電視廣告的構(gòu)成要素精選(九篇)

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第1篇：電視廣告的構(gòu)成要素范文

一、電視廣告設計視覺心理的理論依據(jù)

視覺心理是人們對外界事物的認知、選擇和組織，是由下而上的感知，并對人的內(nèi)心產(chǎn)生視覺刺激。視覺心理一般有感知層、組織層及最后的辨別層，這三層形成了人們的視覺心理過程。通過市場調(diào)研可知，視覺心理其實就是人腦通過人類主要感覺器之一的視覺，對外界事物主客觀整體反應的過程，這種過程是在不斷想象和聯(lián)想的過程中產(chǎn)生審美意識和自我的觀點評價，其最終目的是審美過程中的愉悅。欣賞和理解一件藝術(shù)作品，有可能在很短的時間內(nèi)就完成，這個過程是我們通常所說的知覺，是對外界事物整體屬性的反映，因而視覺心理在電視廣告應用過程中都是適用的。

二、電視廣告設計中視覺心理的構(gòu)成要素

電視廣告的好與壞取決于創(chuàng)意，自然創(chuàng)意就像魔棒一樣將沒有一絲生氣的商品變得有活力。創(chuàng)意新穎的電視廣告猶如一件藝術(shù)品，受眾在欣賞的同時也會潛移默化地從被動接受商品變成主動接受商品。同時，當前的電視廣告形式是一個不斷反復的過程，其內(nèi)涵和形態(tài)由單一向系統(tǒng)化、綜合化方向發(fā)展。這就要求電視廣告不僅創(chuàng)意理念新穎，而且表現(xiàn)形式要獨特。1．電視廣告設計中畫面的視覺心理所謂“一圖值千言”，畫面在電視廣告中產(chǎn)生的視覺心理通常是語言描述所無法比擬的。畫面是受眾通過人類最主要的視、聽、觸、味等感覺器官在腦海中形成對某種物體的整體印象，與此同時，將一些信息、觀念直觀地傳達給受眾。它本身的價值在于傳信息，跨國界、打破語言障礙，從而達到溝通與交流的目的。當前，經(jīng)濟發(fā)展十分迅速，商品種類日益豐富，但產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈。因此，企業(yè)需要利用不同的圖形形象來展現(xiàn)與同類產(chǎn)品的差異性。圖形藝術(shù)家菲利普•梅洛斯說：假如圖形沒有象征意義或深遠的涵義無法表達，這種圖形也只能稱作純粹的美術(shù)品，而不能作為商品信息傳播的一種手段。在電視廣告設計中，畫面形象以其與眾不同的表現(xiàn)形式展現(xiàn)出獨特的魅力，從而引起觀者的注意，使觀者能夠迅速對所表達的廣告主題留下深刻的印象。由于畫面通常會產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力，畫面形象能夠滲透到觀者的內(nèi)心，并將觀眾視線轉(zhuǎn)移到品牌屬性上，因而成為商品與消費群體之間的紐帶，實現(xiàn)產(chǎn)品與受眾的心靈交流。當前的電視廣告為了能夠吸引最大范圍的受眾，一般會通過名人擔任形象代言人。名人會在一論是影視名人還是權(quán)威名人，選用他們的形象做電視廣告，無疑能為廣告產(chǎn)品或服務提高知名度，對受眾也有一定的說服力，進而能夠提高廣告的傳播效果和效益。例如，三星GALAXY Note3+Gear的電視廣告邀請女演員趙薇做形象代言人，趙薇從演藝生涯到執(zhí)導之路都相對平緩，沒有太多負面效應，給受眾更多的是一種積極向上的形象。三星GALAXYNote3+Gear的電視廣告片用勵志的音樂、實際演繹的過程展示了產(chǎn)品的功能，以此凸顯主題，引起受眾的共識。當然，很多電視廣告也會選用普通大眾的形象，這樣的廣告情節(jié)、場景等相關(guān)信息一般都會真實、自然、貼切地再現(xiàn)生活，同時，演員的酬勞也低很多，可以節(jié)約大量成本。如在南方黑芝麻糊的廣告中，在漆黑的夜晚，一個老者挑著擔子，一句吆喝聲，一個孩童舔著裝有芝麻糊的碗，給人的感覺自然而有親和力?？梢姡鷦佑腥?、簡單明了或恰如其分的廣告畫面會引起受眾強烈的心理感覺，并強化廣告的宣傳效果。2．電視廣告設計中語言的視覺心理 著名廣告人威廉•伯恩巴克說：關(guān)注你的廣告，你已成功一半。無法讓觀者看你的廣告，即使廣告內(nèi)容說得在好也是徒勞，只會浪費成本。因此，除了畫面外，語言也是電視廣告必不可少的組成部分，單純的畫面或音樂有時候不一定能完整地將廣告主題和內(nèi)容表達出來，所以語言也是至關(guān)重要的。語言是人們交流的一種工具，它的特點在于能夠明確意義或代表約定俗成的意義性。無論是具體還是抽象、簡單還是復雜的信息，都能很大程度上通過語言有效地傳遞出來。以康佳彩電廣告為例：當電視在城市已達到飽和狀態(tài)時，就需要開拓市場，擴大消費群體。因此，該電視商家將目光轉(zhuǎn)向農(nóng)民，其廣告詞隨之變得極為簡單：“康佳彩霸，牛！”這也符合農(nóng)民受眾群的語言接受要求。再如，在“娃哈哈”飲料廣告中，歡快愉悅的場景配合著“娃哈哈”的廣告詞，讓兒童隨時隨地接到“娃哈哈”果奶時，都會不自覺地將“酸酸的、甜甜的、有營養(yǎng)、味道好”的廣告詞脫口而出?？梢?，消費受眾的視覺心理不僅要通過畫面，還需借助語言承載，這樣電視廣告才能更好、更有效地達到信息傳遞的目的，觀者才能最有效地接受電視廣告信息。3．電視廣告設計中心理色彩的表達 顏色在電視廣告作品中也很重要，適當?shù)念伾钆洳粌H能夠引人注目，還可以襯托產(chǎn)品特征，加深受眾記憶?；?qū)憣嵒蚩鋸埖纳始瓤梢哉鎸嵡宜囆g(shù)化地表現(xiàn)產(chǎn)品、人物、風景等畫面，還有利于增強廣告的可靠性。如可口可樂飲料的廣告及包裝就不按常理出牌，它采用了中國傳統(tǒng)的喜慶色紅色，給受眾留下了深刻的印象。再如，在優(yōu)樂美奶茶廣告中，畫面中的一對年輕人手拿優(yōu)樂美奶茶，無論是背后的場景還是人物著裝、產(chǎn)品包裝等，都呈現(xiàn)出暖色調(diào)，輕松營造出一種溫暖、甜蜜的戀愛氛圍，所傳遞的信息和主題也較為明確，即該產(chǎn)品有“愛戀的滋味”。

三、電視廣告中視覺心理因素的作用

1．電視廣告的視覺吸引力 電視廣告要吸引消費者，不僅需要精美的畫面，還需要奪人眼球的故事情節(jié)，故事情節(jié)的連續(xù)性、懸念性都能夠引起受眾的注意，甚至會吊起受眾的胃口，有些電視廣告片結(jié)束后依然能讓受眾沉浸其中。例如，益達口香糖的《酸》《甜》《苦》《辣》系列電視廣告：《酸》篇畫面中出現(xiàn)女主人公看到男主人公與漂亮的老板娘打招呼，遂產(chǎn)生醋意，隨后男主人公將益達口香糖送給了她；《甜》篇畫面中，男女主人公通過一串糖葫蘆、一次深擁表現(xiàn)了甜蜜的一面；《辣》篇則透射出女主人公性格火辣的一面；而在《苦》篇里，男女主人公經(jīng)歷很多最終卻沒有走到一起，這種苦澀讓人看了極易產(chǎn)生共鳴。在該系列廣告中，懸念產(chǎn)生的新奇性被巧妙地運用，吸引了受眾的眼球，也提高了廣告的注意度，取得了良好的傳播效果。2．電視廣告的視覺說服力說服是人際交往過程中讓他人按照自我意愿采取的行動，尤其是在購買過程中，說服者需要用“三寸不爛之舌”試圖讓消費者對特定商品產(chǎn)生積極態(tài)度乃至購買欲望。廣告的說服力就是要讓消費者對某種產(chǎn)品產(chǎn)生認同感，隨之產(chǎn)生購買行為。例如，芬必得《光愛學校篇》這則廣告獲得了2008年紐約廣告節(jié)大獎，該廣告講述了石青華老師在北京郊區(qū)創(chuàng)辦“光愛學?！?、救助103名種種原因無法接受教育的兒童的故事。在廣告畫面中，主人公石老師彎著腰扶著樓梯一步一步艱難地往上走，可以看出其因勞累過度后產(chǎn)生的疼痛。此時，畫面鏡頭切換至學生們從門后看著老師，與紙質(zhì)畫面上老師勞累彎腰形象巧妙的同質(zhì)結(jié)合。之后，學生用簡筆畫的形式將彎腰的老師變成直立的老師，用警示的紅色注明疼痛區(qū)，并配上“芬必得，只需一粒，去痛更快更持久”廣告語后，慢慢出現(xiàn)平靜的藍色，點明了產(chǎn)品特點和廣告主旨，使產(chǎn)品不只停留在止痛層面，更蘊含了戰(zhàn)勝困難的精神，廣告播出后廣告商的美譽度獲得極大提高。再如，孔府家酒《回家篇》廣告以“家”字做文章，一句“孔府家酒，叫人想家”，打開了不少人的心扉，也符合中華民族特有的家庭文化的共同心理，因而引起受眾的廣泛共鳴。這則廣告的價值觀沒有表現(xiàn)出或巧妙地隱藏了商品及商家應有的功利性、競爭性，轉(zhuǎn)而更多地展現(xiàn)出濃厚的人情味，別具匠心?？梢?，優(yōu)秀的電視廣告通常不會采用傳統(tǒng)的灌輸式或提醒式表現(xiàn)手法，而是更多采用直觀的視覺形式來說服消費者，讓其心甘情愿地接受廣告及商品。3．電視廣告中的民族文化意味文化元素是情感溝通的紐帶。廣告是面對消費者的一種商業(yè)活動，是一種能說服購買力的工具?，F(xiàn)代人有自我的多元價值觀、審美觀和趣味點，而且不斷地追求個性化、個人風格和生活品位，因此，電視廣告需要以受眾的情感為突破口，運用獨特文化并通過各式表現(xiàn)手法打動消費者的內(nèi)心。當然，文化元素如果運用得不恰當，也會使觀者產(chǎn)生錯覺，這樣廣告不僅不能刺激受眾的購買欲，還有可能讓消費者產(chǎn)生抵觸和厭惡感。例如，上好佳的《麗江篇》《桂林篇》等一系列廣告添加了獨特的文化因素——少數(shù)民族聚集區(qū)的風土人情。廣告中沒有養(yǎng)眼的明星和權(quán)威的名人，只有穿著具有地方特色服飾的尋常百姓載歌載舞，流露出和諧、歡樂、平等的氣息，這也較好地傳遞出上好佳產(chǎn)品大眾化、平民化的定位。再如海爾家電《回家篇》廣告，喜慶的中國結(jié)、燈籠、剪紙、床單以及繡包、唐裝、年夜飯等諸多獨特的傳統(tǒng)文化意象巧妙地融入場景畫面中，與廣告中海爾電器紅色喜慶的外觀相呼應，既點明了主題，更增添了廣告中其樂融融的溫馨氛圍。可見，廣告中運用民族文化元素，不僅能夠契合受眾的審美心理，還能反映出時下人們內(nèi)在的精神追求，有利于獲得更好的受眾共鳴。4．電視廣告激起觀者的想象與共鳴電視廣告發(fā)展到現(xiàn)在，已成為一種獨特的視覺藝術(shù)，優(yōu)秀的電視廣告與受眾的內(nèi)在需求相結(jié)合，既能體現(xiàn)出獨特、新穎的好創(chuàng)意，也能激活受眾自身的知覺。只有當廣告畫面與受眾的自我感覺零距結(jié)合，才能讓受眾產(chǎn)生共鳴，想象在此起著至關(guān)重要的作用，它是人腦對已有表象進行認知加工、創(chuàng)造新想象的過程。人腦根據(jù)書面文字、開頭語言或外界事物的特性等產(chǎn)生想象，良好的畫面能將文化內(nèi)涵和設計者的思想充分傳達出來，從而達到思想與形式的統(tǒng)一。電視廣告是將設計者的思想運用恰當?shù)谋憩F(xiàn)形成呈現(xiàn)出來的過程，優(yōu)秀的電視廣告還會在這個過程中收獲出人意料的藝術(shù)效果。如可口可樂的“泥娃娃窗花篇”賀歲廣告，用憨厚、可愛的福子作為形象代言，并以窗花剪紙作為故事線索。憨厚、可愛的福子和小朋友們一起剪貼窗花，但苦于不知道剪什么而犯愁，此時，媽媽拿來可口可樂，喝了爽口的可口可樂之后，杯子里忽然顯現(xiàn)出飄逸的“可口可樂”幾個字，于是小伙伴們靈感迸發(fā)：“可口可樂”難道不是新年的最好祝福？于是快剪如飛，剪出了一條生龍活虎的龍。龍是中華民族的精神象征，也是傳統(tǒng)文化的精髓，以龍作為設計元素，以剪貼窗花的民俗為線索，同時突出了可口可樂的品牌形象，能夠引起消費者的認同。此外，廣告畫面中還可以看到“Coca Cola龍”在歡愉的焰火中雀躍飛騰，惹眼的可口可樂瓶豎立在璀璨的星空，配以“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”的多彩廣告語，更添喜氣?？梢钥吹?，廣告語符合中華民族受眾的心聲，自然能夠產(chǎn)生受眾與產(chǎn)品信息的共鳴，雖然可樂這一產(chǎn)品本身與這些傳統(tǒng)文化元素之間關(guān)系微弱，但廣告設計者通過豐富的想象使之完美融合，并透出中國特有的文化味，因而受到大眾的認可。

參考文獻：

①江帆：《廣告也瘋狂》，杭州出版社2001年5月版。

②［法］羅蘭•巴特：《符號學美學》，董文學、王葵譯，遼寧人民出版社1987年版。

③華興旺、陳龍娟：《電視廣告的民族風格與創(chuàng)意》，《電視研究》1997年第3期。

第2篇：電視廣告的構(gòu)成要素范文

跨國公司何以如此重視形象營銷？我們認為，此乃企業(yè)生存、市場競爭的環(huán)境使然。

在不同的經(jīng)濟發(fā)展階段，企業(yè)賴以生存和發(fā)展的能力的構(gòu)成要素是不同的。

在工業(yè)化早期，產(chǎn)品需求市場較大，企業(yè)只要把人、財、物與技術(shù)手段結(jié)合起來，生產(chǎn)出產(chǎn)品，就能夠生存。因此，商品力是決定企業(yè)生存和發(fā)展的唯一因素。在我國短缺經(jīng)濟時期，“皇帝女兒不愁嫁”就是這種狀況的寫照。

當工業(yè)社會進入大規(guī)模生產(chǎn)階段時，企業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品種類增多，消費者的選擇余地增加，企業(yè)必須將自己的產(chǎn)品以各種形式介紹給消費者，市場具有越來越重要的意義。因此，企業(yè)的生存和發(fā)展不僅取決于商品力，同時也取決于營銷力。

在現(xiàn)代高科技背景下，社會進入“無差別化”時代，商品生命周期縮短，市場瞬息萬變，商品力的相對地位下降了，傳統(tǒng)的營銷手段已難以適應新的市場環(huán)境，市場呼喚新的營銷手段。在“無差別化”時代，企業(yè)競爭已不是孤立的產(chǎn)品競爭，而是升級為企業(yè)整體形象的競爭。形象力對企業(yè)的生存和發(fā)展顯得日益重要起來。這時，形象力與商品力、營銷力一起成為決定企業(yè)生存和發(fā)展的三大要素。由此，借助企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象等形成的形象力來展開的營銷活動——“形象營銷”便應運而生。

形象營銷與傳統(tǒng)的營銷手段的主要區(qū)別在于，它不是將產(chǎn)品作為孤立的“光 桿產(chǎn)品”來銷售，而是通過為產(chǎn)品“打造光環(huán)”——提升產(chǎn)品形象、品牌形象及企業(yè)形象，使其成為“光環(huán)產(chǎn)品”，從而提高產(chǎn)品的競爭力。

近年來，被稱為所謂“家鄉(xiāng)雞”的“肯德基”在中國大行其道，而我們真正的家鄉(xiāng)雞卻節(jié)節(jié)敗退。原因何在？雖說可以見仁見智，但筆者認為，其根本原因在于“光桿產(chǎn)品”不敵“光環(huán)產(chǎn)品”。

我們的家鄉(xiāng)雞僅僅被作為“雞”來銷售，因此稱其為“光桿產(chǎn)品”。而“肯德基”的“雞”卻罩著一層“光環(huán)”，這便是肯德基的形象，它是企業(yè)理念、文化背景、企業(yè)行為、店鋪氛圍、視覺形象所構(gòu)成的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象、品牌形象的綜合體。消費者在肯德基餐廳里所消費的不僅僅是雞，而是一個以“雞”為核心的系統(tǒng)。試想一下，如果把肯德雞的炸雞搬到別的快餐店去賣，會有人買嗎？

形象營銷何以在眾多的營銷手段中脫穎而出，成為跨國公司的營銷利器，奧妙大概就在于此。

其實，類似“肯德基”這種以企業(yè)形象和產(chǎn)品形象、品牌形象來為產(chǎn)品打造光環(huán)的做法，在跨國公司中并不鮮見。

僅以移動電話市場為例，即可窺見一斑。

中國移動電話市場曾被愛立信、摩托羅拉、諾基亞三分天下，但飛利浦、阿爾卡特、松下、索尼、西門子等公司的加入，很快將這種壟斷格局打破，移動電話市場迅速演變?yōu)橘I方市場。面對這種競爭格局，摩托羅拉在98年5月“飛躍無限”，首次將其主要產(chǎn)品尋呼機、手機、對講機作為一個整體進行宣傳，試圖將尋呼機的良好形象延伸至其他產(chǎn)品上，進而使企業(yè)的整體形象得以提升。

諾基亞推陳出新，通過克林頓、葉利欽、布什、撒切爾夫人“四大人物”返樸歸真的表演，闡釋“以人為本”的企業(yè)理念，倡導每個人都應該擁有可貴的人性特點的主張，以其鮮明的、富有個性的形象，在同行當中獨樹一幟。

第3篇：電視廣告的構(gòu)成要素范文

一、時展對影視廣告教學提出新的課題

為行業(yè)培養(yǎng)人才是中國廣告教育的基本任務。面對新世紀的挑戰(zhàn)，影視廣告教學應將國家要求轉(zhuǎn)換為對學生未來能力的培養(yǎng)。我們應該將國家發(fā)展需要作為教學培養(yǎng)依據(jù)，同時對廣告導演的專業(yè)能力展開追尋研究，所有這些，成為了影視廣告導演人才研究的出發(fā)點。

在影視廣告導演專業(yè)課程的教學過程中，完善學生從導演的角度提高創(chuàng)作能力及全面掌控能力，解決拍攝與制作之間的關(guān)系，學習優(yōu)秀影視廣告的拍攝經(jīng)驗與形式法則構(gòu)建對鏡頭語言運用能力，拍攝出好的作品，為中國廣告行業(yè)輸送合格人才。中國現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展30多年至今，由2011年制定的《廣告專業(yè)技術(shù)人員職業(yè)水平評價考試大綱》明確了影視廣告導演成為考試內(nèi)容，這對教學任務制定和教學質(zhì)量檢測均具有重要的指導意義。

二、 現(xiàn)階段影視廣告導演培養(yǎng)存在的問題和不足

影視廣告導演人才培養(yǎng)的發(fā)展日新月異，新的媒體形態(tài)、新的機器設備不斷更新，行業(yè)間競爭日趨激烈，對影視廣告導演質(zhì)素的要求不斷提高。從以往幾屆畢業(yè)生看，畢業(yè)后在專業(yè)領(lǐng)域工作的比例越來越高，但也甚憂。再看在校學生參差不齊，招生時大家信心滿滿，兩年過去各有心思，這里分為兩種：接觸專業(yè)后有更高目標；還有一種是學錯專業(yè)。作為老師又喜又愁！不過平靜下來思考，很正常！所以學生要考學入學，老師應該因材施教。電影學院的學生是講悟性的，好的學生快一點，差的只是慢一點而已；成績好的學生在鼓勵的同時提出更高的要求，成績差一點的就在影像、聲音概念、畫面、剪輯、節(jié)奏、色彩上多講講，多看片，多分析，提高辨別能力、審美能力、鑒賞能力。廣告專業(yè)最重要的核心就是創(chuàng)意，廣告導演專業(yè)學生一定要懂創(chuàng)意，這一點目前教學的方法上比較欠缺；拍攝作業(yè)方面不嚴謹，構(gòu)思到完成不按步驟、流程：腳本-勘景-調(diào)整腳本-分鏡頭及繪制-演員-美術(shù)、攝影部門準備-總檢查-拍攝-后期剪輯-特技合成-音樂-錄音合成。這是拍攝影片的基本規(guī)則，我們各位老師都特別強調(diào)這點，但結(jié)果是，學生隨意性太強，案頭的預思維、設計細節(jié)工作不到位，導致在拍攝現(xiàn)場缺乏統(tǒng)籌與調(diào)度能力，對這門課感到挫敗而灰心喪氣繼而放棄。之所以遇到這樣的問題，就是因為他們沒有效掌握從文字腳本撰寫到實際拍攝的轉(zhuǎn)換關(guān)系，為后期剪輯帶來了不少的麻煩，對將來進入社會層面的專業(yè)水準敲響了警鐘！

另外一方面，新媒體形態(tài)層出不窮，網(wǎng)絡電視、車載移動電視、數(shù)字點播電視、手機電視等新的形態(tài)不斷涌現(xiàn)、發(fā)展逐步成熟，形成了各具特點的影視廣告需求。比如車載移動電視的節(jié)目具有短小、精悍以提供資訊類節(jié)目為主的特點，網(wǎng)絡電視廣告的互動性強等。學生只是淺層次接觸，不擅于深入去探討它們之間的特性，也就難準確拍攝出好的作品。高校課程教學對于新的媒體形態(tài)往往稍滯后于影視傳媒的發(fā)展，具有前瞻性的深度研究就更加較少了，優(yōu)秀科研成果轉(zhuǎn)換為成熟的教材需要經(jīng)過一定的時間周期，新的影視媒體形態(tài)層出不窮，廣告導演專業(yè)人才的未來培養(yǎng)需要重新定位。

三、影視廣告導演專業(yè)課程的培養(yǎng)計劃

廣告導演課程在專業(yè)培養(yǎng)目標的任務中負有最主要的責任。它的任務是使學生所掌握的各專業(yè)基礎課的知識能夠融會貫通，并加以整合，并在整體上提升學生的藝術(shù)創(chuàng)作能力，最終使之成為合格的導演人才。 通過這門課程，讓學生樹立專業(yè)思想，明確將來從事影視導演創(chuàng)作的發(fā)展方向；傳統(tǒng)訓練和視聽語言對影像想象力的訓練結(jié)合起來，構(gòu)成了影視導演素質(zhì)必備的兩個層次。影視廣告導演專業(yè)依托傳播學、廣告學、電影學、廣播電視藝術(shù)學等國家重點學科，定位于國內(nèi)同類專業(yè)中處于領(lǐng)先的位置，并不斷地提高在國內(nèi)和國際上的影響力。

（一）、為影視廣告導演專業(yè)設置的課程、學時、學分：

在四年的大學課程中，除了公選課所必須的課時外，可制定以下針對影視廣告導演專業(yè)的課程設置：

（表一）必修理論課程

（表二）必修實踐課程

（二）影視廣告導演專業(yè)的教學模式：

下文以主要課程《影視廣告導演創(chuàng)作》、《影視廣告剪輯》、《廣告聲音》為例加以介紹。

1、課程名稱：《影視廣告導演創(chuàng)作》

課程介紹：是影視廣告方向的本科學生在三年級第二學期的專業(yè)課。是整合之前學生所學習到的各專業(yè)基礎課的單項內(nèi)容使之在一部影視廣告片創(chuàng)作中的整體應用。專業(yè)基礎課可以說是建筑的各個部件，而《影視廣告導演創(chuàng)作》是整合各個部件成為一個整體的作品，在整合的過程中就會出現(xiàn)彼此關(guān)系的問題，《影視廣告導演創(chuàng)作》課的主旨就是解決各元素的關(guān)系及具體的方法的課程?？倢W時： 144課時。

課程內(nèi)容：是影視廣告導演創(chuàng)作方法和創(chuàng)作流程的研究。是從創(chuàng)意腳本、文案、分鏡頭、影片造型、影調(diào)設計、攝影 、表演、數(shù)字特技、數(shù)字調(diào)色、剪輯、影像合成、音樂設計、錄音合成、標版設計等完整的創(chuàng)作過程中導演基本表現(xiàn)手段的研究。

拍攝作業(yè)：1、編劇、拍攝、制作一部五分鐘的敘事短片。2、創(chuàng)意、拍攝、制作一只30秒長度的電視廣告片。3、寫出以上二只片子的導演創(chuàng)作心得。

考試方式：為開卷考試。根據(jù)所編劇、拍攝、制作的二只片子及寫出的創(chuàng)作心得給出這門課的成績。

2. 課程名稱：《影視廣告剪輯》

課程簡介：本科生的專業(yè)基礎科。

剪輯是影視廣告導演創(chuàng)作中的重點，在本課程教學的進程中培養(yǎng)學生認知剪輯在影視廣告的創(chuàng)作中不是簡單的鏡頭的連接，它決定或影響著一部電視廣告片的結(jié)構(gòu)、節(jié)奏、情緒、敘事、風格、表演、觀看心理、信息引導，是一部影視廣告片重要的表達手段，在本課程的教學中學生要領(lǐng)會剪輯的概念、意義、作用、手段和一般的規(guī)律性的內(nèi)容。

課程教學目的：

在72課時的教學中，我們要求學生了解影視廣告剪輯的基本概念問題，是學生不能把剪輯僅僅當作一個手段 而是在以后的創(chuàng)作中始終貫徹剪輯的意識，使學生能夠在廣告創(chuàng)作中主動的利用剪輯的手法運用到創(chuàng)作目的，理解剪輯的特性及一般規(guī)律。

教學方法：以講授和學生自己動手拍攝、剪輯相結(jié)合的方式教學。

作業(yè)：課周內(nèi)每位學生要完成四個剪輯作業(yè)。

（1）、30秒音樂剪輯

（2）、60秒常規(guī)敘事的剪輯

（3）、60秒快速敘事的剪輯

（4）、30秒敘事影視廣告的剪輯

考試方式： 按照四個作業(yè)的剪輯水平綜合評估后給出這門課的成績。

3、課程名稱：《廣告聲音》

課程簡介：《廣告聲音》這門課程是面向影視廣告專業(yè)學生的基礎課程，將錄音專業(yè)與廣告專業(yè)緊密結(jié)合。課程內(nèi)容包括廣告聲音制作技術(shù)與廣告聲音藝術(shù)創(chuàng)作兩方面。技術(shù)上，力求使學生了解聲音的基本屬性、原理及傳播規(guī)律，了解基本的錄音設備與制作技巧；藝術(shù)創(chuàng)作上，力求使學生提高對廣告聲音藝術(shù)應用上的修養(yǎng)，加強學生對廣告聲音與畫面關(guān)系方面的理解，學會更好地利用聲音元素鋪助廣告創(chuàng)作。

課程的任務：使學生掌握聲音的基本概念，了解廣告聲音創(chuàng)作的基本流程和創(chuàng)作規(guī)律，學會從聲音的角度對影片進行分析和把握，樹立正確的聲音觀念，培養(yǎng)創(chuàng)作中自覺的聲音意識，提高對聲音元素的運用能力，從而提高創(chuàng)作的整體水平。

考試方式：一部指定影視廣告聲音分析論文。

四、影視廣告導演專業(yè)的教學實踐

根據(jù)在北京電影學院的任教實踐，將影視廣告導演專業(yè)教學中的一些經(jīng)驗體會加以總結(jié)，以自己多年來在外拍片的經(jīng)歷、經(jīng)驗帶到教學實踐之中去。讓學生熱愛自己的專業(yè)，立足專業(yè)；充分理解影視語言，強化并重視課程的系統(tǒng)性和實踐性；做為老師，應該清晰培養(yǎng)影視廣告導演專業(yè)的質(zhì)量標準，明確教學重點和難點，全面判定學生的成績，不誤人子弟。

廣告導演專業(yè)教學的重點是創(chuàng)意情節(jié)視覺化；用鏡頭語言考慮場景設計、場面調(diào)度，演員肢體語言，不能僅采用語言描述。難點是用符合邏輯的、結(jié)構(gòu)化的教學節(jié)奏來圖解這一連串的鏡頭。⑤影視廣告導演教學不僅僅是對全片所有鏡頭作出剪切和組接，同時也是對每一個鏡頭的畫面、聲音、時間等所有構(gòu)成要素的精確設定，將文字腳本中的敘事場景和動作分成單個的鏡頭和段落，是系統(tǒng)化的視聽設計。廣告導演是集整體構(gòu)想、攝影風格、美術(shù)造型設計、場景調(diào)度、演員表演、特技處理、剪輯、對白、擬音、音樂提示于一體的工作藍本，是后續(xù)所有工作的依據(jù)，是拍攝制作中極其重要的一環(huán)，因為在教學中不僅要求學生有較強的鏡頭把控能力，更要求學生理解并熟練應用影視視聽語言。

學生學完課程后應具備的知識和能力有以下幾點：

1、具備良好的影視廣告導演專業(yè)的基礎和人文科學的基礎知識，能夠有良好的表達、溝通、創(chuàng)作和撰寫論文的能力。

2、能夠熟練的運用所學的專業(yè)知識、專業(yè)技能進行影視廣告片的創(chuàng)意、制作。

3、掌握市場營銷、傳播學、廣告學及影視表達的綜合知識，具有不斷的獲取新知識和了解本學科發(fā)展動態(tài)并具有創(chuàng)新能力。

本人認為，在教學中應注意以下幾個原則： 第一，提倡現(xiàn)實主義的創(chuàng)作方法。教師在教學中應注意培養(yǎng)學生按照現(xiàn)實主義創(chuàng)作方法進行創(chuàng)作的基本能力，即觀察生活的能力，塑造人物形象的能力，組織創(chuàng)作素材表達特定主題的能力，組織人物行動構(gòu)成戲劇沖突的能力。但在具體的表現(xiàn)形式上，應允許學生進行探索，不必作一定之規(guī)。對于其他類型的創(chuàng)作方法和規(guī)律，亦應有所認識和學習。 第二，在學生作業(yè)的風格樣式上，提倡風格多樣、兼容并蓄。教師應注意避免把自己個人的創(chuàng)作傾向作為指導學生創(chuàng)作的唯一原則。在保證現(xiàn)實主義方法作為主流的同時，應注意保護學生的創(chuàng)作個性。 第三，在學生作業(yè)的制作方式上，提倡在有限條件下盡可能專業(yè)化的制作方式。教師應要求學生在拍攝前有比較成熟的劇本，避免過度的隨意性；應要求學生根據(jù)劇本的規(guī)定，認真地進行場景的選擇，演員的選擇，服化道的選擇，避免養(yǎng)成因陋就簡，甚至敷衍了事的習慣；原則上應同期錄音，在聲音的后期制作上應要求學生有明確的創(chuàng)作思路，盡可能提高影像的清晰度；燈光造型方面應盡可能改善效果，除非鏡頭晃動帶有明確意圖，否則應盡可能創(chuàng)造條件讓鏡頭運動更穩(wěn)定；作業(yè)應有臺詞字幕。 第四，提倡教師在學生作業(yè)的拍攝過程中進行現(xiàn)場教學，要求教師每學期至少選擇一部學生作業(yè)進行現(xiàn)場教學?，F(xiàn)場教學的目的是：較之作業(yè)講評，教師能夠提供給學生更具體的、更及時的、更有效的建議；對于培養(yǎng)學生正確的、嚴肅的、習慣良好的創(chuàng)作方式具有示范作用。

五、總結(jié)

未來的發(fā)展對影視廣告導演專業(yè)教學提出了新的課題，如何將國家制定的廣告設計行業(yè)標準與教學任務有效地結(jié)合起來，為行業(yè)培養(yǎng)具有相關(guān)能力的專業(yè)人才已是勢在必行的任務。應對新世紀的挑戰(zhàn)，越來越多的廣告人才參與競爭環(huán)境中，思考如何增進影視廣告導演人才的專業(yè)能力，去適應將來更大的空間，提升影視廣告的創(chuàng)意制作品質(zhì)，已成為影視廣告導演培養(yǎng)的重要任務。

注釋：

第4篇：電視廣告的構(gòu)成要素范文

關(guān)鍵詞：智慧旅游；旅游景區(qū)經(jīng)營管理；轉(zhuǎn)型升級

1智慧旅游時代到來

自1969年互聯(lián)網(wǎng)始創(chuàng)至今，互聯(lián)網(wǎng)已從最初的軍事領(lǐng)域滲透到社會生產(chǎn)生活的各個方面，目前，全球網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)高達30億，中國網(wǎng)民規(guī)模約占總?cè)丝跀?shù)的50%，其中使用手機的用戶占網(wǎng)民總數(shù)的39.1%，2014年11月，首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會在中國浙江烏鎮(zhèn)舉行，人類全面進入了互聯(lián)網(wǎng)時代。云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)對旅游業(yè)的升級改造有序進行，旅游市場散客化進一步推動了智慧旅游的發(fā)展，在線旅游交易規(guī)模以超過年均30%的增長率快速發(fā)展。

2智慧旅游時代的市場特點

隨著信息技術(shù)的普及，游客在旅游活動中對于信息技術(shù)的依賴程度逐漸提高，旅游景區(qū)是旅游業(yè)重要的生產(chǎn)要素，傳統(tǒng)的旅游景區(qū)經(jīng)營管理模式滯后于智慧旅游時代旅游業(yè)與信息技術(shù)相結(jié)合的發(fā)展要求，為實現(xiàn)旅游景區(qū)吸引游客、優(yōu)化游客體驗和實現(xiàn)旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展等目標，旅游景區(qū)在經(jīng)營管理中應進行智慧化轉(zhuǎn)型升級。智慧旅游時代旅游市場的特點主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1散客、自助游客比例上升

隨著生活水平的提高和旅游需求的個性化發(fā)展，團隊游模式不再具有優(yōu)勢，目前國內(nèi)團隊游比例已降至20%左右，自助游客和散客比例約占80%以上，散客時代全面到來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以將制式的旅游產(chǎn)品依據(jù)游客在食、住、行、游、購、娛等多方面的需求分拆為獨立的旅游產(chǎn)品，再由游客自行在網(wǎng)上選購重組，自主安排出游路線、內(nèi)容和時間，以更精確的方式滿足個性化的旅游需求，充分挖掘旅游市場潛力。

2.2旅游方式向個性化、自由化、休閑化的方向發(fā)展

當今游客對于旅游體驗的要求更加強調(diào)個性化、自由化和休閑化，在旅游方式上游客更加傾向于通過網(wǎng)上咨詢、私人訂制等智慧化手段出行，目前中國有超過80%的游客通過網(wǎng)絡媒體獲取旅游信息，以提升與旅游景區(qū)溝通的順暢度及獲取信息的便捷度，優(yōu)化旅游體驗。

2.3旅游景區(qū)傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式難以與智慧旅游方式形成有效對接

隨著智慧旅游方式的普及，傳統(tǒng)的管理模式難以與智慧旅游方式形成有效對接，一系列負面影響逐漸顯現(xiàn)，例如，對景區(qū)游客數(shù)量的管理不當使得客流量超過景區(qū)最大承載量，造成景區(qū)的植被退化和環(huán)境破壞。對旅游景區(qū)經(jīng)營管理進行智慧化升級，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在旅游景區(qū)的經(jīng)營管理過程中統(tǒng)籌管理、優(yōu)化資源分配的作用，可以幫助旅游景區(qū)經(jīng)營管理人員及時感知景區(qū)狀況，引導游客行為，降低負面影響。

3智慧旅游的構(gòu)成要素

對于智慧旅游的構(gòu)成要素，多位學者做出過相應的闡述，姚國章認為，“智慧旅游主要有智慧服務、智慧商務、智慧管理和智慧政務四種表現(xiàn)形式”[4]；劉軍林、范云峰認為，智慧旅游的主要作用在于其可以“加強景區(qū)的監(jiān)督安保工作、增加景區(qū)的互動體驗質(zhì)量、推動景區(qū)引領(lǐng)趨勢與潮流、改變旅游產(chǎn)業(yè)格局”[5]。劉利寧將智慧旅游的綜合應用指標歸納為“公共安全管理、景區(qū)環(huán)境監(jiān)測、景區(qū)能源管理、辦公管理、景區(qū)票務管理、景區(qū)醫(yī)療、旅游交通、公共平臺、智慧酒店、旅游購物、虛擬旅游”等方面[6]。本文主要研究智慧旅游在綜合應用及外部表現(xiàn)層面的構(gòu)成要素，因此，筆者將智慧旅游的構(gòu)成要素歸納為智慧服務、智慧商務、智慧管理、智慧政務四個方面。

4智慧旅游視角下傳統(tǒng)旅游景區(qū)經(jīng)營管理模式的弊端

基于智慧旅游的視角，結(jié)合智慧商務、智慧政務、智慧服務、智慧管理等智慧旅游構(gòu)成要素，從旅游景區(qū)經(jīng)營管理外部經(jīng)營和內(nèi)部治理兩方面出發(fā)，傳統(tǒng)旅游景區(qū)經(jīng)營管理模式存在一定的弊端。

4.1外部經(jīng)營

4.1.1宣傳方式僵化傳統(tǒng)的旅游景區(qū)宣傳模式包括宣傳海報、電視廣告、節(jié)會活動、旅行社營銷等傳統(tǒng)媒體和宣傳方式，宣傳方式漸趨僵化，不但成本高昂而且效果有限，嚴重限制了景區(qū)的經(jīng)營效益及發(fā)展?jié)摿Α?.1.2客源渠道狹窄傳統(tǒng)旅游景區(qū)過度依靠旅行社客源渠道和“門票經(jīng)濟”，隨著旅游市場由團隊游向散客游轉(zhuǎn)化，越來越多的游客通過網(wǎng)絡獲取旅游產(chǎn)品信息，傳統(tǒng)的客源渠道和盈利模式已無法支撐旅游景區(qū)在現(xiàn)代旅游市場條件下的健康發(fā)展。

4.2內(nèi)部治理

4.2.1服務水平較低旅游景區(qū)經(jīng)營管理具有不同于一般企業(yè)經(jīng)營管理的特殊性和復雜性。例如在旅游安全保障領(lǐng)域，配套的安全防護基礎設施涉及層面多、技術(shù)領(lǐng)域較廣，容易造成安全保障不完善，遺留下安全隱患。旅游景區(qū)的日常經(jīng)營管理中，不能像其他企業(yè)一樣制定嚴格的管理制度、形成企業(yè)文化來規(guī)范員工行為、提高員工的工作效率和質(zhì)量[7]。4.2.2旅游資源保護能力較差個別旅游景區(qū)存在破壞性建設現(xiàn)象。例如景區(qū)建設城市化等現(xiàn)象易造成資源破壞和資源退化；對于客流疏導的不力和對顧客行為的規(guī)范缺失易造成環(huán)境污染、植被退化和文物古跡的破壞。

5智慧旅游視角下旅游景區(qū)經(jīng)營管理轉(zhuǎn)型升級的途徑

基于智慧服務、智慧商務、智慧管理和智慧政務等智慧旅游的構(gòu)成要素，從旅游景區(qū)經(jīng)營管理外部經(jīng)營和內(nèi)部治理兩方面出發(fā)，分析智慧旅游時代的時代要求和旅游景區(qū)傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式存在的弊端，有必要利用新一代信息技術(shù)進行智慧景區(qū)的建設，進一步加強互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合程度，旅游景區(qū)經(jīng)營管理的智慧化轉(zhuǎn)型升級主要通過以下途徑。

5.1外部經(jīng)營

5.1.1旅游產(chǎn)品新媒體營銷充分運用新媒體營銷手段拓展旅游產(chǎn)品營銷渠道，加強與旅游專業(yè)網(wǎng)站、大型旅游論壇、手機移動終端等新媒體的合作，利用微博、淘寶、微信等自媒體平臺進行大范圍推廣，依托大數(shù)據(jù)鎖定客戶群，有針對性地實現(xiàn)精準營銷。5.1.2旅游產(chǎn)品電子商務平臺搭建旅游產(chǎn)品電子商務平臺，使游客的食、住、行、游、購、娛等多方面需求實現(xiàn)網(wǎng)絡選購。來自中國旅游研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)已成為當今旅游者選擇旅游目的地、設計旅游行程和完成旅游消費的首選工具，搭建旅游產(chǎn)品電子商務平臺有利于迎合消費者消費習慣，提高景區(qū)經(jīng)營管理效率。

5.2內(nèi)部治理

5.2.1景區(qū)網(wǎng)絡通信基礎設施保障景區(qū)網(wǎng)絡通信基礎設施的保障是進行旅游景區(qū)經(jīng)營管理智慧化轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展基礎。具體包括無線網(wǎng)絡和手機信號全覆蓋、景區(qū)智能終端配置、門戶網(wǎng)站建設、移動軟件推廣等內(nèi)容，以提供通信、信息查詢、電子商務、信息化管理等服務。5.2.2智慧化辦公加強云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)在景區(qū)經(jīng)營管理日常工作中的運用，運用紋考勤辦公系統(tǒng)、景區(qū)可視對講系統(tǒng)等智慧化辦公系統(tǒng)進行辦公業(yè)務處理、信息管理、輔助決策和無紙化辦公，有利于提高辦公效率和質(zhì)量，減輕勞動強度，改善辦公條件，實現(xiàn)管理和決策的科學化。5.2.3景區(qū)電子導覽服務借助自助導覽移動終端、固定導覽終端、移動智能終端等多種設備及設施，以無線網(wǎng)絡、有線網(wǎng)絡、電子影像、圖片、音頻等媒介，為游客提供電子導游服務。通過自助導覽移動終端為游客提供電子導航和地圖定位服務，為游客規(guī)劃旅游路線，合理配置出行時間。通過門戶網(wǎng)站、手機客戶端軟件為游客提供周邊購物信息，介紹特色產(chǎn)品、傳播風俗文化，并提供電子商務服務，支持游客進行在線選購、在線支付。5.2.4景區(qū)客流網(wǎng)絡管理系統(tǒng)通過景區(qū)電子票務管理系統(tǒng)和交通管理系統(tǒng)實現(xiàn)對景區(qū)客流的實時管理。運用電子門禁、智能監(jiān)控、人員定位、車輛追蹤、停車場管理等多種技術(shù)設備進行游客信息采集、客流統(tǒng)計分析，以及時導覽信息、公告交通狀況、引導客流走向，保證景區(qū)客流量在各個區(qū)域的合理配置及旅游線路暢通。5.2.5景區(qū)運營電子監(jiān)控系統(tǒng)對旅游景區(qū)內(nèi)進行視頻監(jiān)控全覆蓋，對景區(qū)內(nèi)部環(huán)境質(zhì)量、能源管理和娛樂、游覽、交通、機電、消防等設備運行狀況進行實時電子監(jiān)控，及時感知景區(qū)運行狀況，建立信息化保障和應對機制，確保景區(qū)的安全運營及游客的生命財產(chǎn)安全。5.2.6景區(qū)公共安全管理系統(tǒng)通過紅外視頻監(jiān)控、電子巡查、火災自動報警、食品安全檢測等景區(qū)公共安全管理系統(tǒng)，對景區(qū)公共安全進行實時保障，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為游客提供便捷迅速的電子緊急援助、衛(wèi)生服務、遠程醫(yī)療、遠程監(jiān)護、移動醫(yī)療等服務。

6結(jié)論與建議

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互相滲透融合的時代背景下，旅游業(yè)進入智慧旅游時代，旅游景區(qū)傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式的一系列弊端逐漸顯現(xiàn)，旅游景區(qū)的經(jīng)營管理智慧化轉(zhuǎn)型升級有利于構(gòu)建智慧型景區(qū)，達到整合需求、優(yōu)化供給、優(yōu)化資源配置、提高服務質(zhì)量、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的效果，實現(xiàn)旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)以新一代信息技術(shù)為紐帶的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合，推動旅游業(yè)在新的時代背景下實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，成為國民經(jīng)濟體系中的支柱產(chǎn)業(yè)。因此有必要充分發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在旅游產(chǎn)業(yè)中優(yōu)化資源配置、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、革新工作流程、提高工作效能等作用，進一步緊密旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合程度，面向市場需求，從外部經(jīng)營和內(nèi)部治理兩方面對旅游景區(qū)的經(jīng)營管理模式進行智慧化轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)新的時代背景下旅游景區(qū)經(jīng)營管理的科學性和系統(tǒng)性。

參考文獻

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[4]姚國章.“智慧旅游”的建設框架探析[J].南京郵電大學學報(社會科學版),2012(02).

[5]劉軍林,范云峰.智慧旅游的構(gòu)成、價值與發(fā)展趨勢[J].重慶社會科學,2011(10).

[6]劉利寧.智慧旅游因子分析評價與對策研究[D].太原理工大學,2013.

第5篇：電視廣告的構(gòu)成要素范文

關(guān)鍵詞：插畫；設計；特點；發(fā)展；異同；聯(lián)系

一、插畫

1.1什么是插畫

插畫，就是用來解釋說明一段文字的畫?！掇o?！方忉專骸爸覆甯皆跁械膱D畫。有的印在正文中間，有的用插頁方式，對正文內(nèi)容起補充說明或藝術(shù)欣賞作用?！边@種解釋主要是針對書籍插圖作為的定義，是一種狹義的定義。插畫的應用有很多，廣告、雜志、說明書、海報、書籍、包裝等平面的作品中，凡是用來做“解釋說明”用的都可以算在插畫的范疇。插畫的表現(xiàn)形式有很多，人物、自由形式、寫實手法、黑白的、彩色的、運用材料的、照片的、電腦制作的，只要能形成是“圖形”的，都可以運用到插畫的制作中去。

1.2插畫的特點

插畫具有濃重的商業(yè)性質(zhì)，它所突出的特點有引人注意、塑造商品形象（給消費者心目中樹立好的形象），還有一個就是圖解記錄，當用文字難以說明的東西我們可以選擇用圖片來表達。它有著很好的直觀性，我們常說“圖文并茂”為的就是使得枯燥的文字添上幾分生動，讓我們閱讀起來不覺得無趣，并且通過圖片傳達出的內(nèi)容我們也能猜出大致的文章內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

1.3插畫的應用范疇

出版物：書籍的封面，書籍的內(nèi)頁，書籍的外套，書籍的內(nèi)容輔助等所使用的插畫。包括報紙、雜志等編輯上所使用的插畫。

商業(yè)宣傳：圖解廣告類――包括報紙廣告、雜志廣告、招牌、海報、宣傳單、電視廣告中所使用的插畫；商業(yè)形象設計：商品標志與企業(yè)形象（吉祥物）；商品包裝設計；包裝設計及說明圖解-消費指導、商品說明、使用說明書、圖表、目錄……影視多媒體：影視劇、廣告片、網(wǎng)絡等方面的角色及環(huán)境美術(shù)設定或介面設計。

游戲設計：游戲宣傳插畫、游戲人物設定、場景設定動畫、漫畫、卡通動畫原畫設定、漫畫設計、卡通設計基本上所有商業(yè)性繪畫都可以算在插畫的范疇。

插畫應用的兩大類型在平面設計領(lǐng)域，我們接觸最多的是文學插圖與商業(yè)插畫。

文學插圖——再現(xiàn)文章情節(jié)、體現(xiàn)文學精神的可視藝術(shù)形式。

商業(yè)插畫——為企業(yè)或產(chǎn)品傳遞商品信息，集藝術(shù)與商業(yè)的一種圖像表現(xiàn)形式。插畫作者獲得與之相關(guān)的報酬，放棄對作品的所有權(quán)，只保留署名權(quán)，屬于一種商業(yè)買賣行為。

二、平面設計

2.1什么是平面設計

平面設計（graphic design）的定義泛指具有藝術(shù)性和專業(yè)性，以“視覺”作為溝通和表現(xiàn)的方式。透過多種方式來創(chuàng)造和結(jié)合符號、圖片和文字，借此作出用來傳達想法或訊息的視覺表現(xiàn)。平面設計師可能會利用字體排印、視覺藝術(shù)、版面（page layout）等方面的專業(yè)技巧，來達成創(chuàng)作計劃的目的。平面設計通?？芍钢谱鳎ㄔO計）時的過程，以及最后完成的作品。

2.2平面設計的特點

手段性——設計是一種中介，它不可能為設計而設計，它的核心是簡化大千世界人與人、人與社會、人與自然之間的關(guān)系為簡單的主客觀互動的關(guān)系，最終傳達設計者的意圖。

主觀性——平面設計是設計師的一種主觀行為，他們把感受到的東西作為題材，將設計意圖借視覺的方式表達出來，用圖說話、用視覺傳神。

客觀性——設計的前提是努力尋找能使人相互溝通的東西。設計是通過人們的視覺來理解的，說白了，設計實際上是將一種文學語言轉(zhuǎn)換成圖形語言的藝術(shù)。

創(chuàng)造性——設計的本質(zhì)在于創(chuàng)造。簡單的說就是通過形象將要傳達的內(nèi)容和傳達的載體巧妙的結(jié)合起來，將所有的元素匯入到一個傳達的形式里。艾倫·弗萊徹說：“在設計中除了意念，其它所要做的就只不過是設色涂抹罷了”。

2.3平面設計的應用范疇

標志設計（標志的分類，標志的功能，類別與特點，標志構(gòu)成的設計構(gòu)思，表現(xiàn)手法，組合形式，標志設計的基本原則，商標與標志的區(qū)別）

名片設計（平面設計色彩運用，名片的尺寸，不同行業(yè)制作名片的特點）

宣傳折頁設計（版面構(gòu)成在平面設計中的應用，版面構(gòu)成的原則，版面構(gòu)成的形式，封面，內(nèi)頁的制作）

畫冊設計（裝幀設計基礎知識，裝幀設計必須具備的要素，裝幀設計開本尺寸與規(guī)格，裝訂，裝幀設計內(nèi)容及功能）

企業(yè)形象識別系統(tǒng)（VI）設計（VI的基本知識，CIS的具體組成部分，優(yōu)秀VI對企業(yè)的重要意義，VI設計的基本原則，VI設計的流程）

包裝設計（包裝設計概述，包裝設計一般流程，包裝設計計劃書，包裝設計基本構(gòu)成要素，包裝的形式）

三、插畫與平面設計的異同

3.1插畫與平面設計的區(qū)別

在上文也說到了插畫和設計的大致特點。插畫具有較強的觀賞性，一般來說，它大都有三個功能和目的：一是作為文字的補充；二是讓人們得到感性認識的滿足；三是表現(xiàn)藝術(shù)家的美學觀念、表現(xiàn)技巧，甚至表現(xiàn)藝術(shù)家的世界觀、人生觀?，F(xiàn)代的插畫的功能性非常強，偏離視覺傳達目的純藝術(shù)往往使現(xiàn)代插畫的功能減弱。因此，設計時不能讓插畫的主題有產(chǎn)生歧義的可能。必須立足于鮮明、單純、準確。現(xiàn)代插畫的基本訴求功能就是將信息最簡潔、明確、清晰地傳遞給觀眾，引起他們的興趣，努力使他們信服傳遞的內(nèi)容，并在審美的過程中欣然接受宣傳的內(nèi)容，誘導他們采取最終的行動。

設計具有鮮明的實用價值，設計的產(chǎn)生、發(fā)展是與商業(yè)行為結(jié)伴而來的，是隨著商品經(jīng)濟的激烈競爭而出現(xiàn)的。設計體現(xiàn)的是多層次的理性思考，是在設計理念和功能體現(xiàn)的前提下，通過科學技術(shù)、材料、工藝、機械加工等工業(yè)化的生產(chǎn)綜合水平，生產(chǎn)出各類產(chǎn)品，最終滿足全社會消費者生存所必不可少的物質(zhì)需求與精神需求。因此，設計是物質(zhì)性、功利性和實用性的，是不能完全憑感覺去完成的，而更需要接受和服從廣大的消費者的消費需求、文化品位與生活習慣。例如，各類電器從設計到生產(chǎn)，再從市場到消費者的使用，整個過程體現(xiàn)了設計需要考慮各種因素如設計、策劃、市場、消費、生產(chǎn)、成本、企業(yè)文化、品牌、設計思潮、設計風格和流行趨勢等問題，尋找最佳的表達方法，把設計師的構(gòu)想變成消費者能夠接受和采納的現(xiàn)實。

3.2插畫與平面設計的共同點

雖然插畫與平面設計之間存在著各種差異，但不能否認插畫和平面設計這兩個同屬一根藤的瓜，有著千絲萬縷的聯(lián)系。它們的本質(zhì)都是圍著視覺美術(shù)，美化大眾的生活。比如早期的插畫與平面設計的起源在藝術(shù)規(guī)律和基本特征上有著很大的相似性，都是印刷術(shù)發(fā)達之后被帶動的。又或者，無論是插畫設計還是平面設計，都必須要有一定的美術(shù)基礎功底，即素描、色彩、速寫的繪畫知識，只有具備這些必要的繪畫知識，才能表達各類形態(tài)的造型，并提高形象思維能力、抽象思維能力、抽象表現(xiàn)能力、對形態(tài)的審美能力等，這也意味著素描教學有著很重要的地位。通過設計素描、設計草圖、設計效果圖等課程的學習進行繪畫的進一步訓練。這些課程是培養(yǎng)成為插畫師或者平面設計師的設計意識以及設計表達能力不可缺少的重要環(huán)節(jié)。雖說平面設計只需要掌握軟件的操作即可，但是缺少了美術(shù)基礎的訓練，缺乏一定的設計能力和審美觀，也不會設計出好的設計作品來。

四、結(jié)語

插畫與平面設計，就好比“一根藤上的兩顆瓜”，彼此區(qū)別著卻又密不可分，只有正確理解了插畫和平面設計的起源與奧秘、特點與使命、異同與對比、整合與發(fā)展等，才能對兩者的關(guān)系有著客觀的、深刻的、科學的認識。（作者單位：武漢紡織大學）

參考文獻：

第6篇：電視廣告的構(gòu)成要素范文

關(guān)鍵詞：微博；城市形象；傳播；南京

1 城市形象概念

最先將“形象”概念引入城市學科、提出“城市形象”的是美國城市學專家凱文.林奇，他在1960年出版的專著《城市形態(tài)》中提出城市形象的主要構(gòu)成要素包括路、邊、區(qū)、節(jié)點、標示等方面，并強調(diào)城市形象是通過人的綜合“感受”而獲得的[1]。而劉易斯.芒福德在《城市發(fā)展史：起源、演變和前景》則認為“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的” [2]。

在我國，城市形象最早源于城市規(guī)劃與設計中的城市景觀。1988年中國學者郝慎鈞在翻譯《城市風貌設計》（日本學者池澤寬原著）一書時認為“城市的風貌是一個城市的形象，反映一個城市特有的景觀和面貌、風采和神志，表現(xiàn)城市的氣質(zhì)和性格，體現(xiàn)出市民的精神文明、禮貌和昂揚” [3]。黃景清在其《城市營銷100》中指出城市形象是人們對城市的綜合印象和觀感，是人們對城市價值評判標準中各類要素（如自然、人文、經(jīng)濟等）的綜合性的特定共識[4]。

綜合以上觀點，有學者將城市形象界定為：城市形象是城市內(nèi)部諸要素的總和及各要素之于城市內(nèi)外部公眾的總體印象和感受[5]。一般來說這些要素包含了諸如：城市向往度、城市文化、城市環(huán)境、市民素質(zhì)、治安狀況、便捷程度、城市個性、誠信程度、政府效率、投資價值、發(fā)展?jié)摿蛧H化等。本文中，暫且將上述要素歸納為三大類：城市經(jīng)濟，城市文化，人居環(huán)境，以便后期的問卷設計。

2 城市形象傳播及其方式

結(jié)合城市形象的界定，本文將城市形象傳播詮釋為由城市形象傳播者發(fā)起，采取多種方式，向公眾展示城市形象各要素，并引發(fā)公眾一系列相關(guān)后續(xù)行為的過程。

隨著國際一體化的發(fā)展，各地對城市形象傳播意識日益增強，傳播方式也趨于多樣化。其中不乏運用最為廣泛的電視平面媒體：如央視第四套中文國際頻道及央視第九套英語頻道每天輪番播出的城市形象廣告不下20支，累計有100多個城市播出了自己的廣告，占全國城市總數(shù)的1/6[6]。除此之外，申辦及參與節(jié)慶活動、大型會展、影視傳播、城際合作、新聞會及媒體合作等方式也蓬勃興起，對城市形象的傳播，取得了良好的效果。

近年，隨著網(wǎng)絡和智能手機的普及，微博這一新媒體隨之盛行，使城市形象的傳播，又多了一種更加貼近公眾的渠道。通過它可以將全面的城市信息傳遞給關(guān)注者，且不受時間和距離的限制。

3 南京城市國際形象傳播現(xiàn)狀

3.1 南京城市國際形象定位模糊

當前，南京周邊很多城市都有比較明確的形象定位，如太湖明珠——無錫；東方水城——蘇州等。對于大眾來說，只要一談到這些城市，他們就會自然而然在腦中浮現(xiàn)與之相關(guān)的場景片段。而南京城市形象，近十年中出現(xiàn)過多種版本，有側(cè)重歷史形象的，有側(cè)重文化形象的，有側(cè)重經(jīng)濟形象的，有側(cè)重景觀形象的。諸如：圍繞南京古都形象的——十朝古都，文化南京；圍繞景觀形象——山水城林，綠色家園；圍繞經(jīng)濟和文化形象——充滿經(jīng)濟活力，富有文化特色，人居環(huán)境優(yōu)良的現(xiàn)代化中心城市。近年又有如綠色之城、博愛之都的呼聲。且南京一直在創(chuàng)建國際性大都市還是保持六朝古都的城市形象之間搖擺不定，這使公眾對于上述的種種形象定位產(chǎn)生主題模糊，反而導致他們對南京城市形象的整體認知缺失。

3.2 傳播方式創(chuàng)新力度不夠

從現(xiàn)狀來看，一些傳統(tǒng)的城市形象傳播方式，仍然占據(jù)了較大比例。諸如電視廣告，雖然它是目前使用最為廣泛的傳播策略之一，但這種方式從數(shù)量以及頻率上來說還是和一般商品廣告不能相提并論。且這種做法往往成本過高。至于節(jié)慶、大型會展等傳播方式，大多要求參與者到場，才能更好的切身體會其中所傳達的城市形象信息。南京近些年雖也主辦了不少大型展覽和賽事，但畢竟到場的人群還是少數(shù)。對于大批人士來說，所獲取的城市信息依舊是有限的。

所以綜合以上方式的利弊，微博的互動性，信息的海量，時效性和便利性對于城市形象的傳播不失為一種最有效的方法。對于普通大眾來說，也更切實際。就目前南京城市形象的傳播方式來看，對于這種新媒體的使用已經(jīng)開始了嘗試，但在一些具體的操作方法上尚有待改進。

4 案例研究——以“南京”微博為例

4.1 研究對象選取

結(jié)合城市形象傳播的概念，本文研究對象的篩選涉及兩方面。首先，在傳播主體及方式方面，考慮到微博中信息的可靠性，本文將選取新浪微博上通過官方認證的政務微博為調(diào)查對象。而之所以選擇新浪微博，一方面是考慮到新浪作為門戶網(wǎng)站，是一般大眾比較青睞的網(wǎng)站之一。另一方面是源于其微博用戶數(shù)量的可觀性。據(jù)hitwise截止到2012年底的調(diào)查結(jié)果顯示，如下圖1和圖2所示，新浪微博和其他國內(nèi)同類型平臺相比，無論從訪問次數(shù)以及停留時間來說，都是排名第一[7]。

圖1 用戶訪問次數(shù) （億次）

而在新浪微博中以“南京”為關(guān)鍵詞進行搜索，有超過500名的認證用戶，其中關(guān)注者（即粉絲）數(shù)量超過5w以上的政務微博用戶（統(tǒng)計截止到2013年6月30日）約12個，見下表1。在這其中，本文選取粉絲數(shù)量最多，以及博文內(nèi)容較綜合的“南京”作為研究對象。

圖2 用戶總停留時間比

對于研究對象的另一方面——傳播對象的選擇，基于新浪微博實名注冊的原則，本文將依托問卷星網(wǎng)站與新浪微博相關(guān)后臺支持，有針對性的向公眾發(fā)放問卷，且這些人士均為“南京”的關(guān)注者（粉絲）。調(diào)查內(nèi)容采取網(wǎng)上并且邀請?zhí)畲鸬姆绞竭M行，本次調(diào)查自2013年6月1日開始，截至到2013年6月30日，總共發(fā)出問卷420份，回收406份，其中無效問卷14份，有效問卷382份，有效問卷回收率達到91.0%。

4.2 問卷分析

4.2.1 傳播對象特征分析

圖3 關(guān)注者（粉絲）學歷分布

圖4 關(guān)注者（粉絲）性別分布

據(jù)問卷的調(diào)查結(jié)果顯示，在關(guān)注“南京”的粉絲中，如圖3，多達76%的關(guān)注者具有大專或本科及以上學歷，據(jù)此可以看出關(guān)注者多數(shù)受教育程度較高，對南京的城市發(fā)展比較關(guān)注。在圖4中顯示的性別比例分布中，男性關(guān)注者高于女性關(guān)注者，可見男性對城市發(fā)展的相關(guān)信息相對于女性更加重視。而圖5中的調(diào)查結(jié)果顯示，25歲至55歲的人群對城市信息更加敏感，明顯多于其他年齡段，由此可見，中輕年人群一方面更關(guān)心城市實事，另一方面對于新的傳播方式的接受度較高。

而在粉絲所在地的問題上，如圖6，高達82.1%的關(guān)注者為生活在南京的市民，外地的粉絲所占比例非常小。此外，還對關(guān)注人群的職業(yè)進行了細分，如圖7，其中以政府工作人員和國企工作人員所占比例最大，二者之和高達54.8%。這兩類人群通常認為城市的發(fā)展和自身的切身利益更加相關(guān)，對微博這種形式也較為容易接受；私企工作人員雖然在數(shù)量上稍顯欠缺，但這部分人群通常在微博中有較高的活躍度，在刷新微博的頻率以及轉(zhuǎn)發(fā)信息的數(shù)量上會遠遠大于其他人群。學生一族因為還未進入社會，所以對城市發(fā)展的關(guān)注還沒有提升到一定的高度，所以所占比例不高。至于退休人員，雖然對城市形象這類信息往往較感興趣，但對微博這種形式還沒有徹底接受，導致所占比例較小。

圖5 關(guān)注者（粉絲）年齡分布

圖6 關(guān)注者（粉絲）所在地分布

圖7 關(guān)注者（粉絲）職業(yè)類型

4.2.2 傳播內(nèi)容及效果

基于城市形象的構(gòu)成要素，綜合統(tǒng)計上的考慮，如前所述，本文將其歸納為三個方面：城市經(jīng)濟、人居環(huán)境以及城市文化。并對“南京”2012年的博文中涉及到城市形象的信息進行了整理統(tǒng)計，如下表2，由表中數(shù)據(jù)可以看出，“南京”通過博文對城市形象中涉及城市文化部分的宣傳比重較高，在人居環(huán)境方面略有欠缺。

另在問卷中，按南京城市形象中最常見的幾個定位，包括博愛之都、十朝古都、山水城林、建業(yè)之城、人文綠都等，要求被調(diào)查的關(guān)注者據(jù)此對從“南京”微博中所獲取的感知進行選擇，如圖8。其中約有21.3%的人表示并沒有從博文中獲取比較明確的城市形象。而在上述提及的城市形象定位中，博愛之都略高于其他。余下各項所占比例基本差別都不是很大，由此可以看出對于普通大眾來說，從“南京”博文中傳達的城市形象沒有形成統(tǒng)一的觀念。

圖8 關(guān)注者（粉絲）從“南京”中感知的

南京城市形象

同時在調(diào)查中，要求粉絲對南京城市形象進行評價，按照城市形象構(gòu)成要素的歸類，分三大類五個檔次進行打分。結(jié)果如下表3所示，總體來說南京的城市形象較好，特別是在城市文化方面，給粉絲留下了較好的印象。這也和微博中較多博文偏重城市文化相關(guān)聯(lián)。而在城市經(jīng)濟方面，據(jù)調(diào)查對象反饋，“南京”對普通民生問題反映得較多，但在城市經(jīng)濟總體發(fā)展和投資環(huán)境等宏觀經(jīng)濟方面，稍顯不足。在人居環(huán)境方面也應更加注重相關(guān)環(huán)保意識的宣傳，而不只是停留在簡單的氣象播報。

4.2.3 微博傳播方式分析

“南京”現(xiàn)有微博18，748條（截止2013年6月30日），平均每天約30條，基本每小時都有一到兩條微博。從時間上來看，以上午九點到十二點以及下午兩點后到五點間的數(shù)量較為集中。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因可以歸結(jié)為政務微博多為工作時間的操作。而被調(diào)查的關(guān)注者每天瀏覽微博的時間，統(tǒng)計如下圖9，顯示在中午休息期間以及晚間20點以后，是其使用微博的高峰時段，一般這些時間段關(guān)注者不在工作或?qū)W習狀態(tài)，比較放松，屬于休閑狀態(tài)。由此可以看出，二者在時間上沒有實現(xiàn)很好的耦合。

圖9 關(guān)注者（粉絲）瀏覽微博時間

而在微博參與方式上，按新浪微博的使用方法，關(guān)注者對于接受到消息可以采取評論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信的形式進行博文的擴散。就本文調(diào)查的結(jié)果顯示，如表4，受訪的關(guān)注者對于微博中所傳達有關(guān)城市形象的信息，參與度總體來說不是很高，多數(shù)粉絲只是停留于瀏覽的層面，評論和轉(zhuǎn)發(fā)量都非常之少，更不用談互動了，沒有進一步成為城市形象信息的傳播者。

5 基于微博的南京城市形象傳播策略

城市形象一般來說受到大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用，是可塑造、可傳播的[8]。這其中涉及的傳播對象的客體諸多因素是較難控制的，特別是外籍公眾，這一點尤為突出。針對這一特性，對傳播方式的改進才是相對可控的因素。因此，全面宣傳南京城市形象，正確引導公眾在利用微博這一工具時可以注意以下問題：

5.1 明確南京城市形象定位，豐富博文內(nèi)容

針對調(diào)查結(jié)果中，南京城市形象傳播效果不佳的情況，首先南京的城市形象要有明確的定位，并且突出自身的獨特性和感染力。同時，這種定位要和各政務微博所傳遞的信息保持一致。同時有重點、有計劃的一步步強化這種形象，長此以往才能使微博對南京城市形象的傳播產(chǎn)生積極作用。

此外“南京”現(xiàn)有近2萬條博文，加上其他各政務微博的博文，數(shù)量驚人。面對如此海量的信息，要讓公眾從中提取有價值的信息，并在腦中形成獨一無二的南京城市名片，除了如上所述要緊扣城市形象定位，還要結(jié)合城市形象各要素，增強博文內(nèi)容的特殊性、趣味性和話題性，使每條博文的140個字發(fā)揮到極致。特別對于政務微博來說，在語言表達方面往往較為嚴肅，可適當使用一些流行的網(wǎng)絡語言，或?qū)γ織l博文加上標簽，或設置一些有關(guān)南京城市形象構(gòu)成要素的主題詞，使公眾能夠方便快捷地獲取信息。

5.2 調(diào)整時間，加快更新速度

微博上一天中通常會有明顯的用戶活躍期和平淡期，需根據(jù)關(guān)注者的活動規(guī)律制定博文節(jié)奏，讓信息傳播更加有效。對于一些時效性很強的信息，可在第一時間，并通過多次推送方式擴大傳播。從圖9的分析結(jié)果來看，有關(guān)南京城市形象的博文，在時間上可突破朝九晚五的限制，最好能將微博的高峰調(diào)整到關(guān)注者較為空閑的時間段，如午后或是夜間的黃金時間。

此外，微博的還存在著及時性的特征，如果關(guān)注者關(guān)注的微博較多，且更新微博的頻率不是很高，那就很容易錯過一些信息。要達到這一點，一方面微博需保持較高的更新頻率，保持在網(wǎng)絡上的活躍度。另一方面，可以每天在用戶活躍期兩三條圍繞南京城市形象的信息，并加上圖片、視頻等，會產(chǎn)生更好的效果。

5.3 促進粉絲互動，推動博文轉(zhuǎn)發(fā)量

瀏覽“南京”所發(fā)博文，能引起粉絲的討論、且有較高轉(zhuǎn)發(fā)率的微博所占比例較少。而且與關(guān)注者的互動還是處于低水平，即使有的一些討論，也都只停留在一級討論，并沒有引起更多的評論與轉(zhuǎn)發(fā)，更是見不到“南京”對此的交流反饋。對于微博來說，交流溝通是其首要任務，單向的、自說自話的信息傳播，不僅不能有助于城市形象的塑造，反而會給形象的傳播減分。所以微博對于城市形象傳播的有效性在很大程度上取決于與關(guān)注者的互動。如果要想達到較好的效果，就不能僅僅只是信息為主，而是要推動博文的轉(zhuǎn)發(fā)量，才能使微博的傳播裂變功效發(fā)揮到最大。

5.4 建立用戶庫，加強定向推送

“南京”現(xiàn)有粉絲約270萬，而關(guān)注的對象只有1990多人，關(guān)注與被關(guān)注比例嚴重失調(diào)。這也是一般政務微博普遍存在的問題，而微博采取的是雙向選擇的關(guān)注機制，單向的用戶關(guān)系會降低關(guān)注者的熱情。所以一方面要有選擇的進行“互粉”，同時在技術(shù)允許的情況下，可以嘗試建立用戶庫，在用戶庫中對關(guān)注者進行分類。其實一些關(guān)注者因為自身具有大批量的粉絲，他們甚至是微博中的關(guān)鍵性節(jié)點，可通過他們發(fā)展微博的關(guān)系網(wǎng)絡，并借助他們推動有關(guān)南京城市形象信息的傳播。要認真管理與這些粉絲之間的關(guān)系，并結(jié)合城市形象宣傳主題，對其實行用戶推送，即采用@或者是私信的方式，這樣可讓那些關(guān)乎城市形象的信息到達明確目標，而且收到推送的用戶通常也會做出回應，形成良性互動。

6 結(jié)語

微博對于呈現(xiàn)城市形象和進行城市形象傳播有著重大的影響力，并且隨著微博的不斷發(fā)展和普及，它的傳播功能也將越來越豐富，利用這一新方式進行城市形象的塑造將會成為未來的趨勢之一。

參考文獻：

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[2] 劉易斯.芒福德.《城市發(fā)展史：起源、演變和前景》[M].建筑工業(yè)出版社.2005.

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[6] 蔡夏夢.困境與突圍——城市形象宣傳片的創(chuàng)新路徑研究[J].十堰職業(yè)技術(shù)學院學報.2010/12.

[7] 新浪微博占微博用戶總停留時間71%[EB/OL].（2013-01-0

6）http：//.cn/i/2013-01-06/19547951429.shtml.

[8] 韓雋.城市形象傳播：觀念角色路徑[J].《科學經(jīng)濟社會》2007/03.

第7篇：電視廣告的構(gòu)成要素范文

[關(guān)鍵詞] 廣告廣告語言民族文化

隨著經(jīng)濟的日益繁榮，現(xiàn)代傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，廣告已成為一種獨特的社會經(jīng)濟文化現(xiàn)象，直接或間接地引導著人們的消費行為。它分為廣義和狹義兩種：前者指不以營利為目的的廣告，如政府公告、文化教育團體的聲明以及美化公共環(huán)境、防止污染、促進公共福利等方面的社會公益性廣告；后者指以營利為目的、以推銷商品為特點的廣告，即商業(yè)廣告。本文著重對后者進行探討。

廣告語言的作用。廣告是一門藝術(shù)，其構(gòu)成要素很多，但語言文字居于首位，起著橋梁的作用，將廣告所要宣傳的產(chǎn)品信息盡可能準確有效地傳遞給盡可能多的消費者。廣告語言作為一種指導消費、傳播美好生活觀念的手段與途徑，具有一定的超前性和藝術(shù)感染力。它在追求經(jīng)濟利益的同時，也在追求盡可能大的社會效益。

廣告語言是語言勸說功能最廣泛的運用形式。它把信息價值和移情作用結(jié)合起來，在有限的時間或篇幅里，力爭吸引消費者，激發(fā)興趣，說明情由，鼓動感情，留下印象，并采取購買的行動。它不但具有豐富而凝練的知識信息，而且必須迎合消費者的心理，符合他們本民族的文化，體現(xiàn)其深厚的民族情感。因此，廣告語言是民族文化的折射，反映了一個民族的思維模式、文化心理、道德觀念、風俗習慣等，將語言的民族文化特征比較充分地表現(xiàn)了出來。分析中、西方廣告語言，有利于了解不同民族文化間的差異及廣告對民族文化的積極的傳播作用。

一、中、西方廣告語言所折射的文化特性分析

任何一個社會的廣告語言都無不帶有該社會的文化痕跡。深植于中國人思想意識之中的家族本位及孝道，是許多廣告語言的切入點。家是國人心中生活的宇宙，具有超常的凝聚力和向心力。孝道深受國人推崇?！翱赘揖?，令人想家”（山東孔府家酒）?！帮嬀啤?、“鄉(xiāng)情”、“家”勾起許多優(yōu)美的詩句、感動的故事，具有濃厚的民族文化氣氛?！昂⒆有?，爸爸笑”（臺灣菲利普電須刀），讀著它，人們想到了孝心，體驗著愛心，自然涌起購買的欲望。然而，西方文化中“家”的觀念較為淡漠，父母與子女以平等和尊重的態(tài)度對待，奉行個人本位，以自我為中心，強調(diào)個性與獨立。MONDARIZ（英國酒類產(chǎn)品），畫面上一位年輕人酒后醒來，吃驚地發(fā)現(xiàn)耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環(huán)；廣告詞“不想喝得太醉，選擇MONDARIZ.”暗示MONDARIZ是一種個性較溫和的酒，即使貪杯也不會大醉?！癑ust Do It”（耐克體育用品），以Just Do It為主題的系列廣告和籃球明星喬丹的明星效應，迅速成為體育用品的第一品牌。Just Do It迎合了青少年的心態(tài)：張揚個性，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來……

中國傳統(tǒng)文化強調(diào)統(tǒng)一的思想，崇尚“自上而下的絕對權(quán)威。廣告中常以“獲得某金獎”、“國有企業(yè)”、“部優(yōu)”、“省優(yōu)”、“列入國家某計劃”、“祖?zhèn)鳌钡染哂小皺?quán)威”的字眼做后盾，證明某產(chǎn)品的質(zhì)量，而含有“廠家調(diào)研”信息的廣告數(shù)小于百分之一。有些廣告更是打著“皇權(quán)”的幌子，迎合不健康的消費心理。而西方人則尊重事實權(quán)威，喜歡以具體的數(shù)據(jù)證明產(chǎn)品的質(zhì)量。廣告中經(jīng)常有“經(jīng)過多次試驗”、得出“實驗數(shù)據(jù)”、多次“調(diào)查結(jié)果”等，以量化的數(shù)據(jù)說服消費者，并以此作為承諾的依據(jù)。美國福特汽車廣告詞：“將這頁廣告一撕兩半，你會聽到噪音，但比一部71年靜悄悄的福特轎車，以每小時40哩速度前進時，你在車中聽到的聲音要高。測音器可以證明這一點。LTO型轎車時速40哩的噪音測定為64分貝，撕報紙的噪音卻是74分貝?！边@則廣告通過具體的數(shù)字給消費者傳遞信息，消除了枯燥與單調(diào)，留下一種趣味盎然的感覺，讓人感到愉悅和快樂。

許多與民生相關(guān)的商品廣告體現(xiàn)了國人重“情”、好團圓、求吉利、望子成龍等心理特點；展示親情、友情、人情的畫面，加上簡短的祝福語，形成一幅典型的具有中國文化特色的廣告?！案舛喽?，滿意多多”（福滿多方便面）。“寶寶穿的開心，媽媽選的滿意”（舒兒紙尿布）?！昂名愑?，好朋友”（好麗友系列食品）。有些廣告的策劃則直接針對國人奉親養(yǎng)老、禮尚往來及現(xiàn)代社會中人情交易的社會習俗?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”（腦白金），風趣的畫面、幽默的語言，讓人難以忘懷。

對吉利數(shù)字的偏愛也是中國文化的一部分。8即“發(fā)”，是發(fā)財致富的吉兆。9意為“久”，6為“祿、順”等，與之排列組合的數(shù)字，千變?nèi)f化，使人生出無數(shù)喜怒哀樂。廣告中常常使用“999”、“888”、“168（一路發(fā)）”、“828（發(fā)又發(fā)）”、“818（發(fā)實發(fā)）”等，表示大吉大利，傳遞美好的祝愿。而西方文化中對數(shù)字的偏愛遠遠不如中國。

由于受儒家思想的影響，女性在中國文化里被定位在溫柔賢淑、賢妻良母、相夫教子的框架內(nèi)，是陰柔之美的象征。豪放、粗獷則屬于具有陽剛之美的男性?！皠啪啤钡膹V告畫面：男人們端著酒杯，贊嘆“好一個中國勁酒！”，女人們身著民族服裝，端著茶盤，溫柔地叮嚀“勁酒雖好，可不要貪杯?。　痹谖鞣?，由于女權(quán)運動的影響，性別差異大大減小了。菲力浦?莫里斯公司的Virginia Slims香煙廣告。畫面里一位現(xiàn)代女性左手夾著一根香煙，右手提著公文箱，英姿颯爽，廣告語“A Woman’s Place Is Any Place Her Feet Will Take Her.”，充分展示了現(xiàn)代女性希望生活自主和獨立的特點。

隨大流的從眾心理在國人的心態(tài)中依然根深蒂固，認為“大家用的一定是好的”，許多廣告大力渲染群體行為，說服消費者和眾人一起購買某產(chǎn)品。電視廣告的畫面中常可看到男女老少爭先恐后地搶購某產(chǎn)品；廣告語中常聽見“我們都喝……，今天你喝了嗎？”“……深受大家喜愛！” “我們?nèi)姨焯旌?！”等。而西方人比較注重個體，常以“個性（individual / individuality），個人（personal），獨立（independent / independence）， 隱私(private / privacy )”等作為切入點，有時會以非常明確地針對個人的口吻，勸說消費者。“In This Age of Technology Sharing, Whatever Happened to Individuality?”(在這個技術(shù)共享的時代，那么個性呢？） 這是美國通用汽車公司在德國的子公司歐寶汽車公司的廣告，主題強調(diào)“歐寶汽車卓然出眾、與眾不同的技術(shù)”，以“個性”為訴求點，吸引消費者。

中、西方文化里對待“性”的觀念有所不同。中國人談“性”，猶抱琵琶半遮面；西方文化提倡以“人”為本，反對禁欲主義，這一點體現(xiàn)在一些奢侈品廣告中，如化妝品、香水等。

雖然中、西方文化在廣告創(chuàng)作中存在著較大的差異，但為了促使商品走向世界，應力求尋找二者之間的融合點，，充分展現(xiàn)民族文化的特色，只有民族的才是世界的?！翱煽诳蓸贰惫驹谥袊嬃鲜袌錾系木薮蟪晒Τ浞钟∽C了這一點?！昂瓤煽诳蓸?，永遠是可口可樂”（Drink Coca Cola Always Coca Cola）。該品牌的創(chuàng)意既保持了美國民族文化的風格與特色（紅色及品牌名俊朗灑脫的字體象征美國人的熱情、奔放），又符合中國人趨利避諱的心理特點(“可口可樂”寓意美好、吉祥如意；紅色也是中國人喜歡的顏色)。

二、廣告語言對文化的傳播作用

由于現(xiàn)代信息及傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，中國市場經(jīng)濟的推進，人類進入“地球村”時代的到來，廣告對文化的傳播起著非常積極的作用。廣告語言使人們在潛移默化中改善著生活方式，更新價值觀念，逐漸接受代表現(xiàn)代文化的新的消費觀念與消費習慣。上世紀90年代后，人們的價值觀和消費觀發(fā)生了巨大的變化，生活價值的比重已從物質(zhì)轉(zhuǎn)移到心理，透過物質(zhì)來尋求潛在的精神價值和心理滿足。廣告語言更加強調(diào)民族性，重視民族文化的特點?！靶乱淮倪x擇”（百事可樂）是為廣大青少年所熟知的廣告語。在飲料市場激烈的競爭中，百事可樂從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，定位于新生代，創(chuàng)造了自己的市場。“味道好極了”（雀巢咖啡）是真正發(fā)自內(nèi)心的感受，脫口而出，簡單而又意味深遠，朗朗上口?？Х?，西方生活方式的代名詞，賦予國人無限美好的遐想，如今也慢慢融入了國人的生活……“把精彩留給自己”（李寧體育用品），這恰好迎合了所有人的心態(tài)，誰不希望精彩呢？李寧體育用品走向了世界?！般@石恒久遠，一顆永流傳”（戴比爾斯），已被喜歡金、銀飾品的中國人所接受，成為生活中的一部分。

只有視民族文化為廣告的靈魂和精神，將其與廣告文化很好地結(jié)合起來，才能創(chuàng)造出既符合人們的審美意識又能準確傳遞產(chǎn)品信息的優(yōu)秀廣告。

參考文獻：

第8篇：電視廣告的構(gòu)成要素范文

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟 營銷策略 創(chuàng)新

美國俄亥俄奧羅拉戰(zhàn)略地平線LLP公司創(chuàng)始人約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩在1998年提出體驗將成為一種獨特的經(jīng)濟提供物而開啟未來經(jīng)濟增長鑰匙的新觀點，并提出了經(jīng)濟發(fā)展正在經(jīng)歷著從商品經(jīng)濟到服務經(jīng)濟再到體驗經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，在企業(yè)經(jīng)營中自覺運用體驗營銷增強企業(yè)的競爭能力，無疑將成為現(xiàn)代企業(yè)開拓市場的一個新思路。

體驗是消費者對一定的刺激物所產(chǎn)生的心理感受，體驗在本質(zhì)上是個人的，體驗事實上是當一個人達到情緒、體力、智力、甚至是精神的某一特定水平時，在他意識中所產(chǎn)生的美好感覺。體驗的特征主要有：

互動性

一種體驗是顧客對一定的刺激物所產(chǎn)生的個人心理感受，但我們必須認識到，體驗并不是自發(fā)的，而是誘發(fā)的，如果缺乏體驗的籌劃者，那么消費者的體驗無從產(chǎn)生。所以，要讓消費者對企業(yè)提供的商品和服務產(chǎn)生美妙的體驗，作為體驗提供者的企業(yè)必須深入分析和把握能激發(fā)顧客美妙感受的體驗提供物。因為任何一種體驗都是消費者個人心智狀態(tài)與那些有意識的籌劃事件之間的互動作用的結(jié)果。

差異性

體驗作為出自消費者內(nèi)心的精神和心理感受，這種心理感受當然是因人而異的，因個人所受教育、文化及親身經(jīng)歷、愛好的不同，所以對同一個事物將產(chǎn)生不同的體驗經(jīng)歷，如在麥當勞餐廳就餐，對于兒童來說最愉快的體驗可能是可口的食品及附贈的玩具、兒童生日宴會。對成人來說愉快的體驗是它的食品、輕松的音樂、雅致的就餐環(huán)境及良好的服務等。即使對于單一的商品或服務，沒有哪兩個人能夠得到百分之百的相同體驗經(jīng)歷，因此，對于企業(yè)而言，必須根據(jù)消費群體的個性心理特點，仔細研究目標消費者體驗需求的差異性。

消費主動性

無論是在體驗生產(chǎn)過程中，還是在體驗消費階段，消費者的體驗都有較大的主動性。因此，作為體驗提供者的企業(yè)，如何誘導和實施體驗傳播，以吸引消費者消費需求和欲望，是有待深入研究的課題。

即時性和延續(xù)性

在體驗消費過程中，體驗的購買者能夠獲得身臨其境的感受，良好的心理感受能立即帶來心理的愉悅，盡管這種感受具有即時性，但這種體驗的價值會在消費者心目中彌留延續(xù)。很明顯，能提供這種經(jīng)濟價值的企業(yè)不僅會在消費者心中贏得一席之地，而且能極大提升其商品或服務的附加價值。

在激烈的市場競爭中，一種獨特而良好的體驗對經(jīng)營成功如此重要，這是社會經(jīng)濟高速發(fā)展的必然。因為隨著收入水平的提高，購買力的增強，消費者在購買某種產(chǎn)品或服務時，既需要物質(zhì)的滿足，但更注重精神和心理的享受，越來越注重消費的綜合品質(zhì)。因此，現(xiàn)代企業(yè)欲走出單純廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的怪圈，如何通過產(chǎn)品、服務、消費環(huán)境、營銷推廣等整合營銷手段為顧客創(chuàng)造一種良好的心理感受和獨特的體驗，已成為現(xiàn)代企業(yè)商戰(zhàn)制勝不得不研究的一個新課題。

商品體驗化

產(chǎn)品設計是一個包括質(zhì)量、功能、式樣、包裝、品牌等多種要素組成的有機整體，在今天，產(chǎn)品設計只關(guān)注產(chǎn)品本身的內(nèi)部技術(shù)性細節(jié)是遠遠不夠的，產(chǎn)品設計滿足消費者體驗化需求，主要思路是：

順應“人性化設計”趨勢，樹立“欲望主導產(chǎn)品”、“市場設計產(chǎn)品”的營銷觀念

面對今天個性化和多樣化的消費傾向，美國通用電器前任總裁韋爾奇說：當質(zhì)量、品種、價格等與消費者“正式關(guān)系”不相上下時，營銷活動就在于建立與客戶之間的“非正式”關(guān)系，即以十倍于追求情人的熱情，精確了解顧客希望的商品和個性，找準顧客，精確地介入他購買和更新產(chǎn)品的愿望。在體驗經(jīng)濟時代，為了達到產(chǎn)品的多樣化、差異化和個性化，現(xiàn)代企業(yè)必須以消費者的心理特征、生活方式、生活態(tài)度及行為模式為基礎去從事產(chǎn)品設計、制造及銷售，才能創(chuàng)造市場佳績。

在中國市場，著名企業(yè)海爾“小小神童”洗衣機的暢銷，在于它更好地滿足了用戶夏天對質(zhì)地柔軟、重量輕的洗衣需求；“大地瓜”洗衣機暢銷農(nóng)村市場，在于它即時捕捉到了隨著生活條件改善，新一代農(nóng)民對洗衣機用途的新需求，即該洗衣機既可用于洗衣服，又可用于冬天洗紅薯，夏天洗地瓜。海爾的成功預示著企業(yè)營銷觀念的革命，用該集團總裁張瑞敏的話來說，就是在產(chǎn)品開發(fā)和設計上，從“滿足利益的需要”到“發(fā)現(xiàn)欲望并滿足它們”轉(zhuǎn)變。寶潔公司生產(chǎn)的“舒膚佳”香皂，在式樣設計時，充分注意了使用的方便，枕頭形狀的香皂，在兩條長邊的中間往里凹一些，便于手握，使香皂在弄濕時不致滑落。這一設計雖然談不上高科技，但堪稱人性化設計的經(jīng)典之作?？梢钥隙?，對我國大多數(shù)企業(yè)而言，要真正實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變是有一個過程的，例如，長時間以來，許多電視機配有自動開關(guān)機這一功能，但有關(guān)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，99%的消費者從未使用這一功能。真正的個性化營銷要求企業(yè)切實了解不同消費者的實際生存狀態(tài)，選擇與消費者實際生存狀態(tài)相配合的營銷模式，將幫助我們把市場定位技術(shù)和市場細分概念進一步引向深入。當企業(yè)真正切中消費者心脈的時候，產(chǎn)品和品牌就成為消費者眼中個性化需求的自然的組成部分。

產(chǎn)品包裝、品牌設計能誘發(fā)消費者情感體驗

精心策劃的品牌、包裝對激發(fā)消費者情感的作用是不可低估的?！袄习濉迸瞥橛蜔煓C不在于它能把油煙抽出室外，更重要的是它能顯示老板的身份與地位，像“永芳”、“飄柔”等化妝品品名，它帶給女性消費者的是希望和憧憬。精美的包裝，尤其是包裝色彩的運用，更具情感的魅力，如“尼康”產(chǎn)品的金黑，有高級、可靠的感覺；“美能達”的藍白，有精密，高質(zhì)量的感覺；“柯達”的中黃和紅，有輝煌、熱烈的感覺。2003年，可口可樂公司旗下的“雪碧”包裝再次“變臉”取得成功。原來雪碧視覺標識“水紋”于1993年在全球使用，2000年在中國市場調(diào)整為純綠色，2003年4月雪碧包裝最大變化體現(xiàn)在背景設計和顏色組合上，原來的“水紋”被新“S”恰好是“Sprite”的第一字母，與原有設計相比，更換后的市場調(diào)查顯示，綠色“S”形氣泡流在消費者看來雪碧包裝更具時尚、更醒目、更具清爽感覺。

在體驗經(jīng)濟時代，把商品的機能性（品質(zhì)）、情感性（個性）甚至社會性（身份地位）融入到產(chǎn)品設計之中是未來營銷的趨勢，消費者的理解和喜好有自己的傾向，它內(nèi)在于隱密的消費心理中，而表現(xiàn)于消費者的無意識和大量日常觀感中，這就需要在產(chǎn)品設計的創(chuàng)意與消費者個性之間尋找其平衡點。

加強產(chǎn)品開發(fā)過程中企業(yè)與消費者的互動

由于消費者個性化需求將逐漸在產(chǎn)品設計中扮演重要角色，如美國未來學家托夫勒所言：“使生產(chǎn)者和消費者密切配合的‘產(chǎn)消’一體形態(tài)”將大放異彩。可喜的是，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)在生產(chǎn)經(jīng)營中的廣泛運用，使企業(yè)實現(xiàn)大規(guī)模的定制化個性營銷成為現(xiàn)實。

隨著定制營銷方式的成形，消費者可通過定制，將自己的生活形態(tài)、方式、態(tài)度、品味融入產(chǎn)品的設計之中，真正實現(xiàn)企業(yè)與消費者的互動。在美國，購買通用汽車的顧客，可以走進該公司的經(jīng)銷商店，坐在計算機終端前，選擇汽車顏色、發(fā)動機、座位設備等，在經(jīng)銷人員幫助下進行汽車的外貌設計。他們的訂單將通過信息網(wǎng)絡送往汽車廠，在那里將按消費者要求生產(chǎn)汽車。

在日本，一些房地產(chǎn)公司充分運用信息技術(shù)，購房的顧客可以和推銷員一起坐在計算機終端前設計新房，顧客可以說出自己的想法，銷售人員根據(jù)顧客想法幫助設計房子的雛形，并把三維立體的房子呈現(xiàn)在消費者面前，顧客如不滿意可及時進行修改，直到顧客滿意為止。然后將信息送往工廠，接下來裝配住房短期內(nèi)即可完成。

為顧客提供量身定制的產(chǎn)品將會給顧客提供一種積極的體驗，把目標顧客吸引到產(chǎn)品設計與開發(fā)中來，不但增加了顧客擁有該產(chǎn)品的感覺，而且使銷售變得更為容易，很難想象一個人不喜歡自己親自參與產(chǎn)品設計的勞動成果。

當然，量身定制并不是根本目的，其根本目的為公司創(chuàng)造一種獨特的客戶價值。一種產(chǎn)品滿足以下條件時，可以基本上認為提供了獨特的客戶價值：

特別針對每一顧客――在需要的時間為顧客提供需要的產(chǎn)品。

針對顧客特點――設計符合顧客需求的產(chǎn)品。

只為某一顧客――不試圖提供過多或過少的服務，提供的正是顧客所欲求的。

當一個企業(yè)能提供這種獨特的客戶價值的時候，它就比那些提供給顧客一成不變的商品和服務的企業(yè)多邁出了一大步。

商品體驗主題化

電影和著作創(chuàng)造出了全新主題后才能夠完全吸引觀眾，調(diào)整所有的觀看和閱讀體驗。在企業(yè)經(jīng)營過程中，精心創(chuàng)意的主題，是邁向通往體驗之路關(guān)鍵的一步，反之，構(gòu)思拙劣的主題不能給消費者留下深刻印象，更談不上良好的體驗和持久的記憶了。

體現(xiàn)主題化可以從以下幾方面入手：

構(gòu)思一個良好且能激發(fā)體驗的主題

良好的主題首先應該是簡潔動人，且符合消費心理，才能打動消費者情感，激發(fā)消費者的欲望，迪斯尼樂園的主題是發(fā)現(xiàn)快樂和知識的地方，老一代在這里能捕捉到值得懷念的流逝歲月，年輕一代在這里嘗試著挑戰(zhàn)未來的滋味。日本的“迷你窈窕型三洋收錄機”和“索尼流浪者”立體聲錄放機，以外形“小”和“巧”為主題的優(yōu)美造型聞名于世，其廣告宣傳也以外型“小”和“巧”為主題，以表現(xiàn)精致、伶俐、好身段為定位，并以身著泳裝的美麗少女海灘上休息，高興地用這一造型美觀的收錄機傾聽令人陶醉的音樂節(jié)目的場景作廣告。以美女的手段，陪襯收錄機的美麗外形，相輔相存，收到了良好的效果，使三洋和索尼的小型收錄機暢銷數(shù)年不衰。

確立體驗主題是一項挑戰(zhàn)性極強的工作，一般可以從：地位、身份；古典文明；鄉(xiāng)情或鄉(xiāng)愁；都市情調(diào)；流行時尚；自然生態(tài)；風俗習慣；一種生活方式；科學幻想等不同角度去篩選所要表現(xiàn)的主題。

主題構(gòu)成要素必須和諧，制造韻味十足的體驗

主題的烘托有賴于各種要素的有機匹配，各種要素的新穎設計，并且要素之間的組合恰到好處，才有利于加深顧客體驗并突出主題。美國拉斯維加斯古羅馬購物中心的每一個細節(jié)都展現(xiàn)了獨特的主題――一個古羅馬購物場所，該建筑的雄偉陳勢也達到主旨，大理石地面，光滑的全白立柱，室外咖啡屋，真實的樹木、流尚的噴泉，湛藍的天空中飄浮著幾朵絨毛般的白云，時不時還有模擬暴風雨降臨，伴隨著電閃和雷鳴。購物中心入口和店面一律是惟妙惟肖的羅馬城再現(xiàn)。又如珠寶店陳列人物卷冊，燙金扁額和金色的帳簾，可體現(xiàn)富貴的主題。

構(gòu)成主題的要素有助于加深顧客印象，從而增強體驗的魅力

主題是體驗的基礎，而體驗必須通過深刻印象來實現(xiàn)。所謂印象就是體驗的結(jié)果。一系列的印象組合起來影響個人的行為并實現(xiàn)主題。從心理學角度看，新奇、動感、觸摸、品嘗、優(yōu)雅的音樂及和諧的色彩等都有利于加深顧客印象。主題的開發(fā)可根據(jù)這些要素巧妙加以運用。

熱帶雨林餐廳的經(jīng)營者圍繞經(jīng)營主題開發(fā)了一些令人難以忘懷的活動項目。如為了強化對霧的感覺，熱帶雨林餐廳的經(jīng)營者通過有效刺激顧客的五官加深印象。你首先會聽到咝咝的聲音，而后見到霧從巖石上升起，經(jīng)過皮膚時有涼爽輕柔的感覺，最后聞到熱帶雨林特有的清新氣味。沒有哪位顧客不會被這種景象所迷倒。

對企業(yè)而言，不管根據(jù)哪一類主題進行創(chuàng)造，主題化體驗成功的關(guān)鍵在于領(lǐng)悟什么是真正矚目和動人心魄的。在體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)生產(chǎn)的不只是“商品”，而是“舞臺的提供者”，在他們精心制作的舞臺上，消費者開始自己的、值得回憶的表演。在體驗經(jīng)濟時代，經(jīng)營者需要發(fā)揮極大的想象和藝術(shù)探索精神，需要深入調(diào)查消費者的情感及心理過程，需要洞悉社會文化風土人情，需要盡可能豐富的各類知識，才能為消費者提供自我表現(xiàn)和創(chuàng)造體驗的機會。

通過終端賣場有效的感官刺激增強消費者體驗

現(xiàn)代消費者所追求的“購物”樂趣，在于她真正能運用與生俱來的“五種感官”。今天消費者已被尊稱為“生活者”或“生活設計者”，消費者購物已經(jīng)成為日常生活當中的一部分，消費者每每會以其“個性”，通過敏銳的五官感覺為手段參與購買決策。

現(xiàn)代的商店，其最新定義是“人與人、物與物、人與物的情報交叉點――賣場”，也由于所銷售的商品與消費者生活息息相關(guān)，零售店又被稱為“生活產(chǎn)業(yè)”。因此，商店的賣場設計出發(fā)點是“賣點”在哪里？什么樣的賣場規(guī)劃才吸引著消費者的“五官――視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺?！碑a(chǎn)品包裝、陳列位置、服務人員的親切問候、背景音樂、店頭廣告物或其他足以打動顧客五官感覺的賣場魅力等等賣場營銷的理念都是現(xiàn)代營銷人員必須深入探討的課題。

從“感覺市場”這個市場細分而言，可以把某一類產(chǎn)品歸屬在某一種感官下。例如，衣服是一種視覺性產(chǎn)品與觸覺性產(chǎn)品。建立感官產(chǎn)品的目的在于提醒營銷人員在規(guī)劃新產(chǎn)品的包裝顏色、陳列、促銷活動與媒體組合時要能體會出產(chǎn)品的屬性偏向于哪一個感官。化妝品促銷活動應偏向于“試探、試用”的觸感效果，因此，要以美容指導員親切的懇談和優(yōu)雅的待客禮儀來勸誘消費者接受“試用”過程以建立起信賴感。又如食品與果汁是一種視覺性產(chǎn)品，所以大量陳列與尾端陳列才能捕捉到消費者稍縱即逝的目光，然而這類產(chǎn)品的外包裝之設計、顏色結(jié)構(gòu)是否有一套拴住顧客視覺的CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）來凸顯它的存在，以便在陳列架上能夠自我推銷，這些都是要注意的課題，像香水、古龍水既是視覺性產(chǎn)品（外包裝設計），更重要的它又是嗅覺性產(chǎn)品，在讓消費者“試聞”當中，就能抓住顧客的個性，將符合其個性需求和感覺的產(chǎn)品推薦給顧客，以便“一聞定情”。又比如像音響或唱片之類的產(chǎn)品，“聽覺感受”與“現(xiàn)場氣氛”是重要的課題，好的唱片也要有好的音響加以配合，以使顧客憑著感覺來購買她所喜歡的東西。

在促銷策略上創(chuàng)意強化體驗的品牌形象

今天，消費市場已進入成熟期階段，消費者的需求也早已超脫“質(zhì)”的階段，而進入較高層次的“品味”水準，品味不是商品，而是概念，所以21世紀商品推廣重點應為不是賣商品本自，而是賣概念為主的推廣策略，即創(chuàng)造一種強調(diào)體驗的品牌形象，顧客們就會蜂擁而至，爭取購買，擁有、使用這種商品。

“萬寶路”香煙就其香型和味道而言并非比“三五”、“希爾頓”等有過人之處，但“萬寶路”品牌所創(chuàng)造的英俊粗獷、充滿陽剛之氣的美國西部牛仔形象卻讓全世界的消費者如癡如醉，滿足了抽萬寶路香煙，就使你具有男子漢氣概的心理欲求。可口可樂公司和百事可樂公司不斷努力，想要超過對方，兩個品牌都試圖使消費者相信喝自己的可樂會有更好的飲用體驗，多年來，可口可樂通過廣告?zhèn)鞑ィ噲D讓消費者相信你“每飲一杯可口可樂，可增添一份快樂”，百事可樂把“百事新一代”的主題演繹到了極點。德國大眾汽車公司生產(chǎn)的甲殼蟲汽車雖然算不上高檔，但其“滿載鄉(xiāng)愁”的概念喧泄獲得許多消費者的青睞。

第9篇：電視廣告的構(gòu)成要素范文

品牌能夠與其正常生命周期抗爭，并幾乎長生不老。但是，如果忽視品牌，而且疏于看護，那就不會是這番情形了。因此，在品牌發(fā)展過程中，時刻保持警惕是必要的。品牌維護的基礎是確保品牌平臺不受損害。這要求確保在開展與品牌個性和核心價值相關(guān)的每一項活動時，都要做到前后一致，合適得體，而且在維持品牌的定位上不能有任何妥協(xié)。整個工作的目的是盡可能向顧客提供最好的品牌體驗。宣傳戰(zhàn)略對管理和維護品牌的作用最為重要的，許多公司因忽視品牌而敗走麥城，而且對自己的形象為何不盡人意感到百思不解。

除了我們以上所講到的進行品牌維護就是要對組成強勢品牌的各個方面進行豐富，需不斷累計品牌資產(chǎn)、提升品牌價值、豐富品牌識別特征、不斷詮釋品牌個性，除此之外，品牌維護還有另一個同樣重要的方面（我們認為是更重要的、更高層次的方面），那就是品牌的擁有者是否有能力建立一種獨特的品牌文化，來真正體現(xiàn)廣告所宣傳的品牌個性和品牌定位。對于從事服務行業(yè)的公司而言，這更是攸關(guān)成敗的問題，因為在服務行業(yè)中，顧客與品牌的接觸更為密切，更為個性化。在接下來的章節(jié)中，我們將專門討論如何建設公司的品牌文化。 二、讓品牌化作一言一行—建設強大的公司品牌行為和文化

人們評判一家公司是聽其言，觀其行。公司做的每件事、講的每句話都影響到其形象和聲譽（我們后面還會著重講到品牌的聲音管理）。為了創(chuàng)建實力強大、具有相應形象的公司品牌，必須對公司的行為進行控制和修正，使人們對它始終產(chǎn)生良性認識。這也是建立良好顧客關(guān)系的需要。對公司行為的不利認識會導致不良關(guān)系的產(chǎn)生。品牌維護的職責之一就是管理公司（品牌）行為，這一工作不但十分重要，而且涉及范圍很廣。

然而，要形成強大的公司品牌形象，使公司成為公眾注意力的焦點，企業(yè)必須圍繞品牌個性建立一個完整的品牌文化。

什么是品牌文化？

近來，尤其是在中國，公司文化似乎成了老生常談，因為公司都在努力采用現(xiàn)代工作方式，改變管理風格。許多公司請了內(nèi)部或外部的專家對復雜的培訓和組織發(fā)展計劃進行調(diào)整，以適合和影響當前的公司文化，并希望能提高今后的效率和效果。有人說公司文化就是“我們這兒做事的方式”，但這只是公司文化最原始的形態(tài)。從本質(zhì)上看，公司文化是彌漫在公司之中，并賦予其獨特的風格和感覺的雇員態(tài)度、信仰、價值觀、習慣和行為的復雜綜合體。對員工而言，它可能提供一個令人振奮、令人興奮、令人激動的工作場所，也可能使上班成為日復一日的沉悶經(jīng)歷。它既可以賦予人們權(quán)力，也可以把人們當成奴隸。文化無孔不入，因此它不可避免地對組織的內(nèi)部和外部都產(chǎn)生影響。顧客在同員工接觸時，能夠從員工的態(tài)度和表情中感覺到公司文化?？梢栽趩T工的談吐和服務水平中看到公司文化。因此，公司文化能夠極大地影響公司的形象，這種影響可以是正面的，也可以是負面的。

公司形象、品牌建設和文化

一家公司如果要樹立并保持良好的公司形象，它就必須創(chuàng)建一種合適的文化。如果公司要創(chuàng)建和保持公司品牌，那么公司文化必須與品牌本質(zhì)相適應。事實上，公司品牌建設是很常用的改善組織文化的方法。

在建立新的公司文化或者改變現(xiàn)有文化時，公司往往從建立若干公司價值并把它們作為員工應遵循行為為指南來著手。要樹立品牌，最吸引人的（同時也常常是最成功的）途徑是為品牌建立一種個性，這一個性是對品牌真正代表的內(nèi)容的總結(jié)。如果通過建立某些個性特點或者牲從而形成了品牌平臺，那么消費者就容易作出判斷，而且更容易被它所吸引。一旦這些個性特點被選為品牌的構(gòu)成要素，那么，公司文化就要體現(xiàn)同一性。于是，這種個性特點就擔當起與公司價值相同的作用。

如果從事公司品牌建設時，公司已經(jīng)有了一整套公司價值，那么，必須決定是保持原有的公司價值，還是用新的個性來替代它們。如果公司價值在一定程度上跟品牌價值相似，那么可以保留公司價值，同時借助個性來鞏固和加強對這些價值的貫徹。例如，如果質(zhì)量過硬是公司的一項價值，那么穩(wěn)定可靠這樣的個性特點就會表達基本相同的信息，另一方面，如果公司價值與品牌個性相距甚遠，那么必須作出選擇，放棄部分或全部原有價值，并圍繞一個全新的品牌核心價值建立一種全新的公司文化。對于一些被認為對將來發(fā)展十分重要的原有價值（如質(zhì)量），公司也許要予以保留；只要價值與個性不相互矛盾，這樣做也未嘗不可。事實上，有些公司兼有傳統(tǒng)價值和個性特點。在此，我們要提醒一點，價值太多會在員工中造成混淆，并且難以把它們當作一種個性來向外部世界進行始終如一的宣傳。 三、定義品牌價值

僅僅選擇利用公司品牌的個性特點，然后讓大家知道存在這些特點，這樣還不夠。必須在兩上不同層次上對這些個性特點加以仔細定義。

首先，必須在全公民范圍內(nèi)加以普遍定義，這樣，雇員能夠了解這些個性特點對實現(xiàn)組織的遠景和使命有什么作用，并能夠了解每項特點或價值。要讓全體雇員知道，什么是公司個性，為什么有這些個性，以及為什么定義中所提出的行為對于品牌建設如此重要，這一切都到關(guān)重要。單是對這一過程，就要求大家有足夠的認識，而且還要有人代表公司來宣講這些內(nèi)容。短期培訓是一種可以彩的方式。

其次，個性特點必須在個人的層次上加以定義。因為，一個公司要恰當?shù)貥淞⒆约旱钠放?，它做的每件事必須反應公司的個性特點。這就意味著每個雇員，從首席執(zhí)行官一直到基層，必須努力在他或她的工作中體現(xiàn)這種個性。其中的原因很簡單—雇員可能對新的公司個性和有關(guān)的一般描述有了認識，但是，他或她真正想知道的是，這些對于他或她的具體工作究竟意味著什么。最為重要的是，顧客必須通過每個雇員來體驗品牌。因此，必須確保員工不僅意識到公司品牌的個性特點，了解每項特點的內(nèi)容，而且知道如何在他們各自的工作中來體現(xiàn)這些特點。

因此，對于一項特點，比如關(guān)心這個特點，公司可能需要通過培訓來說明這一品牌價值對于顧客服務助理、接待員、信息技術(shù)經(jīng)理、生產(chǎn)主管等每個人分別意味著什么。品牌的一個特點是創(chuàng)新，那么公司必須告訴貨車駕駛員、銷售員、會計員、人事主管以及公司中的其他每個人，在進行各自的工作時，創(chuàng)新意味著什么。只有那樣，他們才會知道該采取什么特定行為、態(tài)度和關(guān)系來具體表現(xiàn)這種個性。

這不是一項容易的工作，它對于人事管理、員工培養(yǎng)和培訓等具有特別重要的意義。然而，如果公司把這方面的工作做好了，得到的回報也是可觀的。不要擔心員工是否會接受以個性為基礎的價值。根據(jù)我的經(jīng)驗，他們很容易喜歡上這些特點，而且能夠理解為什么這些價值有助于使自己的公司別于其他公司。通過讓員工了解品牌個性，員工就有了方向感，這是其他培訓所不能提供的。

為品牌價值開展培訓

要實現(xiàn)品牌價值的出色表現(xiàn)，培訓是不可缺少的。向員工介紹公司的品牌戰(zhàn)略，讓員工明確如何在他們的工作中應用這些價值因然重要，但是，不論品牌價值定義得如何，員工還是可能要通過學習新的技能才能很好地在工作中對這些價值加以運用。要根據(jù)每項價值來決定相應的技能是什么，這很重要。開展這項工作時，一種行之有效的方法是確定那些在某一價值方面表現(xiàn)出色的員工，并分析他們的行為。分析他或她在將價值應用于實際工作時，有哪些關(guān)鍵性的作為。這種調(diào)查很能說明問題，它不僅有助于確定哪些技能與特定價值相關(guān)，而且有助于表明，在幫助員工對品牌價值的活學活用方面，公司能起什么作用。

關(guān)心他人的確不是那么容易做到的（包括關(guān)心員工、下屬、顧客和供應商）。它是一項與個人素質(zhì)相關(guān)的技能，它不是簡單地指和藹可親，而是指更深層次的東西。只有進行強化輔導和培訓的工作，才能使全體員工在工作中體現(xiàn)關(guān)心人這一價值，并賦予這一品牌個性以活力。而這對于公司的遠景、使命、品牌戰(zhàn)略和可信度而言，是絕對關(guān)鍵的工作。要建立強大的品牌，除此之外沒有捷徑可走。 四、建立品牌個性戰(zhàn)略

產(chǎn)品品牌有它自己的一整套戰(zhàn)略，同樣，一家公司要建立自己的公司品牌，也要有這樣的戰(zhàn)略。暫且不提定位方面（這在前一章中已經(jīng)討論過了），公司戰(zhàn)略應該建立在品牌這個基礎上。我們發(fā)現(xiàn)，一個有用的方法是讓公司各分支部門提出它們?nèi)绾螌崿F(xiàn)其品牌價值的短期和中期計劃。因此，各分支部門，如信息技術(shù)、財務、研究開發(fā)、人事、生產(chǎn)、信用監(jiān)控、后勤等部門，都必須提出戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)計劃，向上級管理層匯報它們?nèi)绾螌嵤┟宽椘放苾r值。這些計劃不能只有模糊的意向性口號，而要有具體的行動計劃，有詳細的時間安排和完成標準。一旦員工習慣了制定這種計劃，建立公司品牌就比較容易實現(xiàn)，也比較容易控制了，而且，各部門也會發(fā)現(xiàn)更容易按品牌要求給大家的工作進行明確定義。

再例如，如果主要的品牌價值或個性特點是創(chuàng)新，那么產(chǎn)品和服務必須真正具備創(chuàng)新性，公司必須確保做到這一點，吉列公司規(guī)定其年銷售額的40%以上要來自于過去三年中推出的產(chǎn)品，而3M公司則將這一比例定為25%。具有這類價值的一些公司，如杜邦讓所有雇員都接受創(chuàng)新培訓，因為他們相信，從門衛(wèi)到首席執(zhí)行，每個人都可以想出好主意?；ㄍ跏且患胰毡镜膫€人護理用品制造商，它極其注重創(chuàng)新，7000名雇員中約有2000名專職從事研究和開發(fā)，大約是寶潔的三倍。花王的目標是成為參與全球競爭的公司，公司聲稱，要實現(xiàn)這一目標，只有通過不斷推出一批又一批的新產(chǎn)品、積極抓住國際市場的機遇才能做到。 五、品牌重新定位

品牌維護的一個重要方面便是品牌在發(fā)展過程中由于會受到社會環(huán)境、市場環(huán)境、消費形態(tài)等多方面變化影響而必須進行品牌定位的調(diào)整，對于品牌維護過程中的品牌定位而言，大多數(shù)的定位活動其實是重新定位。除非公司或產(chǎn)品是全新的，因為，人們早已形成了對它的判斷。換言之，這個公司或產(chǎn)品早已有了一個形象，或好，或壞，或介于兩者之間。許多公司對于它們的確切形象沒有多少認識，但是對這一形象加以確定是至關(guān)重要的。如果公司對自己目前的狀況毫不了解，那么它就不可能達到自己所追求的目標。重新定位的時機一般來講有六種：

（一）公司或產(chǎn)品的現(xiàn)有形象不佳

這種情況很常見，而且常常不僅是公司的錯。這種損害可以來自于持不同觀點者，就像鬧得沸沸揚揚PPA的案那樣。它也可以是政府政策造成的后果。例如，如果一家公司建造了一條高速公路，并受政府之委托，預測若干年之后該收多少通行費，對于這種蓄意的路費提價，公眾可能一開始毫不知曉，直到在將來的某一天，政府宣布提價。政府宣布這種政策的時機可能欠佳，也許正好是在經(jīng)濟蕭條、可支配收入下降的時期。雖然這不是負責收費的公司所能控制的事情，但是仍會對它產(chǎn)生不利影響。這不僅會造成危機，可能還會使公司不得不重塑形象。

而對這種情況開展公關(guān)通常是消除不利影響的解決辦法，但是，高瞻遠矚的公司會戰(zhàn)略性地運用廣告和公關(guān)，未雨綢繆地事先考慮到潛在的問題。有時，這稱為情景規(guī)劃，或焦點問題管理。即公司提前一段時期進行預測—對于流通量大的消費品，可以提前幾個月，而對于像石油公司這樣的集團公司，可能提前好幾十年，并且設想出樂觀、悲觀和最可能出現(xiàn)的情景。根據(jù)這些對未來的預測，對每一種可以想象得到的情況，制定詳細的相關(guān)計劃。如馬來西亞電信公司主辦的1998馬來西亞攀登珠峰運動，便是一個很好的例子，它說明了公司如何以這種方式來設想其品牌形象?？赡馨l(fā)生的情況有很多，包括登山者的傷亡。但是，工作人員得到了一份詳盡的摜，包括在有利和不利情況下公司對可能被問到的總是該作出什么反應。相反，在1999年中期，歐洲化學品污染恐慌癥出現(xiàn)時，可口可樂公司的反應速度似乎不夠快，這說明公司對于在這種罕見情況下該說些什么可能缺乏準備，現(xiàn)在它就得做大量的重新定位工作。

（二）公司或者品牌形象模糊，不鮮明

在這種情況下，人們對于品牌形象沒有特別強烈的感覺，或者對它的認識雜亂不一。如果前期的品牌定位不恰當，就容易出現(xiàn)這種情況。這種情況在現(xiàn)有的中國企業(yè)中經(jīng)常遇見！品牌審查的結(jié)果，也許會提示其原因，這或許是因為在吸引顧客喜好方面，它過于接近其他品牌，因此就缺乏與眾不同的東西。那么，公司對品牌就要進行重新定位的工作，使品牌跟其他品牌保持一定距離。這可能包括對產(chǎn)品和包裝等的改變，也可能需要對品牌定位進行清晰界定并進行傳播。

（三）競爭逼近或搶占了品牌地位

凡是現(xiàn)今已經(jīng)成功的品牌，都始終面臨這種威脅，因為，每個人都想獲得成功。有時候情況的發(fā)展會令公司大吃一驚，如在美國，日本品牌凌志汽車就讓寶馬公司大吃一驚，在中國摩托羅拉就受到諾基亞嚴重挑戰(zhàn)，而森達皮鞋也受到百麗皮鞋的沖擊。在消費品類別中，這是一個天天存在的危險。公司必須不斷對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品來保住自己的產(chǎn)品地盤。世界上最成功的快遞公司—聯(lián)邦快遞一發(fā)現(xiàn)其他亞洲快遞公司正在效仿自己，以快速服務為定位，就馬上開展了一場聲勢浩大的宣傳運動，提出無論條件如何惡劣，聯(lián)邦快遞都會保證交貨這樣的理念，從而轉(zhuǎn)移了陣地。它并沒有失去快速服務的優(yōu)點，因為這是跟產(chǎn)品相關(guān)的屬性，而是增加了公司的個性，來鞏固公司的整體形象，結(jié)果獨樹一幟。

（四）公司轉(zhuǎn)向新的戰(zhàn)略方向

對于已經(jīng)具有實力形象的品牌而言，如果公司轉(zhuǎn)向新的戰(zhàn)略方向，進入新的行業(yè)或者推出跟核心業(yè)務不很相關(guān)的新品牌，面臨的總是還不算太大。但是，實力不強的品牌會發(fā)現(xiàn)必須對自己重新定位，從而提高自己的目標顧客中的可信度。登喜路曾經(jīng)對自己作了重新定位，跳出香煙行業(yè)，進入時裝服飾業(yè)；可口可樂對于推出自己品牌的服裝也充滿信心。品牌延伸是有極限的。如果品牌名稱的可塑性較小，那么就必須用全新的品牌名稱來取而代之。

（五）公司推出新的品牌個性

當一家公司推出新的品牌價值或個性特點或自我復興時，就需要實施重新定位。對于中國的公司來說，這個總是很有意思。私有化和放寬限制迫使許多政府機構(gòu)改變其做法、價值及文化。這是一項很大的挑戰(zhàn)，因為消費者的看法是根深蒂固的，要重新定位必須有相當大的毅力并進行反復努力，還要有一種完全不同的品牌文化和顧客體驗作后盾。同樣，重新包裝一個品牌也要求重新定位。當新加坡的拉弗爾斯酒店進行全面發(fā)行時，它必須作為一個發(fā)行后的實體重新定位，同時又要保留傳統(tǒng)價值。拉弗爾斯酒店具有殖民地文化的傳統(tǒng)，是根據(jù)新加坡前總督斯坦福德拉弗爾斯爵士的名字來命名的。它是一家名聞名遐邇的酒店，著名人物和像薩默塞特毛姆這樣及著名的“龍吧”，它是新加坡最長的酒吧。在經(jīng)歷一番巨變之后，它既保留了一間作家房，里面陳列著著名人物的物品，還有一間臺球室，加上虎吧、龍吧，只是位置或設計裝潢變了。不過酒店仍舊供應完全按照原秘方制成的“新加坡斯林酒”。在這里，傳統(tǒng)和現(xiàn)代兼收并蓄。

（六）公司轉(zhuǎn)向新的目標顧客群

對于品牌發(fā)展來說，在目前細分市場基礎上再增加新的細分市場，總是令人心動的。但其中的風險是可能會冷落品牌現(xiàn)有的顧客基礎。例如，一本成功、著名的女性雜志品牌目前擁有的讀者群是25—40歲的女性，但是它意欲將顧客基礎擴展至18—25歲的女性，但新的群體有著與25—40歲的女性不同興趣和態(tài)度，這給重新定位增加了難度。該對品牌作多大的改變，才能吸引新的讀者群，而又不失去現(xiàn)有讀者呢？另一個例子是豐田公司，公司聲稱考慮在2003年參加一級議程式大賽。它試圖面向年輕人復興自己的形象，因為年輕人往往購買更為創(chuàng)新的產(chǎn)品，如本田推出的產(chǎn)品。通過加入一級議程式大賽，豐田希望向年輕人傳遞一個信息，即開豐田車是一種樂趣，從而把豐田定位為符合技術(shù)潮流的形象。

要時刻牢記，公司只是為改進人們對品牌的現(xiàn)有認識才對品牌進行重新定位。不論出于何種原因，采取何種措施，重新定位必須使顧客獲得更好的品牌體驗。 六、品牌檢索、審查

古人語“三省吾身”，市場不是靜止的，品牌也不能僅停留在一個時間之內(nèi)，對于品牌來說也不能是靜止的，一個強勢品牌要想在品牌的發(fā)展過程中能長足發(fā)展，必須時時刻刻要進行檢索、審查，以此來調(diào)整豐富品牌識別，使品牌個性更清晰，品牌審查是品牌維護過程中了解品牌的一個基本方法。

品牌審查方法

品牌審查的方法主要有定性和定量兩種： 　定性定量目的對于潛在的原因和動機得到一個之一性的認識把得到的信息量化開從樣本推知總體樣本少量非代表性的個案大量的代表性的個案方法座談、深度訪問入戶訪問、街頭定點訪問結(jié)果產(chǎn)生一個初步的概念得到一個可以指導行動的結(jié)論

審查內(nèi)容

一、 品牌與消費者關(guān)系診斷

1． 品牌擬人化的聯(lián)想

—如果將品牌看作一個人，他的人口統(tǒng)計學特征（包括性別、年齡、教育程度、婚姻狀況等）是什么樣的？

—他的性格、氣質(zhì)是什么樣的？屬于什么階層？

—他的外貌描述：體重、身高、五官等

—他的職業(yè)是什么？（可做職業(yè)的具體描述）

—他的衣著打扮是什么樣的？

—他平時看什么報紙、雜志、電視節(jié)目

—他平常會做哪些體育活動或娛樂？

—他如何表現(xiàn)喜怒哀樂？

2． 動物及其他聯(lián)想

—如果這個品牌是動物，它會是哪種動物？

—如果這個品牌是汽車，它會是哪個品牌的汽車？

—如果這個品牌是一家銀行，它會是哪一家銀行？

—如果這個品牌是城市，它會是哪一個城市？

—如果這個品牌是一個電視節(jié)目，它會是哪一類電視節(jié)目？

—如果這個品牌是一份雜志，它會是哪一類雜志？

……

3． 形容詞聯(lián)想

—提到這個品牌，你最先想到的3個詞語（形容詞）是什么？

—為什么會是這3個形容詞呢？（透過消費者的解釋，可以知道他們對海王的直覺認話及認知的來源）

4． 圖片反應法（測試品牌在消費心目中的價值以及對品牌的傳播記憶）

—準備好正在播放的電視廣告的圖案，并留下空白的地方讓消費者用他們的語言來填寫他們的反應。（可測定品牌的傳播記憶）

—準備好消費者正在使用產(chǎn)品的圖案，并留下空白的地方讓消費者用他們的語言來填寫他們的反應。（可測定品牌在消費者心目中的價值）

例如：

請看圖片，甲乙對話，假設你是乙，完成圖片中的對話。

甲：你看，我正在吃××冰淇淋

乙：

……

5． 感覺投射

—通過外界刺激把人們內(nèi)心對品牌感覺投射出來。事先精心準備一些圖片，讓消費者在其中挑選一些最能代表消費者對品牌感覺的圖片，并由消費者自己提供解釋。

—藉由角色扮演或繪畫方式讓消費者投射出對品牌的感覺：

現(xiàn)在請你閉上眼睛，想像你就是這個品牌，你會有什么感覺？什么情緒？

請用手邊的筆來畫出你對這個品牌的感覺。（畫的好壞并不重要，色彩和圖案是探討的重點）

注：在實際操作時，針對調(diào)研對象，提問方式和語言會有所不同。

二、 品牌與競品關(guān)系診斷

1． 混合對比法

將品牌和主要競爭品牌混合在一起進行選擇，最終進行得分排序：

—這幾個品牌中，你比較喜歡哪一個？

—為什么喜歡這個品牌而不是其他品牌？

—你覺得這個品牌和其他品牌有什么不同？

—對你而言，這個品牌有什么意義？

—如果你要向別人介紹這個品牌，你會如何說？

—你覺得這個品牌是什么樣的人用的？

—你認為這個品牌的優(yōu)點和缺點是什么？缺點應該如何改進？

（主持人要對參與者進行充分熱身，從品牌認知的各種來源進行分析以引導消費者）

2． 定位區(qū)隔法

事先列出品牌的某些屬性讓消費者用5分量表來回答，經(jīng)過統(tǒng)計分析后，從消費者的角度來了解該品牌與競爭品牌的定位區(qū)隔。例如：

—您認為該品牌的國際感如何，5分制可以打幾分？

—您認為該品牌的科技感如何，5分制可以打幾分？

—您認為該品牌的民族感如何，5分制可以打幾分？

—您認為該品牌的時尚感如何，5分制可以打幾分？

……

3． 物以類聚法：

要求消費者以他們自己的分類標準來將品牌及競品進行分組，并解說其標準，依據(jù)及呈 現(xiàn)分類結(jié)果。

三、 品牌資產(chǎn)調(diào)查

1．知名度調(diào)查

——提示知名度

熟悉品牌：你知道這些品牌中的哪一些？（出示提示卡片）

認知品牌：你是否聽說過這一品牌？

——無提示知名度

無提示知名度的調(diào)查層面如下：

回想品牌：你可以想出哪些同類品牌？

第一品牌：在回想時第一個想起的品牌是誰？

惟一品牌：惟一能想起的品牌？

2．認知度調(diào)查

——品質(zhì)認知

優(yōu)質(zhì)/劣質(zhì)

最佳品質(zhì)/最低品質(zhì)

同質(zhì)性品牌/異質(zhì)性品質(zhì)

——領(lǐng)導性/喜好程度

該品牌是否是該類產(chǎn)品中的領(lǐng)導品牌？

該品牌是否越來越受到消費者喜愛？

該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇？

3． 忠誠度調(diào)查

——額外付出度

金錢：你寧愿多付多少錢去買這個品牌也不去買其他的品牌；

路程：你寧愿多走多少路去買這個品牌也不去買其他的品牌；

時間：你寧愿多費多少時間去買這個品牌也不去買其他的品牌。

調(diào)查額外付出度可采用簡單的方式進行，例如詢問被訪者：

您愿意為這個品牌多付多少額外的金錢？（或多少路程？多少時間？）

——滿意度

隨意購買：你是因為無意識而購買了這一品牌吧？

習慣購買：你是因為家人或自己有購買這一品牌的習慣而購買它嗎？

滿意購買：你是因為使用產(chǎn)品后對它比較滿意而購買這一品牌的習慣而購買它嗎？

情感購買：你是因為與它有某種難以舍棄的感情而購買它嗎？

表現(xiàn)購買：你認為這個就是你自己嗎？

重復購買率：你經(jīng)常購買這一品牌的概率是多少？

替換頻率：你更換品牌頻率是多少？

4． 聯(lián)想度調(diào)查

——品牌印象

提到這一品牌時，你會聯(lián)想到什么？還有呢？還有呢？……

——核心聯(lián)想

這一品牌給你最核心的聯(lián)想是什么？

5． 市場影響調(diào)查

——市場占有率

同類品牌市場總量是多少？

什么因素限制了整體市場的容量？

你的市場份額（數(shù)量和營業(yè)額）是多少？增大、縮小還是穩(wěn)定？

產(chǎn)品分類的市場占有率分別是多少？

自用和饋贈兩種情形的市場占有率分別是多少？

使用者購買和非使用者購買兩種情形的市場占有率分別是多少？

這類產(chǎn)品的市場容量會在未來一年、兩年乃至五年內(nèi)有顯著變化嗎？

——通路覆蓋率

終端鋪貨比率是多少？

A、B、C三類終端的鋪貨比率是多少？