數(shù)字營(yíng)銷論文精選(九篇)

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第1篇：數(shù)字營(yíng)銷論文范文

老百姓平時(shí)所知道數(shù)字電視由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒產(chǎn)品概念數(shù)字電視包含電視節(jié)目采集、制作信號(hào)傳輸、接收等整個(gè)鏈路數(shù)字化而僅信號(hào)傳輸角度又可分為三種：衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視數(shù)字移動(dòng)電視其實(shí)就地面數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬無(wú)線廣播電視相比最大優(yōu)勢(shì)在于它可以支持在移動(dòng)狀態(tài)下接收

二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概念

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷職能外部不可控制因素和力量因素和力量與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)企業(yè)生存和發(fā)展外部條件它內(nèi)容和自身各因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)

三、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會(huì)文化等環(huán)境因素所組成環(huán)境因素對(duì)移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)主要以間接而作用于企業(yè)營(yíng)銷

1、媒介自身趨利性其地尋求新經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)

在數(shù)字電視發(fā)展過(guò)程中一可以看到新興數(shù)字技術(shù)廣電經(jīng)營(yíng)升級(jí)、發(fā)展另一也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營(yíng)尋求新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)、新經(jīng)營(yíng)口戰(zhàn)略姿態(tài)當(dāng)前廣電經(jīng)營(yíng)正逐漸轉(zhuǎn)型由恢復(fù)自主經(jīng)營(yíng)意識(shí)個(gè)體向自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動(dòng)性產(chǎn)業(yè)過(guò)渡

2、人口因素與移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系密切

人市場(chǎng)主體人口容量決定了市場(chǎng)規(guī)模數(shù)字移動(dòng)電視特殊受眾群體主要包括城市公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站戶外流動(dòng)人口們大多無(wú)事可做空閑狀態(tài)傳統(tǒng)電視在某地方“靜止”人群而白天出行在外人群傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法覆蓋群體流動(dòng)性大而且隨時(shí)段呈現(xiàn)規(guī)律性為移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷了更多機(jī)會(huì)

3、有線網(wǎng)絡(luò)資源數(shù)字電視發(fā)展

數(shù)字化一場(chǎng)世界范圍新技術(shù)革命數(shù)字技術(shù)只充當(dāng)了廣電業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)效益技術(shù)基礎(chǔ)和手段但它自身優(yōu)勢(shì)對(duì)營(yíng)銷支持

四、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)分析

企業(yè)微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾前面提到數(shù)字移動(dòng)電視從傳統(tǒng)“盲區(qū)”中挖出龐大受眾群體它特殊受眾群體——移動(dòng)人群這就移動(dòng)電視廣告營(yíng)銷潛力蘊(yùn)涵所在

1、受眾群體流動(dòng)性大

以車內(nèi)受眾為例乘客們乘車去往不同目地在車內(nèi)停留時(shí)問(wèn)各不相同因城市規(guī)模差異而不同

2、受眾隨時(shí)段呈現(xiàn)出規(guī)律性

不段內(nèi)乘客人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)性比如說(shuō)早晨6：30到7：00乘客以10幾歲學(xué)生為主；7：00到8：30乘客班一族為主收入非常近似；16：30到18：30又以20到40歲上班族為主不間段觀眾結(jié)構(gòu)可控穩(wěn)定客戶可以不段不同群體性廣告投放

3、對(duì)受眾壟斷和伴隨性傳播

移動(dòng)電視行動(dòng)路線長(zhǎng)而且固定它流動(dòng)也電視廣告能在特定路線上反復(fù)從而了廣告受眾和接觸頻牢決定了移動(dòng)電視廣告優(yōu)越性能使信息更精確、更擊中受眾但另一數(shù)字移動(dòng)電視傳播環(huán)境中干擾因素比在家里更多觀眾心態(tài)也更浮躁不安程度上會(huì)注意力關(guān)注屏幕頻次高但單次連續(xù)觀看短.

第2篇：數(shù)字營(yíng)銷論文范文

論文摘要:電子商務(wù)(EC)在現(xiàn)代商務(wù)企業(yè)的發(fā)展中占有越來(lái)越重要的地位。如何利用信息技術(shù)掌握更多的商務(wù)信息已備受商家們的關(guān)注,站點(diǎn)分析技術(shù)正是為商家和網(wǎng)站提供了這樣一種有效的分析工具。

本文討論了一些站點(diǎn)分析的相關(guān)技術(shù)信息和幾種網(wǎng)站分析瀏覽者行為的理論與算法,及數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的相關(guān)理論知識(shí)。并對(duì)站點(diǎn)日志數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)例分析,并指出了站點(diǎn)分析技術(shù)發(fā)展的方向。

一、緒論

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷革新與發(fā)展,給全球經(jīng)濟(jì)帶來(lái)新的革命,從而也影響著人們的生活?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了一種真正屬于自己并面對(duì)廣大網(wǎng)民的信息載體,企業(yè)通過(guò)這一載體,可以自由地將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等其他相關(guān)信息在線。

電子商務(wù)就是網(wǎng)上實(shí)行各種商務(wù)活動(dòng)的總包裝,種種所謂電子商務(wù)解決方案,實(shí)際上就是實(shí)現(xiàn)各種網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)的硬件與軟件系統(tǒng)。它將影響到每一個(gè)人、每一個(gè)企業(yè)。電子商務(wù)的主體是我們每一個(gè)人、每一個(gè)企業(yè),電子商務(wù)發(fā)展的過(guò)程就是對(duì)人們的生活、企業(yè)的運(yùn)行的一種模式的一個(gè)巨大改變的過(guò)程。對(duì)于進(jìn)入虛擬世界的商家而言,僅僅吸引注意力還不行,對(duì)它們而言,站點(diǎn)的訪問(wèn)率絕對(duì)不僅僅是一個(gè)數(shù)字,它還是一種信息,如果網(wǎng)站能夠從網(wǎng)絡(luò)中獲得網(wǎng)民的信息并從中分析其行為誘因,那么就容易掌握網(wǎng)民的需求,從而利用互聯(lián)網(wǎng)去創(chuàng)造更多商機(jī)。

電子商務(wù)站點(diǎn)用戶行為的分析這一問(wèn)題也因此成為現(xiàn)如今的熱門話題,被人們普遍關(guān)心起來(lái),尤其是被眾商家所重視。Web站點(diǎn)的日志數(shù)據(jù)正以每天數(shù)十兆的速度增長(zhǎng)。如何分析這些數(shù)據(jù),如何從這些大量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有用的、重要的知識(shí)(包括模式、規(guī)則、可視化結(jié)構(gòu)等)也成為現(xiàn)在人們最關(guān)注的信息。

在此情況下,站點(diǎn)用戶行為分析就可為網(wǎng)站或商家提供出大量有價(jià)值的信息,包括站點(diǎn)的受歡迎度的對(duì)比、商業(yè)廣告點(diǎn)擊情況總括、產(chǎn)品的反饋信息、站點(diǎn)各種信息的點(diǎn)擊情況等等。另外,還可根據(jù)不同的頁(yè)面內(nèi)容來(lái)分類瀏覽者,以便做出更合理的頁(yè)面分類,促使網(wǎng)站逐步向個(gè)性化、最優(yōu)化狀態(tài)發(fā)展。這一技術(shù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大有著不可忽視的巨大作用,它的發(fā)展對(duì)信息技術(shù)亦將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

在電子商務(wù)早期階段時(shí),Web站點(diǎn)數(shù)據(jù)流分析通常是在主頁(yè)上安裝計(jì)數(shù)器以及在一個(gè)外部日志文件上運(yùn)行簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)程序記錄點(diǎn)擊率。但是,簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊計(jì)數(shù)既不準(zhǔn)確也遠(yuǎn)未達(dá)到營(yíng)銷目的所需的詳細(xì)程度。因此,各公司開(kāi)始尋找更先進(jìn)的分析工具,這類工具可以提供誰(shuí)在訪問(wèn)公司W(wǎng)eb站點(diǎn)以及訪問(wèn)者一旦進(jìn)入站點(diǎn)后將做些什么的全面信息。站點(diǎn)開(kāi)始分析的地方是Web服務(wù)器的訪問(wèn)日志。每當(dāng)用戶在站點(diǎn)上請(qǐng)求一個(gè)網(wǎng)頁(yè)時(shí),這個(gè)請(qǐng)求就被記錄在訪問(wèn)日志中。如:目前有多少用戶正在訪問(wèn)站點(diǎn)、他們正在看哪些網(wǎng)頁(yè)以及他們?cè)谡军c(diǎn)中呆了多長(zhǎng)時(shí)間。顯然,日志分析和行為概況的正確組合可以對(duì)Web站點(diǎn)的成功產(chǎn)生直接影響。此外,從日志分析中得到的信息是很難從真實(shí)世界中捕獲到的,但這些信息卻可以較容易地在線收集到。Web數(shù)據(jù)流分析工具的這些最新進(jìn)展可以使網(wǎng)站獲得有關(guān)上網(wǎng)客戶和他們習(xí)慣的詳細(xì)報(bào)告。

二、站點(diǎn)信息統(tǒng)計(jì)方法

Web頁(yè)面數(shù)據(jù)主要是半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展,使得半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)呈現(xiàn)日益繁榮的趨勢(shì)。半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),是一種介于模式固定的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),和完全沒(méi)有模式的無(wú)序數(shù)據(jù)之間,在查詢前無(wú)法預(yù)先確定其具體的類型和格式;同時(shí)它們相應(yīng)的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)是不固定、不完全或不規(guī)則的,即這些數(shù)據(jù)有的本身就沒(méi)有結(jié)構(gòu),有的只有十分松散的結(jié)構(gòu),有的數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)是隱含的,需要從數(shù)據(jù)中進(jìn)行抽取。而有時(shí),盡管數(shù)據(jù)本身是有精確結(jié)構(gòu)的,但為了一定的目的,而故意忽視它的結(jié)構(gòu)。半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)具有以下五方面的

主要特點(diǎn):

1.結(jié)構(gòu)是不規(guī)則的。包含異構(gòu)數(shù)據(jù)、相同的數(shù)據(jù)信息用不同類型或不同的結(jié)構(gòu)表示。

2.結(jié)構(gòu)是隱含的。如電子文檔SGML格式。

3.結(jié)構(gòu)是部分的,有時(shí)部分?jǐn)?shù)據(jù)根本無(wú)結(jié)構(gòu),而部分?jǐn)?shù)據(jù)只有粗略的結(jié)構(gòu)。

4.指示性結(jié)構(gòu)與約束性結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)使用嚴(yán)格的分類策略來(lái)保護(hù)數(shù)據(jù)。而指示性數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)是對(duì)結(jié)構(gòu)的一種非精確的描述。它可接受所有新數(shù)據(jù),代價(jià)是要頻繁修改結(jié)構(gòu)。

5.半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)通常在數(shù)據(jù)存在之后才能通過(guò)當(dāng)前數(shù)據(jù)歸納出其結(jié)構(gòu),稱之為事后模式引導(dǎo)。模式有時(shí)可被忽略,同時(shí)數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)模式間的區(qū)別逐漸消除。

三、數(shù)據(jù)分析的方法

Web頁(yè)面的數(shù)據(jù)通常是利用統(tǒng)計(jì)模型和數(shù)學(xué)模型來(lái)分析的。使用的模型有線性分析和非線性分析;連續(xù)回歸分析和邏輯回歸分析;單變量和多變量分析以及時(shí)間序列分析等。這些統(tǒng)計(jì)分析工具能提供可視化功能和分析功能來(lái)尋找數(shù)據(jù)間關(guān)系、構(gòu)造模型來(lái)分析、解釋數(shù)據(jù)。并通過(guò)交互式過(guò)程和迭代過(guò)程用來(lái)求精模型,最終開(kāi)發(fā)出最具適應(yīng)性的模型來(lái)將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的信息。

知識(shí)發(fā)現(xiàn)是從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的大量數(shù)據(jù)中篩取信息,尋找經(jīng)常出現(xiàn)的模式,檢查趨勢(shì)并發(fā)掘?qū)嵤?。它是分析Web頁(yè)面數(shù)據(jù)的重要方法。知識(shí)發(fā)現(xiàn)與模式識(shí)別的算法有以下幾種:

1.依賴性分析

依賴性分析算法搜索數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的條目和對(duì)象,從中尋找重復(fù)出現(xiàn)概率很高的模式。它展示了數(shù)據(jù)間未知的依賴關(guān)系。利用依賴性分析算法可以從某一數(shù)據(jù)對(duì)象的信息來(lái)推斷另一數(shù)據(jù)對(duì)象的信息。例如:在雜貨店中,一堆椒鹽餅干放在陳列飲料的走道上,這是因?yàn)榻?jīng)過(guò)依賴性分析,商店認(rèn)為:很大一部分買飲料的顧客如果在取飲料的路上看到椒鹽餅干的話就會(huì)購(gòu)買,因而此種分析影響了商店布局。

2.聚類和分類

在某些情況下,無(wú)法界定要分析的數(shù)據(jù)類,用聚類算法發(fā)現(xiàn)一些不知道的數(shù)據(jù)類或懷疑的數(shù)據(jù)類。聚類的過(guò)程是以某一特定時(shí)間為依據(jù),找出一個(gè)共享一些公共類別的群體,它稱為無(wú)監(jiān)督學(xué)習(xí)。分類過(guò)程,這是發(fā)現(xiàn)一些規(guī)定某些商品或時(shí)間是否屬于某一特定數(shù)據(jù)子集的規(guī)則。這些數(shù)據(jù)類很少在關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行定義,因而規(guī)范的數(shù)據(jù)模型中沒(méi)有它們的位置。最典型的例子是信用卡核準(zhǔn)過(guò)程,可確定能否按商品價(jià)格和其它標(biāo)準(zhǔn)把某一購(gòu)買者歸入可接受的那一類中。分類又稱為有監(jiān)督學(xué)習(xí)。

3.神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)

神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)通過(guò)學(xué)習(xí)待分析數(shù)據(jù)中的模式來(lái)構(gòu)造模型。它對(duì)隱式類型進(jìn)行分類。圖像分析是神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)最成功的應(yīng)用之一。神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)用于模型化非線性的、復(fù)雜的或噪聲高的數(shù)據(jù)。一般神經(jīng)模型由三個(gè)層次組成:數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)數(shù)據(jù)輸入、中間層(各種神經(jīng)元)和輸出。它通常用恰當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)庫(kù)示例來(lái)訓(xùn)練和學(xué)習(xí)、校正預(yù)測(cè)的模型,提高預(yù)測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確性。

4.數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)規(guī)則

關(guān)聯(lián)規(guī)則是數(shù)據(jù)挖掘的一個(gè)重要內(nèi)容,通常關(guān)聯(lián)規(guī)則反映的是數(shù)據(jù)間的定性關(guān)聯(lián)關(guān)系。如一個(gè)商品交易數(shù)據(jù)庫(kù),一條記錄表示用戶一次購(gòu)買的商品種類,每個(gè)屬性(A、B……)代表一種商品,每個(gè)屬性都是布爾類型的。一條關(guān)聯(lián)規(guī)則的例子是:{A、B}{D}[2%][60%],規(guī)則的含義是“如果用戶購(gòu)買商品A和B,那么也可能購(gòu)買商品D,因?yàn)橥瑫r(shí)購(gòu)買商品A、B和D的交易記錄占總交易數(shù)的2%而購(gòu)買A和B的交易中,有60%的交易也包含D”。規(guī)則中60%是規(guī)則的信任度,2%是規(guī)則的支持度。數(shù)據(jù)挖掘就是要發(fā)現(xiàn)所有滿足用戶定義的最小信任度和支持度閥值限制的關(guān)聯(lián)規(guī)則。數(shù)據(jù)只是定性地描述一個(gè)交易是否包含某商品,而對(duì)交易量沒(méi)有定量描述,這種布爾類型數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)規(guī)則被稱為定性關(guān)聯(lián)規(guī)則。但數(shù)據(jù)記錄的屬性往往是數(shù)值型或字符型的,這些數(shù)據(jù)間也存在對(duì)決策有幫助的關(guān)聯(lián)規(guī)則,相對(duì)于定性關(guān)聯(lián)規(guī)則,這些規(guī)則被稱為定量關(guān)聯(lián)規(guī)則。

另外,數(shù)據(jù)挖掘目前仍面臨著數(shù)據(jù)質(zhì)量的問(wèn)題。由于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的數(shù)據(jù)來(lái)自多個(gè)數(shù)據(jù)源,而在合并中存在很多障礙,如:沒(méi)有建立合并視圖所需的公共關(guān)鍵字;數(shù)據(jù)值相互抵觸;元數(shù)據(jù)的說(shuō)明不完備或丟失;數(shù)據(jù)值的不潔凈等等。數(shù)據(jù)挖掘是在標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進(jìn)行的,因而這些都會(huì)嚴(yán)重破壞數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性,導(dǎo)致最終決策的失誤。所有這些問(wèn)題都在等待著人們?nèi)グl(fā)掘更好的解決方法。

參考資料

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第3篇：數(shù)字營(yíng)銷論文范文

安全性:在電商環(huán)境中，安全性是必不可少的核心問(wèn)題，這就要求網(wǎng)絡(luò)能夠提供一種終端到終端的較安全的解決方案，如加密機(jī)制、簽名機(jī)制、安全管理、存取控制、防火墻、防病毒保護(hù)等等，這就與傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)存在很大的差別;協(xié)調(diào)性:商務(wù)活動(dòng)本身是一種相互協(xié)調(diào)的過(guò)程，它要求客戶與公司內(nèi)部、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商間的協(xié)調(diào)，而電商環(huán)境中，它更要求銀行、配送中心、通訊部門、技術(shù)服務(wù)等多個(gè)部門的互相協(xié)作，電子商務(wù)的全過(guò)程往往是一氣呵成的;集成性:電子商務(wù)以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為主線，對(duì)商務(wù)活動(dòng)的各種功能進(jìn)行了高度的集成，同時(shí)也對(duì)參加商務(wù)活動(dòng)的主體進(jìn)行高度的集成。這使電子商務(wù)活動(dòng)進(jìn)一步提高了效率。

二、大數(shù)據(jù)概述

所謂大數(shù)據(jù)，往往是指這樣的現(xiàn)象，在一個(gè)公司日常運(yùn)營(yíng)中積累的各種用戶行為數(shù)據(jù)“而這些數(shù)據(jù)增長(zhǎng)速度非?？?，以至于很難繼續(xù)使用當(dāng)前的數(shù)據(jù)庫(kù)管理工具來(lái)處理分析，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)下的數(shù)據(jù)采集，存儲(chǔ)，分析，處理，共享等難度極大，這些數(shù)據(jù)量大到要以P(1000個(gè)T)，E(一百萬(wàn)個(gè)T)或Z(10億個(gè)T)來(lái)衡量，所以稱之為大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)主要包括四個(gè)特征:第一，數(shù)據(jù)規(guī)模龐大:從TB躍升至PB甚至是EB第二，數(shù)據(jù)類型多:越來(lái)越多的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，例如，音頻、視頻、地理位置等類型的數(shù)據(jù)，類型如此之多往往就要求我們要有更好的處理數(shù)據(jù)的能力。第三，較高的數(shù)據(jù)價(jià)值:大量數(shù)據(jù)往往會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值，企業(yè)也只有對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行更好更深入的挖掘才會(huì)從中獲得更大的價(jià)值。第四，數(shù)據(jù)處理的速度快:這一特點(diǎn)就要求電商企業(yè)有較高的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)收集和整理消費(fèi)者的各種各樣的行為數(shù)據(jù)，之后對(duì)消費(fèi)者的下一步行為或消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的喜好程度進(jìn)行預(yù)測(cè)，利用這些信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，進(jìn)而有針對(duì)性地做產(chǎn)品宣傳，來(lái)吸引消費(fèi)者。這就是電商企業(yè)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。

三、大數(shù)據(jù)下的電子商務(wù)營(yíng)銷管理

營(yíng)銷管理結(jié)合了科學(xué)與藝術(shù)。首先，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇，然后通過(guò)創(chuàng)造顧客價(jià)值來(lái)獲得顧客和提升顧客。而其中科學(xué)的部分主要指的就是數(shù)據(jù)，包括數(shù)據(jù)的采集、整理與分析等。當(dāng)下，各電子商務(wù)企業(yè)尤為重視數(shù)據(jù)營(yíng)銷。為了能使大數(shù)據(jù)更好地為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，企業(yè)也要針對(duì)自身對(duì)其進(jìn)行更合理的管理，使大數(shù)據(jù)可以從整體上提升電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)此，電商企業(yè)可以如下管理大數(shù)據(jù):

(一)完善企業(yè)自身運(yùn)行機(jī)制，促進(jìn)建設(shè)過(guò)程中各環(huán)節(jié)正規(guī)有序的進(jìn)行。同時(shí)要求企業(yè)使用專門的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和專用的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)設(shè)備，

(二)形成一個(gè)規(guī)范的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，為實(shí)現(xiàn)各級(jí)信息資源互通共享奠定基礎(chǔ)。更好的進(jìn)行碎片化數(shù)據(jù)的整合。

(三)搭建企業(yè)共享平臺(tái)，使數(shù)據(jù)可以共享，并通過(guò)集成實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)數(shù)據(jù)交換。

第4篇：數(shù)字營(yíng)銷論文范文

【關(guān)鍵詞】生命周期理論，資本結(jié)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)績(jī)效，文獻(xiàn)綜述

1、引言

有關(guān)資本結(jié)構(gòu)對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效影響的理論研究由來(lái)已久，但一直都沒(méi)有得出一致的結(jié)論。近年來(lái)，許多學(xué)者對(duì)生命周期下資本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響做了研究，表明不同企業(yè)生命周期階段資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)盈利能力的關(guān)系有所不同，但并未得出一致結(jié)論。鑒于此，本文對(duì)企業(yè)資本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效關(guān)系做一個(gè)文獻(xiàn)綜述，為生命周期理論下，企業(yè)資本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效關(guān)系的進(jìn)一步研究打下基礎(chǔ)。

2、企業(yè)生命周期理論綜述

最早對(duì)企業(yè)生命周期的研究，認(rèn)為企業(yè)是有生命周期的人應(yīng)該是英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Alfred Marshall（1890）。Marshall 的企業(yè)生命周期理論從提出之時(shí)便受到眾多研究者的關(guān)注，成為多學(xué)科研究的熱門論題，并逐漸將這一理論與許多學(xué)科進(jìn)行交叉研究，并得到了一些有價(jià)值的研究成果。經(jīng)過(guò) 40 多年的發(fā)展與爭(zhēng)論，對(duì)這一理論的定性研究形成了多個(gè)分支，我們將其歸納為企業(yè)生命周期仿生-進(jìn)化論、企業(yè)生命周期階段論、企業(yè)生命周期歸因論、企業(yè)生命周期對(duì)策論四個(gè)分支。

在定量類的方法中，國(guó)外學(xué)者對(duì)企業(yè)生命周期階段的劃分主要有以下三種方法：

一是運(yùn)用銷售增長(zhǎng)率、資本支出增長(zhǎng)率、股利的支出水平、企業(yè)年齡等指標(biāo)來(lái)劃分企業(yè)生命周期，比如Anthony和Ramesh（1992）以及Black（1998）等學(xué)者。

二是根據(jù)企業(yè)的留存收益率進(jìn)行劃分，比如DeAngelo（2006）等學(xué)者從股利分配的視角出發(fā)，認(rèn)為當(dāng)企業(yè)處于增長(zhǎng)期時(shí)，會(huì)有許多投資機(jī)會(huì)，但是企業(yè)本身?yè)碛械馁Y源是有限的。

三是根據(jù)企業(yè)現(xiàn)金流的組合方式來(lái)作為劃分依據(jù)。經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，投資現(xiàn)金流折射出企業(yè)的投資情況，而融資現(xiàn)金流體現(xiàn)了企業(yè)的籌資需求。這三種現(xiàn)金流與企業(yè)的生命周期有著十分密切的關(guān)系。學(xué)者Dickinson（2007）率先運(yùn)用現(xiàn)金流來(lái)劃分企業(yè)生命周期，詳盡地闡述了兩者之間的聯(lián)系。

目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于上市公司分類企業(yè)生命周期的判斷方法沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，大致有以下五種方法：①主成份分析法；②聚類分析；③產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率法；④現(xiàn)金流法；⑤管理熵法。這五種方法各有優(yōu)缺，也有國(guó)內(nèi)的學(xué)者對(duì)后三種方法進(jìn)行了比較分析。

趙黎明，潘康宇（2007）嘗試運(yùn)用主成份分析的方法來(lái)劃分企業(yè)生命周期。他們選取了8 個(gè)基本指標(biāo)，對(duì)17 家醫(yī)藥上市公司進(jìn)行了定量劃分。方莉（2009）通過(guò)選取公司的成立年數(shù)、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、年末總資產(chǎn)這三個(gè)指標(biāo)，把醫(yī)藥類上市公司作為研究對(duì)象，運(yùn)用聚類分析的方法，將樣本劃分為四大類：初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期以及衰退期。

孫茂竹（2008）界定企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能力的特征將其分為成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期， 認(rèn)為企業(yè)生命周期具有多波峰型的特點(diǎn)， 會(huì)表現(xiàn)為成長(zhǎng)、成熟和衰退期的重復(fù)出現(xiàn)或多次交替的發(fā)展過(guò)程， 而不必然是從成長(zhǎng)到成熟到衰退的一個(gè)完整期間。

宋常、劉司慧（2011）在《中國(guó)企業(yè)生命周期階段劃分及其度量研究》采取了銷售增長(zhǎng)率、資本支出與企業(yè)年齡綜合指標(biāo)法、現(xiàn)金流分類組合法、銷售與資本支出曲線趨勢(shì)變化法將中國(guó)A股上市公司生命周期劃分為三個(gè)不同的階段：成長(zhǎng)期、成熟期與衰退期。發(fā)現(xiàn)：銷售增長(zhǎng)率、資本支出與企業(yè)年齡綜合指標(biāo)法與銷售與資本支出曲線趨勢(shì)變化法，都重視相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)與企業(yè)發(fā)展時(shí)間序列表現(xiàn)，其劃分的結(jié)果較為接近；而現(xiàn)金流分類組合法劃分更強(qiáng)調(diào)劃分依據(jù)的真實(shí)性與企業(yè)有關(guān)信息的準(zhǔn)確性。

陳少華（2012）對(duì)企業(yè)生命周期的劃分和度量方法進(jìn)行了評(píng)析，認(rèn)為在基于生命周期理論的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、資本市場(chǎng)等方面的跨學(xué)科研究中，采用現(xiàn)金流組合信息構(gòu)建企業(yè)生命周期的變量能較好地克服單變量衡量法和綜合指標(biāo)衡量法的弊端，同時(shí)也不需要假設(shè)各因素和生命周期的線性關(guān)系，更符合現(xiàn)金流和企業(yè)生命周期的內(nèi)在關(guān)系。

3、企業(yè)生命周期理論下資本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效關(guān)系文獻(xiàn)綜述

曹裕、師明和馬躍如（2008）《在企業(yè)不同生命周期階段的資本結(jié)構(gòu)——基于中國(guó)上市公司的實(shí)證研究》中發(fā)現(xiàn)我國(guó)上市公司的資本結(jié)構(gòu)在企業(yè)不同生命周期階段存在差異。并進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，不同企業(yè)生命周期階段資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)盈利能力的關(guān)系有所不同，企業(yè)的盈利能力與資產(chǎn)負(fù)債率呈倒U型關(guān)系。

劉勘（2009）在《基于企業(yè)生命周期理論的股權(quán)、資本結(jié)構(gòu)與盈利能力的實(shí)證研究》一文中，選取了2005年之前上市的制造業(yè)公司作為樣本，得出結(jié)論：處于成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期的企業(yè)，其資產(chǎn)負(fù)債率與企業(yè)盈利能力都呈顯著地負(fù)相關(guān)關(guān)系。

劉晨曦（2012）在《基于生命周期的資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價(jià)值關(guān)系研究——以民營(yíng)上市公司為樣本》一文中，選取了367家2005年以前上市的民營(yíng)上市公司，結(jié)果表明：我國(guó)民營(yíng)上市公司各個(gè)生命階段的資本結(jié)構(gòu)水平有明顯的差異，但在各個(gè)生命階段資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價(jià)值之間的關(guān)系均為負(fù)相關(guān)。

總體來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)外研究基于生命周期理論的企業(yè)資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價(jià)值、盈利能力等的文獻(xiàn)很少，而直接研究基于企業(yè)生命周期理論的企業(yè)資本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效關(guān)系的文獻(xiàn)至今尚未出現(xiàn)，這也是本文的一個(gè)擬創(chuàng)新點(diǎn)。

第5篇：數(shù)字營(yíng)銷論文范文

綜觀整體形勢(shì)，盡管我國(guó)中資金融機(jī)構(gòu)針對(duì)各自的金融投資產(chǎn)品已經(jīng)采用了各種不同的營(yíng)銷策略，在科技開(kāi)發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財(cái)力，金融產(chǎn)品營(yíng)銷論文策略的運(yùn)用仍是乏力的，推廣效果并不好。

（一）營(yíng)銷費(fèi)用投入大，收效不顯著。以外匯理財(cái)產(chǎn)品為例：國(guó)內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財(cái)產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場(chǎng)爭(zhēng)奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭(zhēng)奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財(cái)服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費(fèi)解，仿佛誰(shuí)投入越大，誰(shuí)就是最大的贏家。經(jīng)過(guò)調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費(fèi)者對(duì)于各銀行外匯理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知狀況普遍反映較差。他們被國(guó)內(nèi)種類繁多的理財(cái)產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對(duì)眾多“看起來(lái)差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無(wú)所適從，邊際消費(fèi)量一路走低。

（二）品牌意識(shí)薄弱，整合力不強(qiáng)。不可否認(rèn)，我國(guó)當(dāng)前的金融產(chǎn)品，例如上述所說(shuō)的外匯理財(cái)產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機(jī)構(gòu)看上去忙個(gè)不停，也做了很多努力去打造、去維護(hù)，但重視程度依然不夠，沒(méi)有進(jìn)行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。幾年下來(lái)，其品牌資產(chǎn)并沒(méi)有得到切實(shí)有效的積累和加強(qiáng)。我國(guó)金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識(shí)還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個(gè)方面。

（三）產(chǎn)品營(yíng)銷論文缺乏策略，隨意性大。對(duì)于營(yíng)銷決策，本土金融機(jī)構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營(yíng)銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，營(yíng)銷策略缺乏長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（四）營(yíng)銷方法落后，人才缺乏。我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品營(yíng)銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營(yíng)銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達(dá)過(guò)程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。

二、產(chǎn)品營(yíng)銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點(diǎn)建議

“駱駝與兔子”理論是由我國(guó)營(yíng)銷學(xué)專家路長(zhǎng)全教授提出的。他認(rèn)為，剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)的外資金融機(jī)構(gòu)，資金實(shí)力雄厚，因?yàn)樽陨硪?guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營(yíng)銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對(duì)體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營(yíng)銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場(chǎng)上可以靠一定時(shí)期的虧損來(lái)獲取未來(lái)更大的回報(bào)；而我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來(lái)10年內(nèi)都很難達(dá)到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點(diǎn)應(yīng)該是要有速度，所以我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)要談效率，談速度，談利潤(rùn)，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時(shí)間來(lái)堆積業(yè)績(jī)是絕對(duì)不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強(qiáng)者怎樣談競(jìng)爭(zhēng)？按照“駱駝與兔子”理論所闡述的觀點(diǎn)，惟有找一支營(yíng)銷支點(diǎn)，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗?fàn)帯?/p>

（一）建立自己的品牌，找到營(yíng)銷的靶心。國(guó)際著名營(yíng)銷大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：營(yíng)銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)致力于建設(shè)長(zhǎng)青基業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來(lái)看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財(cái)產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因?yàn)槌晒Φ钠放颇苁巩a(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤(rùn)，成功的品牌是市場(chǎng)的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費(fèi)者的朋友，值得消費(fèi)者信賴，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)拒絕朋友的誠(chéng)意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。

（二）堅(jiān)持品牌形象和品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一?？v觀全球，堅(jiān)持全面完整的品牌塑造，是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)。例如美國(guó)花旗銀行宣揚(yáng)的是其“開(kāi)創(chuàng)優(yōu)越理財(cái)?shù)浞叮?cái)富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語(yǔ)、情節(jié)都會(huì)經(jīng)常變化，但在品牌營(yíng)銷的各個(gè)方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財(cái)”的品牌個(gè)性、精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。

（三）堅(jiān)持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個(gè)整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣場(chǎng)氣氛到銷售說(shuō)辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。在金融理財(cái)產(chǎn)品層出不窮的今天，消費(fèi)者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國(guó)際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。

（四）剔除主觀因素，用市場(chǎng)分析說(shuō)話。國(guó)際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長(zhǎng)性，將市場(chǎng)縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時(shí)期的產(chǎn)品制定不同的營(yíng)銷策略，不斷觀察各個(gè)時(shí)期的銷售量、市場(chǎng)份額、損失，以及客戶滿意程度，及時(shí)觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷論文過(guò)程中的錯(cuò)誤，從而進(jìn)行正確的市場(chǎng)選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計(jì)還未定型，產(chǎn)品處于試銷階段，風(fēng)險(xiǎn)大、成本高，基本無(wú)利潤(rùn)。并且金融機(jī)構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營(yíng)銷渠道，這時(shí)可以選擇高價(jià)格高促銷的雙高營(yíng)銷策略，加強(qiáng)產(chǎn)品的包裝，制作出來(lái)能夠體現(xiàn)和說(shuō)明投資理財(cái)產(chǎn)品特征的一系列具有視覺(jué)沖擊力，意念性的說(shuō)明書(shū)、圖片、標(biāo)志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強(qiáng)的特點(diǎn)，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期的試銷進(jìn)入成長(zhǎng)期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場(chǎng)需求，同時(shí)銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗(yàn)，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會(huì)出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入，市場(chǎng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這時(shí)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開(kāi)拓新渠道、拓展新市場(chǎng)、建立新網(wǎng)點(diǎn)；加強(qiáng)促銷，建立和運(yùn)用蘊(yùn)藏著潛在價(jià)值的客戶機(jī)制，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，增加客戶?duì)本產(chǎn)品的信任感和忠誠(chéng)度。同時(shí)，要適時(shí)地將客戶進(jìn)行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無(wú)利可圖的客戶。通過(guò)這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達(dá)到利潤(rùn)最大化。進(jìn)入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷售量基本已達(dá)到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤(rùn)開(kāi)始穩(wěn)中有降。此時(shí)就應(yīng)重新研究市場(chǎng)策略，在穩(wěn)定老客戶的同時(shí)，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長(zhǎng)其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場(chǎng)來(lái)贏得盡可能多的利潤(rùn)，從而增加眼前利潤(rùn)。

（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強(qiáng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)?！皞ゴ蟮漠a(chǎn)品產(chǎn)生于營(yíng)銷部門”，科特勒的這個(gè)觀點(diǎn)充分說(shuō)明了產(chǎn)品營(yíng)銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營(yíng)銷人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營(yíng)銷人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點(diǎn)，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的贊助活動(dòng)，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。

（六）注意產(chǎn)品組合的創(chuàng)新，運(yùn)用高科技的手段，提供全方位的金融服務(wù)。我國(guó)金融機(jī)構(gòu)除了有重點(diǎn)地使用不同的策略外，還應(yīng)在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫，采取產(chǎn)品垂直多樣化、水平多樣化、無(wú)關(guān)聯(lián)多樣化等產(chǎn)品組合策略，拓展面向個(gè)人、企業(yè)以及國(guó)際市場(chǎng)的金融服務(wù)領(lǐng)域，從而促進(jìn)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷。新晨

第6篇：數(shù)字營(yíng)銷論文范文

論文摘 要：長(zhǎng)沙國(guó)安網(wǎng)絡(luò)的有線電視具有相當(dāng)豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，是長(zhǎng)沙市接入網(wǎng)資源最為完善的運(yùn)營(yíng)商。“三網(wǎng)融合”同時(shí)又是業(yè)務(wù)融合的概念，多種業(yè)務(wù)在一張物理網(wǎng)絡(luò)傳輸和運(yùn)營(yíng)，是業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)“融合”，而絕對(duì)不是資產(chǎn)“融合”?！叭W(wǎng)融合”是電信產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，文章對(duì)三網(wǎng)融合背景下長(zhǎng)沙國(guó)安網(wǎng)絡(luò)公司有限電視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究。

1.引言

“三網(wǎng)融合”由于為用戶提供了“接入”方便的條件，提供了高質(zhì)量的綜合信息服務(wù)，提高了用戶滿意度，具有了最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，信息服務(wù)運(yùn)營(yíng)商從而獲得了巨大的市場(chǎng)。在“三網(wǎng)融合”廣播電視公司如何調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，從而使自身在“三網(wǎng)融合”進(jìn)程中處于領(lǐng)先地位，是全體廣播電視公司需要解決的一個(gè)重大問(wèn)題。文章結(jié)合“三網(wǎng)融合”這個(gè)背景，對(duì)三網(wǎng)融合下長(zhǎng)沙國(guó)安廣播電視寬帶網(wǎng)絡(luò)有限公司電視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究。

2. “三網(wǎng)融合”釋義

三網(wǎng)融合是一種廣義的、社會(huì)化的說(shuō)法，在現(xiàn)階段它并不意味著電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一，而主要是指高層業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合。其表現(xiàn)為技術(shù)上趨向一致，網(wǎng)絡(luò)層上可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，形成無(wú)縫覆蓋，業(yè)務(wù)層上互相滲透和交叉，應(yīng)用層上趨向使用統(tǒng)一的IP協(xié)議，在經(jīng)營(yíng)上互相競(jìng)爭(zhēng)、互相合作，朝著向人類提供多樣化、多媒體化、個(gè)性化服務(wù)的同一目標(biāo)逐漸交匯在一起，行業(yè)管制和政策方面也逐漸趨向統(tǒng)一。三大網(wǎng)絡(luò) 通過(guò)技術(shù)改造，能夠提供包括語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。這就是所謂的三網(wǎng)融合。三網(wǎng)融合，在概念上從不同角度和層次上分析，可以涉及到技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合、行業(yè)融合、終端融合及網(wǎng)絡(luò)融合。目前更主要的是應(yīng)用層次上互相使用統(tǒng)一的通信協(xié)議。IP優(yōu)化光網(wǎng)絡(luò)就是新一代電信網(wǎng)的基礎(chǔ)，是我們所說(shuō)的三網(wǎng)融合的結(jié)合點(diǎn)。

3.長(zhǎng)沙國(guó)安現(xiàn)有營(yíng)銷體系存在的問(wèn)題分析

3.1市場(chǎng)細(xì)分不夠

細(xì)分市場(chǎng)有利于公司開(kāi)拓、發(fā)覺(jué)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。未來(lái)的市場(chǎng)必然是細(xì)分化的，這種細(xì)分除了一般高中低收入的細(xì)分外。還應(yīng)該有人文上的細(xì)分、氣質(zhì)上的細(xì)分、生活品味上的細(xì)分和價(jià)值觀的細(xì)分等等。目前，公司在選擇細(xì)分市場(chǎng)方面做得還很不夠，沒(méi)有充分考慮到消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣等細(xì)分變量，從而造成現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)不能滿足不同消費(fèi)群體的需求。

3.2現(xiàn)有市場(chǎng)需求了解不充分

公司缺乏對(duì)細(xì)分市場(chǎng)需求的分析研究。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)研究市場(chǎng)，不僅可以了解整個(gè)市場(chǎng)的情況，還可以具體了解每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，掌握不同市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，從中發(fā)現(xiàn)各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的滿足程度，即哪些客戶需求已獲得滿足，哪些尚未滿足，哪些滿足程度還不夠。而市場(chǎng)存在的尚未滿足的需求，便是公司新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。另外，細(xì)分市場(chǎng)還有利于公司掌握潛在市場(chǎng)的需求，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，發(fā)展新業(yè)務(wù)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。

3.3差異營(yíng)銷策略不適應(yīng)公司發(fā)展

長(zhǎng)沙國(guó)安網(wǎng)絡(luò)公司基本采用無(wú)差異性營(yíng)銷策略，這種策略的指導(dǎo)思想是：把整個(gè)市場(chǎng)看作是一個(gè)消費(fèi)者需求完全相同的大目標(biāo)市場(chǎng)，而不考慮消費(fèi)者需求的差異性。在營(yíng)銷策略的制定上，沒(méi)有針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的營(yíng)銷策略，而是把大部分人組成的細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)作是自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從而使較小的細(xì)分市場(chǎng)的需求得不到滿足。

4. 長(zhǎng)沙國(guó)安營(yíng)銷策略的定位

4.1 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜的總體，它包括各種不同的顧客群體。由于受多種因素的影響，不同的消費(fèi)者通常有不同的欲望和需求，由此決定了消費(fèi)者有不同的購(gòu)買習(xí)慣。所以企業(yè)可以按照這些因素把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)不同的市場(chǎng)組成部分或子市場(chǎng)。每個(gè)市場(chǎng)組成部分或子市場(chǎng)都是一個(gè)有相似需求的消費(fèi)者群體。這個(gè)過(guò)程就是市場(chǎng)緬分。對(duì)于長(zhǎng)沙國(guó)安網(wǎng)絡(luò)有限公司來(lái)說(shuō)，應(yīng)放棄壟斷觀念和貪大求全的思想，引入現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)細(xì)分的思想，對(duì)原有客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并挖掘新的目標(biāo)市場(chǎng)，如按照收入、年齡、生活方式等進(jìn)行細(xì)分，分析各個(gè)細(xì)分用戶群的對(duì)電視節(jié)目的消費(fèi)特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上推出適合各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷組合。例如，對(duì)老年人、時(shí)尚一族、女性、自領(lǐng)等各個(gè)客戶群進(jìn)行分析，充分了解各細(xì)分客戶群的需求，并針對(duì)不同的需求推出不同的產(chǎn)品和服務(wù)。 　4.2 樹(shù)立全員服務(wù)理念

樹(shù)立全員營(yíng)銷和全員服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念，是改善服務(wù)質(zhì)量的前提和關(guān)鍵。思想、觀念是行動(dòng)的先導(dǎo)，只有員工理解了顧客服務(wù)的巨大價(jià)值，樹(shù)立了顧客服務(wù)的理念，他們才會(huì)認(rèn)真為顧客服務(wù)，真誠(chéng)地聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)。當(dāng)然，樹(shù)立“客戶至上”的服務(wù)理念，需要一段較長(zhǎng)的時(shí)間。公司管理者不僅要服務(wù)于顧客，還要服務(wù)于員工，在整個(gè)企業(yè)內(nèi)培養(yǎng)一種互相尊重、互相服務(wù)的氣氛。這種由內(nèi)而外的方式是促進(jìn)員工真誠(chéng)服務(wù)的第一步。

公司領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)組織公司員工進(jìn)行經(jīng)常性的培訓(xùn)教育，例如進(jìn)行服務(wù)的重要性和服務(wù)營(yíng)銷系列知識(shí)的培訓(xùn)，不斷灌輸服務(wù)意識(shí)，擺脫過(guò)去事業(yè)單位高高在上的作風(fēng)，增強(qiáng)員工的服務(wù)意識(shí)，切實(shí)樹(shù)立起全員服務(wù)理念。

4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)、兩絡(luò)營(yíng)銷流程和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員構(gòu)成，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須結(jié)合這三個(gè)維度。根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、客戶需求以及長(zhǎng)沙國(guó)安實(shí)際情況和電信企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，制定長(zhǎng)沙國(guó)安網(wǎng)絡(luò)公司有線電視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展總體策略如下：

以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能開(kāi)發(fā)和平臺(tái)建設(shè)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流程和人才隊(duì)伍的建設(shè)為保障，以數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的建設(shè)為中心，以網(wǎng)站推廣為手段，向廣大電信客戶提供全天候、全面、增值和個(gè)性化的服務(wù)，不斷提升客戶洞察力和主動(dòng)營(yíng)銷能力，全力打造長(zhǎng)沙國(guó)安網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)品牌。用2-3年的時(shí)間，把網(wǎng)上電信局發(fā)展成為長(zhǎng)沙國(guó)安網(wǎng)絡(luò)公司有線電視業(yè)務(wù)發(fā)展的主要窗口和市場(chǎng)營(yíng)銷的主要渠道。

5. 結(jié)語(yǔ)

本文從長(zhǎng)沙國(guó)安營(yíng)銷現(xiàn)狀和數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的SWTO分析入手，分析了長(zhǎng)沙國(guó)安數(shù)字電視的市場(chǎng)推廣策略，找出存在的問(wèn)題，根據(jù)廣電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)需求，結(jié)合長(zhǎng)沙國(guó)安的自身實(shí)際情況，提出了長(zhǎng)沙國(guó)安數(shù)字電視市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃。長(zhǎng)沙國(guó)安數(shù)字電視的產(chǎn)品和價(jià)格策略必須進(jìn)一步改進(jìn)，要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的不同目標(biāo)客戶推出各種不同的產(chǎn)品和價(jià)格；利用傳媒集團(tuán)的宣傳優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加大數(shù)字電視的宣傳力度，運(yùn)用多種手段進(jìn)行付費(fèi)節(jié)目的促銷；建立全員服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量并建立有效的監(jiān)督控制體系。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]萬(wàn)曉紅，方振中.美國(guó)數(shù)字電視的發(fā)展策略及啟示[J].傳媒觀察，2008，11

[2]蘇愛(ài)東，何國(guó)庭.數(shù)字電視營(yíng)銷6點(diǎn)思路[J].中國(guó)數(shù)字電視，2009，05

[3]馬可明.有線數(shù)字電視營(yíng)銷三說(shuō)[J].廣播電視信息，2006，09

第7篇：數(shù)字營(yíng)銷論文范文

（湖北省科技信息研究院 湖北 武漢 430071）

摘 要：從國(guó)外科技期刊發(fā)展現(xiàn)狀、運(yùn)作模式、發(fā)展特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了分析，并就我國(guó)科技期刊發(fā)展的出路提出了見(jiàn)解，即創(chuàng)新與發(fā)展是中國(guó)科技期刊的發(fā)展唯一出路。在創(chuàng)新與發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)把握以下觀點(diǎn)：做好專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)；加強(qiáng)與讀者群溝通；提升科技期刊品牌意識(shí)；全力打造科技期刊數(shù)字化。

關(guān)鍵詞 ：科技期刊；運(yùn)作模式：創(chuàng)新與發(fā)展；品牌意識(shí)；數(shù)字化

中圖分類號(hào)：G239．2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．04．005

1 國(guó)外科技期刊的運(yùn)作模式及發(fā)展趨勢(shì)

1．1 國(guó)外科技期刊發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)際出版規(guī)模STM同行評(píng)議期刊約2．3萬(wàn)種，這些STM期刊每年出版論文約140萬(wàn)篇。21世紀(jì)以來(lái)，科技出版市場(chǎng)規(guī)模每年超過(guò)230億美元，而來(lái)自科技類期刊達(dá)到50％。在出版機(jī)構(gòu)及影響力方面，STM是1 750種，4iley－Blackwe l1 700種，除了商業(yè)性出版機(jī)構(gòu)外，還有協(xié)會(huì)非盈利機(jī)構(gòu)的期刊，這些期刊包括美國(guó)化學(xué)會(huì)ACS，美國(guó)武力聯(lián)合會(huì)AIP，美國(guó)電氣電子工程師協(xié)會(huì)、英國(guó)武力學(xué)會(huì)、美國(guó)武力學(xué)會(huì)等，非盈利性期刊在行業(yè)內(nèi)具有很大的影響力。如：2009年度SCI收錄的總被引頻次位居前10位的期刊，自然出版集團(tuán)Nature排第1位；地域分布上，在STM期刊中，美英兩國(guó)分別占35．4％，20．4％，中國(guó)是1．55％；在論文數(shù)量上，前10位主要是美國(guó)、英國(guó)、荷蘭、德國(guó)、日本、法國(guó)、瑞士、俄羅斯，中國(guó)是114種，排第9位，目前已上升到第2位，整體增長(zhǎng)都非?？?，這主要得益于中國(guó)科研經(jīng)費(fèi)的投入， 2003年國(guó)家投入是1 540億，到2011年是8 687億，增長(zhǎng)幅度非常大，有這么大的投入就有大的產(chǎn)出。根據(jù)目前數(shù)據(jù)分析，未來(lái)的5、6年以后，中國(guó)的論文數(shù)量可能超過(guò)美國(guó)和歐盟。雖然數(shù)量增加很快，但質(zhì)量如何值得商榷。在語(yǔ)言方面，近半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，科技出版和交流逐漸從國(guó)家性科學(xué)交流模式轉(zhuǎn)化為跨國(guó)交流模式。在SCI交流上，現(xiàn)在通行交流的方式就是英語(yǔ)，其他很難操作。世界學(xué)術(shù)期刊語(yǔ)種分布，英語(yǔ)64％，漢語(yǔ)7．8％，德語(yǔ)7．6％。

1．2 國(guó)外科技期刊運(yùn)作模式

國(guó)外科技期刊大多采取主編負(fù)責(zé)制，其職責(zé)包括：把握方向、吸引稿源、制定稿件背景測(cè)定。在編輯方面，有專職模式和兼職模式，專職編輯負(fù)責(zé)組織稿件工作，兼職則是請(qǐng)科學(xué)家做一些審稿并作出最終決定。專職有利于快速、公平地處理稿件，但缺點(diǎn)是編輯需要有很強(qiáng)的專業(yè)背景和學(xué)術(shù)視野，成本較高。大部分采用兼職模式，優(yōu)勢(shì)是專業(yè)背景較強(qiáng)、運(yùn)行成本較低，缺點(diǎn)是難以保證統(tǒng)一的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)和公正性，審稿時(shí)效難以保證，而辦期刊最為重要和規(guī)范的是同行的評(píng)議。

目前，通行的出版模式有三種：一種是商業(yè)出版集團(tuán)出版模式，主要是集團(tuán)化出版模式，這是國(guó)際期刊出版的重要模式，國(guó)際大型出版集團(tuán)20世紀(jì)中后期就開(kāi)始資本強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的舉措，整合和兼并出版期刊資源。愛(ài)思唯爾出版集團(tuán)2010年銷售額為33億美元，發(fā)表的英文SIM文獻(xiàn)份額占26％，1999年正式推出電子期刊平臺(tái)，2010年有86％的收入來(lái)自數(shù)字化產(chǎn)品；第二種模式是專業(yè)協(xié)會(huì)出版模式，在目前的學(xué)習(xí)交流中占有十分重要的地位。如美國(guó)化學(xué)學(xué)會(huì)，他們自己認(rèn)為是非盈利機(jī)構(gòu)，但真正談判的時(shí)候全是商業(yè)性的，并且做得非常好。ACS出版社是下屬的一個(gè)分支機(jī)構(gòu)，是非常出色的化學(xué)類期刊，出版部門盈利性非常強(qiáng)，其原因是背后有美國(guó)化學(xué)學(xué)會(huì)支持的學(xué)術(shù)運(yùn)作；第三種是專業(yè)期刊社，其典型的有Scinece和PNAS，他們分別屬于美國(guó)科學(xué)促進(jìn)會(huì)和美國(guó)科學(xué)院，PNAS創(chuàng)刊1914年，1982年由月刊變?yōu)榘朐驴?，后?lái)是雙周刊，目前是周刊。傳播模式有兩種，一種是付費(fèi)訂閱，這是科技期刊非常傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展，按照用戶的理念不同，制定不同類型的價(jià)格政策，針對(duì)機(jī)構(gòu)、個(gè)人、會(huì)員、學(xué)生設(shè)有相應(yīng)的國(guó)內(nèi)價(jià)格和國(guó)外價(jià)格。隨著網(wǎng)絡(luò)期刊的出現(xiàn)，出現(xiàn)了印刷版與網(wǎng)絡(luò)版捆綁方式。另一種是開(kāi)放獲取模式，主要有：①開(kāi)放獲取期刊，完全開(kāi)放，最有名的是美國(guó)科學(xué)公共圖書(shū)館和英國(guó)生物醫(yī)學(xué)出版中心；②單篇論文開(kāi)放獲取；③延遲開(kāi)放獲取，最有名的是Cell；④開(kāi)放存檔，建立開(kāi)放存儲(chǔ)窗口，把論文放在免費(fèi)使用的預(yù)印本以及可以免費(fèi)索取到的地方。

1．3 國(guó)外科技期刊發(fā)展特點(diǎn)與趨勢(shì)

（1）網(wǎng)絡(luò)化。當(dāng)今是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代，國(guó)外科技期刊從投稿、審稿、編輯、制作、市場(chǎng)營(yíng)銷等編輯出版全過(guò)程已實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，這使得學(xué)術(shù)期刊的出版形式、傳播手段、閱讀方式有變化，有的還是結(jié)構(gòu)性的變化。所有的資料都必須是在線的，如果不是它就不可能存在，所有的資源都互聯(lián)，如果不是，它也不可能存在?？蒲腥藛T獲取文獻(xiàn)的方式，目前主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形式獲取期刊論文，會(huì)議論文占比高達(dá)96．1％。

（2）信息化。在內(nèi)容提供網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)上，科技期刊實(shí)現(xiàn)了信息服務(wù)的智能化和多樣化，同時(shí)增強(qiáng)了交互功能。為更好地滿足科研人員的需求，國(guó)外各主要科技出版機(jī)構(gòu)普遍重視科技信息服務(wù)產(chǎn)品的研發(fā)。未來(lái)的論文呈現(xiàn)形式概括來(lái)說(shuō)有三個(gè)階段：第一階段是印出來(lái)；第二階段是PDF；第三階段就是信息互動(dòng)。另外還有可能的是視頻由作者介紹作品以及三維立體模式展現(xiàn)。因此，未來(lái)論文的展現(xiàn)會(huì)將以更加互動(dòng)的模式展開(kāi)。

（3）集團(tuán)化。從科技期刊數(shù)量前5位的國(guó)際科技出版機(jī)構(gòu)來(lái)看，其科技期刊出版數(shù)量已達(dá)到4 100多種，占國(guó)際科技期刊總數(shù)18％，而且這些科技期刊都是國(guó)際優(yōu)秀的科技期刊，代表了國(guó)際科技期刊的水平。隨著數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展，科技期刊依托數(shù)字出版平臺(tái)傳播已是必然。但是數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)，既需要很大的資金投入，又需要一定規(guī)模的科技期刊資源做支撐，因此單一科技期刊自建數(shù)字出版平臺(tái)并進(jìn)行有效傳播，既不可能、也不現(xiàn)實(shí)。因此，科技期刊依托集團(tuán)化的數(shù)字出版平臺(tái)進(jìn)行有效傳播是必然的選擇。

（4）產(chǎn)業(yè)化。在國(guó)際上，科技期刊出版成為產(chǎn)業(yè)化發(fā)展態(tài)勢(shì)，已成不爭(zhēng)的事實(shí)。愛(ài)思唯爾2010年銷售額達(dá)到33億美元。在全球發(fā)表的英文科技醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)份額中占26％。美國(guó)化學(xué)學(xué)會(huì)作為非盈利性機(jī)構(gòu)，2009年已達(dá)到4．72億美元。

（5）國(guó)際化?？萍计诳母?jìng)爭(zhēng)是爭(zhēng)取高水平的國(guó)際論文，科技期刊中心隨科學(xué)中心轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移，科技期刊編委會(huì)組成也會(huì)不斷調(diào)整，以加強(qiáng)高水平的論文組織。期刊邊際成本不斷增長(zhǎng)，編輯、語(yǔ)言潤(rùn)色、數(shù)據(jù)采集與服務(wù)等向低成本地區(qū)轉(zhuǎn)移。如印度、菲律賓等地為國(guó)際大型出版集團(tuán)提供編輯出版服務(wù)。中國(guó)英文版期刊需要走出去，參與國(guó)際交流，編委會(huì)必須要國(guó)際化、并積極參與國(guó)際出版的合作，同時(shí)應(yīng)還包括刊名調(diào)整等。

（6）OA策略。開(kāi)發(fā)存?。∣pen Access 簡(jiǎn)稱OA）是近年來(lái)出現(xiàn)的創(chuàng)新的科技期刊出版模式。在數(shù)字化時(shí)代，科技家和科研機(jī)構(gòu)大力呼吁科技期刊出版界采用OA策略，OA策略將成為一個(gè)未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，這是因?yàn)楹芏嗟目茖W(xué)機(jī)構(gòu)給相關(guān)的科學(xué)研究所很多的經(jīng)費(fèi)，這其中也包括中國(guó)給了大量的資金購(gòu)買儀器產(chǎn)生的成果，需要拿到國(guó)外去發(fā)表，然后再交費(fèi)。另外，圖書(shū)館預(yù)訂期刊經(jīng)費(fèi)的限制，預(yù)定模式的限制，還有國(guó)際重要科技出版商由于市場(chǎng)壓力和自身發(fā)展的需求，正在不斷探索新的OA模式，他們?cè)趧?chuàng)辦新刊的時(shí)候，并先采取OA策略?？傮w上講，OA策略會(huì)成為未來(lái)科技期刊發(fā)展的趨勢(shì)。

2 創(chuàng)新是國(guó)內(nèi)科技期刊建康發(fā)展的惟一出路

我國(guó)的科技期刊在國(guó)家自主創(chuàng)新體系中的作用，一直是期刊管理部門、科學(xué)界和科技期刊界不懈探究的重點(diǎn)和難點(diǎn)。由于各自所處位置不同及看問(wèn)題的視角各異，因而對(duì)我國(guó)目前科技期刊發(fā)展存在的原因莫衷一是。筆者作為一名科技期刊編輯，愿與大家分享自己的想法。

2．1 數(shù)據(jù)庫(kù)——科技期刊發(fā)展的基礎(chǔ)建設(shè)

科技期刊國(guó)際化特征的具體體現(xiàn)就是被國(guó)際上同行業(yè)的專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)收錄，當(dāng)前最為被業(yè)界推崇的是被 SCI 收錄。作為數(shù)量位居世界前列的期刊大國(guó)，沒(méi)有自己的國(guó)際性數(shù)據(jù)庫(kù)也是中國(guó)科技期刊的切膚之痛。因此，應(yīng)開(kāi)展中國(guó)科技期刊發(fā)展戰(zhàn)略性研究，建設(shè)具有中國(guó)特色的、有國(guó)際水準(zhǔn)的高水平數(shù)據(jù)庫(kù)。同時(shí)國(guó)家出臺(tái)政策，將具有國(guó)家和地方政府級(jí)投入的科學(xué)研究報(bào)告首發(fā)于國(guó)內(nèi)期刊，為高水平數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)解決飲水之源。

2．2 讀者群——科技期刊發(fā)展的核心資源

對(duì)科技期刊而言，充足的稿源就是無(wú)窮的資源，在科技期刊辦刊的過(guò)程中，應(yīng)把讀者放在第一位，應(yīng)堅(jiān)信讀者才是科技期刊生存的基礎(chǔ)和核心資源。目前，許多科技期刊與讀者的交流是單向的，讀者、作者缺少參與感，從而導(dǎo)致科技期刊喪失了最重要的資源?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，目前國(guó)內(nèi)的大多數(shù)科技期刊為了生存而辦刊，主要是滿足作者的需求，是為作者辦的刊，更多地是在思考如何為作者服務(wù)，而很少考慮讀者的需求，這從期刊的印數(shù)中就可以發(fā)現(xiàn)端倪?，F(xiàn)實(shí)條件下，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，加強(qiáng)與讀者的溝通與交流變得容易。為此，筆者提出了科技期刊編輯的追求：一是將期刊辦成社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益完美結(jié)合的“雙效”期刊，二是使其成為讀者和作者都喜愛(ài)的“雙愛(ài)”期刊。

2．3 品牌——科技期刊發(fā)展的最高層面

在市場(chǎng)環(huán)境下，科技期刊運(yùn)作方式遭遇瓶頸，如何創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，保持科技期刊持續(xù)健康發(fā)展，是對(duì)科技期刊經(jīng)營(yíng)者的一個(gè)考驗(yàn)。為此，應(yīng)從以下方面入手：一是科技期刊品牌運(yùn)作?？萍计诳倪\(yùn)作具有不同的層次，而科技期刊的品牌運(yùn)作應(yīng)該是科技期刊運(yùn)作的最高級(jí)階段和科技期刊發(fā)展的最高級(jí)層面。當(dāng)前，相當(dāng)多科技期刊的經(jīng)營(yíng)已由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向期刊品牌經(jīng)營(yíng)，品牌成為科技期刊發(fā)展的無(wú)形資產(chǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為科技期刊經(jīng)營(yíng)制勝的重要資源，因此，在科技期刊如林與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，誰(shuí)擁有了期刊品牌，誰(shuí)就能贏得了期刊市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，而缺乏品牌的科技期刊很難在激烈的市場(chǎng)中得到生存與發(fā)展。二是創(chuàng)新科技期刊發(fā)展的模式。筆者認(rèn)為，數(shù)字化時(shí)代的科技期刊成功經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)具有三個(gè)特征：①贏利方式的多元化。傳統(tǒng)收入（如發(fā)行與廣告）的比例逐步下降，新的贏利方式（如圖書(shū)、光盤、客戶資源、數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)站、會(huì)展、論壇、品牌授權(quán)）將應(yīng)運(yùn)而生，一切可以與刊物自身資源和品牌相關(guān)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都可以納入這個(gè)范疇；②多條產(chǎn)業(yè)鏈相互交叉?？萍计诳慕?jīng)營(yíng)不僅僅圍繞編輯、出版、發(fā)行、廣告這一系列環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)行，而是不斷進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸甚至再造，而品牌將成為期刊經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈的核心；③資源整合互為基礎(chǔ)?？萍计诳诮?jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中形成的內(nèi)容、讀者、客戶、行業(yè)、品牌等資源，存在著巨大的市場(chǎng)潛力，應(yīng)將它們充分地重新整合運(yùn)用，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)新的經(jīng)營(yíng)空間，形成新的贏利方模式。

2．4 數(shù)字化——科技期刊走出去的開(kāi)拓者

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)閱讀為代表的、新的傳播形態(tài)與渠道則影響和改變著人們獲取信息的習(xí)慣，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化影響著科技期刊原有的編輯、出版、管理及經(jīng)營(yíng)模式，使科技期刊正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，如：科技期刊在數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、數(shù)字期刊平臺(tái)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)期刊、電子雜志、手機(jī)雜志等方面已經(jīng)邁出了可喜的步伐，但由于受體制、機(jī)制、技術(shù)手段、人才等方面的條件制約，對(duì)于如何把現(xiàn)有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為信息化條件下的傳播優(yōu)勢(shì)還缺乏可行的手段，對(duì)利用數(shù)字化創(chuàng)新期刊經(jīng)營(yíng)模式的動(dòng)力不足，因而在期刊數(shù)字化進(jìn)程中處于相對(duì)被動(dòng)的地位。目前，我國(guó)正在實(shí)施期刊“走出去”戰(zhàn)略，筆者認(rèn)為，科技期刊只有網(wǎng)絡(luò)化才能實(shí)現(xiàn)“走出去”的戰(zhàn)略設(shè)想?？萍计诳白叱鋈ァ本鸵馕吨萍计诳霭娈a(chǎn)業(yè)“走出去”，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)出版是科技期刊出版“走出去”的重要途徑。如“中國(guó)知網(wǎng)”出版的《中國(guó)科技學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫(kù)（海外版）》，已在國(guó)外形成相當(dāng)影響和一定品牌效應(yīng)。同時(shí)也為我國(guó)期刊界“走出去”提供了經(jīng)驗(yàn)。

3 結(jié)語(yǔ)

國(guó)家創(chuàng)新體系建設(shè)的穩(wěn)步推進(jìn)不僅為中國(guó)科技期刊發(fā)展創(chuàng)造了新的良好環(huán)境，也給科技期刊提出了更高要求；科技期刊必須緊跟科學(xué)研究的步伐，由“科學(xué)記錄本”、“科學(xué)備忘錄”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱茖W(xué)創(chuàng)新啟示錄”、“科學(xué)評(píng)議書(shū)”，要根據(jù)科研重心的轉(zhuǎn)移來(lái)創(chuàng)新科技期刊內(nèi)容、關(guān)注科技前沿進(jìn)展、預(yù)測(cè)科技趨勢(shì)，以形成相互推動(dòng)、良性循環(huán)的可持續(xù)發(fā)展過(guò)程，只有這樣，才能真正推動(dòng)科研學(xué)術(shù)與科技期刊自身的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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3 陳廣仁，蘇青．中國(guó)科技期刊面臨的挑戰(zhàn)及發(fā)展機(jī)遇［J］．科技導(dǎo)報(bào)，2008（19）

4 金東．論科技期刊的營(yíng)銷意識(shí)與營(yíng)銷方法［J］．編輯學(xué)報(bào)，2011（3）

5 袁桂清，游蘇寧，蔡麗楓，等．論中國(guó)科技期刊品牌評(píng)價(jià)與培育方法［J］．編輯學(xué)報(bào)，2011（5）

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第8篇：數(shù)字營(yíng)銷論文范文

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從國(guó)外企業(yè)看國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)的品牌營(yíng)銷

從國(guó)外企業(yè)看國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)的品牌營(yíng)銷

作者：佚名資料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊數(shù)：427更新時(shí)間：2006-9-33:28:09

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我國(guó)是目前世界上最大的煙草生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，烤煙種植面積、卷煙產(chǎn)銷量、卷煙增長(zhǎng)速度、吸煙人數(shù)等4項(xiàng)指標(biāo)雄居世界第一。與這些數(shù)字形成鮮明對(duì)比的是我國(guó)煙草企業(yè)在企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)效益尤其是在品牌營(yíng)銷方面與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的煙草企業(yè)存在著巨大差距。就美國(guó)的菲利浦.莫里斯公司（“萬(wàn)寶路”品牌的擁有者）的資產(chǎn)總額、營(yíng)業(yè)收入以及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)等方面都超過(guò)了我國(guó)所有煙草企業(yè)這些指標(biāo)的總和。中國(guó)的產(chǎn)銷量是世界上最大的，但為什么在一些“核心”指標(biāo)上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后呢？思潮公司認(rèn)為：除生產(chǎn)技術(shù)外，我國(guó)煙草企業(yè)在品牌營(yíng)銷上的策略是一個(gè)重要的原因。

隨著商品競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的增加，品牌營(yíng)銷在煙草產(chǎn)業(yè)中的重要作用不言而喻。我國(guó)的企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面有哪些不足呢？我們將以西方發(fā)達(dá)國(guó)家煙草企業(yè)為參照，探討我國(guó)企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面應(yīng)該注意的一些問(wèn)題。

1香煙的品牌建設(shè)收到區(qū)域的限制

煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義由來(lái)已久（主要因?yàn)榈胤秸疄榱送ㄟ^(guò)高額的煙草稅收來(lái)追求當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)效益最大化）,這也是限制中國(guó)煙草企業(yè)品牌營(yíng)銷發(fā)展的最大問(wèn)題。盡管國(guó)家煙草專賣局已經(jīng)三令五申地指示不允許地方保護(hù)，但是這個(gè)趨勢(shì)沒(méi)有絲毫停止的意思,這樣使外地卷煙進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)非常困難。上海思潮市場(chǎng)咨詢公司在進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn),一些消費(fèi)者非常熟悉香煙在登上外地市場(chǎng)貨架的難度相當(dāng)大，甚至在有些店鋪里，只能把這些香煙存在倉(cāng)庫(kù)里。短期來(lái)看，地方的煙草公司的利益確實(shí)得到保障，但這無(wú)疑損害了那些以全國(guó)市場(chǎng)為目標(biāo)的大型煙草企業(yè)的利益，更加抑制了中國(guó)煙草行業(yè)的發(fā)展。

然而，短期之內(nèi)消除這種情況不太可能。思潮公司建議煙草企業(yè)在推廣品牌時(shí)首先要考慮本地市場(chǎng)及周邊地區(qū)，然后進(jìn)入壁壘較低的市場(chǎng)。

2中國(guó)煙草品牌過(guò)多，且以低檔煙為主

我國(guó)煙草市場(chǎng)卷煙品種過(guò)多，每個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率比較低、知名度也不高。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)煙草市場(chǎng)上生產(chǎn)卷煙的企業(yè)有幾百家，現(xiàn)有品牌2000多個(gè)。這與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的煙草市場(chǎng)有很大的不同。美國(guó)的菲利浦•莫里斯公司（PhilipMorris）在美國(guó)市場(chǎng)上占有率超過(guò)40%，“萬(wàn)寶路”品牌人人皆知；而日本日本煙草公司（唯一一家政府授權(quán)的煙葉買主和卷煙生產(chǎn)者）在日本市場(chǎng)的占有率高達(dá)80%，主力品牌MILDSEVEN在全球內(nèi)幾乎家喻戶曉。

在我國(guó)的2000多個(gè)品牌中，低檔產(chǎn)品占絕大多數(shù)的比例，且供過(guò)于求，而中高檔產(chǎn)品的供應(yīng)量不足。隨著人民生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)中高檔產(chǎn)品的需求必然會(huì)增加,可以說(shuō)現(xiàn)在正是塑造中高檔品牌的良好時(shí)機(jī)。同時(shí),這對(duì)提升企業(yè)的知名度也有相當(dāng)?shù)膸椭Ｎ覀儼l(fā)現(xiàn)，國(guó)外煙草企業(yè)的主力產(chǎn)品都是以中高檔產(chǎn)品為主。中國(guó)企業(yè)在這一點(diǎn)上路任重而道遠(yuǎn)!

3讓煙民多一點(diǎn)“上帝”的待遇

品牌是由消費(fèi)者建立的?！跋M(fèi)者就是上帝”這一真理在煙草行業(yè)同樣適用，這也是日本和歐美企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的秘訣之一。企業(yè)要樹(shù)立起品牌形象，必須清楚消費(fèi)者的需求與感受。感受消費(fèi)者的感受，擔(dān)心消費(fèi)者的擔(dān)心。一些國(guó)外煙草企業(yè)率先在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)降低了香煙中焦油的含量,加入其他替代成分，以減少對(duì)消費(fèi)者健康的危害。國(guó)內(nèi)企業(yè)和西方企業(yè)在這一方面上的差距是相當(dāng)大的。我們不要老是把精力放在改變香煙的口味或是包裝上，更要提倡“服務(wù)興煙”,多從消費(fèi)者的角度想想，讓他們真正作一回“上帝”!

4廣告宣傳需要另辟途徑，出奇制勝

由于煙草對(duì)健康的危害性，國(guó)家出臺(tái)了相應(yīng)的法規(guī)禁止煙草利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊廣告。同時(shí)也禁止在各類等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置廣告。那么我們企業(yè)有什么樣的方式既對(duì)品牌進(jìn)行了宣傳,又給人們留下深刻的印象呢？英國(guó)著名的英美煙草BAT的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。早在1912年，英美煙草就出巨資在英國(guó)圣安德魯斯設(shè)立了一年一度的“登喜路”杯國(guó)際高爾夫公開(kāi)賽，經(jīng)過(guò)幾十年的孕育，“登喜路”杯已經(jīng)成為了國(guó)際著名的高爾夫賽事，同時(shí)，“登喜路”香煙也借此成為了國(guó)際知名的品牌。

同樣,為了讓長(zhǎng)大之后可能成為煙民的年輕人能夠了解和記住包括萬(wàn)寶路在內(nèi)的香煙品牌，莫里斯公司曾經(jīng)別出心裁地印制數(shù)千萬(wàn)個(gè)精美的書(shū)皮免費(fèi)贈(zèng)給全美的許多中小學(xué)。并在書(shū)皮上加上附注的“請(qǐng)三思”、“不要吸煙”等暗示性字樣，既讓反煙人士抓不到把柄，又著著實(shí)實(shí)地給莫里斯公司的萬(wàn)寶路等香煙品牌做了間接營(yíng)銷傳播。這一舉措在當(dāng)時(shí)不僅取得了良好的宣傳效果，而且展示了莫里斯公司在公眾面前的健康形象。我國(guó)企業(yè)從上面的兩個(gè)例子中不難得到一些啟示。

5品牌宣傳要考慮“品牌內(nèi)涵”與“本土化”兩方面的影響

中國(guó)煙草企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷的同時(shí)應(yīng)當(dāng)注意宣傳媒介與品牌內(nèi)涵的一致性，選擇符合品牌特點(diǎn)的宣傳手段?！叭f(wàn)寶路”品牌長(zhǎng)期以來(lái)一直給人以粗獷豪放的形象，根據(jù)這一特點(diǎn)莫里斯公司所選擇的宣傳手段之一是贊助F1的法拉利車隊(duì)，他們所看中的就是法拉利車隊(duì)的奔放、狂野的品牌個(gè)性與“萬(wàn)寶路”的特點(diǎn)非常吻合?！叭f(wàn)寶路”讓消費(fèi)者聯(lián)想到一個(gè)瀟灑、豪邁的成功男士形象。

品牌營(yíng)銷的“本土化”也是必須要考慮的一個(gè)因素。70年代香港市場(chǎng)“萬(wàn)寶路”香煙的廣告宣傳充分證明了“本土化”的重要性。萬(wàn)寶路的牛仔形象在香港播出時(shí)，香港人雖然欣賞它的畫面和音樂(lè)，卻對(duì)終日騎馬游牧的牛仔卻沒(méi)有好感。因?yàn)樵谙愀廴说男哪恐?，牛仔是低下勞工，這在感情上是格格不入的。針對(duì)這種狀況，萬(wàn)寶路迅速對(duì)宣傳策略作了調(diào)整。于是，在香港電視上出現(xiàn)的不再是美國(guó)西部牛仔，而是年輕灑脫、事業(yè)有成的牧場(chǎng)主。經(jīng)過(guò)這一改變之后，萬(wàn)寶路香煙在香港迅速打開(kāi)市場(chǎng)，銷售量直線上升。

6企業(yè)品牌的多元化發(fā)展

在這一方面，莫里斯公司依然做得相當(dāng)出色。該公司除了擁有著名的萬(wàn)寶路牌香煙外，還擁有MaxwellHouse牌咖啡和MillerLite啤酒等產(chǎn)品，這些品牌也取得了巨大成功，受到了消費(fèi)者的歡迎。不僅如此，該公司還在加利福尼亞等地進(jìn)行了房地產(chǎn)投資。正是由于多元化的發(fā)展，塑造了良好的公司形象，才使得菲利普莫里斯公司一直穩(wěn)坐煙草界龍頭老大的位置。

第9篇：數(shù)字營(yíng)銷論文范文

摘要：文章總結(jié)了近十年來(lái)國(guó)內(nèi)外圖書(shū)館界關(guān)于數(shù)字圖書(shū)館的營(yíng)銷推廣策略，從外部營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷三個(gè)角度提煉了數(shù)字圖書(shū)館營(yíng)銷策略要點(diǎn)，以期對(duì)我國(guó)數(shù)字圖書(shū)館營(yíng)銷策略的研究和實(shí)踐提供借鑒。

中圖分類號(hào)：G250.76文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-1588（2016）07-0117-03

1 背景

自1976年美國(guó)學(xué)者Weinstock首次將營(yíng)銷理論引入圖書(shū)館后，人們圍繞圖書(shū)館服務(wù)如何與市場(chǎng)營(yíng)銷理論相結(jié)合展開(kāi)了廣泛的研究和探討，核心理論主要包括STP市場(chǎng)細(xì)分理論和營(yíng)銷組合理論（4P、7P、4R、4C），此外還有服務(wù)營(yíng)銷三角理論、價(jià)值鏈理論、管理學(xué)的SWOT分析等。近年來(lái)學(xué)者還將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等新理念引入圖書(shū)館領(lǐng)域，研究人員結(jié)合不同的圖書(shū)館營(yíng)銷理論從不同維度提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

筆者于2015年12月在中國(guó)知網(wǎng)的“中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫(kù)”以“主題=營(yíng)銷AND主題=圖書(shū)館”為檢索式進(jìn)行檢索，搜索范圍為2005―2015年，共得到1，254條結(jié)果。筆者以同樣的方法，在EBSCOhost上以“subject=promotion OR subject=marketing AND subject=library”為檢索式進(jìn)行搜索，搜索范圍為2005―2015年，得到1，317條結(jié)果。從研究論文數(shù)量上看，國(guó)內(nèi)外對(duì)這一主題的研究都已經(jīng)相當(dāng)充分。同時(shí)，筆者將檢索式的“主題=圖書(shū)館”換成“數(shù)字圖書(shū)館”，在國(guó)內(nèi)搜索到74條，在國(guó)外搜索到102條。從數(shù)量對(duì)比上看，國(guó)內(nèi)外關(guān)于數(shù)字圖書(shū)館營(yíng)銷的專門研究還相對(duì)較少。

筆者借用服務(wù)三角理論的劃分方法，從外部營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷三個(gè)層面對(duì)近十年來(lái)關(guān)于數(shù)字圖書(shū)館營(yíng)銷策略的相關(guān)研究加以分析，從宏觀角度對(duì)不同維度的營(yíng)銷策略進(jìn)行分類總結(jié)，以提煉出數(shù)字圖書(shū)館營(yíng)銷策略要點(diǎn)，希望對(duì)我國(guó)數(shù)字圖書(shū)館營(yíng)銷策略的研究和實(shí)踐提供借鑒。

2 外部營(yíng)銷

外部營(yíng)銷是指服務(wù)機(jī)構(gòu)在了解顧客期望的基礎(chǔ)上，向顧客提出服務(wù)承諾，以迎合顧客的愿望或需求，其核心是以營(yíng)銷的對(duì)象、產(chǎn)品及方法為策略主導(dǎo)。外部營(yíng)銷借用到圖書(shū)館領(lǐng)域，則是指圖書(shū)館通過(guò)調(diào)研，了解讀者的服務(wù)需求、期望，設(shè)計(jì)使讀者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)意義的營(yíng)銷大部分都屬于外部營(yíng)銷的范疇，主要包括以下三點(diǎn)。

2.1 關(guān)注用戶需求

不管是營(yíng)銷組合理論，還是市場(chǎng)細(xì)分原則，都充分體現(xiàn)了對(duì)用戶需求的把握。4C營(yíng)銷理論即消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），其核心是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以顧客滿意為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)的是“注意消費(fèi)者”，即一切活動(dòng)都以滿足顧客需要為出發(fā)點(diǎn)?！盀闀?shū)找人、為人找書(shū)”的圖書(shū)館工作原則決定了圖書(shū)館一切活動(dòng)的目標(biāo)是滿足用戶需求。對(duì)用戶需求的把握是圖書(shū)館開(kāi)展服務(wù)和推廣活動(dòng)的關(guān)鍵，尤其在數(shù)字環(huán)境下，社會(huì)的信息環(huán)境和人們獲取信息的方式都發(fā)生了深刻的變化，圖書(shū)館更加需要明確服務(wù)對(duì)象的需求。OCLC的年度報(bào)告自2003年開(kāi)始持續(xù)關(guān)注社會(huì)信息環(huán)境變化對(duì)圖書(shū)館及其用戶的影響，并于2005年發(fā)表《對(duì)圖書(shū)館和信息資源的認(rèn)知》專題報(bào)告以研究圖書(shū)館用戶的特征和偏好，這成為數(shù)字圖書(shū)館服務(wù)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷推廣相關(guān)研究和實(shí)踐的重要參考文獻(xiàn)。

美國(guó)學(xué)者M(jìn)i和Nesta專門研究了針對(duì)網(wǎng)絡(luò)一代（NetGeneration）用戶的圖書(shū)館營(yíng)銷策略，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)一代是技術(shù)控，網(wǎng)絡(luò)是他們獲取信息的主要來(lái)源，他們傾向于通過(guò)多媒體、視覺(jué)體驗(yàn)的方式搜索信息。我國(guó)學(xué)者吳俊英研究了4P基礎(chǔ)上整合4C的數(shù)字圖書(shū)館營(yíng)銷組合策略，提出以用戶為中心的產(chǎn)品策略，即要在明確“用戶需要什么產(chǎn)品”“我要不要生產(chǎn)該產(chǎn)品”“用戶為什么選擇我的產(chǎn)品”三個(gè)基本問(wèn)題的基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品策略。

除營(yíng)銷組合理論外，滕廣青等人以概念格理論為基礎(chǔ)，借助營(yíng)銷學(xué)中市場(chǎng)細(xì)分的變量，對(duì)數(shù)字圖書(shū)館用戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，最大限度地反映了用戶個(gè)性化的需求特征與偏好，對(duì)數(shù)字圖書(shū)館營(yíng)銷中把握用戶需求的方法進(jìn)行了有力拓展。從本質(zhì)上講，市場(chǎng)細(xì)分原則在圖書(shū)館環(huán)境下的應(yīng)用就是根據(jù)用戶的特點(diǎn)、階層、信息需求等進(jìn)行用戶分類，為不同用戶提供個(gè)性化服務(wù)。

2.2 建立品牌營(yíng)銷

經(jīng)典的營(yíng)銷組合理論的4P、7P組合首先關(guān)注的是“產(chǎn)品（product）”。在圖書(shū)館營(yíng)銷領(lǐng)域，產(chǎn)品是指圖書(shū)館所提供的資源和服務(wù)，是圖書(shū)館營(yíng)銷內(nèi)容的核心。圖書(shū)館產(chǎn)品定位代表了圖書(shū)館的形象，基于此，學(xué)者們?cè)趫D書(shū)館營(yíng)銷的研究和討論中，提出了圖書(shū)館品牌營(yíng)銷的策略，認(rèn)為成功的圖書(shū)館品牌定位，能夠在讀者心目中樹(shù)立鮮明、獨(dú)特的品牌個(gè)性與形象，為建立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打下基礎(chǔ)。

數(shù)字圖書(shū)館相較于傳統(tǒng)圖書(shū)館的區(qū)別主要在其價(jià)格（price）優(yōu)勢(shì)上，這里說(shuō)的價(jià)格主要指非貨幣因素，如查找、獲取、傳遞信息和文獻(xiàn)更加便捷，閱讀體驗(yàn)更加豐富等。數(shù)字圖書(shū)館只要在節(jié)省用戶的時(shí)間和精力上作出努力就能建立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。但就目前的情況看，數(shù)字圖書(shū)館的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，數(shù)字圖書(shū)館的品牌策略應(yīng)更加側(cè)重于強(qiáng)調(diào)自身與網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的區(qū)別。

美國(guó)學(xué)者M(jìn)i和Nesta指出，與Amazon、Google等網(wǎng)絡(luò)書(shū)商、信息提供商相比，圖書(shū)館應(yīng)該側(cè)重于自己實(shí)體空間的特點(diǎn)，將自身定位為一個(gè)集閱讀、學(xué)習(xí)、討論、信息搜索于一體的多維空間。同樣，學(xué)者Schmidt在《在Google時(shí)代推廣圖書(shū)館服務(wù)》一文中也提到，現(xiàn)代圖書(shū)館應(yīng)該是“獲取實(shí)體及虛擬資源的窗口，包含網(wǎng)絡(luò)和物理兩種空間，儲(chǔ)存著資源和電腦，提供在線及面對(duì)面多個(gè)渠道的咨詢”。

國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌營(yíng)銷策略的研究主要借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，策略提出得更具體一點(diǎn)。盧振波等人借鑒了美國(guó)伊利諾伊大學(xué)香檳分校商業(yè)與經(jīng)濟(jì)分館成功的服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐，提出了數(shù)字化服務(wù)產(chǎn)品的品牌化策略，如：設(shè)計(jì)專門的logo、提出專門的服務(wù)命名、在網(wǎng)站創(chuàng)建名牌欄目等。武克涵等人介紹了美國(guó)威斯康星州公共圖書(shū)館聯(lián)盟（WPLC）專注于電子書(shū)借閱平臺(tái)業(yè)務(wù)發(fā)展并建設(shè)品牌效應(yīng)的成功實(shí)例，認(rèn)為數(shù)字圖書(shū)館開(kāi)展品牌營(yíng)銷最重要的一點(diǎn)是結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，建立特色項(xiàng)目，塑造品牌文化。

2.3 拓寬營(yíng)銷渠道

數(shù)字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)超越了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介，成為非常重要的營(yíng)銷工具。對(duì)于資源和服務(wù)高度依賴計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站是其提供資源和服務(wù)的主要場(chǎng)所，也是其開(kāi)展?fàn)I銷推廣的重要陣地，對(duì)網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)和利用是數(shù)字圖書(shū)館營(yíng)銷活動(dòng)的重要內(nèi)容。Schmidt研究了多家圖書(shū)館網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)受歡迎的網(wǎng)站基本都包含以下要素：用詞簡(jiǎn)潔、布局一致、較少使用圖形或符號(hào)代替文字。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)步和數(shù)字圖書(shū)館服務(wù)的不斷發(fā)展，圖書(shū)館營(yíng)銷渠道也有了拓展。

近年來(lái)Web2.0技術(shù)在圖書(shū)館營(yíng)銷中應(yīng)用廣泛。美國(guó)學(xué)者Rogers調(diào)查了人們對(duì)圖書(shū)館使用Web2.0技術(shù)開(kāi)展?fàn)I銷的認(rèn)識(shí)，受訪者普遍認(rèn)同Web2.0技術(shù)在圖書(shū)館營(yíng)銷中發(fā)揮的重要作用，其中微博、在線視頻及短信推送被列為最有效的營(yíng)銷工具。在國(guó)內(nèi)，學(xué)者柴會(huì)明研究了圖書(shū)館“微電影宣傳”的現(xiàn)象，總結(jié)了全媒體時(shí)代圖書(shū)館宣傳推廣活動(dòng)的特點(diǎn)，認(rèn)為對(duì)圖書(shū)館文化的通俗性解讀是圖書(shū)館宣傳推廣的核心。劉貴玉分析了國(guó)外移動(dòng)圖書(shū)館營(yíng)銷案例的成功經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為圖書(shū)館在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道的同時(shí)要兼容并包，不能舍棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，應(yīng)采用廣播、電視、報(bào)紙等實(shí)體宣傳與網(wǎng)站、微博、微信等在線宣傳相結(jié)合的方式開(kāi)展全方位推廣。

3 內(nèi)部營(yíng)銷

與外部營(yíng)銷不同，圖書(shū)館的內(nèi)部營(yíng)銷是指圖書(shū)館對(duì)館員的教育培訓(xùn)、士氣激勵(lì)及潛能開(kāi)發(fā)，以培養(yǎng)館員的專業(yè)技能并使之能主動(dòng)、熱忱地為讀者提供各項(xiàng)服務(wù)。一直以來(lái)，圖書(shū)館員在營(yíng)銷中的重要性并沒(méi)有被充分重視，人們更關(guān)注圖書(shū)館服務(wù)對(duì)象的需求，而忽視了圖書(shū)館員的需求，造成一種“重外輕內(nèi)”的局面。國(guó)內(nèi)早期關(guān)注館員在營(yíng)銷中作用的專題研究員是吉衛(wèi)紅，她于2005年發(fā)表《基于顧客導(dǎo)向的圖書(shū)館內(nèi)部營(yíng)銷管理探討》一文，討論了內(nèi)部營(yíng)銷理論在圖書(shū)館管理中運(yùn)用的基本思路、有效途徑和作用，認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷可以在圖書(shū)館內(nèi)部創(chuàng)造一種人性化管理，協(xié)調(diào)館員之間、部門之間的工作配合，在圖書(shū)館內(nèi)形成良好的讀者服務(wù)鏈。

進(jìn)入數(shù)字圖書(shū)館時(shí)代，圖書(shū)館員需要學(xué)習(xí)新技能，幫助用戶提高信息素養(yǎng)。Schmidt在其研究中列出了13條數(shù)字圖書(shū)館館員應(yīng)該具備的技能，如：能夠通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、維基、博客等方式傳遞圖書(shū)館信息，能夠協(xié)助完成自助服務(wù)，能夠提供在線咨詢等。同時(shí)，他還認(rèn)為雖然數(shù)字圖書(shū)館提供了自助式服務(wù)，但用戶還是希望從真人那里獲取實(shí)實(shí)在在的幫助，館員也需要在與用戶的溝通中傳遞圖書(shū)館價(jià)值，建立長(zhǎng)期聯(lián)系。在這一方面，曹霞等人討論了互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷在數(shù)字圖書(shū)館的應(yīng)用，認(rèn)為圖書(shū)館員不僅需要具備相關(guān)專業(yè)知識(shí)、計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)知識(shí)，還要具備營(yíng)銷知識(shí)和溝通能力，向復(fù)合型人才方向發(fā)展。龍軍從提升圖書(shū)館核心競(jìng)爭(zhēng)力的角度提出了一套內(nèi)部營(yíng)銷策略，從培養(yǎng)圖書(shū)館文化、建立學(xué)習(xí)型組織、建立雙向信息溝通渠道、推行全員營(yíng)銷四個(gè)角度出發(fā)，制訂了內(nèi)部營(yíng)銷策略。隨著數(shù)字圖書(shū)館的發(fā)展和高新技術(shù)在圖書(shū)館的廣泛應(yīng)用，館員在圖書(shū)館中的作用并沒(méi)有因?yàn)樵O(shè)備和技術(shù)的出現(xiàn)而削弱，相反圖書(shū)館的發(fā)展及未來(lái)成敗將更加依賴于人的要素。

4 互動(dòng)營(yíng)銷

互動(dòng)營(yíng)銷指員工和顧客之間的互動(dòng)過(guò)程，即圖書(shū)館館員從圖書(shū)館用戶的需求出發(fā)，將圖書(shū)館服務(wù)提供給用戶的交互行為?；?dòng)營(yíng)銷的核心是在圖書(shū)館員與讀者的交流互動(dòng)中傳遞價(jià)值，重視過(guò)程中的用戶體驗(yàn)及過(guò)程后的關(guān)系保持。

關(guān)于圖書(shū)館互動(dòng)營(yíng)銷的研究起步比較晚，但隨著數(shù)字圖書(shū)館的發(fā)展和新媒體技術(shù)的逐步普及，圖書(shū)館信息傳遞實(shí)現(xiàn)了“零時(shí)滯”，為圖書(shū)館互動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展提供了土壤。曹霞等人認(rèn)為互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷主要強(qiáng)調(diào)用戶的體驗(yàn)與反饋，要通過(guò)用戶的體驗(yàn)，滿足、培養(yǎng)、引導(dǎo)、開(kāi)發(fā)用戶需求，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，從而傳遞圖書(shū)館價(jià)值。吳俊英進(jìn)一步拓展了數(shù)字圖書(shū)館互動(dòng)營(yíng)銷的范疇，將互動(dòng)營(yíng)銷分為物理空間的體驗(yàn)營(yíng)銷和虛擬空間的互動(dòng)營(yíng)銷。物理空間的體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)際上符合營(yíng)銷7P理論的“有形展示”，即通過(guò)讀者見(jiàn)面會(huì)、有獎(jiǎng)問(wèn)答等活動(dòng)進(jìn)行氛圍塑造，并通過(guò)體驗(yàn)區(qū)空間讓讀者享受到數(shù)字圖書(shū)館帶來(lái)的舒適性和便利性。虛擬空間的互動(dòng)營(yíng)銷則主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流互動(dòng)平臺(tái)帶動(dòng)圖書(shū)館資源和服務(wù)的推廣。周冬飛將互動(dòng)營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行了結(jié)合，提出了建立讀者關(guān)系管理系統(tǒng)的概念，并對(duì)讀者需求及滿意度進(jìn)行定期的跟蹤，根據(jù)讀者需求設(shè)計(jì)資源及服務(wù)，從而提高用戶黏度。關(guān)系營(yíng)銷中最著名的是口碑營(yíng)銷，即通過(guò)熟人間的現(xiàn)身說(shuō)法傳遞信息，如舉辦圖片故事展、微電影征集等。國(guó)外學(xué)者Alire通過(guò)對(duì)美國(guó)一所大學(xué)的調(diào)查，研究了這一策略的有效性，結(jié)果證明圖書(shū)館在當(dāng)?shù)氐闹燃坝绊懥Φ拇_得到了迅速的提升。

隨著網(wǎng)絡(luò)交互技術(shù)的發(fā)展，用戶已不再是簡(jiǎn)單的接受群體，他們已經(jīng)參與到信息產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中去，對(duì)其過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督的同時(shí)享受各種服務(wù)。近年來(lái)，讀者決策采購(gòu)（Patron-DrivenAcquisition）作為圖書(shū)館一種新型采訪模式被廣泛采用，其根據(jù)讀者的實(shí)際需求與使用情況進(jìn)行資源采購(gòu)，充分體現(xiàn)了“以用戶為中心”的理念。其將營(yíng)銷推廣理念融入圖書(shū)館的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)中，通過(guò)與用戶的互動(dòng)，將用戶需求納入圖書(shū)館發(fā)展決策中去，以實(shí)現(xiàn)用戶需求現(xiàn)實(shí)化，在無(wú)形中達(dá)到了營(yíng)銷的效果。

回顧圖書(shū)館營(yíng)銷推廣的發(fā)展歷程，營(yíng)銷策略也是隨著圖書(shū)館發(fā)展演進(jìn)逐漸變化的，沒(méi)有哪一條營(yíng)銷策略是僅適用于傳統(tǒng)圖書(shū)館或數(shù)字圖書(shū)館的，現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展為圖書(shū)館的營(yíng)銷提供了多種可能。數(shù)字圖書(shū)館營(yíng)銷更加注重用戶需求，致力于提供個(gè)性化服務(wù)，與用戶建立長(zhǎng)期關(guān)系；側(cè)重于打造自身的特色業(yè)務(wù)，建立品牌效應(yīng)；方式更加靈活，充分利用現(xiàn)代信息工具，開(kāi)展全方位的營(yíng)銷與滲透；更加注重館員在營(yíng)銷中的作用，注重與用戶互動(dòng)，重視用戶參與，在互動(dòng)交流中體現(xiàn)圖書(shū)館的價(jià)值和信息。

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