關(guān)系，找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)，通過政策指導(dǎo)和資金支持，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的互動作用。

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