旅游營銷論文精選(九篇)

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第1篇：旅游營銷論文范文

關(guān)鍵詞：市場營銷；整合營銷傳播；旅游整合營銷；

一、市場營銷觀念轉(zhuǎn)變與整合營銷傳播理論核心思想

20世紀50年代杰羅姆·麥卡錫提出的營銷組合(4Ps)理論奠定了市場營銷理論發(fā)展的框架，此后，市場營銷理論與實踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。隨著市場競爭的愈益激烈，科學技術(shù)尤其信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費者需求的多樣化、個性化趨勢日益突出，刺激了企業(yè)營銷實踐的不斷創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)營銷理論的內(nèi)涵，并取得突破。由美國唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication，簡稱IMC)，被認為是市場營銷理論在20世紀90年代的重大發(fā)展。目前，對整合營銷的概念還沒有統(tǒng)一的認識，全美廣告業(yè)協(xié)會的定義有較廣泛的代表性：“整合營銷傳播是一種強調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念，這種理念強調(diào)通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運用，并將不同的信息進行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！盜MC的核心思想主要體現(xiàn)在以下三個方面：(1)由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs。IMC認為傳統(tǒng)營銷的4Ps理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略，在當前以消費者為中心的市場環(huán)境里，企業(yè)要暫時忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暫時忘掉定價策略，深入了解消費者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時忘記產(chǎn)品的分銷策略，系統(tǒng)地研究如何使消費者在購買、使用產(chǎn)品時更方便(Convenience)；暫時忘掉企業(yè)的促銷策略，考慮如何與消費者進行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內(nèi)向外的營銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。傳統(tǒng)的營銷模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤目標，尋找合適的銷售渠道，向消費者進行促銷說服，即采用“消費者請注意”的自內(nèi)向外的模式。整合營銷傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費者，分析他們的購買行為，與消費者進行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達到銷售產(chǎn)品的目的，即采用“請注意消費者”的由外向內(nèi)的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費者的心理變化過程。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)希望通過大量的信息傳遞來影響消費者的購買行為，但在現(xiàn)代社會里，消費者的素質(zhì)不斷提高，對信息選擇的自主意識增強，信息的沖擊效應(yīng)對消費者購買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認為，消費者對產(chǎn)品的認識有一個心理變化過程，因此企業(yè)需要通過與消費者的雙向溝通對消費者的心理變化過程進行管理。企業(yè)通過不同的傳播通道，將有關(guān)信息傳遞給消費者，并設(shè)法求得消費者的反饋，建立消費者數(shù)據(jù)庫，分析消費者的行為，對信息進行有針對性的加工和傳播，達到控制消費者購買心理變化過程的目的。

二、旅游市場需求變化與整合營銷理論的應(yīng)用

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和旅游業(yè)自身的不斷成熟，旅游市場由于不同類型需求的出現(xiàn)而經(jīng)歷了不同程度的“非大規(guī)?；?，因而被自然分割成了多樣化的微觀細分市場，尤其是進入20世紀80年代后期以來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展和以其為背景的旅游者消費意識的轉(zhuǎn)化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個性化和多樣化趨勢。這種變化迫使旅游目的地開始關(guān)注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產(chǎn)品來針對性地滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。而在這種營銷戰(zhàn)略變革的過程中卻存在著一個問題，旅游目的地為了將眾多的旅游產(chǎn)品推銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點，因而不能使旅游產(chǎn)品在旅游者心中留下深刻的印象，進而產(chǎn)生品牌形象效應(yīng)，創(chuàng)造更多的附加值。從這個角度上說，如何將這些旅游產(chǎn)品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當其沖的問題。傳統(tǒng)的4Ps營銷理論過多的強調(diào)由內(nèi)而外的營銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會中旅游者個性化的需求是相矛盾的，當然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。

旅游產(chǎn)品空間位置的不可移動性與所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性，決定了旅游營銷的特殊重要性。將IMC理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與旅游者的雙向溝通，更有效地達到旅游地形象傳播和產(chǎn)品營銷的目的。其核心思想是對旅游者的客戶關(guān)系管理，強調(diào)以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時通過不同的渠道進行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進而動態(tài)性調(diào)整促銷策略。IMC理論在1997年前后開始傳入我國，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國市場實際的應(yīng)用，并逐漸滲透到旅游營銷研究與實踐中，但由于該理論本身發(fā)展的時間不長，應(yīng)用于旅游營銷實踐的內(nèi)容與方法等并不完善，需要進一步的、不斷的探索。

三、旅游目的地整合營銷內(nèi)容分析

旅游業(yè)與旅游市場需求有自身的特點與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營銷不僅包括營銷“傳播”，而且是多種營銷傳播工具的簡單疊加或者是集合運用，應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容。

(一)旅游目的地公共營銷組織整合

旅游目的地公共營銷的產(chǎn)品是具有公共性質(zhì)的旅游目的地整體形象、重大旅游節(jié)事活動以及代表性旅游景區(qū)等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國旅游目的地公共營銷活動主要由政府部門承擔，營銷主體單一，公共投入不足、營銷效益低下等現(xiàn)象相當普遍。隨著我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展和旅游市場經(jīng)濟的不斷成熟，旅游目的地公共營銷組織必然出現(xiàn)由政府、企業(yè)、第三部門(如旅游行業(yè)協(xié)會)以及國際組織(或區(qū)域組織)等共同參與的多元化整合趨勢。因此，必須辨析各主體的自身優(yōu)勢，重新確定政府在多主體系統(tǒng)中的地位以及職能變化，在發(fā)揮政府主導(dǎo)作用的同時，整合各營銷主體的優(yōu)勢，協(xié)同開展旅游目的地公共營銷活動。

(二)旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合

旅游業(yè)是具有高度關(guān)聯(lián)性和綜合性的產(chǎn)業(yè)，包括旅游餐飲住宿業(yè)、旅游交通業(yè)、旅行社業(yè)、旅游景區(qū)經(jīng)營業(yè)、旅游娛樂業(yè)、旅游購物業(yè)等眾多行業(yè)部門，它們圍繞滿足旅游市場需求從而獲利的目標運行，存在著分工、合作的互補關(guān)系。在充分發(fā)揮市場調(diào)節(jié)機制的同時，旅游目的地政府應(yīng)通過有效的政策與制度安排，調(diào)控、整合旅游各行業(yè)部門按比例協(xié)調(diào)發(fā)展，以提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟效益。要整合區(qū)域生產(chǎn)要素與企業(yè)資源，培育大型旅游企業(yè)集團，構(gòu)建大型旅游企業(yè)集團化、中型旅游企業(yè)連鎖化、小型旅游企業(yè)專業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)發(fā)展模式，解決我國旅游企業(yè)小、散、弱、差等問題，積極推進旅游企業(yè)的合作與優(yōu)化整合。

(三)旅游產(chǎn)品開發(fā)整合

隨著社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，旅游者可自由支配收入、閑暇時間不斷增加，旅游市場需求日趨多樣化、個性化、層次化與復(fù)雜化。為了有效適應(yīng)旅游市場需求發(fā)展變化的趨勢，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場競爭力，應(yīng)重新認識區(qū)域旅游資源的開發(fā)價值，明確區(qū)域旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢與不足，科學甄別、篩選主打(拳頭)旅游產(chǎn)品，加強旅游產(chǎn)品開發(fā)類型、功能定位與層次結(jié)構(gòu)的整合，調(diào)控、整合地區(qū)間的旅游項目建設(shè)，避免低水平重復(fù)建設(shè)、資源浪費與惡性市場競爭。:

(四)旅游品牌形象整合

以統(tǒng)一的旅游營銷訴求點，培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌形象，構(gòu)建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產(chǎn)品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場分析為依據(jù)，通過旅游形象定位、旅游產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)來實現(xiàn)。旅游品牌包裝的主要手段是設(shè)計、導(dǎo)入包括理念識別、行為識別、視覺識別等的旅游形象識別系統(tǒng)。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營銷與消費過程控制和各類旅游營銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構(gòu)建目標市場游客關(guān)系數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)與旅游者的反饋式溝通，調(diào)整、控制旅游整合營銷傳播過程。

(五)旅游營銷區(qū)域一體化整合

隨著國內(nèi)外旅游業(yè)的迅速發(fā)展，地區(qū)間的旅游競爭日趨激烈。加強區(qū)域旅游合作、整合，適應(yīng)經(jīng)濟全球化與區(qū)域經(jīng)濟一體化發(fā)展趨勢，實現(xiàn)區(qū)域旅游一體化發(fā)展，已成為地方旅游業(yè)發(fā)展的新動力和提高市場競爭力的重要方式和途徑。應(yīng)以發(fā)展共謀、資源共享、線路對接、市場互動、客源互送、效益共贏為目標，打破行政區(qū)經(jīng)濟格局，在一定區(qū)域空間范圍內(nèi)(如長江三角洲、珠江三角洲)，整合各類旅游經(jīng)濟要素，促進相關(guān)地區(qū)間旅游營銷的分工與合作，追求資源整合、旅游市場“蛋糕”做大后的區(qū)域旅游板塊整體利益最大化，促進區(qū)域內(nèi)部旅游業(yè)有序、協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]唐.E.舒爾茨，菲利普.J.凱奇.全球整合營銷傳播[M].何西軍，譯.北京：中國財經(jīng)出版社，2004.

[2]HuttonJG.Integratedmarketingcommunicationsandtheevolutionofmarketingthought[J].JournalofBusinessResearch，1996，37(3).

[3]DonE.Schultz.MarketingCommunicationPlanninginaConvergingMarketplace[J].JournalofIntegratedCommunications，2002(2).

[4]KJMacKay，DRFesenmaier.PictorialElementofDestinationinImageFormation[J].AnnalsofTourismResearch，1997，24(3).

第2篇：旅游營銷論文范文

【關(guān)鍵詞】旅游廣告媒體選擇營銷效率

改革開放以后,我國經(jīng)濟得到了較快發(fā)展,人民的生活水平也有了很大改善,旅游已經(jīng)成為我國人民休閑、度假的良好方式。我國的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展,旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問題,旅游產(chǎn)品的營銷,越來越多地借助媒體廣告來擴大影響力,吸引客源。因此,針對我國目前旅游市場的特點和現(xiàn)狀,研究媒體廣告在旅游營銷中的應(yīng)用及其營銷效率問題,是旅游研究的一個新課題。

一、旅游廣告營銷現(xiàn)狀及存在問題

1.旅游廣告營銷現(xiàn)狀

世界已經(jīng)進入“不見廣告不購物”的后廣告時代。當今社會是一個大人類小地球的高度信息社會,一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強的濃縮信息,是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見、摸不著,出售風景、出售文化和出售服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè),廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。

2.存在的問題

首先,旅游業(yè)界廣告意識極其淡薄。其次,旅游廣告經(jīng)費嚴重短缺。再次,旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面,任何事物都有積極的一面,旅游廣告的發(fā)展也不例外,事實上,國內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的,我國的旅游企業(yè)的廣告意識也在加強,人們也開始了對旅游廣告的關(guān)注和研究。

針對旅游營銷目前存在的這些現(xiàn)狀,如何更好的通過研究現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點,分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素,從而找到具體的對策,將是有關(guān)旅游廣告營銷效率研究的重點。

二、影響旅游廣告營銷的主要因素

1.旅游市場調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提

首先對消費者需求類型和特點進行調(diào)查分析,其次是旅游消費者的消費心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實施之前的必然準備,主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負責廣告工作的部門,還是專門的廣告公司,都是應(yīng)在廣告實施之前和進行過程中認真考慮這幾個方面問題。

2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意

旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準對象,進行旅游目標市場的分析和選擇;正確出擊找到定位的方法,如填補空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應(yīng)變化式的定位;了解對象進行市場細分,可將旅游市場細分為會議商務(wù)旅游市場、觀光旅游市場、度假旅游市場、探親訪友旅游市場、獎勵旅游市場等。合理的旅游定位更離不開好的創(chuàng)意,旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個廣告的好壞,創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開的,例如可以把承諾、名人效應(yīng)、幽默、民族風格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中,能更好的章顯旅游廣告的風采。

3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點

旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同,它受旅游行業(yè)特點的影響非常明顯,諸如旅游產(chǎn)品的時效性,不可觸性,旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國界性,行業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點,旅游廣告展現(xiàn)出自身的特點:旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告,旅游廣告必須傳達明確的信息,既廣告的發(fā)出者是誰,而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主,它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀念,一種思想,它的目的是讓受眾購買產(chǎn)品,至于在哪購買不是廣告要傳達的內(nèi)容,但旅游廣告不同,必須讓受眾在認識產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的同時記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點,可以大大提高旅游廣告的營銷效率。

4.旅游廣告的表現(xiàn)形式

將旅游廣告無形的創(chuàng)意變成鮮活的有形的東西,需要借助各式各樣的手段和形式,這一過程其實就是物化過程。這一過程是整個工作的一個中心轉(zhuǎn)折點,其前面的工作多為科學調(diào)查研究、分析,提出構(gòu)思創(chuàng)意,其后面的工作將是前面工作的結(jié)果,其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體的、實實在在的廣告作品。簡言之,廣告表現(xiàn)就是借助各種表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標志、符號的廣告效果,旅游廣告的視覺傳達感受,旅游廣告的戲劇性表現(xiàn)和故事性表現(xiàn),旅游信息的表現(xiàn)策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營銷率分析

1.報紙廣告的營銷效率

報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn),讀者群穩(wěn)定,主要受眾是旅游產(chǎn)品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點,更新快,傳播速度快,更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式,廣告信息容量大,廣告費用較低,能夠更全面、準確、詳細的對旅游產(chǎn)品進行廣告宣傳,而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告,以及旅游行業(yè)的通告。但由于報紙印刷與版面的限制,廣告的表現(xiàn)力不夠強,內(nèi)容不夠豐富,受眾的目的性不夠明確,不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營銷效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現(xiàn)形式。電視廣告色彩絢麗,聲情并茂,形象生動地表現(xiàn)產(chǎn)品,具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意,在較短時間內(nèi)形成情節(jié)性的片段,具有較強的感染力,更容易為群眾所接受和記憶,是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。

3.互聯(lián)網(wǎng)的營銷效率

互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展。遍及世界各國。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒模式及時互動、雙向溝通?！耙粚σ弧苯涣?、用戶驅(qū)動等性質(zhì)特點,使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限,更進一步的實現(xiàn)了廣告與廣告受眾的互動,向用戶提供了豐富的,立體化的、直接的信息,有效的滿足了不同受眾的需要和習慣,實現(xiàn)了廣告的個性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和特點,完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求,必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營銷

除了報紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)進行規(guī)?；穆糜螐V告宣傳外,旅游企業(yè)運用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳,主要包括旅游期刊、旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊、旅游產(chǎn)品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖,以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告,如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動、企業(yè)現(xiàn)場活動等等。

在當前我國旅游市場蓬勃發(fā)展的態(tài)勢下,旅游企業(yè)在旅游廣告時,應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容,充分考慮廣告宣傳上的營銷效率,整合不同的廣告形式和廣告信息,有針對性地進行宣傳,才能達到預(yù)期的營銷效果。

參考文獻:

[1]張賢平.旅游廣告的奧秘.廣東經(jīng)濟出版社,2004.

第3篇：旅游營銷論文范文

關(guān)鍵詞：旅游營銷；SWOT分析；南岳

1南岳旅游發(fā)展的SWOT分析

SWOT分析通常是采取對旅游資源、市場、經(jīng)營和經(jīng)濟環(huán)境的詳細分析，找出主要的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅。其中的S、W、O、T分別代表Strength（優(yōu)勢）、Weakness（劣勢）、Opportunity（機遇）、Threat（威脅）。

1.1優(yōu)勢（Strengths）分析

（1）旅游資源優(yōu)勢。南岳景區(qū)自然資源非常豐富，景區(qū)內(nèi)有72峰。主要景觀中“祝融峰之高，方廣寺之深，藏經(jīng)殿之秀，水簾洞之奇”被譽為衡山“四絕”，“禹王城之古，磨鏡臺之靜，會仙橋之嬌，龍鳳潭之幽，天柱峰之險，龍池蛙會之趣，麻姑仙境之巧，香爐峰仙洞之迷離”被稱為“八景”。

衡山樹種資源僅天然喬灌木700余種，另有南岳樹木園引種品種500余種．以“衡山”或“南岳”命名的特有品種7種，植物類型8個，群系13個，竹林逾2600平方公里。衡山野生花卉植物僅春季開花的就有42科88屬150種，花海與林海、竹海、云海構(gòu)成衡山特有的“四海”奇觀。這里的動物資源也較豐富，鳥類有幾十種，還有娃娃魚、鷹嘴龜，并曾出現(xiàn)過穿山甲等珍稀動物。

南岳衡山不僅自然資源豐富，而且有著深厚的文化底蘊。在4000多年的歷史文化積淀中，形成了獨特的地域文化即南岳衡山文化，主要包括宗教文化、民俗文化、壽文化、抗戰(zhàn)文化、名茶文化、石刻文化、楹聯(lián)文化、雕刻文化等。碑刻、摩崖石刻、寺、廟、祠、觀等都是南岳文化的見證。南岳現(xiàn)存摩崖石刻255塊，歷代人文薈萃，保留了大量的石刻藝術(shù)，成為我國少有的藝術(shù)博物館。

（2）區(qū)位和交通優(yōu)勢。南岳衡山地處長株潭、婁邵冷、衡陽和粵港澳等城市和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的連接地帶，衡山距湘南經(jīng)濟中心衡陽市僅40多公里，北距經(jīng)濟發(fā)達的長沙、株洲百余公里，距湘潭不到七十公里。衡陽是湘南的交通樞紐，地處湘東“經(jīng)濟走廊”的中心位置。在全國范圍看，衡陽北有武漢，南臨深圳和廣州兩大經(jīng)濟中心，居港、澳也很近。1820省道和107國道從南岳腹地直穿而過，并兼有京廣鐵路通過。京珠高速公路距南岳只15公里，從黃花國際機場到南岳只需一個半小時。衡廣、衡深鐵路的開辟均縮短了衡山與我國南方經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的距離，為這些游客到達風景區(qū)提供了方便。

（3）客源優(yōu)勢。南岳有優(yōu)越的地理位置，潛在旅游客源大量存在。南岳不只可以吸引本省的游客，由于港、澳、臺、粵與南岳的氣候差異，南岳特殊的自然景觀雨淞、霧凇對這些地區(qū)的游客有很大的吸引力；南岳與韓國、日本的宗教淵源使這兩個國家成為潛力很大的客源地。

1.2劣勢（Weaknesses）分析

（1）旅游資源開發(fā)力度不大。

南岳有豐富的旅游資源，但從資源的開發(fā)現(xiàn)狀來看，旅游資源的開發(fā)沒有抓住旅游資源的特色，南岳開發(fā)的主要是觀光、宗教朝拜類的旅游產(chǎn)品，而對于南岳豐富的文化資源，卻沒有開發(fā)出相應(yīng)的旅游的產(chǎn)品。旅游資源的開發(fā)尚屬于初級階段，開發(fā)出的旅游產(chǎn)品不能滿足現(xiàn)代旅游者多樣化的需求。

（2）旅游產(chǎn)品單一，結(jié)構(gòu)不合理，時空分布不均衡。

南岳的旅游產(chǎn)品以宗教朝拜和觀光類產(chǎn)品為主，而富于知識性、參與性、娛樂性的產(chǎn)品開發(fā)力度不夠。

（3）南岳在制定旅游價格時比較死板。黃山、泰山等旅游景區(qū)會根據(jù)旅游淡季、旺季調(diào)整價格，而南岳在旅游淡季時不會減價以吸引游客，在旅游旺季時不會提價以限制游客。因此，南岳的游客淡旺季失衡的現(xiàn)象比其它同類景區(qū)都嚴重。

（4）宣傳促銷手段不足。

南岳在國內(nèi)采取了一定的促銷方式，但促銷的目標不太明確，對于特定的目標客源群體、特定的市場并沒有采取相對應(yīng)的促銷方法。

1.3機遇（Opportunities）分析

（1）國家和地方政策的支持。

1998年中央經(jīng)濟工作會議，旅游業(yè)被列為國民經(jīng)濟的新的增長點，旅游業(yè)被確定為重點產(chǎn)業(yè)，這為旅游業(yè)的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境，同時衡陽市政府、衡山縣政府和南岳區(qū)政府都把旅游業(yè)作為新的增長點和支柱產(chǎn)業(yè)，給旅游業(yè)注入了強大的生機活力，為南岳未來旅游業(yè)的大發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。

（2）國內(nèi)旅游市場需求發(fā)展的趨勢。

國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展和國民生活水平的不斷提高，為國內(nèi)旅游提供了非常廣闊的市場空間。

（3）生態(tài)旅游越來越受到社會的關(guān)注。

隨著城市化水平的提高，城市生活節(jié)奏的加快，會有很多的游客回歸自然，以優(yōu)越的生態(tài)文化景觀見長的南岳將會占領(lǐng)較大的旅游市場。

1.4威脅（Threats）分析

（1）區(qū)域競爭日益激烈。

①客源市場競爭一級客源市場—衡陽周邊市縣景區(qū)（如崀山、張家界、岳麓山、鳳凰、桃花源、韶山、岳陽樓、君山等）的開發(fā)對南岳景區(qū)會構(gòu)成很大的威脅；南岳景區(qū)還會面臨著二級客源市場和三級客源市場—國內(nèi)其他省份景區(qū)（如井岡山、桂林、廬山、黃山、黃鶴樓、等）客源的激烈競爭。②旅游資源類型競爭南岳與很多景區(qū)（如武陵源風景區(qū)、黃山、崀山、泰山等）有相似的旅游環(huán)境和旅游資源，相類似的旅游產(chǎn)品之間空間競爭日益加劇。

（2）旅游需求日益差異化。

經(jīng)歷了一輪旅游熱潮的旅游者，隨著生活水平的提高，可支配收入的增加，在經(jīng)過了大眾旅游的“擠、亂、差”等感受后，對旅游目的地的選擇日益多元化，表現(xiàn)了旅游需求的日益差異化，這就要求提供多樣化的產(chǎn)品，才能滿足旅游者的不同需求。

2南岳旅游競爭力分析

就地理位置來講，南岳有一定的優(yōu)勢，南岳周圍密集了湖南省的長株潭、衡陽、邵陽、岳陽、益陽等主要的大中城市，可以發(fā)展假日休閑旅游和生態(tài)旅游。假日休閑旅游和生態(tài)旅游是當今旅游的新的趨勢，吸引著城市各階層和各年齡段的人們。長南岳雖然有著更優(yōu)越的地理位置，但在假日休閑旅游和生態(tài)觀光旅游產(chǎn)品上，南岳有比較優(yōu)勢。在交通上，張家界在吸引省外游客上的優(yōu)勢比較明顯：全國一些主要的大城市有直達張家界的航線和鐵路，而沒有直達南岳的航線和鐵路。因此，在全國范圍內(nèi)張家界比南岳更有吸引力，南岳可通過有效的營銷手段轉(zhuǎn)變這種格局。

就旅游資源來說，猛洞河的特有資源決定了它的旅游產(chǎn)品的特殊性，它發(fā)展的是專項旅游產(chǎn)品，對南岳的威脅不大。鳳凰盡管也有著一定的文化基礎(chǔ)，但它的自然資源比較不足，因此旅游產(chǎn)品種類不全。南岳的自然和文化資源都比較豐富，因此潛在的產(chǎn)品種類齊全?！皬埣医缡且环嫞馍绞且槐緯?。之所以將衡山譽為一本書，是因為衡山是與它深厚的文化底蘊聯(lián)系在一起的”，由此我們也可以看出南岳與張家界的區(qū)別。張家界的自然資源比南岳更有特色，自然風光比南岳更加優(yōu)美，但文化是旅游的靈魂，南岳深厚的文化底蘊融入旅游可以極大推動南岳旅游業(yè)的發(fā)展。

通過比較發(fā)現(xiàn)，南岳有機會改變其競爭地位。開發(fā)文化生態(tài)、科學探險旅游產(chǎn)品，進行適當?shù)慕M合包裝和宣傳，必將進一步鞏固南岳的旅游地位；改善可進入性，將有助于旅游產(chǎn)品的快速發(fā)展。

3旅游市場營銷策略

南岳旅游產(chǎn)品市場營銷，仍處于起步發(fā)展階段。因此，南岳旅游營銷仍應(yīng)以4Ps（production、price、place、promotiom）營銷理論為核心。3.1產(chǎn)品策略

南岳旅游產(chǎn)品以簡單的觀光和宗教旅游產(chǎn)品為主，而其它旅游產(chǎn)品較少，沒有充分利用南岳的旅游資源，因此南岳必須以資源特色和旅游功能為基礎(chǔ)，在深度挖掘和保持生態(tài)、人文環(huán)境的前提下，重新整合，打造出集生態(tài)旅游、觀光旅游、休閑度假旅游、文化旅游、科學探險旅游等為一體的、完善而發(fā)達的旅游產(chǎn)品體系。

南岳的生態(tài)觀光游以旅游農(nóng)業(yè)、林業(yè)觀光為主，線路可以設(shè)計為：107國道園藝花卉基地—南岳大廟—南水路蓮藕基地—水簾洞民居村—靈芝泉—藏經(jīng)殿—岳林萬畝有機茶基地—南天門—祝融峰。

休閑度假是以休閑、健身為目的，與觀光旅游相比，更強調(diào)寧靜、優(yōu)美、輕松的環(huán)境，因此線路設(shè)計以農(nóng)家樂、蒙古包、小別墅為主，主要設(shè)在南天門一帶、廣濟寺沿龍鳳溪一帶、南水路垂釣基地、岳林村和水簾洞等處。

科學探險游主要針對學生、科研工作人員，線路可以設(shè)計為：

（1）龍鳳溪——禹王城。該線路突出一個“險”字；

（2）方廣寺景區(qū)。該線路突出一個“深”字；

（3）樹木園的生態(tài)植物園、干龍溪線路。該線路突出一個“秀”字，可結(jié)合林業(yè)科普教育進行；

（4）體育健身游、保健養(yǎng)生游。南岳被稱為“壽”岳，因此可以以壽為主題開展登山、攀巖、越野、熱氣球、動力傘飛行及氣功修煉、競技活動等，或是開展以“延壽旅游”為主題的延壽度假、延壽美食、延壽中草藥物醫(yī)療、延壽之道學術(shù)研究等壽文化專項旅游活動。。

3.2價格策略

南岳在制定旅游價格時比較死板，導(dǎo)致南岳游客淡旺季失衡現(xiàn)象比其他景區(qū)都嚴重。針對景區(qū)內(nèi)淡旺季反差大的特點，應(yīng)制定一個完整的季節(jié)性折扣政策，并推出相應(yīng)的淡季旅游產(chǎn)品。目前實行的旅游包價制度非常死板，多實行全包價，游客的選擇性很小，極不利于刺激旅游消費需求，因此，應(yīng)逐步改革僵化的全包價為靈活的半包價，即采取只承包旅游活動過程中的吃、住、行、游、購、娛等各環(huán)節(jié)中的一部分費用的辦法，滿足當今旅游向松散型發(fā)展的時代需要。對老客戶和需求量大的客戶、特殊的客戶群體如學生、老年人實行一定的旅游產(chǎn)品價格優(yōu)惠，另外，針對不同收入層次的游客，設(shè)計高、中、低不同檔次的旅游產(chǎn)品，確定高、中、低檔價格組合，更好地滿足不同層次旅游消費者的需求。

3.3渠道策略

（1）南岳旅游產(chǎn)品營銷渠道的長度策略。

南岳國內(nèi)的客源80%以上來自本省和廣東，對于這兩個省組成的核心客源市場，因為它們離南岳的距離較近，南岳旅游企業(yè)自身的能力可以達到，可以采用直接銷售渠道。華東地區(qū)、京津地區(qū)盡管是潛力客源市場，但這兩個地區(qū)的經(jīng)濟比較發(fā)達，人們出游的愿望比較強烈，已成為國內(nèi)最大的客源市場，因此南岳的旅游部門和旅游企業(yè)應(yīng)該在這兩個地區(qū)以及核心客源市場的主要城市設(shè)立辦事處或聯(lián)絡(luò)處，積極進行各種營銷活動。大多數(shù)國內(nèi)外潛力客源市場和國外核心客源市場比較分散而復(fù)雜，僅憑借南岳旅游企業(yè)自身的營銷力量很難建立起足夠的營銷網(wǎng)點。而借助各種旅游中間商的力量，可以使營銷活動的輻射空間更為廣闊，可以獲取足夠的客源。

在條件允許的情況下，短渠道優(yōu)于長渠道，盡量選擇短渠道，因為短渠道減少了中間環(huán)節(jié)，旅游產(chǎn)品的成本就會較低。同時。短渠道還加快了與旅游者之間的信息溝通，特別是有可能減少過多中間環(huán)節(jié)導(dǎo)致的信息失真、誤傳等情況發(fā)生，較為有利地控制整個營銷渠道的運作。

（2）南岳旅游產(chǎn)品營銷渠道的寬度策略。

目標市場不同，銷售網(wǎng)點或中間商的數(shù)量也不相同。

南岳的國內(nèi)核心客源市場以及華東地區(qū)、京津地區(qū)，旅游者比較集中，在自身條件的允許下，宜選用密集分銷的形式，這種形式旅游產(chǎn)品的分銷渠道較寬，即選擇大量的中間商，充分與旅游產(chǎn)品的營銷市場接觸，以方便旅游者購買旅游產(chǎn)品。而對于大多數(shù)國內(nèi)潛力客源市場和國外目標客源市場，因旅游企業(yè)的能力有限，宜采用選擇分銷的形式，即旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在目標市場只通過幾個經(jīng)過挑選的、較為合理的中間商分銷其旅游產(chǎn)品，這是一種較窄的分銷渠道形式。

網(wǎng)絡(luò)作為一種重要的直銷渠道，具有營銷效率高、營銷費用低、營銷市場的無限性、營銷環(huán)境的開發(fā)性及營銷方式的多樣性等優(yōu)勢，因此，旅游企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，加強對網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，擴大對旅游者的直銷。

3.4促銷策略

對于不同的客源市場，南岳的旅游企業(yè)應(yīng)采取不同的促銷方式。對衡山的核心客源市場，要根據(jù)其覆蓋面較大的特點，采取面對公眾的促銷活動，刺激市場需求的增長，拓寬客源層；對潛力客源市場，要著重開發(fā)對旅游中間商的促銷活動，更多的發(fā)揮市場中介的作用。針對旅游消費者的促銷方式有：⑴向旅游消費者散發(fā)旅游宣傳品；⑵贈品銷售，即通過向旅游者贈送能夠傳遞旅游企業(yè)及其旅游產(chǎn)品信息的小物品，如印有旅游地名稱、景點等的日歷、紀念卡等以刺激旅游者的購買欲望；⑶有獎銷售。旅游者購買旅游產(chǎn)品后發(fā)給一定的兌獎券，購買金額達到一定數(shù)量時，公開抽獎，或購買一定貨幣量的旅游產(chǎn)品后，當場摸獎；⑷價格折扣。對一次性購買旅游產(chǎn)品達到一定量的旅游者和不經(jīng)旅游中間商的團體顧客可實行價格折扣。針對旅游中間商的促銷方式有：⑴批量折扣，即對旅游中間商經(jīng)銷不同數(shù)量的旅游產(chǎn)品實行不同比例的價格折扣；⑵現(xiàn)金折扣，即企業(yè)為鼓勵旅游中間商現(xiàn)金支付或預(yù)期付款，而給予一定比例的價格折扣，以加速資金周轉(zhuǎn)；⑶經(jīng)銷競賽，即組織所有經(jīng)銷本企業(yè)旅游產(chǎn)品的中間商進行銷售競賽，對銷量大的中間商給予獎勵。

參考文獻

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第4篇：旅游營銷論文范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷、旅游營銷、旅游產(chǎn)業(yè)

目前對于旅游界來說，旅游電子商務(wù)，旅游網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)營銷已不是個陌生的東西了，并且如今的旅游網(wǎng)站也不是像剛開始那樣，聲勢浩大地要把所有旅行社取而代之。隨著時間的推移，旅游網(wǎng)站所面臨的問題與困境也都日益顯現(xiàn)出來。

INTERNET的發(fā)展始于1994年，其前身是美國的GII計劃,即“全球信息基礎(chǔ)設(shè)施計劃”，其目的在于連通各國的NII（“全國信息基礎(chǔ)設(shè)施計劃”，亦為美國首先提出），以實現(xiàn)信息的全球共享。INTERNET的應(yīng)用，實現(xiàn)了大量信息的低成本高速傳遞。信息的構(gòu)成，可以是文字、圖像、聲音，而且還可以隨時更新。由于制作簡單，其成本遠遠低于電視等信息媒體，INTERNET已越來越多地應(yīng)用于社會生活的各個方面。2006年1月17日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京“第十七次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”。報告顯示，截至2005年12月31日，我國上網(wǎng)用戶總數(shù)突破1億，為1.11億人，其中寬帶上網(wǎng)人數(shù)達到6430萬人。目前，我國網(wǎng)民數(shù)和寬帶上網(wǎng)人數(shù)均位居世界第二。國家頂級域名CN注冊量首次突破百萬，達到109萬，成為國內(nèi)用戶注冊域名的首選，穩(wěn)居亞洲第一。上網(wǎng)計算機數(shù)達到4950萬臺，網(wǎng)絡(luò)國際出口帶寬達到136106M，網(wǎng)站數(shù)達到69.4萬個。IP地址總數(shù)達到7439萬個，僅次于美國和日本，位居世界第三?！?〕作為一種全新的信息交流媒介，INTERNET的應(yīng)用改變了傳統(tǒng)的信息交流手段和方式。

一、旅游營銷中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷是一種必然趨勢

1.將改變傳統(tǒng)接待模式，使供給市場規(guī)模增大，個性化愈益明顯。一方面，旅游人數(shù)將會空前的增多。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)固然有經(jīng)濟社會發(fā)展的必然聯(lián)系，特別是由于全球經(jīng)濟一體化，各國各地區(qū)間的貿(mào)易壁壘將會進一步打破，國際貿(mào)易也將逐漸走向自由化，這將給旅游服務(wù)貿(mào)易帶來廣闊的市場和平等競爭的機遇。但是，全球經(jīng)濟一體化、國際貿(mào)易自由化本身是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，也是信息革命向深層次發(fā)展的必然，信息革命的進一步推進，網(wǎng)上旅游、網(wǎng)上預(yù)訂將促成旅游個性化、多極化的進一步盛行，再加上人們可以自由支配時間和收入的增長，計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐完全可形成在辦公中旅游、在旅游中辦公。旅游也就順理成章地成為生活的必需，另一方面，散客比例將增大。以前人們外出旅游前，要預(yù)知旅游中的食、宿、行、游、購、娛等情況，往往受到信息傳遞途徑的限制，在較大程度上只好依賴旅行社(團隊)解決這些問題，因此團隊旅游比例較大，旅游個性化和多極化難于發(fā)揮。而現(xiàn)在，隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游者可以對旅游地進行預(yù)游(網(wǎng)上旅游)，這樣可以了解旅游地食、宿、行、游、購、娛等具體情況，還可以通過網(wǎng)上預(yù)訂，事先安排好旅游活動。于是，個性化旅游和多極化旅游將得到淋漓盡致的發(fā)揮，所以散客比例將會明顯增大。據(jù)統(tǒng)計，入境旅華游客中團隊與散客的比例，已由1997年的40.3：59.7變成2005年的36.5：63.5，〔2〕可以肯定，這一比例在繼續(xù)擴大。正因為旅游市場在信息革命的沖擊下逐漸改變，所以傳統(tǒng)的接待模式已難于適應(yīng)這一變化。

2.將淡化旅行社職能旅行社作為中間服務(wù)商，主要職能是提供咨詢服務(wù)、票務(wù)、設(shè)計和推銷旅游產(chǎn)品。但是隨著信息技術(shù)的普及，旅行社受到的沖擊將最大，它的職能將逐漸淡化，如果它不重新構(gòu)筑生存的基石，那么它將可能消失。沖擊主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)旅行社的咨詢服務(wù)功能將被網(wǎng)絡(luò)的自動查詢功能所替代。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，以及網(wǎng)上資源的豐富和完善，特別是隨著信息家電的推出，人們可以“在家觀世界”，可以很方便地通過網(wǎng)絡(luò)自動查詢功能更具體、更直接、更及時地查詢到自己所需的旅游目的地信息。

(2)旅行社旅游產(chǎn)品的推銷模式和手段將被網(wǎng)上營銷方式所替代。旅行社傳統(tǒng)的廣告宣傳和推銷手段，不僅成本高，而且推廣面也受到很大的限制，如果利用這樣全球性的網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品的營銷，不僅覆蓋面廣，而且成本低、效果好。特別是隨著個性化旅游和多樣性旅游的發(fā)展，很多旅游者通過網(wǎng)上旅游后，他們可能根據(jù)自己的個性設(shè)計旅游線路，而不使用旅行社為他們安排的旅游線路。

(3)旅行社票務(wù)的收入將會隨著旅游預(yù)訂系統(tǒng)(CRS)和銀行付款系統(tǒng)(BSP)的完善和推廣逐年下降。

3.酒店內(nèi)部管理模式和營銷將面臨挑戰(zhàn)隨著信息產(chǎn)業(yè)和信息技術(shù)的推進，對酒店的經(jīng)營管理提出了更高的要求，不但要求管理者要掌握科學的管理思想和管理方法來綜合運用企業(yè)資源，而且還要采用先進的計算機管理手段處理日益復(fù)雜的信息資源，正確、及時地對客源市場信息作出反應(yīng)并制定正確的經(jīng)營決策。酒店內(nèi)部管理模式通過酒店管理信息系統(tǒng)的建成將取得較大的突破，它能保證有效信息的采集和信息傳遞渠道的暢通，通過酒店信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，可以使決策者根據(jù)需求進行資源控制，提高服務(wù)效益,改進服務(wù)質(zhì)量和增加服務(wù)項目。

4.旅游地產(chǎn)品將改變傳統(tǒng)的營銷方式。在這以前，大部分旅游地產(chǎn)品的營銷屬于一種“被動”的方式，只是運用傳統(tǒng)營銷手段進行初步加工和包裝并推向市場，主要依靠人為的方式進行信息傳播(通過旅行社的圖片、旅游交易會等形式，少量產(chǎn)品通過新聞媒介進行宣傳)。隨著信息技術(shù)在旅游業(yè)中的廣泛運用，人們網(wǎng)上旅游將逐漸成為一種趨勢，這就對旅游地產(chǎn)品的營銷帶來了壓力，要變“被動營銷”為“主動營銷”，對產(chǎn)品組合要體現(xiàn)特有的文化內(nèi)涵，要及時更新資料和信息，這樣才能吸引更多的旅游者。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷在旅游營銷中應(yīng)用

1.在網(wǎng)絡(luò)空間運作商務(wù)，首要的問題是要建立一個優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站。網(wǎng)站質(zhì)量的優(yōu)劣，是決定網(wǎng)上商務(wù)成的關(guān)鍵。目前國內(nèi)許多旅游企業(yè)已經(jīng)上網(wǎng)，但是網(wǎng)頁和信息量尚不豐富，互動功能也不很強。因為旅游信息是旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容和依據(jù)，因此，要建立一個優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站，最關(guān)鍵的有以下幾點：第一，是強化旅游信息的開發(fā)，提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。目前，旅游行為的個性化和多樣化，客觀上也要求旅游企業(yè)提供全方位、詳細的旅游信息，以滿足各類旅游群對各種不同旅游信息的需要，并承諾和真正做到相應(yīng)的服務(wù)。這是爭取顧客，贏得利潤十分關(guān)鍵的不容忽視的至關(guān)重要的部分。第二，建立內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，網(wǎng)頁和數(shù)據(jù)庫相關(guān)部分應(yīng)建立鏈接，以按時自動更新網(wǎng)頁上的信息和取得網(wǎng)上的各種反饋信息等。第三，提供盡可能完善的服務(wù)信息和相關(guān)信息。網(wǎng)站應(yīng)建立和國內(nèi)外旅游站點的聯(lián)系和鏈接，建立和相關(guān)服務(wù)機構(gòu)的鏈接，以滿足顧客的各種相關(guān)需求，增加顧客對點的訪問次數(shù)和對站點的依賴性，提高網(wǎng)站的知名度。此外還應(yīng)盡量制作多語種網(wǎng)頁，在設(shè)計上也要新穎別致，并做好網(wǎng)站的宣傳工作。這樣才能使自己的網(wǎng)站真正成為一個面向世界、服務(wù)全球的網(wǎng)站。

[next]2.適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化改變企業(yè)的產(chǎn)品策略，促進旅游產(chǎn)品設(shè)計的個性化。信息化時代，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，個性化消費日益成為人們追求的目標，消費者的行為正在從靜態(tài)的信息準備轉(zhuǎn)向動態(tài)的信息準備，他們期望最好的選擇、市場透明和個性化的產(chǎn)品服務(wù)。反映在旅游業(yè)上，就是追求個性化的旅游線路、個性化旅游經(jīng)歷和個性化的旅游紀念品。由于以往的信息交流手段本身的局限，旅游營銷者很難了解每一個潛在旅游者的需求，個性化的旅游事實上不可能成為旅游活動的主流。網(wǎng)絡(luò)的運用為個性化旅游的實現(xiàn)提供了先決條件。通過互聯(lián)網(wǎng)使得旅游消費者可以獲取海量的信息，查詢各種自己感興趣的旅游產(chǎn)品要素信息，并根據(jù)自己的情況進行組合，設(shè)計適合于自己的旅游產(chǎn)品，然后通知許多賣主，要他們對旅游承包各專項因素出價，從中確定自己的選擇。所以形成特色定位是旅游產(chǎn)品設(shè)計的個性化基礎(chǔ)，旅游業(yè)是典型的服務(wù)性行業(yè)，旅游電子商務(wù)也以服務(wù)為本。

3.利用網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢，加強服務(wù)、促銷工作。由于網(wǎng)絡(luò)本身具有廉價、快速、便捷、手段多樣等種種優(yōu)越性，利用網(wǎng)絡(luò)進行旅游服務(wù)、促銷活動，是很有發(fā)展前途的?！?〕﹙P46﹚根據(jù)目前的發(fā)展狀況來看，將主要包括以下幾個方面：

首先是利用網(wǎng)絡(luò)提供的多種服務(wù)，例如網(wǎng)上調(diào)查。電子布告板。電子郵件、電子刊物等進行形式多樣的旅游調(diào)查活動及促銷活動。通過網(wǎng)絡(luò)，旅游營銷者可以很輕易地對旅游者進行各種調(diào)查——只需按計算機中的網(wǎng)絡(luò)用戶名單發(fā)送一些電子郵件即可。而對于旅游者來說，接受調(diào)查也變得輕松多了，輕松到只需按幾下鼠標。網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷尤其具有發(fā)展?jié)摿Α＞W(wǎng)絡(luò)本身所具有的優(yōu)越性，必然會使其成為繼報刊雜志、廣播、電視后的又一重要廣告媒體。由于這一媒體上的廣告形式多樣、更新迅速，還可以迅速了解廣告效果，所以，網(wǎng)上廣告與網(wǎng)絡(luò)促銷必然會受到重視并得到迅速發(fā)展。同時，隨著計算機技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)的進一步發(fā)展，還出現(xiàn)了一些全新的網(wǎng)上促銷方式，如虛擬現(xiàn)實旅游體驗等等。

其次是將網(wǎng)絡(luò)與旅游線路柔性設(shè)計體系、旅游產(chǎn)品柔性制造系統(tǒng)相結(jié)合，促進旅游產(chǎn)品定制營銷的發(fā)展。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，個性化的消費日益成為人們的追求目標，反映在旅游業(yè)上，就是追求個性化的旅游——個性化的旅游線路、個性化的旅游經(jīng)歷、個性化的旅游紀念品等。但是，由于以往的信息交流手段本身的局限性，旅游營銷者很難了解到每一個潛在旅游者的需求，個性化的旅游事實上不可能成為旅游活動的主流。而網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用，則為個性化的旅游的實現(xiàn)提供了先決條件，通過這種全新的信息交流方式，旅游營銷者可以清楚地了解到每一個旅游者的興趣、愛好和要求，而旅游線路設(shè)計體系與旅游紀念品制造系統(tǒng)的完善，則進一步為其提供了物質(zhì)基礎(chǔ)——旅游企業(yè)（包括旅行社、旅游紀念品生產(chǎn)廠家等）可以在成本上升幅度不太大的前提下，提供不同的旅游線路、不同的旅游紀念品等，使旅游產(chǎn)品向“度身定做”的方向發(fā)展。旅游產(chǎn)品的定制營銷將成為旅游營銷的重要組成部分，個性化的旅游將真正成為旅游活動的主流。

第三是利用網(wǎng)絡(luò)和日益推廣與完善的轉(zhuǎn)賬支付方式進行旅游產(chǎn)品的網(wǎng)上交易。旅游者可以利用自己的計算機將錢轉(zhuǎn)入旅游企業(yè)的賬號，而旅游企業(yè)則通過網(wǎng)絡(luò)將旅游者所需要的旅游信息、為旅游者設(shè)計的旅游線路等提供給旅游者并為旅游者聯(lián)系交通、住宿等。當然，旅游活動的最終完成，包括旅游者前往旅游地、旅游紀念品等的交付，仍需委托物流企業(yè)來實現(xiàn)。

除了以上三點外，隨著計算機技術(shù)的進一步發(fā)展，很可能會出現(xiàn)一種全新的、完全依靠網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)、而不必依賴物流企業(yè)的旅游方式——網(wǎng)上虛擬現(xiàn)實旅游。具體說就是利用虛擬與數(shù)字模擬平臺，可能還會包括虛擬與現(xiàn)實的情景交融，讓使用者置身于一個由計算機模擬出來的世界中。這個世界既可以是現(xiàn)實世界的模擬，也可以是一個完全虛構(gòu)的世界。使用者在其中可以看、可以聽、可以嗅，還可以有觸覺上的感受，也可以自己決定行為方向，這在技術(shù)上是完全可行的。

????目前我國整體網(wǎng)絡(luò)營銷尚處在發(fā)展階段，中國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷與發(fā)達國家的差距不在技術(shù)形態(tài)上，而在使用者和社會形態(tài)上，如在體制、法律、支付、信息化基礎(chǔ)等方面，也在指導(dǎo)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的理念上，它們成為中國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的最大瓶頸。為此提出了網(wǎng)站的正確定位、網(wǎng)站質(zhì)量與專業(yè)性、營銷理念的創(chuàng)新，即建立中國特色的旅游商務(wù)信息網(wǎng)站的必要性。作為政府和企業(yè)應(yīng)本著“高起點、國際化”的原則扶持、推動旅游網(wǎng)絡(luò)營銷，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代真正融合，信息時代的旅游產(chǎn)業(yè)將會持續(xù)、健康地發(fā)展。

參考文獻：

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[4]鄭懷麗.談我國的企業(yè)信息化[J].現(xiàn)代管理科學，2002，9：23-25.

第5篇：旅游營銷論文范文

如今，旅游經(jīng)濟開始進入?yún)^(qū)域競爭時代，多邊區(qū)域合作成為旅游發(fā)展的潮流。近年來，國內(nèi)不少區(qū)域已經(jīng)認識到，只有大整合才能營造大市場，因此，紛紛將整合營銷的概念引入到旅游業(yè)發(fā)展中來，一改分散作戰(zhàn)的傳統(tǒng)，在整合營銷策略的引導(dǎo)下實現(xiàn)了多贏。

一、區(qū)域旅游整合營銷是中原城市群開發(fā)區(qū)域旅游市場的主要途徑

區(qū)域旅游是一種以區(qū)域作為相對獨立的單位來接待旅游者、組織安排旅游活動的經(jīng)營服務(wù)方式，是特定空間存在的旅游活動及其經(jīng)濟關(guān)系的總和。區(qū)域旅游整合營銷是開發(fā)區(qū)域旅游資源、拓展區(qū)際旅游市場的主要途徑，對提高區(qū)域旅游業(yè)知名度、擴大美譽度、有效拓展旅游市場、不斷壯大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，具有十分重要的意義。

中原城市群是由九個不同層次、不同規(guī)模、不同性質(zhì)的城市組成的區(qū)域綜合體，它以大鄭州都市圈為中心，以洛陽、濟源、焦作、新鄉(xiāng)、開封、許昌、平頂山、漯河等八個中心城市為結(jié)點構(gòu)成了緊密聯(lián)系圈。中原城市群戰(zhàn)略的實施推進了旅游經(jīng)濟一體化，進一步加快了區(qū)域旅游市場的發(fā)展進程。但是，與國內(nèi)旅游發(fā)達區(qū)域如長江三角洲地區(qū)、環(huán)渤海經(jīng)濟圈、泛珠三角地區(qū)等相比，中原城市群還存在著區(qū)域品牌不明、區(qū)域協(xié)調(diào)營銷不利、整合營銷力度不夠等問題，旅游資源還沒有充分整合，整合營銷的優(yōu)勢作用還沒有得到充分發(fā)揮。

面對日益激烈的國內(nèi)外旅游市場競爭，中原城市群旅游業(yè)應(yīng)本著“著眼大區(qū)域、營造大環(huán)境、發(fā)展大旅游、樹立新形象”的整合營銷方針，以整合區(qū)域內(nèi)所有資源為手段，重組區(qū)域旅游業(yè)的管理模式和市場運作行為，打破地區(qū)壁壘，謀求共同發(fā)展，對內(nèi)重在整合，對外強調(diào)一體化、一致化營銷，通過綜合協(xié)調(diào)各種傳播方式建立一體化營銷體系，使區(qū)域旅游業(yè)保持可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)整體利益和協(xié)調(diào)發(fā)展。

二、中原城市群區(qū)域旅游整合營銷的思路

（一）整合中原城市群區(qū)域內(nèi)部營銷資源系統(tǒng)

1、增強品牌意識，準確定位區(qū)域旅游品牌

品牌是旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，特色是旅游品牌的生命。中原城市群旅游資源豐富，一些旅游產(chǎn)品在國內(nèi)享有一定的知名度，但是缺乏國際知名品牌，國際市場的占有率一直很低。而且區(qū)域發(fā)展相當不平衡，入境旅游者大部分只是到鄭、汴、洛三地，其它旅游城市年接待量很少。

進一步增強品牌意識，針對不同的目標市場，準確進行區(qū)域旅游品牌定位，是中原城市群區(qū)域旅游整合營銷的前提。中原城市群的國內(nèi)市場主要分布在省內(nèi)、國內(nèi)與中原城市群接界的省市以及有交通干線相連或經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，這些地區(qū)對中原城市群有一定的理解。因此，針對國內(nèi)市場可定位為：中華民族之根，華夏文化的源頭；禪宗祖庭，天下第一名剎；陳氏太極少林武術(shù)，盡在中原；展青山碧水風光，體驗中原風土人情。國際市場對旅游地的文化傳統(tǒng)和地方特色表現(xiàn)出濃厚的興趣，因此，針對國際市場可定位為：中國歷史文化最悠久的地區(qū)之一，中國武術(shù)之鄉(xiāng)；黃河從這里流過，青山綠水風光與歷史文化的交融。為此，中原城市群應(yīng)重點打出三個品牌，即以黃帝故里、河圖洛書、姓氏發(fā)源地為依托的根文化品牌；以白馬寺、龍門、少林寺、相國寺為依托的佛文化品牌；以宋都、宋陵為依托的宋文化品牌。同時，還要以黃河漂流、白云山等為依托，打出休閑度假和生態(tài)旅游品牌。

2、確立形象意識，科學設(shè)計區(qū)域旅游形象

在當今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游目的地占領(lǐng)市場制高點的關(guān)鍵。整合營銷要求將營銷傳播的力量集中傳達區(qū)域統(tǒng)一的旅游形象。中原城市群古文化旅游資源數(shù)量多，歷史文化積淀深厚，應(yīng)深入挖掘歷史文化旅游資源的文化內(nèi)涵，強化歷史文化旅游主題形象。“根”是中原城市群與其他地方相比最具特色的旅游資源優(yōu)勢，也只有“根”才能把中原城市群旅游資源和產(chǎn)品的整體優(yōu)勢集束起來，形成合力。由此可確立中原城市群的旅游主題形象：“華夏文化之源、中華民族之根”。

但是，由于中原城市群歷史文化旅游產(chǎn)品已趨于成熟，其對于擴大中原城市群旅游市場規(guī)模的貢獻度也將趨弱，而且在崇尚旅游個性、回歸自然的時代，以歷史文化旅游產(chǎn)品為主的單一旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)具有較強的局限性，所以，應(yīng)培育自然生態(tài)旅游的補充形象。鄭州的嵩山、洛陽的龍門山、焦作的云臺山和王屋山都是國家級風景名勝區(qū)，加之近年陸續(xù)開辟、推出的石人山、白云山、小浪底風景名勝區(qū)等名山秀水，可打出休閑度假和生態(tài)旅游品牌，逐步形成觀光、休閑、度假、專項旅游等多元化的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富中原城市群的旅游形象，增加其吸引力。

（二）整合中原城市群區(qū)域旅游信息傳播系統(tǒng)

1、強化統(tǒng)一觀念，整合傳播信息

用鮮明、獨特的圖形符號顯示自己的特色，用精練、形象、明快、易記的文字概括自己的特色，是中原城市群旅游形象設(shè)計的基礎(chǔ)性工作。中原城市群區(qū)域旅游形象的傳播信息應(yīng)以地方文化和地理環(huán)境為背景，以景觀資源為基礎(chǔ)，形成個性鮮明的宣傳口號。依據(jù)主題形象可設(shè)計主打宣傳口號：“五千年大河文化、八百里錦繡中原”，系列宣傳口號：“人文中州、山水中原”，“得中原者得天下、游中原者知中華”，“九州之中、華夏之源”，“文明搖籃、魅力中原”。設(shè)計體現(xiàn)中原城市群旅游形象的統(tǒng)一的視覺符號，包括中原城市群旅游徽標、標準字體、象征人物、市花、象征性吉祥物、紀念品、戶外廣告、交通工具、公眾視覺形象和旅游企業(yè)視覺形象。同時，要及時商標注冊，保護旅游品牌無形資產(chǎn)。

2、拓展傳播渠道，整合傳播媒介

營銷需要借助相應(yīng)的媒體與渠道向消費者傳達信息。中原城市群區(qū)域旅游整合營銷應(yīng)大力強化本省主流媒體，如河南以及中原城市群各市電視臺、電臺、報紙等等，這是旅游發(fā)展的第一推動力。例如，借助《河南日報》編發(fā)頭版新聞、局長專訪、市（縣）長旅游訪談或深度報道文章，宣傳中原城市群旅游產(chǎn)業(yè)形象；利用《大河報》、《東方今報》等報紙開辦旅游專版，介紹旅游信息；借助河南電視臺新聞部采訪、播發(fā)新聞，配合專題部組織旅游方面的“焦點透視”，協(xié)助雙休部組織“雙休日跟我走”、“休閑策劃”等旅游專題節(jié)目。針對本地自駕游增多的趨勢，也可選擇各市交通廣播電臺進行宣傳。同時，有效利用中央權(quán)威媒體，播出中原城市群旅游整體宣傳廣告，聯(lián)合開辦中原城市群旅游宣傳專題。邀請中央各大新聞媒體赴中原城市群采訪，拍攝播出旅游專題節(jié)目。

邀請專家創(chuàng)作設(shè)計介紹中原城市群的旅游宣傳品，包括多媒體光盤、VCD、錄像帶、旅游手冊、圖片、多媒體解說系統(tǒng)、導(dǎo)游圖、門票、宣傳折葉、包裝袋、信箋、名片等。設(shè)計發(fā)行或贈送中原城市群旅游畫冊、明信片、郵票、掛歷、臺歷及旅游紀念品；出版有關(guān)中原城市群的書籍、史料和小說；創(chuàng)作推廣具有中原城市群地方特色的器樂曲和聲樂曲；拍攝以中原城市群為背景的電影和電視??；派遣具有濃郁地方特色的文化藝術(shù)團體到外地進行演出交流活動等。

3、注重傳播策略，整合傳播方法

中原城市群可利用形象廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，通過廣告技巧，對中原城市群獨特的古都文化和黃河文化形象進行概括和加工，提煉出一個精制但是足以體現(xiàn)中原城市群特色的形象廣告；利用公共關(guān)系傳播策略，協(xié)調(diào)旅游地與公眾關(guān)系，使旅游地達到所希望的形象狀態(tài)和標準；利用數(shù)字化傳播策略，完善提升中原城市群旅游資訊網(wǎng)功能，努力從設(shè)計的數(shù)字化、標準的數(shù)字化和實施的數(shù)字化三方面營造自己的數(shù)字化旅游形象；利用空間傳播策略，發(fā)揮城市邊界出入口、風景名勝區(qū)和城市園林對區(qū)域旅游形象的展示作用；利用旅游節(jié)事傳播策略，加速品牌傳播，帶動區(qū)域旅游發(fā)展。

（三）整合中原城市群區(qū)域旅游管理系統(tǒng)

1、加強區(qū)域管理，完善品牌管理體系

行政區(qū)劃是制約旅游整合營銷的主要原因。中原城市群區(qū)域內(nèi)要打破地區(qū)分割、分管的局面，加強各市的聯(lián)系，建立以市場需求為導(dǎo)向的統(tǒng)籌模式、整體的營銷傳播戰(zhàn)略體系和信息平臺相結(jié)合的聯(lián)動機制。設(shè)立中原城市群區(qū)域旅游品牌管理機構(gòu)，具體負責品牌的管理事宜，包括品牌的調(diào)查、設(shè)計、推廣、評價和預(yù)測，組織實施區(qū)域旅游品牌戰(zhàn)略，針對游客、市場對品牌產(chǎn)品、服務(wù)的改進要求，完善和修訂品牌的整合營銷傳播過程。該機構(gòu)可以由政府牽頭，各個旅游企業(yè)的負責人參加，制定詳細的建設(shè)和管理細則，明確各自的職責，形成具有旅游地品牌建設(shè)凝聚力的管理機制。

成立區(qū)域旅游行業(yè)組織，履行區(qū)域形象宣傳、旅游信息咨詢、行業(yè)協(xié)調(diào)、自律、企業(yè)資質(zhì)認證與等級評定、對外交流與合作、從業(yè)人員培訓、服務(wù)技能比賽，以至受理游客投訴等職能。完整、統(tǒng)一的價格系統(tǒng)是旅游品牌內(nèi)涵的重要支撐，要充分發(fā)揮行業(yè)組織的主導(dǎo)作用，對景區(qū)、旅行社、旅行商等影響價格因素的主體進行整合，避免出現(xiàn)價格戰(zhàn)等造成價格體系混亂而影響區(qū)域整體品牌形象，針對旅行社、旅行商、大客戶、團體、淡季優(yōu)惠等的價格和返利要統(tǒng)一。營銷機構(gòu)要嚴格按照品牌整體形象的要求以統(tǒng)一的品牌形象出現(xiàn)，避免景區(qū)各自為戰(zhàn)。

2、提高服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化旅游環(huán)境

第6篇：旅游營銷論文范文

從目前旅游企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和前景來看,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略已成為影響企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵,企業(yè)的生存與發(fā)展在很大程度上取決于是否制定切實可行的營銷戰(zhàn)略,可以說,市場經(jīng)濟越發(fā)達,競爭就越激烈,企業(yè)營銷戰(zhàn)略就越重要,許多企業(yè)用成功的例子證明了這一點。

一、中國旅游市場的特點

市場是企業(yè)的起點和歸宿點,旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定離不開市場,離不開市場的消費者,更離不開旅游市場所形成的環(huán)境和特點。那么,中國旅游市場的特點是什么呢?

(一)市場需求呈不斷擴大趨勢

隨著國民收入的增加和人民生活水平的提高,越來越多的中國人加入到旅游活動中來。國內(nèi)旅游蓬勃發(fā)展,勢頭喜人;出境旅游已經(jīng)啟動,并取得一定成效;入境旅游在競爭較為激烈的條件下也以更嶄新的面貌走過了1996年,迎來了1997年。從國內(nèi)外來看,一個龐大的旅游消費群體正在形成并不斷擴大,構(gòu)成了一個龐大的旅游需求和消費市場,這就為廣大旅游企業(yè)提供了良好的營銷機會。

(二)中國旅游市場化的進程加快

隨著社會主義市場經(jīng)濟的建立和完善,旅游市場體系也在逐步完善,全國各地旅游行業(yè)和管理部門,針對旅游市場中某些不合理不規(guī)范的行為,如無證無照經(jīng)營、超范圍經(jīng)營、旅行社經(jīng)營管理中存在的某些違法違規(guī)行為、不規(guī)范導(dǎo)游、不合格旅游商店、餐館、旅游景區(qū)序混亂等方面,正加大力度著手整治旅游市場,切實加強規(guī)范化管理,采取國際慣例和國際標準,盡快建立一套符合各地實際的行業(yè)標準,帶動旅游業(yè)的健康發(fā)展。這些舉措必將使市場發(fā)育更加成熟,為爭奪市場提供了基本保證,從而為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。

(三)市場需求呈現(xiàn)多樣化、多層次性

把旅游業(yè)作為“支柱產(chǎn)業(yè)”、“龍頭產(chǎn)業(yè)”、“重要產(chǎn)業(yè)”來帶動本國本地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展,已成為許多國家和地區(qū)普遍的一個共識。中國幅員遼闊、山川秀麗,十幾年前,許多地區(qū)就已經(jīng)開始開發(fā)各類旅游資源、開發(fā)旅游產(chǎn)品,使得我國旅游產(chǎn)品在不斷豐富。而同時,旅游產(chǎn)品的替代效應(yīng)又極強,而且毫無專利性,對旅游者來說,就增加了許多的可選擇性。特別是由于旅游者的社會經(jīng)歷、經(jīng)濟收入、個人興趣愛好、受教育程度、職業(yè)、性別等等不一樣,使旅游者在質(zhì)量意識、品牌意識、消費意識、服務(wù)意識等方面都表現(xiàn)出不同的市場需求,這種市場需求隨著旅游者要求的變化而變化,并呈現(xiàn)出多樣化和多層次性。

(四)旅游市場差異化在日益縮小

過去,由于歷史、地理、自然、交通、政策等諸多方面因素的影響,中國旅游市場在發(fā)達程度方面存在著較大的差異性,沿海優(yōu)于內(nèi)地,東部優(yōu)于西部,國內(nèi)外旅游者感興趣的主要是那些早已名聞天下的旅游景區(qū)和景點,這樣就帶來了旅游市場的差異化。但隨著科學技術(shù)在旅游業(yè)中的運用,信息傳遞使人們進一步了解了那些曾經(jīng)不為人知而又富有新奇感的新景點,交通運輸現(xiàn)代化使人們縮短了空間和時間的距離,觀念的變化使越來越多的旅游者去尋找從未開墾和未見過面的世界。與此同時,內(nèi)地、西部那些不發(fā)達地區(qū)對旅游業(yè)的重視、對旅游投入的加大又使他們與發(fā)達地區(qū)在硬件方面的差距不斷縮小。這樣使旅游市場的差異化在逐漸淡化。這更要求旅游企業(yè)必須重視市場營銷戰(zhàn)略的制訂,用發(fā)展的目光著眼于未來。

(五)旅游市場競爭呈現(xiàn)多角化

過去,中國旅游市場的競爭基本是同行業(yè)中企業(yè)之間的競爭,而且由于當時飯店、旅行社數(shù)量和服務(wù)項目的供不應(yīng)求,這種競爭在一定程度上還帶有壟斷競爭的性質(zhì)。然而,隨著旅游業(yè)在各地的興起,各類旅游飯店拔地而起,旅行社如雨后春筍般出現(xiàn),從現(xiàn)在來看,各類旅游企業(yè)不是少了,而是多了,使得競爭加劇。而目前的競爭又表現(xiàn)為多方位和多角化競爭,不僅有來自行業(yè)內(nèi)部的競爭,還有各行各業(yè)辦旅游所帶來的競爭,有來自潛在競爭者的競爭,來自買方市場的競爭,替代產(chǎn)品的競爭等多個方面。這是中國旅游市場呈現(xiàn)出的一個新情況,這表明今后市場競爭將日益復(fù)雜化、多角化,要求企業(yè)從長期性和戰(zhàn)略性來考慮企業(yè)營銷戰(zhàn)略。

(六)旅游市場格局出現(xiàn)新的變化

從國際旅游業(yè)來看,市場格局出現(xiàn)新的變化。第一,進入九十年代,亞洲市場發(fā)展強勁?？驮词袌隹焖僭鲩L,來華客源增長幅度較高的主要客源國大多都在亞洲。1995年,日本來華旅游人數(shù)130.52萬人次,比上年增長14.4%;韓國來華旅游人數(shù)比上年增長55.6%,成為我國第二大客源國;新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國、印尼五國來華旅游人數(shù)合計已超過百萬,達103.91萬人次,比上年增長14.2%。第二,市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,一是散客迅速增長,團隊比重大幅度下降。據(jù)國家旅游局抽樣調(diào)查,1990年來華旅游者中散客占35.4%,1994年散客比重上升到67%。二是中年旅游者趨增,而老年旅游者趨減。第三,客源流向發(fā)生變化。表現(xiàn)在隨著國際旅游市場逐步趨于成熟,交通及接待條件不斷改善,產(chǎn)品的彈性和替代性增強,旅游者的選擇性加大,分布也日益廣泛,近幾年來主要旅游城市客源出現(xiàn)較大范圍的下降與減速,而此時,又有一批新興的旅游城市和地區(qū)出現(xiàn)客源較大幅度增長。第四,旅游方式發(fā)生變化。旅游者在華停留天數(shù)趨減,經(jīng)停城市數(shù)趨減,旅行的隨意性增強,買方的選擇性增強。

從國內(nèi)旅游業(yè)來看,隨著國民經(jīng)濟快速增長,人民物質(zhì)生活和精神生活水平進一步提高,觀念的更新,休閑時間的增多,收入的增加,國內(nèi)旅游進入了一個新的發(fā)展時期,供求兩旺,形勢看好,勢頭迅猛。據(jù)國家旅游局公布的1995年旅游統(tǒng)計資料,國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出幾個特點:第一,國內(nèi)旅游繼續(xù)發(fā)展。1995年,國內(nèi)旅游人數(shù)達6.29億人次,比上年增長20%;國內(nèi)旅游收入1375.7億人民幣,比1994年增長34.4%。第二,在國內(nèi)旅游市場上,參游農(nóng)民所占份額在提高并占有一定地位。從參加旅游人數(shù)來看,1995年農(nóng)民3.83億人次,占總數(shù)6.29億人次的60.89%。第三,從旅游消費來看,農(nóng)民旅游消費水平過低。1995年國內(nèi)旅游市場上,農(nóng)民旅游消費235.60億元,僅占國內(nèi)旅游總消費1375.70億元的1.71%,人均旅游花費61.47元,比全國平均旅游消費218.71元低157.24元,這種低水平的旅游消費狀況有待于進一步提高改善。第四,有組織的國內(nèi)旅游人數(shù)降低,經(jīng)旅行社承辦接待國內(nèi)旅游減弱。1995年接待的國內(nèi)游客人數(shù)為1882.02萬人次,僅占國內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)的3%,而通過其他途徑進行的國內(nèi)旅游相應(yīng)上升。

以上情況表明,在市場經(jīng)濟條件下,旅游市場發(fā)生了很大的變化,競爭加劇,并且這種競爭將進一步戰(zhàn)略化、國際化、白熱化、長期化,這就對旅游企業(yè)在制訂營銷戰(zhàn)略方面提出了更高的要求。作為旅游市場主體的旅游企業(yè)必須根據(jù)市場的變化和企業(yè)自身能力,有計劃地制定企業(yè)的長遠營銷戰(zhàn)略,以適應(yīng)國際旅游市場和國內(nèi)旅游市場發(fā)展的需要。

二、中國市場特點下的企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式

一般情況下,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略分為以下幾種模式:

一是穩(wěn)定型營銷戰(zhàn)略。采用這類營銷戰(zhàn)略的企業(yè)所面臨的市場環(huán)境無太大變化,生產(chǎn)活動無特殊要求,產(chǎn)品的市場需求變化不大,企業(yè)的主要任務(wù)和目標是保全原有產(chǎn)品在市場上的產(chǎn)品壽命,市場對企業(yè)沒有太大的壓力。

二是反應(yīng)型營銷戰(zhàn)略。采用這類營銷戰(zhàn)略的企業(yè)往往對市場變化較為敏感,它所面對的市場競爭也較為激烈,企業(yè)主要的任務(wù)和目標是,有步驟而小心地向周邊市場擴張,以維持固定的市場占有份額。

三是探索型營銷戰(zhàn)略。采用這類營銷戰(zhàn)略的企業(yè)往往同時面對幾個市場,如國內(nèi)市場和國際市場,在保持國內(nèi)市場占有一定份額的前提條件下,不斷地探索開發(fā)國際市場,特別注重向有聯(lián)系的市場發(fā)展,以擴大在市場總額中的占有率。

四是開創(chuàng)型營銷戰(zhàn)略。采用這類營銷戰(zhàn)略的企業(yè)常常面對的是競爭激烈而需求也多樣化的市場環(huán)境,由于這種市場環(huán)境的多變性和復(fù)雜性,使得企業(yè)也要不斷變化自身條件來適應(yīng)市場、立足市場、開拓市場,并不斷生產(chǎn)開發(fā)出新的產(chǎn)品來引導(dǎo)市場、創(chuàng)造市場。

三、旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇制定

營銷戰(zhàn)略關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,旅游企業(yè)必須根據(jù)企業(yè)面臨的市場環(huán)境和發(fā)展的需要制定切實可行的營銷戰(zhàn)略。旅游業(yè)是一項極富國際化特征的產(chǎn)業(yè),市場變化風云莫測,任何政治的、經(jīng)濟的、社會的、自然的、心理的等各方面因素,都會對旅游業(yè)產(chǎn)生波動以及影響,使旅游業(yè)顯得極其脆弱。與此同時,旅游者對旅游需求又隨著生活水平和質(zhì)量的提高而變化。面對這樣一個既紛紜復(fù)雜、變幻莫測又豐富多姿、需求多樣的市場,旅游企業(yè)只有采取創(chuàng)造型和探索型相結(jié)合的市場營銷戰(zhàn)略,方能在競爭中贏得市場。

(一)各種市場可控因素進行最佳組合

從理想化的要求出發(fā),旅游企業(yè)最好能控制市場和市場經(jīng)營環(huán)境,但事實并不可能。在旅游企業(yè)經(jīng)營要素中,會存在許多影響企業(yè)經(jīng)營的因素,有些因素是不可控的,指旅游企業(yè)經(jīng)營過程中不能自身調(diào)節(jié)和控制的外在因素,如旅游企業(yè)營銷所面臨的競爭者和社會、政治、經(jīng)濟、自然等條件。有些因素可由旅游企業(yè)控制,具有可控性,主要指旅游企業(yè)可以運用自身的經(jīng)營條件和手段來適時調(diào)整、影響市場演變的因素,這些因素如產(chǎn)品(product)、銷售渠道(place)、促銷(promotion)、價格(price)、公共關(guān)系(publicrelations)等。這些因素之間存在著相互影響的關(guān)系,其中一個因素發(fā)生變化,就完全可能引起其他因素發(fā)生變化。例如,企業(yè)的銷售渠道發(fā)生變化,過去是旅游企業(yè)直接面對消費者,而現(xiàn)在是通過旅游中間商來完成銷售,價格就必然要調(diào)整,促銷方式也相應(yīng)發(fā)生變化,等等。因此,把各種企業(yè)可控因素進行最佳組合對旅游企業(yè)來說是十分有益的。在制定市場營銷戰(zhàn)略時,事先對企業(yè)內(nèi)外部營銷環(huán)境進行認真剖析與預(yù)測,分析與營銷戰(zhàn)略市場因素有關(guān)的因素,從中確定關(guān)鍵因素進行深入的分析和組合,以便尋找和發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會。

(二)用創(chuàng)造性思維來創(chuàng)旅游名牌產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品的綜合性特征首先表現(xiàn)為它由多種資源、設(shè)施和服務(wù)組成,不僅包括了勞動產(chǎn)品,而且包括非勞動產(chǎn)品和自然創(chuàng)造物,既有物質(zhì)成分,又有社會精神成分,是一種組合型產(chǎn)品。這種產(chǎn)品的綜合性特點,決定了孤立的資源和各種設(shè)施的不同編排組合,可以形成不同的產(chǎn)品,通過合理的組合,綜合利用,推出新產(chǎn)品。創(chuàng)造性思維對創(chuàng)旅游名牌產(chǎn)品是十分重要的。近幾年,我國旅游業(yè)在立足國內(nèi)市場、加入國際市場競爭的過程中,獲得了一定發(fā)展,但名牌旅游產(chǎn)品寥若晨星,市場份額也不大,老牌子未向深層次開發(fā)與發(fā)展,新牌子無暇顧及打天下,使旅游產(chǎn)品缺乏一定的吸引力。旅游企業(yè)要走向發(fā)展,必須有強烈的創(chuàng)名牌的意識,面對市場,勇于競爭,敢為天下先,爭創(chuàng)名牌旅游產(chǎn)品。

(三)要樹立全員營銷戰(zhàn)略意識

我國旅游企業(yè)的形成一般來源于兩部分,一部分是由計劃型改造為市場型、由過去的政府接待部門轉(zhuǎn)為的旅游企業(yè),另一部分是隨著對外開放的發(fā)展而新建的旅游企業(yè)。由于諸多因素的影響,如歷史原因、思想意識、經(jīng)營者素質(zhì)、管理體制、員工素質(zhì)等等,使得許多企業(yè)無營銷意識,無營銷戰(zhàn)略意識,更無全員營銷戰(zhàn)略意識。旅游企業(yè)的發(fā)展要求經(jīng)營管理者站在更高的角度,用戰(zhàn)略眼光看世界,實現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)營銷向戰(zhàn)略營銷的轉(zhuǎn)變,同時,要清楚認識到,在科技信息飛躍發(fā)展的今天,企業(yè)的營銷不能單靠幾個管理者,應(yīng)變成企業(yè)所有員工積極自覺的行動,依靠廣大員工的聰明才智,在各自崗位上各司其職,讓企業(yè)的營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)全心共有的統(tǒng)一意識和精神,有了這種共識,就能產(chǎn)生無窮的力量。

(四)旅游企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略必須考慮到全球營銷戰(zhàn)略

第7篇：旅游營銷論文范文

【關(guān)鍵詞】旅游市場營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；綠色營銷；品牌營銷

一、旅游市場營銷含義

市場營銷是指一個企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動。企業(yè)的經(jīng)營導(dǎo)向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷觀念導(dǎo)向、營銷觀念導(dǎo)向、社會營銷觀念導(dǎo)向五個階段漸次遞進的演變過程。

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發(fā)點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益?？梢?，旅游市場營銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)，對發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。

二、旅游市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀

我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內(nèi)旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進了我國旅游業(yè)市場的消費需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發(fā)展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創(chuàng)造更多出游的條件和機會。同時，隨著我國旅游業(yè)的逐步發(fā)展，人們外出旅游次數(shù)的增加，人們在旅游方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發(fā)展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務(wù)、不能形成良好客戶關(guān)系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業(yè)要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）轉(zhuǎn)向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內(nèi)的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅游業(yè)和旅游市場營銷到來了更大的機遇，至此良機時，我國旅游市場營銷將更加科學、健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。

三、未來旅游市場營銷發(fā)展趨勢

（一）加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷

1．大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念，擠身于網(wǎng)絡(luò)營銷的大潮之中。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是利用電子網(wǎng)絡(luò)這一載體的營銷活動，是利用互聯(lián)網(wǎng)，對旅游市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷、渠道、產(chǎn)品的定價、服務(wù)、產(chǎn)品理念進行更為有效的規(guī)劃和實施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。

旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷具有產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)兩大優(yōu)勢：一是旅游產(chǎn)品是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，具有生產(chǎn)消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產(chǎn)品預(yù)先感知等特性，成為最宜于網(wǎng)上查詢、瀏覽、購買的產(chǎn)品類型之一；二是網(wǎng)絡(luò)擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應(yīng)及時、營運方式更合理等優(yōu)勢，可以有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、銷售成本，節(jié)約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運帶來的巨大市場為旅游網(wǎng)絡(luò)營銷帶來一個難得的機遇。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的實施是必然的，但不可否認的是目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網(wǎng)絡(luò)安全等諸多問題，致使旅游網(wǎng)絡(luò)營銷還不能完全發(fā)揮其優(yōu)勢，成為制約我國旅游市場營銷發(fā)展的瓶頸。在此轉(zhuǎn)變時期，只有把網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷緊密結(jié)合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發(fā)展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。

（二）加強綠色營銷促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展

隨著全球環(huán)境保護意識的增強，世界各國都在實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強調(diào)經(jīng)濟發(fā)展應(yīng)與環(huán)境保護相協(xié)調(diào)，人們都開始追求更加環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。

旅游業(yè)“它是個資源型產(chǎn)業(yè)，有賴于自然的饋贈和社會遺產(chǎn)”，但在現(xiàn)實發(fā)展中，旅游業(yè)是“無煙產(chǎn)業(yè)”已受到質(zhì)疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業(yè)的推進，世界有太多精美如畫但很敏感的環(huán)境受到破壞，而且問題變得越來越復(fù)雜，這些有損環(huán)境資源現(xiàn)象，直接影響到旅游業(yè)本身的發(fā)展。因此我國旅游業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展道路，必須加強綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標。再次，樹立綠色營銷組合戰(zhàn)略。旅游業(yè)在確立綠色營銷觀念和目標的基礎(chǔ)上，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務(wù)等各個環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。最后，開展綠色認證。從1993年起，國際標準化組織制定了一系列環(huán)境管理國際標準（ISO14000），極大地推動旅游業(yè)綠色營銷的發(fā)展。比如我國浙江省、山東省開展的創(chuàng)建“綠色飯店”活動以及武夷山景區(qū)實施的ISO14000認證，為旅游業(yè)的綠色營銷注入了新的內(nèi)容。

加強開展綠色旅游營銷，是使旅游業(yè)真正成為與環(huán)境友好、和諧的產(chǎn)業(yè)，是符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，是走旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展道路，是一條極富生命力的營銷策略。

（三）深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，開展旅游品牌營銷

現(xiàn)代企業(yè)越來越重視品牌的建設(shè)，以品牌為核心進行營銷也成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的核心。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。

我國旅游業(yè)品牌建設(shè)的的精髓應(yīng)在于悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國旅游業(yè)的品牌營銷對旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘還遠遠不夠，致使旅游產(chǎn)品的生命周期不能有效延長。因此，必須首先深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，才能使旅游產(chǎn)品利于不敗之地。比如，河南開封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現(xiàn)，這個主題公園正是因為很好地挖掘了歷史文化的內(nèi)涵，在全國主題公園旅游處于低谷的情況下，它卻能以年均效益1，500萬元以上的規(guī)模發(fā)展。同時，要注意“深度”挖掘是一個循序漸進的過程，又是一個需要不斷融入創(chuàng)新因素的過程，不是一成不變的在原有基礎(chǔ)的延續(xù)。其次在深度挖掘旅游文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上開發(fā)設(shè)計的旅游產(chǎn)品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌營銷的主要任務(wù)。依據(jù)我國旅游文化，策劃具有中國特色的品牌形象，賦予旅游產(chǎn)品品牌強大的生命力，然后根據(jù)成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準確、直觀地表現(xiàn)出品牌的目標形象特點來，同時也要充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟條件，要注意對投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外，旅游公共部門（政府及各旅游行政部門）也要發(fā)揮一定的作用，在營銷方面主要集中于對地區(qū)、省和全國的整體性促銷上，從而帶動旅游業(yè)有序健康的發(fā)展。

【參考文獻】

[1]威廉·瑟厄波德主編.張廣瑞，等譯.全球旅游新論[M].北京

：中國旅游出版社，2001．

第8篇：旅游營銷論文范文

[關(guān)鍵詞]客戶關(guān)系管理;旅游網(wǎng)絡(luò)營銷;價值分析

在以數(shù)碼知識和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),以創(chuàng)新為核心,以全球化和信息化為特征的新經(jīng)濟條件下,旅游企業(yè)的經(jīng)營進一步打破了地域限制,競爭日趨激烈,預(yù)計到2008年,網(wǎng)絡(luò)營銷將代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷時代的到來將改變旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理,注重搞好網(wǎng)絡(luò)營銷時代的旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理,對旅游營銷有著極為重要的作用。

一、什么是網(wǎng)絡(luò)營銷時代的旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理

隨著旅游業(yè)市場競爭日益激烈。各企業(yè)出臺的營銷策略也多種多樣,從20世紀60年代的4Ps到90年代的4Cs,每個富有創(chuàng)意的營銷理念的提出及被運用,都為企業(yè)帶來豐厚的回報。隨著新經(jīng)濟時代的到來,網(wǎng)絡(luò)營銷將代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷,旅游業(yè)應(yīng)在這時抓住機遇,促使我國旅游業(yè)的發(fā)展上一個新的臺階。

網(wǎng)絡(luò)營銷是信息技術(shù)用于傳統(tǒng)營銷的結(jié)果,是通過對信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用達到:(1)通過更為有效的市場細分、目標定位、差異化、渠道等策略方式,轉(zhuǎn)化營銷理念,為顧客創(chuàng)造更大價值;(2)對分銷、渠道、產(chǎn)品的定價、服務(wù)、產(chǎn)品理念進行更為有效的規(guī)劃和實施;(3)創(chuàng)造滿足個人及組織客戶需求的交易。網(wǎng)絡(luò)營銷不同于電子商務(wù),電子商務(wù)是電子業(yè)務(wù)中側(cè)重交易的一個子集,在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中需要借助于電子商務(wù)的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷亦有別于電子業(yè)務(wù),電子業(yè)務(wù)是指公司通過數(shù)字化使其業(yè)務(wù)活動不斷優(yōu)化,包括挖掘和維持合適的客戶群和合作伙伴,并貫穿于業(yè)務(wù)流程之中,如產(chǎn)品的購買和銷售;此外,電子業(yè)務(wù)還包括數(shù)字通信、電子商務(wù)以及許多業(yè)務(wù)單位用到的在線調(diào)查等。

在傳統(tǒng)的企業(yè)中,銷售、服務(wù)、市場三足鼎立,不利于加強客戶關(guān)系管理,在旅游企業(yè)經(jīng)營當中,銷售和服務(wù)往往融為一體,經(jīng)營者很難妥善處理銷售、服務(wù)、市場之間的相互關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)營銷時代,旅游企業(yè)借助于各種信息技術(shù)則有利于促成客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement)。旅游企業(yè)承擔客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵是指通過履行承諾、建立、保持、加強客戶關(guān)系并使其商品化的做法。它是一種旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系,提高客戶忠誠度和滿意度的新型機制。旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理注重企業(yè)與客戶之間的雙向交流,把注意力集中在人心份額上,錢包份額上,把客戶分成獨特的客戶,建檔并予以管理。客戶關(guān)系管理是新經(jīng)濟條件下企業(yè)全員的根本任務(wù)。在旅游企業(yè)經(jīng)營過程中,旅游產(chǎn)品具有其行業(yè)特有的特性,即無形性、不可分割性、不可轉(zhuǎn)移性、一次消費性、不可儲存性等特征。客戶關(guān)系管理理念的提出,能幫助解決旅游企業(yè)經(jīng)營過程中的條塊分割、服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定的問題,從而給旅游者帶來整體服務(wù),也為旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

二、客戶關(guān)系管理在旅游營銷中的價值分析

通常人們認為市場經(jīng)營理念大致經(jīng)歷了掠奪式、生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向、社會營銷導(dǎo)向6個理念階段?？蛻絷P(guān)系管理早在營銷導(dǎo)向理念的時期就已經(jīng)引起了經(jīng)營者的關(guān)注,其表現(xiàn)為“顧客需要什么,就生產(chǎn)什么,就銷售什么”。在傳統(tǒng)營銷時代,注重客戶關(guān)系管理為企業(yè)帶來了豐厚的利潤,如希爾頓飯店公司早在1973年就讓所有希爾頓飯店統(tǒng)一使用中央預(yù)定系統(tǒng),為客戶提供便利的服務(wù),這在當時是飯店客房服務(wù)的一大突破。而在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷時代,注重客戶關(guān)系管理,把信息技術(shù)用于銷售,在交易前后,使旅游公司與潛在客戶、客戶、合作伙伴、及供應(yīng)鏈成員之間的聯(lián)系更為密切。這也就意味著企業(yè)將進入市場競爭的最高層次,與旅游者結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

(一)運用客戶關(guān)系管理可以改變旅行社小、散、弱的現(xiàn)狀

我國旅行社基本上分為三大塊,即入境游、國內(nèi)游、出境游。在近些年來,伴隨著中國旅游業(yè)的高速發(fā)展,我國旅行社行業(yè)發(fā)生了巨大的變化,特別是近10年來,行業(yè)規(guī)模不斷擴大,從業(yè)人員不斷增加,經(jīng)營體制不斷創(chuàng)新,經(jīng)營環(huán)境不斷改善,旅行社行業(yè)已經(jīng)成為我國拉動經(jīng)濟增長、擴大就業(yè)渠道的重要服務(wù)行業(yè)之一。但由于其本身的行業(yè)特點以及政策管理的滯后性,我國的旅行社發(fā)展得快,存在的問題也多,集中表現(xiàn)在旅行社小、散、弱。這些特征不利于國際市場的竟爭。要想贏得國際市場的一席之地,就要借助于網(wǎng)絡(luò)營銷,建立新型的客戶關(guān)系管理措施,以改善這種局面。

第一,大旅行社可以考慮與新興旅游網(wǎng)站建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,形成企業(yè)與企業(yè)之間的客戶合作關(guān)系,以向E-commerce中的一種B2C(BusinesstoCustomers)模式發(fā)展為目標,實現(xiàn)Internet與旅行社傳統(tǒng)資源的整合,以達到優(yōu)勢互補;并以此為起點,為最終實現(xiàn)真正的B2C模式在線預(yù)訂、網(wǎng)上支付和物流配送的電子商務(wù)做鋪墊。而中小旅行社可以發(fā)揮自己的職能,依托大旅行社的網(wǎng)絡(luò)資源,做大旅行社的分銷商,從中賺取傭金。這也有利于大旅行社實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟,是一個雙贏的策略。利用網(wǎng)絡(luò)營銷,對我國廣大的中小旅行社還具有成本優(yōu)勢、選擇時機的優(yōu)勢等,可以迅速改善企業(yè)形象,促進旅游客戶關(guān)系管理,從而形成客戶聯(lián)盟,增強企業(yè)的競爭實力。

第二,各旅行社不僅要利用Internet進行E-marketing,而且,要依據(jù)客戶關(guān)系管理資料,很好地進行自身的市場定位,考慮進行電子商務(wù)。如:出境游這一塊,中小旅行社可以依托個別大型旅游網(wǎng)站的龐大信息資源和技術(shù),做他們的。目前,有些網(wǎng)站還為加盟商提供各種免費的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持和建立、維護網(wǎng)站的支持。這樣不僅可以使中小旅行社降低入網(wǎng)成本,還可以獲取傭金收入。所以,選擇一個實力強大、信用良好的,或者發(fā)展?jié)摿薮蟮穆糜尉W(wǎng)站合作,是發(fā)揮旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理優(yōu)勢的一個具體表現(xiàn)。

通過以上這些跨行業(yè)之間的聯(lián)合,即旅行社業(yè)與IT業(yè)的結(jié)合,旅行社之間的“大——小、中——小,小——小”聯(lián)合的模式,可以改善我國旅行社小、散、弱的局面,從而增強我國旅行社業(yè)的競爭實力。

(二)加強客戶關(guān)系管理,能真正把旅游市場進行有層次的細分,為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

旅游者的需求多種多樣,旅游企業(yè)很難區(qū)分客戶的需求,因而提供對路的服務(wù)也很困難。一般來說旅游市場細分的標準有地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等,每個細分標準里面又有次一級的標準。旅游企業(yè)反對過份的市場細分,因為這樣會花費大量的企業(yè)資源,但旅游服務(wù)又要為顧客提供個性化的服務(wù)。完善的客戶服務(wù)體系能有效識別客戶的同質(zhì)型偏好、擴散型偏好及集群型偏好。加強旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理應(yīng)建立完善的客戶服務(wù)體系,包括:(1)明確客戶服務(wù)的內(nèi)容,注重細節(jié)。如客戶服務(wù)的核心、客戶服務(wù)的價值鏈、服務(wù)倫理與職業(yè)道德規(guī)范、績效評價標準等。(2)優(yōu)化服務(wù)流程,重視服務(wù)過程。飯店業(yè)已建立起完善的標準化服務(wù)流程,使得飯店服務(wù)質(zhì)量日趨穩(wěn)定。在旅行社行業(yè)中建立完善的流程服務(wù)雖然困難很多,但如果明確市場細分的標準后,那就容易多了。(3)建立完善的客戶信息庫。旅游企業(yè)應(yīng)建立起完善的客戶檔案,依據(jù)客戶調(diào)查資料,為客戶提供更為周到細致的服務(wù)。

(三)加強客戶關(guān)系管理,真正做到營銷組織的扁平化,具有全員營銷的功能

現(xiàn)代旅游企業(yè)的營銷手段多種多樣,占企業(yè)收入的很大比例,而且依然有上升的趨勢。為了降低營銷費用,又能提升營銷效果,旅游業(yè)可以借助于旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理軟件?？蛻絷P(guān)系管理軟件有三個方面的優(yōu)勢,即自動銷售、自動營銷、客戶自我服務(wù),由推式營銷手段變成拉式營銷手段,權(quán)力從賣者轉(zhuǎn)向買者,顧客的關(guān)注成為稀缺商品,客戶關(guān)系成為首要資本。進行客戶關(guān)系管理使得客戶之間的距離消失,營銷時間上的壓縮,知識管理成為關(guān)鍵,跨學科性、智力資本、形象及創(chuàng)造性是企業(yè)的重要資本,使企業(yè)利用低成本技術(shù)進入市場,為顧客提供完整便利的服務(wù),也避免了旅游企業(yè)因員工的流失而導(dǎo)致的營銷業(yè)績不穩(wěn)定的結(jié)果。利用客戶關(guān)系管理軟件可以使得營銷組織扁平化,具有全員營銷的功能。

參考文獻:

第9篇：旅游營銷論文范文

1.1網(wǎng)絡(luò)旅游的網(wǎng)上預(yù)訂用戶規(guī)模大幅提高

根據(jù)相關(guān)研究機構(gòu)對2013年中國在線網(wǎng)民旅游的調(diào)查顯示，我國在線網(wǎng)民中有至少39.6%的人在2013年2～6月時間段內(nèi)進行過外出旅游，這一群體的直接規(guī)模超過了3億。其中休閑旅游占最大塊，也是在線網(wǎng)民最重要的一個旅行原因，占42.9%的比例；然后其次是家庭或個人為單位的親朋相聚出行，占有比例為35.1%；因為工作出差順便旅游的在線網(wǎng)民有22%。網(wǎng)民一般選擇在周末休息時間內(nèi)出游的占到了35.6%，利用國家法定節(jié)假日出游的有33.3%，利用其他時間出游的有31.1%。這些數(shù)據(jù)相比于前幾年都有大幅提高。

1.2旅行市場交易規(guī)模增加

據(jù)艾瑞公司對中國2012～2013年的網(wǎng)絡(luò)旅游行業(yè)的年度抽樣報告顯示，2012年中國的旅游交易總規(guī)模達到1725.2億元，同比增長61.1%，呈現(xiàn)出了超高增長的態(tài)勢。據(jù)此從長期的發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)旅游交易在中國未來的三年當中還會保持超高增長，增速可以維持在50%上下。與此同時，考慮到網(wǎng)絡(luò)旅游受天災(zāi)、天氣以及國家政策軟環(huán)境影響比較大，艾瑞公司對2014年的旅游交易總規(guī)模做出了一些保守的估計，其預(yù)計到2014年底，按照正常發(fā)展態(tài)勢預(yù)估，中國旅游交易規(guī)模將會達到3553.6億元。2012年中國在線網(wǎng)絡(luò)旅游交易占其總體旅游規(guī)模的比例是7.6%，伴隨著在線網(wǎng)絡(luò)旅游的高速發(fā)展，預(yù)計2014年該比值將增長到20.8%，旅行的總市場規(guī)模也會相應(yīng)增加。

1.3在線第三方的商的規(guī)模也在增大

2013年中國網(wǎng)絡(luò)旅游在線第三方商的營業(yè)收入總規(guī)模是69.8億元，同比增長61.0%。據(jù)測算稱，在未來的三年內(nèi)，伴隨著在線第三方商的快速日益發(fā)展，保守估計其營業(yè)收入總規(guī)模將會達到300億元，正常估計可能超過400億元，樂觀估計500億元也有可能，可見在線第三方商的發(fā)展規(guī)模也在不斷擴大。

1.4網(wǎng)絡(luò)旅游中的各項交易也在提升

2013年中國在線網(wǎng)絡(luò)旅游各項交易的結(jié)構(gòu)中，住房預(yù)訂、車船機票預(yù)訂、旅游相關(guān)產(chǎn)品的購買比重分別是43.6%、43.3%、13.1%。根據(jù)艾瑞公司調(diào)查統(tǒng)計，2013年相比于2012年中國的在線網(wǎng)絡(luò)旅游各項交易結(jié)構(gòu)，其比重都有相對提升。

2我國網(wǎng)絡(luò)旅游在發(fā)展中所存在的問題

2.1信用問題

客戶與網(wǎng)絡(luò)旅游公司之間的信用關(guān)系并不是十分牢固，目前客戶認為網(wǎng)絡(luò)旅游公司普遍信用不高，客戶對網(wǎng)絡(luò)旅游公司根本不了解也無從了解，信用問題所造成的信譽不高抑制了網(wǎng)絡(luò)旅游的發(fā)展。當下的網(wǎng)絡(luò)旅游公司也沒有一個良好的、負有責任的服務(wù)意識，一般都在盡力壓降成本讓公司利益得到最大化，從而忽視了最為重要的與客戶之間的信用問題。與此同時，旅游在線經(jīng)濟作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的重要發(fā)展動力，我國對其在法律法規(guī)和行業(yè)監(jiān)督方面還存在一些空白，客戶往往是容易受損失的一個群體。

2.2品牌意識不強，知名度不高

對于整個行業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)旅游公司品牌發(fā)展意識不強，品牌間的資源融合力度也不夠大。首先，眾所周知，品牌決定了網(wǎng)絡(luò)旅游公司的價值，網(wǎng)絡(luò)旅游未來發(fā)展的方向也是圍繞品牌經(jīng)濟而進行的，整個旅游行業(yè)必需鼓勵品牌創(chuàng)新發(fā)展，經(jīng)過品牌作用實現(xiàn)客戶與公司的兩者雙贏。其次，互聯(lián)網(wǎng)雖然最大的特點是其公開性和開放性，這一點使得網(wǎng)絡(luò)中的旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新極容易被人復(fù)制模仿，在沒有法律渠道的支持和保護下，致使網(wǎng)絡(luò)旅游行業(yè)的競爭異常激烈。如果擁有一個良好的品牌，依據(jù)良好品牌的品牌效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)旅游公司可以獲得更多資源，其在各個資源的充分整合作用下才能迅速發(fā)展狀大。

2.3網(wǎng)站運營成本較高

網(wǎng)站的運營以及在線經(jīng)濟平臺的成長建設(shè)都需要大量資金成本，旅游分類網(wǎng)站在建設(shè)、維護和運營過程中都要投入大量資金，從而來維持對客戶的日常化高效服務(wù)。當前，在線經(jīng)濟中旅游分類網(wǎng)站的網(wǎng)上廣告推廣費占整個資本的投入比重較大，但是在對產(chǎn)品的推廣過程中不一定可立桿見影，旅游產(chǎn)品市場推廣的成本投入和利潤產(chǎn)出是具有周期性特點的，投入和產(chǎn)出周期性長決定了旅游分類網(wǎng)站以及在線經(jīng)濟平臺建設(shè)的對應(yīng)高成本。在信息化高速發(fā)展的浪潮中，基礎(chǔ)建設(shè)必需要達到高水平，在這方面，保證高水平網(wǎng)絡(luò)旅游公司自然具有一個高成本投入，同時也只有高水平的基礎(chǔ)建設(shè)才可以讓客戶在網(wǎng)絡(luò)信息化高速公路上體會到更多方便。

2.4網(wǎng)絡(luò)旅游公司沒有一個良好的安全保障管理系統(tǒng)

目前，客戶在網(wǎng)絡(luò)上普遍表示，在進行旅游消費過程中非常重視公司所提供服務(wù)的安全性，以及日常運行中是否有一套可以保障客戶權(quán)益的管理系統(tǒng)?？蛻粲绕潢P(guān)心在網(wǎng)絡(luò)旅游活動中的監(jiān)管和糾紛處理方面的內(nèi)容，就目前而言網(wǎng)絡(luò)旅游公司都還沒有一個良好的管理系統(tǒng)來滿足客戶需求。有時候在業(yè)務(wù)的經(jīng)營過程中，一些不法分子可以利用相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)漏洞以及在線經(jīng)濟法規(guī)的不健全來侵害客戶的各項權(quán)益，不斷地破壞網(wǎng)絡(luò)旅游的信用建設(shè)。雖然目前國家對于網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)平臺規(guī)范不斷完善，但是現(xiàn)在依然處在過渡和完善的發(fā)展階段，需要公司自身提供更完善的安全保障管理系統(tǒng)來主動確保客戶的權(quán)益不受侵害。

3網(wǎng)絡(luò)旅游發(fā)展問題的解決方法

3.1要強化公司與客戶間的溝通，研究客戶直接需求

隨著網(wǎng)絡(luò)旅游發(fā)展的快速推進，公司的發(fā)展和產(chǎn)品的研發(fā)不能停留在原有的服務(wù)理念之上，要強化公司與客戶間的溝通，以客戶為第一中心，針對網(wǎng)上不同的客戶層群體，設(shè)計不同的創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，研究客戶最直接的需求，讓客戶可以真正了解到公司的網(wǎng)絡(luò)旅游服務(wù)質(zhì)量。(1)繼續(xù)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的廣告與客戶進行各種形式交互的營銷方法來獲取客戶的關(guān)注信任，從而提高公司信譽；(2)經(jīng)過網(wǎng)上團購的營銷方式吸引更多客戶的注意力。團購可快速實現(xiàn)公司價值的推廣，經(jīng)過對客戶需求的認同來讓其參與團購，能夠讓更多更好的商品來滿足客戶的直接需求。

3.2強化網(wǎng)絡(luò)旅游公司的品牌建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)旅游的品牌建設(shè)一般是建立在與客戶之間的溝通和保障客戶權(quán)益基礎(chǔ)上的。在良好溝通交流下，可以大大提高網(wǎng)絡(luò)旅游品牌的影響力，從而可以依靠影響力來維系客戶的忠誠度。網(wǎng)絡(luò)旅游在發(fā)揮已有品牌的經(jīng)營模式作用的前提下，更需要公司可以持續(xù)創(chuàng)新，以在網(wǎng)絡(luò)上突出自身品牌影響力。

3.3通過正規(guī)的資本運作以獲得更多的資金支持發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之迅速，給網(wǎng)絡(luò)旅游的發(fā)展也帶來了巨大空間。網(wǎng)絡(luò)旅游公司在進行資金運作的選擇方法上，其選擇空間一般不大，其主要依靠自己對市場的控制狀況和當時條件來準備融資。一般有兩種方式可以實施，一是在證券市場獲得直接融資，必須先滿足證券市場的一切條件，公司經(jīng)過發(fā)行企業(yè)債券或上市股票獲取資金支持，這顯然是有益于公司品牌的發(fā)展的。在融資過程中，融資成本將是網(wǎng)絡(luò)旅游公司需要重點考慮的問題，融資時間的選擇也最好是在公司影響力最強和盈利最佳的這一個時期。二是引入VC風投來完成融資，VC風投可以間接提升公司的管理水平，可以將先進科學的金融、創(chuàng)新、科技、管理技術(shù)融入公司，讓公司迅速得到市場影響力。

3.4培養(yǎng)合作伙伴，提供伙伴優(yōu)質(zhì)服務(wù)