文化營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容精選(九篇)

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第1篇：文化營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容范文

Craigs．Breitenbach(1998)介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要功能之一是提高企業(yè)的知名度，向目標(biāo)客戶(hù)群傳遞產(chǎn)品、服務(wù)信息。Huizingh(2002)說(shuō)明除了企業(yè)形象展示和在線(xiàn)服務(wù)顧客外，還有一些企業(yè)建立網(wǎng)站是以直接盈利為目標(biāo)的。利用網(wǎng)站的廣告宣傳，直接驅(qū)動(dòng)瀏覽網(wǎng)站者成為購(gòu)買(mǎi)者，以增加公司的銷(xiāo)售額。HoffmanD．＆M．J．Taylor(2006)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的組成部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可能脫離一般營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而獨(dú)立存在，在很多情況下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段也不僅限于網(wǎng)上，而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合，構(gòu)成一個(gè)相輔相成，相互促進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)體系。

Elliott＆ElaineK．f．Leng(2007)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以利用互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)建立品牌形象，并且通過(guò)網(wǎng)上相關(guān)推廣達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。除了提升企業(yè)的知名度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還可以提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)范圍。Kiet，HoangAnhTuan;Kim，BeomJun(2008)說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被提出，并作為傳播途徑，通過(guò)社會(huì)連接的產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者使用。他們針對(duì)一個(gè)小世界樹(shù)網(wǎng)絡(luò)，提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)博弈模式。CaiJingjing(2009)說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)辦法，可打開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易更廣闊的市場(chǎng)，加強(qiáng)農(nóng)民與外界的聯(lián)系，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高農(nóng)民和客戶(hù)之間的關(guān)系，并幫助農(nóng)民分析市場(chǎng)需求來(lái)決定生產(chǎn)方向，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是非常重要的評(píng)價(jià)農(nóng)產(chǎn)品績(jī)效的辦法，并提出了基于粗糙集理論的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的評(píng)價(jià)模型。Zhou，Hongmin(2010)說(shuō)明隨著互聯(lián)網(wǎng)和購(gòu)房者年輕化的發(fā)展，網(wǎng)上銷(xiāo)售已經(jīng)成為非常重要的手段之一。該文章對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出存在的問(wèn)題，然后給房地產(chǎn)企業(yè)提供實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)關(guān)系管理建設(shè)的具體想法。

2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析

總結(jié)以上關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式和策略的國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究得出:當(dāng)前研究比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式、手段、功能等領(lǐng)域，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的系統(tǒng)論述并不多，而且大多數(shù)沒(méi)有實(shí)踐環(huán)節(jié)。更重要的是國(guó)內(nèi)外對(duì)于某一地區(qū)及某一領(lǐng)域產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式和策略的研究較少，關(guān)于以及文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究就更少。鑒于以上方面，針對(duì)本研究，把文化產(chǎn)品作為研究對(duì)象，如何優(yōu)化其文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式及策略問(wèn)題，使其能夠?yàn)閺氖挛幕a(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售的企業(yè)服務(wù)就顯得尤為重要。因此，本研究具有一定的理論與實(shí)踐意義。

3研究的內(nèi)容、主要觀點(diǎn)及應(yīng)用價(jià)值分析

3．1研究的主要內(nèi)容和方法(1)文獻(xiàn)研究:說(shuō)明文化產(chǎn)品的內(nèi)容、特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)，并分析在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下文化產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式區(qū)別及優(yōu)劣。(2)實(shí)證研究:通過(guò)對(duì)文化產(chǎn)品特點(diǎn)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析，提出與之相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式及影響因素并設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式體系。(3)提出文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略并給出未來(lái)發(fā)展方向。

3．2研究的主要觀點(diǎn)(1)根據(jù)文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的現(xiàn)狀，找出制約產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的因素。主要涉及內(nèi)外部環(huán)境兩方面:內(nèi)部環(huán)境主要是與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)能力的內(nèi)在因素，包括企業(yè)內(nèi)部管理體制、人員配備、網(wǎng)絡(luò)安全與管理等。外部環(huán)境是指影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，如網(wǎng)上顧客、網(wǎng)上市場(chǎng)中介、網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者和網(wǎng)上公眾。(2)結(jié)合我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)理論，通過(guò)實(shí)地考查及問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)分析提出文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式:主要有電子商店模式、社區(qū)商務(wù)模式、目錄模式、以社區(qū)為基礎(chǔ)的商務(wù)模式等，根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)分析得出適合文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)模式。(3)得出文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略:加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)、完善物流體系、加強(qiáng)網(wǎng)上信用體制建設(shè)、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)等。

第2篇：文化營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容范文

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；定位理論；應(yīng)用

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)發(fā)展中的重要作用愈發(fā)突出。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)系統(tǒng)性過(guò)程，涉及內(nèi)容較多，如定位、產(chǎn)品等，而其中定位作為最為關(guān)鍵的元素，定位準(zhǔn)確與否直接影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。在企業(yè)快速發(fā)展影響下，相關(guān)管理、營(yíng)銷(xiāo)等理論也獲得了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，為企業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大的理論支持。加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中“定位”理論的研究，能夠幫助我們更好地針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是在創(chuàng)造、溝通及傳播等過(guò)程中，為顧客、客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值的活動(dòng)、過(guò)程及體系。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是指營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、銷(xiāo)售行為的過(guò)程。它在企業(yè)發(fā)展中占據(jù)十分重要的地位，正如彼得•德魯克所言“任何事業(yè)都具備兩種功能——營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新”，在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，挖掘市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)律，明確目標(biāo)市場(chǎng)，能夠幫助企業(yè)獲得更多經(jīng)濟(jì)利益。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代，隨著市場(chǎng)快速發(fā)展，產(chǎn)品至上已經(jīng)成為主流趨勢(shì)。自20世紀(jì)50年代出現(xiàn)USP理論后，便迅速成為營(yíng)銷(xiāo)理論的主流；隨后，產(chǎn)品逐漸豐富方向發(fā)展后，迎來(lái)了以形象為核心的營(yíng)銷(xiāo)潮流，并形成了品牌形象論；而最近風(fēng)靡全球的市場(chǎng)理論為20世紀(jì)70年代的“定位”理論。

二、定位理論概述及其主要內(nèi)容

（一）概述

定位概念最早出現(xiàn)在上個(gè)世紀(jì)70年代，一經(jīng)提出便引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。所謂定位，主要是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品及形象，并在目標(biāo)客戶(hù)心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。定位不僅僅集中在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面，更多的是對(duì)于市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)。其作為一種具有戰(zhàn)略性特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，定位理論是一個(gè)系統(tǒng)化、綜合化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，需要結(jié)合企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境的變化做出具體的調(diào)整，并輔助科學(xué)的管理方法，最終制定出企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。就該意義層面來(lái)說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)的本質(zhì)是市場(chǎng)定位的產(chǎn)出，能夠指導(dǎo)企業(yè)按照正確的方向努力和發(fā)展，以最少的投入創(chuàng)造最大的產(chǎn)出，促使企業(yè)成為競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勝者。

（二）主要內(nèi)容

定位理論之所以能夠得到廣泛認(rèn)可，主要是完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論給予了極大的支持，企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)定位理論需要了解和掌握市場(chǎng)情況，才能夠促使該理論為企業(yè)提供更多服務(wù)。當(dāng)前，定位理論內(nèi)容主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，產(chǎn)品定位理論。所謂產(chǎn)品定位，主要是指將具體的產(chǎn)品定位于消費(fèi)者心中，如果消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求，就會(huì)聯(lián)想到該品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品，以此來(lái)達(dá)到提高經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)。如寶潔公司以洗發(fā)水系列產(chǎn)品為核心，打造飄柔、潘婷等多元產(chǎn)品類(lèi)型，海飛絲能夠去頭屑、飄柔突出飄逸柔順等，滿(mǎn)足不同客戶(hù)群體的需求，消費(fèi)者可根據(jù)自己的需求選擇相應(yīng)的產(chǎn)品，寶潔公司通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化處理后，能夠規(guī)避與其他同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋范圍。產(chǎn)品定位是市場(chǎng)定位的重要基礎(chǔ)，產(chǎn)品是溝通企業(yè)與消費(fèi)者的重要橋梁，企業(yè)能夠通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售情況等了解產(chǎn)品存在的不足及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反映；而消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品能夠增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的好感，逐漸形成對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。如若缺少產(chǎn)品及服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知將無(wú)從談起，可見(jiàn)，產(chǎn)品定位是整個(gè)定位理論體系中的核心。其次，品牌定位理論。品牌定位，是指在市場(chǎng)與產(chǎn)品定位基礎(chǔ)之上，對(duì)特定品牌在文化取向等方面的商業(yè)性決策，也是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)品牌形象的過(guò)程。如夏日炎炎，人們口渴時(shí)會(huì)想到“可口可樂(lè)”紅白相間的清涼爽口；或者在吃火鍋的時(shí)候，想起“怕上火、喝王老吉”。品牌定位理論最早由全球頂級(jí)大師杰克•特勞特首創(chuàng)。企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品與品牌之間具有密切聯(lián)系，消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品后，將會(huì)深入了解企業(yè)品牌。一旦形成了強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同感，品牌將會(huì)以一種無(wú)形資產(chǎn)成為企業(yè)發(fā)展不可缺少的實(shí)力，并逐漸脫離產(chǎn)品發(fā)揮自身獨(dú)有價(jià)值，既能夠幫助節(jié)省大量宣傳成本，還能夠與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者從內(nèi)心接受品牌后，發(fā)揮更加明顯的效果。企業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展趨勢(shì)下，品牌定位已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建過(guò)程中的重要組成部分，如何更好地發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)亟待思考的關(guān)鍵問(wèn)題。最后，企業(yè)定位。企業(yè)定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)于前兩種，是最高層次的定位模式。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)對(duì)自身的精準(zhǔn)定位，需要先對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行定位，然后在公眾心中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)定位。而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)更多取決于前兩者定位。企業(yè)定位如若成功，將會(huì)是巨大的無(wú)形資產(chǎn)，在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈形勢(shì)下，也是企業(yè)決勝的重要因素。其涉及范圍較廣、內(nèi)容較多，除了消費(fèi)者，還需要獲得供應(yīng)商、批發(fā)商等相關(guān)合作伙伴的認(rèn)可，且產(chǎn)品、生產(chǎn)等全過(guò)程都會(huì)對(duì)企業(yè)定位產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。企業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，與國(guó)家發(fā)展息息相關(guān)。成功的企業(yè)定位會(huì)對(duì)國(guó)家政府等形象產(chǎn)生積極影響，而國(guó)家定位也能夠在一定程度上為企業(yè)定位提供有力支持。如德國(guó)重工業(yè)較為發(fā)達(dá)，奔馳、寶馬等汽車(chē)品牌以其自身優(yōu)良的工藝，得到了公眾的認(rèn)可。而相反，寶馬等汽車(chē)成功的定位，再一次肯定了德國(guó)工業(yè)化水平，促使德國(guó)在國(guó)際范圍內(nèi)成為重要工業(yè)國(guó)家。定位理論的應(yīng)用，突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播由內(nèi)而外的局限性，轉(zhuǎn)變?yōu)閺南M(fèi)者角度思考問(wèn)題、設(shè)計(jì)產(chǎn)品，從而獲得更為精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，促使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)由外向內(nèi)滲透，將企業(yè)打造成為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展的企業(yè)，賦予企業(yè)戰(zhàn)略性、前瞻性特點(diǎn)。企業(yè)任何活動(dòng)都需要在定位策略基礎(chǔ)之上進(jìn)行，將廣告、公關(guān)等整合到一起形成合力，才能夠發(fā)揮出綜合效果。

三、基于定位理論，思考恒大冰泉定位存在的問(wèn)題及對(duì)策

（一）存在的問(wèn)題

定位的前提基礎(chǔ)是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后確定企業(yè)需要參與的市場(chǎng)，然后深入考察目標(biāo)市場(chǎng)，選擇其中存在的定位，最終形成適合產(chǎn)品的定位。而廣告作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)定位的具體表現(xiàn)形式，就恒大冰泉各類(lèi)廣告來(lái)看，其并未選定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等產(chǎn)生了一定影響。在此影響下，企業(yè)銷(xiāo)售主張呈現(xiàn)多元化，如“一處水源供全球”、“中國(guó)真礦泉”等，且沒(méi)有明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知模糊化，難以深入到消費(fèi)者內(nèi)心。另外，即使恒大冰泉在營(yíng)銷(xiāo)之初選擇與央視、大明星合作，但是受到定位模糊化、多元化等因素的影響，難以真正打造高端礦泉水品牌形象。恒大冰泉市場(chǎng)零售價(jià)為4元，屬于中高端瓶裝水，但其廣告卻一度針對(duì)農(nóng)夫山泉，導(dǎo)致其比附對(duì)象存在差別。如就廣告而言，礦泉水做飯更香這一賣(mài)點(diǎn)卻與品牌功能相差甚遠(yuǎn)?？梢?jiàn)，多個(gè)因素共同作用下，導(dǎo)致恒大冰泉發(fā)展遇到重重阻礙。

（二）改進(jìn)恒大冰泉定位的對(duì)策

基于上文定位理論來(lái)看，針對(duì)恒大冰泉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中定位存在的諸多問(wèn)題，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面入手：第一，關(guān)注年輕、高學(xué)歷群體?！?012年瓶裝水調(diào)研報(bào)告》顯示，我國(guó)25歲-34歲單身人士是消費(fèi)中高端瓶裝水的主要群體，且數(shù)據(jù)中明確顯示，受教育與收入水平與高端瓶裝水消費(fèi)呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，也就是說(shuō)，受教育與收入水平較高的人群，其更加傾向于選擇高端產(chǎn)品。如標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)為100。碩士及以上學(xué)歷的群體選擇高端水為149.3，而月薪收入過(guò)萬(wàn)人群指數(shù)為203.6。因此恒大冰泉作為中高端瓶裝水應(yīng)將目標(biāo)市場(chǎng)定位于年輕、高學(xué)歷群體。該群體具備的理性、品質(zhì)等消費(fèi)特點(diǎn)，在選擇產(chǎn)品過(guò)程中，除了關(guān)注其品質(zhì)，還會(huì)看重產(chǎn)品實(shí)用性，鎖定這一目標(biāo)市場(chǎng)，能夠幫助企業(yè)獲取更大的發(fā)展空間。第二，明確特色銷(xiāo)售主張。恒大冰泉要摒棄以往多元化銷(xiāo)售主張，組織銷(xiāo)售人員、公關(guān)人員建立高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)，提出明確的銷(xiāo)售主張。首先從廣告入手，創(chuàng)新精彩的品牌故事，在此過(guò)程中，可以挖掘我國(guó)傳統(tǒng)文化等因素，借助品牌故事這一途徑將恒大冰泉全新的獨(dú)特的銷(xiāo)售主張傳遞給消費(fèi)者。其次對(duì)于銷(xiāo)售主張而言，應(yīng)盡量避免雷同性，切實(shí)結(jié)合自身產(chǎn)品特色，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性，以此打動(dòng)和吸引目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的關(guān)注度。企業(yè)必須要明確的是主張的確定在很大程度上決定了品牌形象的樹(shù)立，其是一個(gè)企業(yè)文化底蘊(yùn)等多個(gè)方面具體表現(xiàn)形式。第三，樹(shù)立高端品牌形象。就當(dāng)前瓶裝水發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，主要形成了兩大趨勢(shì)，一是低端產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能定位，如康師傅礦泉水突出“補(bǔ)充維生素”、農(nóng)夫山泉“天然弱堿性”等，二是高端產(chǎn)品側(cè)重品牌定位，如依云、怡寶等。因此恒大冰泉應(yīng)放棄功能定位，選擇品牌手段，樹(shù)立高端品牌形象。具體來(lái)說(shuō)，第一，產(chǎn)品包裝方面，改進(jìn)飲料包裝設(shè)計(jì)及材質(zhì)，引進(jìn)傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代元素及環(huán)保材質(zhì)等，從外觀上給予消費(fèi)者更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，吸引消費(fèi)者注意力。第二，針對(duì)廣告方面，樹(shù)立質(zhì)量第一原則，提高廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的高端印象，如適當(dāng)削弱“恒大”品牌，突出“冰泉”概念，形成一種全新的形象，給人們清涼之感。如加多寶在發(fā)展高端市場(chǎng)過(guò)程中，并沒(méi)有延續(xù)原有的品牌，而是將“昆侖山”作為礦泉水的品牌，以此來(lái)獲得更為廣闊的市場(chǎng)空間。第四，采取靈活營(yíng)銷(xiāo)手段。企業(yè)在品牌定位過(guò)程中，要清楚地了解到我國(guó)高端礦泉水市場(chǎng)規(guī)模較小。如2013年昆侖山礦泉水占據(jù)高端市場(chǎng)41%份額，但銷(xiāo)量卻僅為瓶裝水市場(chǎng)的0.6%。對(duì)此恒大冰泉可以采取靈活的營(yíng)銷(xiāo)手段，在塑造高端品牌形象的同時(shí)，加快發(fā)展中端市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)。第五，重新定位。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)下，企業(yè)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與者，無(wú)力改變外部大環(huán)境，如若在發(fā)展過(guò)程中，品牌形象塑造不成功，企業(yè)需要進(jìn)行重新定位，堅(jiān)持靈活性原則，把握消費(fèi)者消費(fèi)取向，重塑品牌形象，爭(zhēng)取成為行業(yè)佼佼者。綜上來(lái)看，定位理論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)代化發(fā)展過(guò)程中的重要性愈發(fā)突出。現(xiàn)階段，企業(yè)定位是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程，企業(yè)不能夠一意孤行，要結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)等動(dòng)態(tài)因素及時(shí)調(diào)整自身定位，逐漸由拍廣告解決戰(zhàn)略問(wèn)題朝著先找定位戰(zhàn)略定位服務(wù)公司做定位方向轉(zhuǎn)變，為企業(yè)落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供科學(xué)、合理的依據(jù)，幫助企業(yè)擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，避免對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。

根據(jù)上文所述，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中，我們要清楚地看到定位理論在其中占據(jù)的重要地位。企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)影響營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵——定位因素的研究，結(jié)合自身產(chǎn)品特色及企業(yè)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)理念，確定目標(biāo)市場(chǎng)、找準(zhǔn)定位后，選擇品牌定位、或者企業(yè)定位，將自身的優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，為企業(yè)爭(zhēng)取更為廣闊的發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)，從而推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

作者:王歆迪 單位:山東工商學(xué)院工商管理學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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第3篇：文化營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容范文

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.16.029

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷深入，企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品功能等方面的差異日趨減少，在這樣的背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)啟了服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代。一方面，合理運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能更好的為企業(yè)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，為自己的產(chǎn)品增值，而隨著服務(wù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)越來(lái)越重要的地位，廣大企業(yè)能夠在服務(wù)中發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)，拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，從而向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型。因此，我國(guó)企業(yè)要想求得生存，獲得發(fā)展，必須切實(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，設(shè)計(jì)系統(tǒng)的服務(wù)型營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。

1 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的理論內(nèi)涵

服務(wù)型營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的論述主要是惠青山在《經(jīng)濟(jì)師》2001年1月發(fā)表的《論服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)成》，目前有關(guān)在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)成的論述，較有影響的是洛伍勞克（christopher H?Lovek）的服務(wù)型營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的概念。在他的概念中，服務(wù)型營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)主要是由操作界面和其他要素組成的（見(jiàn)圖1）。

其“顧客看不見(jiàn)”部分是指服務(wù)理念、企業(yè)管理人員、后勤支撐人員等。筆者認(rèn)為：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系應(yīng)該包含顧客看得見(jiàn)的服務(wù)操作體系及接觸和顧客看不見(jiàn)的企業(yè)理念等。

2 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建

2.1 戰(zhàn)略與理論層面的設(shè)計(jì)

在制定企業(yè)戰(zhàn)略的過(guò)程中，其首要任務(wù)就是要讓相關(guān)企業(yè)以市場(chǎng)條件為導(dǎo)向，確立為顧客服務(wù)的思想。只有樹(shù)立“為顧客服務(wù)”的理念，才能夠?yàn)楫a(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和研究指明方向，也才能夠更好地讓設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。而只有更好地為顧客服務(wù)，才能夠把有限的市場(chǎng)資源更好地集中起來(lái)，并通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)資源，進(jìn)而提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

設(shè)立企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的步驟如下所示：設(shè)立切實(shí)可行的銷(xiāo)售目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)要與企業(yè)愿景相一致，要與企業(yè)目標(biāo)一致；其次，在制定各種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)時(shí)要以服務(wù)為導(dǎo)向，如管理戰(zhàn)略，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，產(chǎn)品策略等。先總體制定一個(gè)完整的戰(zhàn)略，之后再根據(jù)整個(gè)戰(zhàn)略的目標(biāo)，分階段設(shè)置不同的策略，再根據(jù)具體的策略來(lái)進(jìn)行具體方法的實(shí)施。

2.2 制度與技術(shù)層面設(shè)計(jì)

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系制度與技術(shù)層面設(shè)計(jì)，應(yīng)站在顧客角度，以客戶(hù)滿(mǎn)意度為前提，為與服務(wù)相關(guān)的過(guò)程及程序制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和制度。因此，企業(yè)需要制定一系列相關(guān)制度，在產(chǎn)品的售前、售中、售后環(huán)節(jié)加強(qiáng)管理，不斷提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。

制度與技術(shù)層面設(shè)計(jì)主要內(nèi)容如下：確定公司規(guī)范化治理模式，包括人事、行政、財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售、技術(shù)、售后服務(wù)、服務(wù)補(bǔ)救等規(guī)章制度。以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度為前提，建立公司客戶(hù)關(guān)系管理體系以及公司全面質(zhì)量管理體系，運(yùn)用現(xiàn)代化信息科學(xué)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)多維度多視覺(jué)地為客戶(hù)提供滿(mǎn)意周到的服務(wù)，確保公司服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的全面建成，通過(guò)宣貫并組織實(shí)施，以提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

2.3 計(jì)劃與組織層面設(shè)計(jì)

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的建立與推進(jìn)，需要有明確詳細(xì)的推進(jìn)計(jì)劃，同時(shí)，有效的把CRM、TQM等先進(jìn)管理技術(shù)與企業(yè)戰(zhàn)略恰當(dāng)結(jié)合，建立完善公司的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系。

計(jì)劃與組織層面設(shè)計(jì)主要內(nèi)容如下：確定公司全面服務(wù)質(zhì)量管理體系，針對(duì)這一體系對(duì)現(xiàn)有組織管理結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)需要，建立以總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)的服務(wù)導(dǎo)向組織管理架構(gòu)（見(jiàn)圖2），即整個(gè)框架的結(jié)構(gòu)是倒三角形。最重要的是客戶(hù)，一切服務(wù)圍繞他們進(jìn)行展開(kāi)。最前線(xiàn)的銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)直接跟客戶(hù)進(jìn)行接觸，因?yàn)樗麄兪侵苯咏佑|客戶(hù)的，所以他們的一言一行都直接代表著企業(yè)的形象。之后就是在中間負(fù)責(zé)處理事件的相關(guān)部門(mén)人員，其后是企業(yè)不同級(jí)別的管理人員，最后才是企業(yè)最高層的領(lǐng)導(dǎo)者。同時(shí)，必須對(duì)組織的團(tuán)隊(duì)、企業(yè)文化、培訓(xùn)體系等方面進(jìn)行全面詳細(xì)的建設(shè)，以適應(yīng)整個(gè)服務(wù)中的銷(xiāo)售體系。建立與公司的發(fā)展相符合的銷(xiāo)售體系和組織建設(shè)及計(jì)劃落實(shí)，是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系順利推進(jìn)的重要保障。

2.4 考核與評(píng)價(jià)層面設(shè)計(jì)

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的建立與推進(jìn)，對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展產(chǎn)生了作用，既有正面積極的，也有負(fù)面消極的，因此，公司必須對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的作用進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，建立一套適合本企業(yè)的績(jī)效考核體系顯得尤為重要。由于企業(yè)始終處于不斷變化的動(dòng)態(tài)環(huán)境中，要求企業(yè)的績(jī)效管理方法也要是動(dòng)態(tài)變化，持續(xù)不斷的。比較典型的有目標(biāo)管理法、關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)法、平衡計(jì)分卡，本文根據(jù)企業(yè)自身考核特點(diǎn)，選用平衡計(jì)分卡方法對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行評(píng)價(jià)、對(duì)員工進(jìn)行考核。

考核與評(píng)價(jià)層面設(shè)計(jì)主要內(nèi)容如下：平衡計(jì)分卡最大的優(yōu)勢(shì)就是能將抽象的公司戰(zhàn)略、公司目標(biāo)轉(zhuǎn)化為可以量化的指標(biāo)，使得公司各業(yè)務(wù)部門(mén)有可以參考的和衡量的標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)建立部門(mén)和個(gè)人的平衡計(jì)分卡使服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)最終成為員工日?；顒?dòng)，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的目標(biāo)。平衡計(jì)分卡具有與戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)，提供完整的可操作指標(biāo)框架體系，評(píng)價(jià)指標(biāo)長(zhǎng)期化、及?r化、動(dòng)因化，企業(yè)的服務(wù)流程急切需要進(jìn)行優(yōu)化，但是因?yàn)樾枰拇罅砍杀荆乙灿邢喈?dāng)大的指標(biāo)壓力。因此，我們?cè)趯?shí)施平衡計(jì)分卡時(shí)應(yīng)充分注意四個(gè)維度的關(guān)系，即為了實(shí)現(xiàn)股東利益的最大化，只有更好地把整個(gè)流程和機(jī)制進(jìn)行改革和創(chuàng)新，才能夠更好地獲得客戶(hù)的青睞，從而讓企業(yè)在市場(chǎng)上占據(jù)一席地位，而企業(yè)內(nèi)部的員工的發(fā)展能力也會(huì)發(fā)展得更好。

通過(guò)對(duì)戰(zhàn)略與理念、制度與技術(shù)、計(jì)劃與組織、考核與評(píng)價(jià)四個(gè)維度的設(shè)計(jì)，建立企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的模型（見(jiàn)圖3）。

3 構(gòu)建服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的意義

首先，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足客戶(hù)需求的內(nèi)涵。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一方面豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足顧客需求的內(nèi)涵，另一方面它不但滿(mǎn)足顧客的物質(zhì)需求同時(shí)滿(mǎn)足了顧客的精神需求。

其次，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系有利于獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)實(shí)物產(chǎn)品的同時(shí)，通過(guò)向顧客提供完善的后續(xù)服務(wù)，獲得顧客滿(mǎn)意的方式贏得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)。

第4篇：文化營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容范文

（一）宗教差異

宗教差別是僅次于語(yǔ)言差異的重要文化現(xiàn)象，眾所周知，世界一共分為三大教派，每一教派的信仰者都具有自身的特點(diǎn)和清規(guī)戒律，在平時(shí)生活中也有很大的不同，這些因素在很大程度上制約著人們的消費(fèi)行為。產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)者要明確這些差別，善于利用當(dāng)?shù)氐淖诮烫攸c(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。

（二）審美喜好的差異

不同國(guó)家人民的生活背景和經(jīng)歷都有很大的不同，他們看待事物的眼光自然也存在很大的差別。就好比中國(guó)人喜歡荷花，認(rèn)為它出淤泥而不染，是高潔的象征，而日本人卻認(rèn)為荷花帶有不詳?shù)恼髡?。因此，在?guó)際角度上看，各產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要謹(jǐn)慎看待不同國(guó)家的審美喜好。根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)地人們的愛(ài)好特點(diǎn)打造圖形、標(biāo)識(shí)、色彩、數(shù)字等等，從而減小文化對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響。

（三）飲食差異

飲食差異是國(guó)際角度文化區(qū)別的主要內(nèi)容之一，中國(guó)人講究健康飲食，而歐美國(guó)家大多講究速食主義，有些國(guó)家甚至認(rèn)為飲食與人們的吉兇有關(guān)系。所以，產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商要特別注意這一點(diǎn)，減少不必要的隱患。

二、從國(guó)際角度談文化差異對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的影響

從上述內(nèi)容中，我們已經(jīng)清晰直觀的看到了在國(guó)際角度下，語(yǔ)言、宗教、飲食、色彩、價(jià)值觀、數(shù)字等文化存在的差異和不同。下面就以這些差異為依據(jù)，簡(jiǎn)單談?wù)勂鋵?duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的影響。

（一）文化差異對(duì)消費(fèi)需求的影響

眾所周知，市場(chǎng)是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的，營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)又是不斷滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的需要，一個(gè)人的文化差異會(huì)影響他的審美特點(diǎn)和價(jià)值觀念，從而對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)額產(chǎn)生巨大的影響。不同國(guó)家、不同地區(qū)的人們有著不同的文化風(fēng)俗和生活習(xí)慣，他們對(duì)產(chǎn)品的需求各式各樣，看待商品的眼光也千差萬(wàn)別。因此，購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)需求自然會(huì)隨著地域的差別而有所不同。面對(duì)這樣的情況，產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商一定要準(zhǔn)確了解當(dāng)?shù)厝说奈幕L(fēng)俗，滿(mǎn)足他們的審美特點(diǎn)，迎合他們的情感訴求，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。

（二）文化差異對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是商品能否經(jīng)銷(xiāo)暢通的第一個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的需求，才能提高商品購(gòu)買(mǎi)數(shù)額。產(chǎn)品設(shè)計(jì)不是盲目的行為，經(jīng)銷(xiāo)商為了擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品熱銷(xiāo)，就一定要將眼光放在國(guó)際角度，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)地點(diǎn)的不同設(shè)計(jì)出符合當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣的產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同地區(qū)人們的習(xí)慣特點(diǎn)。例如，著名的可口可樂(lè)公司，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中就瞄準(zhǔn)了我國(guó)的文化習(xí)俗，在新年來(lái)臨之際推出了12生肖包裝的產(chǎn)品，受到了我國(guó)人民的喜愛(ài)。

（三）文化差異對(duì)產(chǎn)品宣傳策略的影響

產(chǎn)品宣傳策略是商品銷(xiāo)售的外在表現(xiàn)形式，好的宣傳方法能夠加深人們對(duì)產(chǎn)品的印象，提升其在市場(chǎng)上的占有率，使其形象更加深入人心。產(chǎn)品宣傳涉及到的內(nèi)容相對(duì)廣泛，產(chǎn)品的包裝、形式、顏色、廣告、標(biāo)簽等都屬于宣傳的范疇，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)廣泛的產(chǎn)品一定具有深入人心的形象，符合購(gòu)買(mǎi)者的文化習(xí)俗。例如，《百年潤(rùn)發(fā)》洗發(fā)水就主打中國(guó)市場(chǎng)，在宣傳中啟用了中國(guó)知名演員，并將我國(guó)的古典京劇融入其中，在當(dāng)時(shí)的年代實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的熱銷(xiāo)。

（四）文化差異對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響

產(chǎn)品定價(jià)，顧名思義就是指產(chǎn)品所具有的價(jià)值，以消費(fèi)者愿意支付多少貨幣來(lái)衡量。不同國(guó)家、不同地區(qū)的文化差異使得他們?cè)诋a(chǎn)品的價(jià)格上也存在很多的不同。在歐洲國(guó)家賣(mài)幾百歐元的商品，在內(nèi)陸地區(qū)可能無(wú)人問(wèn)津。所以，產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商在商品定價(jià)之初就要做好市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合購(gòu)買(mǎi)地的實(shí)際情況進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。

三、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)商應(yīng)對(duì)文化差異的主要對(duì)策

（一）實(shí)施本土化策略

所謂的本土化策略就是指產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，制定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方針、營(yíng)銷(xiāo)手段、定價(jià)數(shù)額以及宣傳策略等等。企業(yè)要在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前全面調(diào)查市場(chǎng)，了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和文化特點(diǎn)，根據(jù)不同地區(qū)的文化差異，從國(guó)際化角度入手，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐慕榆?，滿(mǎn)足消費(fèi)者的實(shí)際訴求，從而提升經(jīng)濟(jì)效益，有效的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

（二）開(kāi)展跨文化培訓(xùn)策略

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，堅(jiān)持開(kāi)展跨文化培訓(xùn)，是站在國(guó)際視角，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品有效銷(xiāo)售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。它能夠提升人們對(duì)不同地域文化的了解程度，通過(guò)一系列科學(xué)合理的培訓(xùn)，加深人們對(duì)產(chǎn)品的理解，提升人們對(duì)文化的認(rèn)識(shí)，鍛煉人們對(duì)文化的感知力，從而做好產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，滿(mǎn)足人們不斷提升的文化要求，更好的為社會(huì)服務(wù)。

四、結(jié)語(yǔ)

第5篇：文化營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容范文

關(guān)鍵詞：商務(wù)英語(yǔ) 特點(diǎn) 翻譯 技巧

一、商務(wù)英語(yǔ)的定義及主要內(nèi)容

商務(wù)英語(yǔ)屬于專(zhuān)門(mén)用途的英語(yǔ)眾多分支的一個(gè)，是應(yīng)用于商務(wù)場(chǎng)合的英語(yǔ)。商務(wù)英語(yǔ)的目的在于為商務(wù)活動(dòng)的進(jìn)行提供便利，具有實(shí)用性、目的性和專(zhuān)業(yè)性等特性，包含了各種商務(wù)活動(dòng)所需的英語(yǔ)內(nèi)容，是進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)英文。由英國(guó)商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)家哪筍提出的“商務(wù)英語(yǔ)范疇”理論是商務(wù)英語(yǔ)的主要內(nèi)容?！吧虅?wù)英語(yǔ)范疇”理論解釋了商務(wù)英語(yǔ)的組成部分分別為語(yǔ)言知識(shí)，交際功能，文化背景，管理技能，專(zhuān)業(yè)知識(shí)等核心內(nèi)容。

二、商務(wù)英語(yǔ)的特點(diǎn)

商務(wù)英語(yǔ)主要用于國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)方面，使商務(wù)活動(dòng)中的標(biāo)準(zhǔn)英語(yǔ)。商務(wù)英語(yǔ)和普通英語(yǔ)相比沒(méi)有質(zhì)上的區(qū)別，但是由于其特殊的作用，從而商務(wù)英語(yǔ)具有很強(qiáng)的“商務(wù)特色”。商務(wù)英語(yǔ)既是普通英語(yǔ)也不是普通英語(yǔ)，其在語(yǔ)法、語(yǔ)體以及詞法等方面都有自己特點(diǎn)。并且由于其的特殊作用，所以經(jīng)常涉及到很多不同的業(yè)務(wù)。商務(wù)英語(yǔ)涉及許多邊緣領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)、金融學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)等。另外商務(wù)英語(yǔ)還涉及對(duì)外商務(wù)談判、跨國(guó)投資、新進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)以及國(guó)際結(jié)算和支出等業(yè)務(wù)。商務(wù)英語(yǔ)的獨(dú)特之處體現(xiàn)在很多方面，下面將逐一介紹。

（一）專(zhuān)業(yè)性

商務(wù)英語(yǔ)具有豐富的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，行業(yè)特征非常明顯。商務(wù)英語(yǔ)的“商務(wù)特色”明顯的表現(xiàn)為專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)頻繁使用，具有行業(yè)特征的語(yǔ)句大量存在。例如，forex（foreigh exchange）外匯，anti-dumping measures反傾銷(xiāo)措施等都是商務(wù)英語(yǔ)中常見(jiàn)的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，如果沒(méi)有行業(yè)內(nèi)人士的介紹外人一般很難理解這些詞匯的意思。行業(yè)特征重點(diǎn)體現(xiàn)在商務(wù)英語(yǔ)的壓縮詞匯中。例如，F(xiàn)OB（Free on board）指離岸價(jià)格，是買(mǎi)賣(mài)雙方交易一種形式，賣(mài)方將貨物交給買(mǎi)方而買(mǎi)方自己進(jìn)行運(yùn)輸?shù)囊环N的交易形式。CIF（Cost，Insurance and Freight）意思是成本加保險(xiǎn)費(fèi)加運(yùn)輸費(fèi)的價(jià)格，與FOB不同CIF是一種賣(mài)方承擔(dān)交易貨物的運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)費(fèi)的一種交易形式。這些商務(wù)英語(yǔ)中的壓縮詞只有在特定行業(yè)才會(huì)出現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士明白這些詞匯的意思，但是不經(jīng)介紹外行人同樣不了解這些詞語(yǔ)的含義。

（二）用詞嚴(yán)謹(jǐn)，準(zhǔn)確精煉

商務(wù)英語(yǔ)應(yīng)用于各種國(guó)際商務(wù)活動(dòng)過(guò)程中，這些貿(mào)易活動(dòng)往往牽涉關(guān)系廣泛，涉及多方多國(guó)利益，所以作為各代表交流工具的商務(wù)英語(yǔ)必須要具有很強(qiáng)的客觀性，盡量減少主觀意思的表達(dá)，使闡述的內(nèi)容更傾向于陳述而不夾雜個(gè)人情緒，力求表達(dá)客觀、準(zhǔn)確、具體，避免含糊其辭、詞不達(dá)意。特別是在各方領(lǐng)導(dǎo)簽署貿(mào)易合同或者某些法律文件需要使用書(shū)面英語(yǔ)時(shí)，詞語(yǔ)的選擇和使用將更加嚴(yán)謹(jǐn)和明確。比如，在表達(dá)“以前、過(guò)去”時(shí)使用prior touozheprevious to，拒絕使用模糊的before；在表達(dá)“最終、最后”時(shí)采用expiry而不是end；表達(dá)“證明、證實(shí)”時(shí)使用certify拒絕prove。

商務(wù)活動(dòng)講求效率，這也要求商務(wù)英語(yǔ)能夠用詞準(zhǔn)確、簡(jiǎn)短以使最短時(shí)間內(nèi)完成工作。這些充分體現(xiàn)在采用商務(wù)英語(yǔ)作為交流工具的公司內(nèi)部，不管是公司下發(fā)的文件，還是公司與公司、公司與客戶(hù)間交流的郵件，在詞語(yǔ)使用上都非常簡(jiǎn)練扼要。如ALL applicants who are interested in the job are obligated to provide the names of three references whom we can write to for evaluation of your job performance 明顯不如商務(wù)英語(yǔ)中 All applicnts are supposed to provided three references for evaluation of your job performance.

三、商務(wù)英語(yǔ)翻譯技巧

商務(wù)英語(yǔ)翻譯不同于普通文學(xué)翻譯或者英語(yǔ)翻譯，進(jìn)行商務(wù)英語(yǔ)翻譯，翻譯者不僅需要精通兩國(guó)語(yǔ)言，更要了解兩國(guó)文化，掌握翻譯技巧，了解不同商務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域的語(yǔ)言文化。所以商務(wù)英語(yǔ)的翻譯要注意以下技巧。

（一）注意中西文化差異

商務(wù)英語(yǔ)是經(jīng)濟(jì)全球化條件下興起的語(yǔ)言，是不同國(guó)家間交流的工具，然而不同的國(guó)家都有自己的民族文化和傳統(tǒng)，所以在進(jìn)行商務(wù)英語(yǔ)翻譯工作時(shí)要注意結(jié)合實(shí)際情況，充分了解各國(guó)民情，避免翻譯中不必要的錯(cuò)誤。

（二）術(shù)語(yǔ)要對(duì)等

商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)詞匯要遵循術(shù)語(yǔ)對(duì)等原則，一個(gè)詞匯只有一個(gè)解釋。術(shù)語(yǔ)不同于普通英語(yǔ)詞匯，一個(gè)術(shù)語(yǔ)只有一個(gè)國(guó)際通用漢語(yǔ)譯語(yǔ)，例如“qnquiry”在普通英語(yǔ)中有多種意思表達(dá)“詢(xún)問(wèn)”“打聽(tīng)”等，但在商務(wù)英語(yǔ)里只有一個(gè)譯語(yǔ)“詢(xún)盤(pán)”。

（三）文章整體翻譯要得體

商務(wù)英語(yǔ)類(lèi)型多樣，存在多種文體風(fēng)格，商務(wù)文體主要包括：信函、公文以及廣告等類(lèi)型。商業(yè)書(shū)信的往來(lái)主要目的在于加強(qiáng)雙方交流，傳遞某些信息，傳遞內(nèi)容比較客觀；商務(wù)英語(yǔ)的廣告則與信函不同，廣告更加注重華麗的辭藻，具有渲染力的意境，力求爭(zhēng)取更多的利潤(rùn)；合同文本、公文則是一種正式的文件，需要非常嚴(yán)肅正式的翻譯結(jié)果。因此，根據(jù)商務(wù)文體的不同要制定不同的翻譯方案，做到譯語(yǔ)符合文章整體環(huán)境要求，并且根據(jù)行業(yè)翻譯規(guī)范努力使文章翻譯恰當(dāng)?shù)皿w。

四、結(jié)語(yǔ)

商務(wù)英語(yǔ)在詞語(yǔ)、語(yǔ)體、語(yǔ)法上的的獨(dú)有特點(diǎn)使其不同于一般英語(yǔ)，在國(guó)際貿(mào)易交流中起到重要作用。我們應(yīng)該重視商務(wù)英語(yǔ)的學(xué)習(xí)，了解其特點(diǎn)，掌握翻譯技巧，商務(wù)英語(yǔ)沒(méi)有固定模式，要學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用。

參考文獻(xiàn)：

第6篇：文化營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容范文

濟(jì)南服裝市場(chǎng)調(diào)查分析

品牌調(diào)查。濟(jì)南市場(chǎng)品牌地位調(diào)查中，當(dāng)前國(guó)家級(jí)品牌杉杉、雅戈?duì)柡偷胤郊?jí)品牌紅領(lǐng)排列在市場(chǎng)銷(xiāo)份額前列（國(guó)外品牌未計(jì)）。消費(fèi)者對(duì)杉杉品牌是有較高的品牌偏好程度。消費(fèi)者很少品牌忠誠(chéng)度，市場(chǎng)上表現(xiàn)較好的是具有高度品牌偏好的：其中有杉杉、雅戈?duì)?、紅領(lǐng)等。有的消費(fèi)者心目中理想品牌偏好與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)品牌有一定差距。濟(jì)南消費(fèi)者對(duì)省內(nèi)品牌認(rèn)知形象普遍不佳，比較迷信江浙一帶及進(jìn)口品牌，新郎西服必須談化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地的認(rèn)知。

新郎品牌具有一定的知名度，這些消費(fèi)者以大中專(zhuān)學(xué)生、中青年和女性居多，進(jìn)入市場(chǎng)應(yīng)注重對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的傳播。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)調(diào)查。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)西服的諸多因素依次為價(jià)格、品牌偏好、穿著舒適得體、流行、款式、顏色、面料。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)西服價(jià)位選擇1000~1500元左右，占購(gòu)買(mǎi)人群60~70%。

通路與終端調(diào)查。濟(jì)南市市區(qū)面積廣闊，人口密度大，具有多個(gè)商業(yè)中心地，專(zhuān)賣(mài)店通路策略亦應(yīng)考慮渠道覆蓋的問(wèn)題。在濟(jì)南市場(chǎng)商圈環(huán)境調(diào)查中，銀座附近、人民商場(chǎng)附近、市華聯(lián)附近是適合新郎西服建立專(zhuān)賣(mài)店的上佳位置。店中店渠道操作模式困難重重。濟(jì)南市場(chǎng)年銷(xiāo)售西服產(chǎn)品約21萬(wàn)件（套）。

服務(wù)調(diào)查。免費(fèi)干洗服務(wù)接受度高，又借濟(jì)南干洗市場(chǎng)不規(guī)范，消費(fèi)者不滿(mǎn)意之機(jī)，建立起在濟(jì)南市場(chǎng)特有的服務(wù)系統(tǒng)，進(jìn)一步服務(wù)領(lǐng)先。

西服流行趨勢(shì)調(diào)查。1999~XX年西服流行色將趨于多樣化，將更具個(gè)性化、生活化，流行色中灰色（淺豆灰、野鴿灰、鼠灰）、藍(lán)黑色、土色、咖啡色為主。面料流行以“薄、輕、軟、挺”的全毛、毛滌為主。預(yù)計(jì)1999~XX年仍是平放頭、三?？邸⑺牧？?、無(wú)開(kāi)氣或氣西服流行。休閑西服將大行其道，占到銷(xiāo)售的3~4成。西服流行的板型以及進(jìn)口歐板為主。

新郎西服濟(jì)南市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)sowt分析

優(yōu)勢(shì)：品牌提及知名度；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；產(chǎn)品品質(zhì)品牌具有規(guī)劃；市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)控制；顧客滿(mǎn)意經(jīng)營(yíng)；免費(fèi)干洗第一家；其它市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成功經(jīng)驗(yàn)；認(rèn)真考慮消費(fèi)者問(wèn)題。

劣勢(shì)：企業(yè)規(guī)模；品牌代表性；產(chǎn)品更新、產(chǎn)品研發(fā)能力；企業(yè)形象認(rèn)知；市場(chǎng)份額與市場(chǎng)地位；人力資源；信息管理；品牌在消費(fèi)者心目中缺少可評(píng)價(jià)因素。

機(jī)會(huì)：消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌均缺少較高忠誠(chéng)度；對(duì)免費(fèi)干洗服務(wù)的認(rèn)同；服務(wù)能力可占先性；通貨膨脹因素導(dǎo)致的銷(xiāo)售增長(zhǎng)；進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)的便利性；濟(jì)南市場(chǎng)人口數(shù)量大；對(duì)周邊市場(chǎng)形成重大影響，濟(jì)南市場(chǎng)在整個(gè)山東市場(chǎng)中充分發(fā)揮點(diǎn)與面的作用，帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售。

問(wèn)題：競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度高；競(jìng)品價(jià)格穩(wěn)定性；競(jìng)品技術(shù)變化；濟(jì)南市場(chǎng)的銷(xiāo)售成本較高，如專(zhuān)賣(mài)店租賃戶(hù)外廣告、人員工資水平等的費(fèi)用較高；渠道覆蓋難度大，專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量至少2-3家。

對(duì)應(yīng)策略：強(qiáng)化并鞏固市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；加強(qiáng)管理和技術(shù)創(chuàng)新，彌補(bǔ)劣勢(shì)，如招聘專(zhuān)業(yè)人才、加強(qiáng)信息管理、加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控管能力；利用機(jī)會(huì)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，包括產(chǎn)品力（產(chǎn)能規(guī)模、產(chǎn)品市場(chǎng)適應(yīng)能力）、市場(chǎng)力（網(wǎng)絡(luò)體系和服務(wù)）、形象力（產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、品牌親和力）和cs體系建設(shè)，加大銷(xiāo)售及市場(chǎng)占有，利用機(jī)會(huì)克服劣勢(shì)；老生常談，規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)管理，時(shí)刻保有危機(jī)意識(shí)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問(wèn)題，規(guī)范的管理和針對(duì)性的問(wèn)題解決對(duì)策，會(huì)使企業(yè)屢屢化險(xiǎn)為夷，不致舉步艱難。

關(guān)于創(chuàng)新

新郎西服濟(jì)南市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)定位分析和品牌偏好分析：新郎西服中檔價(jià)位的高品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，加之其它如服務(wù)優(yōu)勢(shì)等，在濟(jì)南消費(fèi)市場(chǎng)中占有較大的市場(chǎng)空間。據(jù)調(diào)查，濟(jì)南市場(chǎng)消費(fèi)者很少高度忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)某一西服品牌，在很多情況下是在表現(xiàn)較好的幾個(gè)品牌之間選擇，另?yè)?jù)資料顯示，市場(chǎng)上表現(xiàn)較好的品牌卻具有高度的品牌偏好，品牌偏好的前提是消費(fèi)者對(duì)于該品牌具有較多的可評(píng)價(jià)因素，消費(fèi)者對(duì)新郎西服缺少可評(píng)價(jià)的因素，展現(xiàn)品牌偏好，需解決以下問(wèn)題：知名度、品質(zhì)認(rèn)知、顧客滿(mǎn)意、市場(chǎng)占有覆蓋、企業(yè)形象建設(shè)、創(chuàng)新。

未來(lái)新郎西服品牌價(jià)值影響：購(gòu)買(mǎi)后的滿(mǎn)足感作為新郎西服未來(lái)品牌價(jià)值目標(biāo)，它的實(shí)現(xiàn)需要產(chǎn)品基礎(chǔ)功能、利益區(qū)隔，尤其是品牌對(duì)于消費(fèi)者的心理影響的支持，也就是說(shuō)價(jià)值實(shí)現(xiàn)是循序漸進(jìn)的。

引據(jù)分析：現(xiàn)代的西服品牌競(jìng)爭(zhēng)逐步從品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向到品牌內(nèi)涵、個(gè)性、文化的競(jìng)爭(zhēng)，不再是實(shí)物質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)；現(xiàn)代的西服品牌競(jìng)爭(zhēng)具有時(shí)效的特征，即消費(fèi)認(rèn)知產(chǎn)品有時(shí)效感，能符合潮流；品牌的最高體現(xiàn)就是一種文化，企業(yè)要通過(guò)這些抓住消費(fèi)者，立于市場(chǎng)而不??；服裝的生命在于流行，21世紀(jì)流行主線(xiàn)：個(gè)性、舒適、環(huán)保、多功能。適于運(yùn)用的范疇可包括：個(gè)性化的單量單裁，新型面料的引進(jìn)采用，色括與上游企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同開(kāi)發(fā)流行面料和多功能面料如易洗、免熨、防雨阻油、防污、抗靜電等面料……；西服品牌化程度的品牌之間的差異性較小，濟(jì)南市場(chǎng)消費(fèi)者因職業(yè)、時(shí)代進(jìn)步、個(gè)性等對(duì)服飾文化認(rèn)同及選擇穿用等各不相同，因此沒(méi)有哪個(gè)品牌可以長(zhǎng)期領(lǐng)導(dǎo)潮流，沒(méi)有哪幾個(gè)品牌長(zhǎng)期處于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位；濟(jì)南市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)西服價(jià)位選擇1000-1500元左右，占購(gòu)買(mǎi)人群的60%-70%；1999-XX年濟(jì)南市場(chǎng)西服流行趨向于多樣化，將更具個(gè)性化，生活化；濟(jì)南市場(chǎng)休閑西服將大行其道，占到銷(xiāo)售的3-4成……

結(jié)論：所謂創(chuàng)新就是結(jié)合企業(yè)發(fā)展實(shí)際，時(shí)時(shí)把握和創(chuàng)造市場(chǎng)流行趨勢(shì)，最大限度地探求發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，打破常規(guī)，著眼于未來(lái)的市場(chǎng)開(kāi)拓，著手于構(gòu)建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)立適合于新郎西服自己的品牌風(fēng)格和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系、產(chǎn)品價(jià)格體系等等。

新郎西服產(chǎn)品策略構(gòu)想

產(chǎn)品核心策略：532策略，即普通意義上的正裝西服占產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的5成，休閑西服占產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的3成，單量單裁占產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的2成。形成正裝一族，休閑一族，個(gè)性一族的格局，并淡化“新郎”簡(jiǎn)單字義。

單量單裁產(chǎn)品策略實(shí)現(xiàn)支持：著眼于未來(lái)市場(chǎng)的開(kāi)拓，成立“單量單裁產(chǎn)品策略規(guī)劃小組”；發(fā)揮信息系統(tǒng)的作用，把握市場(chǎng)流行趨向，掌握市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化信息情報(bào)資料；搜集國(guó)內(nèi)外另類(lèi)西服的款式設(shè)計(jì)、面料花色選用等圖片信息，應(yīng)用于售點(diǎn)單量單裁設(shè)計(jì)，并應(yīng)用于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；招聘專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)人員，深入消費(fèi)群體溝通，開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者需求并樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；策略推廣的政策支持，設(shè)備、技術(shù)支持；世上無(wú)事不可為，創(chuàng)新才能生存；不唯單量單裁產(chǎn)品銷(xiāo)售，旨在著眼未來(lái)市場(chǎng)開(kāi)拓，創(chuàng)造市場(chǎng)歧異點(diǎn)，引導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)向更高層次的延伸，積蓄品牌優(yōu)勢(shì)，贏得消費(fèi)者認(rèn)同和品牌偏好；單量單裁產(chǎn)品策略，未來(lái)將成為新郎品牌向高檔西服品牌延伸奠立基礎(chǔ)；單量單裁產(chǎn)品當(dāng)前仍延續(xù)中檔價(jià)位策略，即500-1200元價(jià)格策略，附加設(shè)計(jì)費(fèi)。

新郎西服服務(wù)策略構(gòu)想

1、“免費(fèi)干洗”的服務(wù)策略在濟(jì)南應(yīng)從消費(fèi)者根本做起，首先濟(jì)南市場(chǎng)有干洗店700多家，據(jù)調(diào)查干洗業(yè)良莠不齊，干洗質(zhì)量較差，消費(fèi)者不良反應(yīng)強(qiáng)烈，濟(jì)南消協(xié)近期已針對(duì)這一問(wèn)題，專(zhuān)門(mén)成立洗滌行業(yè)分會(huì)，公司可借這一契機(jī)，并通過(guò)與媒體協(xié)作，公布目前《山東省西服干洗消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》相關(guān)內(nèi)容，籍此引起消費(fèi)者對(duì)公司服務(wù)策略的關(guān)注。

2、“免費(fèi)干洗”服務(wù)做為公司市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之一，據(jù)調(diào)查深受廣大濟(jì)南消費(fèi)者歡迎，紛紛表示接受，但消費(fèi)者同時(shí)又認(rèn)為：免費(fèi)干洗如能提高其方便性，效果會(huì)更好，由此：在專(zhuān)賣(mài)店設(shè)立專(zhuān)線(xiàn)“售后服務(wù)電話(huà)”；購(gòu)置兩輛小型廂式面包車(chē)，做為“免費(fèi)干洗”專(zhuān)用服務(wù)車(chē)，在相應(yīng)區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)干洗服務(wù)流程中西服從顧客ê專(zhuān)賣(mài)店和從專(zhuān)賣(mài)店ê顧客手中的流程工作；服務(wù)車(chē)設(shè)計(jì)與現(xiàn)服務(wù)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)相統(tǒng)一，又可起到宣傳效應(yīng)；上門(mén)服務(wù)，還應(yīng)考慮顧客對(duì)安全因素的考慮，由此推出“專(zhuān)線(xiàn)服務(wù)”，即服務(wù)人員在上門(mén)服務(wù)時(shí)，要身著專(zhuān)用服飾（如黃馬甲、和配戴工作證章），在敲開(kāi)顧客門(mén)戶(hù)后，要回站到距門(mén)1米以上的距離后，為顧客提供服務(wù)，讓顧客放心；由服務(wù)體系的建立為切入，建立消費(fèi)者資料庫(kù)，以實(shí)現(xiàn)新郎西服未來(lái)的價(jià)值，即購(gòu)后的滿(mǎn)意感為目標(biāo)，加強(qiáng)資訊的管理與處理、決策、運(yùn)用。

新郎西服濟(jì)南市場(chǎng)進(jìn)入整合傳播

1、傳播目標(biāo)與任務(wù)：提高品牌在目標(biāo)人群中的到位傳播和提及知名度；策略制勝，以顧客滿(mǎn)意為中心的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道終端管理強(qiáng)化、服務(wù)策略等的整合、提高消費(fèi)者的品質(zhì)認(rèn)知滿(mǎn)意和對(duì)品牌的可評(píng)價(jià)因素，培養(yǎng)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系；以銷(xiāo)售促進(jìn)和公關(guān)傳播刺激消費(fèi)；突出創(chuàng)新，強(qiáng)化塑造未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)能力與優(yōu)勢(shì)。

2、傳播工具選擇與傳播內(nèi)容概要：

·電視、媒體及傳播內(nèi)容概要：品牌形象篇、企業(yè)形象專(zhuān)題片。

·報(bào)紙、媒體及傳播內(nèi)容概要：

a、系列之一，“顧客滿(mǎn)意”篇，訴求主要內(nèi)容包括：①突出情感訴術(shù)和創(chuàng)意廣告表現(xiàn)，體現(xiàn)對(duì)濟(jì)南消費(fèi)人群的特別關(guān)愛(ài)。②企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念潛移默化的滲透。③新郎西服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)四大優(yōu)勢(shì)。④新郎西服顧客滿(mǎn)意八項(xiàng)承諾。

b、系列之二“免費(fèi)干洗第一家”篇，訴求主要內(nèi)容包括：①免費(fèi)干洗服務(wù)的內(nèi)容。②創(chuàng)新的服務(wù)策略。

c、系列之三“為您設(shè)計(jì)”或“為個(gè)性設(shè)計(jì)”篇，訴求主要內(nèi)容：①單量單載。②創(chuàng)新的產(chǎn)品策略。

d、系列之四“開(kāi)業(yè)慶典”篇，訴求主要內(nèi)容：①第148~150家連鎖店開(kāi)業(yè)。②促銷(xiāo)內(nèi)容。

注：①以上系列廣告可考慮倒計(jì)時(shí)登載形式，如“距新郎西服第148~150家專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)還有4天”。

②系列廣告中可辟一角設(shè)計(jì)招聘啟事，面向全省招聘營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)、信息管理、服裝設(shè)計(jì)等專(zhuān)業(yè)人才。

·公關(guān)行動(dòng)——泉城廣場(chǎng)高雅音樂(lè)晚會(huì)。舉辦此晚會(huì)的利益點(diǎn)：泉城廣場(chǎng)地處濟(jì)南市繁華鬧市中心，是人們喜歡的大型娛樂(lè)場(chǎng)所；廣場(chǎng)自99年10月1日投入使用以來(lái)，未有舉辦過(guò)各類(lèi)活動(dòng)，活動(dòng)的舉行能引起社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)，并會(huì)帶來(lái)廣大媒體的爭(zhēng)相報(bào)道；消費(fèi)者對(duì)于品牌的第一概念很重要，新郎西服雖定位于中低檔價(jià)位，公關(guān)的效應(yīng)也會(huì)在目標(biāo)消費(fèi)人群中形成“品位之選”的印象；整合的行動(dòng)切入市場(chǎng)，具有強(qiáng)大的影響與滲透力。

新郎“視窗工程”初步構(gòu)想

濟(jì)南市場(chǎng)不為進(jìn)入而進(jìn)入，它的任務(wù)不只是銷(xiāo)售產(chǎn)品。濟(jì)南市場(chǎng)的進(jìn)入應(yīng)是新郎西服在面向21世紀(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，它是有兩大重要使命：

第7篇：文化營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容范文

關(guān)鍵詞：文藝團(tuán)體；市場(chǎng)；創(chuàng)新；開(kāi)發(fā)

中圖分類(lèi)號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2012）30-0270-01

藝術(shù)的生命力在于創(chuàng)新。在當(dāng)今各行各業(yè)改革創(chuàng)新取得很大成就中，文藝工作也應(yīng)緊跟時(shí)代潮流的腳步，不斷前進(jìn)。文藝工作的創(chuàng)新，首先要有新的觀念，不能被舊的框框束縛。幾年來(lái)，我市文藝團(tuán)體在體制改革和機(jī)制改革中，向前走了一大步，為文藝團(tuán)體的發(fā)展提供了一個(gè)很好的空間。但問(wèn)題是，這些改革最后體現(xiàn)的成功，就是人才的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

人間所有的事物中，人的因素第一。只有人，才能創(chuàng)造世界，只有人才，才能優(yōu)化世界。在文藝團(tuán)體中，長(zhǎng)期存在一種人浮于事的現(xiàn)象，論資排輩，吃大鍋飯，使一些人養(yǎng)尊處優(yōu)，無(wú)所事事，而另一批嶄露頭角的新秀英雄無(wú)用武之地，大大地挫傷了工作的積極性。這樣，對(duì)團(tuán)體不利，對(duì)整個(gè)文藝事業(yè)有損無(wú)益。所以作為管理干部要以開(kāi)放的眼光去發(fā)現(xiàn)人才，提攜人才，把那些在文藝工作中有造詣，有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)頭腦的人選拔到?jīng)Q定政策的崗位上來(lái)。讓他們施展拳腳，在經(jīng)濟(jì)大潮中沖浪，一面努力提高藝術(shù)質(zhì)量奉獻(xiàn)廣大群眾，一面在市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中為藝術(shù)團(tuán)體創(chuàng)作財(cái)富（如活動(dòng)經(jīng)費(fèi)等）。以搞活、多收來(lái)克服過(guò)去大鍋飯時(shí)代“少演少賠、多演多賠的怪現(xiàn)象”。

把文藝團(tuán)體的藝術(shù)活動(dòng)推向市場(chǎng)，就是利用自身優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造優(yōu)秀的藝術(shù)產(chǎn)品，去開(kāi)拓文化市場(chǎng)。如漳州有些劇團(tuán)，除了參加政府舉辦的各種會(huì)演、交流外，還深入城鄉(xiāng)調(diào)查研究，為城鄉(xiāng)各企事業(yè)單位，民居百姓的慶典活動(dòng)進(jìn)行演出，取得事觀的經(jīng)濟(jì)收入。還有木偶劇團(tuán)與國(guó)內(nèi)外文藝團(tuán)體建立市場(chǎng)銷(xiāo)售的聯(lián)營(yíng)機(jī)構(gòu)，拍攝電視錄像連續(xù)劇，制成音像制品由文化商人推向市場(chǎng)。許多演藝人員高興地說(shuō)：“腦筋動(dòng)一動(dòng)，門(mén)路多幾條?！蔽乃噲F(tuán)體打出來(lái)產(chǎn)品，增加了收入，結(jié)束了過(guò)去靠上級(jí)撥款開(kāi)支緊縮的拮據(jù)現(xiàn)象。作為管理人員，在這個(gè)時(shí)候也要來(lái)個(gè)管理創(chuàng)新，對(duì)那些事業(yè)上有造詣，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)門(mén)路寬，為團(tuán)體創(chuàng)作了藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)雙贏的人才給予重獎(jiǎng)或增加報(bào)酬，以鼓勵(lì)他們的積極性，也使后來(lái)這有個(gè)榜樣。這樣，就能充分調(diào)動(dòng)整個(gè)團(tuán)體人員的積極性、創(chuàng)造性。使市場(chǎng)創(chuàng)新之路越走越寬。

文藝團(tuán)體走向市場(chǎng)，要采取切實(shí)可行的具體舉措，無(wú)求收到實(shí)效，其中有以下幾點(diǎn)：其一：做好文化市場(chǎng)調(diào)研?！耙磺姓撟C產(chǎn)生于調(diào)查研究的末尾，而不是他的前頭?！蔽乃噲F(tuán)體走向市場(chǎng)，必須首先以對(duì)文化市場(chǎng)的調(diào)查研究、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)為前提。唯有做好文化市場(chǎng)的調(diào)研，才能明確文化市場(chǎng)對(duì)文藝團(tuán)體的需求，從而使文藝團(tuán)體找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容是：運(yùn)用科學(xué)方法了解商品市場(chǎng)發(fā)展變化的動(dòng)向，通過(guò)搜集、記錄、整理、分析相關(guān)信息、情報(bào)、數(shù)據(jù)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)與經(jīng)營(yíng)決策提供數(shù)據(jù)。調(diào)查的主要有兩大類(lèi)：一類(lèi)是環(huán)境調(diào)查。包括黨和國(guó)家的相關(guān)文化政策、法規(guī)、法規(guī)的調(diào)查研究，以及社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化狀況與文化消費(fèi)者的需求等；另一類(lèi)是文藝團(tuán)體本身的調(diào)查，包括市場(chǎng)選擇策略、促銷(xiāo)策略等。調(diào)查的方法有詢(xún)問(wèn)、觀察等。

其二：做好文化市場(chǎng)預(yù)測(cè)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)的一種，是運(yùn)用科學(xué)方法，通過(guò)所取得的市場(chǎng)情報(bào)，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)變化和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行的推測(cè)。是企業(yè)制定生產(chǎn)極影決策的依據(jù)。主要包括市場(chǎng)需求，市場(chǎng)供應(yīng)、市場(chǎng)行情的預(yù)測(cè)等，市場(chǎng)預(yù)測(cè)有非數(shù)字的方法（亦稱(chēng)定性預(yù)測(cè)）和數(shù)字的方法（亦稱(chēng)定量預(yù)測(cè)）

其三：做好文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)市場(chǎng)“市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)”、“市場(chǎng)行銷(xiāo)”，簡(jiǎn)稱(chēng)“營(yíng)銷(xiāo)”，是企業(yè)圍繞滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和獲得最大利益看展的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)?；緝?nèi)容包括：市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)與分析，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格制定，分銷(xiāo)渠道選擇，其中心是銷(xiāo)售產(chǎn)品，即在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品消費(fèi)給適當(dāng)?shù)南M(fèi)者。

其四：做好文化產(chǎn)品的生產(chǎn)工作，文藝團(tuán)體走向市場(chǎng)，必須以文化產(chǎn)品為載體與依托。具體而言，就是劇目必須做好保質(zhì)保量，適銷(xiāo)對(duì)路。要做到雅俗共賞，老少皆宜，擁有最大的觀眾群。

其五：做好文化產(chǎn)品宣傳，文藝團(tuán)體要強(qiáng)化產(chǎn)品宣傳意識(shí)，期房百計(jì)做好廣告宣傳工作。通過(guò)報(bào)刊、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等各種傳媒，使本單位的文化產(chǎn)品家喻戶(hù)曉，人人皆知，從而提升上座率。

第8篇：文化營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容范文

（一）影響工業(yè)品渠道模式選擇的因素

企業(yè)決定所用銷(xiāo)售渠道的長(zhǎng)短、寬窄以及是否使用多重渠道，要受到一系列主、客觀因素的制約。從銷(xiāo)售渠道策劃的角度來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員要考慮以下問(wèn)題：分銷(xiāo)的是何種產(chǎn)品，面對(duì)的是何種市場(chǎng)，顧客購(gòu)買(mǎi)有何特點(diǎn)，以及企業(yè)的資源、戰(zhàn)略，中間商的狀況。一般情況下，影響渠道模式選擇的因素有產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客、企業(yè)自身及中間商等因素。

（二）工業(yè)品渠道模式選擇決策

綜合考慮各項(xiàng)因素，我們可以對(duì)渠道的三個(gè)基本要素做出決策，形成渠道模式選擇方案。

1.渠道廣度：對(duì)于渠道廣度的決策，往往是要求渠道設(shè)計(jì)人員在渠道的單一性和多元性之間做出選擇。目前許多大型工業(yè)品廠商尤其是產(chǎn)品差別較大的廠商基本都采用了多種渠道的組合，也就是采取了混合渠道。

2.渠道長(zhǎng)度：首先應(yīng)決定采用直銷(xiāo)還是分銷(xiāo)，如果采用分銷(xiāo)再來(lái)權(quán)衡是選取長(zhǎng)渠道還是短渠道?？偟膩?lái)說(shuō)，長(zhǎng)渠道難于管理且渠道成本較高，但市場(chǎng)覆蓋面大；短渠道則剛好相反，市場(chǎng)覆蓋面有限，但是易于控制，渠道成本相對(duì)較低。

3.渠道寬度：即在獨(dú)家分銷(xiāo)、密集分銷(xiāo)和選擇性分銷(xiāo)之間進(jìn)行選擇。獨(dú)家分銷(xiāo)的特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)程度低，市場(chǎng)覆蓋程度低。如采用密集分銷(xiāo)，則渠道成員之間的競(jìng)爭(zhēng)程度和產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率都很高，密集分銷(xiāo)適用于大眾化產(chǎn)品。選擇性分銷(xiāo)比密集分銷(xiāo)更能爭(zhēng)取得到渠道成員的支持，比起獨(dú)家分銷(xiāo)來(lái)又能給消費(fèi)者帶來(lái)更大的方便，并且能有適度的市場(chǎng)覆蓋和競(jìng)爭(zhēng)。

二、工業(yè)品渠道的管理策略

（一）渠道成員的選擇

1.渠道成員的選擇

由于工業(yè)品的技術(shù)含量和專(zhuān)業(yè)性等特點(diǎn)，因此，廠商選擇渠道成員在關(guān)注其基本條件和市場(chǎng)能力的同時(shí)，更注重渠道成員的專(zhuān)業(yè)背景、從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、行業(yè)行銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)等技術(shù)素質(zhì)。

（1）對(duì)基本條件的要求

作為最基本的要求，在選擇渠道成員時(shí)工業(yè)品廠商與普通產(chǎn)品廠商相似，其中包括信譽(yù)好壞、財(cái)務(wù)實(shí)力、獲利能力、經(jīng)營(yíng)管理水平、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)以及經(jīng)營(yíng)范圍等等。

（2）對(duì)技術(shù)素質(zhì)的要求

以前，工業(yè)品廠商選擇渠道成員時(shí)最關(guān)心的是其有沒(méi)有資金，能不能提貨，但現(xiàn)在廠商則越來(lái)越多地規(guī)定在技術(shù)上的最低進(jìn)入門(mén)檻。工業(yè)品渠道成員的技術(shù)素質(zhì)包括增值服務(wù)能力、培訓(xùn)能力和行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這是它們?nèi)〉霉I(yè)品廠商的授權(quán)資格并成功銷(xiāo)售的關(guān)鍵。

對(duì)渠道成員的選擇是實(shí)施渠道管理的基礎(chǔ)。如果沒(méi)有合適的、合格的渠道成員，一切渠道管理措施都將成為空談。對(duì)于渠道成員的選擇條件如表1所述。

(二)渠道沖突管理

除了對(duì)渠道成員的選擇外，還需要對(duì)渠道進(jìn)行有效地管理，以此來(lái)提高渠道的績(jī)效，增強(qiáng)渠道的活力。因?yàn)椴还軐?duì)渠道進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)和沖突都始終存在。一般來(lái)說(shuō)，渠道沖突分為三種類(lèi)型：

（1）垂直渠道沖突：指同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突；

（2）水平渠道沖突：存在于渠道中同一層次的渠道成員之間的沖突；

（3）多渠道沖突：指一個(gè)生產(chǎn)廠商建立了兩條或兩條以上的渠道，并向同一市場(chǎng)出售其產(chǎn)品而發(fā)生的沖突。

在工業(yè)品業(yè)內(nèi)，渠道沖突又集中表現(xiàn)在價(jià)格沖突和地域沖突方面。

如何解決渠道沖突呢？對(duì)于生產(chǎn)廠商來(lái)說(shuō)，首先，在渠道成員的選擇上要進(jìn)行嚴(yán)格的評(píng)估和審核，尤其是要對(duì)渠道成員的經(jīng)營(yíng)理念等進(jìn)行重點(diǎn)考察；其次，生產(chǎn)廠商不要同渠道成員“搶生意”。第三，合理地規(guī)定渠道成員和生產(chǎn)廠商的權(quán)、責(zé)、利，建立相應(yīng)的渠道激勵(lì)機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制。第四，最重要的解決方法是采用超級(jí)目標(biāo)法，即建立共同目標(biāo)，消除追求短期效益的行為，共同建設(shè)渠道、維護(hù)渠道。第五，建立沖突預(yù)警機(jī)制。第六，建立協(xié)商機(jī)制，這種方法解決垂直渠道沖突最為有效。

（三）渠道培訓(xùn)

生產(chǎn)廠商對(duì)渠道的支持包括技術(shù)支持、資金支持和營(yíng)銷(xiāo)支持，而在業(yè)內(nèi)，渠道成員對(duì)廠商技術(shù)支持方面尤其是培訓(xùn)支持的要求更為突出。

由于工業(yè)品技術(shù)的復(fù)雜性，工業(yè)品渠道培訓(xùn)就成為渠道建設(shè)、推動(dòng)渠道銷(xiāo)售的一個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，這也是相對(duì)傳統(tǒng)渠道來(lái)說(shuō)工業(yè)品渠道所必備的一項(xiàng)職能。通過(guò)渠道培訓(xùn)，廠商可以提高渠道成員的銷(xiāo)售和服務(wù)能力，提高渠道成員忠誠(chéng)度，正確引導(dǎo)用戶(hù)需求，提高整體運(yùn)作能力等。構(gòu)建渠道培訓(xùn)體系主要就是規(guī)定培訓(xùn)內(nèi)容，并確定培訓(xùn)形式。

通過(guò)調(diào)查分析，目前廠商培訓(xùn)的主要內(nèi)容包括：產(chǎn)品、技術(shù)、商務(wù)及物流、銷(xiāo)售、服務(wù)、管理和企業(yè)文化等。其中產(chǎn)品、技術(shù)、銷(xiāo)售、商務(wù)及物流、服務(wù)技能是培訓(xùn)的主要內(nèi)容，因?yàn)檫@些內(nèi)容都直接服務(wù)于廠商的銷(xiāo)售活動(dòng)。而諸如管理及企業(yè)文化等方面的培訓(xùn)也是形成渠道價(jià)值鏈核心能力所必不可少的因素。

三、結(jié)論

綜上分析，作為工業(yè)品廠商關(guān)鍵性的戰(zhàn)略資源，渠道模式的選擇、渠道的建設(shè)和管理對(duì)于工業(yè)品廠商的發(fā)展壯大和提高競(jìng)爭(zhēng)力具有十分重要的意義。通過(guò)對(duì)工業(yè)品渠道的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，我們可以看出“渠道無(wú)形”，每一種渠道模式都有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和一定的適用條件，只有綜合考慮了環(huán)境、市場(chǎng)、產(chǎn)品和廠商自身的各種因素，才能選擇適合自身的渠道模式。在中國(guó)當(dāng)前的工業(yè)品市場(chǎng)中，直接銷(xiāo)售與間接銷(xiāo)售相結(jié)合的雙渠道戰(zhàn)略模式最具代表性，也最具適應(yīng)性。隨著產(chǎn)品技術(shù)日趨成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，許多工業(yè)品廠商都實(shí)現(xiàn)了渠道轉(zhuǎn)型，工業(yè)產(chǎn)品渠道呈現(xiàn)出扁平化、增值化和電子化、信息化的發(fā)展趨勢(shì)。

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第9篇：文化營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容范文

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維保障體系

銷(xiāo)創(chuàng)新就是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，尋求營(yíng)銷(xiāo)要素某一方面或某一系列的突破或變革的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，并非要求一定要有創(chuàng)造發(fā)明，只要能夠適應(yīng)環(huán)境，贏得消費(fèi)者的心理且不觸犯法律、法規(guī)和通行貫例，同時(shí)能被企業(yè)所接受，那么這種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新即是成功的。需要說(shuō)明的是，能否最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并不是衡量營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新成功與否的惟一標(biāo)準(zhǔn)。

樹(shù)立正確的創(chuàng)新觀念。觀念作為人們對(duì)客觀事物的看法，直接影響著人們的行為。所謂創(chuàng)新觀念，就是企業(yè)在不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，為了適應(yīng)新的環(huán)境而形成的一種創(chuàng)新意識(shí)。它是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的靈魂，指揮支配著創(chuàng)新形成的全過(guò)程，沒(méi)有創(chuàng)新觀念的指導(dǎo)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就會(huì)被忽視，仍然一味追求著傳統(tǒng)的、已不適應(yīng)新環(huán)境的模式。營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的核心和前提?？茖W(xué)技術(shù)日新月異，各類(lèi)產(chǎn)品生命周期大大縮短，新產(chǎn)品層出不窮，知識(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)需求、科技創(chuàng)新等各個(gè)領(lǐng)域無(wú)所不在，并起著決定作用。營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從只滿(mǎn)足用戶(hù)現(xiàn)實(shí)需求的營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿(mǎn)足用戶(hù)現(xiàn)實(shí)需求，還要?jiǎng)?chuàng)造用戶(hù)潛在需求的新的營(yíng)銷(xiāo)觀念。

培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維。思維是認(rèn)識(shí)活動(dòng)的高級(jí)階段，是對(duì)事物一般屬性和內(nèi)在聯(lián)系間接的、概括的反映。企業(yè)要做好營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就必須具備營(yíng)銷(xiāo)思維。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的切入點(diǎn)就在生活中，或者說(shuō)就在消費(fèi)者身邊，正是營(yíng)銷(xiāo)者所關(guān)注的對(duì)象。如果缺乏營(yíng)銷(xiāo)思維，就無(wú)法把握住這些切入點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也就成了無(wú)本之源。

營(yíng)銷(xiāo)思維的培養(yǎng)要在營(yíng)銷(xiāo)人員的頭腦中建立起一種營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)也即工作狀態(tài)。首先，要精通理論知識(shí)，運(yùn)用這些知識(shí)去觀察生活中的諸多事物，培養(yǎng)起在生活中運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)的能力，自然能培養(yǎng)出營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)；另外，做生活中的細(xì)心人，注意觀察周?chē)氖挛铩跋M(fèi)者”行為，深度挖掘營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新切入點(diǎn)。

要有堅(jiān)韌不拔的精神。面對(duì)復(fù)雜多變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，尤其是中國(guó)這樣一個(gè)有著廣博精深的文化環(huán)境。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)時(shí)不在。因此，創(chuàng)新極容易受挫，或是被束之高閣，或是不敢執(zhí)行。這樣就打擊了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的積極性和開(kāi)拓精神。所以，必須要有堅(jiān)韌不拔的精神做支撐，確保創(chuàng)新的大廈不倒。關(guān)注體育的人都知道乒壇常青樹(shù)瓦爾德內(nèi)爾，他每次出現(xiàn)都變換新的打法，面孔雖是老的，但是打法卻永遠(yuǎn)在創(chuàng)新。創(chuàng)新不一定成功，但這種精神卻是可貴的，是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新所必要的精神。

組織創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新，主要是從傳統(tǒng)的等級(jí)制度轉(zhuǎn)變?yōu)槿嵝缘臓I(yíng)銷(xiāo)組織。從目前國(guó)際柔性組織的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，主要是建立起扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、虛擬化及全球化的組織。

一是扁平化。指企業(yè)通過(guò)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)同廣大員工發(fā)生直接聯(lián)系，而且使企業(yè)同消費(fèi)者、研究機(jī)構(gòu)之間構(gòu)筑一個(gè)互動(dòng)的信息反饋機(jī)制。二是網(wǎng)絡(luò)化。它是使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與廣大員工眾傳統(tǒng)的等級(jí)制度關(guān)系變成非正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，從而提高員工的自信以及經(jīng)營(yíng)效益。三是智能化。這既要求職工不斷提高個(gè)人知識(shí)和智慧以及不斷的超越自我，又強(qiáng)調(diào)企業(yè)的系統(tǒng)思考和知識(shí)的整合力量，以不斷再造企業(yè)的無(wú)限生機(jī)。四是虛擬化。是依靠信息技術(shù)而建立臨時(shí)網(wǎng)絡(luò)，是一種靈活機(jī)動(dòng)的新型企業(yè)的組織形式。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，可以突破企業(yè)界限，在廣闊范圍內(nèi)尋求各生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售等）及各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合的一種形式。企業(yè)一旦完成目標(biāo)就自行解散。這種組織形式可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并節(jié)省費(fèi)用。它要求管理者要具有很高的協(xié)作精神、協(xié)調(diào)能力及綜合能力，要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮這一時(shí)代特點(diǎn)，研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)如何同國(guó)際慣例接軌，如何適應(yīng)全球市場(chǎng)的需求及適應(yīng)全球的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)創(chuàng)新。市場(chǎng)是技術(shù)創(chuàng)新的動(dòng)力，是技術(shù)創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)和歸屬點(diǎn)，是技術(shù)創(chuàng)新的惟一檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以明確技術(shù)創(chuàng)新的方向，加速市場(chǎng)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的認(rèn)同，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和研發(fā)部門(mén)的溝通配合，提高技術(shù)創(chuàng)新的成功率。技術(shù)創(chuàng)新是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，將科技潛力轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新活動(dòng)，涉及從新創(chuàng)意到技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品研制、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)服務(wù)的全過(guò)程，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功和市場(chǎng)需求的滿(mǎn)足離不開(kāi)創(chuàng)新，包括新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品、新材料等方面的貢獻(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)創(chuàng)新涵蓋：建立以信息網(wǎng)絡(luò)和配送中心建設(shè)為主要內(nèi)容的技術(shù)支撐；采用制、連鎖經(jīng)營(yíng)、物流配送為主要內(nèi)容的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式支撐；以建立健全追蹤市場(chǎng)狀況特別是滿(mǎn)足顧客需求的數(shù)據(jù)庫(kù)為主要內(nèi)容的動(dòng)態(tài)科學(xué)決策支撐，努力擴(kuò)大商品銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是塑造企業(yè)或產(chǎn)品的良好形象、積累知識(shí)、優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)、吸納顧客廣召人才的重要途徑，具有營(yíng)銷(xiāo)成本低、環(huán)節(jié)少、方式新、范圍廣、全天候（時(shí)間長(zhǎng)）等特點(diǎn)，有條件的企業(yè)應(yīng)審時(shí)度勢(shì)開(kāi)展新型營(yíng)銷(xiāo)——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

營(yíng)銷(xiāo)制度創(chuàng)新。創(chuàng)新是指建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即對(duì)各種要素的一種“新組合”，它包括引進(jìn)新產(chǎn)品和提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量；采用新的技術(shù)、新的生產(chǎn)方式；開(kāi)辟新市場(chǎng)獲得原材料和新來(lái)源；實(shí)行企業(yè)組織新形式。制度創(chuàng)新是為了實(shí)現(xiàn)管理目的，將企業(yè)的生產(chǎn)方式、經(jīng)營(yíng)方式、分配方式、經(jīng)營(yíng)觀念等規(guī)范化、制度化的創(chuàng)新活動(dòng)。制度創(chuàng)新是把觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等創(chuàng)新活動(dòng)制度化、規(guī)范化，同時(shí)又具有引導(dǎo)其他創(chuàng)新的功效，是管理創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的前提和保證。

加快政府職能創(chuàng)新。完善政府經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)、市場(chǎng)監(jiān)管、社會(huì)管理和公共服務(wù)職能，減少行政審批，規(guī)范政府行為，實(shí)現(xiàn)由管理型政府向服務(wù)型政府的轉(zhuǎn)變。加強(qiáng)和完善宏觀調(diào)控，深化財(cái)政和投融資體制改革，充分運(yùn)用計(jì)劃、財(cái)政宏觀調(diào)控，深化財(cái)政和投融資體制改革，充分運(yùn)用計(jì)劃、財(cái)政和金融等手段調(diào)控經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需的方針，調(diào)整投資和消費(fèi)關(guān)系，逐步提高消費(fèi)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重。完善行政執(zhí)法體制，規(guī)范執(zhí)法和管理行為，堅(jiān)持依法行政。推進(jìn)政府管理信息化，加快實(shí)施電子政務(wù)、為企事業(yè)單位和社會(huì)公眾提供全方位的信息服務(wù)，提高政府決策的科學(xué)化、民主化程度。

營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)。根據(jù)預(yù)先建立的判定原則或模擬模型，為各種決策尋找最佳答案。廣義地來(lái)看，人們的決策行動(dòng)包括確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)方案、評(píng)價(jià)方案和實(shí)施方案四個(gè)階段。

在確定目標(biāo)階段，主要是探查決策環(huán)境，進(jìn)行數(shù)據(jù)和信息的搜集、加工、分析，確定影響決策的因素或條件。因此，在確定目標(biāo)階段實(shí)際上包含了問(wèn)題識(shí)別和問(wèn)題診斷兩個(gè)內(nèi)容。在設(shè)計(jì)方案階段要理解問(wèn)題，建立模型，進(jìn)行模擬，并獲得結(jié)論，提供各種可供選擇的方案。評(píng)價(jià)方案階段要根據(jù)確定的決策準(zhǔn)則，從可行方案中選擇出最優(yōu)或滿(mǎn)意的方案。實(shí)施階段中將所選擇的方案予以執(zhí)行，對(duì)實(shí)施結(jié)果進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并根據(jù)反饋信息對(duì)方案進(jìn)行修正和調(diào)整。實(shí)際的決策過(guò)程并非如此簡(jiǎn)單，各階段可能是相互重疊、交叉甚至跳躍進(jìn)行的，最終形成的決策是各個(gè)階段多次循環(huán)往復(fù)的結(jié)果。

采用快速原型法來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)，然后再周期性地改進(jìn)、擴(kuò)展、修改系統(tǒng)，這是常用而有效地方法。對(duì)于MDSS（MarketingDecisionSupportSystem）總體結(jié)構(gòu)形式基本采用層次型DSS。針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)，以下我們著重談一下在MDSS系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中三庫(kù)即數(shù)據(jù)庫(kù)、模型庫(kù)、知識(shí)庫(kù)的具體實(shí)現(xiàn)及管理。

數(shù)據(jù)庫(kù)。DSS中的數(shù)據(jù)是和決策過(guò)程密切相關(guān)的，一切數(shù)據(jù)都要經(jīng)過(guò)恰當(dāng)?shù)募庸?、濃縮。我們強(qiáng)調(diào)在MDSS中一定要面向模型，面向模型的生成與決策來(lái)設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)。在MDSS中，由于MDSS一般面向高層決策，所以決策過(guò)程除了需要企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)外，還要應(yīng)用到大量的外部數(shù)據(jù)，如市場(chǎng)需求量、市場(chǎng)價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)情況等等。針對(duì)這種情況，我們采取了集成數(shù)據(jù)庫(kù)即總數(shù)據(jù)庫(kù)的方案，然后再利用數(shù)據(jù)庫(kù)提取技術(shù)進(jìn)行提取。當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境已由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求多樣化與多變性決定了營(yíng)銷(xiāo)工作必須具有即時(shí)性與動(dòng)態(tài)性。為此，我們將數(shù)據(jù)庫(kù)細(xì)分為靜態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)與動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)。象企業(yè)生產(chǎn)能力、企業(yè)資本、營(yíng)銷(xiāo)人員數(shù)量等一般較少發(fā)生變化的數(shù)據(jù)則放入靜態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)，而如市場(chǎng)價(jià)格、庫(kù)存、市場(chǎng)環(huán)境等一類(lèi)經(jīng)常發(fā)生變化的數(shù)據(jù)則入放動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)。這樣一來(lái)就可以大大的提高數(shù)據(jù)庫(kù)的利用效率與效能，很好地適應(yīng)外部環(huán)境的變化。同時(shí)，在MDSS數(shù)據(jù)庫(kù)的設(shè)計(jì)中應(yīng)注重企業(yè)內(nèi)部的實(shí)際信息流，注意實(shí)踐中數(shù)據(jù)傳遞的路徑和方法。

模型庫(kù)。針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的特點(diǎn)，我們?cè)谀Ｐ褪褂蒙喜粌H要注重定量模型，而且還要注重定型模型。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)工作決策類(lèi)型，我們基本上將模型分為預(yù)測(cè)類(lèi)、投入產(chǎn)出類(lèi)、優(yōu)化類(lèi)、決策類(lèi)與不確定類(lèi)等幾大類(lèi)模型。由于在MDSS使用中，每一個(gè)模型的生成與應(yīng)用都需要大量的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行驅(qū)動(dòng)，因此在MDSS中一定要強(qiáng)調(diào)模型管理與數(shù)據(jù)管理的結(jié)合，強(qiáng)調(diào)每一個(gè)模型都要從數(shù)據(jù)庫(kù)提取輸入數(shù)據(jù)及參數(shù)值，同時(shí)又將模型運(yùn)行結(jié)果送回?cái)?shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)數(shù)據(jù)發(fā)生足夠的變化而要求模型變化時(shí)，模型也應(yīng)能被修改。

知識(shí)庫(kù)。由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的多變性與營(yíng)銷(xiāo)工作的非結(jié)構(gòu)性，在MDSS中必須大力加強(qiáng)知識(shí)庫(kù)的運(yùn)用。在MDSS中，知識(shí)庫(kù)主要用來(lái)存放各種規(guī)劃、因果關(guān)系、各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的經(jīng)驗(yàn)與成功企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。此外，在MDSS中還應(yīng)有綜合利用知識(shí)庫(kù)、數(shù)據(jù)庫(kù)和定量計(jì)算結(jié)果進(jìn)行推理和問(wèn)題求解的推理機(jī)，這方面主要涉及到專(zhuān)家系統(tǒng)在MDSS中的應(yīng)用。

結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)管理決策過(guò)程，在MDSS開(kāi)發(fā)過(guò)程中基本采用模塊化方式，即先按營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)的子系統(tǒng)開(kāi)發(fā)出各專(zhuān)用DSS，再在此基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)充，擴(kuò)展到整個(gè)MDSS。這種模擬現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理決策過(guò)程來(lái)建立MDSS，其優(yōu)點(diǎn)是整個(gè)系統(tǒng)易于理解與實(shí)現(xiàn)，同時(shí)各子系統(tǒng)、子功能的劃分也基本符合企業(yè)內(nèi)的組織結(jié)構(gòu)型態(tài)。我們給出MDSS的子系統(tǒng)及各自功能模塊如下：

第一模塊：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及機(jī)會(huì)分析。宏微觀環(huán)境掃描與評(píng)價(jià)；市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析；企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析；存在問(wèn)題分析；企業(yè)機(jī)會(huì)分析。

第二模塊：研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)選定及市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略；產(chǎn)品定位。

第三模塊：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略制定。制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；資源配置方案；產(chǎn)品決策；價(jià)格決策；銷(xiāo)售渠道決策；促銷(xiāo)決策。