微電影發(fā)展報告精選(九篇)

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第1篇：微電影發(fā)展報告范文

如果說被稱為微電影雛形的網(wǎng)絡(luò)短片《一個饅頭引發(fā)的血案》是作者的自娛之作，那么有著中國第一部正式微電影之稱的《一觸即發(fā)》，則暗示了微電影從誕生之日起就烙上了經(jīng)濟(jì)的屬性，微電影的藝術(shù)價值需要依托其商品屬性而呈現(xiàn)。最新《2013年中國微電影發(fā)展報告》公布的數(shù)據(jù)顯示，截止至2013年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4. 64億，相當(dāng)于2012年全年城市影院的觀影人數(shù)，而網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在2012年年底己經(jīng)達(dá)到 3. 72億，這使得微電影的錢景十分可觀。

據(jù)估算，未來五年內(nèi)，微電影產(chǎn)業(yè)數(shù)值可達(dá)百億元以上，這意味著越來越多的商業(yè)資本將融入微電影市場，推進(jìn)微電影產(chǎn)業(yè)的多樣化。該報告的總撰稿人劉軍表示:我們的時代己進(jìn)入視覺影像傳播的時代，微電影正在成為一種蔚為壯觀的文化創(chuàng)作運(yùn)動，它在幾年內(nèi)迅速崛起，被普遍認(rèn)為是通往未來工業(yè)電影的必經(jīng)之路。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈中逐漸成熟的產(chǎn)業(yè)類型，我們需要對微電影的經(jīng)濟(jì)屬性有更加明晰地認(rèn)識，筆者將分別從微電影的生產(chǎn)特性:網(wǎng)絡(luò)媒介生產(chǎn)與傳播的統(tǒng)一;微電影的消費(fèi)特性:審美經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)形態(tài)下的文化消費(fèi)，兩個方面來展開論述。1.微電影的生產(chǎn)特性:網(wǎng)絡(luò)媒介生產(chǎn)與傳播的統(tǒng)一微電影的生產(chǎn)特性是由其傳播載體網(wǎng)絡(luò)的特殊性決定的。

影院電影的生產(chǎn)和消費(fèi)有一套完整的流程。作為生產(chǎn)者的專業(yè)電影團(tuán)隊進(jìn)行影片的攝制，其產(chǎn)品終端的表現(xiàn)形式是電影拷貝、DvD光盤壓制或是電影衍生品，這些產(chǎn)品一旦進(jìn)入影院發(fā)行，票房就會成為衡量一部作品的市場標(biāo)準(zhǔn)。與影院電影不同，微電影終端的產(chǎn)品是數(shù)字影像文件，電腦、手機(jī)、其他電子產(chǎn)品用戶通過網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行文化消費(fèi)，其衡量標(biāo)準(zhǔn)多是參考視頻網(wǎng)站的點(diǎn)擊量，評論、轉(zhuǎn)發(fā)或是收藏的次數(shù)。網(wǎng)絡(luò)在微電影的生產(chǎn)和傳播地過程中扮演著重要的角色，隨著中國網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)的價值日益顯現(xiàn)出來。以太網(wǎng)的發(fā)明人鮑勃麥特卡夫告訴我們:網(wǎng)絡(luò)的價值同網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的平方成正比，即N個聯(lián)接能創(chuàng)造N2的效益。麥特卡夫定律使網(wǎng)絡(luò)爆炸性的影響力得到充分而形象的揭示，如今，微電影的播出、傳播平臺視頻網(wǎng)站、微博、博客等都是此定律的最佳證明。

可見，網(wǎng)絡(luò)是微電影消費(fèi)地虛擬市場，它把電影業(yè)分工明確地制作、發(fā)行、放映合為一體，在網(wǎng)絡(luò)的集體觀看環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)了微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需求的大量消費(fèi)，使得微電影這種新奇的電影形態(tài)能夠以一種集體消費(fèi)、信息共享的形式快速傳播，創(chuàng)造價值。如何更好地利用網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，制造微電影的收視奇觀，對于正處于盈利摸索階段的微電影產(chǎn)業(yè)來說具有根本性的意義。

二、微電影的文化創(chuàng)意

約翰費(fèi)瑟斯通說:在廣告和消費(fèi)文化中，某些可進(jìn)行反復(fù)無窮地修改、組合的主題不斷重現(xiàn):青春、美貌、活力、健康、運(yùn)動、自由、浪漫、異域風(fēng)情、奢華、快樂、趣味等。然而不論種種意象允許什么，消費(fèi)文化要求身在其中的接受者能夠清醒、活力四射、精明、冷靜，以最佳狀態(tài)去生活一一生活不給那些根深蒂固的，習(xí)以為常的或單調(diào)乏味的一切留有一席之地。①在信息技術(shù)廣泛應(yīng)用和個人文化素養(yǎng)不斷提高的現(xiàn)實(shí)條件下，為了保持和增加對消費(fèi)者的吸引力，文化產(chǎn)品必須具有很強(qiáng)的創(chuàng)意性，也即是在互聯(lián)網(wǎng)這個消費(fèi)者充分具有選擇權(quán)的環(huán)境下，內(nèi)容為王是吸引消費(fèi)者的第一要素。

作為審美經(jīng)濟(jì)視野下的文化產(chǎn)品，微電影吸引觀眾眼球的仍然是其獨(dú)特新穎的創(chuàng)意，這種創(chuàng)意元素將文化資源和人工智能有效地整合起來，在經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用下，發(fā)揮出產(chǎn)業(yè)的功能。早在十年之前，由寶馬公司推出，被看作微電影雛形的the hire系列短片對內(nèi)容為王進(jìn)行了完美的闡釋。該系列短片把內(nèi)容創(chuàng)意、娛樂價值放在首位，商業(yè)訴求退居其次，讓觀眾在精彩創(chuàng)意內(nèi)容地吸引之下接受寶馬的品牌精神。中國版由凱迪拉克出品的《老男孩》的成功，亦具有異曲同工之妙處。

審美經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域最需要開發(fā)的就是創(chuàng)造性元素，而最有價值的產(chǎn)品就是啟發(fā)人的想象。微電影，作為一種夢想產(chǎn)業(yè)，在內(nèi)容創(chuàng)意上體現(xiàn)出鮮明的特點(diǎn):一是，注重傳統(tǒng)文化資源的產(chǎn)業(yè)化開發(fā);二是微時代獨(dú)特的視聽語言;三是高概念炒作中的創(chuàng)意訴求。

三、結(jié)語

第2篇：微電影發(fā)展報告范文

關(guān)鍵詞：微電影；營銷；策略

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：16723198（2012）18006602

0 引言

截至2011年6月底,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.85億,互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)36.2%,商務(wù)類應(yīng)用依然保持上升趨勢,巨大的網(wǎng)民數(shù)量預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)市場的無限潛力。企業(yè)紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)這一媒體進(jìn)行營銷活動。而傳統(tǒng)的文字、圖片類的網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)促銷手段消費(fèi)者已不再感興趣,互動式的、多元的營銷信息更能吸引消費(fèi)者的注意。2010年底,豪華汽車品牌凱迪拉克聯(lián)手中影集團(tuán)和華人巨星吳彥祖打造的中國首部微電影《一觸即發(fā)》大獲成功,微電影開創(chuàng)了新媒體下的一種新的營銷模式。

1 何謂微電影

微電影(Micro film),即微型電影。目前,對于“微電影”還沒有一個很準(zhǔn)確的定義。多數(shù)人比較認(rèn)可的定義為:微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微(超短)時”(30秒至300秒)放映、“微(超短)周期制作(1至7天或數(shù)周)”和“微(超小)規(guī)模投資(幾千至數(shù)千萬元每部)”的視頻(“類”電影)短片。微電影的內(nèi)容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題,可以單獨(dú)成篇,也可系列成劇。

2 微電影興起的原因及特征

2.1 微電影興起的原因

微電影的興起離不開互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和“微時代”的興起。在互聯(lián)網(wǎng)上,網(wǎng)民不再是被動接受各種信息,他們會通過網(wǎng)絡(luò)主動搜索自己感興趣的信息,加之互聯(lián)網(wǎng)媒體的互動優(yōu)勢,網(wǎng)民會將自己已購買產(chǎn)品、感興趣的產(chǎn)品、對廣告的印象等寫入BBS、博客、微博等社會化的媒體,信息通過網(wǎng)絡(luò)在短時間內(nèi)迅速傳播?；谖⒉⒉┛?、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、交互視頻網(wǎng)站等社會化媒體的口碑營銷凸顯出越發(fā)重要的作用。在信息時代,人們的生活節(jié)奏越來越快,可自由支配的時間相對減少,人們會利用零散的時間進(jìn)行信息的接收和傳播活動。手機(jī)等移動終端大行其道,使得信息的傳播更加流動,時間的瑣碎也使得迷你的傳播內(nèi)容更受青睞。在“微時代”,繼微博、微小說之后,微電影在網(wǎng)絡(luò)迅速流行起來。

2.2 微電影的特征

相對于傳統(tǒng)電影,微電影具有四個基本的特征。第一,時間短。傳統(tǒng)電影的放映時間從90分鐘到160分鐘不等,而微電影的播放時間就要短很多,一般在十分鐘左右,長一點(diǎn)的不過三十分鐘,短的則在幾十秒。第二,高品質(zhì)。盡管微電影制作的周期和規(guī)模比傳統(tǒng)電影要小,但是其品質(zhì)卻毫不遜色。無論是寶馬的網(wǎng)絡(luò)廣告電影,還是凱迪拉克的微電影,均由專業(yè)的電影制作團(tuán)隊重金打造,不乏知名導(dǎo)演和演員的參與。第三,可看性。盡管微電影的播放時間很短,但電影結(jié)構(gòu)和故事情節(jié)卻與傳統(tǒng)電影同樣完整,劇情扣人心弦,場面宏大,觀眾同樣能感受到較強(qiáng)的影音效果。第四,便利性。微電影特別適合在移動狀態(tài)及短時休閑時觀看,互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等各種移動新媒體平臺均能播放,不受時間和地點(diǎn)的限制。第五,互動性。網(wǎng)友通過互聯(lián)網(wǎng)或移動終端觀看微電影后,可即時分享觀后感受,并討論劇情或創(chuàng)作劇情。

3 微電影營銷的優(yōu)勢

3.1 傳播速度更快

微電影能夠在短時間內(nèi)迅速走紅,與其傳播的平臺和傳播手段是分不開的。互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體平臺是微電影的主要傳播渠道。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)第28次互聯(lián)網(wǎng)報告的數(shù)據(jù),截止到2011年6月底,我國手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模為3.18億,手機(jī)網(wǎng)民在整體網(wǎng)民中的比例為65.5%,手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量將繼續(xù)保持增長態(tài)勢。隨著3G手機(jī)和Wi-Fi技術(shù)的成熟,手機(jī)上網(wǎng)、無線上網(wǎng)已成為新的獲取信息方式和娛樂方式。移動終端的迅速發(fā)展,為營銷信息的快速傳播提供了途徑。吳彥祖出演的《一觸即發(fā)》網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊破億,微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)8.7萬次,莫文蔚演繹的《66號公路》點(diǎn)擊量超過2億,微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過26萬次。目前,微電影是完全免費(fèi)的,免費(fèi)可以降低觀看門檻,讓更多人有機(jī)會接觸到這些營銷信息。

3.2 內(nèi)容更豐富

隨著3G、多媒體等各種視頻載體的普及和應(yīng)用,越來越多的企業(yè)開始意識到視頻傳播的重要性。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)第28次互聯(lián)網(wǎng)報告的數(shù)據(jù),2011年6月,中國視頻用戶達(dá)3.01億,用戶使用率為62.1%,網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)是使用最多的服務(wù)之一。相比文字、圖片,視頻是所有媒介形態(tài)中最強(qiáng)的。微電影采用電影的拍攝手法和技巧,不是采用生硬的廣告宣傳方式,而是采用一種更加柔和的方式,通過故事情節(jié)打動觀眾,將營銷信息從達(dá)到消費(fèi)者變?yōu)榕ξM(fèi)者。

3.3 互動性

互聯(lián)網(wǎng)相比于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢之一是互動性,消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行實(shí)時互動。微電影營銷信息的快速傳播離不開網(wǎng)絡(luò)的互動性。在信息爆炸的今天,企業(yè)直接將營銷信息“推”給消費(fèi)者,并不能達(dá)到較好的傳播目的,而通過互動的形式,讓營銷信息通過網(wǎng)絡(luò)用戶的口碑宣傳和主動傳播,信息就會像“病毒”一樣傳播和擴(kuò)散,網(wǎng)絡(luò)用戶接收到微電影營銷信息后,點(diǎn)擊觀看,如果微電影中的故事情節(jié)或者產(chǎn)品的情感訴求打動了他,他就會把微電影推薦個家人、同事或朋友,同時,他還可以通過網(wǎng)絡(luò)、博客、微博等自己的觀后感,這種互動、主動的傳播方式,增強(qiáng)了微電影的傳播速度。

第3篇：微電影發(fā)展報告范文

就在今年7月底，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）了《2016上半年中國在線票務(wù)平臺大數(shù)據(jù)報告》（以下簡稱“報告”），通過其中的各項數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)在線票務(wù)行業(yè)的市場格局已經(jīng)初步確立。報告顯示，目前國內(nèi)的在線票務(wù)市場已經(jīng)呈現(xiàn)出BAT以及貓眼電影四強(qiáng)爭霸的態(tài)勢：貓眼電影占據(jù)了33%的市場份額排名第一，阿里巴巴旗下的淘票票則以21%的市場份額緊隨其后，騰訊旗下的微票兒以18%的市場份額位列第三，百度旗下的糯米平臺則收獲了14%的市場份額。僅從數(shù)據(jù)上看，我們就可以發(fā)現(xiàn)這四家在線票務(wù)平臺已經(jīng)占據(jù)了86%的市場份額。同時，隨著格瓦拉、時光網(wǎng)和網(wǎng)票網(wǎng)等一大批中小玩家的退出或被整合，可以說目前國內(nèi)在線票務(wù)市場四足鼎立的格局已經(jīng)初步成型。

同時，通過這份報告我們還可以發(fā)現(xiàn)，雖然市場格局已經(jīng)初步成型，但這其中還有很多因素可能導(dǎo)致未來的市場格局產(chǎn)生劇變。首先，目前國內(nèi)在線票務(wù)市場的滲透率在2016年Q1和Q2分別達(dá)到了79%和76%，市場趨于飽和，行業(yè)“天花板”已現(xiàn)。其次，從最近的數(shù)據(jù)來看，貓眼電影的市場占有率正在逐步下降，BAT三巨頭旗下平臺的追趕之勢已成，并慢慢開始成為主流。再次，目前各大在線票務(wù)平臺已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)的專攻電影票的業(yè)務(wù)模式，紛紛開始橫向擴(kuò)展自己的產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)范圍。微票兒在《微信》端的入口已由“電影票”改為“電影演出賽事”，擴(kuò)充了在線售票的品類；淘票票也已與大麥網(wǎng)展開合作，將賽事演出門票納入其運(yùn)營范圍；而貓眼電影則在被光線傳媒控股之后，可以直接獲得電影片方的支持。

第一輪廝殺結(jié)束，第二輪拼的是什么？

隨著國內(nèi)在線票務(wù)市場“BAT+貓眼”的市場格局初步形成，中小玩家的不斷出局，以及行業(yè)“天花板”的出現(xiàn)，說明國內(nèi)在線票務(wù)市場的第一輪廝殺已經(jīng)結(jié)束，第二輪競爭即將到來?？墒墙酉聛淼氖袌龈偁幱謱⒊尸F(xiàn)怎樣的特點(diǎn)呢？想要解答這個問題，或許我們應(yīng)該先對國內(nèi)在線票務(wù)市場的第一輪廝殺進(jìn)行一次總結(jié)。

首先，國內(nèi)在線票務(wù)市場的第一輪廝殺也許就是一出燒錢的大戲。2015年全年，國內(nèi)電影市場的總票房高達(dá)440億元人民幣，在這個數(shù)字背后，各大在線票務(wù)平臺的“補(bǔ)貼”可謂居功至偉?？墒牵盁X”總會結(jié)束，進(jìn)入2016年之后，國內(nèi)電影市場開始趨冷，整個市場正在逐漸回歸理性。以剛剛過去的暑期檔為例，據(jù)國家電影專資辦的數(shù)據(jù)顯示，7月國內(nèi)票房總收入45億元人民幣，同比下跌了18.2%。這樣的數(shù)據(jù)說明，目前國內(nèi)電影行業(yè)的票房大環(huán)境似乎并不太好，觀影需求相對疲軟，這樣的市場態(tài)勢正在倒逼各大在線票務(wù)平臺加快轉(zhuǎn)型升級，盡快擺脫“燒錢搶市場”這種單一的運(yùn)營模式。那么，這樣的轉(zhuǎn)型升級會朝著什么方向發(fā)展呢？

從目前各大在線票務(wù)平臺的動作來看，未來的轉(zhuǎn)型升級和第二輪競爭可能會集中在“產(chǎn)業(yè)鏈滲透”、“衍生品”和“社交化”等幾個大方向上。首先，基于對大量觀影人群信息的收集，在線票務(wù)平臺獲得的用戶行為大數(shù)據(jù)，正在逐漸成為決策電影制作、發(fā)行和營銷的重要依據(jù)，這也使票務(wù)平臺在電影全產(chǎn)業(yè)鏈中擁有越來越重的話語權(quán)。這一點(diǎn)，我們從淘票票運(yùn)用支付寶和淘寶等資源為電影《驚天魔盜團(tuán)2》提供整合營銷服務(wù)，并取得良好效果的例子中就可以看出端倪。

其次，通過對比美國電影市場，我們可以發(fā)現(xiàn)美國電影收入的構(gòu)成中，約有30%來自電影票房，其余的70%來自衍生品，而中國電影收入約90%來自票房和廣告植入。由此可見，衍生品市場蘊(yùn)含巨大的開發(fā)潛力。畢竟電影與衍生品通常都存在著一定的關(guān)聯(lián)性，這就讓在線票務(wù)平臺有了施展的空間。以微票兒為例，此前微票兒商城與《小黃人大眼萌》和《多啦A夢》等25部影片建立了衍生品合作關(guān)系，出售品類達(dá)85個，并取得了十分不錯的銷售成績。

第4篇：微電影發(fā)展報告范文

[關(guān)鍵詞]SWOT；網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)；策略

基金項目：本文系2012年教育部人文社會科學(xué)研究青年基金課題“網(wǎng)絡(luò)電影研究”研究成果（項目編號：12YJC760103）。

網(wǎng)絡(luò)電影是伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展出現(xiàn)的一種新興電影藝術(shù)形式，既具有網(wǎng)絡(luò)傳播特征，也具有電影藝術(shù)特征，是網(wǎng)民們自娛自樂的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)電影形式多樣，有微電影、系列劇、攝像頭、靜電影等形式。當(dāng)前微電影的發(fā)展較好，生產(chǎn)數(shù)量較多，很多人甚至將微電影作為網(wǎng)絡(luò)電影的統(tǒng)一稱法。

由于網(wǎng)絡(luò)電影滿足了網(wǎng)民們自由創(chuàng)作和傳播的需求，深受網(wǎng)民喜愛，在短時間內(nèi)掀起了一場創(chuàng)作和觀看網(wǎng)絡(luò)電影的熱潮。這一現(xiàn)象引起了以視頻網(wǎng)站、廣告主為代表的商業(yè)利益集團(tuán)的注意，并且開始嘗試參與創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)電影，在他們的參與推動之下，網(wǎng)絡(luò)電影的藝術(shù)品質(zhì)得到了極大提升，出現(xiàn)了《4夜奇譚》《11度青春系列電影》等一批高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)電影，網(wǎng)絡(luò)電影的產(chǎn)業(yè)價值逐漸顯現(xiàn)，據(jù)艾瑞報告數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)電影市場容量已遠(yuǎn)超100億元。

在電影的發(fā)展歷程中，我們逐漸認(rèn)識到電影是一種藝術(shù)的同時也是一種生意，必須既重視藝術(shù)屬性也要重視商業(yè)屬性。本文將以SWOT分析法作為研究基礎(chǔ)，在深入系統(tǒng)分析網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weakness）、機(jī)會（opportunities）和威脅（threat）基礎(chǔ)之上，提出有利于網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)策略。

網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的SWOT分析

（一）優(yōu)勢（strengths）

網(wǎng)絡(luò)電影的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢是非常明顯的，主要表現(xiàn)在生產(chǎn)成本低、發(fā)行放映不受限制、電影受眾多等方面。

1.生產(chǎn)成本低

電影拍攝由于受到演員片酬、攝制、后期制作、廣告宣傳等費(fèi)用的限制，拍攝成本居高不下，拍電影一直是電影愛好者可望不可及的夢想。網(wǎng)絡(luò)電影的拍攝可以由一般普通拍攝設(shè)備完成，DV、手機(jī)、照相機(jī)、攝像頭都可以，后期的制作主要依靠電腦編輯軟件完成，沒有演員片酬壓力，也不需要廣告宣傳費(fèi)用，所以拍攝成本非常低，幾百元、幾千元的拍攝費(fèi)用是每個電影愛好者都可以承受的，電影拍攝不再成為一件奢侈的事情。例如，一部由高中學(xué)生李禮賢主創(chuàng)拍攝的網(wǎng)絡(luò)電影《友愛》的制作成本一共才3 000多元（包括配套道具和劇組人員的盒飯、報酬等費(fèi)用在內(nèi)），雖然拍攝成本只有3 000多元，但是影響卻不小，上傳到優(yōu)酷等網(wǎng)站之后點(diǎn)擊總量已經(jīng)超過60萬次。

2.發(fā)行放映不受限制

在中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，制片、發(fā)行、放映三方之間一直存在結(jié)構(gòu)性矛盾。2012年中影、華誼、博納、星美、光線等國內(nèi)五大發(fā)行公司與萬達(dá)院線、廣州金逸珠江、北京新影聯(lián)、廣東大地、上海聯(lián)合院線、上海大光明、世紀(jì)環(huán)球等13家院線的沖突就是這一結(jié)構(gòu)性矛盾的反映。除了制片發(fā)行與院線放映之間分賬比例的問題以外，電影上映還受到院線屏幕數(shù)量的限制。網(wǎng)絡(luò)電影則完全不存在這樣的問題，制作者可以隨時隨地將網(wǎng)絡(luò)電影上傳到各個網(wǎng)站，網(wǎng)民們可以隨時隨地進(jìn)行觀看，這給電影的傳播提供了極其大的發(fā)展空間。

3.電影受眾多

我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模一直維持穩(wěn)定擴(kuò)大的態(tài)勢，從2007年底的161億逐步增長至2011年底的325億，視頻用戶占網(wǎng)民比例由2010年底的621%提升至634%。這些數(shù)據(jù)可以從側(cè)面反映出我國居民的視頻收視習(xí)慣在不斷轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為影院、電視之外，居民收看視頻的重要選擇。①龐大的受眾數(shù)量為網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）劣勢（weakness）

任何事物都是一把雙刃劍，網(wǎng)絡(luò)電影的優(yōu)勢也是它的劣勢，主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)電影質(zhì)量良莠不齊、缺乏盈利模式、版權(quán)風(fēng)險等。

1.質(zhì)量良莠不齊

人人都可以參與創(chuàng)作，這樣極低的創(chuàng)作門檻是網(wǎng)絡(luò)電影質(zhì)量良莠不齊的主要原因，網(wǎng)絡(luò)上存在著大量拍攝手法粗糙，內(nèi)容低俗的網(wǎng)絡(luò)電影。質(zhì)量低下的網(wǎng)絡(luò)電影不僅會對受眾產(chǎn)生不良的影響，而且與我國鼓勵生產(chǎn)體現(xiàn)時代精神、弘揚(yáng)真善美的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品精神不相符。

2.缺乏盈利模式

我國影院電影的盈利模式主要有兩種：一種是票房盈利；另一種是廣告盈利。對于網(wǎng)絡(luò)電影來說，付費(fèi)下載是一種盈利手段。但是，中國網(wǎng)民們付費(fèi)下載的意愿非常低，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的《2011年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2011年中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中有過付費(fèi)行為的占比僅為76%。所以，網(wǎng)絡(luò)電影目前還不能靠付費(fèi)下載的方式盈利。當(dāng)前廣告收入是網(wǎng)絡(luò)電影惟一的盈利模式，廣告主投資直接參與拍攝或者在電影中植入廣告。廣告投入雖然在短時期內(nèi)解決了網(wǎng)絡(luò)電影的盈利問題，但是，長期發(fā)展下去，網(wǎng)絡(luò)電影創(chuàng)作必定會受到廣告主的制約而走上藝術(shù)萎縮的道路。

3.版權(quán)風(fēng)險

版權(quán)是文化產(chǎn)業(yè)的靈魂，版權(quán)的問題解決不好直接關(guān)系到文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成敗。網(wǎng)絡(luò)電影的版權(quán)風(fēng)險表現(xiàn)在兩方面：一方面是網(wǎng)絡(luò)電影創(chuàng)作者在創(chuàng)作過程中有侵權(quán)他人版權(quán)的可能；另一方面是網(wǎng)絡(luò)電影在傳播過程中可能會存在侵權(quán)行為。版權(quán)可能存在的風(fēng)險是網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一大障礙。

（三）機(jī)會（opportunities）

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，視頻網(wǎng)站因為版權(quán)壓力開始自制劇和廣告主的積極參與，網(wǎng)絡(luò)電影迎來了發(fā)展機(jī)遇。

第5篇：微電影發(fā)展報告范文

2009年影行天下成立之前，供職于某電影公司的安玉剛做得就是電影宣傳，他的合伙人張文伯（現(xiàn)任新麗傳媒副總裁）則是某媒體跑電影口的記者。二人不謀而合地看準(zhǔn)了電影營銷的市場空當(dāng)，創(chuàng)立了影行天下傳媒公司?！澳菚r國內(nèi)大部分影片宣傳都由出品公司內(nèi)部的宣傳部門把控，方式、做法簡單一刀切，根本談不上‘營銷’”。

“在我們這些專業(yè)電影營銷公司這里，新浪、搜狐、網(wǎng)易、豆瓣等已被歸類為傳統(tǒng)媒體，微博、微信、移動APP才是‘新媒體’”，盡管鄭珣承認(rèn)“新媒體”只是一個相對概念，但該說法抓住了互聯(lián)網(wǎng)視頻化、社交化、移動化的三大趨勢。

制造微話題

目前，一部電影的官方微博在上映前用處并不大。截至記者發(fā)稿時，《等風(fēng)來》（將于11月8日上映）的官方微博粉絲數(shù)只有3715個，但“大V”文章發(fā)自8月17日的一條電影相關(guān)微博已收到9853次轉(zhuǎn)發(fā)和4708次評論，外加10957次“贊”。

利用相關(guān)大V用戶制造互動性高、容易引起共鳴的當(dāng)下話題，帶動網(wǎng)友參與，并在社交媒體上掀起一股熱議旋風(fēng)，從而快速提高電影知名度，這種玩法自《失戀33天》就開始了。 “所有聰明的營銷都是弱點(diǎn)營銷，而痛苦、貪婪、、刺激、恐懼、迷茫等情緒是人們普遍的弱點(diǎn)，這些如果能和影片要素緊密關(guān)聯(lián)，就會無往不利?！?安玉剛說。

陳礪志對此表示贊同：“新媒體營銷并非今年才開始。今年主要是《致青春》和《小時代》的新媒體營銷太成功，才讓普通觀眾也開始高度關(guān)注線上營銷?！?/p>

記者注意到，最終票房7億多元的《致青春》，早在2012年影片開機(jī)時就開設(shè)了官方微博，從前期推廣到上映，在420多天時間里共了超過2500條微博，平均一天五六條，公映當(dāng)日更是高達(dá)50條，幾乎“記錄了電影籌拍、開機(jī)、制作、營銷推廣和發(fā)行放映的全過程”。此外，累計粉絲近4億的24個大V、轉(zhuǎn)發(fā)微博為影片搖旗吶喊，主創(chuàng)頻繁參與“微訪談”“微視頻”，賺爆眼球。

盡管如此，仍缺乏足夠多的例子證明微博等營銷方式對電影票房的量化影響?！吨虑啻骸返膶?dǎo)演趙薇本身就具有足夠的號召力，其他很多影片主創(chuàng)的“明星效應(yīng)”也不可小覷。國外的《暮光之城》系列電影，國內(nèi)的《小時代》系列，均屬粉絲們毫無保留地去貢獻(xiàn)票房的典型案例?！肮疵髀斆髟谒芮宄约阂裁?，更清楚他的粉絲（目標(biāo)受眾）要什么?！卑灿駝偛徽J(rèn)為營銷對《小時代》的票房成功有決定性作用。

開發(fā)微應(yīng)用

安玉剛及其團(tuán)隊最近在玩“天氣相機(jī)”。這是一款移動微應(yīng)用（APP），他們把他稍加修改應(yīng)用于電影《等風(fēng)來》的營銷活動中——用戶秀出來的每一張照片上，會標(biāo)明者在哪里，當(dāng)?shù)禺?dāng)日的天氣情況如何，以及“我在干什么”，最重要的是下面這句恒定的后綴：“我在‘等風(fēng)來’?！?/p>

好的創(chuàng)意必定非常人性化，而且可以延伸，“等風(fēng)來”將會化身“等工作來、等愛人來、等房子來、等車子來”等微內(nèi)容，漫天遍野地出現(xiàn)在微信、微博等社交媒體上。

“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”，安玉剛強(qiáng)調(diào)，借助建立關(guān)系和情感共鳴，“慢慢、悄悄，但深度地切入目標(biāo)用戶的生活中?！?/p>

開發(fā)定制的電影APP，內(nèi)容包含電影介紹、預(yù)告片、微博分享、購票通道等，或者在已有APP應(yīng)用基礎(chǔ)上加一些模板（此前的《致青春》在熱門手機(jī)游戲《找你妹》中植入影片元素），是當(dāng)下業(yè)界流行的做法，也衍生出了一些專門開發(fā)此類APP的“第四方公司”，比如創(chuàng)立于2011年底的水母互動。

水母互動的年輕創(chuàng)始者劉琬喬介紹說，從最初通過二維碼接觸用戶，到慢慢吸引、黏著用戶進(jìn)而管理用戶，最終達(dá)成銷售（內(nèi)置購票通道），整個營銷過程都可以在APP內(nèi)產(chǎn)生，“可以極大地節(jié)約營銷人力和費(fèi)用，傳播效果同樣極佳?！?/p>

微信新力量

與微博相比，電影的微信營銷影響力度尚欠火候——缺少互動的微信公眾賬號只相當(dāng)于一個資源推送平臺，吸引力不足；此外，微信對粉絲的真實(shí)性和“圈子”屬性要求較高，定位人群更精準(zhǔn)，暫時很少有人會去主動檢索影片的微信平臺，而建立公眾賬號也需要花費(fèi)精力去推廣。但如果開發(fā)有獎活動和互動游戲，微信顯然優(yōu)于微博，可以增強(qiáng)影迷對影片的興趣。

在這方面，《天機(jī)·富春山居圖》（以下簡稱《富春山居圖》）屬于國內(nèi)電影微信營銷較成功的案例，其充分利用了微信官方賬號的客戶關(guān)系管理功能，聯(lián)動了“漂流瓶”“附近的人”“搖一搖”“朋友圈”等功能進(jìn)行營銷。其核心則是參與有獎，分別為“圖窮現(xiàn)天機(jī)，天機(jī)互動有好禮”漂流瓶促發(fā)，“查找附近人，簽名中大獎”，“搖一搖，簽名中大獎”和“共破天機(jī)，盡在朋友圈”。這樣的玩法不僅對微信用戶來說比較新奇，而且在“重獎”面前，互動性比較高。

但新媒體營銷再好，“也絕不可忽視海報、預(yù)告片、電視廣告的價值，物料的創(chuàng)意、制作、，依然是電影營銷的基礎(chǔ)。我一直強(qiáng)調(diào)，電影營銷只有走上工業(yè)化道路才能保證沒有遺珠之憾?！?陳礪志認(rèn)為。

看上去顯得相對保守，但萬變不離其宗，陳礪志所言的基礎(chǔ)是現(xiàn)階段任何一部影片做營銷的基本功，厚此薄彼多少有些鋌而走險。尤其國內(nèi)新興的二三線市場的與一線城市擁有完全不同的觀影人群。他們寧愿選擇相熟幾十年的劉德華主演的《富春山居圖》，也不會冒險買票觀看滿是陌生面孔的《霍比特人》。

第6篇：微電影發(fā)展報告范文

【關(guān)鍵詞】微電影；“互聯(lián)網(wǎng)+”；全產(chǎn)業(yè)鏈

近年來，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的不斷融合，已經(jīng)成就了諸如電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、在線旅游、在線影視、在線房產(chǎn)等大眾熟知的行業(yè)。鑒于此，微電影應(yīng)該借助自身的“互聯(lián)網(wǎng)基因”，嘗試以“互聯(lián)網(wǎng)+”甚至以“互聯(lián)網(wǎng)++”模式為抓手，進(jìn)行不同行業(yè)業(yè)態(tài)及藝術(shù)形態(tài)的跨界交叉融合，實(shí)現(xiàn)各個行業(yè)、各種藝術(shù)形態(tài)之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，從而探索出微電影的“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式。我國“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來以及微電影與生俱來的互聯(lián)網(wǎng)基因，使微電影“全產(chǎn)業(yè)鏈”的探索更具時代性和可實(shí)施性。1958年，德國經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿爾伯特•赫希曼在其著作《經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略》一書中正式提出“產(chǎn)業(yè)鏈”概念。當(dāng)阿爾伯特•赫希曼的“產(chǎn)業(yè)鏈”理論與巴里•利特曼的“大電影產(chǎn)業(yè)”論相碰撞融合之時，電影“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式應(yīng)運(yùn)而生。相對于傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)鏈模式，全產(chǎn)業(yè)鏈模式“不斷向前后端和周邊延伸與細(xì)分，于是前端加入了電影投融資過程，后端加入衍生產(chǎn)品的經(jīng)營環(huán)節(jié)”。[1]

一、借助互聯(lián)網(wǎng)完成項目定位和融資

要成就微電影的“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式，首要解決的問題是微電影項目的前期論證、定位以及融資問題。當(dāng)下熱議的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)和眾籌模式是其可嘗試的有效路徑。

（一）互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)引領(lǐng)項目定位

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)（BigDate）以其對于海量數(shù)據(jù)的存儲和分析而著稱。微電影與生俱來的互聯(lián)網(wǎng)基因，使得其在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)時更加貼切、自如。因此，就微電影內(nèi)容生產(chǎn)的前期論證和定位來說，大數(shù)據(jù)技術(shù)大有可為。近年來，影視劇中已有對大數(shù)據(jù)技術(shù)成功應(yīng)用的案例。美劇《紙牌屋》（HouseofCard）就是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲得內(nèi)容生產(chǎn)成功的典范。該劇內(nèi)容的策劃、定位和論證是由美國在線影片租賃提供商網(wǎng)飛公司（Netflix）決策完成。正是得益于前期精準(zhǔn)的項目定位，加之精良的后期制作以及針對性宣傳推廣，《紙牌屋》當(dāng)年的收視率力克“眾敵”，拔得頭籌?！都埮莆荨穼τ诖髷?shù)據(jù)技術(shù)的成功運(yùn)用或許能為我國微電影項目的策劃、定位提供借鑒和參考。首先，借助在線視頻媒體獲得海量的、個性化、體驗性用戶數(shù)據(jù)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模4.61億。[2]中國龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶以及網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模，為大數(shù)據(jù)的運(yùn)用提供足夠的數(shù)據(jù)體量，而分布式構(gòu)架大數(shù)據(jù)技術(shù)的利用，又為微電影項目的精準(zhǔn)定位提供豐富而全面的研究樣本。利用已經(jīng)獲得的大量的、個性化、體驗性數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的指導(dǎo)下完成對數(shù)據(jù)整理、比對、分析，最終確定微電影項目的整體定位，完成前期策劃?？上驳氖?，我國本土也已成功推出利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的典范作品。2015年7月16日公映的華語電影《捉妖記》，截至7月29日凌晨，票房收入突破12.7億元，成為了最新的華語電影票房榜冠軍。該片的創(chuàng)作人員通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，對影片的目標(biāo)觀眾進(jìn)行定位。相關(guān)數(shù)據(jù)分析顯示，喜歡《捉妖記》的群體，和喜歡“大白”的群體重合度高達(dá)80%，其中有59%的女生，21-25歲占比47%，對“胡巴”的評論關(guān)鍵詞占到14%。[3]上述數(shù)據(jù)分析，為影片前期的項目定位、宣傳推廣以及后期的營銷發(fā)行提供了充分的數(shù)據(jù)支撐。

（二）互聯(lián)網(wǎng)眾籌助力項目融資

眾籌（crowd-funding）的概念源自西方，是一種利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行群體性籌資的新型融資模式?！八没ヂ?lián)網(wǎng)和SNS傳播的特性，讓小企業(yè)、藝術(shù)家或個人對公眾展示他們的創(chuàng)意，爭取大家的關(guān)注和支持，進(jìn)而獲得所需要的資金援助?！盵4]因此，眾籌既具有傳統(tǒng)投資銀行的融資功能，又克服了其門檻高、投資項目有限等不足之處，是未來小型融資的重要渠道之一。鑒于微電影與互聯(lián)網(wǎng)有著天然的親近感，同時，作為一種新的電影形態(tài)，相對于傳統(tǒng)電影，微電影的投資相對“微小”。因此，眾籌商業(yè)模式或許可以為微電影融資難題提供一種解決方案。一般來說，眾籌商業(yè)模式包括三個主體，分別是眾籌平臺方、項目發(fā)起方、項目資助方。通常情況下，項目的發(fā)起方借助眾籌平臺向項目資助方（投資方）融資。其中的眾籌平臺是眾籌模式得以正常運(yùn)行的基石。美國作為眾籌商業(yè)模式的發(fā)源地，眾籌平臺近200個，具有代表性的有KICKSTARTER、INDIEGOGO等。受社會誠信體系、信息的透明度、融資監(jiān)督等問題的影響，我國的眾籌平臺無論是數(shù)量上，還是質(zhì)量上都無法同歐美國家相提并論。但是隨著眾籌理念在我國市場的深入傳播，出現(xiàn)了點(diǎn)名時間網(wǎng)、追夢網(wǎng)、點(diǎn)夢時刻網(wǎng)等非股權(quán)類眾籌平臺。[5]淘寶、百度、京東等具有互聯(lián)網(wǎng)背景的商業(yè)巨頭也開始試水眾籌商業(yè)模式。2014年3月，阿里巴巴公司推出娛樂寶融資平臺，該平臺建立在眾籌概念基礎(chǔ)上，是對眾籌概念的優(yōu)化。之后，優(yōu)酷也在其自制劇《萬萬沒想到》中嘗試眾籌模式。針對微電影的融資問題，眾籌商業(yè)模式的建設(shè)性意義在于，如果融資成功，微電影項目將獲得最初的啟動資金。不僅如此，基于大量網(wǎng)絡(luò)用戶對于該項目的認(rèn)同，隨之而來的可能是傳統(tǒng)投資機(jī)構(gòu)大額投資的追加。進(jìn)而，該微電影項目由此獲得更大量目標(biāo)觀眾的關(guān)注，賺取更多的人氣。如果初次眾籌未達(dá)到設(shè)定的目標(biāo)，即融資失敗，微電影項目的發(fā)起方還是可以獲取實(shí)時反饋，以便于項目及時調(diào)整和改進(jìn)；而項目一旦調(diào)整得當(dāng)，將可能獲取眾籌的最終成功。在美國知名眾籌平臺KICKSTARTER上，一個成功籌資1300萬美元的項目就經(jīng)歷了這樣一個“曲線救國”的過程。換句話說，眾籌商業(yè)模式具有較高的容錯能力，而這一特質(zhì)將造福于數(shù)量龐大的微電影創(chuàng)作的新手們。

二、借力網(wǎng)絡(luò)影院以及優(yōu)質(zhì)電影IP發(fā)掘微電影的商業(yè)價值

自微電影誕生以來，其盈利問題一直困擾著微電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。最初，微電影作為對廣告呈現(xiàn)形式的一種創(chuàng)新性探索被大眾接受。如果說，早期微電影的商業(yè)回饋主要來自廣告主的定制費(fèi)用以及植入廣告費(fèi)用，這種單一的盈利方式已經(jīng)成為微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的障礙，那么，網(wǎng)絡(luò)影院的推出以及優(yōu)質(zhì)微電影IP后產(chǎn)品的開發(fā)或?qū)⒊蔀槲㈦娪啊叭a(chǎn)業(yè)鏈”商業(yè)模式終端營銷的引爆點(diǎn)和突破口。

（一）借助網(wǎng)絡(luò)影院收回成本

相對于新媒體電影，傳統(tǒng)電影的盈利方式更加豐富多元。其中，影院票房收入是其重要盈利方式之一，甚至一度成為傳統(tǒng)電影的唯一盈利方式。審批制度以及資金等門檻問題使得微電影等新媒體電影短時間內(nèi)還無法進(jìn)入傳統(tǒng)影院，因此，票房收入的缺失成為制約新媒體電影發(fā)展的短板。然而，2014年以來，愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)視頻播出機(jī)構(gòu)推出的網(wǎng)絡(luò)影院的興起、付費(fèi)點(diǎn)播分賬模式的日漸成熟，為新媒體電影的發(fā)展注入新的活力，作為新媒體電影重要組成部分的微電影的發(fā)展也由此迎來新的契機(jī)。相對于傳統(tǒng)影院的高門檻，網(wǎng)絡(luò)影院具有審批以及資金投入等方面的相對優(yōu)勢，它為微電影等新媒體電影開辟了播映新渠道，同時也為新媒體電影的推廣盈利打下基礎(chǔ)。而付費(fèi)點(diǎn)播分帳模式的推出則為新媒體電影盈利的實(shí)現(xiàn)掃清了障礙。付費(fèi)點(diǎn)播分賬模式即“電影版權(quán)所有者不賣斷發(fā)行權(quán)，而是委托中介機(jī)構(gòu)發(fā)行，并事先商定比例，按影片的票房收入分成，以使制片方、發(fā)行機(jī)構(gòu)和放映單位利益共享，風(fēng)險共擔(dān)”[6]的收費(fèi)模式。該模式的優(yōu)勢在于商業(yè)風(fēng)險的稀釋。付費(fèi)點(diǎn)播分賬模式的引入使新媒體電影的發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?。由白羊星文化傳媒有限公司出品、新娛文化發(fā)展有限公司發(fā)行的新媒體電影《無賤道》，2015年1月正式以付費(fèi)電影形式在網(wǎng)絡(luò)影院發(fā)行，付費(fèi)期6個月，成本約6萬元，付費(fèi)期內(nèi)，純利潤約200萬元，制作方、發(fā)行方以及播出平臺的分配比例大致是7:3:10，三方在付費(fèi)期截止后仍可利用片頭廣告實(shí)現(xiàn)利潤分成。新媒體電影收入從2013年單部影片幾萬元收入到如今單部影片上百萬元，新媒體電影的數(shù)量和產(chǎn)生的票房收入，每年都以300%的速度增長。[7]微電影作為新媒體電影的重要成員之一，在之前定制費(fèi)用以及植入廣告費(fèi)用收入的基礎(chǔ)上，正借力網(wǎng)絡(luò)影院以及付費(fèi)點(diǎn)播分賬模式逐漸突破自身發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

（二）利用優(yōu)質(zhì)電影IP開發(fā)后電影產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利

第7篇：微電影發(fā)展報告范文

【摘要】微信作為一種用戶基數(shù)龐大的即時通信工具具有其他新媒體平臺所沒有的優(yōu)越性，廣播媒體可以與之結(jié)合，開發(fā)新的傳播平臺

>> 新媒體背景下，廣播新聞如何化“微”為機(jī) 化“微”為機(jī) 創(chuàng)新廣播新聞報道模式 微時代如何轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)” 新媒體時代如何化“危”為“機(jī)” 新媒體背景下中國微電影淺談 探析新媒體背景下微電影的發(fā)展之路 新媒體背景下微電影廣告?zhèn)髅降膽?yīng)用 新媒體背景下中國酒店的微營銷研究 新媒體背景下的微信營銷探究 網(wǎng)絡(luò)微時代下如何提升新聞廣播服務(wù)創(chuàng)新能力 微時代的新媒體廣播 新媒體背景下廣播新聞采編面臨的挑戰(zhàn)與對策 淺論新媒體背景下廣播新聞編輯應(yīng)具備的能力 淺析新媒體背景下廣播電視發(fā)展之路 《東廣微話題》：打造全媒體時代的廣播新聞“微評論” 社會化媒體營銷背景下的企業(yè)微博營銷策略研究 新媒體環(huán)境下的校園微信新聞文本生產(chǎn) 新媒體背景下新聞職業(yè)道德建設(shè) 新媒體背景下報紙新聞文體的變革 新媒體背景下的新聞實(shí)踐教學(xué)模式探究 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l，2016年5月29日。

⑥杜國清 邵華冬 張弛《2014-2015年中國媒體廣告市場現(xiàn)狀與趨勢》，《新聞與寫作》，2015年第2期。

《騰訊2016關(guān)于微信用戶行為的報告》，“可想轉(zhuǎn)型”微信公眾號，http：///s？src=3×tamp=1472608927&ver=1&signature=8HdGvgEl48gFBxpvJrJ8BGOJRMedLy6MGfJyc-CJT9QepCFoDZsmLGYjWlQ2GO4Jo-i6UpLk9PNbn1G0yFaJyRCuKFXSW1jaQmuvrp0Q*Jmk3ZChBU8prtpJnHFFlPeJF7JsEc3YWZnppkwog42SnWXzA6r3bZjnr7fuX4*cXC0=，2016年7月21日。

（作者單位：遼寧錦州廣播電視臺廣播中心）

第8篇：微電影發(fā)展報告范文

【關(guān)鍵詞】社會化媒體 社會化營銷 電影營銷

經(jīng)歷了從門戶網(wǎng)站稱王到搜索引擎大行其道的不同階段，當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)已然進(jìn)入新的發(fā)展時期，即社會化媒體（Social Media） 的時代。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，BBS、Blog、IM、SNS、Video等社會化媒體逐漸占領(lǐng)了網(wǎng)民的心，并已深深扎根到我們的生活當(dāng)中。從“阿里巴巴事件”到“郭美美事件”，從“凡客誠品”到《失戀33天》，社會化媒體的時代已悄然到來，而基于社會化媒體平臺的營銷變革，尤其是電影營銷模式的轉(zhuǎn)變，更激發(fā)了我們的思考。

一、社會化媒體的概念和發(fā)展趨勢

（一）社會化媒體的概念

當(dāng)前對社會化媒體的研究尚屬于新興領(lǐng)域，對于社會化媒體的定義還沒有形成一個統(tǒng)一的完全準(zhǔn)確的認(rèn)識。一般的理解上，社會化媒體可以被視為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，如博客、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)等即社會化媒體的具體實(shí)例。在社會化媒體領(lǐng)域，有兩個關(guān)鍵詞：UGC（User Generated Content，用戶創(chuàng)造內(nèi)容）和CGM（Consumer Generated Media，消費(fèi)者產(chǎn)生的媒體）。

2011年2月，美國著名風(fēng)投、KPCB風(fēng)險投資公司合伙人約翰.杜爾（John Doerr）第一次提出了SoLoMo這個概念，即：Social（社會的）、Local（本地的）和Mobile（移動的）。Solomon商業(yè)模式主要表現(xiàn)在產(chǎn)品和用戶兩個層面。人人網(wǎng)作為基于人際關(guān)系的社會性互動社區(qū)，體現(xiàn)了Web2.0媒體的用戶聚合特點(diǎn)，短時間內(nèi)贏得了廣大網(wǎng)民的熱捧[1]：人人網(wǎng)的廣告宣傳中無處不涉及“社交”二字；手機(jī)人人網(wǎng)也成為最為熱門的移動社交應(yīng)用；而其推出的“人人報到”LBS（Location Based Service）服務(wù)更具有無可比擬的天然優(yōu)勢。

（二）社會化媒體趨勢

1.發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。據(jù)CNNIC的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%；中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長17.5%；微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較上一年底增長了296.0%，微博用一年時間已發(fā)展成為近一半中國網(wǎng)民使用的重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用；社交網(wǎng)站用戶數(shù)略有增長，為2.44億，使用率47.6%。此外，手機(jī)微博的應(yīng)用也成為亮點(diǎn)，手機(jī)微博的使用率從2010年度的15.5%上升到2011年度的38.5%。

從總體的情況來看，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，尤其微博已經(jīng)迅速成為重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，手機(jī)微博的增長更體現(xiàn)出移動互聯(lián)應(yīng)用的快速增長。我國社會化媒體發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。

2.營銷價值凸顯。社會化媒體首先是一種媒體，同時也是一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，具有媒體的營銷功能與屬性，并將營銷功能加以放大。據(jù)FT中文網(wǎng)報道，美國逾80%的大廣告客戶在Facebook做廣告；Google預(yù)計，2015年超過75%的廣告都具有SNS屬性；艾瑞數(shù)據(jù)稱，預(yù)計2012年美國將有88%的企業(yè)進(jìn)行社會化媒體營銷。唐興通在《社會化媒體營銷大趨勢》中指出社交網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)三個融合：買賣在社交網(wǎng)絡(luò)上；線下購買邂逅社交網(wǎng)絡(luò)；社交網(wǎng)絡(luò)帶來線下訂單。DCCI調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每100個微博用戶中就有36個人希望增加相關(guān)電子商務(wù)方面的新功能及應(yīng)用，而每100個SNS用戶中有28個人經(jīng)常使用電子商務(wù)方面的功能。數(shù)據(jù)表明，社會化消費(fèi)者正在興起。

社會化消費(fèi)者共同點(diǎn)是不相信廣告，更加相信有相同經(jīng)歷的陌生人，通過社會化媒體，從朋友、同好以及信任的人那里獲取信息，在購買商品之前喜歡作一些商品信息的調(diào)查。社會化消費(fèi)者的興起將進(jìn)一步凸顯社會化媒體的營銷價值。[2]

二、《失戀33天》的營銷模式

（一）案例背景

《失戀33天》改編自鮑鯨鯨的同名網(wǎng)絡(luò)小說，是中國內(nèi)地首部為“光棍節(jié)”定制的“治愈系”愛情電影。由導(dǎo)演滕華濤執(zhí)導(dǎo)，文章、白百何主演。故事用親切又不失幽默的方式講述女主角黃小仙從遭遇失戀到走出心理陰霾的33天。

影片自2011年11月8日全國上映，4天票房成功突破億元大關(guān)，“光棍節(jié)”當(dāng)天票房超過4000萬，首周票房更是達(dá)到1.89億，兩周后票房更是接近3億元?！妒?3天》成為了2011年度票房市場的最大“黑馬”，也成為中小成本最賣座的國產(chǎn)電影。而整部電影的制作成本不到900萬，加上后期市場宣傳費(fèi)用，總投入不到1500萬。

《失戀33天》宣傳負(fù)責(zé)人張文伯用專業(yè)化的術(shù)語來解釋他們的營銷策略——這是一次自覺將Solomo營銷模式運(yùn)用到電影中的探索，深入說明即：“社會化，以微博和SNS為代表的社會化互動媒體傳播；本地化，基于位置的服務(wù)；移動化，基于手機(jī)、平板電腦等移動平臺的信息傳播模式。三者形成的即時化傳播，可以通過互動、分享等行為獲得來自受眾的反饋，并將其中的亮點(diǎn)迅速轉(zhuǎn)化為新的炸點(diǎn)做二度傳播，殺傷力更大?！?/p>

影片的營銷團(tuán)隊更是將整個宣傳時間拉長，從2011年3月開始著手準(zhǔn)備，到2011年11月8日全國公映，用半年的時間將每一個想法落實(shí)執(zhí)行，使話題在如此長的時間內(nèi)得到充分的發(fā)酵，以取得好的傳播效果。根據(jù)搜索引擎數(shù)據(jù)，影片上映一周后，截至11月16日，百度搜索“失戀33天”的相關(guān)結(jié)果約394萬條，Google搜索“失戀33天”的相關(guān)結(jié)果約5900萬條。而從微薄關(guān)注度來看，新浪微博直接搜“失戀33天”找到約670多萬條消息，騰訊微博直接搜索找到了約330多萬條消息。影片前期所進(jìn)行的一系列營銷宣傳活動取得出色的成績，這也在極大程度上助力了一個投資不到1500萬的小成本電影搏下了近3億的票房收入。

（二）SoLoMo的營銷應(yīng)用

近兩年來，隨著微博、社交網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體也逐漸成為了電影營銷的重要手段。從2011年國產(chǎn)電影的情況來看，社會化媒體的應(yīng)用大大促進(jìn)了影片的宣傳?！妒?3天》作為一部小成本電影，在創(chuàng)作投入和營銷投入收到資金限制的情況，選擇2011年11月中旬這樣一個國際大片圍攻的檔期卻最終殺出重圍，取得近3億票房的佳績，除一些時機(jī)和運(yùn)氣的因素外，其對于社會化媒體充分運(yùn)用而進(jìn)行的SoLoMo營銷則是影片取得以小搏大的營銷戰(zhàn)役勝利的關(guān)鍵。

1.So：社會化媒體的互動傳播。以新浪微博和人人網(wǎng)為宣傳陣地，《失戀33天》以“情感的懷念和發(fā)泄”為主要訴求，對準(zhǔn)85后、90后大學(xué)生和白領(lǐng)群體，把電影話題轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣掝}，緊貼“光棍節(jié)”關(guān)鍵詞，緊貼熱點(diǎn)，不斷制造話題。引起共鳴，攻心為上。

影片在公映前進(jìn)行了預(yù)告片和《失戀物語》系列視頻拍攝的落地活動。影片預(yù)告片和《失戀物語》系列視頻主要通過視頻網(wǎng)站和社交平臺傳播，通過普通人講述普通人的失戀故事，以感動更多的普通人。并且，借助微博平臺不斷加強(qiáng)失戀主題宣傳，通過戲外宣傳制造口碑效應(yīng)，注重粉絲的反應(yīng)及意見，第一時間與粉絲互動。

在微博渠道組合上，橫向采用官方微博、草根微博和明星微博，廣泛撒網(wǎng)；縱向借助各類微博應(yīng)用，比如微博投票、微博活動、微博小插件等，組成一個微博矩陣，然后分別以圖片、文字、音樂、視頻等形式進(jìn)行傳播。一時之間，微博上隨處可見關(guān)于失戀的話題和關(guān)鍵字。

此外，微博營銷并不僅限于線上，通過線上征集視頻拍攝主角，在線下完成拍攝，同時以線下拍攝活動影響線上傳播和關(guān)注，形成傳播的良性循環(huán)。在舉行關(guān)機(jī)儀式之后，營銷團(tuán)隊推出了第二個落地活動─啟動“失戀博物館”。其中除了大量的影片宣傳素材，還包括在微博上征集到的分手信物、失戀后的心情感受、療傷歌曲等，為“失戀博物館”營造氣氛[3]。《失戀33天》對于社會化媒體營銷的費(fèi)用超過以往電影在這方面的花費(fèi)。發(fā)行方?jīng)]有完全限制社會化媒體營銷的預(yù)算，根據(jù)影片宣傳效果的深入還逐步追加，最終的花費(fèi)在400萬元左右，其中還包括影片在7個城市進(jìn)行的“失戀物語”的拍攝以及物料制作等。而在傳統(tǒng)媒體上，隨著社會化媒體營銷的深入，影片收獲了廣泛的關(guān)注度，取得了很好的宣傳效果，發(fā)行方在最后又追加了200萬元的硬廣告。

2.Lo：7個票倉城市的“失戀物語”。營銷團(tuán)隊在3個月內(nèi)，奔赴7個票倉城市，拍攝“失戀物語”。一方面通過新浪官方微博征集自愿參與拍攝的普通人，一方面借助影片的廣告客戶珍愛網(wǎng)，在其會員中尋找合適的人選，一邊拍攝，一邊推廣，并且根據(jù)實(shí)時互動，確定拍攝內(nèi)容和角度。

整個“失戀物語”的拍攝是一個探索的過程，除了圍繞著“失戀”主題，7個城市的拍攝更需要通過標(biāo)志性建筑和方言體現(xiàn)出不同城市的風(fēng)格。在影片的“失戀物語”視頻后，網(wǎng)友開始自發(fā)制作和傳播其原創(chuàng)的“失戀物語”。

《失戀33天》落地活動“失戀物語”的拍攝一方面為其影片自身的宣傳渲染了氣氛，另一方面激發(fā)了網(wǎng)友的互動熱情，以契合的話題觸動了潛在客戶心中的共鳴，形成了良好的互動氛圍，也進(jìn)一步提升了影片本身的關(guān)注度。

3.Mo：移動終端的APP設(shè)計。隨著智能手機(jī)的普及，以及APP應(yīng)用的流行，在國外電影市場，APP已經(jīng)成為電影營銷宣傳的重要手段之一。在《失戀33天》的前期營銷宣傳中，由徐靜蕾KAiLA品牌設(shè)計并推出的電影衍生產(chǎn)品“貓小賤”在淘寶進(jìn)行預(yù)售，而作為淘寶無線合作方的追信則為淘寶店鋪提供免費(fèi)的快速APP制作平臺，于是KAiLA品牌通過追信平臺制作生成了第一版的APP，以期借助手機(jī)渠道進(jìn)行“貓小賤”的宣傳預(yù)售。

其后，追信和KAiLA品牌將客戶端打造為電影《失戀33天》的主題內(nèi)容源，將“貓小賤”的預(yù)售搶購含在APP中，不僅能吸引相關(guān)影迷下載與關(guān)注，更能配合其電影衍生產(chǎn)品的主題，激發(fā)影迷的購買欲望。為了使《失戀33天》客戶端更精致更吸引影迷，追信將仍在開發(fā)中的動態(tài)首頁功能用于《失戀33天》，改變了傳統(tǒng)九宮格展示形式單一呆板的局限性，使APP展現(xiàn)內(nèi)容形式更為豐富多樣。

來自追信數(shù)據(jù)顯示，《失戀33天》APP以來，累積被下載次數(shù)達(dá)56823次[4]，其中僅在91市場被下載次數(shù)就達(dá)22371次。在電影熱映期間，通過APP《失戀33天》和“貓小賤”都得到了充分的傳播。《失戀33天》APP的是中國電影整合營銷的重要嘗試。在今后的電影推廣宣傳中，APP方式將成為重要的營銷手段之一。

三、總結(jié)與展望

我國電影具有一般產(chǎn)品的共有特征，也不同于一般產(chǎn)品的特點(diǎn)。要使我國電影營銷水平的提高，除了學(xué)習(xí)其他國外公司的營銷方法外，還必須根據(jù)我國電影本身的特點(diǎn)，對癥下藥，探索出一條適合我國電影營銷的途徑。我國的電影基本上是中小成本的電影，不能靠絢麗的特效和大牌來宣傳小成本電影，這就得從營銷方面來著手。當(dāng)然了，我們也不僅不能盲目追求所謂的大制作和大營銷，還要有我們自己的營銷模式，且不能生搬硬套好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)營運(yùn)模式。而且在社會化媒體迅猛發(fā)展的今天，以此為平臺而進(jìn)行的電影營銷優(yōu)勢將更加凸顯：

（一）大大降低宣傳成本

一般電影的前期宣傳，都是采取在電影上映前的一個月內(nèi)，進(jìn)行突擊宣傳。劇組的主創(chuàng)通過去各地開新聞會，主創(chuàng)見面會等來進(jìn)行造勢，同時還要穿梭在各種娛樂節(jié)目中，講述影片的拍攝過程等等，最后再配合報紙廣播電視及各種平面與媒體宣傳。這樣俗套的宣傳攻略，主要是靠明星效應(yīng)來拉動其粉絲，實(shí)際效果并不突出，宣傳范圍雖大，卻影響有限。更重要的是耗資巨大。[5]

新媒體趨勢下的電影營銷可以充分利用微博等網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)現(xiàn)信息的分享與轉(zhuǎn)發(fā)。社會化媒體營銷的花費(fèi)相對于傳統(tǒng)媒體，將有極大的降低。社會化媒體營銷無疑是一種高性價比的新型營銷渠道。

（二）宣傳效應(yīng)易測量

正常的影片宣傳，無論在經(jīng)濟(jì)效益上如何，最大的一個難題就是對營銷宣傳的效果沒法測量與預(yù)估。對于營銷宣傳來說，一個完整的信息傳播過程，應(yīng)該是包括傳者、信息、受者、媒介和效果這五大因素在內(nèi)的，但事實(shí)上很多信息的傳播是沒有反饋或無法測量的。社會化媒體則可以較為清晰的測量出每一階段的傳播效果，以分析對比，進(jìn)行下一步的宣傳。如：根據(jù)微博粉絲量、社交網(wǎng)站的點(diǎn)擊率及留言量，發(fā)行商可以直觀測量出電影宣傳效果。

然而值得注意的是，社會媒體自身的營銷效果評估體系與評價指標(biāo)還有待進(jìn)一步完善。當(dāng)社會化媒體成為一套完整的營銷體系時，這一營銷工具將會為企業(yè)以及社會創(chuàng)造更好的營銷效果，而消費(fèi)者也將從中獲益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者雙贏的局面。[6]

（三）互動有效，反應(yīng)明顯

電影社會化媒體營銷更高一層的優(yōu)勢，即不僅可以及時知道宣傳的結(jié)果，還能了解到票房結(jié)果的好壞。關(guān)注度的多少還不能完全看清受眾方面的意愿，而通過受眾的留言，就可以讓制片方進(jìn)一步明確不同宣傳方略影響的大小，可以使電影的下一步宣傳更有針對性與方向性。此外，微博營銷可以實(shí)現(xiàn)與受眾的互動，吸引了更多受眾參與，在互動中拉近電影與受眾的距離。這種不間斷的近距離互動，能夠使得受眾一直保持對電影的持續(xù)關(guān)注，

任何成功都是不可以復(fù)制的，《失戀33天》的成功與它的影片本身的品質(zhì)、上映檔期、院線排片、媒體宣傳、渠道發(fā)行等等也是分不開的。此外，我們還必須注意到社會、媒介與受眾三者是一個相互作用，相互影響的系統(tǒng)，任何的娛樂產(chǎn)品，包括電影，想要成功的運(yùn)作，必須要合理地處理好這三者之間的關(guān)系。不要忘記，對受眾需求的滿足和對社會現(xiàn)實(shí)的映射，是一部成功的電影所必須包含的因素。

參考文獻(xiàn)

[1]陳林.社會化媒體的營銷力[J].告（大觀綜合版）2009（10）：134.

[2]鄒立清.論社會化媒體發(fā)展趨勢下的營銷變革[J].科學(xué)經(jīng)濟(jì)社會，2012（1）.84.

[3]馬自泉.看微博的輿論力量——以《失戀33天》的營銷宣傳為例[J].電影評介，2012（5）.93.

[4]中國電影APP應(yīng)用創(chuàng)新營銷理念[EB/OL].http：/// a/20111129/000427.htm.，2011-11-29.

[5]邵盈，徐旭.從傳播學(xué)角度探討電影的網(wǎng)絡(luò)營銷新道路——以《失戀33天》為例[J].東南傳播，2012（3）.：47.

第9篇：微電影發(fā)展報告范文

作為廣告營銷手段，微電影的傳播效應(yīng)不能僅以電影本身的創(chuàng)意質(zhì)量和表現(xiàn)質(zhì)量來衡量，而應(yīng)立足于數(shù)字化時代全媒體的傳播語境，從傳播流程的角度對其營銷運(yùn)作進(jìn)行考量。本文力圖從生產(chǎn)與消費(fèi)的復(fù)合、多媒體表現(xiàn)手段的綜合、傳播渠道與終端的融合、內(nèi)在支持點(diǎn)的整合四個方面探討全媒體語境下微電影廣告的傳播策略。

關(guān)鍵詞：

微電影廣告 全媒體 傳播策略

一、微電影廣告?zhèn)鞑バ?yīng)的考量

微電影，也稱廣告電影，“電影”“廣告”和“微”是這個概念構(gòu)成的三個關(guān)鍵要素。首先，微電影必須具備完整的電影敘事結(jié)構(gòu)；其次，微電影生產(chǎn)的終極目的是實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳、對企業(yè)與品牌形象的塑造；再者，微電影的播放時間短，一般為30秒至5分鐘左右，它可以在電腦、手機(jī)和其他一切兼容無線移動功能的視頻設(shè)備上播放，滿足受眾在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)的傳播需求。

與電影植入廣告相比，微電影改變了廣告在電影這個內(nèi)容平臺中只能隱性植入的從屬地位，將二者置于重合的界限關(guān)系，電影就是廣告，廣告就是電影。在微電影中，情節(jié)構(gòu)思、敘述方式、人物關(guān)系、場景與演員造型、音樂等元素皆圍繞著品牌要實(shí)現(xiàn)的廣告目標(biāo)而展開，廣告是本體，電影是載體。這種重合式的關(guān)系定位超越了電影植入廣告對產(chǎn)品外觀、品牌標(biāo)識蜻蜓點(diǎn)水式的簡單展現(xiàn)，可以讓品牌在微電影中與受眾達(dá)成深度交流。同時，這種重合式的關(guān)系定位改變了電影中品牌與受眾之間的緊張關(guān)系。在電影植入廣告里，電影是本體，廣告這一外在元素往往因為破壞了情節(jié)的連貫性、氛圍的自然性而引起受眾的反感，進(jìn)而影響品牌與受眾之間的和諧關(guān)系。而在微電影中，場景、人物、音樂等諸種表現(xiàn)元素都是圍繞著廣告目標(biāo)精心選擇、巧妙構(gòu)思后而呈現(xiàn)出的視聽映像，廣告主的宣傳訴求與制作方的創(chuàng)意構(gòu)想被系統(tǒng)整合，這種一體同位的關(guān)系使受眾欣賞體驗的完整性得到尊重，品牌與受眾之間的關(guān)系是和諧的。在電影植入廣告市場因監(jiān)管缺失、過度植入而日現(xiàn)疲軟時，微電影的上述優(yōu)勢逐漸被廣告商重視。僅2011年就有凱迪拉克《一觸即發(fā)》《66號公路》、路虎《極光之城》、益達(dá)“酸甜苦辣”系列、中華牙膏《獅吼達(dá)人》《會笑的畫筆》《愛的相親季》等多部微電影出現(xiàn)并引起強(qiáng)烈反響，帶來了良好的品牌效應(yīng)。

相對于電影植入廣告，微電影廣告能更為出色地詮釋廣告訴求，但作為一種廣告營銷手段，微電影的傳播效應(yīng)不能僅僅以廣告創(chuàng)意質(zhì)量與表現(xiàn)質(zhì)量來衡量，還應(yīng)該從以下角度來考慮：1.微電影廣告是否引起了目標(biāo)受眾的注意；2.微電影廣告是否能夠激發(fā)目標(biāo)受眾觀看的興趣；3.微電影廣告在播放過程中是否能夠保持目標(biāo)受眾觀看的興趣；4.如何提高微電影的廣告到達(dá)率；5.微電影的訴求效果能否產(chǎn)生累積效應(yīng)。顯然，我們不能僅將視角囿于微電影的視聽效果，也不能僅將視角囿于微電影的表達(dá)元素與廣告目標(biāo)的關(guān)聯(lián)性，而應(yīng)該重視從傳播流程的角度對微電影的營銷運(yùn)作作出考量。而全媒體，恰是當(dāng)下微電影傳播流程中不可忽視的傳播語境。

二、全媒體語境下微電影廣告的傳播策略

結(jié)合全媒體傳播語境的具體表現(xiàn)及微電影營銷效果衡量的具體尺度，我們可以從這幾個方面著手探索微電影的傳播策略：

1.生產(chǎn)與消費(fèi)的復(fù)合。DV、手機(jī)等拍攝設(shè)備性能的提高和價位的平民化降低了影像創(chuàng)作的門檻，web2.0時代的互動特質(zhì)使得大眾的影像創(chuàng)作獲得傳播的渠道，數(shù)字化時代接受并積極應(yīng)用新媒體技術(shù)的大眾顯示出巨大的傳播能量，個人化的影像書寫與表達(dá)成為可能，信源與信宿逐漸走向傳受一體。在這種傳播語境下，微電影廣告的傳播應(yīng)倡導(dǎo)生產(chǎn)與消費(fèi)的復(fù)合。但微電影廣告不同于大眾自發(fā)創(chuàng)作的DV短片或手機(jī)電影，它必須圍繞特定的廣告目標(biāo)展開策劃與創(chuàng)作。因此，微電影傳播中生產(chǎn)與消費(fèi)的復(fù)合嚴(yán)格而言應(yīng)是帶有“任務(wù)主題”的“征集定制”。比如360安全衛(wèi)士在2011年6月出資贊助了“‘無懈可擊’微電影定制活動”。定制活動題材不限，但要求以“無懈可擊”為主題提交140字～700字的創(chuàng)意故事，最終入選的故事將被改編為360首部微電影正式推出。最終優(yōu)勝者將獲萬元大獎并可簽約成為360首部微電影的編劇。生產(chǎn)與消費(fèi)的復(fù)合可以在微電影的征集定制階段就引起目標(biāo)對象的注意，激發(fā)他們關(guān)注和參與的興趣。

2.多媒體表現(xiàn)手段的綜合。全媒體傳播語境下，微電影的創(chuàng)作手段不能局限于影像、臺詞、畫外音、音樂等傳統(tǒng)的視聽語言要素，而應(yīng)整合圖片、動畫、網(wǎng)絡(luò)交互等多媒體表現(xiàn)手段?！兜?9次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》表明，過去5年內(nèi)10-29歲群體互聯(lián)網(wǎng)使用率保持高速增長，30-39歲群體的互聯(lián)網(wǎng)使用率逐步攀升，將成為下一階段網(wǎng)民增長的主要群體?？梢姡砷L于數(shù)字時代全媒體傳播語境中的中青年群體是現(xiàn)在及下一階段互聯(lián)網(wǎng)使用群體的中堅力量，而這一群體同時也是微電影的主要目標(biāo)傳播對象。他們有著強(qiáng)烈的主體意識，不喜歡灌輸式的被動接受。多媒體表現(xiàn)手段的綜合運(yùn)用可以提高微電影廣告對目標(biāo)傳播對象的親和力，還能在互動傳播中深化傳播對象的浸入感，激發(fā)并保持傳播對象的興趣，強(qiáng)化傳播信息的刺激強(qiáng)度和記憶效果。例如，中華牙膏“我的微笑，閃亮未來”系列微電影廣告借助Flash技術(shù)在電影畫面中加入微笑金幣，網(wǎng)友可以在觀看過程中收集微笑金幣，也可在觀影結(jié)束時寫下自己的夢想，未來在SNS社區(qū)分享并獲得更多的微笑金幣。微笑金幣可用來向自己或好友寫下的任意夢想未來投票以贏取中華微笑獎金。由于運(yùn)用了多媒體表現(xiàn)手段，微電影的傳播過程擺脫了灌輸式傳播方式的呆板與生硬，代之以契合產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌理念的親切互動，受到了許多網(wǎng)民的歡迎。在8月8日至9月10日的活動期間，總計有750萬人觀看了以“我的微笑，閃亮未來”為主題的微電影，其中有350萬用戶完整看完了整個系列，并收集了約3500萬枚金幣。

3.傳播渠道與終端的融合。全媒體傳播語境下，媒介競爭的概念被媒介融合的概念取代。微電影，在傳播渠道和傳播終端的運(yùn)作上也應(yīng)導(dǎo)入媒介融合的理念，讓新媒體與新媒體之間、新媒體與傳統(tǒng)媒體之間密切配合。這樣才能通過對目標(biāo)受眾生活圈的覆蓋提升微電影廣告的覆蓋率和到達(dá)率，提高傳播的累積效果，從而讓微電影廣告在數(shù)字化時代的信息中脫穎而出。具體而言，可以從以下幾個方面著手：（1）整合新舊媒體為微電影進(jìn)行廣告造勢。在這方面，凱迪拉克對其微電影Ⅱ《66號公路》的宣傳方案很有借鑒意義。凱迪拉克在電視和網(wǎng)絡(luò)媒體中播放《66號公路》的預(yù)告片，在平面媒體上刊登這部微電影的海報和公關(guān)軟文等，在廣播媒體上投放了12條由莫文蔚親自錄制的radio，在終端展廳的顯眼處做《66號公路》的主題布置。凱迪拉克的官方微博不僅了66篇公路筆記，其微博的背景圖片也特意設(shè)置為66號公路的宣傳海報以加深受眾對于傳播主題的印象。除此以外，凱迪拉克還拍攝了一部66號公路的紀(jì)錄片，讓中國的消費(fèi)者對這條美國人心目中的開拓之路、自由之路有一個具體可感的理解。正是因為善于整合新舊媒體為微電影進(jìn)行廣告造勢，凱迪拉克同期累計銷量同比增幅高達(dá)88%，成為增長速度最快的豪華車品牌之一。（2）借助新媒體進(jìn)行關(guān)系鏈營銷。StanleyMilgram教授提出的“六度分割理論”認(rèn)為：“世界上任意兩個人之間建立聯(lián)系，最多只需要6個人?！盨NS就是基于“六度分割理論”，以用戶生成內(nèi)容（UGC）和人際關(guān)系為核心的虛擬社區(qū)。對SNS社交網(wǎng)絡(luò)分享功能和社交功能的運(yùn)用也是微電影傳播推廣中不可忽視的環(huán)節(jié)。例如，中華牙膏的微電影在其活動網(wǎng)站上設(shè)定了這樣的活動規(guī)則――觀賞者可以將該活動分享到騰訊微博、新浪微博、QQ空間、開心網(wǎng)、朋友網(wǎng)等多個SNS平臺或直接邀請QQ好友一起關(guān)注該活動從而增加自己賬戶中的微笑金幣數(shù)量。凱迪拉克在為《一觸即發(fā)》進(jìn)行電影營銷的時候，也曾運(yùn)用其官方微博粉絲的人際關(guān)系鏈進(jìn)行病毒式傳播――網(wǎng)友若在2010年12月17日前成為凱迪拉克官方微博的粉絲，轉(zhuǎn)發(fā)《一觸即發(fā)》30秒懸疑預(yù)告版的視頻且達(dá)到三位以上好友即可獲得吳彥祖親筆簽名的海報?；谛旅襟w分享和社交功能的這種關(guān)系鏈營銷，以快速復(fù)制的方式為微電影廣告帶來了巨大的關(guān)注能量。（3）線上線下多屏傳播。微電影廣告在電影時間向度上自我收縮，將自身錘煉成“迅捷影像”，以適應(yīng)當(dāng)下都市大眾快節(jié)奏生活對快餐文化的需求。全媒體時代廣電、電信與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的三網(wǎng)融合及全屏手機(jī)的普及、戶外大屏、樓宇液晶屏的推廣為微電影廣告這種迅捷影像的傳播提供了豐富的傳播終端組合方案。微電影不僅可以在電腦、手機(jī)上播放，也可以在電視上播放，甚至可以制訂微電影在戶外大屏聯(lián)播網(wǎng)、賣場聯(lián)播網(wǎng)、樓宇、公交聯(lián)播網(wǎng)等線下媒體的系統(tǒng)投放策略。線下媒體能夠區(qū)分受眾，面對特定的受眾族群進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，以“碎片化”的媒體裂變適應(yīng)著消費(fèi)者“碎片化”的生活軌跡，這種立體化、無縫化的生活圈傳播有助于提高微電影廣告在目標(biāo)受眾群體中的覆蓋率和到達(dá)率，并能彌補(bǔ)線上視頻重復(fù)傳播次數(shù)少、累積效應(yīng)差的不足。

4.內(nèi)在支持點(diǎn)的整合。微電影廣告不同于常規(guī)的電影創(chuàng)作，它是企業(yè)整體品牌營銷戰(zhàn)略中的一個環(huán)節(jié)。微電影在企業(yè)整體品牌營銷戰(zhàn)略中承擔(dān)著特定的廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)，這個特定的廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)就是微電影創(chuàng)作必須立足的內(nèi)在支持點(diǎn)。例如凱迪拉克的微電影Ⅱ《66號公路》就是圍繞著凱迪拉克SRX“忠于自由”這個內(nèi)在支持點(diǎn)展開的一部影片。《66號公路》作為一部微電影，有其不可違逆的生命周期，常規(guī)的電影營銷手段主要是在影片首映和上映初期起到聚焦注意力的作用，當(dāng)影片投放已滿足了觀眾的好奇心與期待感之后，微電影的傳播能量是否已經(jīng)耗盡？在這方面，凱迪拉克圍繞品牌內(nèi)在支持點(diǎn)于《66號公路》傳播后期所做的整合性深度營銷很有借鑒意義?！?6號公路》于2011年5月20日首映，但凱迪拉克官方微博上在“忠于自由”這一品牌概念的整合引領(lǐng)下，圍繞著影片的核心意境“開拓之旅”，設(shè)置了“在路上發(fā)現(xiàn)心中的66號公路”“縱橫開拓之旅――中國109國道行”

“百年風(fēng)范之旅”等話題持續(xù)微博信息與粉絲繼續(xù)展開互動營銷?！?6號公路》上映初期“一石激起千層浪”的風(fēng)頭已過，但在凱迪拉克官方微博圍繞品牌內(nèi)在支持點(diǎn)展開的這些延伸性深度營銷的影響下，這部微電影廣告依然繼續(xù)引起了凱迪拉克目標(biāo)受眾群體的共鳴。時隔一年，我們還不時看到這樣的評論――“一個好的廣告，真的能改變一個人的想法”，“耳朵傾聽發(fā)自內(nèi)心的呼喚，用心靈感受莫文蔚演繹的66號公路開拓精神”。成功的微電影營銷在微電影的播映高峰期過后仍能抓住微電影的內(nèi)在支持點(diǎn)繼續(xù)進(jìn)行整合性深度營銷。