奢侈品文化論文精選(九篇)
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第1篇：奢侈品文化論文范文
論文關(guān)鍵詞：奢侈品；奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀；奢侈品貿(mào)易
論文摘要：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長(zhǎng)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)也呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。文章就什么是奢侈品、奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并對(duì)奢侈品貿(mào)易發(fā)展趨勢(shì)提出展望。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長(zhǎng)，中國(guó)的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國(guó)正逐步成為奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的生力軍，中國(guó)將是最具潛力的奢侈品消費(fèi)大國(guó)。世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到80億元，占全球市場(chǎng)的份額達(dá)到18%，是世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)，僅次于美國(guó)和日本。截至2008年10月份，中國(guó)奢侈品消費(fèi)比2007年消費(fèi)總額遞增8％～10％，達(dá)到86億美元，而因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)，日本和北美奢侈品消費(fèi)額劇降35％，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)已成為奢侈品的第二大消費(fèi)國(guó)。[1]奢侈品在短短的幾年中，就在中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)上快速成長(zhǎng)和傳播，對(duì)于奢侈品的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中均衡量。
一、奢侈品的定義
奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值與品質(zhì)最高的產(chǎn)品，是無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值比值最高的產(chǎn)品。從商品學(xué)上講，價(jià)格高并不意味著就是“奢侈品”，“奢侈品”的高價(jià)性也絕非是生產(chǎn)與使用過(guò)高過(guò)多的物質(zhì)成本的積累與堆砌，而是在其背后有一個(gè)完美體系支撐和百年文化傳承。而美學(xué)家則定義為，“奢侈品”是一種生活被藝術(shù)化的符號(hào)，是一種把生活追求變?yōu)槊缹W(xué)的外在標(biāo)志，“奢侈品”就是一種藝術(shù)美學(xué)的直接代表，它已被賦予了更多的文化、歷史、藝術(shù)和哲學(xué)涵義?！吧莩奁贰睂?duì)社會(huì)的迅速發(fā)展、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著積極作用，因?yàn)樗鼈兗辛俗钕冗M(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)，它是親切的、細(xì)膩的、敏銳的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不斷進(jìn)化中。
二、我國(guó)奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀
（一）消費(fèi)年齡年輕化
在國(guó)外，奢侈品牌的主要消費(fèi)群一般在30～40歲年齡段之間，中國(guó)奢侈品的消費(fèi)者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲～30歲的消費(fèi)者成為了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力，這一年齡段的中國(guó)消費(fèi)者人數(shù)要比日本高出11倍。2007年進(jìn)行的一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)城市青年的調(diào)查顯示，超過(guò)60%的年輕人認(rèn)同“人生及時(shí)行樂(lè)”的觀念，并表示愿意購(gòu)買(mǎi)奢侈品。中國(guó)奢侈品消費(fèi)年輕化已成為趨勢(shì)。例如，登喜路品牌在中國(guó)的消費(fèi)最低年齡要比歐美及其他國(guó)家低5歲左右，大概為25歲。[2]究其原因，一是由于中國(guó)目前處于發(fā)展中市場(chǎng)，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)奢侈品;二是一些經(jīng)濟(jì)能力并沒(méi)達(dá)到消費(fèi)奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢(mèng)也在消費(fèi)奢侈品。據(jù)此，可以把年輕人消費(fèi)群體分為兩種消費(fèi)類(lèi)型：“真正可以買(mǎi)得起奢侈品的人”和“花光所有錢(qián)來(lái)買(mǎi)一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中國(guó)女性在奢侈品方面支出龐大。經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了中國(guó)奢侈品業(yè)以往以男性為主導(dǎo)的客戶(hù)基礎(chǔ)，時(shí)髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。
（二）消費(fèi)集中在外國(guó)品牌上，我國(guó)幾乎沒(méi)有自主品牌參與競(jìng)爭(zhēng)
目前，我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)幾乎全部被國(guó)外品牌包攬，我國(guó)的奢華消費(fèi)實(shí)際上就是西化，這與我們沒(méi)有稱(chēng)雄世界的頂級(jí)品牌有關(guān)。[3]不要說(shuō)國(guó)產(chǎn)名牌，就算是“中國(guó)制造”的國(guó)外品牌也使其身價(jià)下降，這與中國(guó)人的消費(fèi)理念、消費(fèi)文化、以及國(guó)外品牌的成功經(jīng)營(yíng)和大舉進(jìn)攻等諸多因素有關(guān)。奢侈品牌主要來(lái)自于歐洲、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家。在歐洲，奢侈品范圍廣泛，涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。瑞士軍刀、ZIPPO打火機(jī)令許多年輕人著迷，而中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)，是一座未開(kāi)啟的金山，雖然我國(guó)有“水井坊”、“國(guó)窖1573”等奢華品牌，但為人所知的數(shù)量實(shí)在不多，幾乎沒(méi)有能夠跟外國(guó)奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)，中國(guó)并不缺少本土奢侈產(chǎn)品，中國(guó)本土具有很好的奢侈品品牌生長(zhǎng)的基因：做一套西裝上萬(wàn)塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國(guó)歷史上與皇家相關(guān)的貢品，比如，南京云錦等，但由于缺乏“走出去”的戰(zhàn)略眼光和品牌宣傳手段，使得我國(guó)本土的奢侈產(chǎn)品不被外國(guó)甚至本國(guó)國(guó)民所熟悉和熱愛(ài)。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)正在吸引許多外國(guó)奢侈品品牌商們的眼球，遺憾的是中國(guó)奢侈品卻缺位，還沒(méi)有引起中國(guó)本土企業(yè)家的足夠重視。
（三）我國(guó)還處在奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的初期并快速增長(zhǎng)
在歐美國(guó)家，奢侈品消費(fèi)有房屋、汽車(chē)、闔家旅游，還有非常個(gè)性的消費(fèi)，比如陶瓷、美食等等，無(wú)所不包。只要擁有最高的質(zhì)量，最深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，購(gòu)買(mǎi)一只古老的燈具、聽(tīng)新年音樂(lè)會(huì)都可以成為奢侈品消費(fèi)。而我國(guó)的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上。奢侈品市場(chǎng)較為成熟國(guó)家的歷史經(jīng)驗(yàn)表明，在奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的初期，消費(fèi)量最大且增長(zhǎng)最快的是個(gè)人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式和體驗(yàn)。雖然，私人度假酒店、頂級(jí)家私、藝術(shù)品投資論壇，專(zhuān)為富豪級(jí)人士專(zhuān)門(mén)定制的頂級(jí)保健品等在我國(guó)也開(kāi)始備受關(guān)注，這一變化顯示出中國(guó)買(mǎi)家們已經(jīng)開(kāi)始由消費(fèi)奢侈品向消費(fèi)奢侈生活方式轉(zhuǎn)變，但那畢竟是少數(shù)，目前及今后一段時(shí)期內(nèi)國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)將集中于個(gè)人用的奢侈商品，即高檔時(shí)裝、高檔皮具、珠寶、名表、頂級(jí)化妝品和香水、古董字畫(huà)等高檔商品。[4]我國(guó)還處在奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的初期，因此奢侈品在我國(guó)的發(fā)展將會(huì)有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期和過(guò)程，這也吸引了大量奢侈品品牌在中國(guó)的擴(kuò)張。到目前為止，幾乎所有的世界頂級(jí)品牌都在中國(guó)設(shè)有分店。根據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前有1.75億消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3%。其中約1000萬(wàn)至1300萬(wàn)人是活躍的奢侈品購(gòu)買(mǎi)者，他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品主要集中在手表、皮包、化妝品、時(shí)裝和珠寶等個(gè)人用品。該協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，到2010年國(guó)內(nèi)有能力購(gòu)買(mǎi)奢侈品的人數(shù)將增加到2.5億人。發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消費(fèi)開(kāi)始啟動(dòng)，當(dāng)人均收入達(dá)到2500美元，奢侈品消費(fèi)將急劇上升。我國(guó)目前已超過(guò)人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已經(jīng)超過(guò)2500美元，因此國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)正在快速增長(zhǎng)。
（四）在消費(fèi)地點(diǎn)上，大多通過(guò)大型商場(chǎng)和旅游實(shí)現(xiàn)
即使在購(gòu)買(mǎi)奢侈品的時(shí)候,中國(guó)消費(fèi)者也更偏向在市區(qū)商業(yè)中心，或大型購(gòu)物商場(chǎng)里購(gòu)物，這讓他們有機(jī)會(huì)到處逛逛,挑選不同的品牌和產(chǎn)品。另外，由于高關(guān)稅的緣故，許多中國(guó)消費(fèi)者喜歡在中國(guó)內(nèi)地以外的地方，尤其是香港購(gòu)買(mǎi)奢侈品。根據(jù)法國(guó)旅游局統(tǒng)計(jì)，中國(guó)旅游者在法國(guó)的平均消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)歐美游客，目前全球頂級(jí)奢侈品牌消費(fèi)額中中國(guó)人占據(jù)了5％的比例，其中3％是中國(guó)游客在海外購(gòu)買(mǎi)的。
三、中國(guó)奢侈品貿(mào)易的發(fā)展趨勢(shì)
美國(guó)媒體稱(chēng)，受金融海嘯影響，全球奢侈品貿(mào)易陷入低迷，數(shù)據(jù)顯示過(guò)去11個(gè)月，日本和北美奢侈品消費(fèi)額劇降35％，各大品牌紛紛降價(jià)自救，但中國(guó)市場(chǎng)卻逆市上揚(yáng)，保持22％的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。[1]中國(guó)市場(chǎng)奢侈品貿(mào)易的強(qiáng)勁走勢(shì)，幾乎沒(méi)有遭受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，這從奢侈品的追隨者不畏寒潮繼續(xù)壯大可見(jiàn)一斑。這也更加堅(jiān)定了奢侈品巨頭中國(guó)布局市場(chǎng)的決心。英國(guó)媒體稱(chēng)：傳統(tǒng)奢侈品大國(guó)美國(guó)和日本都遭受重創(chuàng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)卻一枝獨(dú)秀，眾多奢侈品巨頭抓到了中國(guó)這根救命稻草，紛紛進(jìn)軍中國(guó)。意大利頂級(jí)品牌范思哲稱(chēng)，2009年亞洲市場(chǎng)將成為它全球第二大市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)功不可沒(méi)。法國(guó)媒體報(bào)道稱(chēng)：“看看那些奢侈品在美國(guó)的遭遇吧，他們現(xiàn)在正在中國(guó)投資。日內(nèi)瓦手表商在過(guò)去兩個(gè)月里造訪過(guò)7個(gè)國(guó)家，試圖向世界富人推銷(xiāo)其售價(jià)為200多萬(wàn)元的泰坦尼克-DNA系列手表，結(jié)果沒(méi)有哪國(guó)人比中國(guó)人對(duì)此更感興趣?！?/p>
中國(guó)商務(wù)部預(yù)計(jì)，到2010年,中國(guó)將有2.5億消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)奢侈品，將近目前數(shù)字的17倍。此外，未來(lái)數(shù)年內(nèi)，將有2～3億人口進(jìn)入奢侈品充斥的城市，從而進(jìn)一步帶動(dòng)該市場(chǎng)的成長(zhǎng)。到2014年，中國(guó)將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，占全球總量的23％左右。鑒于經(jīng)濟(jì)危機(jī)，一些分析人士甚至預(yù)言，中國(guó)可能在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。[1]中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的快速發(fā)展,對(duì)于中國(guó)本土的奢侈品從業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，不僅僅是品牌，中國(guó)的投資商、零售商和設(shè)計(jì)師，包括制造商都有機(jī)會(huì)從這個(gè)行業(yè)的快速增長(zhǎng)中獲益。中國(guó)奢侈品貿(mào)易的發(fā)展將會(huì)呈現(xiàn)無(wú)限昂然的生機(jī)。
參考文獻(xiàn)
[1]張瑞杰，等.年增22%中國(guó)全球奢侈品市場(chǎng)救命稻草[N].法制晚報(bào)，2008，（11）.
[2]王微微.關(guān)于發(fā)展中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的思考[J].中國(guó)物價(jià)，2008，（9）.
第2篇：奢侈品文化論文范文
【關(guān)鍵詞】奢侈品 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 營(yíng)銷(xiāo)策略
所謂“奢侈品”是那些價(jià)格高昂、品質(zhì)卓越、數(shù)量稀缺，同時(shí)又富有歷史文化內(nèi)涵，能給人以愉悅、奢華和滿(mǎn)足的非生活必需品。常說(shuō)的奢侈品，既包括服飾、珠寶、化妝品、汽車(chē)、豪宅、游艇等實(shí)際商品，也包括某些行業(yè)提供的高端服務(wù)和體驗(yàn)，比如迪拜帆船酒店提供的超五星級(jí)服務(wù)?！吧莩奁贰北旧砭褪且粋€(gè)很復(fù)雜的研究對(duì)象，不同的社會(huì)屬性、不同的社會(huì)文化內(nèi)涵和經(jīng)濟(jì)條件、以及不同的社會(huì)結(jié)構(gòu)體系等，昔日的奢侈品隨著時(shí)間推移很有可能變成今日的必需品。
中國(guó)是目前全球最具有發(fā)展?jié)摿Φ纳莩奁废M(fèi)市場(chǎng)，是全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。貝恩公司2014年的報(bào)告指出，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，然而，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者在境外奢侈品消費(fèi)上漲，約占全球奢侈品市場(chǎng)份額的30%。中國(guó)的消費(fèi)者己經(jīng)顯示巨大的奢侈品消費(fèi)能力。奢侈品消費(fèi)已成為拉動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重要因素。
1 國(guó)內(nèi)外奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究現(xiàn)狀
動(dòng)機(jī)是激發(fā)和維持我們個(gè)體活動(dòng)的內(nèi)在心理過(guò)程或內(nèi)部動(dòng)力，我們?nèi)祟?lèi)的大部分行為都是在動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上發(fā)生的。消費(fèi)行為是以消費(fèi)動(dòng)機(jī)為先導(dǎo)的，沒(méi)有消費(fèi)動(dòng)機(jī)，也就不會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。
1.1 國(guó)外奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究現(xiàn)狀
1899年，Veblen 在其《有閑階級(jí)論》一書(shū)中，提出奢侈品的“炫耀性消費(fèi)”的概念，這是最早有關(guān)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的提出。在接下來(lái)的一個(gè)世紀(jì)，不斷有學(xué)者從不同視角，證明和完善 Veblen 的理論。Leibenstein（1950）則提出三維動(dòng)機(jī)理論，即從眾動(dòng)機(jī)、獨(dú)特動(dòng)機(jī)和炫耀動(dòng)機(jī)；vigneron和Johnson（1999）基于自1899年至1998年11項(xiàng)有代表性的相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，提出奢侈品消費(fèi)的個(gè)體間效應(yīng)動(dòng)機(jī)和個(gè)體內(nèi)效應(yīng)動(dòng)機(jī)；2004年，vigneron和Johnson在原來(lái)的基礎(chǔ)上，提出五維動(dòng)機(jī)理論，即炫耀、獨(dú)特、自我延伸（或從眾）、品質(zhì)和享樂(lè)五個(gè)動(dòng)機(jī)，這種分類(lèi)方法，使得學(xué)術(shù)界對(duì)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的認(rèn)識(shí)有了更加清晰完整的認(rèn)識(shí)；《2010 年胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》調(diào)查表明，在當(dāng)前奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)中，在 2008到 2009 短短一年中，“寵愛(ài)、善待自己”動(dòng)機(jī)的比例從36%增長(zhǎng)到44%，消費(fèi)者開(kāi)始更加在乎自身感受，不再像以往主要聚焦于產(chǎn)品功能上。
1.2 國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究現(xiàn)狀
相比西方的奢侈品動(dòng)機(jī)，我國(guó)對(duì)奢侈品的消費(fèi)既受本土傳統(tǒng)文化、政治經(jīng)濟(jì)以及物理環(huán)境等的影響，同時(shí)又受到西方觀念和生活方式的影響，我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)有其自己的特點(diǎn)。
Ho（1977）提出，東方人非常注重“面子”，在東方人的消費(fèi)行為中，“面子”起著十分重要的作用；wong和Ahuvia（1998）指出，了解東方人的奢侈品消費(fèi)行為，必須深入了解儒家傳統(tǒng)文化，消費(fèi)文化是引導(dǎo)和約束消費(fèi)者行為與偏好的文化規(guī)范，消費(fèi)文化受到文化價(jià)值觀的影響，而中國(guó)的消費(fèi)文化在很大程度上受到儒家文化的影響；朱曉輝（2006）從儒家文化價(jià)值觀出發(fā)，在借鑒西方學(xué)者的研究模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建本土化的中國(guó)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型，將中國(guó)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括社會(huì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)，炫耀、從眾和社交或體現(xiàn)身份是個(gè)體的社會(huì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)；生活品質(zhì)的精致、自我享樂(lè)以及自我贈(zèng)禮則是個(gè)人消費(fèi)動(dòng)；胡翠華（2012）調(diào)查蘇州地區(qū)奢侈品消費(fèi)情況發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)方面仍然以炫耀為主，其次是社交動(dòng)機(jī)，這和中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)所處的階段以及中國(guó)傳統(tǒng)思想有很大的關(guān)系。
2 基于奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)顧客的需求為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。本文在以往國(guó)內(nèi)外關(guān)于奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究為依據(jù)，針對(duì)幾種主要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)動(dòng)機(jī)的發(fā)展變化趨勢(shì)，嘗試給出奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)建議：
2.1 針對(duì)炫耀性動(dòng)機(jī)的潛在消費(fèi)者
從以往的研究結(jié)論來(lái)看，炫耀性動(dòng)機(jī)仍然是當(dāng)前奢侈品消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)。一些群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是為了炫耀他們的成功，顯示自己的財(cái)富，標(biāo)榜自己上流社會(huì)的身份，維持他們的優(yōu)越感，對(duì)于這部分群體，奢侈品的消費(fèi)就是他們最好的證明。這類(lèi)奢侈品消費(fèi)者，追求的往往不是產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，而是為了奢侈品附帶的符號(hào)象征價(jià)值，喜歡在公開(kāi)場(chǎng)合消費(fèi)奢侈品，對(duì)那些高檔、新奇并能彰顯其自身社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的奢侈品更感興趣。基于這種炫耀動(dòng)機(jī)，奢侈品營(yíng)銷(xiāo)首先要做的是營(yíng)造奢侈品的距離感，打造其稀有、尊貴、奢華、難以得到的形象，這就要求必須限制其產(chǎn)量以及銷(xiāo)量，只在銷(xiāo)售渠道中提供一定數(shù)量的產(chǎn)品和服務(wù)，有限對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)行覆蓋。對(duì)那些喜歡時(shí)尚、對(duì)潮流高度敏感的消費(fèi)者，可通過(guò)不斷推陳出新，生產(chǎn)或提供新奇商品和服務(wù)，同時(shí)也要求奢侈品的在加工的過(guò)程中，不要選料做工等方面須追求稀缺與完美，也可以使用醒目的標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中獲得優(yōu)越和滿(mǎn)足感。
2.2 針對(duì)社交動(dòng)機(jī)的潛在消費(fèi)者
社交動(dòng)機(jī)是奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)中的重要部分。中國(guó)人講“人情”，人情往來(lái)是中國(guó)人際交往的重要方面，贈(zèng)送禮物是我們與他人交流感情時(shí)常用的方式。奢侈品為商務(wù)饋贈(zèng)或一般性社交的佳選。中國(guó)又非常講究“面子”，作為禮物送出去的奢侈品，必須同時(shí)體現(xiàn)出送禮者和被送著的身份象征?；诖?，奢侈品本身的質(zhì)量和價(jià)值是重要的考量標(biāo)準(zhǔn)外，其包裝也是衡量和體現(xiàn)其份量的重要因素，奢侈品包裝必須強(qiáng)化奢侈品的象征層面的意義，通過(guò)專(zhuān)業(yè)研究和設(shè)計(jì)塑造該產(chǎn)品地位尊貴、具有時(shí)代影響力的形象。傳統(tǒng)節(jié)日是中國(guó)人傳遞祝福，送禮物的重要時(shí)候，奢侈品牌可以考慮在產(chǎn)品包裝或配飾上體現(xiàn)濃濃的中國(guó)文化。
2.3 針對(duì)從眾動(dòng)機(jī)的潛在消費(fèi)者
消費(fèi)行為是個(gè)體行為，又很容易受到所處環(huán)境中的他人和群體的影響，具有社會(huì)模仿性。奢侈品消費(fèi)蘊(yùn)含著從眾動(dòng)機(jī)。這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)奢侈品消費(fèi)者一般消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，往往無(wú)法區(qū)分究竟那種質(zhì)量更好一些，為了追求較高的質(zhì)量保證，奢侈品牌的口碑和知名度是消費(fèi)者的重要參考標(biāo)準(zhǔn)?；诖?，企業(yè)努力打造自己品牌的知名度，努力讓質(zhì)量達(dá)到并超過(guò)消費(fèi)者的預(yù)期，造就自己良好的口碑。因而，商家和媒介一起，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊雜志、等途徑宣揚(yáng)介紹自家的產(chǎn)品，鼓動(dòng)人們消費(fèi)。此外，明星、行業(yè)名人等有社會(huì)有影響力的個(gè)體，他們使用或推薦某品牌的產(chǎn)品，他們的“粉絲”也不知不覺(jué)陷入奢侈品的誘惑之中，加入社奢侈品消費(fèi)的大軍，引發(fā)這些產(chǎn)品的熱銷(xiāo)。而對(duì)于滯銷(xiāo)或過(guò)季商品打折銷(xiāo)售，奢侈品牌也可以定期舉行一些品牌的銷(xiāo)售，挖掘更多的潛在客戶(hù)，培育客戶(hù)的忠誠(chéng)度。
2.4 針對(duì)表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)的潛在消費(fèi)者
隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的積累，人們的生活觀念也發(fā)生了變化，自我意識(shí)的增強(qiáng)，很多人消費(fèi)心理越來(lái)越理性，他們開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、細(xì)節(jié)和實(shí)用價(jià)值。一部分消費(fèi)者從原來(lái)的對(duì)實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品的消費(fèi)逐漸開(kāi)始追求享受性體驗(yàn)和服務(wù)，追求更高層次的精神享受。他們喜歡購(gòu)買(mǎi)和選擇那些品牌形象與自我更急吻合的奢侈品，表達(dá)自己的個(gè)性，強(qiáng)化自我意識(shí)，表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)成為新奢侈品消費(fèi)時(shí)不可忽視的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。他們買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品本身，還包括和產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)，奢侈品重視情感和個(gè)性。鑒于此，企業(yè)可以通過(guò)情感和文化營(yíng)銷(xiāo)，不僅要傳遞出其產(chǎn)品的信息，也應(yīng)該像消費(fèi)者傳達(dá)其品牌背后悠久的歷史和獨(dú)特的文化，以產(chǎn)品獨(dú)特的品位、豐富的內(nèi)涵為人們帶來(lái)豐盛的內(nèi)心感悟，建立情感上的溝通與交流，與目標(biāo)消費(fèi)者建立聯(lián)系，讓目標(biāo)消費(fèi)者走近產(chǎn)品，走近品牌，幫助目標(biāo)顧客彰顯自己的生活態(tài)度和個(gè)性。同時(shí)，奢侈品牌還可以通過(guò)贊助與品牌相關(guān)的賽事或重大事件、參與公益活動(dòng)，向社會(huì)，災(zāi)區(qū)募捐等提升品牌的知名度和美譽(yù)度。此外，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上應(yīng)追求獨(dú)特性，設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特設(shè)計(jì)理念或風(fēng)格的產(chǎn)品，或有投資價(jià)值的產(chǎn)品。
總之，人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)多種多樣，某一消費(fèi)行為背后往往是多種動(dòng)機(jī)同時(shí)在驅(qū)動(dòng)，個(gè)體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)也并非是固定不變的。且隨著我們經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)人民將越來(lái)越富有，奢侈品消費(fèi)也將更加廣泛，消費(fèi)動(dòng)機(jī)更加多元，奢侈品行業(yè)者不僅需要了解當(dāng)前中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)，更應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)人們消費(fèi)動(dòng)機(jī)的變化趨勢(shì)，主動(dòng)迎合消費(fèi)者，去設(shè)計(jì)生產(chǎn)奢侈品，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃，采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，本土的奢侈品消費(fèi)要參考中國(guó)特殊的文化背景，爭(zhēng)取政策支持，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣瑥慕ㄖ?、品牌到服?wù)，全方位滿(mǎn)足私享需求，讓顧客擁有奢華舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。市場(chǎng)的繁榮，對(duì)人才的要求也越來(lái)越高。企業(yè)可與高校合作，共同培訓(xùn)和培養(yǎng)高水準(zhǔn)的“專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員”，增強(qiáng)高端消費(fèi)領(lǐng)域的人才儲(chǔ)備力量，在各個(gè)環(huán)節(jié)做好人才對(duì)接，不斷提升服務(wù)水平和質(zhì)量，提高競(jìng)爭(zhēng)力。
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第3篇：奢侈品文化論文范文
近年來(lái)一股消費(fèi)奢侈品的潮流在我國(guó)各大城市出現(xiàn)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)初見(jiàn)端倪。在上海南京西路由恒隆廣場(chǎng)、梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)、中信泰富大廈形成的“金三角”地區(qū)成為眾多頂級(jí)品牌搶灘的首選地。
2004年12月2日國(guó)際時(shí)裝及名牌商品會(huì)議在香港落幕。此前三屆會(huì)議都在國(guó)際時(shí)尚之都巴黎舉行，這次會(huì)議移師香港反映出國(guó)際知名品牌對(duì)亞洲、尤其是中國(guó)市場(chǎng)的特別關(guān)注。商品會(huì)議上許多國(guó)際知名品牌公司表示看好中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，準(zhǔn)備進(jìn)一步開(kāi)拓內(nèi)地市場(chǎng)。著名品牌公司路易威登軒尼詩(shī)（LVMH）主席伯納德·阿諾說(shuō)目前該公司旗下的大部分品牌都已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，業(yè)務(wù)現(xiàn)在都不錯(cuò)，但擴(kuò)張才剛剛開(kāi)始。貝納通、Polo等品牌的分銷(xiāo)商迪生創(chuàng)建主席潘迪生說(shuō)，他們集團(tuán)在全球有390家店鋪其中，40家設(shè)在中國(guó)內(nèi)地。
2005年初，進(jìn)入深圳舉辦的意大利維琴察珠寶首飾展為期一周，簽單買(mǎi)珠者雖不多，但意大利珠寶商說(shuō)看到了中國(guó)市場(chǎng)的潛力。他們的用意是尋覓一個(gè)合適的中國(guó)合作商，為今后打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)準(zhǔn)備。2005年6月8日經(jīng)營(yíng)頂級(jí)奢侈品的歐洲之星百貨進(jìn)駐成都，8月6日，自稱(chēng)全球頂級(jí)鐘表品牌的“寶拍”入駐成都，一周之內(nèi)已售出10多只“寶拍”表。一些外國(guó)商家把成都作為擴(kuò)展西南奢侈品市場(chǎng)的橋頭堡。同年7月國(guó)際鉆石巨頭多樂(lè)美鉆石有限公司在北京推出88?？死?jí)大鉆（每克拉2.9萬(wàn)元起價(jià)）試銷(xiāo)，計(jì)劃可銷(xiāo)三個(gè)月，實(shí)際在兩個(gè)月里就銷(xiāo)售了74枚，并且31.8萬(wàn)元的大鉆已有買(mǎi)主。同樣，10月首次從富人之都“摩納哥”移師上海的國(guó)際頂級(jí)私人物品展，3天就創(chuàng)出了成交2億元的業(yè)績(jī)。
2005年-2008年在中國(guó)品牌專(zhuān)賣(mài)店陸續(xù)開(kāi)張、品牌商峰會(huì)頻頻召開(kāi)、奢侈品會(huì)展異?；钴S，網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)一批專(zhuān)營(yíng)奢侈品的網(wǎng)站，如“中國(guó)奢侈品商城”、“龍兮奢侈品網(wǎng)”等。中國(guó)正步入奢侈品消費(fèi)初期。本文分析中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模、消費(fèi)群體以及這些消費(fèi)群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，提出了在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)上應(yīng)該實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)策略。
一、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
2005年年底，高盛公司提供的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)，到2015年將達(dá)到奢侈品消費(fèi)的巔峰。2003年，約4500萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者的年購(gòu)買(mǎi)能力超過(guò)3萬(wàn)美元。20歲至30歲的消費(fèi)者為中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力，這一年齡段的中國(guó)消費(fèi)者人數(shù)要比日本高出11倍。
高盛國(guó)際證券研究部執(zhí)行董事弗蘭克·道森表示，2004年和2005年，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的高速增長(zhǎng)速度也刺激了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的增加。人民幣匯率發(fā)生變化將進(jìn)一步刺激中國(guó)出境人數(shù)的增加，會(huì)使中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力大大增強(qiáng)。
同時(shí)，弗蘭克·道森認(rèn)為，在中國(guó)占全球12%的奢侈品銷(xiāo)售額中，有約10%左右都來(lái)自到海外旅游的中國(guó)游客。到海外旅游的中國(guó)游客人數(shù)的增加，將會(huì)促進(jìn)奢侈品行業(yè)發(fā)展，因?yàn)橹袊?guó)人非常喜歡在旅游時(shí)花錢(qián)，同時(shí)到國(guó)外旅游也將增加他們的品牌意識(shí)。自2004年9月起，歐洲大多數(shù)國(guó)家已經(jīng)獲得中國(guó)政府的批準(zhǔn)成為中國(guó)公民海外旅游的目的國(guó)。香港是中國(guó)人海外游的最早受益者。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)人資訊中心（EIU）預(yù)測(cè)，到2008年，中國(guó)人海外旅游人數(shù)將增至4900萬(wàn)人，2010年的游客人數(shù)將超過(guò)6000萬(wàn)人，2015年將達(dá)到1億人。世界貿(mào)易組織也預(yù)測(cè)到海外旅游的中國(guó)游客人數(shù)將達(dá)到1億人，只不過(guò)需要更長(zhǎng)的時(shí)間，要到2020年才能實(shí)現(xiàn)。自2006年年初開(kāi)始，到海外旅游的中國(guó)游客允許攜帶的現(xiàn)金數(shù)目是以前的兩倍。
由此，弗蘭克·道森大膽預(yù)測(cè)，隨著更多航空公司、旅行社的出現(xiàn)，法國(guó)和意大利等國(guó)將很快成為中國(guó)人最喜歡前往旅游的國(guó)家。海外旅游同時(shí)令以前沒(méi)有太多機(jī)會(huì)接觸奢侈品品牌的中國(guó)游客得以更多地認(rèn)識(shí)這些品牌。
另外，弗蘭克·道森還指出，在中國(guó)大陸市場(chǎng)對(duì)奢侈品的需求迅速增長(zhǎng)的過(guò)程中，斯沃琪集團(tuán)、博柏利（Burberry）、古奇（Gucci）和路易·威登-軒尼斯將從中國(guó)市場(chǎng)以及中國(guó)海外旅游人數(shù)的增加對(duì)奢侈品的需求增長(zhǎng)中受益最大。另一方面，由于中國(guó)的進(jìn)口關(guān)稅高，并且消費(fèi)者不太了解品牌珠寶，像卡地亞（Cartier）和Bu l g a r i等珠寶品牌將不會(huì)從中國(guó)市場(chǎng)獲得較大的收益，但相比較而言，卡地亞的情況要稍微好一些。非常昂貴的品牌產(chǎn)品（比如象Hermes）將不可能從收入水平仍偏低的中國(guó)市場(chǎng)獲得銷(xiāo)售額的快速增長(zhǎng)，因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者在收入有所提高時(shí)，更愿意首先選擇較便宜的奢侈品品牌。
中國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到能夠大張旗鼓的消費(fèi)奢侈品的程度，但是，各種數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)形成，已然成為全球高級(jí)時(shí)裝、飾品和其它奢侈品的第三大消費(fèi)國(guó)，并且發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
（二）發(fā)展趨勢(shì)
安永報(bào)告稱(chēng)，中國(guó)在全球奢侈品市場(chǎng)中占有舉足輕重的地位，占全球銷(xiāo)售額的12%,日本41%,美國(guó)17%,歐洲各國(guó)16%.目前，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年銷(xiāo)售額為20多億美元，預(yù)計(jì)從現(xiàn)在到2008年，年增長(zhǎng)率為20%,之后到2015年的年增長(zhǎng)率為10%,屆時(shí)，銷(xiāo)售額將超過(guò)115億美元。到2010年，中國(guó)將有2.5億消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)奢侈品，將近目前數(shù)字的17倍，到2015年，中國(guó)消費(fèi)者將像日本消費(fèi)者一樣具有影響力，奢侈品消費(fèi)總量將占全球的29%.中國(guó)有13億人口作為潛在的消費(fèi)者，城鎮(zhèn)人口年平均收入9,422元（約1,163美元），農(nóng)村人口年平均收入2,936元（約362美元），完全有能力在世界奢侈品市場(chǎng)中掀起不小的波瀾，這也反映出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的渴望。2004年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為9.5%,總量高達(dá)13.7萬(wàn)億元（約1.7萬(wàn)億美元），中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速成長(zhǎng)，加上奢侈品消費(fèi)者的人數(shù)大幅增加，大大促進(jìn)了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展，而且它的潛在成長(zhǎng)空間仍然非常巨大。
據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)（China Association of Branding Strategy）稱(chēng)，中國(guó)有1.75億消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5%.其中有1000萬(wàn)-1300萬(wàn)人是活躍的奢侈品購(gòu)買(mǎi)者，選購(gòu)的產(chǎn)品主要包括手表、皮包、化裝品、時(shí)裝和珠寶等個(gè)人飾品。中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)估計(jì)該群體的年收入為24萬(wàn)元人民幣（約29,630美元），存款在30萬(wàn)-50萬(wàn)元人民幣（約37,037至61,728美元）之間。該協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，該消費(fèi)群體的人數(shù)將在2010年增加到2.5億。此外，未來(lái)數(shù)年內(nèi)，將有2-3億人口從農(nóng)村進(jìn)入奢侈品充斥的城市，從而進(jìn)一步帶動(dòng)該市場(chǎng)的成長(zhǎng)。
二、中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)群體
從世界范圍內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展歷程可以看到：在人均收入低于1000美元左右的地區(qū)，奢侈品市場(chǎng)幾乎不可能發(fā)展起來(lái)；當(dāng)人們的人均收入到1500美元時(shí)，奢侈品消費(fèi)需求開(kāi)始啟動(dòng)；在人均收入達(dá)到2500美元之后，奢侈品消費(fèi)便開(kāi)始急劇上升。有關(guān)報(bào)道顯示2008年中國(guó)人均收入達(dá)到15000元人民幣，按這個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，全國(guó)性的奢侈品消費(fèi)需求已開(kāi)始啟動(dòng)了，可以說(shuō)我國(guó)已經(jīng)具有奢侈品消費(fèi)的初期水平了。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)人開(kāi)始重視自身生活品質(zhì)的提升，而奢侈品牌的文化和價(jià)值內(nèi)涵又恰好滿(mǎn)足了人們的消費(fèi)需求，新興中產(chǎn)階層以較高的教育背景和收入水平開(kāi)始成為奢侈品消費(fèi)主要力量，他們的出現(xiàn)為奢侈品市場(chǎng)提供了新的發(fā)展空間。同時(shí)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡及個(gè)別行業(yè)的特殊性造成了先富人群的人均收入已超過(guò)2500美元，這也造成了一些發(fā)達(dá)城市的奢侈品消費(fèi)的井噴現(xiàn)象。
再?gòu)南M(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)看，現(xiàn)階段我國(guó)的奢侈品消費(fèi)者70%以上都是40歲以下的青年人，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量則是40-70歲的中老年人。這個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)表明我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中存在著一些不安全因素。從一個(gè)人的財(cái)富積累的過(guò)程來(lái)看，財(cái)富積累達(dá)到一定程度的中老年人群才應(yīng)是真正富裕并且享受財(cái)富的人群，而不是家庭和事業(yè)正處于不穩(wěn)定階段的青年人，奢侈品的提前消費(fèi)是一種極不合理的需求。雖然從奢侈品消費(fèi)群的數(shù)量上來(lái)看，40歲以下的年輕人占了絕大多數(shù)，而從奢侈品的消費(fèi)總額和消費(fèi)者富裕程度看，目前購(gòu)買(mǎi)頂級(jí)奢侈品的主力消費(fèi)人群主要來(lái)自于被人們所謂“暴利”的非陽(yáng)光行業(yè)。
本文就消費(fèi)者的消費(fèi)額所占消費(fèi)總額的比例，從多到少，把中國(guó)的奢侈品的消費(fèi)人群分為以下幾類(lèi)：
（一）暴富人群
在最頂級(jí)奢侈品展的現(xiàn)場(chǎng)，不乏當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者，它們往往不是胡潤(rùn)百富榜的上的富豪，而主要是山西煤炭老板、溫州的私募基金和京津江浙的炒房團(tuán)等暴富人群。這對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展無(wú)疑是一件好事，但同時(shí)也讓人們擔(dān)心起這部分消費(fèi)者的資金來(lái)源等諸多社會(huì)問(wèn)題。
例如：最近，在海南三亞舉辦的2011年國(guó)際奢侈品展上，不僅從幾千元的墨鏡到幾十萬(wàn)元的高檔手表均有人購(gòu)買(mǎi)，連上百萬(wàn)、千萬(wàn)乃至上億元的豪華游艇和公務(wù)機(jī)也受到青睞，短短4天，就有14艘豪華游艇被售出。而據(jù)空中客車(chē)公司執(zhí)行副總裁介紹，他們?cè)谥袊?guó)所獲得的公務(wù)機(jī)訂單占到了全球訂單的25%之多。這些奢侈品的購(gòu)買(mǎi)者不外乎“暴富族”和“富二代”的奢侈行為。
（二）傳統(tǒng)商務(wù)精英
他們大多是在大公司或政府機(jī)構(gòu)任高層的管理人員，以35歲以上男性為主，特點(diǎn)是收入高且人際交往廣泛。
例如：馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為“中國(guó)的‘商務(wù)精英’階層熱衷于顯示獲得的財(cái)富。”這句話描述了商務(wù)精英人群最典型的對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和感知價(jià)值，他們把奢侈品作為自己財(cái)富、地位的代表和象征，對(duì)個(gè)人虛榮心的滿(mǎn)足是非常強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這類(lèi)人群通過(guò)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)足自己的最高需求，用頂級(jí)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)自我，實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，將個(gè)人能力發(fā)揮到最大程度，追求產(chǎn)品的高昂價(jià)值，體現(xiàn)自己的高雅品位。他們購(gòu)買(mǎi)奢侈商品通常不是為了使用，而是張揚(yáng)自己的社會(huì)地位。他們追求個(gè)性化服務(wù)，購(gòu)買(mǎi)最新潮的產(chǎn)品，幾乎從來(lái)不考慮價(jià)格。這些真正的貴族們永遠(yuǎn)追求最好、最高級(jí)，推崇超一流品質(zhì)的產(chǎn)品而不在乎標(biāo)價(jià)的多少，近乎完美的服務(wù)通常能夠帶給他們極大的享受和滿(mǎn)足。
（三）奢侈品新貴
這個(gè)人群性別較均衡，相對(duì)年輕，36%在29歲以下，大多處于單身，主要在企業(yè)工作，較少在政府部門(mén)，30%是高級(jí)管理職位或者高級(jí)專(zhuān)業(yè)人員，個(gè)人收入較高，42%年收入超過(guò)20萬(wàn)。
該群體在新時(shí)代長(zhǎng)大，認(rèn)為自己是時(shí)尚的代表，周邊充斥著世界名牌，享受著星巴克的咖啡。他們受到時(shí)尚現(xiàn)代文化的熏陶，追捧網(wǎng)上消費(fèi)等現(xiàn)代消費(fèi)模式，“概念”、“情調(diào)”、“瀟灑”等是他們熱衷的文化代名詞。這類(lèi)消費(fèi)群體目前的消費(fèi)能力、觀念和消費(fèi)心態(tài)都尚未成熟，是“年輕的新貴”,沒(méi)有奢侈消費(fèi)能力但是有奢侈消費(fèi)熱情。他們追求時(shí)髦、刺激、新鮮的事物，容易沖動(dòng)，奢侈品恰恰能夠滿(mǎn)足他們的心理需求，迎合他們的口味。奢侈產(chǎn)品的高品位、高質(zhì)量、快速推陳出新等產(chǎn)品特點(diǎn)，使得這些“年輕新貴”們發(fā)現(xiàn)了追求的目標(biāo)，尋找到了自己的生活方式，獲得一種社會(huì)認(rèn)同感，并且滿(mǎn)足了他們年輕的炫耀沖動(dòng)感。
盡管這些年輕新貴目前的奢侈消費(fèi)能力不強(qiáng)，但是他們的消費(fèi)意識(shí)超前，思想活躍，是潛在的持續(xù)的消費(fèi)者，將來(lái)一旦有了一定的經(jīng)濟(jì)能力，他們會(huì)成為奢侈品的忠誠(chéng)愛(ài)好者。該類(lèi)群體目前是奢侈產(chǎn)品的巨大潛在消費(fèi)團(tuán)體。
（四）能量新女性
這個(gè)族群均為女性，大多較年輕，參加工作時(shí)間不長(zhǎng)，職位較初級(jí)，個(gè)人收入不高，44%的年收入在4萬(wàn)-10萬(wàn)之間，盡管不富有，但他們瘋狂追逐潮流和時(shí)尚，向往奢侈品，并常把幾個(gè)月的收入積攢下來(lái)去一次性消費(fèi)，或是提前透支去消費(fèi)奢侈品，如購(gòu)買(mǎi)服飾、養(yǎng)高級(jí)寵物或出國(guó)旅游。
例如：本人在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，炫耀財(cái)富和彰顯社會(huì)地位仍然是能量新女性消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品最主要的考慮因素。奢侈品是財(cái)富的象征，是地位的體現(xiàn)，能夠購(gòu)買(mǎi)奢侈品從中尋求其所代表的符號(hào)價(jià)值以及體驗(yàn)奢侈服務(wù)是她們追求的重要目標(biāo)。她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)奢侈品和享受奢侈服務(wù)的時(shí)候?qū)τ诋a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注程度很高，她們認(rèn)為但凡是貴的就一定是好的，質(zhì)量不好的產(chǎn)品就不可能成為奢侈品品牌的產(chǎn)品。奢侈品帶給她們的獨(dú)特感受和與眾不同的個(gè)性體現(xiàn)使他們很愉快，她們認(rèn)為自己被尊重，實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值，滿(mǎn)足了內(nèi)心最高層次的需求，由其是40歲以下的消費(fèi)者。她們更加年輕，更有活力和朝氣，喜歡追時(shí)髦，喜歡張揚(yáng)，認(rèn)為這是時(shí)代賦予他們的特殊文化財(cái)富。購(gòu)買(mǎi)奢侈品也因此成為了一種表達(dá)和行為方式。而40歲以上的消費(fèi)者家庭穩(wěn)定、收入來(lái)源確定，工作和生活已經(jīng)趨于平靜、淡定，對(duì)于社會(huì)中的很多事情能夠用平和的心態(tài)去面對(duì)，她們更加追求平凡的生活，相對(duì)喜歡安逸，對(duì)于彰顯個(gè)性，表現(xiàn)自我的愿望不如二三十歲的消費(fèi)者強(qiáng)烈。同時(shí)，收入越高的消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求更高，對(duì)于獨(dú)特感受的要求也更高，這也是一種炫耀自己的情感表達(dá)，她們認(rèn)為這樣能夠表現(xiàn)自己的品味，反映自己豐富的人生閱歷。
三、中國(guó)市場(chǎng)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）產(chǎn)品策略
1.產(chǎn)品品質(zhì)充分體現(xiàn)顧客的需求
從產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)看，奢侈品是滿(mǎn)足人們對(duì)高品質(zhì)舒適生活的追求而設(shè)計(jì)的，功能是否強(qiáng)大不再是判斷其價(jià)值的主要依據(jù)。從產(chǎn)品質(zhì)量上講，細(xì)致是奢侈品與大眾產(chǎn)品最根本的區(qū)別。奢侈品比傳統(tǒng)產(chǎn)品更完美、更精致，給人的感受則是全新的、與眾不同的。大眾產(chǎn)品由于受成本的限制，允許細(xì)節(jié)上存在不影響大局的瑕疵，而奢侈品卻不允許有細(xì)節(jié)瑕疵的存在。奢侈品從構(gòu)思開(kāi)始，就考慮得比大眾產(chǎn)品更周到、全面，常常為了一個(gè)小的細(xì)節(jié)，采用更先進(jìn)的技術(shù)和工藝，而正是對(duì)細(xì)節(jié)的精益求精形成了產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性，對(duì)細(xì)節(jié)的追求還導(dǎo)致了設(shè)計(jì)思想的更新和發(fā)展。
例如：讓我們看一下“人頭馬”是如何通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)、細(xì)節(jié)來(lái)傳達(dá)品牌理念的。首先，奢侈品品牌非常應(yīng)強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)地和材料，釀制“人頭馬”的原料必須是產(chǎn)自夏朗德省科涅克地區(qū)的優(yōu)質(zhì)葡萄，等葡萄成熟后，要盡可能晚地采摘，以便使其盡量飽滿(mǎn)，香味更濃郁。采摘下來(lái)的葡萄經(jīng)過(guò)去籽、壓榨、發(fā)酵，釀成葡萄酒，為避免其變質(zhì)，必須在來(lái)年3月底之前將葡萄酒兩次蒸餾，使之成為酒精含量達(dá)70%的燒酒，然后把沒(méi)有顏色的燒酒注入橡木桶內(nèi)，放入酒窖窖藏，儲(chǔ)存若干年后，等其變成金黃琥珀色。其渲染的獨(dú)特的罕有的土壤、最優(yōu)秀的葡萄產(chǎn)區(qū)、林茂山的橡木酒桶成為“人頭馬”獨(dú)一無(wú)二的特征，因此“人頭馬”一直被譽(yù)為品質(zhì)、形象和地位的象征。同樣，奢侈品品牌也必須非常講究制作工藝，如“人頭馬”強(qiáng)調(diào)的獨(dú)特的蒸餾過(guò)程，“人頭馬”將蘊(yùn)藏于葡萄酒中豐富元素的酒渣沉淀物放在小型銅鍋中一并蒸餾，以提取它的精華部分，帶出獨(dú)特細(xì)致的口味，當(dāng)經(jīng)過(guò)雙重蒸餾后的葡萄原酒在酒桶內(nèi)慢慢變成金黃色時(shí)，才能稱(chēng)得上干邑。干邑必須經(jīng)過(guò)七八年或長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的窖藏，重復(fù)及謹(jǐn)慎地由較新的橡木桶轉(zhuǎn)到更陳年的橡木桶，你才可慢慢賜予干邑獨(dú)特的顏色及個(gè)性口味。而且其調(diào)配的藝術(shù)也堪稱(chēng)經(jīng)典，“人頭馬”的色澤、酒香及味道，達(dá)全球統(tǒng)一的水平，是將貯存在個(gè)別酒桶的“生命之水”小心調(diào)配而成的結(jié)晶，釀酒師從眾多高品質(zhì)的“生命之水”中，選取有獨(dú)特個(gè)性的，調(diào)和混合成上等的干邑。甚至一些西方的富人只愿意喝釀酒師喬治·柯羅親手調(diào)配出的最上乘的干邑。這些呈現(xiàn)在受眾面前精益求精的直接感覺(jué)讓奢侈品的價(jià)值得到最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價(jià)格合理化。
2.品牌必須專(zhuān)一
據(jù)研究報(bào)告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營(yíng)困境和增加盈利的種種原因，都進(jìn)行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸，其中有90%延伸失敗。Prada時(shí)裝在1993年的時(shí)候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽市場(chǎng)，這次冒險(xiǎn)讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個(gè)普通的高端跑車(chē)品牌，品牌的“不專(zhuān)一”導(dǎo)致了顧客的遠(yuǎn)離，《世界商業(yè)評(píng)論》將這一必然結(jié)果稱(chēng)為“沖動(dòng)的懲罰”.奢侈品品牌延伸之所以比較冒險(xiǎn)，有各方面原因：
從消費(fèi)心理來(lái)分析，當(dāng)奢侈品信息通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)到達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)以前的消費(fèi)行為造成自我懷疑，這就導(dǎo)致了新消費(fèi)的開(kāi)始，但是產(chǎn)品線的不合理擴(kuò)展將會(huì)直接導(dǎo)致下一輪消費(fèi)者懷疑，從而再次改變消費(fèi)者行為。在奢侈品消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者除了關(guān)注這個(gè)東西好不好，更多的是關(guān)注這個(gè)東西配不配，是否吻合我們的生活方式。
從定位的取舍效應(yīng)來(lái)看，企業(yè)選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿(mǎn)足更多人的需求，追求更高的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，處于產(chǎn)品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨(dú)一無(wú)二的身價(jià)，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產(chǎn)品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄8 0%的大眾顧客而瞄準(zhǔn)2 0%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會(huì)傷害自己的戰(zhàn)略，同時(shí)降低企業(yè)既有活動(dòng)的價(jià)值，企業(yè)的模糊定位最終只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的衰亡。
（二）價(jià)格策略
沃夫?qū)?middot;拉茨勒在《奢侈帶來(lái)富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費(fèi)用，但費(fèi)用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素。奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)顛覆了“4C”理論，沒(méi)有過(guò)分關(guān)注產(chǎn)品制造過(guò)程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費(fèi)者的東西全部傳遞給消費(fèi)者，并在最大程度上形成了消費(fèi)者滿(mǎn)意，從而保證其高價(jià)策略得以持續(xù)支撐其高利潤(rùn)。產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格是由稀缺性、消費(fèi)者滿(mǎn)意度和富裕程度、生產(chǎn)成本等多種因素決定的。大眾產(chǎn)品重視產(chǎn)品的功能，同時(shí)重視產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，由于有相同需求的顧客數(shù)量仍然是相當(dāng)龐大的，因此通過(guò)大規(guī)模的生產(chǎn)形成規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本就是大眾產(chǎn)品最主要的經(jīng)營(yíng)方式；而奢侈品則不然，為了確保產(chǎn)品個(gè)性，必須限量生產(chǎn)和銷(xiāo)售。
如一種款式一年只生產(chǎn)1 000件，在全球發(fā)售，不會(huì)多生產(chǎn)，賣(mài)完了就只能訂貨，顧客次年購(gòu)買(mǎi)可能就貴一些。幾年之后這種款式?jīng)]有了，而推出新款供選擇。奢侈品用這種方式維持著其高貴的血統(tǒng)和品牌形象，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)“唯一性”的需要。
奢侈品營(yíng)銷(xiāo)中，高價(jià)位本身并不能與高銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)等指標(biāo)必然聯(lián)系起來(lái)，但是高價(jià)卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因?yàn)楦邇r(jià)位反映極品形象。如果以低廉的價(jià)格提供同樣高值的產(chǎn)品，其中的價(jià)值會(huì)讓顧客感受不夠充分或難以感受到。也就是說(shuō)，沒(méi)有合適的較高價(jià)位，人們會(huì)看低一個(gè)產(chǎn)品。由于奢侈品往往是獨(dú)一無(wú)二的，能給人帶來(lái)全新的享受，因此如果消費(fèi)者無(wú)比富裕，理論上定價(jià)可以無(wú)限高。實(shí)際上當(dāng)然不可能，但完全可以大大高于生產(chǎn)成本，這可以理解為奢侈品的品牌本身就是有價(jià)值的，因?yàn)橛械南M(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為奢侈品本身價(jià)值不大，但因?yàn)檫@個(gè)品牌是其至愛(ài)，也不會(huì)在價(jià)格問(wèn)題上過(guò)于計(jì)較。
奢侈品作為特殊商品，在定價(jià)的時(shí)候還不能適用一般商品的規(guī)律，銷(xiāo)售者多數(shù)要考慮到價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的心理影響。因?yàn)樯莩奁吩谠V說(shuō)產(chǎn)品性質(zhì)的同時(shí)也在某種程度上代表了社會(huì)地位，某些消費(fèi)者甚至?xí)脙r(jià)格來(lái)判斷產(chǎn)品，即“不求最好，但求最貴”的心理。論文格式因而，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，它們的降價(jià)空間自然也很大，所以打到五六折甚至兩三折也很正常。比如珠寶鉆戒的定價(jià)，一方面資金周轉(zhuǎn)慢，有時(shí)一件商品要很長(zhǎng)時(shí)間才能賣(mài)出去；另一方面是因?yàn)橹閷毶赓Y金占用量大，這就意味著提高了商家的成本，所以高定價(jià)是不可避免的。
（三）渠道策略
奢侈品銷(xiāo)售的渠道非常重要，否則會(huì)影響顧客對(duì)這一品牌形象的判斷。奢侈品一般是通過(guò)開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店或進(jìn)入頂級(jí)商場(chǎng)的方式建立銷(xiāo)售渠道，國(guó)際一線品牌進(jìn)入中國(guó)的最早落腳點(diǎn)是一些五星級(jí)酒店，北京的王府飯店，廣州的中國(guó)大酒店，上海的波特曼酒店，大連的香格里拉酒店、成都的喜來(lái)登酒店，毋庸置疑，這里的顧客消費(fèi)比較高端，可以保證市場(chǎng)環(huán)境的正確性。奢侈品品牌對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)量也有嚴(yán)格控制。路易威登進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)13年總共只開(kāi)了13家店，要保證所開(kāi)的每一家店都符合全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。在一些傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)或商業(yè)核心地帶，奢侈品銷(xiāo)售者面臨的一個(gè)重要問(wèn)題就是要在黃金商業(yè)地段被占據(jù)之前搶到位置。有些高端消費(fèi)者經(jīng)常舉行小范圍酒會(huì)、派對(duì)、論壇等活動(dòng)，在這些場(chǎng)合炫耀奢侈品，也是奢侈品公司可采用的渠道之一。
在渠道建立的質(zhì)量方面，奢侈品應(yīng)為顧客提供一種高質(zhì)量的服務(wù)，而且是一種世界范圍內(nèi)的服務(wù)。
比如，在倫敦買(mǎi)的世界名表，到了巴黎出了問(wèn)題，在當(dāng)?shù)鼐涂梢孕蕖６疫^(guò)了三五十年同樣可以，這對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，是一種至高無(wú)上的享受和滿(mǎn)足，這是一般大眾消費(fèi)品所不能做到的。而且為了保證每個(gè)店的銷(xiāo)售質(zhì)量，奢侈品銷(xiāo)售商會(huì)對(duì)銷(xiāo)售員工分批進(jìn)行培訓(xùn)，而有些培訓(xùn)的地點(diǎn)則選擇到這些品牌的發(fā)源地，讓他們了解品牌的歷史和文化。
當(dāng)然，奢侈品的渠道建設(shè)還應(yīng)講究陳列，講究氛圍，講究獨(dú)特，應(yīng)該獨(dú)具一格。在中國(guó)，可能在北京東方新天地窗明幾凈的豪華展廳里看見(jiàn)法拉利頂級(jí)跑車(chē)，AUDI的迷你車(chē)，但不一定馬上掏錢(qián)就能買(mǎi)到，需要預(yù)訂，要與營(yíng)業(yè)員溝通，彰顯購(gòu)買(mǎi)者的品位，對(duì)愛(ài)車(chē)的理念與賞識(shí)，甚至連個(gè)人喜好興趣都要娓娓道來(lái)，即使這樣要開(kāi)走車(chē)，也還要再等幾天，或者取車(chē)時(shí)他們會(huì)搞一個(gè)交易成功的儀式，美酒、鮮花、香檳渲染一番。這不是做作，而是形象，體現(xiàn)法拉利擁有者尊貴的個(gè)性。在北京可以這樣，在上海也是，在廣州也是，每一店，每一筆交易，都是如此講究。奢侈品賣(mài)的就是那種被人羨慕的感覺(jué)，當(dāng)擁有者看到別人羨慕和嫉妒的眼光時(shí)，會(huì)有一種最大的滿(mǎn)足感和成就感。
渠道的建設(shè)還必須以目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣為基礎(chǔ)，否則，難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾為了維護(hù)其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒(méi)有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導(dǎo)致終端渠道與目標(biāo)消費(fèi)者嚴(yán)重脫節(jié)。最終結(jié)果就是：這款手機(jī)的目標(biāo)顧客無(wú)法接觸到Diva,而能夠接觸到Diva的又根本不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。
因此，奢侈品營(yíng)銷(xiāo)渠道必須要做到有的放矢，透視目標(biāo)顧客的心理及行為方式，找準(zhǔn)顧客的接觸點(diǎn)，這樣才能為成功營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。
（四）品牌推廣
奢侈品的品牌推廣的確在走著一條非常尋常路線，這條路線不單純是企業(yè)界所言的高端高價(jià)路線，也不僅僅是倡導(dǎo)什么稀世經(jīng)典的單件孤品理念，而是一種表現(xiàn)，來(lái)自市場(chǎng)的，來(lái)自廣告的，來(lái)自公關(guān)的，一種理念和心智的占有、熏陶、迷醉。
1.講故事
每個(gè)奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個(gè)人人皆知的動(dòng)人故事，這種發(fā)生在原產(chǎn)地的故事情節(jié)折射出來(lái)的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌，支撐著奢侈品的戰(zhàn)略定位。正是這些扣人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內(nèi)涵，提升并捍衛(wèi)了在消費(fèi)者心智中的經(jīng)典形象。在產(chǎn)品同質(zhì)化和顧客社會(huì)財(cái)富占有率差別極大的情況下，奢侈品其非凡的品質(zhì)形象自然容易撥動(dòng)富人的心弦，如勞斯萊斯轎車(chē)的手工精心打造就是其非常好的賣(mài)點(diǎn)。再如波爾多地區(qū)非常知名的五大酒莊，其葡萄酒背后不可復(fù)制的地域故事成就了法國(guó)葡萄酒在全球的地位和盛譽(yù)。給產(chǎn)品一個(gè)概念，在奢侈品看來(lái)非常必須而且經(jīng)典，這個(gè)概念是出乎自然，順理成章，重復(fù)講述，動(dòng)人心弦。故事，是奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。
2.廣告
廣告是對(duì)奢侈品的視覺(jué)傳達(dá)。在奢侈品文化的溯源中，華麗是一個(gè)里程碑式的符號(hào)。因此奢侈品的平面廣告訴求就表現(xiàn)為視覺(jué)上的壟斷。
奢侈品的廣告需要集中在高檔時(shí)尚雜志上，特別是已經(jīng)在全球市場(chǎng)都取得不錯(cuò)口碑的雜志。翻閱《中國(guó)企業(yè)家》、《環(huán)球企業(yè)家》、《財(cái)經(jīng)》、《HOW》、瑞麗等中高端雜志，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)奢侈品廣告霸占了價(jià)格最貴的版面，同樣在中高端閱讀人群關(guān)注的報(bào)紙、電視特定欄目上，他們出入的機(jī)場(chǎng)、星級(jí)酒店、高爾夫球場(chǎng)、商務(wù)會(huì)所等地方各種富有尊貴、個(gè)性的各種廣告幾乎也是無(wú)孔不入，時(shí)刻在壟斷著你的視線。奢侈品的廣告訴求也是極盡奢華之能事，這也是撥動(dòng)你心弦的初始感覺(jué)。奢侈品品牌在媒介選擇上非常講究和挑剔，其分眾和市場(chǎng)細(xì)分的一目了然。如“百達(dá)翡麗”品牌甚至擁有自己的雜志，1996年10月正式發(fā)行了《百達(dá)翡麗國(guó)際雜志》，以英、法、日、中、德、意6種語(yǔ)言版本發(fā)行。奢侈品憑借創(chuàng)意非凡的各種廣告首先震撼了人心，占據(jù)了顧客的第一心智，當(dāng)你想消費(fèi)時(shí)不選擇都困難。更重要的是，奢侈品廣告本身的表現(xiàn)力也值得品味和收藏。
當(dāng)然對(duì)于“炫耀性奢侈”,則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費(fèi)可能達(dá)到90%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品50%的丟失率，因?yàn)檫@些廣告并不是面向目標(biāo)消費(fèi)者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價(jià)下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無(wú)法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價(jià)值，從而成為促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的因素。
3.公關(guān)
奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)遵循“公關(guān)第一、廣告第二”的原則。絕大多數(shù)奢侈品更傾向于通過(guò)公關(guān)這種在一般意義上更為“高品位”的手段，讓消費(fèi)者深入了解品牌的文化內(nèi)涵，大眾媒體的輿論影響力和話題制造能力，使得它們成為國(guó)際品牌登陸中國(guó)市場(chǎng)的首選公關(guān)對(duì)象。雇用專(zhuān)業(yè)的公關(guān)公司設(shè)計(jì)、策劃一個(gè)完整的、新穎的公關(guān)活動(dòng)，全面展示品牌的歷史和文化內(nèi)涵，成為國(guó)際品牌登陸中國(guó)市場(chǎng)的慣用營(yíng)銷(xiāo)手段。
讓我們來(lái)看一個(gè)最近的奢侈品上市公關(guān)案例。
案例分析：
法國(guó)頂級(jí)珠寶品牌Van Cleef & Arpels梵克雅寶隸屬于瑞士歷峰集團(tuán)（RICHEMONT），是目前世界高級(jí)珠寶領(lǐng)域中毋庸置疑的至尊品牌。秉承“把布料變成珠寶，將珠寶變成布料”的獨(dú)特理念，Van Cleef & Arpels梵克雅寶結(jié)合頂級(jí)手工技藝及其一貫高雅細(xì)膩的珠寶設(shè)計(jì)創(chuàng)制出Couture頂級(jí)珠寶系列。Van Cleef & Arpels梵克雅寶Couture頂級(jí)珠寶系列已在韓國(guó)、臺(tái)灣市場(chǎng)做過(guò)展示。今年，該集團(tuán)找到奧美整合營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)為該系列在中國(guó)內(nèi)地地區(qū)的上市進(jìn)行媒體公關(guān)。
會(huì)的目的是強(qiáng)調(diào)Van Cleef&Arpels梵克雅寶至尊的頂級(jí)珠寶品牌的概念與定位；Couture頂級(jí)珠寶系列，促進(jìn)其在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的銷(xiāo)售。活動(dòng)的目標(biāo)受眾是北京、上海主流時(shí)尚及生活方式平面媒體及電視媒體。期望通過(guò)倡導(dǎo)時(shí)尚、品位生活的大眾媒體推介這個(gè)中國(guó)人并不熟悉的奢侈品牌。
在奧美集團(tuán)的策劃下，此次公關(guān)活動(dòng)于2006年5月26日在北京東方君悅大酒店舉辦。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)被布置成為20世紀(jì)20年代經(jīng)典法國(guó)俱樂(lè)部的風(fēng)格。模特在設(shè)置于嘉賓席旁邊的梳妝臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)模擬梳妝，使所有到場(chǎng)嘉賓一進(jìn)入活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，即置身整個(gè)高雅奢華的氣氛當(dāng)中。其他活動(dòng)還包括由專(zhuān)程請(qǐng)自巴黎的知名舞蹈藝術(shù)家現(xiàn)場(chǎng)為來(lái)賓表演巴黎原版經(jīng)典的雙人舞臺(tái)??；由裝扮源自于20世紀(jì)20年代法國(guó)俱樂(lè)部女演員服飾風(fēng)格的名模現(xiàn)場(chǎng)展示2006 梵克雅寶Couture頂級(jí)珠寶系列。
當(dāng)日到場(chǎng)媒體共57家，其中包括女性雜志、生活雜志等49家平面媒體和8家電視媒體。到場(chǎng)媒體均被現(xiàn)場(chǎng)的奢華氣氛及精美的珠寶所吸引，是眾多奢華品牌近年來(lái)歷次活動(dòng)中非常精彩的一個(gè)。
上面案例中的公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)高雅藝術(shù)的形式很好地向媒體展現(xiàn)了法國(guó)珠寶優(yōu)雅、奢華的內(nèi)涵，讓媒體首先受到震撼，在媒體上制造話題，激起普通消費(fèi)者的好奇和關(guān)注。奢侈品公關(guān)正是通過(guò)媒體，制造大眾消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奢侈品擁有者的羨慕心理，而掀起消費(fèi)熱潮。
結(jié)束語(yǔ)
第4篇：奢侈品文化論文范文
文化的重要性
旗袍以其豐富的文化，流暢的線條和豐富的圖案，最能展示女性之美，最具有中國(guó)傳統(tǒng)特色，最具有民族代表性的服裝，一直受到女性的追捧和青睞。在逐漸吸收外來(lái)文化的同時(shí)，它不斷改良，成為一種非常優(yōu)秀的民族服飾，成為了東方女性美得一種典型的象征。國(guó)際貿(mào)易使得我國(guó)受到外來(lái)文化的影響，越來(lái)越趨同化。思維方式、審美情趣、文化藝術(shù)、語(yǔ)言表達(dá)似乎都在朝相近的方向靠攏。這樣，探討民族服飾的過(guò)去、現(xiàn)在與將來(lái)變得非常有意義。作為年輕的一代人，我們有責(zé)任將傳統(tǒng)文化傳承下去，并且要與時(shí)俱進(jìn)發(fā)揚(yáng)光大。
旗袍圖案發(fā)展的現(xiàn)狀
近些年來(lái)像 “東北虎”和“上海灘”“源Blanc de Chine”“玫瑰坊”這些品牌在國(guó)際上的影響力越來(lái)越大，主要是這些品牌在繼承中國(guó)傳統(tǒng)文化上，不斷創(chuàng)新，從而使得該品牌保持了持久不衰的品牌魅力。但是在圖案運(yùn)用中也存在著普遍問(wèn)題，就是沒(méi)有將圖案的文化深入到商品的每一處細(xì)節(jié)之中。這樣就無(wú)法傳達(dá)出這些元素所蘊(yùn)含的文化意義，和中國(guó)文化的博大精深。通過(guò)對(duì)面料圖案的分類(lèi)，來(lái)說(shuō)明圖案的傳承與創(chuàng)新：
紋樣的傳承
我國(guó)的紋樣大多是富含深刻寓意的，而且?guī)缀醯搅恕皥D必有意，意畢吉祥”的程度。傳統(tǒng)吉祥圖案具有鮮明的民族特色、深厚的民族文化內(nèi)涵和祁吉納祥的吉祥主題文化底蘊(yùn)。傳統(tǒng)服飾吉祥圖案雖變化多端、形式萬(wàn)千，但卻體現(xiàn)了中華民族的審美理想、審美情趣和人文哲思精神。
植物紋樣
在兩晉南北朝時(shí)期，植物紋樣逐漸成為主題紋樣，到了唐代植物紋樣充分發(fā)展，形體飽滿(mǎn)、色彩華麗。到了宋代植物紋樣由唐代的裝飾風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)樗未膶?xiě)實(shí)風(fēng)格。明清時(shí)期的紋樣成為雅俗共賞的裝飾紋樣。NE?TIGER主題為“華?宋”的2013春夏高級(jí)定制華服會(huì)，將宋代淡雅高貴、簡(jiǎn)潔婉約的服飾文化呈獻(xiàn)給我們，展示了中國(guó)至臻高貴的華服設(shè)計(jì)和極致珍惜的服飾工藝所能承載的文化內(nèi)涵。作為中國(guó)服飾文化的守護(hù)者和傳承者，NE?TIGER致力于復(fù)興中國(guó)奢侈品文明，新興中國(guó)奢侈品品牌。
紋樣的創(chuàng)新
中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，有許多值得后人學(xué)習(xí)借鑒的地方"傳統(tǒng)吉祥圖案經(jīng)過(guò)歷代的發(fā)展演變，已帶有濃郁的中國(guó)韻味和深厚的民族烙印，但在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，對(duì)傳統(tǒng)吉祥圖案，我們也不能一味的拿來(lái)主義，而要取其精華，去其糟粕，將其創(chuàng)新運(yùn)用。
1.變形運(yùn)用
吉祥圖案是歷史的產(chǎn)物。由于受到各個(gè)歷史時(shí)期人文及技術(shù)等條件的規(guī)范與制約，其圖案的形象雖然已是脫離自然形態(tài)的裝飾形態(tài)，但總體而言具象比較復(fù)雜。尤其是近代圖案更是堆砌繁瑣，不適合現(xiàn)代服飾裝飾的 簡(jiǎn)潔明快、適度裝飾的審美及實(shí)用要求。因此，吉祥圖案在現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用必須結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法進(jìn)行一定的變形整理。吉祥圖案的變形整理，最主要的方法就是簡(jiǎn)化歸納。 即是將復(fù)雜繁瑣的吉祥圖案形象經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)化概括等手法的處理，由繁入簡(jiǎn)，使之成為簡(jiǎn)潔明快的圖案形象。其主要方法是歸納變形。歸納變形：是將吉祥圖案過(guò)于繁瑣的外形、結(jié)構(gòu)以及過(guò)于堆砌的添加花紋省略掉，保留其大的形態(tài)特征和主要的裝飾花紋，使吉祥圖案單純化和平展化，簡(jiǎn)潔大方又不失原有圖案的裝飾美感。例如2012上海灘春夏系列以“浴火鳳凰”為名，為現(xiàn)代中國(guó)之重振而喝彩。借助鳳凰，這一神鳥(niǎo)的隱喻意義，“浴火鳳凰”描述著一個(gè)歷史悠久、富于創(chuàng)造力的文明古國(guó)的蛻變――從曾經(jīng)的貧瘠而變身為今天的全球領(lǐng)跑者。他們將鳳凰圖案簡(jiǎn)化，提煉出鳳凰的羽翼形成隱約的圖形。
2.分解組合
吉祥圖案在現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用時(shí)，可以將其分解打散，將其中的某些構(gòu)成元素提取出來(lái)，根據(jù)設(shè)計(jì)意圖及實(shí)用要求，遵循現(xiàn)代服飾簡(jiǎn)介、明快的審美特征重新進(jìn)行組合設(shè)計(jì)，使之成為具有現(xiàn) 代服飾裝飾特征的全新圖案，其分解組合的方法有以下兩種。
異域圖案的分解組合：將西方圖案進(jìn)行分解，再同我國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案進(jìn)行合理組合運(yùn)用，產(chǎn)生中西合璧的效果。在西方花卉圖案中一些最讓人耳熟能詳?shù)膱D案如代表歐洲洛可可藝術(shù)樣式的玫瑰花，文藝復(fù)興時(shí)期出現(xiàn)的西番花，法蘭西徽章花卉百合花，歐洲壁毯中經(jīng)常使用的小碎花等和中國(guó)的梅、蘭、竹、菊、牡丹等花卉進(jìn)行組合。這些新的組合的紋樣在數(shù)碼印花的絲綢中最為常見(jiàn)，一般運(yùn)用于比較現(xiàn)代的，日常穿著的旗袍當(dāng)中。
同質(zhì)圖案的分解組合：指將不同時(shí)期或不同品種的吉祥圖案進(jìn)行分解，利用分割構(gòu)成的方法重新組織，從而構(gòu)成全新的，符合現(xiàn)代審美觀并可用于現(xiàn)代服裝裝飾的服飾圖案。
總 結(jié)
第5篇：奢侈品文化論文范文
關(guān)鍵詞：大英博物館；“4C”；營(yíng)銷(xiāo)策略
大英博物館除了70%的資金來(lái)自于政府撥款外，其余的30%來(lái)自于自身經(jīng)營(yíng)的商店、餐廳。12008年8月大英博物館的經(jīng)營(yíng)性收入約占總收入的38%，為2843.1萬(wàn)英鎊。2010年的總收入更是達(dá)到了8557.5萬(wàn)英鎊，超過(guò)2009年111萬(wàn)英鎊。2目前，經(jīng)營(yíng)性收入在大英博物館收入中所占的比例呈遞增的趨勢(shì)。3通過(guò)對(duì)大英博物館目前營(yíng)銷(xiāo)狀況分析發(fā)現(xiàn)，該館所采取的“4C”營(yíng)銷(xiāo)策略是其成功的最主要因素。
一、“4C”營(yíng)銷(xiāo)理論
企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品要承載特殊價(jià)值，滿(mǎn)足客戶(hù)需求（Customer）；產(chǎn)品價(jià)格要盡量降低以使客戶(hù)付出最小的成本（Cost）；各方面的渠道暢通才能為客戶(hù)提供最大便利（Convenience）；適時(shí)得當(dāng)?shù)耐瞥龃黉N(xiāo)，方能增加銷(xiāo)售，從始至終還要不忘與客戶(hù)進(jìn)行更好的溝通（Communication）。4
二、大英博物館的“4C”營(yíng)銷(xiāo)策略
1.消費(fèi)者
大英博物館有四家實(shí)體店銷(xiāo)售不同的商品。大英博物館出版社出版考古學(xué)等書(shū)籍。大中庭西側(cè)的收藏品商店售賣(mài)許多極具博物館特色的明信片、iPhone保護(hù)套等實(shí)用性的禮物。文化商店中銷(xiāo)售的裝飾品，大多數(shù)是吸引人眼球的手鏈、胸針等。北側(cè)的家庭商店里主要有適合各年齡層兒童的游戲玩具、廚房用具等。
大英博物館充分利用館內(nèi)珍藏文物獨(dú)一無(wú)二的古典元素。雙時(shí)區(qū)手表的中間部分取材于穩(wěn)壓器時(shí)鐘，商品售價(jià)高達(dá)280英鎊。奢侈品中的鐘面袖扣是艾莉森?維芬專(zhuān)門(mén)為大英博物館設(shè)計(jì)的，所使用的圖像正是鐘表畫(huà)廊內(nèi)的時(shí)鐘。館內(nèi)珍藏的羅塞塔石碑、木乃伊也被發(fā)掘了出來(lái)，做成了優(yōu)盤(pán)的形式。運(yùn)用新鮮的科技元素到產(chǎn)品上也可以吸人眼球，大英博物館網(wǎng)上商店推出了一把遇水可變色的傘。材質(zhì)多樣化的運(yùn)用能與普通的小物件交織出絢爛的火花。如上文提到的袖扣材質(zhì)是很少有人采用的陶瓷，選用特殊材料為產(chǎn)品增添了另外一種華貴典雅的魅力。
大英博物館通過(guò)辦一些臨時(shí)性的商業(yè)展覽，可以獲得社會(huì)贊助和一定的門(mén)票收入。另外，會(huì)推出相關(guān)的衍生品。例如，在香港本地創(chuàng)作品牌巧克力雨的創(chuàng)始人麥雅端在大英博物館里展出作品時(shí)，雙方共同合作，將巧克力雨的經(jīng)典品牌形象法提娜融入到產(chǎn)品中。2007年，秦始皇兵馬俑展在大英博物館內(nèi)開(kāi)展，大英博物館借機(jī)開(kāi)發(fā)了相關(guān)的衍生品，包含相關(guān)的書(shū)籍、音像制品等。之后舉辦的“埃及亡靈書(shū)”、“阿富汗文物”、“印度之夏”等特展都獲得了不菲的經(jīng)營(yíng)性收入。5大英博物館在圣誕節(jié)和情人節(jié)來(lái)臨前，都會(huì)推出相關(guān)節(jié)日的產(chǎn)品，官方網(wǎng)站上也會(huì)借此時(shí)機(jī)強(qiáng)力推出利用節(jié)日元素創(chuàng)作的，品類(lèi)豐富的節(jié)日產(chǎn)品。
2.價(jià)格
店內(nèi)的普通商品價(jià)格一般在3英鎊和30英鎊之間，選擇余地大。為了增加網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，大英博物館推出的折扣力度從20%到64%不等。大英博物館還推出接受在線調(diào)查、注冊(cè)用戶(hù)、多消費(fèi)即可獲得折扣等活動(dòng)。大英博物館會(huì)每月例行推薦一本書(shū)籍，博物館會(huì)員購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格要比非會(huì)員低一些。此外，博物館可以積極地和Visa等不同類(lèi)型的公司合作，聯(lián)合推出促銷(xiāo)活動(dòng)。
3.便利性
大英博物館對(duì)公眾免費(fèi)開(kāi)放這一惠民舉措大大方便了有購(gòu)買(mǎi)能力的人群前去參觀，也增加了游客購(gòu)買(mǎi)博物館商品的可能性。
館內(nèi)的四個(gè)商店較均勻的分布在人群最密集的一層，且都緊挨著電梯和樓梯，可以很容易被行進(jìn)中的人們注意到。大英博物館的書(shū)店和文化商店貼著博物館大門(mén)，文化商店經(jīng)營(yíng)奢侈品等，面積大一些。將這兩個(gè)店放在如此顯眼的位置，也是盡量彌補(bǔ)消費(fèi)面窄的弊端，吸引更多的進(jìn)店人群。
人們可通過(guò)在線支付訂購(gòu)到大英博物館的商品。大英博物館影像網(wǎng)站專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)文物復(fù)制品和紀(jì)念品的機(jī)構(gòu)6，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)上商店、實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)到文物圖片。
位于大英博物館下層的克羅爾教育中心內(nèi)，包含著6個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格不同的房間，所有房間白天和晚上均可租用。預(yù)約成功后，大英博物館還會(huì)提供一系列額外的定制服務(wù)，如場(chǎng)地的布置等。
餐廳全天經(jīng)營(yíng)午餐和下午茶，每周增加的宵夜方便平日工作忙碌的人士利用下班時(shí)間前往。如果館內(nèi)有特殊活動(dòng)，可通過(guò)電話等安排用餐菜單?？Х葟d經(jīng)營(yíng)的種類(lèi)繁多，提供意大利面、三明治等各色簡(jiǎn)單餐食。
4.溝通
在大英博物館的網(wǎng)頁(yè)上，會(huì)定期館內(nèi)電子季刊。在博物館的入口處豎立著一個(gè)捐贈(zèng)指示牌，大英博物館利用了這種平民化、親民化的舉措，觸動(dòng)了游客，為自身樹(shù)立了非常良好的品牌形象。
大英博物館的在線調(diào)查項(xiàng)目為此提供了可能。在瀏覽大英博物館購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)，會(huì)彈出一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的調(diào)查表。
三、大英博物館“4C”營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)中國(guó)的啟示
1.消費(fèi)者
中國(guó)的小商品制造業(yè)規(guī)模非常龐大，但商家似乎還意識(shí)不到博物館銷(xiāo)售這一獨(dú)特的領(lǐng)域，未來(lái)應(yīng)該與博物館進(jìn)行有效合作。
2.價(jià)格
國(guó)內(nèi)博物館的禮品售價(jià)較貴?，F(xiàn)今的博物館中，普通大眾依舊是消費(fèi)主力。因此，應(yīng)該盡量生產(chǎn)價(jià)格合理、功能實(shí)用的產(chǎn)品。
3.便利性
目前，國(guó)內(nèi)博物館餐飲經(jīng)營(yíng)還不成規(guī)模，這方面改革較容易，可以試行。
4.溝通
現(xiàn)實(shí)中，在中國(guó)的博物館網(wǎng)站上很少會(huì)對(duì)觀眾進(jìn)行在線調(diào)查。現(xiàn)在，有一些學(xué)習(xí)相關(guān)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生會(huì)以課堂作業(yè)的形式做博物館觀眾的調(diào)查，如果能把兩方有機(jī)地結(jié)合到一起共同完成一個(gè)課題，將會(huì)是“多贏”的結(jié)果
綜上所述，通過(guò)對(duì)大英博物館 “4C”理論運(yùn)用的分析，對(duì)它的整體營(yíng)銷(xiāo)策略有了較為清晰的了解?？梢钥吹?，在大英博物館營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，一條主線始終貫穿其中，那就是“以顧客為中心”，這也是“4C”理論的靈魂。
參考文獻(xiàn)：
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第6篇：奢侈品文化論文范文
【關(guān)鍵詞】電視娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目 創(chuàng)新性 打造產(chǎn)業(yè)鏈
一、當(dāng)今電視娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目存在的問(wèn)題
現(xiàn)代社會(huì)給我們帶來(lái)了巨大的壓力，無(wú)論是工作、子女教育還是老人贍養(yǎng)，哪一件都不是輕松的工作。在這種環(huán)境下，以幽默輕松為宗旨的電視娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目興起可謂必然。然而雖然現(xiàn)在中國(guó)的電視娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目發(fā)展勢(shì)頭正勁，可在這飛速繁榮背后所隱藏的泡沫式膨脹卻更加值得我們給予關(guān)注。我們不應(yīng)為這當(dāng)下的繁榮所欣喜，其存在的問(wèn)題更加值得我們深入思考。
（一）原創(chuàng)節(jié)目的極度缺乏。1.同類(lèi)節(jié)目的跟風(fēng)。曾幾何時(shí)，打開(kāi)電視，往往同類(lèi)型的節(jié)目總是同時(shí)鋪天蓋地地轟炸我們的審美。這也不難理解，模式的創(chuàng)新需要能力更需要勇氣，別人已經(jīng)成功的節(jié)目模式拿來(lái)作為己用是最省時(shí)省力的做法。然而成功往往屬于敢于第一吃螃蟹的人，大量的重復(fù)只能引起人們的厭倦，而當(dāng)今的電視娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目從不是理性的。從之前《超級(jí)女聲》選秀節(jié)目類(lèi)型的跟從，到現(xiàn)在《爸爸去哪兒》這樣明星家庭真人秀的泛濫，無(wú)不彰顯著當(dāng)今娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目創(chuàng)新意識(shí)的缺乏。
2.國(guó)外版權(quán)的引進(jìn)。除此之外，大量國(guó)外電視節(jié)目模式的引進(jìn)將創(chuàng)新性的缺乏體現(xiàn)得更加淋漓盡致?！栋职秩ツ膬骸贰侗寂馨尚值堋冯m然取得了極大的成功，但卻是購(gòu)買(mǎi)了韓國(guó)節(jié)目的版權(quán)，還有紅遍大江南北的《中國(guó)好聲音》也是對(duì)國(guó)外成熟節(jié)目的引進(jìn)。種種例子表明我們目前創(chuàng)新性的缺乏。
（二）內(nèi)容的低俗化。如同當(dāng)下浮躁的社會(huì)氛圍一般，人們很難如以前那般沉下心來(lái)做事，更多的人要的只是眼前的快速回報(bào)，電視娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目也存在這種弊端。節(jié)目不再是宣傳真善美，而是為了提高收視率采用博人眼球大量充斥著低俗的觀念，以對(duì)金錢(qián)的追捧為噱頭?！斗钦\(chéng)勿擾》就有這樣的嫌疑。節(jié)目中的女相親者堂而皇之地說(shuō)出“寧可在寶馬車(chē)上哭也不在自行車(chē)上笑”這樣的言論，拜金主義至上的觀念引人議論，與電視節(jié)目本身承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任大相徑庭，同時(shí)也會(huì)給社會(huì)帶來(lái)不良的影響。電視節(jié)目?jī)?nèi)容的低俗化會(huì)給觀眾造成直接的嚴(yán)重的影響，不符合大眾媒體的價(jià)值觀。
（三）明星的過(guò)度消費(fèi)。所謂明星的過(guò)度消費(fèi)指的就是，對(duì)于真人秀節(jié)目嘉賓的選用，制作方大多選用的都是當(dāng)下熱門(mén)的明星，不論明星是否符合節(jié)目定位，只要當(dāng)紅就是各類(lèi)娛樂(lè)節(jié)目爭(zhēng)搶的目標(biāo)。但因明星檔期有限，制作組通常都會(huì)通過(guò)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)取得嘉賓的檔期，甚至在現(xiàn)在很多節(jié)目中啟用的都是相同的明星，甚至節(jié)目的題材內(nèi)容形式也都有些雷同，這就造成了觀眾對(duì)節(jié)目同質(zhì)化感到厭煩。
二、我國(guó)電視娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目的發(fā)展趨勢(shì)
在大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新的大環(huán)境下，當(dāng)今的電視娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目開(kāi)始逐漸回歸理性，也注重強(qiáng)調(diào)知識(shí)和價(jià)值觀，自主研發(fā)新節(jié)目新模式，使節(jié)目形式正逐步向差異化的趨勢(shì)發(fā)展。
（一）植根傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新。無(wú)論在什么時(shí)候，靠模仿得來(lái)的成功總是難以長(zhǎng)久，唯有創(chuàng)新才是王道。而創(chuàng)新的力量來(lái)源于何處？我國(guó)作為文明古國(guó)之一，其悠久的文化傳統(tǒng)經(jīng)過(guò)時(shí)間的洗禮而歷久彌新?，F(xiàn)在中國(guó)電視娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目將創(chuàng)新與我國(guó)傳統(tǒng)的文化相結(jié)合，比如湖南衛(wèi)視的《我們都愛(ài)笑》和東方衛(wèi)視的《歡樂(lè)喜劇人》，就是依托我國(guó)的傳統(tǒng)文化精粹――小品、相聲等曲藝形式建立的，良好的收視率無(wú)不證明著傳統(tǒng)文化的活力。因此，汲取傳統(tǒng)文化精髓的創(chuàng)新才是電視娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目未來(lái)可以越走越寬的道路。
（二）“品牌價(jià)值”的打造。奢侈品的售價(jià)總是讓人望而卻步，心有余而力不足，而其商品的制造價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于售價(jià)，剩下的部分消費(fèi)者則是為其品牌價(jià)值買(mǎi)單。同樣，節(jié)目一旦打上品牌的烙印，其身價(jià)就在無(wú)意中翻了幾番。比如《快樂(lè)大本營(yíng)》，節(jié)目已經(jīng)開(kāi)播將近20年，其培養(yǎng)的一批批觀眾成為了節(jié)目的忠實(shí)用戶(hù)，而每周固定時(shí)間的播出使得收看其節(jié)目已經(jīng)成為了大家的習(xí)慣，觀眾也對(duì)節(jié)目的品牌有著很深的感情羈絆。這都是品牌價(jià)值所打造出來(lái)的，品牌的價(jià)值是值得我們關(guān)注的，值得我們?yōu)橹顿Y和培養(yǎng)的。因此著重打造品牌、培養(yǎng)忠實(shí)受眾將是當(dāng)今娛樂(lè)類(lèi)電視節(jié)目發(fā)展的趨勢(shì)。
（三）產(chǎn)業(yè)鏈的打造。節(jié)目效益要想實(shí)現(xiàn)利益最大化就要實(shí)現(xiàn)節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈的打造。而產(chǎn)業(yè)鏈的打造體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1.節(jié)目的宣傳。不論是播出前還是播出后，節(jié)目的宣傳都非常有必要性。不僅僅是本頻道的宣傳，更要通過(guò)廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的線上宣傳來(lái)提高知名度。此外更需要借助新媒體的力量進(jìn)行線下互動(dòng)等形式來(lái)宣傳節(jié)目。因?yàn)橐粋€(gè)節(jié)目宣傳是否成功，是節(jié)目播出能否成功的一個(gè)必要因素。
2.衍生產(chǎn)品的價(jià)值。節(jié)目播出的同時(shí)宣傳自身的衍生產(chǎn)品，如游戲等，往往能得到非常好的效果。如《爸爸去哪兒》播出時(shí)推出了同名手機(jī)游戲，游戲借助節(jié)目的高收視率也取得了良好的成績(jī)，同時(shí)，《爸爸去哪兒》還推出了同名電影，觀眾由于對(duì)節(jié)目買(mǎi)賬而紛紛去電影院看電影，票房也取得了極大的收益，這都是衍生產(chǎn)品所產(chǎn)生的品牌價(jià)值。
社會(huì)發(fā)展的快節(jié)奏決定了娛樂(lè)類(lèi)電視節(jié)目的應(yīng)運(yùn)而生，盡管當(dāng)今的電視娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目在一定程度上存在缺乏創(chuàng)新和流于低俗的問(wèn)題，但現(xiàn)在的節(jié)目已經(jīng)呈現(xiàn)出向良好趨勢(shì)發(fā)展的勢(shì)頭。唯有植根于傳統(tǒng)文化，才能有源源不斷創(chuàng)新的力量，娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目才能走得更遠(yuǎn)更久；唯有著手“品牌價(jià)值”的打造，培養(yǎng)長(zhǎng)期的忠實(shí)用戶(hù)，節(jié)目才能在不斷有后起之秀挑戰(zhàn)的情況下站穩(wěn)腳跟；唯有從整體出發(fā)，建立“產(chǎn)業(yè)鏈條”，把眼光放得更遠(yuǎn)，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中取得良好的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)利益，才能在這個(gè)多元化的傳媒世界中立于不敗之地。
（作者單位：遼寧廣播電視臺(tái)）
第7篇：奢侈品文化論文范文
在所有科目的學(xué)習(xí)即將結(jié)束時(shí)，我開(kāi)始思考自己的實(shí)習(xí)。因?yàn)閷?duì)純藝術(shù)有很大的興趣，也一直喜歡參觀博物館、看展覽，所以我很想去美術(shù)館或畫(huà)廊實(shí)習(xí)。我跟負(fù)責(zé)實(shí)習(xí)的老師表達(dá)了我的意愿，她很快幫我聯(lián)系到了一家名叫“Gallery with Tsjalling”的畫(huà)廊，畫(huà)廊主Tsjalling是我同專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生，算是我的學(xué)長(zhǎng)。于是，在春暖花開(kāi)的4月，我開(kāi)始了畫(huà)廊助理的實(shí)習(xí)生活。
第一天，
“小蜜蜂”畫(huà)廊之旅
我去實(shí)習(xí)時(shí)，Tsjalling的畫(huà)廊開(kāi)業(yè)還不到半年，規(guī)模也很小，因此急需進(jìn)行市場(chǎng)推廣，挖掘潛在客戶(hù)。我在畫(huà)廊除了要幫他做一些日常的助理工作之外，也要負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣的策劃和一些文案的寫(xiě)作。
第一天的工作我想我今生也不會(huì)忘記。“你喜歡在外面跑嗎？”Tsjalling問(wèn)我。我答了句“Yes”，但是心里疑惑：到底要交給我什么任務(wù)呢？后來(lái)才知道他是要讓我去格羅寧根的其他畫(huà)廊擺放我們新展覽的邀請(qǐng)卡片。他交給我一疊卡片和一張名單，名單上大約有10個(gè)畫(huà)廊，地址也清楚地記錄在上面。接過(guò)這些，我便騎上自行車(chē)，開(kāi)始了我的“小蜜蜂”畫(huà)廊之旅。
好在格羅寧根是個(gè)很小的城市，幾乎所有地方都可以騎自行車(chē)到達(dá)，每個(gè)畫(huà)廊之間的距離騎車(chē)最多也就20分鐘。出了門(mén)，我沒(méi)有忙著出發(fā)，而是拿出Tsjalling送給我的“格羅寧根藝術(shù)地圖”，地圖上標(biāo)注了格羅寧根所有的博物館、藝術(shù)機(jī)構(gòu)和畫(huà)廊。我在地圖上找到這些畫(huà)廊的具置，按照遠(yuǎn)近安排好順序，再用手機(jī)里的Google Map進(jìn)行定位，一家一家地去拜訪。這項(xiàng)工作看似簡(jiǎn)單，我卻從中收獲不少：首先，我知道了格羅寧根比較重要的幾家畫(huà)廊，在擺放邀請(qǐng)卡片的時(shí)候也順便參觀了他們的畫(huà)展，了解了其風(fēng)格；其次，走訪的過(guò)程也鍛煉了我的溝通能力，每進(jìn)一家畫(huà)廊，我都要向畫(huà)廊主做自我介紹，表明自己的來(lái)意，宣傳我們的新畫(huà)展。這對(duì)于性格偏內(nèi)向的我來(lái)說(shuō)著實(shí)是一個(gè)寶貴的鍛煉機(jī)會(huì)。在放完最后一打卡片后，我的心中還是有小小成就感的。
阿姆斯特丹藝術(shù)展，
大開(kāi)眼界
對(duì)于很多畫(huà)廊來(lái)說(shuō)，參加藝術(shù)展是一個(gè)很好的推廣機(jī)會(huì)。為了讓年輕的畫(huà)廊被更多的收藏者和藝術(shù)愛(ài)好者所了解，Tsjalling決定參加在阿姆斯特丹舉辦的藝術(shù)展，他的畫(huà)廊也是格羅寧根唯一一個(gè)參展的畫(huà)廊。
展會(huì)開(kāi)始前，我們做了很多準(zhǔn)備工作，Tsjalling將他所的藝術(shù)家們的作品一一精選，最終確定了一批優(yōu)秀的畫(huà)作。這些作品的主人不僅包括著名的藝術(shù)家，也包括一些極具潛力的年輕藝術(shù)家。我的工作則是為這些畫(huà)拍照，然后將畫(huà)作的圖片和資料上傳到藝術(shù)展的官方網(wǎng)站上。因?yàn)樵絹?lái)越多的收藏者喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)藝術(shù)品，藝術(shù)品市場(chǎng)也在逐漸走向電子化。所有參展的畫(huà)廊都可以在藝術(shù)展的官網(wǎng)上建立自己的空間，上傳作品圖片和信息來(lái)吸引買(mǎi)家。同時(shí)，藝術(shù)展還推出了iPhone手機(jī)的App。下載這個(gè)App之后，買(mǎi)家就能隨時(shí)瀏覽參展的藝術(shù)品。
為了讓客戶(hù)對(duì)我們畫(huà)廊的作品有更多的了解，我需要在網(wǎng)絡(luò)上搜索參展藝術(shù)家的個(gè)人資料和作品資料，然后進(jìn)行編輯，上傳至藝術(shù)展官網(wǎng)的空間。在這個(gè)過(guò)程中，我對(duì)畫(huà)廊的藝術(shù)家們的履歷、風(fēng)格、作品等也有了更多的了解。有時(shí)候藝術(shù)家會(huì)來(lái)畫(huà)廊坐坐，或是找Tsjalling談事情。在Tsjalling介紹前，我都會(huì)在心里猜測(cè)這是哪一位，看自己是不是能通過(guò)作品和藝術(shù)家對(duì)上號(hào)，感覺(jué)非常有趣。
終于，阿姆斯特丹藝術(shù)展在2月初開(kāi)幕了。此次藝術(shù)展為期五天，共有144個(gè)畫(huà)廊參展，其中有44個(gè)外國(guó)畫(huà)廊，除了德國(guó)、法國(guó)、意大利等歐洲國(guó)家有畫(huà)廊參展，還有來(lái)自美國(guó)、中國(guó)、韓國(guó)、日本等國(guó)家的畫(huà)廊和藝術(shù)機(jī)構(gòu)參展。在Tsjalling和學(xué)校的安排下，我也來(lái)到阿姆斯特丹，輔助畫(huà)廊的展覽工作。第一次參加這么大規(guī)模的藝術(shù)展，在前往阿姆斯特丹的火車(chē)上我就已經(jīng)興奮不已了。
藝術(shù)展現(xiàn)場(chǎng)大大小小的展位讓我大開(kāi)眼界，各種藝術(shù)品令人目不暇接，并且每個(gè)畫(huà)廊都有自己的風(fēng)格——油畫(huà)、雕塑、水彩、裝置藝術(shù)、新媒體藝術(shù)等等。Tsjalling的畫(huà)廊以鉛筆畫(huà)為主，雖然沒(méi)有油畫(huà)看上去恢弘大氣，但也充滿(mǎn)想象力，每一幅畫(huà)似乎都在講述一個(gè)故事。
在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，我?guī)椭鶷sjalling接待前來(lái)參觀的客人，為他們介紹他們感興趣的作品。這時(shí)，我之前做的資料收集工作可發(fā)揮了作用，面對(duì)這些作品我都能脫口而出它們的名字、作者和創(chuàng)作的想法。通過(guò)接待，我發(fā)現(xiàn)來(lái)參觀和購(gòu)買(mǎi)藝術(shù)品的顧客看上去并不像非常有錢(qián)的人，但是他們對(duì)藝術(shù)品的收藏卻有很大的熱情。而Tsjalling也為他們提供了相應(yīng)的藝術(shù)品，這些作品可能不是出自非常有名的藝術(shù)家，但也很優(yōu)秀，過(guò)幾年能升值也說(shuō)不定呢。這也讓我看到荷蘭人對(duì)藝術(shù)的熱愛(ài)，他們買(mǎi)畫(huà)不一定為了投資，很多時(shí)候就是因?yàn)橄矚g。
在阿姆斯特丹的三天時(shí)間里，Tsjalling還特別為我放了一天假，讓我去參觀城市里大大小小的博物館和畫(huà)廊。我一個(gè)人拿著地圖，暴走了一天，參觀了國(guó)家博物館、倫勃朗故居、當(dāng)代藝術(shù)館以及幾個(gè)畫(huà)廊，對(duì)荷蘭從古至今的藝術(shù)家和作品都有了一定的了解。
市場(chǎng)推廣，
需要誠(chéng)意和創(chuàng)意
在阿姆斯特丹藝術(shù)展上，我們成功獲取了大量藝術(shù)愛(ài)好者和收藏者的資料，他們都是畫(huà)廊的潛在客戶(hù)。為了和他們保持密切的聯(lián)系，Tsjalling安排我給他們每人寫(xiě)一封信，表達(dá)對(duì)他們的感謝，并對(duì)我們接下來(lái)的展覽和新簽約的藝術(shù)家進(jìn)行介紹，邀請(qǐng)他們來(lái)畫(huà)廊參觀。
寫(xiě)信這事看似簡(jiǎn)單，卻還是讓我有些發(fā)愁。平時(shí)我寫(xiě)得最多的英文文章是論文，這樣的市場(chǎng)推廣文案我還是第一次接觸。憑著自己之前在國(guó)內(nèi)雜志社的工作經(jīng)驗(yàn)，我花了半天的時(shí)間寫(xiě)出了這封信。雖然完成了，但對(duì)于是否符合要求，我心里還是七上八下，一點(diǎn)底都沒(méi)有。我硬著頭皮交了上去，果然，Tsjalling看過(guò)之后指出了很多問(wèn)題。其中一個(gè)問(wèn)題是我的語(yǔ)言風(fēng)格在他看來(lái)太浮夸了。比如，我在信中寫(xiě)了“You absolutely cannot miss gallery with Tsjalling”這句話。Tsjalling說(shuō)，在藝術(shù)界，大多數(shù)交易都建立在收藏者和畫(huà)廊主之間的彼此信任之上，如此夸張的表達(dá)是不受歡迎的，甚至?xí)斐韶?fù)面的效果。由此，他還談到了荷蘭人的文化和習(xí)慣，說(shuō)荷蘭人通常比較務(wù)實(shí)，他們不喜歡虛無(wú)縹緲、看上去很美的事物，只需要了解實(shí)在的信息。而我那樣的語(yǔ)句是美國(guó)人喜歡的，或者是中國(guó)人喜歡的。那時(shí)我才發(fā)現(xiàn)，雖然已經(jīng)在荷蘭生活了半年多，但是我對(duì)他們的文化還不是特別了解，在寫(xiě)作之前也沒(méi)有將荷蘭人的喜好和文化習(xí)慣考慮進(jìn)去。同時(shí)，我也懂得了信任在藝術(shù)市場(chǎng)是尤其重要的。因?yàn)樗囆g(shù)品作為商品有其特殊性，它們不是必需品，而是一種奢侈品，所以買(mǎi)家的每一次購(gòu)買(mǎi)行為都要建立在充分了解信息的基礎(chǔ)之上，都是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。因此，賣(mài)家需要提供豐富、真實(shí)的信息供買(mǎi)家參考，這樣才能與買(mǎi)家建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系。
除了寫(xiě)信，Tsjalling還要求我為畫(huà)廊做一個(gè)市場(chǎng)推廣的計(jì)劃。經(jīng)過(guò)思考，我想到大部分人對(duì)來(lái)自陌生商家的直投廣告和邀請(qǐng)函會(huì)有一定的抵觸情緒，所以要想辦法消除這種情緒，讓他們對(duì)我們的畫(huà)廊產(chǎn)生興趣。于是我策劃了一個(gè)“拼圖彩票”的方案，就是將拼圖中的一小塊放在要寄給潛在客戶(hù)的信封中，鼓勵(lì)他們來(lái)畫(huà)廊核對(duì)這塊拼圖是否能夠“中獎(jiǎng)”——與我們的原始拼圖對(duì)得上。如果可以，他們就能獲得一本精美的藝術(shù)作品集。這個(gè)創(chuàng)意收到了很好的效果，獲得了Tsjalling的贊賞，也讓我對(duì)實(shí)習(xí)工作更有信心了。此外，我還建議Tsjalling在做畫(huà)展的同時(shí)也做一些藝術(shù)工作室的參觀活動(dòng)、藝術(shù)沙龍、講座等，與客戶(hù)建立更加緊密的聯(lián)系。
Tsjalling，
最棒的老板
我想這次實(shí)習(xí)最大的收獲就是結(jié)交了一位摯友——可愛(ài)的荷蘭人、我的老板Tsjalling。Tsjalling比我大10歲，但是看上去像是我的同齡人。他不像一般的荷蘭人那么高大結(jié)實(shí)，身材更接近中國(guó)人，這也使我覺(jué)得與他沒(méi)有太強(qiáng)的距離感。
因?yàn)樗母赣H熱愛(ài)藝術(shù)，Tsjalling在15歲時(shí)就購(gòu)買(mǎi)了第一件藝術(shù)品，并從此走上了藝術(shù)收藏的道路。在開(kāi)辦畫(huà)廊之前，他經(jīng)常利用自家的客廳做畫(huà)展，逐漸積累了很多人脈，也在荷蘭北部的藝術(shù)界小有名氣。他不喜歡商業(yè)味道濃重的藝術(shù)品，偏愛(ài)有故事的鉛筆畫(huà)，因此在他的藝術(shù)家中，很多都是畫(huà)鉛筆畫(huà)的，這些作品的價(jià)格通常也比較親民。他想讓更多的人參與到藝術(shù)品的收藏中，不希望藝術(shù)僅僅是少數(shù)人享受得起的奢侈。對(duì)于他的這個(gè)觀點(diǎn)，我也非常認(rèn)可。藝術(shù)可以讓我們的生活變得更加豐富多彩，也使我們的精神世界更加富足，不應(yīng)該是少數(shù)人的專(zhuān)享。
Tsjalling不僅教給我藝術(shù)市場(chǎng)和畫(huà)廊的相關(guān)知識(shí)，在生活和學(xué)習(xí)上也給了我很多幫助。在我住的房子里鬧“鼠災(zāi)”的時(shí)候，他借給我強(qiáng)效的鼠藥，幫我成功殺死了好幾只老鼠；在我準(zhǔn)備去旅游的時(shí)候，他也給了我非常實(shí)用的出游意見(jiàn)；當(dāng)我被畢業(yè)論文搞得焦頭爛額時(shí)，他還和我一起探討理論知識(shí)……
第8篇：奢侈品文化論文范文
關(guān)鍵詞：中國(guó) 中產(chǎn)階級(jí) 消費(fèi)文化
消費(fèi)是一個(gè)古老話題，隨著生產(chǎn)力發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，生產(chǎn)和交換規(guī)模變大，人們的消費(fèi)呈現(xiàn)為家庭乃至社會(huì)需求，并迅速增加了文化含量。中國(guó)在總體上已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)并且也需要消費(fèi)來(lái)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，中產(chǎn)階層作為中國(guó)重要的社會(huì)階層和政治經(jīng)濟(jì)的主要影響力量，在外來(lái)消費(fèi)文化的影響下，新的消費(fèi)文化正在中國(guó)形成。
一、消費(fèi)文化
近幾年中各種報(bào)刊雜志發(fā)表近千篇有關(guān)論文，形成消費(fèi)文化的研討熱潮，但對(duì)消費(fèi)文化的范疇這個(gè)基本概念，卻眾說(shuō)紛紜，莫衷一是。筆者認(rèn)為消費(fèi)文化是人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)生活中引導(dǎo)和約束消費(fèi)者消費(fèi)行為與偏好的文化規(guī)范。人們的消費(fèi)行為受他們的文化影響。文化通過(guò)人們的消費(fèi)行為主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面：一是人們的社會(huì)生活方式，二是社會(huì)群體關(guān)系。每個(gè)國(guó)家、民族甚至地域都有自己獨(dú)特的消費(fèi)文化，中國(guó)中層階級(jí)亦是如此，而中產(chǎn)階級(jí)將成為中國(guó)新消費(fèi)文化的引導(dǎo)主體。
二、中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)
中產(chǎn)階層是泛指社會(huì)中在經(jīng)濟(jì)、地位或心理上屬于中等階層(如粗略地將社會(huì)分為上中下等)的社會(huì)群體。它不單純指中等收入者，其確定標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)包括三個(gè)方面：收入、職業(yè)和文化程度。由中國(guó)社科院陸學(xué)藝主持的報(bào)告，將中國(guó)中等收入階層的個(gè)人年均收入定位在25000-35000元。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局通過(guò)近30萬(wàn)份的抽樣調(diào)查后則將中產(chǎn)家庭年收入界定為6萬(wàn)-50萬(wàn)元。中國(guó)中產(chǎn)階層在中國(guó)的萌芽可以追溯到19世紀(jì)末的清朝晚期。早期中國(guó)中產(chǎn)階層的基本構(gòu)成包括民族資產(chǎn)階級(jí)、知識(shí)分子、自由職業(yè)者、雜業(yè)者、富農(nóng)(農(nóng)村)。第二個(gè)階段是1978年至1992年，基本分為三個(gè)大類(lèi)：①個(gè)體戶(hù)、私營(yíng)業(yè)主、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主。其財(cái)富積累靠?jī)煞N狀況：一是靠勤奮、節(jié)儉持家，并較好的把握政策與市場(chǎng)的給予；二是依賴(lài)法律與政策的不完善，在法律盲點(diǎn)或不合法的渠道進(jìn)行資本原始積累，實(shí)現(xiàn)財(cái)富斂聚。②是有一定權(quán)利的干部和國(guó)有（集體）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，某些特殊行業(yè)的職員，各類(lèi)經(jīng)紀(jì)人、各類(lèi)明星。③是靠非正當(dāng)主意起家的“暴發(fā)戶(hù)”。早期的中產(chǎn)階級(jí)大都沒(méi)有良好的教育背景，屬于文化資本貧乏的群體。但是也有很多民眾與學(xué)者們比較普遍的看法是這部分人不能稱(chēng)為中產(chǎn)階級(jí)。第三階段是1993年以來(lái)至今形成的新中產(chǎn)階級(jí)，是比較符合中產(chǎn)階級(jí)基本定義的社會(huì)群體?；痉譃槲宕箢?lèi)：①白領(lǐng)階層，包括經(jīng)理，外企白領(lǐng)雇員，國(guó)有和其他企業(yè)中層管理人員，特殊壟斷行業(yè)的中層人員和雇員。②中小規(guī)模企業(yè)的商業(yè)精英階層（企業(yè)家），國(guó)有、合資等企業(yè)的承包經(jīng)營(yíng)者。③一定層次的政府官員（政治精英）。④專(zhuān)業(yè)人才（智力精英），包括教授、研究員等高級(jí)知識(shí)分子、科研人員、大中學(xué)教師、建筑師、律師、會(huì)計(jì)師、科技人才等。⑤新型文化人，把擴(kuò)影視制作人、編輯、記者、專(zhuān)業(yè)撰稿人。
三、中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)文化
傳統(tǒng)的中國(guó)社會(huì)就文化發(fā)展與消費(fèi)模式看，兩大因素對(duì)其消費(fèi)文化的形成有著重要的影響。一是從文化的根基看，中國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)文化很大程度上受著儒家文化的影響。中庸、彈性、重視人際關(guān)系與禮儀、尊重歷史沿革規(guī)則等是儒家商業(yè)文化的特征。二是從形成的環(huán)境看，中國(guó)長(zhǎng)期處在短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下，節(jié)儉實(shí)用的理念一直是中國(guó)社會(huì)消費(fèi)文化的主流，消費(fèi)需要與欲望長(zhǎng)期處于壓抑狀態(tài)。目前，中國(guó)的消費(fèi)分層已經(jīng)形成，不同的群體也開(kāi)始出現(xiàn)不同的生活方式，消費(fèi)文化的邊界也會(huì)日益清晰。中國(guó)目前的中產(chǎn)階級(jí)的生活方式呈現(xiàn)時(shí)尚消費(fèi)、品牌消費(fèi)、文化消費(fèi)、品味消費(fèi)等特征，筆者總結(jié)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)文化有如下特征：
1.注重個(gè)人享樂(lè)
中國(guó)傳統(tǒng)的崇尚節(jié)儉、量入為出的觀念正在被適度奢侈、適度透支理念所取代，目前新房和“洋高檔”的使用價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其象征意義，我們的調(diào)查和訪談證明了這一點(diǎn)，很多中產(chǎn)階級(jí)“欲購(gòu)情結(jié)”膨脹，極力追求或模仿消費(fèi)主義的生活方式，甚至常常超出經(jīng)濟(jì)能力或壓抑基本需求的滿(mǎn)足而去追求心理或觀念上的消費(fèi)。他們首先在觀念上認(rèn)同消費(fèi)主義的價(jià)值取向和生活方式，崇尚個(gè)人享樂(lè)和所謂的個(gè)性，向往高消費(fèi)、洋品牌，把洋品牌與高品位等同起來(lái)，把高消費(fèi)與美好的個(gè)性生活結(jié)合起來(lái)。加上媒體廣告和消費(fèi)主義思潮的影響，富裕起來(lái)的中產(chǎn)階級(jí)群體正在蔓延著一種享樂(lè)主義文化觀念。及時(shí)享受、充分體驗(yàn)人生樂(lè)趣，中層階級(jí)的各階層都在不同的層次水平上炫耀著他們的消費(fèi)能力，被刺激出來(lái)的欲望不斷膨脹，奢侈之風(fēng)在蔓延冰眼變成一種時(shí)尚文化。但在傳統(tǒng)文化的框架和現(xiàn)行制度體系下，它又不同于西方的零儲(chǔ)蓄、大比例透支的消費(fèi)觀；傳統(tǒng)的收斂、中庸的觀念正在被張揚(yáng)、個(gè)性風(fēng)所取代，但與西方的開(kāi)放、標(biāo)新立異的觀念又有區(qū)別。這是一種新的消費(fèi)文化意識(shí)。
2.追求西化的生活方式
隨著收入的提高，消費(fèi)品的不斷豐富，西方的商品、技術(shù)、個(gè)人主義以及生活方式，提前享受的信用消費(fèi)觀念通過(guò)像美國(guó)老太太和中國(guó)老太太這樣的故事灌輸，西方中產(chǎn)階級(jí)生活模式被更加廣泛接受、崇拜和追求，中產(chǎn)各群體都在不同的層次水平上炫耀著他們的消費(fèi)能力，追求個(gè)性與創(chuàng)新，努力表現(xiàn)自我，被刺激出來(lái)的欲望不斷膨脹，奢侈之風(fēng)在蔓延并演變成一種時(shí)尚文化。
3.講究消費(fèi)的洋化、高檔化和名牌化
長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)人在對(duì)外關(guān)系一直不容易保持一種平衡的心態(tài)，嘗嘗處于一種既崇拜又厭外一種復(fù)雜的文化情結(jié)中。開(kāi)放后的中國(guó)又走向另一種極端，對(duì)國(guó)外的商品、文化與生活方式有極強(qiáng)的認(rèn)可心理。在這其中，中產(chǎn)階級(jí)又是外國(guó)商品和消費(fèi)文化接收最強(qiáng)的群體。他們中的大多數(shù)目前都屬于兩種文化、雙重觀念的混合體。在對(duì)上海和西安兩城市190份的問(wèn)卷調(diào)查顯示，中層階級(jí)在飲食、服裝和耐用品的消費(fèi)偏好上都有較大的趨同性，77%的中層階級(jí)在購(gòu)買(mǎi)衣著時(shí)看重服裝的“款式”和品位，在“品牌”上表現(xiàn)了較高的關(guān)注集中度；而對(duì)家電等耐用品的消費(fèi)上，兩城市的中層階級(jí)都對(duì)品牌表現(xiàn)了極大的關(guān)注度，其中上海這類(lèi)人群更鐘愛(ài)洋品牌。中國(guó)社會(huì)發(fā)展中出現(xiàn)的富人群體成為洋消費(fèi)和奢侈消費(fèi)的主力軍，他們的存在使中國(guó)已成為全球高級(jí)時(shí)裝、飾品和其他奢侈品的第三大消費(fèi)國(guó)。
4.從模仿型消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)向形成風(fēng)格與個(gè)性
從模仿中學(xué)習(xí)，慢慢形成自己的風(fēng)格并使之與所處的地位相符，是許多中產(chǎn)階級(jí)人群采取的方式。這也是中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)十分關(guān)注流行時(shí)尚、品牌、品牌的重要原因。媒體、出版界也在推波助瀾，甚至出現(xiàn)有人熟記酒牌與口味、服裝、化妝品品牌以顯示自己不凡的極端案例。中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)群體的消費(fèi)方式仍處在形成階段，開(kāi)始緩慢形成特點(diǎn)，在文化資本相對(duì)優(yōu)勢(shì)群體，理性消費(fèi)、風(fēng)格、個(gè)性的表達(dá)已經(jīng)開(kāi)始取代盲目的跟風(fēng)模仿。
四、小結(jié)
消費(fèi)文化作為一種消費(fèi)價(jià)值體系，潛移默化地影響著人們的思維習(xí)慣、生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，在外來(lái)消費(fèi)文化的沖擊下，中國(guó)本土消費(fèi)文化正經(jīng)歷著一個(gè)去傳統(tǒng)化過(guò)程，新型的文化觀念在沖突、包容與互動(dòng)中逐步孕育。隨著中國(guó)中產(chǎn)階層的擴(kuò)張，在未來(lái)30年內(nèi)，中國(guó)社會(huì)階層的分化趨勢(shì)將加速進(jìn)行，中產(chǎn)階級(jí)的規(guī)模將迅速擴(kuò)大，這一階層對(duì)中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的影響將不斷擴(kuò)大。這一階層的消費(fèi)品位與消費(fèi)文化正在形成，形成中的中產(chǎn)階層消費(fèi)文化無(wú)疑是中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)文化與外來(lái)消費(fèi)文化共同作用的產(chǎn)物，并將成為中國(guó)的主流消費(fèi)文化。我們必須站在新的高度，從全新的視角，以科學(xué)的理論和思維方式，準(zhǔn)確地把握中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)文化的方向，古為今用，洋為中用，創(chuàng)建中國(guó)現(xiàn)代消費(fèi)文化。
參考文獻(xiàn)：
第9篇：奢侈品文化論文范文
論文摘要:面對(duì)老鈴化的沖擊，欠發(fā)達(dá)地區(qū)建立農(nóng)村養(yǎng)老保津已勢(shì)在必行。欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村養(yǎng)老保津面臨著個(gè)人自我養(yǎng)老、家庭養(yǎng)老、集體養(yǎng)老、社會(huì)養(yǎng)老的四難選擇，發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、增加農(nóng)民收入是解決問(wèn)題的根本所在。
由于我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)采取二元結(jié)構(gòu)的發(fā)展模式，城鄉(xiāng)相對(duì)隔離，相應(yīng)產(chǎn)生了社會(huì)保障制度的城鄉(xiāng)分割，致使農(nóng)村養(yǎng)老問(wèn)題一直沒(méi)有得到很好的解決。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村養(yǎng)老問(wèn)題通過(guò)家庭養(yǎng)老、集體養(yǎng)老等途徑已基本解決，而欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村養(yǎng)老保障則面臨著諸多的困境。
一、欠發(fā)達(dá)地區(qū)建立農(nóng)村養(yǎng)老保障的必要性
(一)欠發(fā)達(dá)地區(qū)建立農(nóng)村養(yǎng)老保障是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、構(gòu)建和諧社會(huì)的客觀要求
統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展是由我國(guó)農(nóng)村人口占多數(shù)的基本國(guó)情決定的。全面建設(shè)小康社會(huì)和實(shí)現(xiàn)工業(yè)化、現(xiàn)代化的重點(diǎn)和難點(diǎn)在農(nóng)村，特別是欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村。我國(guó)13億人口有9億多在農(nóng)村，農(nóng)民占全國(guó)總?cè)丝诘?0%以上。由于廣大農(nóng)村人多地少，農(nóng)業(yè)比較收益低，以及相關(guān)的體制和政策原因，各類(lèi)投資長(zhǎng)期向城市傾斜，農(nóng)村不僅經(jīng)濟(jì)發(fā)展慢，教育、科技、文化、衛(wèi)生等各項(xiàng)社會(huì)事業(yè)尤其落后，城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和居民收人差距呈現(xiàn)日益擴(kuò)大趨勢(shì)。1978年城鄉(xiāng)居民收人比為2.57 : 1，1994年城鄉(xiāng)居民收人比為2 . 86 : 1， 2001年城鄉(xiāng)居民收人比為2 . 90 : 1， 2002年為3.11:1，2004年擴(kuò)大到3.21 : 1。與欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村相比，城鄉(xiāng)差距更為凸顯。新世紀(jì)，我們確立了“以人為本”的科學(xué)發(fā)展觀，理應(yīng)對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村給予更多的關(guān)注，對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)民給以更多的人文關(guān)懷。因此，現(xiàn)階段研究欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村養(yǎng)老保障問(wèn)題就顯得尤為重要，它關(guān)系到“三農(nóng)”問(wèn)題的解決，關(guān)系到城鄉(xiāng)社會(huì)的安定，進(jìn)而直接影響著中國(guó)現(xiàn)代化的進(jìn)程。
(二)人口老齡化的加快將大幅增加欠發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)農(nóng)村養(yǎng)老保障的迫切需求
維也納世界老齡問(wèn)題大會(huì)規(guī)定，60歲以上的老年人口占總?cè)丝?0%以上或65歲以上人口占總?cè)丝诘?%以上的國(guó)家或地區(qū)稱(chēng)為“老年型”國(guó)家或地區(qū)。根據(jù)這一規(guī)定，1999年我國(guó)就已經(jīng)進(jìn)人了“老年型”國(guó)家的行列，而且據(jù)預(yù)測(cè)，老年人口還將以每年3%的速度遞增，到2020年，我國(guó)老年人口將達(dá)到2.3億人，約占總?cè)丝诘?5%，而農(nóng)村老年人口又占全國(guó)老年人口的70 %，所以人口老齡化不僅會(huì)沖擊城鎮(zhèn)，也會(huì)更猛烈地沖擊社會(huì)保障基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的農(nóng)村，特別是欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村將面臨“老齡社會(huì)”的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。面對(duì)這一挑戰(zhàn)，許多人把解決欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村養(yǎng)老問(wèn)題的希望寄托在農(nóng)村傳統(tǒng)養(yǎng)老方式—家庭供養(yǎng)上。但是，隨著農(nóng)村計(jì)劃生育的普及以及農(nóng)村生產(chǎn)的社會(huì)化、市場(chǎng)化，使得“養(yǎng)兒防老”和“土地養(yǎng)老”的傳統(tǒng)模式越來(lái)越難以為繼。
(三)建立農(nóng)村養(yǎng)老保障是計(jì)劃生育政策得以在欠發(fā)達(dá)地區(qū)繼續(xù)貫徹的必要條件
自20世紀(jì)70年代以來(lái)在我國(guó)農(nóng)村普遍實(shí)行了計(jì)劃生育政策，使我國(guó)農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。在欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村，一般實(shí)行的是一對(duì)夫婦生一個(gè)男孩或生兩個(gè)女孩的政策，在這種情況下，將來(lái)一對(duì)夫婦要養(yǎng)4位老人和1一2個(gè)孩子，這是傳統(tǒng)的家庭保障所無(wú)法承受的。也就是說(shuō)，從家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)看，隨著計(jì)劃生育政策的推行，家庭小型化趨勢(shì)不可避免，家庭人口老齡化和對(duì)老年人的撫養(yǎng)系數(shù)也將呈急劇上升趨勢(shì)，這將使家庭養(yǎng)老不堪重負(fù)。歷史上，農(nóng)村社會(huì)已經(jīng)習(xí)慣于家庭養(yǎng)老，由于子女多，個(gè)人無(wú)養(yǎng)老后顧之優(yōu)。而現(xiàn)在的情況則急轉(zhuǎn)直下，只有盡快建立農(nóng)村養(yǎng)老保障制度，才能有效地防止未來(lái)欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村家庭養(yǎng)老的危機(jī)。如果解決不好這一問(wèn)題，我國(guó)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的計(jì)劃生育政策就難以得到真正的落實(shí)，這將不利于國(guó)家和社會(huì)儲(chǔ)備基金的積累，不利于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)、協(xié)調(diào)、穩(wěn)定發(fā)展。
二、欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村養(yǎng)老保障所面臨的四難選擇
根據(jù)養(yǎng)老所依據(jù)社會(huì)單位的大小，現(xiàn)行養(yǎng)老模式理論上有四種選擇，即:個(gè)人自我養(yǎng)老、家庭養(yǎng)老、集體養(yǎng)老、社會(huì)養(yǎng)老。
(一)欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村發(fā)展現(xiàn)狀決定了個(gè)人自我養(yǎng)老的能力相當(dāng)有限
個(gè)人自我養(yǎng)老主要是指?jìng)€(gè)人在勞動(dòng)就業(yè)期內(nèi)將一部分現(xiàn)期收人作為老年經(jīng)濟(jì)生活保障儲(chǔ)蓄起來(lái)，以滿(mǎn)足老年生活需要的養(yǎng)老方式，也包括進(jìn)人老年后，經(jīng)過(guò)自身努力獲得經(jīng)濟(jì)報(bào)酬的行為。它的存在必須有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)基礎(chǔ):一是有足夠的經(jīng)濟(jì)剩余;二是能夠長(zhǎng)期排除各種干擾而進(jìn)行有效的積累。但結(jié)合我國(guó)欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村發(fā)展現(xiàn)狀可知，盡管經(jīng)過(guò)20多年的改革開(kāi)放農(nóng)村經(jīng)濟(jì)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但是相對(duì)于欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村來(lái)說(shuō)，到目前為止也只能說(shuō)是解決了溫飽問(wèn)題，而沒(méi)有足夠的經(jīng)濟(jì)剩余。同時(shí)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性，欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村抵御自然災(zāi)害的能力又非常有限，農(nóng)民收人得不到切實(shí)保障，再加上欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村醫(yī)療保障體系的缺失，使許多人面對(duì)高額的醫(yī)療費(fèi)用而有病不治致使累積到了不得不治的情況下那微薄的積累也流失殆盡。在此，還沒(méi)有計(jì)算子女的成長(zhǎng)和教育費(fèi)用?？梢?jiàn)，欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村個(gè)人自我養(yǎng)老很難排除各種干擾而長(zhǎng)期積累養(yǎng)老資金。
(二)欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村家庭結(jié)構(gòu)的變化以及家庭養(yǎng)老功能的弱化決定了家庭養(yǎng)老困境重重
家庭養(yǎng)老主要是指子女對(duì)失去勞動(dòng)能力且無(wú)收人的父母在經(jīng)濟(jì)上的供給、生活上的照顧和精神上的慰藉。家庭養(yǎng)老是中華民族的傳統(tǒng)美德，賭養(yǎng)父母是子女義不容辭的責(zé)任。在我國(guó)廣大農(nóng)村，家庭養(yǎng)老是保障老年人生活的主要形式，在農(nóng)村有著深厚的傳統(tǒng)文化支持，但也存在著許多不容忽視的問(wèn)題:一是建國(guó)初期鼓勵(lì)生育的人口政策與20世紀(jì)70年代末實(shí)施的計(jì)劃生育政策的雙重效應(yīng)，使中國(guó)面臨著日益嚴(yán)重的老齡化危機(jī)，但是欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村家庭可支配收人的不足制約著對(duì)老年人的供養(yǎng)水平。統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國(guó)“九五”期間農(nóng)村家庭總收人年均為3146.17元，總支出為2652.38元，年均剩余493.79元。這還不包括子女教育、意外風(fēng)險(xiǎn)支出等項(xiàng)目。因此農(nóng)村家庭實(shí)際可支配收人并不多，欠發(fā)達(dá)地區(qū)就更少。二是現(xiàn)階段，農(nóng)村青壯年勞動(dòng)力大量涌人城市，使老人日常生活無(wú)人料理，如果進(jìn)城務(wù)工經(jīng)濟(jì)來(lái)源不穩(wěn)定，其賭養(yǎng)義務(wù)也無(wú)法得到很好的履行。同時(shí)作為家庭主要成員的青壯年不僅要賭養(yǎng)老人，還要撫養(yǎng)子女，隨著社會(huì)的發(fā)展，對(duì)教育的投人逐年增加，教育收費(fèi)越來(lái)越高。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，在欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村如果供一個(gè)子女上大學(xué)，其費(fèi)用是總收人的150%到200%以上，在這種情況下，家庭就要陷人舉債度日的境地，在賭養(yǎng)父母和撫養(yǎng)子女之間一般家庭首選的必然是撫養(yǎng)子女，使家庭養(yǎng)老陷人困境。三是農(nóng)產(chǎn)品的低收益和農(nóng)戶(hù)收人的不穩(wěn)定大大增加了家庭養(yǎng)老的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。而欠發(fā)達(dá)地區(qū)多為自然災(zāi)害頻繁的地區(qū)，自然災(zāi)害不僅造成農(nóng)產(chǎn)品供給和農(nóng)民收人的減少，也使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村發(fā)展的物質(zhì)條件遭到破壞，造成農(nóng)業(yè)和農(nóng)村社會(huì)再生產(chǎn)的困難，使家庭養(yǎng)老負(fù)擔(dān)加重。如僅依靠家庭養(yǎng)老來(lái)解決，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)一個(gè)日益龐大的農(nóng)村老年貧困人口群，而這個(gè)人口群的出現(xiàn)，意味著全面建設(shè)小康社會(huì)宏偉目標(biāo)的失利。四是受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和外域文化的沖擊，農(nóng)村子女賭養(yǎng)老人的意愿也有弱化的趨勢(shì)，不賭養(yǎng)父母的現(xiàn)象也明顯增加。
(三)欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村的集體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了集體養(yǎng)老難當(dāng)重任
集體養(yǎng)老是一種借助明顯大于家庭范圍的社會(huì)力量養(yǎng)老的方式，通常是在較小的區(qū)域范圍內(nèi)，集體組織為區(qū)域內(nèi)具備條件的老年人發(fā)放養(yǎng)老金或提供養(yǎng)老服務(wù)。在欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村實(shí)施集體養(yǎng)老需要有強(qiáng)大的集體經(jīng)濟(jì)實(shí)力作后盾，但農(nóng)村改變了原有的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，農(nóng)民的勞動(dòng)成果歸家庭所有，集體經(jīng)濟(jì)日益弱化，發(fā)展公共福利事業(yè)的基金很難提取，因此，在欠發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行集體養(yǎng)老的可能性較小。
(四)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村發(fā)展水平?jīng)Q定了社會(huì)養(yǎng)老名存實(shí)亡
社會(huì)養(yǎng)老是指在某一較大的區(qū)域范圍內(nèi)依靠全體社會(huì)成員或某些經(jīng)濟(jì)實(shí)體的力量實(shí)現(xiàn)養(yǎng)老責(zé)任共擔(dān)的養(yǎng)老保障機(jī)制。廣義上的社會(huì)養(yǎng)老包括社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)和商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)。我國(guó)現(xiàn)行的社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)制度設(shè)置滯后，管理過(guò)于分散，其現(xiàn)行的繳費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)共設(shè)10檔，每月2元一20元。參保農(nóng)民的繳費(fèi)水平普遍偏低，多數(shù)農(nóng)民選擇了保費(fèi)最低的2元。在不考慮通貨膨脹等因素的影響下，如果農(nóng)民在繳費(fèi)10年后開(kāi)始領(lǐng)取養(yǎng)老金，每月只能領(lǐng)取4.7元，15年后每月可領(lǐng)取9.9元，這樣的保障力度與農(nóng)民“老有所養(yǎng)”的初衷相距甚遠(yuǎn)，失去了養(yǎng)老保險(xiǎn)的意義。至于商業(yè)保險(xiǎn)，由于繳費(fèi)水平過(guò)高，欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民的需求就更加有限。
三、解決欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村養(yǎng)老問(wèn)題的對(duì)策
(一)發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、增加農(nóng)民收人是解決欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村養(yǎng)老問(wèn)題的根本出路
欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村養(yǎng)老問(wèn)題之所以會(huì)面臨以上的四難選擇，其根本原因是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的落后，因此我們應(yīng)想方設(shè)法增加農(nóng)民收人:一是增加對(duì)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投人，重點(diǎn)支持農(nóng)田水利、農(nóng)村教育衛(wèi)生、農(nóng)村道路及農(nóng)村生態(tài)環(huán)境等項(xiàng)目的建設(shè)，為增加農(nóng)民收人提供經(jīng)濟(jì)條件、科學(xué)文化及自然環(huán)境的保證，加大對(duì)農(nóng)村的人、財(cái)、物的投人，建立農(nóng)民增收的長(zhǎng)效機(jī)制。二是加快農(nóng)村剩余勞動(dòng)力的轉(zhuǎn)移，拓寬農(nóng)村勞動(dòng)力的就業(yè)渠道。要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，把農(nóng)村剩余勞動(dòng)力逐漸由農(nóng)村轉(zhuǎn)移到城市，由農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移到非農(nóng)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)減少農(nóng)民數(shù)量來(lái)切實(shí)提高農(nóng)民的生活質(zhì)量，這是加快農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，多渠道增加農(nóng)民收人的迫切需要。三是深化農(nóng)村稅費(fèi)改革，努力減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)，繼續(xù)清理和制止亂集資、亂攤派和亂收費(fèi)現(xiàn)象。四是依靠科技提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和效益，提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。五是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，因地制宜地發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，同時(shí)要注意保護(hù)生態(tài)環(huán)境。
(二)針對(duì)家庭養(yǎng)老功能的弱化，政府要從觀念上重視并加以引導(dǎo)
由于欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較為落后，盡管家庭養(yǎng)老受到挑戰(zhàn)，農(nóng)村家庭養(yǎng)老功能在不斷削弱，但并不意味著農(nóng)村家庭養(yǎng)老將完全退出歷史舞臺(tái)。畢竟中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村社會(huì)仍以農(nóng)業(yè)活動(dòng)為主，在這樣的社會(huì)中，建立一種有效的社會(huì)化養(yǎng)老體系需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，不可能一墩而就。因此，堅(jiān)持和優(yōu)化家庭養(yǎng)老是欠發(fā)達(dá)地區(qū)在經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的特定時(shí)期的一種切合實(shí)際的有效的養(yǎng)老方式，政府應(yīng)在政策上給予一定的支持和幫助。例如對(duì)純農(nóng)業(yè)老年人口在其喪失勞動(dòng)能力、子女賭養(yǎng)能力不足、生活確實(shí)有困難時(shí)實(shí)行最低生活保障救濟(jì)等。
(三)建立欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村養(yǎng)老基金保值增值的有效機(jī)制
長(zhǎng)期以來(lái)養(yǎng)老基金主要通過(guò)存人銀行或購(gòu)買(mǎi)國(guó)債以期實(shí)現(xiàn)保值增值的目的，但就目前來(lái)看，出現(xiàn)的利率倒掛現(xiàn)象使人們投保的信心大打折扣，因此我們要不斷開(kāi)拓農(nóng)村養(yǎng)老基金增值的新領(lǐng)域:一是可以將農(nóng)?；鹜顿Y國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目，因此項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)小且未來(lái)的收人回報(bào)穩(wěn)定;二是投資房地產(chǎn)或公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也利潤(rùn)可觀;三是委托給實(shí)力雄厚、規(guī)模大的商業(yè)銀行或其它金融機(jī)構(gòu)對(duì)基金進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，由金融機(jī)構(gòu)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，社保機(jī)構(gòu)支付一定的管理費(fèi)用(例如上海浦東發(fā)展銀行受托管理的上海養(yǎng)老保險(xiǎn)基金)。一旦農(nóng)?；饘?shí)現(xiàn)增值，使農(nóng)民真正得到實(shí)惠，就會(huì)轉(zhuǎn)變其思想觀念，增強(qiáng)有經(jīng)濟(jì)剩余的農(nóng)民參加社保的意識(shí)。
(四)對(duì)奢侈品及煙、酒等對(duì)人體有損害作用的物品，增收一定比例的重稅，專(zhuān)門(mén)用來(lái)彌補(bǔ)欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村養(yǎng)老基金之不足
我國(guó)仍處于社會(huì)主義初級(jí)階段，針對(duì)目前出現(xiàn)的奢侈性消費(fèi)現(xiàn)象來(lái)說(shuō)，并非是一種完全正常的消費(fèi)行為，很大程度上帶有一種自我炫耀的成分，對(duì)社會(huì)來(lái)講過(guò)度奢侈就是浪費(fèi)，會(huì)造成資源的枯竭。更嚴(yán)重的是，收人和財(cái)富分配的巨大差異使得奢侈消費(fèi)行為成為帶有歧視性的消費(fèi)行為，如任其發(fā)展下去就可能危及到社會(huì)的穩(wěn)定，不僅傷害個(gè)體利益、局部利益，也損害社會(huì)的整體利益。實(shí)行重稅一方面讓有能力支付奢侈品消費(fèi)的富人以稅收的形式補(bǔ)助低收人者，有助于縮小貧富差距，體現(xiàn)社會(huì)公平;另一方面也有利于抑制人們的超前消費(fèi)，有利于經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)健康發(fā)展。
