奢侈品營(yíng)銷(xiāo)精選(九篇)

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第1篇：奢侈品營(yíng)銷(xiāo)范文

奢侈的精神——價(jià)值定位

價(jià)值定位在奢侈品營(yíng)銷(xiāo)中占有最重要的地位，系統(tǒng)的了解細(xì)分消費(fèi)者，他們通常都具有挑剔的眼光，但對(duì)價(jià)格昂貴的商品又存在著不同的情結(jié)，選擇什么樣的價(jià)值發(fā)送給目標(biāo)消費(fèi)者，是塑造奢侈品品牌的第一步，從這里開(kāi)始，你需要比消費(fèi)者擁有更多的奢侈的精神。

系統(tǒng)研究目標(biāo)消費(fèi)者

奢侈品的消費(fèi)群體，在東西方有比較明顯的差異，歐美國(guó)家的奢侈品消費(fèi)主力是40歲至60歲的中產(chǎn)階級(jí)，而在東方這個(gè)群體要年輕十多歲，以30歲左右的年輕新貴為主。在中國(guó)，平均月收入5000至5萬(wàn)元之間，年齡在25-40歲的高學(xué)歷、高收入的人群是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主要力量。世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是個(gè)人財(cái)富的4%左右，而中國(guó)的一些消費(fèi)者，特別是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。

隨著收入的增加，對(duì)奢侈品消費(fèi)的心理就越來(lái)越強(qiáng)烈。在2005年中國(guó)手表消費(fèi)的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，個(gè)人稅前年收入在25萬(wàn)元以上的群體，消費(fèi)手表品牌的前三位分別是勞力士、歐米茄、帝舵手表，其中也不乏消費(fèi)國(guó)際頂級(jí)大牌江詩(shī)丹頓、伯爵的個(gè)體；而個(gè)人年收入在12~25萬(wàn)元之間的群體，消費(fèi)手表的品牌前三位卻是卡西歐、SWATCH、浪琴手表；從中不難看出，收入更高的階層奢侈手表品牌有更強(qiáng)烈偏好，而收入相對(duì)較低時(shí)，中低檔手表成為主流的選擇。

在奢侈品消費(fèi)過(guò)程中，存在著“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)。領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門(mén)級(jí)”的奢侈品，這類(lèi)商品的相對(duì)價(jià)格高但絕對(duì)價(jià)格低，很多主力消費(fèi)者的所購(gòu)買(mǎi)的第一件奢侈品就是以上品類(lèi)。而隨著年齡、收入增長(zhǎng)以及奢侈品消費(fèi)心理的成熟，消費(fèi)取向就會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級(jí)奢侈品，中級(jí)奢侈品是奢侈品市場(chǎng)的主力，其消費(fèi)人群也是奢侈品消費(fèi)的主力。大多數(shù)人的消費(fèi)止步與此，對(duì)于千萬(wàn)富豪來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)會(huì)繼續(xù)升級(jí)，豪華車(chē)、豪宅等成為他們的下一個(gè)目標(biāo)。

了解奢侈品消費(fèi)心理和行為能帶來(lái)巨大的回報(bào)，奢侈品曾在上個(gè)世紀(jì)的日本女人身上發(fā)現(xiàn)了奢侈品消費(fèi)狂熱，繼而把日本開(kāi)發(fā)成為全球第一大奢侈品市場(chǎng)，占全球市場(chǎng)份額的47％?，F(xiàn)在，他們?cè)谥袊?guó)的年輕人身上發(fā)現(xiàn)了同樣的狂熱，而中國(guó)儼然成為了奢侈品的下一個(gè)金礦。

定義價(jià)值內(nèi)涵，塑造經(jīng)典的品牌精神

要賣(mài)出高于同類(lèi)商品數(shù)倍甚至數(shù)十倍的價(jià)格，奢侈品的價(jià)值肯定不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價(jià)值內(nèi)涵和品牌精神。每一個(gè)奢侈品你都有其獨(dú)特的方格，但是從奢侈品整體而言，我們可以發(fā)現(xiàn)有一些共通的品牌精神。

“關(guān)愛(ài)自己”：常見(jiàn)于化妝品和服裝奢侈品品牌。這一品牌精神能幫助消費(fèi)者消除生活的緊張壓力，被看作是消費(fèi)者們成功時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)品或失意時(shí)的慰藉?！熬S多利亞的秘密”內(nèi)衣就是一個(gè)很好的范例，雖然價(jià)格比同類(lèi)品牌高出好幾倍，但它卻是都市普通女性寵愛(ài)自己、給自己的最好禮品。

“不斷創(chuàng)新”：常見(jiàn)于服裝、消費(fèi)電子品牌。讓消費(fèi)者能夠嘗試一種新的體驗(yàn)，學(xué)習(xí)更多文化和思想，擴(kuò)大他們的視野。蘋(píng)果品牌是次類(lèi)型的代表，自蘋(píng)果品牌創(chuàng)立以來(lái)，就憑借其出色的設(shè)計(jì)以及不斷創(chuàng)新的軟件平臺(tái)營(yíng)造了無(wú)可比擬的用戶體驗(yàn)，從而引發(fā)全球性的狂熱追捧。

“個(gè)人風(fēng)格”：幫助消費(fèi)者表達(dá)他們的個(gè)人風(fēng)格，表明他們的個(gè)人興趣所在，引發(fā)他人的崇拜和羨慕。從“嬉皮士”風(fēng)格到“雅皮士”風(fēng)格，哈雷摩托始終個(gè)性鮮明，獨(dú)樹(shù)一幟，同時(shí)哈雷還提供的是對(duì)于駕車(chē)的培訓(xùn)、定制、改裝車(chē)，以及如何在哈雷·戴維森專(zhuān)賣(mài)店保養(yǎng)他們的車(chē)并通過(guò)試用或試穿哈雷頭盔、手套、皮夾克來(lái)選擇合適的裝備的個(gè)，將個(gè)性進(jìn)行到底。

“創(chuàng)造經(jīng)典”：幫助消費(fèi)者完成對(duì)品味和格調(diào)的認(rèn)知，成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)和典范。法拉利的紅色，Burberry的格子圖案，絕對(duì)伏特加的瓶子等等通過(guò)持久的堅(jiān)持某一風(fēng)格營(yíng)造至高無(wú)上的尊貴感和時(shí)尚感，都已經(jīng)成為時(shí)尚和經(jīng)典的代名詞。

構(gòu)架價(jià)值組合

奢侈品的“產(chǎn)品”除了產(chǎn)品本身和品牌以外，往往還附帶一些附加的增值服務(wù)，以增加產(chǎn)品特性，強(qiáng)化品牌精神，來(lái)鞏固其在頂級(jí)細(xì)分市場(chǎng)上的高價(jià)位。

作為當(dāng)今世界最奢侈的手機(jī)諾基亞的VERTU深諳此道。無(wú)與倫比的精致做工和豪華的藍(lán)寶石水晶屏幕以及鈦金屬架構(gòu)固然吸引眼球，但是最讓人驚嘆的還是它的售后服務(wù)，VERTU手機(jī)主人只須按下電話的一個(gè)按鈕，就會(huì)自動(dòng)連接到公司在英國(guó)的24小時(shí)服務(wù)專(zhuān)柜，服務(wù)人員會(huì)為客人代辦交通、娛樂(lè)、餐飲等服務(wù)。毫無(wú)疑問(wèn)，提供這項(xiàng)“奢侈”的服務(wù)意義并不在于服務(wù)本身，而是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的組合使得VERTU具備“擁有特殊優(yōu)先權(quán)”，對(duì)富豪的吸引力大大增加。

奢侈有道——提供價(jià)值

在確定價(jià)值定位以后，你需要通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造、定價(jià)、渠道建設(shè)等一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)把這一價(jià)值交付給消費(fèi)者。對(duì)于奢侈品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是富有技巧的，既要保持高貴的姿態(tài)，又有不顧一切的接近消費(fèi)者。因此，你要奢侈有道。

產(chǎn)品概念聯(lián)想

在奢侈品領(lǐng)域產(chǎn)品占有核心地位，精湛的工藝、手工精制是奢侈品之所以成為奢侈品的重要原因，但是僅僅依靠制造工藝是不夠的，消費(fèi)者需要更多的信息來(lái)確證他們所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品具有其相應(yīng)的價(jià)值。因此，在產(chǎn)品概念聯(lián)想方面必須下足功夫。

“原產(chǎn)地”概念：正如貴族講究血統(tǒng)，奢侈品也強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地。法國(guó)的香水，意大利的皮具，瑞士的手表，都在各自的領(lǐng)域培育了大批奢侈品品牌；假設(shè)中國(guó)的黃酒要做奢侈品品牌，紹興這個(gè)原產(chǎn)地概念不得不提。國(guó)際一線奢侈品品牌從原料、配件到制造都在原產(chǎn)地進(jìn)行，以保證原汁原味，原產(chǎn)地意味著正宗和傳統(tǒng)，而這正是消費(fèi)者所需要的。

“制造工藝”概念：奢侈品的制造工藝五一例外的繁復(fù)，但這也正是奢侈品的魅力所在，超過(guò)行業(yè)平均水平數(shù)倍的制造時(shí)間，大量的手工制造，用料的苛刻講究，制作程序的復(fù)雜構(gòu)成了奢侈的理由。

“藝術(shù)”概念：人們對(duì)于商品最高的評(píng)價(jià)就是將其和藝術(shù)品相提并論。奢侈品極度重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，特別偏愛(ài)在其中加入藝術(shù)的元素，憑借一些藝術(shù)細(xì)節(jié)提升產(chǎn)品和品牌形象。勞斯萊斯的銀翼天使車(chē)標(biāo)就是經(jīng)典的案例，這個(gè)極具美感和藝術(shù)感的車(chē)標(biāo)幾乎已經(jīng)讓人們忘了勞斯萊斯的雙R商標(biāo)本。位于迪拜的伯瓷酒店是另一個(gè)成功者，在離岸280米的人工島上建造酒店的奇妙構(gòu)思以及它迷人的造型和景觀設(shè)計(jì)，讓這個(gè)酒店成為現(xiàn)代建筑藝術(shù)的典范和全球性地標(biāo)，這也正是它成為最著名的酒店奢侈品品牌的原因。

“限量”概念：通過(guò)限量生產(chǎn)來(lái)營(yíng)造稀缺的感覺(jué)，為高昂的價(jià)格提供有力的支撐，同時(shí)在限量版產(chǎn)品的帶動(dòng)下促進(jìn)普通系列的銷(xiāo)售。很多限量版的奢侈品成為人們正想追捧的對(duì)象，在熱銷(xiāo)的同時(shí)成為消費(fèi)者心中可望而不可及的經(jīng)典，可謂一舉兩得。

占位定價(jià)策略

新興奢侈品定價(jià)的奧妙在于，在自己所處的品類(lèi)中永遠(yuǎn)像一個(gè)外來(lái)者一樣，特立獨(dú)行，利用信息不對(duì)稱(chēng)來(lái)進(jìn)行超常規(guī)定價(jià)。很多奢侈品品牌最初都是某一個(gè)品類(lèi)的外來(lái)者，通過(guò)巧妙的定價(jià)，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注和崇拜，他們初到乍來(lái)就占據(jù)了行業(yè)的頂端地位。

SK-II原本是一個(gè)日本的區(qū)域小品牌，被寶潔公司收購(gòu)后于1999年進(jìn)入大陸市場(chǎng)，如今已經(jīng)高居高端化妝品三甲之列。一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌憑借著高的離奇的價(jià)格，奇跡般的獲得了成功，成為奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。高出其他高端日化產(chǎn)品30%的定價(jià)策略，這對(duì)當(dāng)時(shí)的SK-II來(lái)說(shuō)是一個(gè)創(chuàng)舉。沒(méi)有知名度，沒(méi)有深厚的品牌背景，憑什么你SK-II的定價(jià)這么高？這就是寶潔的膽識(shí)，通過(guò)拉高價(jià)位，與大眾化妝品進(jìn)行區(qū)隔，暗示產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)也吸引消費(fèi)者的眼球，產(chǎn)生傳播話題，在眾多大品牌之中，消費(fèi)者突然看到這么一個(gè)高價(jià)位的產(chǎn)品，會(huì)立刻引起他們的關(guān)注的。當(dāng)然，因?yàn)閷殱嵐拘酆竦目萍紝?shí)力支撐，使得消費(fèi)者完全信任這么昂貴的價(jià)格正是其高品質(zhì)的體現(xiàn)。

而對(duì)于許多傳統(tǒng)奢侈品而言，高高在上的價(jià)格已經(jīng)成為負(fù)擔(dān)，他們急需降低價(jià)格以便讓消費(fèi)者覺(jué)得它更加容易接近、更加有競(jìng)爭(zhēng)力，從而創(chuàng)造更大的需求。對(duì)此，通過(guò)延伸和擴(kuò)展品牌，創(chuàng)造多個(gè)梯度的價(jià)格空間是關(guān)鍵。

阿瑪尼通過(guò)一系列副品牌的推出同時(shí)把價(jià)格向下延伸，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群，培育了核心品牌的潛在消費(fèi)群體。Giorgio Armani和Emporio Armani是其核心品牌，采用高定價(jià)，而Armani Jeans、Armani Exchang等品牌則采取較低的定價(jià)，最終阿瑪尼完成了中等以上價(jià)格梯度的完整覆蓋，從而在奢侈品服裝領(lǐng)域既占據(jù)了高度又擁有了廣度。

有限覆蓋的渠道架構(gòu)

奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對(duì)市場(chǎng)的有限覆蓋，從不在渠道中提供大量的產(chǎn)品以供消費(fèi)者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài)。在有限的前提下，則盡可能的要求完成對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的有效覆蓋。

在這種策略指導(dǎo)下，奢侈品的分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)追求重點(diǎn)覆蓋，把精力集中于少量對(duì)高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點(diǎn)。對(duì)于增加零售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)入新市場(chǎng)的考察非常詳盡，決策周期也比較長(zhǎng)。保證渠道價(jià)值鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)都有高利潤(rùn)產(chǎn)生，以便維持奢侈品高貴形象所需的高額市場(chǎng)費(fèi)用。

同時(shí)，在渠道組合上又要求盡量做到有效覆蓋，把零售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在目標(biāo)顧客最集中的地方。除了固定網(wǎng)點(diǎn)以外，奢侈品展覽會(huì)也是一條重要的渠道。

專(zhuān)賣(mài)店、品牌旗艦店：專(zhuān)賣(mài)店一般位于一線城市和特殊二線城市的商業(yè)中心最為繁華的地段，而旗艦店一般只出現(xiàn)在一線城市。巨大的人流量保證了專(zhuān)賣(mài)店、旗艦店是奢侈品銷(xiāo)售的主要場(chǎng)所。專(zhuān)賣(mài)店在奢侈品的銷(xiāo)售體系中占有十分重要的地位，對(duì)于樹(shù)立自身的品牌有很重要的幫助，而旗艦店不僅擁有最全最新的商品，更是品牌精神和形象的集中體現(xiàn)，是塑造品牌的關(guān)鍵一環(huán)。

PRADA位于東京最大的名牌集中地表參道的旗艦店猶如佇立著的一塊巨大水晶，是一座高達(dá)六層的玻璃體大樓。該店的外墻設(shè)計(jì)頗具革命性，由數(shù)以百計(jì)的菱形玻璃框格構(gòu)成極具現(xiàn)代感的幕墻。菱形玻璃能產(chǎn)生虛幻卻透徹的視覺(jué)效果，人們既可從店外透視店內(nèi)陳列的PRADA服飾產(chǎn)品，也可從店內(nèi)欣賞店外的景致。2003年一開(kāi)店，這里就成了東京著名的時(shí)尚景觀。不光普通消費(fèi)者，甚至很多明星都會(huì)像朝圣一樣來(lái)拜訪這間著名的旗艦店。這種集零售與藝術(shù)于一身的旗艦店是最新的流行趨勢(shì)，成功的旗艦店甚至能在消費(fèi)者心中營(yíng)造高處不勝寒的感覺(jué)，讓人忍不住對(duì)其頂禮膜拜。

百貨商場(chǎng)、五星級(jí)酒店專(zhuān)賣(mài)柜：一般為化妝品、服裝、手表等初中級(jí)奢侈品所有。在規(guī)格上比專(zhuān)賣(mài)店低一個(gè)檔次，是對(duì)專(zhuān)賣(mài)店體系的有效補(bǔ)充，很好的體現(xiàn)了有限覆蓋的理念。一般在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，或者在已有市場(chǎng)進(jìn)行適當(dāng)補(bǔ)充時(shí)會(huì)考慮這種形態(tài)。當(dāng)然，奢侈品只和頂級(jí)的百貨、酒店合作。

品牌折扣店、機(jī)場(chǎng)免稅店：一般只銷(xiāo)售服裝和化妝品類(lèi)的奢侈品。價(jià)格較為優(yōu)惠，是奢侈品處理?yè)Q季產(chǎn)品的主要場(chǎng)所。

奢侈品展覽會(huì)：一般有專(zhuān)業(yè)奢侈品展會(huì)公司或者私人會(huì)所、高爾夫球會(huì)等舉辦，對(duì)參加展會(huì)的消費(fèi)者身份有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力方面的限制。對(duì)于家具、豪華車(chē)、游艇等中高級(jí)奢侈品來(lái)說(shuō)，能夠直接跟目標(biāo)客戶進(jìn)行有效的接觸非常重要。

國(guó)際頂級(jí)私人物品展（Top Marques）首次去年登陸上海，便大獲成功，共有超過(guò)60多個(gè)頂級(jí)品牌，包括法拉利、邁巴赫、蘭博基尼、御木本等世界頂級(jí)奢侈品巨頭。展覽只對(duì)受邀的富豪級(jí)人士開(kāi)放，現(xiàn)場(chǎng)交易額高達(dá)2.5億，其中豪華車(chē)是最大的贏家，短短數(shù)天時(shí)間20多輛頂級(jí)跑車(chē)被搶購(gòu)。不僅如此，勞斯萊斯、賓利進(jìn)入中國(guó)之初都是在汽車(chē)展上憑借天文數(shù)字一樣的價(jià)格揚(yáng)名立萬(wàn)，當(dāng)然，那些天價(jià)豪華車(chē)在車(chē)展結(jié)束以前都找到了買(mǎi)主。

奢侈，正在流行——傳播價(jià)值

奢侈品消費(fèi)者在自己喜歡的品牌中尋求品味，在保持低調(diào)的同時(shí)，也希望能讓人理解到他消費(fèi)的奢侈含意，奢侈品營(yíng)銷(xiāo)就需要選一個(gè)好的傳播點(diǎn)，恰到好處的把品牌精神和奢侈的意味傳遞到目標(biāo)群體當(dāng)中去。

宣傳頂級(jí)用戶

對(duì)于歷史悠久的奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，那些社會(huì)地位尊貴、具有時(shí)代影響力的用戶，比如皇室貴族、著名政治家、文學(xué)家等當(dāng)初可能僅是對(duì)該品牌產(chǎn)品的喜好，卻也在不經(jīng)意間成就了這些品牌的附加值。如今，他們也成了影響更多消費(fèi)者的品牌形象代言人。使用有效的方法來(lái)宣傳自己的頂級(jí)客戶群，無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者有著更強(qiáng)大的感召力。

每年的奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)被奢侈品廠商打造成了一場(chǎng)名副其實(shí)的時(shí)裝會(huì)，這種對(duì)頂級(jí)用戶的宣傳效果非一般廣告所能企及。所以每次奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮圍繞著明星的穿著打扮都會(huì)有一場(chǎng)傳播大戰(zhàn)。

來(lái)看看萬(wàn)寶龍是怎樣推廣它的頂級(jí)用戶。萬(wàn)寶龍贊助包括文化、藝術(shù)及音樂(lè)等多項(xiàng)文藝項(xiàng)目，利用文化名人的效應(yīng)擴(kuò)大其產(chǎn)品在廣大受眾中的影響力。萬(wàn)寶龍?jiān)?992年成立了“萬(wàn)寶龍文化基金會(huì)”，每年頒發(fā)“萬(wàn)寶龍國(guó)際藝術(shù)贊助大獎(jiǎng)”，授予那些對(duì)于文化藝術(shù)有杰出貢獻(xiàn)的人士，獲獎(jiǎng)人還可獲贈(zèng)當(dāng)年由萬(wàn)寶龍?zhí)貏e為得獎(jiǎng)?wù)叨ㄖ频摹八囆g(shù)贊助人系列”純金限量版墨水筆。萬(wàn)寶龍的贊助活動(dòng)，使這些得獎(jiǎng)?wù)咦兂勺约浩放频氖拐撸藗兛匆?jiàn)的不再是單薄的品牌，而是更為生動(dòng)、有血有肉的形象。

宣傳品牌歷史故事

歷史悠久的奢侈品都有著許多讓消費(fèi)者回味和沉醉的歷史故事，很多奢侈品品牌都有著膾炙人口的品牌故事，依靠人們的口碑傳播，成為宣傳品牌精神的重要渠道。歷史是奢侈品的重要元素，消費(fèi)者也愿意為這個(gè)看不見(jiàn)摸不著的歷史買(mǎi)單，毫無(wú)疑問(wèn)，你需要這樣的傳播點(diǎn)。

在自己的品牌歷史故事中，不要忘了加入具有吸引力的元素。通常有情感，比如Bally品牌創(chuàng)始人為妻買(mǎi)鞋的浪漫故事；高貴，比如Tiffany在19世紀(jì)被世界各地君主指定為御用珠寶；文化，比如寶璣手表出現(xiàn)在巴爾扎克、大仲馬的小說(shuō)中；高品質(zhì)，比如歐米茄超霸手表成為唯一通過(guò)美國(guó)太空總署嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)從而成為第一塊登上月球的手表。當(dāng)歷史和情感、高貴、藝術(shù)、品質(zhì)結(jié)合起來(lái)的時(shí)候，奢侈品的品牌魅力才能真正顯現(xiàn)。

第2篇：奢侈品營(yíng)銷(xiāo)范文

關(guān)鍵詞：新奢侈品；營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F063.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著我國(guó)近幾年來(lái)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，在消費(fèi)領(lǐng)域也有了較大的變化，不但消費(fèi)品數(shù)量上有了很大增長(zhǎng)，消費(fèi)品種類(lèi)也不斷增加，尤其是近一段時(shí)間以來(lái)市場(chǎng)對(duì)奢侈品的需求與供給不斷增長(zhǎng)。作為消費(fèi)品中占據(jù)最高地位的奢侈品，在一登上消費(fèi)品市場(chǎng)就引起了許多關(guān)注，動(dòng)輒百萬(wàn)元的天價(jià)商品令人喋舌，不斷引起市場(chǎng)各方的關(guān)注，而其中的一類(lèi)分支――新奢侈品卻鮮為人所關(guān)注。

一、新奢侈品的定義與特征

新奢侈品是與傳統(tǒng)奢侈品相區(qū)別而言的。與傳統(tǒng)奢侈品單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的豪華與高檔品位不同，其在產(chǎn)品內(nèi)涵的特點(diǎn)及面向的潛在消費(fèi)者皆有所不同。因此，在對(duì)其進(jìn)行更為深入的分析前，應(yīng)對(duì)其定義與特征進(jìn)行準(zhǔn)確的明晰。

（一）新奢侈品的定義。傳統(tǒng)意義上的奢侈品是為豪富者所壟斷的價(jià)格頂端的商品，如鑲滿鉆石的勞力士手表、全手工打造的勞斯萊斯汽車(chē)、3克拉的純天然紅寶石戒指。對(duì)于這些用來(lái)炫耀的老派奢侈品，崇尚自我、喜歡彰顯個(gè)性的年輕新貴們尚無(wú)能力消費(fèi)也不屑消費(fèi)?；蛟S，限量版的Adidas運(yùn)動(dòng)鞋、最低售價(jià)為28美元的“維多利亞的秘密”內(nèi)衣、夏奈爾香水、可愛(ài)的Swatch手表、星巴克咖啡、Coach手袋、譚木匠的木梳，這些他們偶爾奢侈一把，超越一下自己的日常消費(fèi)水準(zhǔn)就可以擁有的東西，更能打動(dòng)他們的心。這些產(chǎn)品和服務(wù)，與同類(lèi)商品中相比，質(zhì)量更好，品味更高，也更能讓消費(fèi)者心馳神往，雖然價(jià)格不菲，但也還不至于昂貴得讓人可望而不可即，我們可以謂之新奢侈品。

1、新奢侈品與傳統(tǒng)奢侈品的定義

（1）傳統(tǒng)奢侈品的定義。奢侈品（奢侈消費(fèi)品，luxury）是人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)中最高級(jí)別的消費(fèi)品，它具有以下涵義和特征：它是非生活必需品，是超出人類(lèi)生存與發(fā)展的消費(fèi)品；追求獨(dú)一無(wú)二，是資源稀缺之物，可能無(wú)替代品，即使有替代品，也是同類(lèi)產(chǎn)品中的高檔或頂級(jí)產(chǎn)品；其本身成本高，但其市場(chǎng)價(jià)格定位是為了確保只有收入最高的前1%～2%的消費(fèi)者能夠買(mǎi)得起并能提供足夠的利潤(rùn)，具有排他性特征；具有象征性特征，可顯示消費(fèi)者的富有程度、地位高低、價(jià)值觀念及生活方式等；具有時(shí)代性特征，在不同時(shí)期、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，表現(xiàn)形式有所不同。

（2）新奢侈品的定義。美國(guó)波士頓咨詢(xún)公司（The Boston Consulting Group，BCG）高級(jí)合伙人邁克爾?西爾弗斯坦（Michael Silverstein）在他2003年的專(zhuān)著《Trading up：The New American Luxury》一書(shū)中給新奢侈品（new luxury）如下定義：新奢侈品是在同一種產(chǎn)品門(mén)類(lèi)中，能夠提供高質(zhì)量、高品位和較高情感訴求，但在價(jià)格上又不是那么高不可及的產(chǎn)品或服務(wù)。它是一種質(zhì)優(yōu)、價(jià)高，能夠批量生產(chǎn)，工藝上乘，主要用來(lái)滿足受價(jià)值驅(qū)動(dòng)的人群的產(chǎn)品，它介于普通消費(fèi)品與奢侈品之間，游離于奢侈品的外沿。它既是時(shí)尚流行品，也是個(gè)人的符號(hào)性主張。在更深的意義上說(shuō)，新奢侈品是一類(lèi)具有傳統(tǒng)奢侈品的時(shí)尚奢華的一面，同時(shí)又區(qū)別與傳統(tǒng)奢侈品而具有更大受眾的商品。

2、新奢侈品與傳統(tǒng)奢侈品的區(qū)別。新奢侈品具有顯著的特征，與眾不同，見(jiàn)表1。（表1）

新奢侈品與傳統(tǒng)奢侈品最大的區(qū)別在于新奢侈品本身所蘊(yùn)含的情感因素，能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感訴求。新奢侈品永遠(yuǎn)基于情感需求之上，它的購(gòu)買(mǎi)可能只是滿足消費(fèi)者某一時(shí)情感的需要，或是對(duì)某種品牌信仰，完全不用計(jì)劃。

利普?科特勒將消費(fèi)品分為便利品、選購(gòu)品、特購(gòu)品和非尋求品，如表2。（表2）

按照菲利普?科特勒對(duì)消費(fèi)品的分類(lèi)，奢侈品屬于特購(gòu)品。而新奢侈品是介于普通消費(fèi)品與奢侈品之間，游離于奢侈品的外延。根據(jù)菲利普?科特勒對(duì)消費(fèi)品的分類(lèi)，可將新奢侈品以圖1描述。（圖1）

3、新奢侈品的分類(lèi)

（1）相對(duì)低價(jià)格品類(lèi)的頂級(jí)品（Accessible Super-Premium）。這類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)位于或接近于同類(lèi)產(chǎn)品之首，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同類(lèi)其他產(chǎn)品的價(jià)格，但是中檔消費(fèi)者依然買(mǎi)得起，因?yàn)橄鄬?duì)而言，其價(jià)格只占消費(fèi)者收入較少的一部分。例如，譚木匠的木梳要比普通的一把黃楊木梳高出幾倍甚至幾十倍。一杯星巴克咖啡的價(jià)格超過(guò)普通咖啡價(jià)格的58%左右。但實(shí)際上只要這些物品對(duì)消費(fèi)者的感情非常重要，幾乎任何一個(gè)人都是買(mǎi)得起一把譚木匠的梳子或一杯星巴克的咖啡。

（2）傳統(tǒng)奢侈品延伸類(lèi)（Old Luxury Brand Extension）。即傳統(tǒng)奢侈品的地價(jià)版，那些只有富人（家庭收入在100萬(wàn)人民幣以上）才買(mǎi)得起的傳統(tǒng)奢侈品中較低價(jià)位的延伸品。例如，梅塞德斯-奔馳汽車(chē)在過(guò)去的10年中，大幅度地改變他們的產(chǎn)品配件，其初級(jí)c檔雙門(mén)廂式小客車(chē)的價(jià)格持續(xù)下降，現(xiàn)在售價(jià)為21萬(wàn)人民幣左右，但奔馳汽車(chē)來(lái)自該款車(chē)的收益在穩(wěn)步上升。同時(shí)，梅塞德斯-奔馳公司還在拓展一些品牌使它適合更高層次的消費(fèi)者，從而保持它對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

（3）具有廣泛威望的品牌（Masstige Goods）。指的是大眾化加名牌效益。它們的質(zhì)量?jī)?yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品，定價(jià)常常是傳統(tǒng)產(chǎn)品的10倍之多，可卻低于超高價(jià)或傳統(tǒng)奢侈品。它們?cè)凇按蟊姟迸c“頂級(jí)”之間的市場(chǎng)上占據(jù)著一個(gè)有利的市場(chǎng)空間。例如，買(mǎi)不起2、3萬(wàn)元的路易威登的手袋，可以用價(jià)格僅為3，000左右的Coach拎包代替。許多年輕的新貴正對(duì)Coach、Buberry之類(lèi)的次頂級(jí)品牌趨之若鶩，他們將其稱(chēng)之為“買(mǎi)得起的奢華精品”。

4、新奢侈品存在的商品領(lǐng)域

（1）新奢侈品的商品部分。新奢侈品大多數(shù)存在于可見(jiàn)的商品領(lǐng)域，從食品、服裝，到汽車(chē)、電器。如蘋(píng)果的IPOD、新功能的手機(jī)、施華洛世奇、TOWNHOUSE等等，此類(lèi)產(chǎn)品由于其可為人所眼見(jiàn)，能夠較好地為市場(chǎng)所接受。

（2）新奢侈品的服務(wù)部分。在新奢侈品中，除了可見(jiàn)商品領(lǐng)域外，不可見(jiàn)的服務(wù)行業(yè)中也有很多可作為新奢侈品理解，如較高層次的各類(lèi)信息服務(wù)、旅游產(chǎn)業(yè)、文化培訓(xùn)等等，在這其中也有著較大的市場(chǎng)潛力。

（二）新奢侈品的產(chǎn)品特點(diǎn)

1、工藝上的基本要求。產(chǎn)品首先必須在工藝層次取得成功，在材料上、做工上或者工藝上有所不同，使其真正具有競(jìng)爭(zhēng)能力。在這個(gè)與眾不同的工藝層面上，體現(xiàn)著產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，即該產(chǎn)品在質(zhì)量上沒(méi)有任何瑕疵，能夠像它所承諾的那樣運(yùn)轉(zhuǎn)。優(yōu)質(zhì)工藝的背后是為了保證消費(fèi)者的心理感覺(jué)，進(jìn)一步提供大量的精致細(xì)節(jié)。新奢侈品帶有奢侈品的屬性，其產(chǎn)品必須是高級(jí)的，從外觀到品質(zhì)都必須體現(xiàn)一種高于同種類(lèi)普通商品的特質(zhì)，其理所當(dāng)然的應(yīng)提出更多的可見(jiàn)價(jià)值，讓人們對(duì)其細(xì)節(jié)反復(fù)觀摩，一再回味。畢竟，大多數(shù)的消費(fèi)者并不完全是為了追求實(shí)用價(jià)值，而更多的是為了追求在其身旁眾人中最好的感覺(jué)。

2、功能上的基本要求。工藝上的與眾不同之處，必須有助于產(chǎn)品達(dá)到更卓越的運(yùn)轉(zhuǎn)性能。如果這個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上沒(méi)有任何改進(jìn)，只是看上去有所不同，或者只是進(jìn)行了使其顯得有所變化的“改良”，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。消費(fèi)者對(duì)有新奢侈品在情感上的追求是新奢侈品能夠打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵，而這種推崇恰是建立在產(chǎn)品功能上的體現(xiàn)，使消費(fèi)者在使用中得到別處無(wú)法滿足的樂(lè)趣，才能希望其進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感上的支持，僅靠一些小的噱頭是無(wú)法長(zhǎng)久吸引消費(fèi)者的。

3、文化情感獨(dú)立性上的基本要求。產(chǎn)品在工藝和功能上的優(yōu)勢(shì)必須結(jié)合其他因素，如品牌標(biāo)準(zhǔn)、公司精神等，與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。新奢侈品的產(chǎn)品和品牌必須擁有自己的獨(dú)立性，找到強(qiáng)有力的產(chǎn)品定位，來(lái)吸引一批忠實(shí)的擁戴者。而鮮明獨(dú)立的情感文化，恰恰是聯(lián)系擁護(hù)者間的紐帶。強(qiáng)烈的個(gè)性化為人們的購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)造了絕佳的理由，也是其區(qū)別于一般的大眾產(chǎn)品。對(duì)于受情感支持的消費(fèi)者，最大的收益來(lái)自該產(chǎn)品怎樣與自己的需求有力地聯(lián)系在一起。

二、新奢侈品的消費(fèi)分析

（一）新奢侈品的消費(fèi)行為分析。新奢侈品消費(fèi)者是由形形的人組成的一個(gè)團(tuán)體，其構(gòu)成成分相當(dāng)廣泛和復(fù)雜。根據(jù)波士頓咨詢(xún)公司的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：盡管沒(méi)有嚴(yán)格意義的新奢侈品消費(fèi)者，但是新奢侈品消費(fèi)者具有一些相同的行為表現(xiàn)。96.2%的被調(diào)查者愿意為至少一種對(duì)他們有重要意義的產(chǎn)品“多花錢(qián)”，幾乎有70%的人確定了多達(dá)十種他們?cè)敢庖跃揞~開(kāi)支消費(fèi)的產(chǎn)品類(lèi)型。這意味著，與他們?cè)谄渌N類(lèi)產(chǎn)品上的開(kāi)支相比，他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)在奢侈品消費(fèi)上的開(kāi)支與自己的收入水平極其不相稱(chēng)。然而，調(diào)查中有近一半的消費(fèi)者（48.4%）準(zhǔn)備著為一個(gè)特定的產(chǎn)品種類(lèi)“能花多少錢(qián)就花多少錢(qián)”，但這一部分的消費(fèi)者中只有一半愿意為三種類(lèi)別的產(chǎn)品瘋狂消費(fèi)。由此可見(jiàn)，低收入與高收入消費(fèi)者都愿意對(duì)新奢侈品進(jìn)行消費(fèi)，只是前者消費(fèi)的商品種類(lèi)會(huì)明顯少于后者。同時(shí)，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)：新奢侈品消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為往往具有高度選擇性。他們細(xì)心地而且是有意地去趨優(yōu)消費(fèi)特定種類(lèi)的優(yōu)質(zhì)商品，即愿意支付額外的高價(jià)費(fèi)用消費(fèi)優(yōu)質(zhì)的新奢品。同時(shí)，又在其他對(duì)他們而言不重要的產(chǎn)品中花更少的錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)低價(jià)位或小品牌的商品，形成了消費(fèi)兩極化的趨勢(shì)。買(mǎi)售價(jià)為8，990元的限量版Adidas運(yùn)動(dòng)鞋都不眨一下眼的男士，卻非要等到商場(chǎng)做特價(jià)促銷(xiāo)時(shí)才買(mǎi)襯衣。拎著Coach的包在超市里卻為洗衣粉價(jià)格斤斤計(jì)較的女士也不乏其人。他們有選擇性的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)既是理性的――包括了對(duì)產(chǎn)品的工藝和功能的考慮，也是情感的。

（二）新奢侈品消費(fèi)群體分析。盡管新奢侈品的消費(fèi)人群很廣，但我們還是能將其劃分為以下主要的幾類(lèi)：

1、中產(chǎn)階層家庭。他們是新奢侈品消費(fèi)的主力軍，他們的消費(fèi)是典型的兩極分化。中產(chǎn)階層家庭的可支配收入畢竟是有限的，他們不可能像富豪階層那樣在任何商品上都可以一擲千金，只能量入為出，有選擇地在他們認(rèn)為對(duì)他們有意義的商品和服務(wù)上趨優(yōu)消費(fèi)，而對(duì)那些他們認(rèn)為不重要的商品和服務(wù)上趨低消費(fèi)，這樣就可以做到在基本消費(fèi)品上盡量節(jié)省開(kāi)支，把錢(qián)花在“有意義”的商品和服務(wù)上。

2、年輕新貴。新奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量。他們多是20～30多歲的有工作的單身一族。這一類(lèi)人除了房租、家庭用具和電話通訊費(fèi)用之外，沒(méi)有什么其他花銷(xiāo)，會(huì)有不少可以自由支配的收入。他們大多接受過(guò)良好的教育，有些在跨國(guó)企業(yè)工作，因此對(duì)國(guó)際流行趨勢(shì)了解頗多；有的則是從事創(chuàng)造性行業(yè)，如媒體、公關(guān)、藝術(shù)等，“品位”是一種職業(yè)素養(yǎng)。因此，他們很容易受到時(shí)尚流行的影響，成為時(shí)尚的代言人，同時(shí)也可以引領(lǐng)時(shí)尚。我們也可以稱(chēng)他們?yōu)椤皶r(shí)尚新寵”。他們對(duì)于時(shí)尚并不盲從，更看重一個(gè)品牌是否能符合自己的氣質(zhì)，是否能體現(xiàn)個(gè)人品位。他們不少人面臨加入“月光族”（每月都把薪水花光）、“新貧族”（收入不錯(cuò)，卻總是處于貧困狀態(tài)）、“百萬(wàn)負(fù)翁”（總處于負(fù)債狀態(tài)）的“危險(xiǎn)”，沒(méi)有條件創(chuàng)造條件也要購(gòu)買(mǎi)自己中意的商品。他們甚至可以吃?xún)蓚€(gè)月盒飯的代價(jià)換取一個(gè)幾千元的提包。在北京、上海、廣州、深圳等城市，拎著考奇（Coach）手袋擠公共汽車(chē)的不乏其人。

3、下一代消費(fèi)者。新奢侈品消費(fèi)發(fā)展的最大潛在力量。我們也可稱(chēng)他們?yōu)镹-代（Neo-Generation）他們是年齡在6～18歲左右的青少年，他們比任何時(shí)候都更精明、成熟。他們成長(zhǎng)于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之機(jī)，對(duì)現(xiàn)代高科技化的生活適應(yīng)性強(qiáng)。更重要的是由于青少年的基本物質(zhì)需求已基本得到滿足，他們開(kāi)始追求生活質(zhì)量，期盼并欣賞自己從新奢侈品中所獲得的情感上的滿足感。他們總是想要逐步達(dá)到更高水平的質(zhì)量、品位還有向往。他們一旦同某種品牌產(chǎn)生共鳴，就極有可能成為該品牌的忠實(shí)擁護(hù)者，進(jìn)而長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，他們對(duì)家庭消費(fèi)的影響也日益增大。

4、老年人。日益成長(zhǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)，需要新奢侈品的商品創(chuàng)造者們充分利用。他們的人數(shù)正隨著壽命的延長(zhǎng)而增加。目前美國(guó)超過(guò)60歲的人口大約為4，600萬(wàn)人，而據(jù)我國(guó)2001年全國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)研討會(huì)公布的信息顯示，2000年我國(guó)60歲以上的老年人口已經(jīng)達(dá)到了1.31億人，約占總?cè)丝跀?shù)的10.2%，預(yù)計(jì)到2050年將為3.3億～4.7億人之間。更重要的是現(xiàn)在的老年人比上幾代更健康、更活躍、更樂(lè)意為自己消費(fèi)。

5、離異女性。根據(jù)波士頓咨詢(xún)公司的調(diào)查顯示，離異女性更愿意在多達(dá)30個(gè)品種的產(chǎn)品中選擇價(jià)高質(zhì)優(yōu)的購(gòu)買(mǎi)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他消費(fèi)群體。她們一方面試圖從奢侈品購(gòu)物中尋求一種情感慰藉；另一方面還或多或少地存在報(bào)復(fù)性購(gòu)物的沖動(dòng)。她們?cè)陔x異后外出就餐，購(gòu)買(mǎi)服裝首飾的次數(shù)明顯增加。她們有著自己的價(jià)值觀念和興趣喜好。隨著近年來(lái)世界許多國(guó)家離婚率的不斷攀升，這個(gè)消費(fèi)群體也是不容忽視的。中國(guó)的離婚率約為19%，這是將同年離婚的數(shù)目和結(jié)婚數(shù)目相比較得出的數(shù)據(jù)，是1979年的5倍。2005年中國(guó)的離婚數(shù)量比2003年飆升了21%，有160萬(wàn)對(duì)夫婦分道揚(yáng)鑣。

（三）新奢侈品消費(fèi)心理分析。近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、快速發(fā)展賦予廣大的消費(fèi)者以更大的購(gòu)買(mǎi)力、更豐富的消費(fèi)知識(shí)和廣泛的購(gòu)物范圍的同時(shí)，也給他們的生活帶來(lái)了損失和壓力。人們會(huì)或多或少的有工作壓力大、時(shí)間緊迫、與世隔絕、憂慮等消極感覺(jué)。根據(jù)波士頓咨詢(xún)公司的調(diào)查，36%的人承認(rèn)自己喜歡去商場(chǎng)購(gòu)物，29%的人認(rèn)為購(gòu)物是一種緩解壓力的方式。這些情感因素會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)新奢侈品的購(gòu)買(mǎi)行為。

1、寵愛(ài)自己。隨著經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，工作、生活節(jié)奏越來(lái)越快，大多數(shù)工作的人，特別是有家庭的工作女性感覺(jué)工作過(guò)分勞累，時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠用。他們迫切希望能擁有片刻個(gè)人時(shí)間、空間，在勞累一段時(shí)間后犒勞一下自己、舒緩一下情緒。女性更多地會(huì)選擇諸如個(gè)人保健、洗浴及護(hù)膚用品、SPA、美食等類(lèi)的產(chǎn)品，而男性更傾向于個(gè)人電腦、高級(jí)音響設(shè)備等。

2、人際交往。人際交往指發(fā)現(xiàn)、建立、維護(hù)、加深與那些對(duì)我們重要的人的關(guān)系。人際交往包括有：吸引異性、成為團(tuán)體中的一員、照料家庭成員。為了吸引異性，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)衣物、內(nèi)衣、珠寶、首飾，并且利用各種各樣的美容手段，讓自己更具吸引力；為了關(guān)懷家庭成員，他們購(gòu)買(mǎi)使用高品質(zhì)的產(chǎn)品、方便的器具等。為了建立友誼、融入團(tuán)體，他們積極尋找身份認(rèn)同。身份認(rèn)同作為一個(gè)從個(gè)體心理學(xué)引入文化研究的重要概念，其原意是“一個(gè)個(gè)體所有的關(guān)于他這種人是其所是的意識(shí)”。所謂“身份焦慮”是指身份的矛盾和不確定，即主體與他所歸屬的社會(huì)文化傳統(tǒng)失去了聯(lián)系，失去了社會(huì)文化的方向定位，從而產(chǎn)生觀念、心理和行為的沖突及焦慮體驗(yàn)。在新奢侈品市場(chǎng)中，消費(fèi)是此間建立身份表述、獲取文化認(rèn)同的諸多路徑之一。人們把消費(fèi)商品當(dāng)作溝通工具，當(dāng)作“身份”的象征，每一個(gè)體想借助于這種方式以獲得一種安全感，否則，他就會(huì)陷入一種焦慮狀態(tài)。通過(guò)對(duì)新奢侈品的消費(fèi)，人們對(duì)自己的成功或夢(mèng)想進(jìn)行著自我暗示，這就是人們習(xí)慣以新奢侈品作為對(duì)自我的鼓勵(lì)，這其中很大一部分是在證明自我獨(dú)立，尋求著群體歸屬的需求。

3、探索。探索指探索世界，獲得新經(jīng)歷，開(kāi)拓個(gè)人視野。其包括：探險(xiǎn)、學(xué)習(xí)并掌握知識(shí)。新奢侈品消費(fèi)者尋求一種經(jīng)歷，這種經(jīng)歷能夠使他們獲得教育和挑戰(zhàn)，而且有助于樹(shù)立其在周?chē)藗冃闹械男蜗?。旅游是其中的主要形式，還包括為自己的職業(yè)發(fā)展接受教育培訓(xùn)，根據(jù)自己的興趣參加某些俱樂(lè)部。嘗試新的口味和新的餐廳也可以看作是一種形式的探索。

4、個(gè)人風(fēng)格。個(gè)人風(fēng)格指表現(xiàn)個(gè)人品位，使自己與眾不同。個(gè)人風(fēng)格常與人際交往聯(lián)系，人們通過(guò)新奢侈品張揚(yáng)自己的個(gè)性，向周?chē)税ǎ汗椭鳌⑼?、朋友、家人傳遞出我是誰(shuí)或我想成為什么樣的人的信息。個(gè)人風(fēng)格也與時(shí)髦、靚麗、獨(dú)特相關(guān)聯(lián)。服飾、時(shí)尚佩飾、手表、汽車(chē)、酒水、外出就餐、旅游都能讓他們展示自己的風(fēng)格、品位、價(jià)值觀。

三、新奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)組合策略

通過(guò)上述對(duì)新奢侈品的研究分析，我們將新奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)組合策略概括如下，重點(diǎn)集中在渠道與銷(xiāo)售推廣上。

（一）新奢侈品的市場(chǎng)定位。傳統(tǒng)奢侈品經(jīng)營(yíng)者將目光關(guān)注于占社會(huì)極少數(shù)的頂級(jí)高收入人群不同，新奢侈品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)主要集中于社會(huì)收入的中部區(qū)域，即在成熟社會(huì)中的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)。新奢侈品的目標(biāo)是吸引中層消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，其中以年輕消費(fèi)者為主要目標(biāo)，這部分的人群最易于被潮流所鼓動(dòng)，而其也具有一定的消費(fèi)能力，足以消化新奢侈品的供給。具體來(lái)說(shuō)，新奢侈品應(yīng)保證具有獨(dú)特文化內(nèi)涵與個(gè)性特征，價(jià)位介于同類(lèi)商品普通消費(fèi)品價(jià)格和奢侈品之間，以有一定經(jīng)濟(jì)與文化基礎(chǔ)和追求的時(shí)尚追風(fēng)者為營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)。

（二）新奢侈品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

1、新奢侈品的價(jià)格策略。新奢侈品的價(jià)格確定除考慮到適當(dāng)利潤(rùn)加成和基本成本外，應(yīng)注意計(jì)算商品本身在市場(chǎng)中同類(lèi)產(chǎn)品的參考意義，較低的價(jià)格有時(shí)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該商品的評(píng)價(jià)而過(guò)高的價(jià)格等于將潛在消費(fèi)者拒之門(mén)外反與高檔奢侈品徒相競(jìng)爭(zhēng)。新奢侈品在定價(jià)上要打破傳統(tǒng)的價(jià)格需求曲線，找到自己的利潤(rùn)點(diǎn)（sweet spot），實(shí)現(xiàn)高價(jià)格、高銷(xiāo)量，以賺取更大限度的利潤(rùn)。

2、新奢侈品的產(chǎn)品策略。（1）構(gòu)建自己真正的優(yōu)勢(shì)。首先產(chǎn)品一定要保證高品質(zhì)，在工藝上與眾不同或設(shè)計(jì)獨(dú)特。由于新奢侈品與大眾消費(fèi)品的界限相對(duì)模糊，在同質(zhì)化的批量生產(chǎn)中，更注重細(xì)節(jié)，從而給消費(fèi)者帶來(lái)情感上的信賴(lài)；（2）不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)差異化，保持自己在消費(fèi)者心中的地位；（3）擴(kuò)大產(chǎn)品線并拓寬品牌，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)利基市場(chǎng)，為每個(gè)利基市場(chǎng)提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制。

3、新奢侈品的渠道策略。作為新奢侈品來(lái)講，由于其對(duì)消費(fèi)能力和消費(fèi)心理都有一定的要求，所以在國(guó)內(nèi)應(yīng)首先選擇一二級(jí)城市進(jìn)行布局。作為剛進(jìn)入市場(chǎng)的新奢侈品，屬于新品范疇，為了激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商，降低推廣費(fèi)用，盡快打開(kāi)市場(chǎng)，因此可以選擇省級(jí)總。但是，如果是屬于成熟產(chǎn)品，在市場(chǎng)銷(xiāo)售有很長(zhǎng)一段時(shí)間，可以在省級(jí)區(qū)域選擇2～3個(gè)區(qū)域，這樣避免客大欺店，也有利于經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)其所轄區(qū)域的精耕細(xì)作。新奢侈品的通路布局，要兼顧數(shù)量與質(zhì)量。在新奢侈品布局過(guò)程中，并非商的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)越多越好。要注重商的資金實(shí)力，他的經(jīng)營(yíng)理念，他的分銷(xiāo)能力，特別是他的品牌意識(shí)，這是尤為重要的。只有注重品牌，對(duì)價(jià)格體系呵護(hù)備至的經(jīng)銷(xiāo)商才可能在選擇商時(shí)充分考慮到其分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)布局的合理性、分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的分銷(xiāo)效率。由于新奢侈品牌本身的特性，其銷(xiāo)售渠道也呈現(xiàn)明顯的多樣化：（1）品牌專(zhuān)賣(mài)店；（2）高檔商店/百貨商店/精品店的專(zhuān)柜或店中店；（3）大眾渠道的專(zhuān)柜。

新奢侈品牌的渠道與其他品牌渠道原則的共同點(diǎn)在于：目標(biāo)消費(fèi)者到哪里，渠道就伸到哪里。但不同的，是新奢侈品牌獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，品牌專(zhuān)賣(mài)店、高檔店中店一般都是其最主要的銷(xiāo)售場(chǎng)所。

4、新奢侈品的推廣策略

（1）廣告。在廣告訴求方式上以感性訴求為主，突出產(chǎn)品帶給人們的心理享受。在廣告媒體的選擇上，選擇目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸的媒體，如高檔時(shí)尚雜志、權(quán)威電視媒體廣告、高檔寫(xiě)字樓樓宇廣告媒體、飛機(jī)、火車(chē)交通媒體等。

（2）品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略。通過(guò)與其他品牌建立品牌聯(lián)盟的方式，以嘗試傳達(dá)真實(shí)品牌體驗(yàn)。

（3）重視口碑傳播，實(shí)行全面的客戶管理。在有限的市場(chǎng)空間內(nèi)，尋求與客戶建立和維系一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系使得企業(yè)獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵一環(huán)，對(duì)現(xiàn)有老顧客進(jìn)行交叉銷(xiāo)售。

（作者單位：北京工商大學(xué)商學(xué)院）

第3篇：奢侈品營(yíng)銷(xiāo)范文

關(guān)鍵詞：奢侈品消費(fèi)者品牌

中國(guó)以20多億美元的市場(chǎng)容量，成為全球第三大奢侈品市場(chǎng)，并且以大約每年20%的速度增長(zhǎng)。中國(guó)社科院等單位聯(lián)合2010年《商業(yè)藍(lán)皮書(shū)》，藍(lán)皮書(shū)稱(chēng)未來(lái)5年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)預(yù)計(jì)達(dá)到146億美元，占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額首位。國(guó)際上主流的一線奢侈品牌幾乎占據(jù)了中國(guó)的整個(gè)市場(chǎng)。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)上主要奢侈品多年的品牌研究經(jīng)驗(yàn)，我簡(jiǎn)單地談一下我對(duì)國(guó)際主流奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的一些觀點(diǎn)。

在奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)中，價(jià)值定位無(wú)疑是最重要的，請(qǐng)注意，這里所說(shuō)的“價(jià)值”，并不是通俗意義上的“價(jià)格”?！皟r(jià)值”是消費(fèi)者能夠切實(shí)感受到的優(yōu)越感、幸福感、舒適感；而“價(jià)格”不過(guò)是“價(jià)值”的一種外在表現(xiàn)而已，但單獨(dú)談價(jià)格，并不能體現(xiàn)出價(jià)值的真正所在。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，東方人和西方人在奢侈品的消費(fèi)上，有著明顯的差異，以歐美國(guó)家為代表的西方奢侈品消費(fèi)者，主要都是聚集在40歲-60歲的中產(chǎn)階層，而以中國(guó)和日本為代表的東方奢侈品消費(fèi)者，主要都是以30歲左右的新貴族為主。國(guó)際上平均的奢侈品消費(fèi)水平是個(gè)人總收入的4%，而在中國(guó)，則可以達(dá)到50%-60%，從整個(gè)奢侈品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，中型的奢侈品消費(fèi)才是真正的主流，在一般性的消費(fèi)品市場(chǎng)，每個(gè)獨(dú)立品牌的銷(xiāo)售策略都是以“特例獨(dú)行的消費(fèi)主張”為核中心進(jìn)行的。每一個(gè)或大或小的品牌都必須明確地說(shuō)出自己的品牌定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位之間有什么樣的區(qū)別。自有品牌主張的核心問(wèn)題是：能夠贏得消費(fèi)者的信賴(lài)和喜愛(ài)，并讓他們能真金白銀的掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的差異點(diǎn)是什么？但是在奢侈品這個(gè)市場(chǎng)，奢侈品的品牌定位往往顯得很不合流。對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，唯一性和排他性決定了它們不需要同對(duì)手做這種差異分析。不同品牌的奢侈品體現(xiàn)了不同的品味、不同的創(chuàng)意；每一個(gè)奢侈品品牌都可以不加掩飾地說(shuō)“我就是我”，而且也絕對(duì)不會(huì)去刻意強(qiáng)調(diào)“我與某某品牌相比較呢，我有這樣那樣的優(yōu)點(diǎn)”，因?yàn)檫@種比較正是本品牌在價(jià)值定位上所要表達(dá)的觀點(diǎn)。

奢侈品的消費(fèi)，不論是在中國(guó)還是在西方，都要講求“血統(tǒng)”，看你是不是正宗，法國(guó)的香水，瑞士的手表，都是在各自的故鄉(xiāng)發(fā)展了大量的奢侈品牌。如果說(shuō)中國(guó)的蘭州拉面也要做品牌的話，那么蘭州水、蘭州的面、蘭州的肉、蘭州的調(diào)料還要加上真正的蘭州廚師做出來(lái)的蘭州拉面才算正宗。國(guó)際上幾乎所有的一線奢侈品牌都是從原產(chǎn)地取料，原產(chǎn)地加工，原產(chǎn)地制作，為的就是保持這個(gè)“純”的味，做得就是“正宗”，奢侈品消費(fèi)者看重的也就是這塊。

對(duì)于品牌的提升，可以做大幅的廣告，火爆的活動(dòng)，但更重要的是代言人，這就是“名人效應(yīng)”。1920年，“愛(ài)馬仕”為威爾士王子設(shè)計(jì)的拉鏈?zhǔn)礁郀柗驃A克，成為愛(ài)馬仕的歷史上又一次大的飛躍。對(duì)于歷史比較久遠(yuǎn)的奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，那些地位尊貴、有時(shí)代影響力的客人，比如貴族、王室、著名文學(xué)家、政治家等當(dāng)初可能只是對(duì)該品牌產(chǎn)品的無(wú)意中的喜好，卻也在不經(jīng)意間提升了品牌的附加值。在電影界，眾多的奢侈品公司早就將每年一度的奧斯卡晚會(huì)做成了一場(chǎng)實(shí)際意義上的奢侈品會(huì)了。那些明星大腕們穿著名貴的衣服在臺(tái)上和電視機(jī)里走來(lái)走去，瘋狂的粉絲們努力地尋找著他們心中偶像所穿的衣服的牌子、他們所帶的手表系列、甚至他們穿著的鞋子的品牌，這些都無(wú)時(shí)無(wú)刻地在影響著他們。在電影《大腕》中，托尼的假尸體同樣承載著相同的作用，這部影片對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一部非常好的品牌營(yíng)銷(xiāo)教材。

總覽全球各種奢侈品牌的成功，無(wú)一例外地都是打著“奢侈是一種追求，追求產(chǎn)生需要"的品牌經(jīng)營(yíng)理念。限量、歷史和精工，有錢(qián)也別想買(mǎi)得到，這才是品牌最大的魅力。據(jù)波士頓的有關(guān)奢侈品的研究報(bào)告稱(chēng)，在中國(guó)有超過(guò)53%的奢侈品銷(xiāo)售店，全部是在近幾年開(kāi)業(yè)的。以深圳為例，奢侈品市場(chǎng)幾乎是處于飽和狀態(tài)。但一般的奢侈品想開(kāi)辟像深圳這樣的一線大城市又是件非常困難的事，所以那些國(guó)際上的大的奢侈品公司還是或多或少的將渠道向二三線城市發(fā)展，并且與特許加盟商合作，但如果這個(gè)加盟商沒(méi)有按要求很好地展示它的貨品時(shí)，它們寧可收回特許權(quán)，不和你合作，也不允許有損壞品牌形象的事情發(fā)生。這些做法使得這些國(guó)際上的大品牌在中國(guó)迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，同時(shí)也留下了非常大的市場(chǎng)空間。一般說(shuō)來(lái)，做得比較成功的品牌都普遍遵守了這樣一種管理機(jī)制，每年一度的戰(zhàn)略規(guī)劃就是一次及時(shí)的策略調(diào)整，這是他們得以持續(xù)發(fā)展的訣竅。首先是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者的行為習(xí)慣分析開(kāi)始，得出一個(gè)掌握相關(guān)市場(chǎng)的當(dāng)前需求與未來(lái)需的結(jié)論；然后就是考慮企業(yè)自身的實(shí)力與目標(biāo)市場(chǎng)成功進(jìn)入機(jī)會(huì)的權(quán)衡，精準(zhǔn)的選擇業(yè)務(wù)領(lǐng)域；并為選擇好的業(yè)務(wù)范圍設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品和完善的服務(wù)體系，最后制定具體的執(zhí)行方案，并全力配合，付諸行動(dòng)。

結(jié)語(yǔ)：

奢侈品的品牌營(yíng)銷(xiāo)，不能靠普通品牌那樣有據(jù)可尋的穩(wěn)步前進(jìn)，“特立獨(dú)行”永遠(yuǎn)是奢侈品牌崛起的第一要素。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)社科院，《商業(yè)藍(lán)皮書(shū)》2010年

[2]袁航，《浮華時(shí)代的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)》2010年

第4篇：奢侈品營(yíng)銷(xiāo)范文

中國(guó)的奢侈品消費(fèi)迅速增長(zhǎng)，世界頂級(jí)的商品、國(guó)際知名的品牌，從時(shí)裝、珠寶，到汽車(chē)、郵輪等都瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)，紛紛相繼進(jìn)入。然而以GiorgioArmani為代表的服裝類(lèi)奢侈品以Cartier為代表的珠寶首飾類(lèi)奢侈品及以PatekPhilippe為代表的手表類(lèi)奢侈品，它們都是如何進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的呢?

1.1GiorgioArmani

服裝類(lèi)奢侈品是指國(guó)際上享有很高的知名度和美譽(yù)度，注重品位和質(zhì)量并且主要面向高端市場(chǎng)的服裝產(chǎn)品。同時(shí)比其他品牌更為重要的是，這些服裝能詮釋一種高雅和精致的生活方式。服裝與服飾是奢侈品產(chǎn)業(yè)中占據(jù)份額最大的部門(mén)，其中意大利在服裝領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)是最強(qiáng)的。GiorgioArmani品牌于1975年創(chuàng)立，這里通過(guò)對(duì)GiorgioArmani的品牌文化、品牌定位以及研發(fā)與創(chuàng)新三個(gè)方面來(lái)探究GiorgioArmani在國(guó)際市場(chǎng)上的壟斷地位。(1)品牌文化。在頂級(jí)服裝品牌中，每一個(gè)品牌都有著自己的歷史及故事，蘊(yùn)涵著它們各自的文化底蘊(yùn)與品牌精神。GiorgioArmani的創(chuàng)始人阿瑪尼曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“我的時(shí)裝不是中性的時(shí)裝，但它確實(shí)堅(jiān)持男性服裝更加柔和，女性服裝更加有力量?！痹趦尚孕詣e越趨混淆的年代，服裝不再是絕對(duì)男女有別，阿瑪尼打破陽(yáng)剛與陰柔的界限，通過(guò)自己品牌文化的影響力———“男裝與女裝的完美結(jié)合”，牢牢鎖定了自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，占據(jù)了獨(dú)一無(wú)二的壟斷地位。(2)品牌定位。高昂的定價(jià)確立品牌的高端市場(chǎng)，GiorgioArmani服裝價(jià)格能從幾萬(wàn)元甚至幾十萬(wàn)元人民幣不等。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈服裝除了對(duì)服裝做工的追求，也希望對(duì)自己身份地位有所顯示。1980年，阿瑪尼的男女“權(quán)利套裝”成為了國(guó)際經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)代的一個(gè)象征，隨著《美國(guó)舞男》這一電影的熱播，GiorgioArmani也得到越來(lái)越多高端消費(fèi)者的青睞，GiorgioArmani在大眾心中已經(jīng)超出其本身的意義，成為了事業(yè)有成的象征。(3)研發(fā)與創(chuàng)新。GiorgioArmani能夠一直延續(xù)，歷久彌新，主要?dú)w因于它們的研發(fā)與創(chuàng)新。一成不變的時(shí)裝設(shè)計(jì)是不會(huì)被人們長(zhǎng)期接受的。每一季的服裝會(huì)，品牌設(shè)計(jì)師們都不遺余力，精心打造出最時(shí)尚前衛(wèi)的設(shè)計(jì)，來(lái)影響人們的衣著觀念。創(chuàng)新理念對(duì)它們來(lái)說(shuō)是極為重要的，而頂級(jí)服裝品牌也都能夠通過(guò)自己的創(chuàng)新使他們的品牌在頂級(jí)服裝的激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，延續(xù)自己品牌的壟斷地位。Armani的高雅簡(jiǎn)潔、莊重灑脫的服裝風(fēng)格，十足的意大利風(fēng)范，讓消費(fèi)者記住了“阿瑪尼的時(shí)代”;它的服裝可以用各種組合產(chǎn)生不同的效果，沒(méi)有固定的模式。正是因?yàn)檫@種不固定的創(chuàng)新模式，支撐著Armani的不斷推陳出新，不斷引領(lǐng)著時(shí)尚的風(fēng)標(biāo)。

1.2Cartier

珠寶是與生俱來(lái)的奢侈品，是身份、地位和財(cái)富的象征。這里以法國(guó)珠寶Cartier為例，從品牌標(biāo)識(shí)、廣告策略?xún)煞矫嫣剿魃莩奁分閷毱放剖袌?chǎng)壟斷地位。(1)品牌標(biāo)識(shí)。對(duì)于珠寶行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌標(biāo)識(shí)占據(jù)了顯著的位置，因?yàn)樗鼈儾粌H用最簡(jiǎn)約的符號(hào)向消費(fèi)者傳達(dá)了最大量的信息，而且通過(guò)信息確立自己在這個(gè)行業(yè)中的壟斷地位。珠寶是供人們佩戴，顯示一種獨(dú)特的美感和價(jià)值的飾品。Cartier———珠寶商的皇帝，其標(biāo)識(shí)采用英文斜體形式，簡(jiǎn)潔大方的字體表現(xiàn)了品牌追求完美的個(gè)性。用家族姓氏做標(biāo)識(shí)體現(xiàn)了卡地亞對(duì)品牌負(fù)責(zé)的態(tài)度和追求頂級(jí)品質(zhì)的決心。紅色的背景表達(dá)了品牌追求高貴的夢(mèng)想。其雙“C“標(biāo)志，是由姓氏反轉(zhuǎn)而成，象征著相親相愛(ài)的兩個(gè)人相依相隨，共同演繹輝煌而浪漫的愛(ài)情故事。(2)廣告策略。世界頂級(jí)珠寶的客戶大多與王室、貴族、影星有關(guān)，這就是早期的名人廣告。在他們享用完美珠寶的同時(shí)，也公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞了珠寶商想要宣傳的信息。Cartier作為世界最受推崇的品牌，經(jīng)常是舞臺(tái)上的主角，發(fā)揮著自己獨(dú)特的魅力。1938年，伊麗莎白女皇佩戴著卡地亞為其設(shè)計(jì)的最小的手鐲式腕表出現(xiàn)在全世界面前，從此，Cartier在國(guó)際上聲名遠(yuǎn)播。Cartier通過(guò)不斷與皇室貴族加強(qiáng)關(guān)系，使其業(yè)務(wù)逐漸深入到這個(gè)奢華階層中，從而得到了“珠寶商的皇帝，帝皇的珠寶商”的美譽(yù)。近一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，Cartier與明星結(jié)下奢華情緣。著名女演員GloriaSwanson，MarilynMonroe，影視偶像GraceKelly，RichardBurton等越來(lái)越多的明星名人，都表明了自己對(duì)Cartier的追捧和珍愛(ài)。

1.3PatekPhilippe

在奢侈品領(lǐng)域里，頂級(jí)名表占有很大的比重，已經(jīng)成為奢侈品的一個(gè)代名詞，一只腕表少則幾萬(wàn)，多則幾百萬(wàn)上千萬(wàn)，深得富商貴人及收藏家的青睞。這里以瑞士手表PatekPhilippe為例，從產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略及品牌營(yíng)銷(xiāo)策略為切入點(diǎn)，探討其市場(chǎng)壟斷地位的持續(xù)。(1)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。在頂級(jí)名表的消費(fèi)群體中，不同個(gè)性的人們對(duì)腕表有不同的追求，有的人追求的是風(fēng)格，有的人追求的是舒適度，有的人追求的是時(shí)尚感，而有的人追求的就是一種卓越的獨(dú)特性。在百達(dá)翡麗的歷史上，每一系列的腕表都堪稱(chēng)經(jīng)典中的經(jīng)典，其中最著名的就是Nautilus系列和AquanautLuce系列。Nautilus系列高密度的防水膠圈，計(jì)分和計(jì)時(shí)為一體的性能，先進(jìn)的28－250C導(dǎo)柱輪，為消費(fèi)者帶來(lái)了極大的驚喜。AquanautLuce系列的罕見(jiàn)不銹鋼表殼，旋入式防水表冠，傳統(tǒng)的浮雕圖案，這些都體現(xiàn)了PatekPhilippe對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異化。(2)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。PatekPhilippe主旨只有一個(gè)，即追求完美。它奉行限量生產(chǎn)，在長(zhǎng)達(dá)180多年中，PatekPhilippe的表數(shù)極為有限，并且只在世界頂級(jí)名店發(fā)售。這種重質(zhì)量不重量的品牌營(yíng)銷(xiāo)原則，讓PatekPhilippe占領(lǐng)著鐘表奢侈品品牌的獨(dú)特領(lǐng)域。

2中國(guó)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

巨大市場(chǎng)需求的背后是財(cái)富的迅速積累和富裕人群的不斷增多。根據(jù)每年胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大陸億萬(wàn)富裕人群的數(shù)量還會(huì)不斷增加。

2.1奢侈品消費(fèi)年齡特征

中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體比較年輕，根據(jù)貝恩的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，平均45歲以下的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者比例達(dá)到73%，平均35歲以下的奢侈品消費(fèi)者比例達(dá)到45%。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者比歐洲奢侈品消費(fèi)者平均年輕15歲，比美國(guó)年輕25歲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2009年到2013年的4年時(shí)間中，中國(guó)奢侈品主流消費(fèi)群的最低年齡由平均35歲下降到平均25歲。由此可見(jiàn)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)年輕化已成為趨勢(shì)。

2.2奢侈品消費(fèi)品牌特征

我國(guó)奢侈品消費(fèi)者特別關(guān)注品牌、生產(chǎn)國(guó)和廠商，都愿意購(gòu)買(mǎi)為大眾所熟知的、具有品牌效應(yīng)的國(guó)際奢侈品。在我國(guó)，外國(guó)品牌幾乎包攬整個(gè)奢侈品市場(chǎng)，眾多消費(fèi)者一提及奢侈品，想到的都只是外國(guó)品牌，不要說(shuō)國(guó)產(chǎn)品牌，就算是“MadeinChina”的國(guó)外品牌也使其身價(jià)下降，這與中國(guó)人的消費(fèi)理念、消費(fèi)文化以及國(guó)外品牌的成功經(jīng)營(yíng)和大舉進(jìn)攻等諸多因素有關(guān)。

2.3奢侈品消費(fèi)產(chǎn)品特征

我國(guó)奢侈品較多集中在化妝品、珠寶、香水、服飾等個(gè)人用品類(lèi)，在歐美國(guó)家，奢侈品消費(fèi)有房屋、汽車(chē)、旅游，還有非常個(gè)性的消費(fèi)，比如陶瓷、美食等，無(wú)所不包。然而，隨著中西方交流日益增多，將會(huì)有越來(lái)越多的奢侈品種類(lèi)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。近些年，逐步興起的體驗(yàn)類(lèi)奢侈品種類(lèi)包括高科技產(chǎn)品、游艇休閑、高端會(huì)所等。

2.4奢侈品消費(fèi)地點(diǎn)特征

雖然，我國(guó)每年的奢侈品消費(fèi)總額巨大，但56%是在中國(guó)境外(包括香港和澳門(mén)地區(qū))消費(fèi)的。根據(jù)法國(guó)旅游局統(tǒng)計(jì)，中國(guó)旅游者在法國(guó)的平均消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)歐美游客。我國(guó)奢侈品消費(fèi)者之所以?xún)A向于境外購(gòu)買(mǎi)，一方面，許多奢侈品只有在國(guó)外市場(chǎng)上才能購(gòu)買(mǎi)得到;另一方面，由于關(guān)稅、價(jià)格歧視、原產(chǎn)地效應(yīng)等因素，致使眾多中國(guó)消費(fèi)者熱衷于境外奢侈品消費(fèi)。

3中國(guó)奢侈品品牌發(fā)展的瓶頸

中國(guó)為什么沒(méi)有自己的奢侈品品牌?法國(guó)LVMH的主席伯納德•阿諾爾特認(rèn)為，中國(guó)不可能擁有享譽(yù)世界的自主奢侈品品牌。無(wú)論這樣的斷言是否準(zhǔn)確，中國(guó)本土奢侈品品牌目前的發(fā)展情況都讓人擔(dān)憂。

3.1歷史文化底蘊(yùn)挖掘不足

如前文所述，品牌文化對(duì)奢侈品品牌起到了舉足輕重的作用，精益求精的品質(zhì)并不是奢侈品品牌的全部意義之所在，更多的是賦予這個(gè)品牌足夠的歷史文化內(nèi)涵，這是奢侈品品牌的重要組成部分。中國(guó)是文明古國(guó)，有著悠久的歷史，然而，我國(guó)奢侈品品牌的打造舉步維艱，例如，具有數(shù)千年歷史文化底蘊(yùn)的中國(guó)白酒，傳承了中國(guó)古老的歷史文化，秉承了我國(guó)優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)與作風(fēng)，但與人頭馬、馬爹利等國(guó)際洋酒品牌比起來(lái)，仍有過(guò)猶而無(wú)不及的地方。將品牌的時(shí)尚性與歷史文化內(nèi)涵二者相結(jié)合，才能打造出完美的奢侈品品牌。

3.2消費(fèi)行為對(duì)本土奢侈品品牌的抵觸

“外國(guó)的月亮比中國(guó)圓”、“外來(lái)和尚會(huì)念經(jīng)”的傳統(tǒng)理念意識(shí)一直深深影響著我國(guó)大多消費(fèi)群體，因此，消費(fèi)行為、偏好及觀念讓我國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，外國(guó)品牌就是比中國(guó)品牌好，很明顯他們更信任國(guó)際品牌。舉個(gè)例子，有錢(qián)人寧愿花80多萬(wàn)元買(mǎi)一輛雷克薩斯，90多萬(wàn)元買(mǎi)一輛奧迪A8，也不會(huì)花十幾萬(wàn)元買(mǎi)一輛擁有自主品牌的國(guó)產(chǎn)車(chē)。可以說(shuō)，消費(fèi)者的行為，在一定程度上制約著中國(guó)本土奢侈品品牌的發(fā)展。

3.3奢侈品品牌經(jīng)營(yíng)管理不當(dāng)

中國(guó)的奢侈品，諸如古玩、字畫(huà)、珠寶玉器等在國(guó)際市場(chǎng)也很難覓得揚(yáng)名機(jī)會(huì)，其原因固然有經(jīng)濟(jì)發(fā)展之因素，但更主要的是企業(yè)缺乏有經(jīng)驗(yàn)的奢侈品品牌經(jīng)營(yíng)與管理。國(guó)外很多大學(xué)都設(shè)置有奢侈品管理專(zhuān)業(yè)，而這一點(diǎn)在中國(guó)基本上是空白。品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)的淡薄和品牌管理水平的落后，導(dǎo)致本土奢侈品，如高級(jí)茶葉、高檔白酒、紅木家具等發(fā)展緩慢、滯后，難以引起國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)注。

4中國(guó)奢侈品牌的營(yíng)銷(xiāo)管理

打造國(guó)際知名的奢侈品品牌，是許多中國(guó)本土企業(yè)的夢(mèng)想。企業(yè)除了要分析清楚其目前的發(fā)展瓶頸外，還要充分了解奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。通常來(lái)講，奢侈品具有以下兩個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn):針對(duì)的只是少數(shù)群體:馬斯洛的“需求層次論”告訴我們，人們?cè)趯?shí)現(xiàn)了生理需求、安全需求、社交或情感需求以及尊重需求后，最后一個(gè)要實(shí)現(xiàn)的就是自我實(shí)現(xiàn)的需求。而奢侈品給人們帶來(lái)的心理滿足感，絕對(duì)屬于“自我實(shí)現(xiàn)”的一種。對(duì)于這樣的“自我實(shí)現(xiàn)”，顯然只能受眾于少數(shù)人。企業(yè)需要認(rèn)真揣摩這部分人對(duì)于奢侈品的態(tài)度，去開(kāi)發(fā)合適的產(chǎn)品來(lái)迎合這種喜好。在媒介選擇上頗為講究:奢侈品廣告很少出現(xiàn)在普通的電視廣告上，更多的會(huì)出現(xiàn)在時(shí)尚雜志上。這樣的廣告目標(biāo)群體很明確，有錢(qián)人對(duì)時(shí)尚和典雅的追求是永無(wú)止境的，翻看時(shí)尚雜志是他們休閑的方式之一。那么，針對(duì)中國(guó)自主的奢侈品品牌的發(fā)展困境和奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，本土的企業(yè)應(yīng)該怎樣打造自主奢侈品品牌呢?

4.1提升品牌內(nèi)涵，挖掘中國(guó)文化元素

如上所述，品牌文化是構(gòu)建品牌的一個(gè)不可缺少的因素，一個(gè)品牌最持久的含義就是它的文化、價(jià)值和個(gè)性。我國(guó)幾千年文化的沉淀使許多中國(guó)特色商品具有濃郁的歷史沉淀，散發(fā)著厚重的文化氣息。企業(yè)若能借助悠久歷史文化，豐富品牌內(nèi)涵，將奢侈品品牌與中國(guó)特色文化有機(jī)結(jié)合，形成一種強(qiáng)勢(shì)的品牌文化，表達(dá)出對(duì)美、對(duì)時(shí)尚以及文化的追求。以上海灘的時(shí)裝為例，可在核心系列的產(chǎn)品中將西式的剪裁搭配中國(guó)的如意扣、旗袍的外觀，從而表現(xiàn)出中西元素的融合與平衡，中西文化有機(jī)結(jié)合，既滿足本土消費(fèi)者的審美需求，同時(shí)與全球時(shí)尚觀念產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

4.2發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，打造特色產(chǎn)品

第5篇：奢侈品營(yíng)銷(xiāo)范文

【關(guān)鍵詞】奢侈品 會(huì)展?fàn)I銷(xiāo) 策略創(chuàng)新

近年來(lái)，我國(guó)會(huì)展業(yè)在數(shù)量與規(guī)模方面呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。然而，在蓬勃發(fā)展的同時(shí)也存在一系列亟待解決的問(wèn)題，包括競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)能力有限、品牌價(jià)值不高以及展會(huì)模式落后等，歸根結(jié)底在于會(huì)展活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)新能力不夠。

奢侈品展覽業(yè)現(xiàn)狀

在國(guó)際上，奢侈品（Luxury）被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺和珍奇等特征的消費(fèi)品，因此，又被稱(chēng)為是非生活必需品，包括珠寶、鉆戒、名表、汽車(chē)、豪宅、化妝品等。從某種程度上來(lái)說(shuō)，奢侈品面對(duì)的是社會(huì)中比例較小的高端消費(fèi)者群體，由此決定了其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)與宣傳方式。其中，會(huì)展便是各種奢侈品進(jìn)行商品營(yíng)銷(xiāo)、品牌宣傳的重要手段之一。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2012年，我國(guó)共舉辦了58場(chǎng)大型奢侈品會(huì)展活動(dòng)，包括第二屆2011北京國(guó)際珠寶首飾展覽會(huì)、2012中國(guó)天津國(guó)際奢侈品展覽會(huì)、2012年第七屆中國(guó)（鄭州）國(guó)際黃金珠寶玉石與首飾博覽會(huì)、2012年第七屆上海國(guó)際珠寶首飾展覽會(huì)、2012年第六屆上海黃金珠寶首飾展覽會(huì)以及上海國(guó)際珠寶首飾展覽會(huì)等，直接產(chǎn)值達(dá)到460億元人民幣，與2011年相比，增長(zhǎng)了8.3%。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及普通民眾生活水平的提升，我國(guó)奢侈品會(huì)展活動(dòng)還將呈現(xiàn)出逐年遞增的態(tài)勢(shì)。

當(dāng)前奢侈品會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題

1.觀念落后

當(dāng)前奢侈品會(huì)展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念比較落后，大部分奢侈品會(huì)展組織、會(huì)展機(jī)構(gòu)尚停留在依靠活動(dòng)的規(guī)模、活動(dòng)的影響力來(lái)逐漸提高自身的知名度和品牌影響力，尤其是單純注重利用網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)進(jìn)行信息傳播活動(dòng)，既缺乏對(duì)于廣播、電視、報(bào)紙、雜志之類(lèi)大眾媒體在會(huì)展企業(yè)、會(huì)展活動(dòng)過(guò)程中品牌塑造價(jià)值的重視；同時(shí)也沒(méi)有有效地利用各種廣告策略、營(yíng)銷(xiāo)策略、公共策略等，由此造成會(huì)展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳處于一種低水平的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。這很難迅速提高奢侈品會(huì)展企業(yè)、會(huì)展活動(dòng)的品牌形象，也就無(wú)法保障整個(gè)活動(dòng)的可持續(xù)性發(fā)展，這也是當(dāng)前諸多奢侈品會(huì)展企業(yè)面臨的最大問(wèn)題。

2.創(chuàng)新意識(shí)薄弱

當(dāng)前我國(guó)會(huì)展企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，大部分會(huì)展公司仍然停留在依靠出賣(mài)展位平臺(tái)、展位廣告來(lái)獲取一定的收入，而很少開(kāi)發(fā)出其他方面的服務(wù)產(chǎn)品。這不僅造成諸多奢侈品會(huì)展公司盈利模式單一、收入來(lái)源有限，而且也極容易造成奢侈品會(huì)展企業(yè)、會(huì)展品牌的同質(zhì)化發(fā)展，由此造成產(chǎn)業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，既不利于奢侈品會(huì)展行業(yè)的健康發(fā)展，同時(shí)也會(huì)對(duì)奢侈品企業(yè)的發(fā)展造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。這是當(dāng)前我國(guó)奢侈品會(huì)展企業(yè)面臨的又一重大問(wèn)題。

3.國(guó)際化水平低

當(dāng)前我國(guó)奢侈品會(huì)展企業(yè)的國(guó)際化水平比較低，幾乎所有的會(huì)展企業(yè)都僅僅局限在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)的奢侈品會(huì)展活動(dòng)，不僅很少能夠在國(guó)外形成一定影響力的奢侈品會(huì)展品牌，很少能夠在國(guó)外舉辦一些奢侈品會(huì)展活動(dòng)，甚至很少能夠與國(guó)際奢侈品會(huì)展企業(yè)進(jìn)行相關(guān)的合作活動(dòng)。這種“自給自足”式的發(fā)展理念與發(fā)展?fàn)顟B(tài)，很難學(xué)習(xí)國(guó)外奢侈品公司先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)與管理模式，從而極大地限制了國(guó)內(nèi)奢侈品公司的規(guī)模擴(kuò)張與水平的提升。一旦國(guó)際奢侈品會(huì)展公司進(jìn)入中國(guó)，我國(guó)本土的諸多奢侈品公司很有可能面臨著被兼并或者是被擠垮的危險(xiǎn)。

奢侈品會(huì)展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新戰(zhàn)略

1.奢侈品會(huì)展企業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念

從某種程度上來(lái)說(shuō)，沒(méi)有先進(jìn)理念的指導(dǎo)，也就不可能舉辦高質(zhì)量、高水平的展會(huì)活動(dòng)，甚至根本無(wú)法保障展會(huì)活動(dòng)的順利實(shí)施?；诖耍瑒?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念是奢侈品會(huì)展企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的前提和基礎(chǔ)。一是各個(gè)奢侈品會(huì)展企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，從而嘗試性地創(chuàng)新活動(dòng)組織方式、產(chǎn)品內(nèi)容、宣傳方法與宣傳渠道等，逐漸積累經(jīng)驗(yàn)，提高會(huì)展活動(dòng)的知名度、美譽(yù)度、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力等。二是在組織、實(shí)施和管理奢侈品展會(huì)活動(dòng)過(guò)程中，要兼顧參展商與觀眾的利益，既不能單純?yōu)榱宋齾⒄股谭e極參與展會(huì)活動(dòng)，而失去觀眾的信賴(lài)；又不能一味地滿足觀眾的需求，而損害參展商的利益。三是要具備國(guó)際化視野和發(fā)展目標(biāo)，既要按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)組織各種奢侈品展會(huì)活動(dòng)，并且將展會(huì)活動(dòng)從國(guó)內(nèi)推向國(guó)外，從而逐漸實(shí)現(xiàn)與國(guó)際奢侈品展覽會(huì)的接軌，由此提高我國(guó)奢侈品展會(huì)的質(zhì)量和影響力。四是要從大眾營(yíng)銷(xiāo)上升至品牌營(yíng)銷(xiāo)，既要求奢侈品展會(huì)活動(dòng)能夠幫助參展商營(yíng)銷(xiāo)商品，更要幫助其塑造產(chǎn)品品牌形象和企業(yè)品牌形象，提升其品牌價(jià)值，為企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境。

2.奢侈品會(huì)展企業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新會(huì)展產(chǎn)品

會(huì)展主辦方針對(duì)參展商主要營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)方面的產(chǎn)品：一是營(yíng)銷(xiāo)會(huì)展活動(dòng)，即通過(guò)一系列的宣傳活動(dòng)，吸引參展方對(duì)于展會(huì)活動(dòng)的關(guān)注，包括展會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)、主題、展位費(fèi)用、觀眾對(duì)象、觀眾數(shù)量等，由此激發(fā)其參與展會(huì)活動(dòng)的欲望和需求。二是向參展對(duì)象出售展會(huì)活動(dòng)中的展位與廣告位等。從某種程度上來(lái)說(shuō)，良好的產(chǎn)品是促進(jìn)交易活動(dòng)順利實(shí)施的關(guān)鍵所在。據(jù)此，奢侈品會(huì)展企業(yè)一方面要?jiǎng)?chuàng)新會(huì)展活動(dòng)模式，包括提出明確的會(huì)展主題、定位清晰的觀眾對(duì)象、創(chuàng)新活動(dòng)過(guò)程、加強(qiáng)活動(dòng)宣傳、提高活動(dòng)知名度、增加觀眾數(shù)量等；另一方面要根據(jù)觀眾的信息接受特征以及參展企業(yè)的實(shí)際情況，進(jìn)行合理的空間布局與室內(nèi)裝飾活動(dòng)，由此提高展位產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品的質(zhì)量，提升參展對(duì)象的滿意度。

3.奢侈品會(huì)展企業(yè)要采取合理的定價(jià)策略

目前，奢侈品企業(yè)舉辦展會(huì)活動(dòng)的收入主要來(lái)源于參展商的參展費(fèi)、觀眾的門(mén)票費(fèi)、展會(huì)商務(wù)費(fèi)以及展具租賃費(fèi)等。其中，參展商的參展費(fèi)和觀眾的門(mén)票費(fèi)占據(jù)最大的比例，因此，要想保障展會(huì)活動(dòng)的順利實(shí)施，并提高展會(huì)活動(dòng)的質(zhì)量和效率，主辦方必須采用一個(gè)科學(xué)、合理的定價(jià)策略。具體來(lái)說(shuō)，奢侈品展會(huì)企業(yè)應(yīng)當(dāng)綜合考慮奢侈品展會(huì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、自身的競(jìng)爭(zhēng)能力、活動(dòng)成本情況、會(huì)展企業(yè)的費(fèi)用支付能力、觀眾對(duì)于門(mén)票的心理預(yù)期、自身的預(yù)期收益等諸多因素，從而采用折扣折讓定價(jià)法和心理定價(jià)法，由此確定一個(gè)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格與門(mén)票價(jià)格。

4.奢侈品會(huì)展企業(yè)要采取多樣化的渠道策略

目前，我國(guó)大多數(shù)奢侈品會(huì)展活動(dòng)的規(guī)模比較小，持續(xù)的時(shí)間也比較短，因此，展會(huì)主辦方主要采用直銷(xiāo)的方式，即直接與客戶進(jìn)行溝通和交流，由此達(dá)到招攬參展對(duì)象的目的。而隨著展會(huì)活動(dòng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，尤其是逐漸與國(guó)際奢侈品展會(huì)企業(yè)的接軌，就必須采取多樣化的渠道策略。一方面要注重直銷(xiāo)的方式，吸引參展對(duì)象；另一方面也要采用制的方式，即委托專(zhuān)業(yè)的商負(fù)責(zé)與目標(biāo)參展對(duì)象進(jìn)行溝通和交流，由此提高招商效率和招商規(guī)模。這是當(dāng)前我國(guó)奢侈品會(huì)展企業(yè)亟待完善的地方。

5.奢侈品會(huì)展企業(yè)要選擇合適的促銷(xiāo)方式

奢侈品會(huì)展企業(yè)還必須結(jié)合展會(huì)活動(dòng)的規(guī)模、參展商的實(shí)際情況，選擇合適的促銷(xiāo)方式，比如采用廣播、電視、報(bào)紙、雜志信息；采用招展函、會(huì)刊、會(huì)展網(wǎng)站以及直郵廣告等方式來(lái)加強(qiáng)與參展商的溝通和交流等，由此提升活動(dòng)信息傳播效果。

總體來(lái)說(shuō)，隨著我國(guó)奢侈品消費(fèi)量的逐年增長(zhǎng)以及行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，大規(guī)模的展會(huì)活動(dòng)逐漸成為該行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)以及品牌形象塑造的重要手段之一。在此情況下，近年來(lái)我國(guó)奢侈品展會(huì)在數(shù)量、規(guī)模與質(zhì)量方面都呈現(xiàn)出突飛猛進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。然而，我們還必須充分意識(shí)到當(dāng)前奢侈品會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)存在的問(wèn)題，一方面要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念和創(chuàng)新會(huì)展產(chǎn)品；另一方面要采取合理的定價(jià)策略和多樣化的渠道策略，并且結(jié)合展會(huì)活動(dòng)的規(guī)模、參展商的實(shí)際情況，選擇合適的促銷(xiāo)方式等，由此才能實(shí)現(xiàn)我國(guó)奢侈品展會(huì)企業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展。

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第6篇：奢侈品營(yíng)銷(xiāo)范文

關(guān)鍵詞：奢侈品；中國(guó)奢侈品市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)策略；銷(xiāo)售渠道

中圖分類(lèi)號(hào)：G710 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀

牛津辭典中對(duì)奢侈（品）（Luxury）的釋義為a thing that is expensive and enjoyable but not essential。奢侈品在國(guó)際上被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱(chēng)為非生活必需品。中國(guó)的奢侈品銷(xiāo)售市場(chǎng)份額已占領(lǐng)全球奢侈品市場(chǎng)份額的第三位。奢侈品在當(dāng)今社會(huì)被認(rèn)為具有實(shí)現(xiàn)自我、體現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格、標(biāo)志身份、顯示社會(huì)階層等作用。

據(jù)貝恩公司公布的數(shù)據(jù)，2012年，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了3060億美元的奢侈品（其中約六成消費(fèi)來(lái)自大陸以外的地區(qū)，海外消費(fèi)的增長(zhǎng)勢(shì)頭格外強(qiáng)勁），占當(dāng)年全球奢侈品市場(chǎng)的約五分之一。奢侈品研究專(zhuān)家斷言亞洲市場(chǎng)尤其是中國(guó)市場(chǎng)將成為下一個(gè)世界奢侈品的“戰(zhàn)略必爭(zhēng)地”。

美國(guó)波士頓咨詢(xún)公司則給出另一份數(shù)據(jù)：全球奢侈行業(yè)40%的銷(xiāo)量將由中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造，到2015年中國(guó)有望成為全球最大奢侈品市場(chǎng)之一。

目前，世界公認(rèn)的頂級(jí)奢侈品品牌中，有八成左右已進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。Gucci 在北京的門(mén)店數(shù)量是紐約的3 倍，而Louis Vuitton 在上海新開(kāi)的店面則可以媲美它在巴黎香榭麗舍大街上的旗艦店。Chanel 不僅之前推出過(guò)一系列帶有中國(guó)元素的款式，還在2011 年夏天將一款復(fù)古版Coco 帶進(jìn)了中國(guó)國(guó)家美術(shù)館。美國(guó)IQPC攜手世界奢侈品協(xié)會(huì)（World Luxury Association）在北京富力萬(wàn)麗酒店舉辦2013年度國(guó)際奢侈品圓桌峰會(huì)，為中國(guó)新形勢(shì)下的奢侈品市場(chǎng)進(jìn)行了多行業(yè)討論。

二、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）奢侈品的產(chǎn)品策略

奢侈品產(chǎn)品一般要具備以下特點(diǎn)：

1.品質(zhì)卓越和設(shè)計(jì)出眾

奢侈品產(chǎn)品通過(guò)奢華的價(jià)值感和富貴的氣質(zhì)，來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。奢侈品品牌紛紛通過(guò)品牌歷史、文化、設(shè)計(jì)、制造等將市場(chǎng)定位在與自身品牌定位一致的高端市場(chǎng)。世界頂級(jí)奢侈品在設(shè)計(jì)和外觀表現(xiàn)上總是獨(dú)具個(gè)性，從外觀上就給人以獨(dú)一無(wú)二的感覺(jué)。

2.產(chǎn)量稀少和用料獨(dú)特

奢侈品營(yíng)銷(xiāo)一般采用“饑餓”營(yíng)銷(xiāo)策略。根據(jù)二八原則，選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄80%的大眾顧客而瞄準(zhǔn)20%的金字塔頂端顧客，在中國(guó)銷(xiāo)售奢侈品亦是如此。通過(guò)推出限量版等方式，從消費(fèi)者心理的角度，把握因?yàn)橄∪?，所以物有所值的概念?/p>

3.“原產(chǎn)地”概念

國(guó)外奢侈品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略大都采取直接將原產(chǎn)地產(chǎn)品運(yùn)進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售，即特別注重“原產(chǎn)地”概念的推廣。2011年10月，世界頂級(jí)酒莊拉菲古堡（Chateau Lafite Rothschild）第一次破天荒地直接委托拍賣(mài)公司拍賣(mài)其酒窖珍藏。頂級(jí)葡萄酒的投資回報(bào)更加驚人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，10種法國(guó)波爾多地區(qū)出產(chǎn)的最頂級(jí)葡萄酒，在過(guò)去10年的回報(bào)率高達(dá)500%。

4.奢侈品往往注重其悠久的歷史和王室、貴族文化的宣傳和推廣

往往與王室文化和皇家御等貴族階層專(zhuān)用產(chǎn)品有機(jī)聯(lián)系起來(lái)。例如1904年Cartier成為英國(guó)王室的皇家珠寶供應(yīng)商，這一殊榮背后的光環(huán)使Cartier得以逾越其他珠寶品牌，一躍成為上流社會(huì)的寵物，并經(jīng)久不衰。

5.獨(dú)特的概念聯(lián)想和“藝術(shù)”概念

2009年9月5日至11月22日，故宮博物院與卡地亞攜手在故宮舉辦“卡地亞珍寶藝術(shù)展”。這是是卡地亞藝術(shù)典藏系列展覽中展品數(shù)量最多，規(guī)模最大的一次。

（二）奢侈品的定價(jià)策略

奢侈品制造商將可以傳遞給消費(fèi)者的最大讓渡價(jià)值盡可能傳遞給消費(fèi)者，從而在最大程度上形成了消費(fèi)者滿意，使得高端定價(jià)策略得到消費(fèi)者的認(rèn)可。奢侈品的高端價(jià)格自然地細(xì)分了目標(biāo)顧客和非目標(biāo)顧客。

理論上奢侈品公司完全可以采用全球的統(tǒng)一價(jià)格。有業(yè)內(nèi)分析人士指出，境外奢侈品的價(jià)格一般比國(guó)內(nèi)售價(jià)便宜3―5 成。正是和國(guó)外存在的差價(jià)，使精明的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者選擇直接到國(guó)外購(gòu)買(mǎi)奢侈品，或通過(guò)便捷的網(wǎng)絡(luò)付一筆代購(gòu)費(fèi)托人從國(guó)外代購(gòu)，從而造成奢侈品牌在國(guó)內(nèi)的旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度遠(yuǎn)落后于港、澳地區(qū)或歐洲市場(chǎng)。但國(guó)際奢侈品公司從全球市場(chǎng)來(lái)看，依舊獲得了滿意的銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額占有。

通過(guò)延伸和擴(kuò)展品牌，創(chuàng)造多個(gè)梯度的價(jià)格空間是擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)占有率的有效方式。例如阿瑪尼通過(guò)一系列副品牌的推出同時(shí)把價(jià)格向下延伸，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群，培育了核心品牌的潛在消費(fèi)群體。

（三）奢侈品的渠道策略

奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對(duì)市場(chǎng)的有限覆蓋，從不在渠道中提供大量的產(chǎn)品以供消費(fèi)者選擇，使得渠道始終保持在一種相對(duì)不飽和的狀態(tài)。在有限的前提下，則盡可能的要求完成對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的有效覆蓋。

營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能是把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里，渠道主體的品質(zhì)、數(shù)量、形象都直接影響到奢侈品的形象、消費(fèi)者的效用和企業(yè)的利潤(rùn)。奢侈品品牌建立銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)點(diǎn)一般有以下5種方式。

一是通過(guò)旗艦店樹(shù)立品牌形象，增加奢侈品附加值。通過(guò)旗艦店建立品牌理念，在顧客心目中樹(shù)立奢侈品的品牌形象。

二是通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店的高檔選址，提高奢侈品附加值。

三是通過(guò)多品牌店和百貨店專(zhuān)柜，增加奢侈品銷(xiāo)量。旗艦店和專(zhuān)賣(mài)店的選址提高了奢侈品附加值，而多品牌店和百貨店專(zhuān)柜主要用以增加銷(xiāo)量，增加利潤(rùn)。

四是通過(guò)選擇和培養(yǎng)國(guó)內(nèi)區(qū)域有影響力的奢侈品經(jīng)銷(xiāo)商，快速的滲透市場(chǎng)。選擇經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展市場(chǎng)，對(duì)奢侈品品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)拓展風(fēng)險(xiǎn)較小、能更好的滲透到目標(biāo)市場(chǎng)，往往是初次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品企業(yè)的選擇。

五是互聯(lián)網(wǎng)作為新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。國(guó)際奢侈品公司相繼在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的品牌網(wǎng)站，把互聯(lián)網(wǎng)作為商品交易和進(jìn)行信息的溝通、產(chǎn)品宣傳的媒介和平臺(tái)。奢侈品網(wǎng)購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一個(gè)不容忽視的細(xì)分市場(chǎng)。

（四）奢侈品的促銷(xiāo)策略

與普通商品促銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋范圍越大越好不同，因而在傳播目的、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播形式和傳播效果等方面都不同于一般的商品，奢侈品要適當(dāng)控制產(chǎn)品的銷(xiāo)量，在促銷(xiāo)活動(dòng)中有意識(shí)的控制消費(fèi)群體，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種千金難求、或物超所值的急切購(gòu)物心理。

促銷(xiāo)策略要遵循“公關(guān)第一，廣告第二”的原則。奢侈品品牌的美譽(yù)度和促銷(xiāo)更多的是要依靠使用者的口碑相傳。而口碑的傳播更多要依靠公關(guān)手段來(lái)完成。讓口碑這種可信度最高的宣傳方式成為國(guó)際奢侈品品牌的助推劑。

多數(shù)奢侈品在產(chǎn)量有限，保持其高貴的姿態(tài)的情況下更能吸引消費(fèi)者。奢侈品牌打折大多僅僅是出于是處理存貨的目的，而不是真正意義上的促銷(xiāo)。而給貴賓客人一個(gè)提前購(gòu)買(mǎi)折扣品的消息，可算是對(duì)他們平時(shí)購(gòu)買(mǎi)正價(jià)產(chǎn)品的感謝，也是一種特殊的待遇。在中國(guó)市場(chǎng)定期舉行頂級(jí)品牌特賣(mài)會(huì)可能是挖掘更多潛在顧客的好辦法。

三、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮?，處于快速成長(zhǎng)階段。但在奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定過(guò)程中，應(yīng)該更加關(guān)注其高端定位和形象的有效傳播，控制好市場(chǎng)價(jià)格、合理制定公關(guān)促銷(xiāo)策略和進(jìn)行有效的渠道管理。才能長(zhǎng)期維護(hù)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的有序、公平、穩(wěn)定和高效的市場(chǎng)發(fā)展格局。

參考文獻(xiàn)：

[1]貝恩公司：2012 年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究貝恩觀點(diǎn)[Z].2012.

第7篇：奢侈品營(yíng)銷(xiāo)范文

關(guān)鍵詞:奢侈品;消費(fèi)動(dòng)因;營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào):F063.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

一、奢侈品的參考定義及要素

奢侈品在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”,又稱(chēng)為非生活必需品。奢侈品有廣義和狹義之分,廣義的奢侈品是指超出消費(fèi)者基本需求之外的消費(fèi)品,狹義的奢侈品則指消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)中最高級(jí)別的消費(fèi)品。

國(guó)外學(xué)者歸納出奢侈品牌具有十個(gè)特征:

1、不管價(jià)格如何,產(chǎn)品線上所有產(chǎn)品都是質(zhì)量最優(yōu)的精品;

2、手工研制,設(shè)計(jì)經(jīng)典,歷史傳承;

3、風(fēng)格、設(shè)計(jì)特點(diǎn)顯著;

4、數(shù)量有限,需要消費(fèi)者等待購(gòu)買(mǎi);

5、精心挑選的渠道、高昂的價(jià)格,精確的市場(chǎng)定位;

6、全球盛譽(yù);

7、原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)。該國(guó)具有某種產(chǎn)品或類(lèi)別的悠久歷史;

8、每種產(chǎn)品都有獨(dú)特之處;

9、隨著時(shí)代的改變而改變;

10、設(shè)計(jì)者的個(gè)性與價(jià)值觀。

二、中國(guó)奢侈品消費(fèi)動(dòng)因

在西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)因的結(jié)構(gòu)上,結(jié)合中國(guó)儒家文化價(jià)值觀,可以將中國(guó)奢侈品消費(fèi)動(dòng)因細(xì)化為社會(huì)消費(fèi)動(dòng)因和個(gè)人消費(fèi)動(dòng)因。

1、社會(huì)消費(fèi)動(dòng)因。社會(huì)消費(fèi)動(dòng)因主要包括炫耀、從眾、社交、身份象征。目前,中國(guó)進(jìn)行奢侈消費(fèi)的人群中,更多的是出于社會(huì)消費(fèi)動(dòng)因。消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)在很大程度上是為了群體需要或者別人的期望而進(jìn)行消費(fèi),而且消費(fèi)者更加重視“外在自我”,即自己在別人眼中的形象。一些消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品消費(fèi),主要是為了贈(zèng)與他人,以加強(qiáng)社會(huì)交往紐帶,這是奢侈品消費(fèi)中的社交動(dòng)因。奢侈品作為禮物對(duì)于東方文化國(guó)家,特別是中國(guó),在維系社會(huì)交往關(guān)系上發(fā)揮著重要的作用。還有部分消費(fèi)者為了彰顯自己的身份而進(jìn)行奢侈消費(fèi),這些消費(fèi)者覺(jué)得這些奢侈品是自己身份的一種象征,可以表現(xiàn)自己的社會(huì)地位。

2、個(gè)人消費(fèi)動(dòng)因。個(gè)人消費(fèi)動(dòng)因則包括品質(zhì)精致、自我享樂(lè)、自我贈(zèng)禮。由于近年來(lái)消費(fèi)主義和享樂(lè)主義的影響,中國(guó)消費(fèi)者存在個(gè)人取向的奢侈品消費(fèi)動(dòng)因的人群在逐漸增多,某些消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品消費(fèi),主要是為了享受該產(chǎn)品超凡卓越的品質(zhì),這是奢侈品消費(fèi)中的追求品質(zhì)精致動(dòng)因。因?yàn)樯莩奁返馁|(zhì)量、做工等高于一般產(chǎn)品,符合這些消費(fèi)者高品質(zhì)生活的要求。某些消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品,主要是要讓自己感受到產(chǎn)品帶來(lái)的樂(lè)趣,贈(zèng)與自己,這是奢侈品消費(fèi)的自我享樂(lè)與自我贈(zèng)禮動(dòng)因。

三、中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)

成熟的奢侈品消費(fèi)主要基于經(jīng)濟(jì)和文化二要素。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家,對(duì)可支配財(cái)富的擁有和已成型生活方式,使人們很自然地去購(gòu)買(mǎi)昂貴的珠寶首飾、高級(jí)時(shí)裝、名車(chē)等,奢侈消費(fèi)已經(jīng)成為一種習(xí)慣;而對(duì)國(guó)人來(lái)講,剛剛富裕起來(lái)的新貴們才開(kāi)始學(xué)習(xí)和嘗試消費(fèi)奢侈品,因此在奢侈品消費(fèi)方面他們還很稚嫩,依然具有明顯的“中國(guó)特色”。以下是對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)的概括和分析:

1、奢侈品的消費(fèi)觀念漸漸得到認(rèn)可。以前,中國(guó)所經(jīng)歷的種種社會(huì)運(yùn)動(dòng)禁錮了人們的思想,全社會(huì)都在鄙視奢侈浪費(fèi),反對(duì)任何炫耀性的奢侈品,似乎“奢侈”與“浪費(fèi)”是同義詞。但當(dāng)今的中國(guó)人,特別是年輕人,他們不僅向往和追求高品位、精致的生活,而且喜歡用奢侈品來(lái)炫耀他們的社會(huì)地位、實(shí)力和層次。其實(shí)奢侈是一個(gè)中性詞,不包含任何貶義和政治成分,奢侈就是一種生活態(tài)度。

2、奢侈品的需求增長(zhǎng)速度驚人。在中國(guó),月收入2萬(wàn)元～5萬(wàn)元的人是比較典型的奢侈品消費(fèi)者,這部分人由資產(chǎn)雄厚的民營(yíng)企業(yè)家、企業(yè)高層管理人員、外企或公司的白領(lǐng)構(gòu)成。據(jù)法國(guó)巴黎百富勒公司測(cè)算,中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)占總?cè)丝诘?3.5%,到2010年,中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)將達(dá)到1億人。另?yè)?jù)PRADA集團(tuán)主席預(yù)測(cè):到2012年,中國(guó)市場(chǎng)上頂級(jí)時(shí)尚消費(fèi)品的消費(fèi)額有望達(dá)到5,000億元,并超過(guò)全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)――美國(guó)。幾乎所有進(jìn)入中國(guó)的頂級(jí)品牌,包括賓利、LV、GUCCI、杰尼亞等在其對(duì)中國(guó)的經(jīng)營(yíng)調(diào)查、分析中都將中國(guó)列為全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

3、年輕人是中國(guó)奢侈品消費(fèi)主力。在年齡結(jié)構(gòu)上,中國(guó)最旺盛的奢侈品消費(fèi)層在25～45歲之間,相對(duì)而言,西方名牌消費(fèi)層的年齡偏高,在30～70歲之間。中國(guó)的年輕人熱衷于消費(fèi)高檔商品,甚至不惜透支收入來(lái)購(gòu)買(mǎi)名牌,這與中國(guó)奢侈品市場(chǎng)還很年輕,并未發(fā)育成熟有直接關(guān)系。另外,在年輕人當(dāng)中不乏收入相對(duì)較高者,他們身處的工作環(huán)境和交往對(duì)象已經(jīng)國(guó)際化、高層次化,很自然他們就成為奢侈品消費(fèi)的年輕一族。

4、消費(fèi)結(jié)構(gòu)尚不夠成熟。在奢侈品消費(fèi)的趨向上。中國(guó)同歐美國(guó)家也存在明顯不同。由于西方奢侈品市場(chǎng)形成的歷史比較久遠(yuǎn),歐美人的消費(fèi)非常注重“Match”(匹配),也就是說(shuō)個(gè)人的穿用不僅要同自己的身份、地位、品位相符,還要考慮與環(huán)境相協(xié)調(diào),特別是所用產(chǎn)品之間的匹配也非常講究。在歐美,要看一個(gè)人的富裕程度,絕不會(huì)看他穿什么,而是先看他住在哪里,再看他開(kāi)什么車(chē)。而中國(guó)的消費(fèi)者多數(shù)還停留在購(gòu)買(mǎi)單一配件或小件用品上。存上幾個(gè)月的薪水去買(mǎi)一個(gè)LV手袋,或GUCCI領(lǐng)帶,是典型的“中式”奢侈消費(fèi)。著裝普通,卻手拎LV名包的青春少女,在西方人看來(lái)不可思議,其實(shí)“匹配”同“局部”消費(fèi)奢侈品是兩個(gè)截然不同的層次。

四、基于消費(fèi)動(dòng)因的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略

從中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的動(dòng)因分析,我們可以看到改革開(kāi)放后中國(guó)快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,傳統(tǒng)的商業(yè)文化價(jià)值觀念和現(xiàn)代消費(fèi)心理,使得中國(guó)消費(fèi)者呈現(xiàn)出與歐美國(guó)家不同的、多元的奢侈品消費(fèi)需求特征。怎樣更好地滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求?企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略可以著重從以下幾方面展開(kāi):

1、注重培育品牌知名度。在中國(guó)市場(chǎng)中符號(hào)性消費(fèi)是奢侈品消費(fèi)原生性的、最初的動(dòng)因,由此決定了一個(gè)奢侈品知名度的重要性。有了知名度才能讓別人知道你所使用的產(chǎn)品的價(jià)值。中國(guó)式的奢侈是讓人一目了然,LV最好賣(mài)的手包還是它的LOGO最醒目的那一款。因此,在不失品牌格調(diào)的前提下,要盡量讓更多的人接觸和了解它。比如,在信息的傳遞上,不僅在時(shí)尚雜志、航空公司的雜志上,還可在電視等大眾傳媒上選擇人氣旺、形象高端的欄目,通過(guò)贊助高規(guī)格的賽事、舉行時(shí)尚聚會(huì)等途徑培育品牌知名度,培育潛在顧客。

2、追求差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)自然稀缺、技術(shù)稀缺、限量生產(chǎn)等途徑,用小批量、多品種生產(chǎn)模式,用選擇性和排他性的有限銷(xiāo)售渠道,特別設(shè)計(jì)的購(gòu)物氛圍,營(yíng)造一種虛擬的稀缺性和高貴感。通過(guò)物以稀為貴的常識(shí)和心理,讓消費(fèi)者心甘情愿的接受高昂的價(jià)格,進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生自信心和優(yōu)越感,從而為成為品牌忠誠(chéng)者打下基礎(chǔ)。如果限量使產(chǎn)品奢侈到不能復(fù)制,稀有到只有極少數(shù)人才能夠擁有,那么更能激起消費(fèi)欲望。

3、引導(dǎo)奢侈品消費(fèi)向奢侈的生活方式消費(fèi)轉(zhuǎn)變。與歐美成熟市場(chǎng)相比,中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段。消費(fèi)者往往追求最新最流行的個(gè)人物品,屬于“商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”,較少注重奢侈的體驗(yàn),如一次奢華的假期、一次昂貴的服務(wù),“你乘坐游艇在地中海暢游的經(jīng)歷比放在你家門(mén)口的豪華轎車(chē)更能體現(xiàn)你的奢侈和品位”。發(fā)達(dá)國(guó)家的奢侈品消費(fèi)者偏愛(ài)“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”,追求能夠緩解壓力的舒適假期或者高品質(zhì)的服務(wù),絕大多數(shù)人追求的是家庭的生活奢侈,奢侈品消費(fèi)變成是一種生活的體驗(yàn),代表著一種生活方式。

4、基于社交性消費(fèi)這一獨(dú)特的現(xiàn)象,在奢侈品營(yíng)銷(xiāo)中除了提高品牌知名度、品牌標(biāo)志易于識(shí)別、讓人耳熟能詳外,還要彰顯產(chǎn)品的品質(zhì)和品位。讓禮品接受者一眼就明白這個(gè)價(jià)值不菲的禮品所代表的含義。配備精致的,讓禮品既有里子又有面子的包裝,加強(qiáng)與品牌消費(fèi)者的溝通,促進(jìn)消費(fèi)偏好的產(chǎn)生。作為商業(yè)贈(zèng)禮行為,只要其生意在運(yùn)作,對(duì)偏好的品牌重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的幾率就會(huì)較高。

五、結(jié)束語(yǔ)

第8篇：奢侈品營(yíng)銷(xiāo)范文

關(guān)鍵詞：奢侈品；消費(fèi)趨勢(shì)；消費(fèi)特征；營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）007-0000-01

一、奢侈品及新消費(fèi)趨勢(shì)

奢侈品是一個(gè)外來(lái)詞，有三個(gè)方面的含義：好的、貴的、非必需的[1]。隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)的開(kāi)始崛起，中國(guó)逐步成為世界上增長(zhǎng)最快的奢侈品消費(fèi)國(guó)家。中國(guó)人對(duì)奢侈品的追逐在全球各地上演。因?yàn)樵谌藗冄壑?，奢侈品消費(fèi)更是一種身份地位的展現(xiàn)，因此奢侈品消費(fèi)目前還存在著很多攀比性和盲目性的消費(fèi)現(xiàn)象。但是站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，奢侈品的消費(fèi)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展仍然具有一定的積極作用。

二、我國(guó)奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)心理

奢侈品消費(fèi)原因可以分社會(huì)性和個(gè)人性。前一種主要以攀比、交際、身份象征為緣由，而后一種更多的是追求某一體會(huì)或者對(duì)品質(zhì)的享用。依據(jù)各種人群的消費(fèi)心態(tài)，可以將我國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)心態(tài)分為下面幾種：

1.講究排場(chǎng)

中國(guó)奢侈品的消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)高層或者領(lǐng)導(dǎo)占據(jù)一定的消費(fèi)份額。他們認(rèn)為，做生意就要講究顏面，講究顏面，必然也就少不了奢侈品。在貿(mào)易過(guò)程中，奢侈品一是作為了“實(shí)力”的象征。再者，我國(guó)國(guó)民喜好顏面，排場(chǎng)大也會(huì)讓客戶覺(jué)得是尊重他，這樣權(quán)衡下來(lái)，合作起來(lái)就更加愉快。

2.虛榮心促使盲目消費(fèi)

奢侈品，符合人們“我用的是最高檔的”的虛榮心理，購(gòu)買(mǎi)它們會(huì)帶來(lái)一種高人一等感覺(jué)，其產(chǎn)品質(zhì)量必定是同類(lèi)產(chǎn)品中最高檔次的。大部分的消費(fèi)集體有購(gòu)買(mǎi)奢侈品的欲望，或多或少都是因?yàn)樘摌s心作祟，當(dāng)人們投來(lái)羨慕的目光時(shí)，這種榮譽(yù)感是讓人覺(jué)得非常滿足的。針對(duì)國(guó)人較為強(qiáng)烈的攀比心理，以及境外旅行過(guò)程中國(guó)人對(duì)奢侈品的狂熱表現(xiàn)，近些年來(lái)歐美奢侈品企業(yè)都在亞洲國(guó)家廣泛設(shè)點(diǎn)、頻頻宣傳，期待能從亞洲奢侈品消費(fèi)者中獲取更大的利潤(rùn)。

3.從眾、攀比性消費(fèi)心理

社會(huì)身份理論提出，個(gè)體群體行為的實(shí)施源自個(gè)體所歸屬的群體[2]。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇并不全部是自己的個(gè)人獨(dú)自選擇的結(jié)果，通常容易受到他人的作用。當(dāng)某一樣消費(fèi)品形成流行的飛漲期，集體內(nèi)大部分消費(fèi)者已經(jīng)自發(fā)或不自發(fā)地進(jìn)入了流行潮流內(nèi)，選擇一致或者類(lèi)似的消費(fèi)行徑。從而致使剩下的那些集體的其他人自發(fā)或不自發(fā)地追隨，以持有與他人一樣的物品，減少心理上的壓力與不安。

三、奢侈品消費(fèi)在中國(guó)的現(xiàn)狀

2014年10月，貝恩咨詢(xún)公司聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)了最新的《全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)控》報(bào)告。報(bào)告顯示，本世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)金額已提升至全球第三，世界上超過(guò)35%的奢侈品牌已經(jīng)登錄我國(guó)奢侈品市場(chǎng)。中國(guó)的奢侈品具有如下消費(fèi)現(xiàn)狀：

1.消費(fèi)年齡年輕化

在中國(guó)以外的其他國(guó)家地區(qū)，奢侈品牌的消費(fèi)群體主分布在中年人之間，但我國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力卻落在了20歲～30歲的年齡階層。其中主要有兩個(gè)原因，一個(gè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)正在處高速發(fā)展的過(guò)程中，因此，年紀(jì)輕輕就收獲巨大財(cái)富的不在少數(shù)，他們有這個(gè)經(jīng)濟(jì)能力購(gòu)買(mǎi)奢侈品；另一個(gè)原因是，一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力雖然沒(méi)達(dá)到能夠消費(fèi)奢侈品水平的其他年輕人，為了攀比或者為了滿足虛榮心等等，也在購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

2.消費(fèi)主要集中在國(guó)外品牌上

當(dāng)前，外國(guó)奢侈品牌子充斥著國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)，絕大部分被它們所占據(jù)。奢侈品牌基本來(lái)源于西方發(fā)達(dá)國(guó)家和日本。國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)實(shí)際上基本是購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌，這是因?yàn)榕c我國(guó)奢侈品沒(méi)有全球的尖端品牌，使得中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者更青睞于國(guó)外品牌。

3.多數(shù)通過(guò)大型商場(chǎng)和旅游實(shí)現(xiàn)

中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品的時(shí)候，通常會(huì)選擇去市區(qū)的商業(yè)中心或大型購(gòu)物廣場(chǎng)。原因是這些處所較普通商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可挑選的品牌和商品的種類(lèi)比較齊全。除此之外，為了減少關(guān)稅，中國(guó)消費(fèi)者喜歡去港澳地區(qū)甚至是國(guó)外購(gòu)買(mǎi)奢侈品。當(dāng)前，在世界頂尖的奢侈品消費(fèi)額中，我國(guó)國(guó)民消費(fèi)占有5%的份額，超過(guò)一半的消費(fèi)額是中國(guó)旅客在國(guó)外進(jìn)行的。

四、新消費(fèi)趨勢(shì)下的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略

1.締造高調(diào)的企業(yè)品牌價(jià)值

奢侈品的目標(biāo)人群是高端的消費(fèi)者，是位于社會(huì)金字塔頂尖的人物，因此奢侈品企業(yè)可以塑造這一社會(huì)階層的品牌消費(fèi)者形象，通過(guò)獲得這部分人的認(rèn)同，進(jìn)而對(duì)另外社會(huì)階級(jí)造成強(qiáng)有力的摧拉影響。

2.注入更多的文化內(nèi)涵

普通商品營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容主要是產(chǎn)品安全和功能層面的基本信息，奢侈品營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容則主要是提煉品牌文化、品牌理念等精神文化層面的無(wú)形價(jià)值[3]。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者將不單單只是看奢侈品的本身，而是更加注重奢侈品的文化內(nèi)涵。因此，通過(guò)追溯產(chǎn)品歷史，可以在塑造奢侈品品牌的時(shí)候，給其賦予特有的文化內(nèi)容，進(jìn)而提高了奢侈品的品牌價(jià)值。

3.營(yíng)造距離感、尋求差異化

對(duì)于中國(guó)大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，象征身份、炫耀財(cái)富才是購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)力。因?yàn)樯莩奁返膬r(jià)格決定了它只能“多數(shù)人奢望，少數(shù)人擁有”，所以就成地位高等和財(cái)富充裕的象征。 因此，企業(yè)可以通過(guò)自然資源稀少、人才技術(shù)不足、限額制造等方式，用小額量、多種類(lèi)制造方式，用獨(dú)特性和珍稀性的并且極少的推銷(xiāo)路徑，簡(jiǎn)歷莫須有的珍貴性，致使購(gòu)買(mǎi)者擁有高人一等的感覺(jué)，使得購(gòu)買(mǎi)到的顧客產(chǎn)生非同一般優(yōu)越感。

4.推行奢侈品市場(chǎng)的整合經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售

作為消費(fèi)品中較為特殊的存在，僅僅通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)這些環(huán)節(jié)，是無(wú)法達(dá)到滿意的效果，另一個(gè)強(qiáng)有力的幫手就是基于與消費(fèi)者溝通的理論――整合營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)能夠?qū)φ麄€(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略體系帶來(lái)重要的指導(dǎo)作用。

5.慎用品牌延伸策略

面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，奢侈品企業(yè)想要樹(shù)立自己的品牌，就應(yīng)該細(xì)分品牌市場(chǎng)，明確自身的品牌的定位。奢侈品品牌無(wú)論什么時(shí)候都應(yīng)該是面向高端人群的商品，對(duì)于大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都應(yīng)該是獨(dú)特的、高貴的，品牌消費(fèi)人群的延伸將極有可能大大降低其價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

第9篇：奢侈品營(yíng)銷(xiāo)范文

奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸

一、我國(guó)奢侈品消費(fèi)者心理行為分析

調(diào)查顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的年齡大約在20到40歲之間；而歐美地區(qū)奢侈品消費(fèi)者的年齡多在40至70歲之間。與之相比，中國(guó)奢侈品消費(fèi)一族的年齡是相當(dāng)年輕的。在奢侈品消費(fèi)者的性別構(gòu)成方面，傳統(tǒng)意義上中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者多為男性。但由于現(xiàn)在中國(guó)女性在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性的進(jìn)一步提高，女性在奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)比例正在日益增長(zhǎng)，尤其成為服飾、香水、珠寶等個(gè)人奢侈用品的消費(fèi)主力軍。

中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者大體可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是富有階層的消費(fèi)者，他們喜歡避開(kāi)人潮，追求個(gè)性化服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購(gòu)買(mǎi)最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會(huì)考慮價(jià)格問(wèn)題。第二類(lèi)是“透支”奢侈者，多為月薪數(shù)千元的白領(lǐng)上班族，其中以外企公司的雇員最為典型，他們會(huì)花上一整月工資甚至不惜透支來(lái)購(gòu)買(mǎi)一件奢侈品。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)與成熟市場(chǎng)相比的顯著不同還體現(xiàn)在奢侈品的消費(fèi)形態(tài)。在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)仍然多以產(chǎn)品為主，即消費(fèi)者追求最新系列或產(chǎn)品。而成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者偏愛(ài)尊崇的體驗(yàn)，例如奢華的假期或者為省時(shí)而提供的服務(wù)和送貨上門(mén)的宅配服務(wù)等。送禮是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主要用途之一。在中國(guó)奢侈品被看作是最好的禮物，禮物交換是東方人獲取奢侈品的重要渠道之一。奢侈品被東方人看作尤其適合拿來(lái)作為禮物，因?yàn)橘?zèng)送昂貴的奢侈品既可以使收禮物的人感覺(jué)受到了尊敬，也能夠體現(xiàn)送禮之人的地位和能力。

在購(gòu)買(mǎi)奢侈品的渠道方面，在美國(guó)等成熟市場(chǎng)，幾乎人人都有能力購(gòu)買(mǎi)某些奢侈品，導(dǎo)致奢侈品隨處可見(jiàn)。在超市里，人們甚至也可以買(mǎi)到最頂級(jí)的美食，甚至還可通過(guò)網(wǎng)上和電話訂購(gòu)。而在中國(guó)，購(gòu)買(mǎi)奢侈品代表的是財(cái)富和社會(huì)地位。全球各大奢侈品商家在中國(guó)銷(xiāo)售奢侈品，多是搶占發(fā)達(dá)城市中心商業(yè)圈的黃金位置開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店乃至旗艦店。

世界經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷、歐洲“反奢侈品”思潮、日本市場(chǎng)趨于飽和以及韓國(guó)市場(chǎng)的疲軟直接導(dǎo)致奢侈品全球銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有所下跌，而亞洲人對(duì)奢侈品的普遍熱衷使奢侈品制造商在中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)上看到了希望，我國(guó)不僅是極具潛力的新市場(chǎng)，也是目前看來(lái)尚未充分開(kāi)發(fā)的最后一個(gè)大市場(chǎng)。

二、我國(guó)國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略

1.產(chǎn)品策略

據(jù)研究報(bào)告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營(yíng)困境和增加盈利的種種原因，都進(jìn)行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸，其中有90%延伸失敗。

從消費(fèi)心理來(lái)分析，當(dāng)奢侈品信息通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)到達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)以前的消費(fèi)行為造成自我懷疑，這就導(dǎo)致了新消費(fèi)的開(kāi)始，但是產(chǎn)品線的不合理擴(kuò)展將會(huì)直接導(dǎo)致下一輪消費(fèi)者懷疑，從而再次改變消費(fèi)者行為。在奢侈品消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者除了關(guān)注這個(gè)東西好不好，更多的是關(guān)注這個(gè)東西配不配，是否吻合我們的生活方式。

從定位的取舍效應(yīng)來(lái)看，企業(yè)選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，處于產(chǎn)品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨(dú)一無(wú)二的身價(jià)，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產(chǎn)品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.價(jià)格策略

高價(jià)位本身并不能與高銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)等指標(biāo)必然聯(lián)系起來(lái)，但是高價(jià)卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因?yàn)楦邇r(jià)位反映極品形象。奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)顛覆了“4C”理論，沒(méi)有過(guò)分關(guān)注產(chǎn)品制造過(guò)程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費(fèi)者的東西全部傳遞給消費(fèi)者，并在最大程度上形成了消費(fèi)者滿意，從而保證其高價(jià)策略得以持續(xù)支撐其高利潤(rùn)。

3.渠道策略

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須以目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣為基礎(chǔ)，否則，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將難以收到效果。三星Diva曾為了維護(hù)其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒(méi)有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導(dǎo)致終端渠道與目標(biāo)消費(fèi)者嚴(yán)重脫節(jié)。最終結(jié)果就是：這款手機(jī)的目標(biāo)顧客無(wú)法接觸到Diva，而能夠接觸到Diva的又根本不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。因此，奢侈品營(yíng)銷(xiāo)渠道必須要做到有的放矢，找準(zhǔn)顧客的接觸點(diǎn)，這樣才能為成功營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。

4.促銷(xiāo)策略

奢侈品促銷(xiāo)要有別于一般產(chǎn)品追求覆蓋率、方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的做法，因?yàn)樯莩奁非∏∈遣荒芴岣弋a(chǎn)品便利性的，相反，奢侈品要適當(dāng)控制產(chǎn)品的銷(xiāo)量，在促銷(xiāo)活動(dòng)中有意識(shí)的控制消費(fèi)群體，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“千金難求”的急切購(gòu)物心理，這種“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”正是對(duì)資源“稀缺性”的維護(hù)。譬如“熊貓”牌香煙供不應(yīng)求的狀態(tài)，反而使得目標(biāo)消費(fèi)者更加感受到能夠擁有產(chǎn)品是一件非常榮耀的事情。

廣告是對(duì)奢侈品的視覺(jué)傳達(dá)。根據(jù)兩種不同消費(fèi)人群的消費(fèi)心理，分別采用兩種廣告宣傳方式。奢侈品的廣告需要集中在高檔時(shí)尚雜志上，特別是已經(jīng)在全球市場(chǎng)都取得不錯(cuò)口碑的雜志。而對(duì)于“炫耀性奢侈”，則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費(fèi)可能達(dá)到90%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品50%的丟失率，因?yàn)檫@些廣告并不是面向目標(biāo)消費(fèi)者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價(jià)下還能被接受，很大一部分原因是源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無(wú)法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價(jià)值。

文化塑造至關(guān)重要：每個(gè)奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個(gè)人人皆知的動(dòng)人故事，這種發(fā)生在原產(chǎn)地的故事情節(jié)折射出來(lái)的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)奢侈品消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，各奢侈品制造商在加緊搶灘各大城市的同時(shí)，應(yīng)針對(duì)目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功策劃和實(shí)施將是奢侈品中國(guó)之行能否取得成功的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

[1]李在永，李華.消費(fèi)品消費(fèi)相關(guān)問(wèn)題探討[J].商業(yè)時(shí)代，2012（11）.