微電影廣告敘事策略探討
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摘要：廣告不僅僅是一種營銷活動(dòng)，更是一種信息傳播活動(dòng)。近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑キh(huán)境發(fā)生了重大變化，微電影廣告作為一種新型的廣告形態(tài)，其迅速發(fā)展日益受到廣告主的重視。因此，從品牌營銷的戰(zhàn)略視角解讀中國微電影廣告的市場傳播和營銷中的價(jià)值，對(duì)于推動(dòng)微電影廣告的發(fā)展十分重要。
1微電影廣告產(chǎn)生
隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而興起的視頻網(wǎng)站等新型媒體，充分的利用其傳播速度快、傳播方式便捷、傳播雙向性強(qiáng)等特點(diǎn)改變了以往的廣告?zhèn)鞑バ问健Ｐ旅襟w拓寬了信息的傳播渠道，也使得信息的接收具有碎片化特色。在此背景下，廣告開始采用電影敘事手法與藝術(shù)表現(xiàn)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，由微視頻逐步發(fā)展為微電影廣告這一新型廣告模式。微電影廣告是伴隨著新的媒介技術(shù)而產(chǎn)生的一種新型廣告形態(tài)，嚴(yán)格地說，它是微電影的衍生或分支。早在2010年，微電影一詞開始在互聯(lián)網(wǎng)中頻繁使用，而讓人們真正的意識(shí)到微電影可以作為一種新型的廣告形式，應(yīng)該是從凱迪拉克為其旗下品牌汽車拍攝的微電影《一觸即發(fā)》。其在影片中采用了電影酷炫的藝術(shù)表現(xiàn)手法吸引受眾的眼球，同時(shí)巧妙地把品牌的信息融合到故事情節(jié)中去，取得了巨大的成功?！兑挥|即發(fā)》可以說是國內(nèi)第一部真正意義上的微電影廣告，自此以后，微電影廣告的越來越受到廣告主的重視，開始步入快速發(fā)展階段。
2微電影廣告發(fā)展存在的問題
微電影廣告在制作成本、投放方式等方面具有較大的優(yōu)勢，因此日益受到廣告主的青睞。近兩年來“微電影廣告”已經(jīng)逐漸形成自己獨(dú)特的表現(xiàn)手法和創(chuàng)作規(guī)律，成為品牌傳播不可或缺的手段。從制作層面來說，微電影廣告采用電影的制作方法，通過聽覺以及畫面來傳達(dá)信息，吸引受眾的關(guān)注；從創(chuàng)意層面上來講，它通過重構(gòu)生活中的真人真事，以貼近生活的方式感染人；從投放渠道來看，它充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，傳播渠道廣、傳播速度快、傳播過程中互動(dòng)性強(qiáng)。雖然微電影廣告的數(shù)量眾多，但并不是所有的微電影廣告都能夠取得良好的品牌傳播效果。究其原因，主要可以歸納為兩個(gè)方面：一是微電影廣告內(nèi)容本身不符合受眾的信息需求，題材老套，缺乏創(chuàng)意；二是微電影廣告的傳播環(huán)節(jié)沒有引起廣告主的足夠重視。微電影廣告的傳播不能單純的依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的分享、轉(zhuǎn)載等方式，廣告主應(yīng)該主動(dòng)圍繞微電影的內(nèi)容，策劃一系列的傳播推廣活動(dòng)，促使微電影廣告能夠起到很好的傳播效果。在加上微電影廣告拍攝成本較高，這也在一定程度上阻礙了微電影廣告的發(fā)展。微電影廣告是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型的廣告形式，其實(shí)質(zhì)就是廣告的一種形式。如果我們將微電影廣告視為一種商業(yè)活動(dòng)與文化藝術(shù)的結(jié)合體，那就不難發(fā)現(xiàn)，微電影的創(chuàng)作、傳播的過程中，如何正確處理商業(yè)活動(dòng)與文化藝術(shù)兩者的利益關(guān)系對(duì)充分發(fā)揮微電影廣告的傳播效果尤為關(guān)鍵。微電影廣告所追求的傳播效果是一種“潤物細(xì)無聲”的宣傳推廣，也就是主要通過情感化、藝術(shù)化的敘事方式與視聽語言，在潛移默化之間與受眾形成內(nèi)心的共鳴，完成隱性的滲透，而并非簡單地推送品牌形象、提高標(biāo)識(shí)曝光度。反觀之，如果在微電影廣告創(chuàng)作中淡化思想性、藝術(shù)性，片面突顯產(chǎn)品信息，無疑會(huì)使得其與傳統(tǒng)廣告并無太多異樣，不僅有損其中的藝術(shù)內(nèi)涵，甚至?xí)苯佑|發(fā)廣告受眾的強(qiáng)烈抵觸情緒，傳播的效果便很難真正達(dá)到。這種強(qiáng)化單純的廣告屬性、淡化藝術(shù)屬性的粗暴創(chuàng)作值得我們深思。同時(shí)，過多強(qiáng)調(diào)微電影廣告的藝術(shù)性，通過技法創(chuàng)新、敘事創(chuàng)新來自我標(biāo)榜，也會(huì)走向另一個(gè)極端，削弱其廣告屬性與功能。廣告行業(yè)現(xiàn)實(shí)中也確實(shí)存在一些用純粹的電影敘事思維來進(jìn)行微電影廣告作品，這種重藝術(shù)性而輕商業(yè)性的“泛藝術(shù)化”創(chuàng)作傾向，忽略了廣告的最初創(chuàng)作動(dòng)機(jī)。微電影廣告借助電影的表現(xiàn)手法，其質(zhì)量的高低很大程度上取決于題材的選擇以及創(chuàng)意的好壞。目前，微電影廣告是一個(gè)新生事物，參與微電影廣告創(chuàng)作的各個(gè)環(huán)節(jié)都還處在探索的階段，對(duì)拍攝的題材還缺乏深入的研究，一些廣告主不懂微電影廣告的特點(diǎn)，植入品牌信息牽強(qiáng)，無法使品牌的信息與微電影廣告真正的融合。此外廣告主對(duì)于微電影廣告的傳播價(jià)值心存懷疑，對(duì)微電影廣告的投入較少，這些導(dǎo)致微電影廣告題材重復(fù)，相同的主題，相似的故事情節(jié)，不勝枚舉。
3微電影廣告敘事策略
廣告大師托尼•施瓦茨認(rèn)為：與打動(dòng)了受眾內(nèi)心的廣告相比較，那些企圖向受眾傳達(dá)信息的廣告總是要稍差一些[1]。從托尼•施瓦茨的表述中能夠看到：那些打動(dòng)受眾內(nèi)心的廣告就是側(cè)重感情敘事的感性廣告，通過講述故事，表達(dá)情感，引起受眾的共鳴。為了能夠充分發(fā)揮微電影廣告的營銷價(jià)值，其常采用的敘事方式主要有：常規(guī)的線性敘事、零散故事組成的多線性敘事、時(shí)空錯(cuò)亂的回憶敘事。
3.1常規(guī)線性敘事
線性敘事是我們常見的一種表達(dá)方式，在敘事時(shí)比較關(guān)注內(nèi)容的整體性、時(shí)間上的連續(xù)性、結(jié)構(gòu)上的因果性，這種敘事方式透露著對(duì)社會(huì)的順序感和確定性的信念和訴求[2]。微電影廣告是一種大眾文化，線性敘事是微電影廣告常見的敘事方式，強(qiáng)調(diào)在較短的時(shí)間里，把故事里的人物、時(shí)間、地點(diǎn)等要素表達(dá)清楚，同時(shí)又要把廣告主的訴求或品牌信息融入到微電影廣告情節(jié)和畫面中，使受眾沉浸在電影情節(jié)或故事中接受品牌信息。《啥是佩奇》就是典型的采用線性敘事的微電影廣告，該微電影廣告時(shí)長為8分鐘，以現(xiàn)實(shí)生活為劇本，真實(shí)表現(xiàn)了長輩與晚輩之間的故事，每一個(gè)普通的受眾都可能是故事中的人物。
3.2零散故事組成的多線性敘事
羅蘭•巴特認(rèn)為，敘事是在人類漫長的發(fā)展進(jìn)程中，出現(xiàn)語言以后，才產(chǎn)生的一種超出歷史和文化的現(xiàn)象。他認(rèn)為敘事的媒介或載體并不單單是語言，同時(shí)也可以是廣告、電影、建筑等[3]。多線性敘事是指由若干個(gè)故事共同組成的微電影廣告，雖然有多個(gè)故事情節(jié)組成，但其卻表達(dá)了同一主題。
3.3時(shí)空錯(cuò)亂的回憶敘事
羅蘭•巴特指出，人類只要有信息的分享與傳播，回憶型敘事同樣就會(huì)存在這個(gè)過程中。微電影廣告在滿足受眾對(duì)“故事情節(jié)”渴望的同時(shí)，傳遞了暗藏在敘事里面的商業(yè)動(dòng)機(jī)，其敘事的最終目的是要通過鋪墊故事情節(jié)來吸引消費(fèi)者關(guān)注，同時(shí)把商業(yè)動(dòng)機(jī)融入到故事中，最終為品牌營銷目標(biāo)服務(wù)，這是由微電影廣告本質(zhì)屬性所決定的[4]。微電影廣告《把樂帶回家之猴王世家》采用的就是回憶型敘事手法，其表達(dá)的是一個(gè)由真實(shí)故事改編而成的故事，整個(gè)廣告腳本都是通過六小齡童對(duì)猴王世家的回憶而展開，同時(shí)把猴戲帶給人快樂的真諦與企業(yè)“把快樂帶到千家萬戶”的品牌文化融合在一起，既在情感上引起了受眾的共鳴，同時(shí)又傳遞了品牌的信息。從上述幾種常見的微電影廣告敘事方法可以看出，不管是常規(guī)的線性敘事、零散故事組成的多線性敘事還是時(shí)空錯(cuò)亂的回憶型敘事，其在內(nèi)容上大多是把品牌信息融入到故事情節(jié)中去，通過故事打動(dòng)受眾，在情感上引起受眾的共鳴與認(rèn)可，從而使品牌信息傳遞的有效性大大提高，最終通過微電影廣告的廣泛傳播，大幅度提升品牌價(jià)值。
4結(jié)語
作為一種新型的廣告形式，微電影廣告在其發(fā)展過程中日益受到廣告主的重視。媒介技術(shù)的發(fā)展帶來了多樣的廣告?zhèn)鞑デ?，同時(shí)也使媒介傳播環(huán)境變得復(fù)雜，微電影廣告要想獲得有效的廣告?zhèn)鞑バЧ?，必須從其敘事方式和?nèi)容創(chuàng)作上下功夫。尋找適合微電影廣告的敘事策略和能夠引起受眾共鳴的內(nèi)容，對(duì)微電影廣告的發(fā)展至關(guān)重要。
參考文獻(xiàn)：
[1]布賴恩•麥克奈爾.政治傳播學(xué)[M].殷祺,譯.北京:新華出版社,2005.106.
[2]楊世真.重估線性敘事的價(jià)值[M].杭州:浙江大學(xué)出版社,2007.51.
[3]羅蘭•巴特.敘事作品結(jié)構(gòu)分析導(dǎo)論[J].communication,1966(8).
[4]彭傳新.品牌敘事理論研究：品牌故事的建構(gòu)與傳播[D].武漢:武漢大學(xué),2011.
作者：岳朋 單位：亳州學(xué)院
