中西方孝道文化差異精選(九篇)

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第1篇：中西方孝道文化差異范文

【關(guān)鍵詞】刮痧；中西方文化；差異

電影《刮痧》是一部典型的反映中西文化差異的電影作品。故事發(fā)生在圣路易斯――美國中部密西西比河畔的城市，男主角許大同，是一位游戲開發(fā)人員，來美八年，事業(yè)有成，家庭美滿。新研制開發(fā)游戲銷路暢通，在年度行業(yè)頒獎大會上，他激動地告訴大家：我愛美國，我的美國夢終于實現(xiàn)了。一次，兒子丹尼斯發(fā)燒肚子疼，剛來美國的爺爺由于看不懂藥瓶上的英文說明而采用中國傳統(tǒng)的中醫(yī)療法“刮痧”給孫子治病，許大同因此被告虐待孩子而喪失兒子的監(jiān)護權(quán)。

在中國人看來，許大同，一個中國男子，為了能讓即將回家的老父親見上孫子一面，觸犯法律把兒子從兒童福利院“偷”了出來，這是中國傳統(tǒng)美德之孝道的體現(xiàn)；為了讓兒子回到幸福的家而被迫與妻子分居，為了搶回給兒子的禮物而近乎瘋狂的與強盜大打出手，這是一個父親對兒子的愛；為了圣誕夜和家人團聚而冒著被摔死的危險毅然順著管道爬上位于九樓的家，這是一個男人對家庭的愛......一串串的愛加起來，他所承受的卻是旁人的不理解、美國法律的制裁。這是典型的中西文化差異所造成的跨文化交際的失敗。

文化本身沒有對與錯，正是由于文化的差異，才造就了這五彩斑斕的世界?！豆勿稹贩从车氖俏幕c文化不被理解的寂寞，中西文化之間的明顯差異，通過以下幾個場景得以體現(xiàn)：

場景一：丹尼斯肚子疼，爺爺看不懂藥瓶上的英文，通過中醫(yī)療法“刮痧”來給孫子治病。刮痧是中國中醫(yī)中的精氣之學，是中國人認可的醫(yī)療保健方法，在西方的醫(yī)學中不曾提及，這是醫(yī)學哲學的差異。

場景二：為了讓即將回家的老父親看到孫子，許大同甘愿觸犯法律，把兒子從福利院里“偷”了出來。中國人看重的是家庭倫理，對于父母長輩講究的孝敬，重視的是每個人在家庭中的位置，強調(diào)家的觀念。而西方人更注重的是個人，追求的是思想的自由自立，淡化家庭觀念。

場景三：兩個孩子打架，許大同打了丹尼斯。這是中國傳統(tǒng)文化中的重禮節(jié)、嚴于管教的表現(xiàn)。后來，當許大同說這是尊重昆山，是給他面子，昆山不理解，他認為打人是犯法的，不管打誰。

場景四：在法庭上，昆山作證許大同虐待孩子。許大同不理解：“我一直把你當朋友，但你卻在法庭上出賣我！”這是“朋友”文化的差異。在中國，把“朋友”定義為：對方的義務越多，關(guān)系就越好，為了朋友，隨時可以兩肋插刀。而在西方，他們很少花時間去維系特別密切的朋友，正如，中國人的那句話：“君子之交淡于水?！倍?，西方人能做到真正的公私分明，這是他們捍衛(wèi)正義的一種表現(xiàn)。

電影《刮痧》反映的是文化的碰撞，從哲學到倫理道德，再到意識領(lǐng)域的一些方面，從思維方式的不同到行為上的沖擊，中西文化的差異是學科領(lǐng)域值得我們?nèi)パ芯康囊粋€議題。以下從五個方面進行分析：

1.世界觀不同。中國人的世界觀是一體的，而西方人傾向于多元化。西方人的世界是多元化的世界，而中國人更看重的是人和自然的關(guān)系，認為“天人一體”。

2.社會倫理觀念不同。中國人講究的是重家庭，輕個人，有較強的家庭觀念；而西方人重個人，淡化家庭，崇尚的是個人自由。中國人主張以家庭為本位，個人融入家庭之中；西方人更強調(diào)的是個人，個人本位，每個人都有獨立的人格，人人平等。當然，隨著社會的變革，這也在不斷的革新。

3.人生觀不同。中國人的人生觀追求平淡，趨于中庸；而西方人勇于進取，但也容易絕望。在人的生活理想上，中國人得意時就奮發(fā)進取，不得意時就安安靜靜過日子，不會輕易絕望。西方人講形象，講典型，人生命運受仕途理想的影響比較明顯。這一特點在西方的藝術(shù)作品中表現(xiàn)得很充分。

4.價值觀不同。中國人重義輕利，西方人重利益，能公私分明。中國人重情感，把“義”看得高于一切，甚至比生命還要重要?！睹献印罚骸吧?，我所欲也，義，我所欲也，二者不可兼得，舍生而取義者也”。而西方把利益看得高于一切。

第2篇：中西方孝道文化差異范文

1面對同一個問題的反應

1.1中國人的反應中國男人被問到這個問題，會覺得很棘手。一邊是十月懷胎，含辛茹苦生養(yǎng)自己的母親，一邊又是傾心付之，共度一生的妻子。男人進退兩難，猶豫不決。但是一定要他回答的話，他會猶豫地、吞吞吐吐地選擇救母親。因為有這樣一個觀念在心里深深地扎了根：妻子可以再找，而母親只有一個。雖然他知道這個原因一旦說出，將觸發(fā)一場“戰(zhàn)爭”，但這個想法確確實實地存在于男人的每一個細胞。

1.2西方人的反應西方男人被問到同一個問題，與中國男人相反，他們會沉默一段時間，經(jīng)過深思熟慮，很認真地回答：先救妻子。當被問及原因的時候，他說：“我的妻子是我孩子的母親，孩子的成長離不開母親，如果是我的母親做選擇，她也一定會叫我先救我妻子的。而且，我的母親年紀已大，可我的妻子尚年輕。所以，我選擇先救妻子?！?/p>

2造成中西方男人不同反應的原因

2.1歷史原因（女性地位）中國女性的家庭地位相比于封建社會有了很大的提高，但是婦女的家庭地位仍然受到限制。在結(jié)婚之前，女性擇偶要受到家庭的干涉?；楹?，丈夫又是一家之主，基本是“男主外，女主內(nèi)”的家庭結(jié)構(gòu)。男人承擔家里的主要經(jīng)濟來源，而婦女則是在家相夫教子，孝敬公婆。甚至在性方面，根據(jù)2006年的網(wǎng)絡調(diào)查結(jié)果，近九成的中國男性具有不同程度的處女情結(jié)；根據(jù)2011年網(wǎng)絡調(diào)查顯示，八成網(wǎng)友支持守貞。（董秀靜，2014:53）結(jié)果表明，隨著社會的進步，大多數(shù)中國人還是保持著保守的觀，特別是對女性。西方女性在結(jié)婚前，在擇偶方面有較高的自。他們主張自由戀愛，考慮到兩個人的感情才結(jié)婚，而不是完全受家庭的影響。她們認為婚姻純屬私事，自己決定就好，其他人不得干涉。在她們看來，中國式的“父母之命，媒妁之言”是殘忍的做法。而當婚姻出現(xiàn)問題時，她們也會勇敢地反抗，重新追求自己的幸福。婚后，夫妻的家庭地位平等，共同承擔家務，妻子也一定要有自己的工作。妻子不是為了丈夫而活的。在性問題上，西方人一向比較開放，對女性也沒有特殊的要求。據(jù)1991年美國人口統(tǒng)計中心的資料，男性初次的平均年齡是15.7歲，女性初次的平均年齡是16.2歲；到了18歲，86%的男性和62%的女性不再是童男處女。（董秀靜，2014:53）由此，我們可以看出，西方人比較開放，尤其是西方女性有了更多的婚姻自。女性在家庭中的地位也明顯比中國女性高了許多。

2.2社會文化

2.2.1孝文化“孝”作為中華民族傳統(tǒng)的倫理道德，在其數(shù)千年的發(fā)展中，被賦予極其豐富的內(nèi)涵。其基本的內(nèi)涵是“親親”，就是善待父母。孝是源于血緣關(guān)系的自然性，子輩對父輩的敬愛侍奉。孝的本質(zhì)是愛，是對父母的愛的回報，就是對血緣關(guān)系的維系。中國有句話：“百行孝為先”?？梢娭袊耸鞘种匾曅⑽幕摹Ｐ⑽幕谥袊绱耸⑿校⑹来鄠魇怯幸欢ǖ臈l件的。（1）孝觀念是社會生產(chǎn)力發(fā)展的產(chǎn)物。試想，在生產(chǎn)力極其低下的原始人群中，食物來源少，不穩(wěn)定，人們根本不可能有剩余產(chǎn)品，更沒有能力提供給老人。相反，殺老可以減少對食物的消耗。所以在當時，人們在觀念上是容許殺老，棄老的。而隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，農(nóng)業(yè)從畜牧業(yè)中分離出來，老人的重要性得以提高。老人總結(jié)出一些寶貴經(jīng)驗，從而獲得人們的崇敬，于是社會上敬老、尊老的孝觀念出現(xiàn)了。（2）血緣宗法制是孝產(chǎn)生的社會基礎。在宗法制下，政權(quán)與族權(quán)、政治身份與血緣身份合為一體。這集政治、倫理、宗教與一身的“孝”觀念得以發(fā)展。（3）中國式的個體家庭是孝產(chǎn)生的首要條件。中國家長具有絕對的權(quán)威。家長在產(chǎn)品分配中占居主導地位。這就決定了家長與其他家庭成員的關(guān)系必然是指導和被指導、服從和被服從的關(guān)系。孝道是中華民族傳統(tǒng)文化之精髓?！靶ⅰ笔侨寮覀惱硭枷氲暮诵?，是千年來中國維系家庭關(guān)系的道德準則，是中華民族的傳統(tǒng)美德。中國有著名的“二十四孝”、“樹欲靜而風不止，子欲養(yǎng)而親不待”、“百善孝當先，行孝當及時”、中國傳統(tǒng)文化的八德為：孝、悌、忠、信、禮、義、廉、恥?？傊⑽幕呀?jīng)或多或少在中國人的思想中根深蒂固了。就也就不難解釋為何面對同一個問題，中國男人的回答是先救母親了，而且還抱有這樣的觀念：“媳婦兒可以再找，母親只有一個。”

而西方卻沒有那么重視孝文化。西方文化有三個源頭：一是以蘇格拉底、柏拉圖、亞里士多德為代表的古希臘文化；二是以古希伯來猶太教文明；三是古羅馬文化。這三大源頭后來融合起來并以基督教的形式構(gòu)成了西方文化體系。因此，要探索西方的孝文化必須要研究《圣經(jīng)》。其中第五條就要求“當孝敬父母”。可是，西方除了《圣經(jīng)》之外，幾乎再沒有文獻對“孝”進行闡述。西方文化發(fā)源于愛琴海地區(qū)，由于多山而且不適宜農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等條件的限制，人們很早就從事手工業(yè)和商業(yè)活動，并且經(jīng)常流動和遷徙。重商的西方文化使得人們更重視個人利益，并不像我們中國人那樣重視集體利益。所以西方人也不像中國人那樣在處理家庭成員之間的關(guān)系上花大量的精力，西方的家庭相當不穩(wěn)定。在這樣的家庭模式中，孝文化是不可能得到全面發(fā)展的。而且西方重視的是社會養(yǎng)老，而不是家庭養(yǎng)老。西方的社會養(yǎng)老機制比中國的健全得多。筆者注意到中國關(guān)于孝的典故和出處非常之多?！墩撜Z》中多處談到“孝”：子曰：“今之孝者，是謂能養(yǎng)。至于犬馬，皆能有養(yǎng)；不敬，何以別乎？”《禮記•中庸》：“仁者，人也，親親為大?！泵献硬庞小安恍⒂腥瑹o后為大”（《孟子•離婁上》）。甚至還有專門講孝的《孝經(jīng)》?！缎⒔?jīng)》是儒家關(guān)于孝道的專論，其思想全面完備，把孝的地位與作用推到極致，成為儒家極其重要的經(jīng)典，它是對孔、曾、孟孝道思想的全面繼承發(fā)展，標志著儒家孝道理論創(chuàng)造的完成。而在西方卻沒有什么關(guān)于孝的典故與出處。甚至在班杰明•富蘭克林著名的《班杰明•富蘭克林自傳》中的13條美德是：節(jié)制、少言、有序、決心、節(jié)儉、勤勉、誠實、公正、平和、清潔、鎮(zhèn)定、節(jié)欲、謙遜。唯獨沒有“孝”。所以西方人沒有“母親一定比妻子重要”的觀念。他們面對“妻子與母親同時落水”問題，有了更加自由的回答。

2.2.2家庭本位和個人本位中國人是以“家庭倫理”為核心的，要求個人以家庭利益為重，無條件服從家庭，是家庭本位。而西方人堅持獨立、自由、民主的西方倫理則重視以“個人本位”為中心，更重視個人利益、個人意志，主張家庭服從個人。造成這兩種不同的本位論的原因是：一、中國文化發(fā)源于黃河流域，受環(huán)境的限制，我們是以集體勞動為主，以家庭公社的形式延續(xù)至今。每個家庭成員在經(jīng)濟上無法獨立，必須依賴家庭。而西方的文明發(fā)源于愛琴海，交通發(fā)達，很早就有了商業(yè)、手工業(yè)，使得個人在生存上對家庭的依賴遠遠低于中國人。二、在中國的社會文化中，家族制度根深蒂固。中國有“國之本在家”及“積家而成國”之說。研究中國民族性者說：中國與西方有一根本不同點，西方認為個人與社會是兩個對立之本體，中國則以家庭為社會生活的重心，消納了這兩方對立的形勢。（梁漱溟，2005:15）三、從文化上，中國傳統(tǒng)倫理道德在幾千年的發(fā)展中消解了“個人本位”意識。春秋戰(zhàn)國時期的孔孟就把“仁”作為最高的倫理道德準則，構(gòu)建了中國歷史上最早的成體系的倫理道德思想。西漢時期，董仲舒提出了“三綱五?！?，其中“三綱”強調(diào)了單向的絕對服從關(guān)系，有助于加強家長權(quán)威的絕對化。宋明理學的“存天理，滅人欲”。直至今日，孝都是中國傳統(tǒng)文化中不可忽視的重要部分。而西方在其一系列文化運動方面都加強了“個人本位”的思想。文藝復興運動提倡人的個性自由，要求個性解放，為西方的個人本位創(chuàng)造了條件。而18世紀的啟蒙運動，提出了“天賦人權(quán)”的思想，倡導自由平等。20世紀，在西方思想領(lǐng)域中，存在主義哲學獨占鰲頭，把西方文化中的個人主義發(fā)展到了極致。（趙明，2012:15）

2.3價值觀念（獨立性）中國人的獨立性遠遠小于西方人。我們經(jīng)常在新聞中看到，有的學生光學習好，自理能力差的離譜，甚至連基本的生活都需要父母的幫助。而在西方一般不會出現(xiàn)這樣的情況，西方人從孩子很小的時候，就開始鍛煉他們的獨立性。記得一個特別鮮明的對比，當孩子跌倒了，中國的父母會連忙跑過去把孩子扶起來，還會埋怨絆倒孩子的東西?！按颉蹦莻€絆孩子的東西。而西方的父母或者有西方教育思想的父母不僅不會去埋怨絆倒孩子的東西，而且更不會急忙去扶起孩子。由于中國傳統(tǒng)文化是注重家庭整體的，孩子對父母，對家庭的依賴也特別大。而西方人是以個人的人作為社會的核心。所以西方人非常重視獨立性。我們眾所周知的“美國夢”有廣義和狹義之分，廣義上指平等、自由、民主;狹義上是一種相信只要在美國經(jīng)過努力不懈的奮斗便能獲得更好生活的理想，亦即人們必須通過自己的勤奮工作、勇氣、創(chuàng)意、和決心邁向繁榮，而非依賴于特定的社會階級和他人的援助。這里也充分體現(xiàn)了西方人的獨立性。他們不像中國人，憑借著“我爸是李剛”等的父輩、祖輩的幫助，就可以“成功”。西方人更加注重個人的努力和奮斗，所以對于大多數(shù)沒有背景的我們，更愿意在西方的環(huán)境中奮斗以取得真正意義的成功！

2.4思維差異中國人具有論理型思維，而西方人具有認知型思維。中國人從小就被灌輸中華民族傳統(tǒng)道德，這種道德倫理意識在很大程度上影響了中國人的傳統(tǒng)思維方式。中國古人安于個人的道德生活，而忽視了對科學的探索?！叭柿x禮智信”、“修齊治平”這樣的重人倫、重人文而輕科學的思維方式至今不衰。也正是這種傳統(tǒng)的思維方式導致近代中國科技的落后。而西方人重視自然科學，對天文、數(shù)學等極感興趣，逐漸形成了認知型思維。

3造成的影響

3.1中國（婆媳關(guān)系不好，丈夫打罵妻子）針對“母親和妻子同時落水”的問題，中國男人的答案通常是先救母親。這是由于本文之前分析的原因，包括：（1）中國女性的地位很低，不管是在家庭中還是在社會上。所以男人通常不會太考慮到妻子。（2）中國自古以來傳統(tǒng)的孝文化已根深蒂固?！绑w之發(fā)膚受之父母”，男人以生養(yǎng)自己的母親為大。（3）中國人是家庭本位型的。對男人而言，他更加依賴于自己的父母，更加看重父母這方的大家族。（4）中國人缺乏獨立性，永遠都是“父母”的乖孩子，永遠長不大。當然是母親為大。（5）中國男人骨子里沒有愛妻子的意識。（6）中國人是倫理型的，在倫理的氛圍中長大，深受倫理道德的影響。重倫理，少理性的思考和判斷。正因為有上述因素，使得夫妻雙方地位不平等，進而導致夫妻關(guān)系不夠好，甚至丈夫打罵妻子的情況。也正是因為上述原因，導致婆媳關(guān)系不融洽，甚至關(guān)系極其惡劣，讓丈夫在中間為難。

3.2西方（婆媳關(guān)系融洽，夫妻關(guān)系和諧）針對“母親和妻子同時落水”的問題，西方男人的答案通常是先救妻子。這是由于本文之前分析的原因，包括：（1）西方女性的地位比中國女性在家庭和社會上的地位要高一些，丈夫會多考慮一下妻子的感受。（2）西方有孝文化，但是遠遠沒有中國的那樣根深蒂固，也就是說，孝往往不會成為他們回答一些問題的羈絆。（3）西方人是個人本位型。對于男人而言，他更加注重的是個人的感受和傾向。他們選擇的是自己所選。（4）西方人的獨立意識非常強。他們追求獨立和自由，敢于為自己而選擇。（5）西方男人受圣經(jīng)的影響，就像愛自己一樣去愛妻子。（6）西方人是認知型的，他們面對問題會理性地思考而做出判斷。

4結(jié)語

第3篇：中西方孝道文化差異范文

關(guān)鍵詞: 中西文化差異 大學生 傳統(tǒng)文化 缺失 原因

在世界經(jīng)濟全球化發(fā)展的今天， 外語學習的重要性空前提高， 英語的地位迅速上升。隨著對外交流的日益發(fā)展， 我們看到的可喜的一面是我國的英語學習者對西方的風土人情和文化習俗日益熟悉。然而， 另一面也讓我們看到， 當代大學生在如此精通西方文化和文明的同時， 對中國傳統(tǒng)文化的了解卻到了一種驚人貧乏的程度， 這種缺失現(xiàn)象也必然會影響到他們今后在東西方文化間的交流。因此， 如何讓當代大學生清醒地意識到中國傳統(tǒng)文化的重要性， 盡快補上丟掉的一課， 并使他們能夠在交流過程中用英語熟練地應用， 是我們亟待解決的問題。基于此， 本文在分析中西文化差異的基礎上對當代大學生傳統(tǒng)文化缺失的現(xiàn)狀、原因進行了一系列的研究， 并提出了一些政策性建議。

一、中西方文化差異與大學生傳統(tǒng)文化缺失調(diào)查

1. 中西方文化差異

由于中西方國家在地理位置、自然環(huán)境、種族淵源、歷史變遷、宗教信仰、經(jīng)濟發(fā)展水平等方面的差異， 各自形成了自己獨特的文化和語言， 從總體上看， 中西文化差異表現(xiàn)在以下幾個方面:

( 1)文化背景的差異。西方文化基本上都是源自歐洲文藝復興時的思想， 源頭則是古希臘羅馬文化， 受基督教影響深遠。中國文化受到儒家思想和佛教文化的影響深遠， 追根溯源， 可以上溯到兩千多年前的春秋戰(zhàn)國時代， 以孔子編纂修訂的六經(jīng)為其文化的根源和基礎。

( 2)個人主義和集體主義的差異。在西方文化中個人主義是首要的價值觀， 強調(diào)個人自由、自我發(fā)展和個人進取心。例如， 在英語書面語中， 我字永遠是大寫的， 在個人與家庭關(guān)系的認知上， 西方思想強調(diào)個人的自強自立與個性開放，個人對家庭的責任、個人對家庭的義務比較淡化。而中國文化則強調(diào)群體意識， 崇尚儒家思想的大同社會。在中國古代文化中， 自稱常常用鄙人、不才等謙詞， 在個人與家庭關(guān)系的認知上， 強調(diào)家庭本位的思想。

( 3)崇尚競爭與追求和諧的差異。在人與自然的關(guān)系上， 西方文化認為， 人是自然的主宰; 而中國文化則認為， 人與自然是和諧共存的關(guān)系。表現(xiàn)在人際關(guān)系上， 西方人崇尚競爭; 而中國人講究和睦相處， 以和為貴。

( 4)思維方式差異。西方人注重抽象思維， 而中國人重形象思維; 英語民族重直線思維， 在表達思想時， 要點放在句首， 再加入多種修飾或限制成分， 具有直截了當?shù)奶攸c。而漢民族重曲線思維， 習慣從側(cè)面說明， 闡述外圍的環(huán)境， 最后點出中心， 是螺旋型思維模式。

( 5)宗教文化差異。英語民族多信仰基督教， 他們認為，世界是上帝創(chuàng)造的， 于是就有God helps those w ho he lp themselves(上帝幫助自助的人)， Go to hell( 下地獄)等俗語; 而中國的佛教信仰源遠流長， 人們相信佛主在左右著人世間的一切， 故有借花獻佛， 平日不燒香， 臨時抱佛腳等習語。

( 6)法制觀念的差異。西方人認為人的原欲是不應該被壓制的， 對于社會和個人的規(guī)范， 主張用法制， 通過制度，如三權(quán)分立的組織、政治機構(gòu)來約束制約， 道德則處于從屬的地位。中國人認為法律只是道德的補充， 主張用禮、道德來約束， 通過先賢的教誨和學習提高自己的修養(yǎng)， 控制和壓抑一切不符合道德的欲望， 講究克己復禮?？偠灾?， 中國的傳統(tǒng)文化是建立在農(nóng)耕文明基礎上的， 而現(xiàn)代西方文化是建立在現(xiàn)代工業(yè)文明基礎上的， 從本質(zhì)上講， 農(nóng)耕文明是一種自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟， 帶有閑淡、隨意、自由的特征， 桃花源式的生活方式和大同社會是中國人推崇和向往的世界; 而工業(yè)文明， 是一種機械化、大生產(chǎn)、協(xié)作性的生產(chǎn)方式， 它的出現(xiàn)， 推動了市場經(jīng)濟下和商業(yè)文明的產(chǎn)生， 帶有明顯的功利性， 以追逐利潤為最終目標。

2. 大學生傳統(tǒng)文化缺失調(diào)查

針對以上中西方文化差異的分析， 我們對學生進行了有關(guān)中西文化了解狀況的調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容涉及人生觀、價值觀、音樂、美術(shù)、古典書籍和宗教、習俗等方面， 共20道題， 然而調(diào)查的結(jié)果卻令人不盡滿意， 在價值觀的調(diào)查方面， 認為將來成家后打算繼續(xù)與父母同住的學生只占所有人數(shù)的3%， 這與我國傳統(tǒng)倫理中以家庭為本位的孝道相背離。在音樂方面， 了解Ame rican CountryMusic的學生人數(shù)過半， 而聽過5二泉映月6、5十面埋伏6、5昭君出塞6等我國民間音樂的學生卻寥寥無幾。

在節(jié)日習俗方面， 主動參加西方傳統(tǒng)節(jié)日的學生占90%， 而主動參加中國傳統(tǒng)節(jié)日的學生只有25%。其中， 更有80%的學生對我國傳統(tǒng)的節(jié)日如重陽節(jié)的意義一點不知。在建筑方面， 有95%的學生選擇了喜歡西方的建筑風格而非我國傳統(tǒng)的青磚紅瓦住房建筑。

在宗教信仰方面， 近80%的學生竟然認為基督教為我國傳統(tǒng)的宗教， 而幾乎所有的學生都表示比較青睞于基督教而非佛教。

當然， 在古典書籍的閱讀方面， 眾多學生還是比較傾向于閱讀我國的古典書籍而非西方的書籍， 這與我們的語言文化背景有著莫大的關(guān)聯(lián)。

但是， 從整體上來看， 此次中西方文化知識的調(diào)查結(jié)果還是讓人陷入了沉思， 當代大學生在學習英語語言的過程中， 學習西方文化知識固然是好事， 值得提倡， 但是其對我國傳統(tǒng)文化知識的學習卻令人不盡滿意。

二、造成大學生傳統(tǒng)文化缺失的主要原因

1. 社會功利思潮的影響

隨著改革開放的不斷深入， 我國與世界的接觸也日益的緊密， 英語作為一門世界性的語言， 其重要性也日漸凸顯， 社會上流行一種只要擁有嫻熟的英語， 未來的生活充滿陽光0的思潮。因此， 英語專業(yè)成為人們競相捧之與羨慕的專業(yè)，認為讀了英語專業(yè)， 畢業(yè)后工作肯定會好找， 有了英語這門硬技術(shù)， 就相當于有了打開未來的金鑰匙。這種錯誤的社會功利思潮也逐漸地侵蝕著眾多高校學子， 促成了高校學生只重英語和英美文化， 不注重學習我國傳統(tǒng)文化的不良之風。然而， 當前形勢下， 我國正處于全面與世界接軌的轉(zhuǎn)型期， 要學習國外先進的技術(shù)和管理經(jīng)驗， 英語自然成為溝通的橋梁和紐帶， 無形中也體現(xiàn)出了英語的重要性， 但在一定程度上也給學生造成了誤解， 認為只有學好英語才有前途， 學不學我國傳統(tǒng)的文化都無所謂， 即使學好了對將來也沒有太大的用處。

2. 西方強勢文化的沖擊

以英語為載體的西方主流文化對發(fā)展中國家和地區(qū)的文化沖擊是高等教育國際化過程中普遍存在的現(xiàn)象， 在經(jīng)濟全球化背景下， 此現(xiàn)象則顯得尤為突出。美國著名學者阿特巴赫指出: 傳統(tǒng)的學術(shù)中心變得更加強大， 并且越來越集中于北方的英語國家(美國、英國、加拿大)和澳大利亞， 以及歐盟中的大國(主要是德國和法國， 某種程度上還包括意大利和西班牙)。中心國家的準則、價值觀、語言、科學革命和知識產(chǎn)品主宰、擠壓著其他觀念和實踐。在全面開放的社會環(huán)境下， 我國高等英語教育在制度規(guī)范、價值觀念、課程標準、教學媒介語諸層面， 受到西方主流文化的沖擊， 在一定程度上印證了阿特巴赫的上述論斷。

在西方文化的沖擊下， 西方高等教育制度取代了我國傳統(tǒng)的大學教育制度， 也削弱了我國民族文化的地位和影響。在當前形勢下， 西方文化的標準、生活方式在無形中對青年學生都產(chǎn)生了一種巨大的影響， 學生接觸英語文化的途徑和機會更多， 更易于接受西方的文化標準。許多大學生都只看美劇不看我國本土拍攝的電影， 唯歐美音樂為尊。針對此現(xiàn)象， 我國一些學者發(fā)出了當代大學生正經(jīng)歷著深刻的文化殖民過程的感慨。在現(xiàn)實的教育實踐中， 中國傳統(tǒng)文化歷經(jīng)上百年的忽略消亡， 又面臨著國際強勢文化和經(jīng)濟大潮的沖擊， 如何才能確保其在高校學子內(nèi)心的地位是個很大的問題。

3. 部分授課教師自身中國傳統(tǒng)文化修養(yǎng)不夠全面

教師是學生前進的導航儀， 對學生的學習起著莫大的作用。目前， 當代大學生傳統(tǒng)文化的缺失與專業(yè)教師自身中國傳統(tǒng)文化修養(yǎng)不夠也有著很大的關(guān)聯(lián)。我國現(xiàn)行的教育體制還缺少對傳統(tǒng)文化的系統(tǒng)設置， 許多年輕教師自身就是英肥中瘦的受害者， 而他們又作為園丁來教育下一代， 勢必會在潛移默化中把自己的知識結(jié)構(gòu)融進教學方法中去， 使學生在無形中受到影響。

4. 教育轉(zhuǎn)型階段學生認識的偏差

在當前形勢下， 我國的教育還處于改革探索的階段， 學生在學習的過程中對如何正確處理專業(yè)學習和加強文化修養(yǎng)之間的關(guān)系還處于一種迷茫狀態(tài)。這主要是由兩方面造成的: 一方面， 從20世紀90 年代末國家確定科教興國戰(zhàn)略以來， 我國的高等教育就經(jīng)歷了一次大規(guī)模的調(diào)整轉(zhuǎn)型，也給教育者和學生思想上帶來了許多迷茫， 近年來一波又一波關(guān)于教育改革是非的討論就是一個明顯的論證。對于當代大學生來說到底學不學中國傳統(tǒng)文化， 為什么要學， 這些疑問在他們腦海中一直未得到明確的解答， 進而也促成了學生在認識上產(chǎn)生一系列的偏差。另一方面， 現(xiàn)實生活中的許多不利因素也不容忽視。要學好一門西方語言， 學生就需要投入相當大的時間和精力， 而且還需要花相當長的時間去了解并融合西方的文化， 這樣， 他們本來就不多的時間就會顯得更為緊張了， 進而也就造成了學生沒有過多的時間和精力來加強自身傳統(tǒng)文化的修養(yǎng)， 這些弊端在教育轉(zhuǎn)型期會顯得尤為突出。

三、強化大學生傳統(tǒng)文化教育的對策建議

如何在對當代學生的教學中加強中國傳統(tǒng)文化是我們教學中的一個重點。在教學中， 達到兩種語言間文化的完美結(jié)合是我們努力的方向， 使學生在了解西方的風土人情和文化習俗的同時， 熟悉我國文化的方方面面， 并能運用英語準確表達， 是進行交流必不可少的條件。在實際中， 我們應該主要從以下幾個方面入手。

1. 大力加強教師的傳統(tǒng)文化知識修養(yǎng)

所謂師者， 傳道授業(yè)解惑也。如果教師自身的傳統(tǒng)文化知識修養(yǎng)不夠， 他對學生傳統(tǒng)文化知識的學習就有莫大的影響。學校應該定期考核教師的傳統(tǒng)文化知識學習， 對不合格的教師給予督促提醒。這樣， 教師日常學習的知識就會在無形中影響著學生， 教師在授課期間也會有很多素材對學生進行傳授， 讓學生感受到中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)美與博大精深， 使學生體會到我國傳統(tǒng)文化知識的學習也是相當重要的。

2. 在教學過程中將西方文化與中國傳統(tǒng)有機結(jié)合起來在教學過程中， 教師對文化的講授方式可以轉(zhuǎn)變?yōu)橹型馕幕C合講解、有機結(jié)合。授課教師可適當?shù)貙鹘y(tǒng)文化與英美文化或?qū)Ρ龋?或結(jié)合， 或綜合運用， 這樣讓學生在掌握英語文化的過程中， 通過大腦的加工和對比盡可能多地學習傳統(tǒng)文化。比如， 在講述跟課文相關(guān)的西方文化背景、西方文化傳統(tǒng)的同時， 可以向?qū)W生提問與之相同或相異的中國傳統(tǒng)文化， 如果學生并無了解， 教師可利用這個時機向?qū)W生講授傳統(tǒng)文化習俗， 達到雙重效果。由此， 在實際學習中， 他們開始注意到中西方文化中的相似性， 并注意總結(jié)， 可以產(chǎn)生很好的教學效果。

在閱讀方面， 當代大學生由于考試和就業(yè)壓力， 大多對英語閱讀材料并不陌生， 如果在大量的英語閱讀之余再閱讀適量的中國傳統(tǒng)文化書籍， 不僅能增強自身傳統(tǒng)文化修養(yǎng)，還有利于在文化對比中更好地掌握英美文化的內(nèi)涵， 增加就業(yè)的籌碼。實際上， 閱讀文化古籍也是一種文化學習， 中華文化中有著深厚的內(nèi)涵， 每一字每一句無不滲透著中華傳統(tǒng)文化的強大魅力。學生在閱讀過程中不僅要掌握足夠的歷史知識， 還要了解各地的風俗、文化、宗教等， 在無形中加強了自身對中國文化的學習和掌握?，F(xiàn)在許多中國傳統(tǒng)文化書籍都有英譯本或?qū)ｉT的英語介紹書刊， 這為學生進行各種閱讀提供了充分的條件， 在閱讀過程中， 學生還可以掌握大量的關(guān)于中西文化術(shù)語的翻譯技巧。

除閱讀外， 我國目前有許多優(yōu)秀國產(chǎn)影片都有英譯版，英語專業(yè)學生應在教師的指導下觀看一定數(shù)量的英譯國產(chǎn)電影， 如根據(jù)一些經(jīng)典小說改編的電視劇、電影等， 主要領(lǐng)會其中蘊藏的中華傳統(tǒng)文化價值觀和審美觀， 使學生對中華文化有感性的認識。平時在課堂上也可以以討論或辯論的形式， 由教師指定文化題材， 針對中外文化的不同和相同點進行分析， 讓學生在辯論間掌握中華傳統(tǒng)文化知識。

3. 加大中國傳統(tǒng)文化的宣傳力度

加大中國傳統(tǒng)文化的宣傳力度， 遏制西方文化思潮在當代大學生中泛濫的局面， 使學生姓中不姓西。當代大學生由于長期接觸西方語言文化， 在人生觀尚未完全形成的時期， 很容易在思想上不加過濾地接收西方的文化， 而對我國長期以來的傳統(tǒng)文化持一種漠然或否定的態(tài)度。例如， 如今西方的情人節(jié)在中國大學校園中可謂盡人皆知， 一到情人節(jié)商家就想盡花樣來招攬生意， 街上商店到處可見年輕人慶祝節(jié)日的身影。然而， 到了我國傳統(tǒng)的情人節(jié)/ 七夕0的時候， 在年輕人中有很多不知七夕是干什么的， 街上到處冷冷清清， 與西方情人節(jié)形成了鮮明的對比， 當然， 這也和商家的大力宣傳有很大的關(guān)聯(lián)。

高校作為文化領(lǐng)域的制高點， 理應首先加大對傳統(tǒng)文化宣傳的力度。教師可以利用英語宣傳畫、板報、演講等活動加大對我國傳統(tǒng)文化的宣傳， 如在我國傳統(tǒng)節(jié)日期間， 學校應該加大宣傳， 組織活動， 讓學生們感受到中國傳統(tǒng)節(jié)日氣息的存在。學校還可以舉行關(guān)于中西方文化的辯論賽， 這樣， 學生就會查閱相當多的資料， 讓學生在潛移默化中受到我國傳統(tǒng)文化的熏陶; 同樣的， 學校還可以在校內(nèi)組織關(guān)于我國傳統(tǒng)文化的英語詩歌朗誦賽等， 讓學生在加強英語口語與聽力的同時， 也可以了解到我國傳統(tǒng)文化的優(yōu)美與博大。除此之外， 教師還應引導學生養(yǎng)成一種批判性接受西方文化， 欣賞和發(fā)展我國傳統(tǒng)優(yōu)良文化的習慣， 使我國傳統(tǒng)文化發(fā)揚光大、源遠流長。

第4篇：中西方孝道文化差異范文

關(guān)鍵詞：愛情；悲劇

《梁山伯與祝英臺》是中國漢族民間四大愛情故事之一，自西晉始，在民間流傳已有一千七百多年，可謂中國家喻戶曉，流傳深遠，被譽為愛情的千古絕唱。

一、內(nèi)容

《梁山伯與祝英臺》講述了富家女和窮書生受到封建家長和第三者的阻撓的愛情悲劇。在晉代，會稽郡上虞縣祝家有一女名叫祝英臺，女扮男裝到會稽城游學，途中遇到梁山伯，兩人便相偕同行。同窗三年，感情深厚，但梁山伯始終不知祝英臺是女兒身。后來祝英臺中斷學業(yè)返回家鄉(xiāng)。梁山伯到上虞拜訪祝英臺時，才知道三年同窗的好友竟是女兒身，欲向祝家提親，此時祝英臺已許配給馬文才。之后梁山伯在鄞當縣令時，因過度郁悶而過世。祝英臺出嫁時，經(jīng)過梁山伯的墳墓，梁山伯的墳墓塌陷裂開，祝英臺投入墳中，其后墳中冒出一對彩蝶，雙雙飛去，離開了塵世。

二、主題

《梁山伯與祝英臺》表現(xiàn)了梁山伯與祝英臺之間的至死不渝的美好愛情，頌揚了年輕男女對愛情的執(zhí)著，敢于打破傳統(tǒng)的枷鎖，捍衛(wèi)愛情的勇氣，表達了對婚姻包辦以及剝奪自的不滿，反映了中國人對死生契闊的美好愛情的向往與追求，也為后世的男男女女追求自己的婚姻自主帶來一線光明。

三、愛情悲劇產(chǎn)生的原因

《梁山伯與祝英臺》的愛情悲劇一部分是梁山伯與祝英臺的性格所致，但不可否認的是其歷史根源以及當下社會背景起到了更加重要的作用。首先，中國文化起源于黃河流域的農(nóng)業(yè)文化。長期依賴，形成了半封閉地形，適應了自給自足的生活模式，形成了順從、被動、內(nèi)向的民族心理，避免沖突、追求自由、團結(jié)一致、建立和諧關(guān)系的性格特征，因而形成了漢民族嚴格保守得道德觀念，使中國人重視道德，護士獨立自由。其次，梁山伯與祝英臺所處的時代，儒家思想盛行。眾所周知，儒家思想強調(diào)君君、臣臣、父父、子子、兄兄、弟弟、夫夫、婦婦。也就是說，晚輩要完全的遵從長輩。儒家強調(diào)孝道，提倡百善孝為先，兒女要尊重服從父母的意愿。而在封建社會中，女子的地位低下，有的甚至完全就是家族的附屬品，沒有選擇權(quán)，活在“父母之命，媒妁之言”之下，為了家族的利益，她們嫁給一個陌生人，放下自尊只為維護家族，一輩子活在壓抑本心的痛苦的深淵之中。儒家強調(diào)“禮”的重要性，強調(diào)“男女授受不親”，這也就束縛了人與人之間的自由交往。儒家也強調(diào)“仁”的重要性，并且以愛他人為仁。它將人看作社會性的存在，人是與他人共存的，強調(diào)人的社會性而非個性。不得不說，人的確是一個社會中的人，需要發(fā)展自身的社會性，但是人的個性更是一個人生命價值的最高體現(xiàn)，不應該忽視人的個性發(fā)展。而儒家思想?yún)s在歷史的不斷推進下逐漸走向極端，幾乎完全忽視了人的個性需求。在這種文化背景之下，中國人就會普遍缺乏自主意識，不自覺地依附于社會倫理，養(yǎng)成順從、被動、內(nèi)向的性格特征。而在封建禮教的壓迫下，就形成了梁山伯與祝英臺的順從于禮教約束的性格。在梁山伯得知祝英臺是女子并且已經(jīng)許配給馬文才時，他沒有去爭取，而是追悔不已導致相思成病、奄奄一息，個中緣由，只能歸結(jié)為封建禮教的壓迫與罪惡。祝英臺，也是如此。她女扮男裝，外出求學，不得不說非常勇敢，有膽識，似乎頗有個性。在同窗三年之中，祝英臺對梁山伯產(chǎn)生了愛慕之情，然而她對愛的表達委婉而含蓄，借物傳情，使得梁山伯始終不能明白她的心意，造成了他們的愛情悲劇。不得不說，這也是出于禮教觀念的束縛。

四、對愛情的態(tài)度

梁山伯與祝英臺對待愛情的態(tài)度是平靜的、理智的和成熟的?？梢赃@樣說，他們的愛情起源于友情。他們在朝夕相處之中，在同窗三年之中，漸漸萌生了愛情。他們一起生活，一起學習，在相濡以沫中對對方有了感情，而非單純的一見鐘情。他們的愛情是先相知后相許的。

五、對悲劇命運的反抗

中國古代人的命運觀為“生死有命，富貴在天”。受到這種命運觀的影響，那個時代的人大多表現(xiàn)為屈服于命運，不作任何抗爭。因此，在得知祝英臺已經(jīng)被許配給馬文才時，梁山伯只是怨天尤人，]有作出任何積極的抗爭。另外，儒家注重孝道，而祝英臺與梁山伯也受孝道的一定影響，畢竟人都是活在一定的文化背景當中的，人的行為會與文化背景相協(xié)調(diào)。例如說，當時書生都以考取功名，光宗耀祖為己任，梁山伯也不例外，他希望求得功名，以顯父母，體現(xiàn)了對父母的“孝”。而祝英臺在得知自己已被許配給馬文才時，沒有與梁山伯一起商量解決的對策，選擇抗婚或則逃婚，而是被迫屈從于父母之命，也體現(xiàn)了“孝”。此外，中國古代講究個人與社會倫理的高度和諧，其實實質(zhì)上也是在強調(diào)人的社會性。當個人與社會發(fā)上沖突時，總是個人放棄自己的觀念，屈從于社會倫理，這與我們現(xiàn)在的那種當個人與集體發(fā)生矛盾沖突時，個人服從大眾的觀念有一定的相似性。而梁山伯與祝英臺便是如此，他們屈從于社會倫理，活在社會倫理的陰影之下。梁山伯沒有去搶親或是做其他事，而是郁郁而終，祝英臺沒有選擇逃婚或其他，而是在梁山伯死后，殉情而死。他們都是消極地等待命運的安排，沒有作出積極的抗爭。

六、愛情悲劇的結(jié)局

與西方的羅密歐與朱麗葉這一作品不同，梁祝的結(jié)局并不是男女主角悲壯地死去，空留下兩具冷冰冰的尸體，而是在梁山伯病死，祝英臺殉情之后又添加了極其富有浪漫色彩的一筆----化蝶。這與中國的傳統(tǒng)文化有著極其密切的關(guān)系。中華文化講究中庸之道，很少走向極端，它認為人們對待愛情的態(tài)度應該是“怨而不怒，哀而不傷?！币虼耍麄冋J為不應把悲劇演繹到極致，而應該以象征性的大團圓結(jié)局結(jié)尾。此外，古代中國人認為“善有善報，惡有惡報”，并且他們內(nèi)心也許也渴望著有一份真摯的愛情。像梁山伯與祝英臺這樣對愛情堅貞不渝人，即使由于種種原因使他們不能在現(xiàn)實中走到一起，但是總希望他們能有一個好的結(jié)局，哪怕只是一個幻想中的情景，也能給讀者莫大的滿足。因此，梁祝最后的結(jié)局是雙雙變成了蝴蝶，能夠永遠在一起。最后，梁祝最后不能在一起其實也是對封建禮教和孝道的一種無聲的控訴。要是沒有婚姻大事有父母做主這一禮教，要是祝英臺能夠違抗父命抗婚，那么梁山伯與祝英臺也許就能夠幸福美滿地生活在一起。

參考文獻：

[1]宋婕.從《梁山伯與祝英臺》和《羅密歐與朱麗葉》中看中西文化差異.延安職業(yè)技術(shù)學院學報.2010，24（1）：57-58

[2]何平.《梁山伯與祝英臺》和《羅密歐與朱麗葉》的愛情悲劇對比研究.科技風.2012（7）：204-204

第5篇：中西方孝道文化差異范文

【關(guān)鍵詞】麥當勞；廣告；中國本土化

【中圖分類號】G2 【文獻標識碼】A

【文章編號】1007-4309（2013）01-0061-2

一、麥當勞廣告全球本土化在廣告話語中的體現(xiàn)

麥當勞廣告的本土化在全球范圍內(nèi)都已經(jīng)成為趨勢，在廣告話語中有所體現(xiàn)，作為話語的廣告，是“作為一種關(guān)于客體且通過客體來表達的話語”，是廣告文本、廣告情境及其兩者結(jié)合的意義表現(xiàn)形態(tài)，廣告話語建構(gòu)社會，是一種社會產(chǎn)品和社會現(xiàn)實，“廣告語全球本土化”就是在這樣的背景下提出來的，其理論支點是：國際品牌在全球所有國家和地區(qū)進行廣告表現(xiàn)及傳播時，在采用統(tǒng)一化戰(zhàn)略的同時要迎合當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)特性和審美口味而采取差別化策略。麥當勞的成功是全球本土化的經(jīng)典案例之一。麥當勞在世界范圍內(nèi)市場的逐漸擴大是全球化的例子，然而，為了適應當?shù)厝藗兊目谖?其連鎖店的菜單各不相同.則是全球本土化的一個典型例子。它的廣告話同樣具有全球本土化的鮮明特征。下面將要以美國、中國為例，從美國和中國的語言使用、文化價值觀和視覺吸引三個維度進行分析。

（一）語言使用

1.品牌廣告語

顯然，在語言的使用上，全球化就要求無論是品牌廣告語還是廣告宣傳上，在美國使用英語，在中國使用漢語，但是其廣告語并不相同，麥當勞在中國大陸的廣告語從“更多選擇更多歡笑就在麥當勞”，“嘗嘗歡笑常常麥當勞”到2003版的“I'm lovin'it”（我就喜歡），這一方面表明企業(yè)營銷策略的改變，一方面也表明語言使用的全球化與本土化的結(jié)合。

2.宣傳語音

麥當勞在中國大陸和香港網(wǎng)站中的宣傳語的使用，體現(xiàn)了這種與本土語言的結(jié)合。麥當勞的中國網(wǎng)站的首頁中幾個大的宣傳板塊用的是英語和漢語的結(jié)合。如McDonald's HEREFOR CHINA（麥當勞奧運助威站），OUR FOOD（美食與營養(yǎng)），MCD，ANYWHERE（隨時隨地麥當勞）等。

（二）文化價值觀

這里提到的文化價值觀分為代表全球化的西方價值觀和中國本土傳統(tǒng)的東方價值觀。其中西方價值觀包括：個人主義、現(xiàn)代感、享受、青春、成功和社會地位和“物質(zhì)主義”。東方價值觀包括“家庭、健康”“傳統(tǒng)”“愛國主義”“孝道”“集體主義”和“教育”。

1.美國

從美國的麥當勞網(wǎng)站上，我們能看到反映西方價值取向的“青春”“現(xiàn)代感”“成功”“享受”和“個人主義”。如，新潮時尚女孩手里拿著麥當勞的飲料在打電話，風景如畫的水面上，一艘船正駛向炊煙裊裊升起的城堡，去尋求Golden Chipotle的探險，麥當勞網(wǎng)站首頁中HAVIN’FUN、SPORTS，則倡導的是享樂和個人至上的西方價值取向。那么在美國麥當勞的廣告中，有沒有東方傳統(tǒng)的價值觀念的體現(xiàn)呢？麥當勞提出了“Happy Kids.Happy Moms.Happy Meal”這樣的口號。從這里我們可以看出，美國人也很重視家庭，特別是“9?1l”事件以后，美國人更把家庭看得很重，他們更珍惜家人在一起團聚的快樂時光。

2.中國

麥當勞網(wǎng)站中有麥當勞奧運助威站、美食與營養(yǎng)、開心家庭派對和麥當勞在中國等。這里既有東方價值觀的表現(xiàn)：“家庭”“健康”“愛國主義”，也有西方價值觀的體現(xiàn)“享受”“青春”。從這里我們可以看到東西文化價值觀的交融。

（三）視覺吸引

這里所指的視覺吸引，分為兩個方面。一方面是指廣告中的代言人或廣告中的人物，一方面指廣告所創(chuàng)造的情景。當代的典型商品廣告是自語言和視覺影像組成的，并且這種視覺影像的作用變得越來越大。無論是肯德基，還是麥當勞在

做廣告策劃時，都注重其品牌的形象。既要保持企業(yè)的全球整體性，又要考慮地方的文化差異。

麥當勞廣告在歐美地區(qū)曾邀請了頂尖流行歌手賈斯汀為全球廣告代言人，啟用了擁有青春健康形象的當紅明星王力宏作為全球華人的代言人，即要找到一種典型的年輕人向往的生活方式與價值觀，而這種生活方式與價值觀使全球的年輕人不分種族和國家，都能迅速地地沒有障礙地相互溝通。無疑，這是一種美國式的生活方式――街舞、饒舌、滑板、籃球、極限運動，還有麥當勞。但從歐美的代言人賈斯汀到華人的代言人王力宏的轉(zhuǎn)變，就可見麥當勞注重與本土文化的結(jié)合。

二、麥當勞本土化廣告案例分析

1.廣告一：一扇古老的門通向大庭院。一群孩子在紅色風箏上涂畫。然后，他們牽著風箏，跑出院子，經(jīng)過村子里的一排房子，來到湖邊的青草地。紅色的風箏在空中翩翩起舞，聲聲爆竹預示著春節(jié)。廣告結(jié)尾：一扇門關(guān)起來，上面寫著“風調(diào)雨順”。中國傳統(tǒng)音樂貫穿整個廣告。

這則廣告表明麥當勞是中國傳統(tǒng)文化和價值的倡導者與支持者。春節(jié)是每年最好的慶祝時節(jié)，人們彼此祝福。飛舞的風箏迎接春天的到來。有著兩千多年歷史的書法是中國人珍視并引以為豪的。在這篇廣告中，各種傳統(tǒng)與文化相互交織。麥當勞展示給中國消費者的是其對中國和中國人的理解與尊敬。

2.廣告二：爺孫二人坐在沙發(fā)上，每人手里拿了一盒麥樂雞。孫子看到爺爺睡著了，便起身拉上窗簾遮住陽光，為爺爺蓋上毯子并取下眼鏡。之后，孫子取走爺爺手中盒子，將麥樂雞倒入自己的盒子，開心地吃了起來。此時，爺爺將手伸向?qū)O子，滿面笑容。

這則廣告呈現(xiàn)了爺孫之間溫馨感人的畫面。尊敬老人是中華民族的傳統(tǒng)美德。盡管家庭結(jié)構(gòu)正由大家庭向小家庭轉(zhuǎn)變，這種美德依然相當穩(wěn)固和重要。通過表現(xiàn)孫子如何關(guān)心爺爺，廣告寓意了這一傳統(tǒng)的繼承性。而且，廣告暗示對麥當勞共同的愛好能夠減少代溝，為家庭帶來幸福。

3.廣告三：一個年輕男人剛買了麥當勞的漢堡，路上被一只“年獸”看見了，“年獸”威脅他交出漢堡，可是男人卻視而不見，“年獸”見威脅不起作用，主動示弱說：“給片兒蘑菇也行啊！”男人卻仍然不給，并拿著漢堡邊吃邊高興的走遠了，只留下尷尬的“年獸”。

這則就是近期引起了消費者強烈關(guān)注的麥當勞新年“年獸”廣告，“年獸”來源于中國傳統(tǒng)故事：以前有個叫“年”的怪物，頭長尖角、兇猛異常，生活在海里。在除夕夜會爬上岸，吐食牲畜傷害己命。因此一到除夕夜，大家都逃往深山，以躲避“年”的傷害。這一年，從村中來了一個銀須飄逸、目若朗星的老者。半夜“年”闖進村，正準備逞兇時，突然傳來“噼噼啪啪”的炸響聲，那位老者披上紅袍呈現(xiàn)在“年”的面前，“年”渾身戰(zhàn)栗，逃回了海里，再也不敢進村了。麥當勞廣告正是很好的運用了“年獸”的傳說，喚起了中國人對傳統(tǒng)故事的記憶。

三、麥當勞廣告本土化對中國消費者的影響

以麥當勞“年獸”廣告為例，該廣告一經(jīng)播出，在網(wǎng)上便引起了很大的討論，很多人評論該廣告從中國傳統(tǒng)文化出發(fā)，主角是一只很萌的“年獸”，受到了很多人的喜歡。如此看來，中國人喜歡這樣的廣告形式，但是中國人接受麥當勞是因為其本土化定位嗎？中國消費者視其為本土文化嗎？盡管因為年齡、收入和教育程度等方面的差別，答案也各不相同，大多數(shù)中國人都將麥當勞所蘊涵的價值與美國的現(xiàn)代性聯(lián)系到一起。為了擺脫陳舊的理念和落后的經(jīng)濟狀況，中國朝著現(xiàn)代性的方向急馳前進，而現(xiàn)代性主要是與西方，尤其是與美國緊密相關(guān)的。所以，通過消費西方世界的產(chǎn)品來認同西方價值是時下流行的消費潮流。回想麥當勞最初進入到中國的時候，那時候的消費者認可麥當勞并不是因為它的本土化，而是它的美國身份，認為它代表著潮流。只是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國在全世界的地位不斷提升，中國成為跨國企業(yè)不能忽略的重要的發(fā)展市場，中國的傳統(tǒng)文化越來越被接受，才是麥當勞這樣的跨國企業(yè)為了中國而改變。所以我們看待麥當勞廣告的本土化不要忽略：麥當勞廣告的本土化和其美國身份在中國消費者心中根深蒂固這樣一對矛盾。

四、麥當勞廣告本土化出現(xiàn)的問題

如今，以上這些案例都證明了麥當勞廣告本土化趨勢正在穩(wěn)定而快速的發(fā)展中，麥當勞廣告能夠?qū)⒅袊幕瘋鹘y(tǒng)表現(xiàn)并強化，但是經(jīng)過與中國廣告對比我們不難發(fā)現(xiàn)：麥當勞依然用西式的手法包裝廣告。打開電視，中國的廣告大多采取直白的敘事手法，清晰地說明產(chǎn)品的功能、受眾甚至價格，過于著重細節(jié)信息。而消費者更喜歡麥當勞的廣告則在于它依然是有著美國廣告風格的生動的背景音樂、動感的畫面、有創(chuàng)意的設計、極強的幽默感。以“年獸”系列廣告為例，其幽默就在于“年獸”與年輕人之間的交流以及“年獸”的尷尬自嘲，這都是中國本土廣告所缺少的，所以雖然麥當勞廣告?zhèn)鬟_的是中國傳統(tǒng)文化，但其實還是以西方的包裝方式，這是值得中國的廣告人深思的：本土廣告是否能夠吸引觀眾眼球？廣告的著重點在于宣傳品牌價值還是傳遞細節(jié)信息？

五、麥當勞廣告本土化的意義

雖然以上提到了麥當勞在中國的廣告多采用西式的包裝方法，但是不可否定的是，像麥當勞這樣的跨國企業(yè)在中國采用本土化的廣告能夠證明，更多的跨國企業(yè)注重中國這個市場；這也證明了中國的傳統(tǒng)文化正日益被全世界所接受，并且影響著全世界。

【參考文獻】

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