商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略精選(九篇)

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第1篇：商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略范文

關(guān)鍵詞 商業(yè)銀行 營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F832.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

“商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的概念在1958 年第一次被“全美銀行業(yè)協(xié)會(huì)”提出，其目的是為了應(yīng)對(duì)美國(guó)金融業(yè)所面臨的銀行業(yè)本身和其他非銀行金融機(jī)構(gòu)之間變得激烈的競(jìng)爭(zhēng)而被提倡的一種銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)的新理念。從這以后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被商業(yè)銀行不斷的運(yùn)用到商業(yè)銀行的運(yùn)行和經(jīng)營(yíng)中。近年來(lái)，針對(duì)銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化、融資脫媒化趨勢(shì)明顯、客戶自由選擇銀行服務(wù)空間不斷擴(kuò)大的發(fā)展環(huán)境，國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)，加快營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)步伐，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力明顯增強(qiáng)。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)和金融體制改革進(jìn)程的加快，銀行間的競(jìng)爭(zhēng)也變的超乎尋常的激烈。在這種形勢(shì)下，商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是商業(yè)銀行搶占市場(chǎng)份額的重要手法，也慢慢變成了商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)發(fā)展的核心部分。

一、目前我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

目前，我國(guó)業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)工作在整體上還處于一種初級(jí)發(fā)展階段。雖然當(dāng)前商業(yè)銀行與眾多優(yōu)質(zhì)客戶建立了良好的銀企合作關(guān)系，傳統(tǒng)資產(chǎn)、負(fù)債業(yè)務(wù)以及電子銀行等新興業(yè)務(wù)均發(fā)展迅速，尤其是國(guó)有股份制商業(yè)銀行有利于依托資產(chǎn)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)地位，進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力、提升了客戶綜合貢獻(xiàn)度。并且其業(yè)銀行金融產(chǎn)品不斷豐富，形成門(mén)類(lèi)較為齊全的產(chǎn)品體系，較好地滿足了客戶需求，同時(shí)也為銀行開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了產(chǎn)品支持。其營(yíng)銷(xiāo)策略不斷走向成熟，多部門(mén)協(xié)同配合的營(yíng)銷(xiāo)體系不斷得到認(rèn)同并初步建立。同時(shí)，客戶經(jīng)理制度不斷完善，客戶經(jīng)理隊(duì)伍走向?qū)I(yè)化，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)門(mén)考核激勵(lì)機(jī)制初具雛形，為商業(yè)銀行更加深入地推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)提供了良好條件。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念需要以顧客為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以經(jīng)營(yíng)效益為目標(biāo)，但目前我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)觀念與服務(wù)的認(rèn)識(shí)還很膚淺。有些銀行只是機(jī)械的將傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手法和壟斷運(yùn)行的方法結(jié)合起來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)的力度非常小；有些銀行更加是將營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)誤的理解為公關(guān)、人情推銷(xiāo)和酒精營(yíng)銷(xiāo)；有些銀行把營(yíng)銷(xiāo)等同于推銷(xiāo)，“顧客中心論“的概念含糊不清，甚至把營(yíng)銷(xiāo)視為是外勤工作部門(mén)的責(zé)任，因?yàn)檫@樣使得銀行的前臺(tái)和后臺(tái)的關(guān)系失調(diào)；還有些銀行把營(yíng)銷(xiāo)視為市場(chǎng)部門(mén)的任務(wù)，這也使得銀行各部門(mén)沒(méi)有緊密的聯(lián)通起來(lái)，使銀行的溝通成本變高。

金融創(chuàng)新是銀行運(yùn)行的強(qiáng)大動(dòng)力，商業(yè)銀行應(yīng)該積極地研發(fā)各種新的金融工具，不斷推出新的服務(wù)類(lèi)型，但是從金融市場(chǎng)各方面的反應(yīng)來(lái)看，我國(guó)的商業(yè)銀行因?yàn)樵缙诘挠?jì)劃經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響，它們對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化反應(yīng)遲鈍，自我創(chuàng)新的觀念較弱，商業(yè)銀行實(shí)際上創(chuàng)新的金融產(chǎn)品很少， 大部分金融產(chǎn)品是相互模仿，而且科技含量比較低，沒(méi)有形成自主品牌，沒(méi)有形成自己有特色的拳頭產(chǎn)品， 因此開(kāi)發(fā)出的創(chuàng)新金融產(chǎn)品并沒(méi)有被廣泛接受，而且產(chǎn)品的生命周期也比較的短。另外，由于我國(guó)商業(yè)銀行推出的新產(chǎn)品被推廣到市場(chǎng)的時(shí)間一般很長(zhǎng)，這樣導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售和產(chǎn)品研發(fā)脫節(jié)，以致新服務(wù)和新金融工具不能在最佳的時(shí)機(jī)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。而與西方商業(yè)銀行相比，我國(guó)以網(wǎng)上銀行為代表的產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域仍然比較的落后。

二、商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)策略

（一）培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理念，轉(zhuǎn)變商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)模式。

正確的營(yíng)銷(xiāo)管理理念是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最新的理論成果，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行更敏銳的把握當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的需要從而改善其商業(yè)化經(jīng)營(yíng)有直接的促進(jìn)作用；同時(shí)也有助于我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)揮后發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)，能夠最大可能的拉近與西方國(guó)家商業(yè)銀行之間的距離。為了讓我國(guó)商業(yè)銀行躋身世界一流的銀行，它們需革新先前遺留的舊理念，緊緊把握市場(chǎng)的變化，依據(jù)市場(chǎng)的最新變化來(lái)不斷改善銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式。審視現(xiàn)代商業(yè)銀行的運(yùn)行實(shí)踐，讓前后臺(tái)的組織構(gòu)架在一定程度上相互獨(dú)立是一種新的發(fā)展趨勢(shì)，前臺(tái)的責(zé)任是獲取客戶服務(wù)的具體需求，緊緊把握客戶的需求細(xì)節(jié)，然后讓有關(guān)部門(mén)最大限度地設(shè)計(jì)出符合客戶和市場(chǎng)需要的金融產(chǎn)品。

（二）確定營(yíng)銷(xiāo)職能，改善營(yíng)銷(xiāo)組織。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體載體是組織機(jī)構(gòu)，健全合理的機(jī)構(gòu)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)揮特色優(yōu)勢(shì)的一個(gè)基本條件。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的銀行很多都會(huì)建立不同的部門(mén)來(lái)服務(wù)不同的顧客群體，通過(guò)這種方式來(lái)實(shí)行銀行的具體營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于銀行的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，很大程度上也是基于客戶信息和市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)研發(fā)產(chǎn)品，先預(yù)先測(cè)算可能的成本，然后讓客戶經(jīng)理大力向客戶推銷(xiāo)，客戶經(jīng)理再將推銷(xiāo)獲得的信息反饋給產(chǎn)品經(jīng)理，這樣客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理就能夠相互支持，相互制約，也能夠更加明確自身的職能。對(duì)于我國(guó)的商業(yè)銀行而言，要全面的把握自身特點(diǎn)，要努力以客戶為中心，大力改善銀行的運(yùn)行模式和組織構(gòu)架，要根據(jù)不同的顧客群體設(shè)立不同的部門(mén)，從而更科學(xué)地把握客戶的真正需求，洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在新產(chǎn)品研發(fā)方面的策略。

（三）構(gòu)建有效的分銷(xiāo)渠道，提高商業(yè)銀行的效益。

為了達(dá)到建立科學(xué)有效的分銷(xiāo)渠道的目的，要通過(guò)降低成本努力精簡(jiǎn)管理機(jī)構(gòu)運(yùn)用規(guī)模效益的方法進(jìn)行。要按照各個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際情況來(lái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)點(diǎn)和機(jī)構(gòu)，對(duì)于那些入不敷出而且沒(méi)有發(fā)展前景的分支機(jī)構(gòu)一定要有具體的處理辦法，比如關(guān)閉或者遷移。同時(shí)要好好的利用新的科學(xué)技術(shù)，理性的調(diào)整布置分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，比如說(shuō)在有資格的商場(chǎng)設(shè)置POS 機(jī)，大力去開(kāi)發(fā)電視銀行手機(jī)銀行等全新的分銷(xiāo)渠道，同時(shí)科學(xué)的開(kāi)設(shè)全自動(dòng)化分行，將眼光轉(zhuǎn)向網(wǎng)上銀行電話銀行等。

（四）推行品牌戰(zhàn)略，重視人才培養(yǎng)。

商業(yè)銀行的實(shí)際運(yùn)作告訴我們，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，品牌競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要，說(shuō)到底經(jīng)營(yíng)情況勝出其他商業(yè)銀行的銀行大部分都是注重品牌塑造的銀行。在具體實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，銀行一定要將任務(wù)細(xì)化到每個(gè)職工，確保戰(zhàn)略的貫徹實(shí)施。

（作者：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專(zhuān)業(yè)2011春季班，營(yíng)銷(xiāo)策略方向）

參考文獻(xiàn)：

[1]廖家旺.國(guó)有商業(yè)銀行信貸營(yíng)銷(xiāo)策略探討[J].中國(guó)金融，2002，（09）.

[2]李欣.城市商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展與創(chuàng)新的思考[J].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2001，（03）.

第2篇：商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略范文

一、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析（strengths）

主要表現(xiàn)在以下方面：一是國(guó)家信用優(yōu)勢(shì)。國(guó)有商業(yè)銀行在國(guó)家信用的巨大支撐下，具有很高的信用度。二是品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，國(guó)有商業(yè)銀行多年來(lái)樹(shù)立了優(yōu)質(zhì)的品牌，深得大眾信任，而隨著金融產(chǎn)品和服務(wù)種類(lèi)的增加，該品牌效應(yīng)也日益增強(qiáng)。第三，在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中形成的廣泛的網(wǎng)點(diǎn)、雄厚的客戶基礎(chǔ)及對(duì)我國(guó)金融市場(chǎng)的熟悉程度，是中資銀行得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

（二）劣勢(shì)分析（weaknesses）

營(yíng)銷(xiāo)策略沒(méi)有細(xì)分市場(chǎng)，目標(biāo)客戶高度趨同，沒(méi)有明確的品牌定位，各家銀行經(jīng)營(yíng)大而全的金融服務(wù)和產(chǎn)品，限制了銀行的業(yè)務(wù)拓展能力。另外，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制被動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)缺乏整體性和系統(tǒng)性，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)新形勢(shì)下的營(yíng)銷(xiāo)策略認(rèn)識(shí)存在片面性，把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成單純的推銷(xiāo)，未樹(shù)立“以客戶滿意為主導(dǎo)”的營(yíng)銷(xiāo)觀念。

（三）機(jī)會(huì)分析（opportunities）

在政策層面，監(jiān)管部門(mén)有放寬金融制度環(huán)境和綜合經(jīng)營(yíng)限制的趨向，央行和銀監(jiān)會(huì)首次表態(tài)，商業(yè)銀行可設(shè)立自己的基金管理公司，被普遍認(rèn)為是混業(yè)經(jīng)營(yíng)最直接的信號(hào)，種種跡象表明，政策和法律環(huán)境正在趨于明朗和有利，這是銀行豐富金融產(chǎn)品，提升營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的契機(jī)。第二個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)自外資銀行對(duì)中資銀行的參股帶來(lái)的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，將有力促進(jìn)國(guó)內(nèi)銀行提高營(yíng)銷(xiāo)水平，完善金融產(chǎn)品。此外，社會(huì)公眾的金融意識(shí)不斷增強(qiáng)，帶來(lái)了金融市場(chǎng)需求的多樣化。

（四）威脅分析（threats）

一是隨著我國(guó)金融業(yè)開(kāi)放承諾的逐期履行，外資銀行已進(jìn)入我國(guó)金融市場(chǎng)，并呈現(xiàn)加速擴(kuò)張的趨勢(shì)。外資銀行依托優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，以金融創(chuàng)新為突破口，從國(guó)內(nèi)銀行手中搶奪優(yōu)質(zhì)客戶。其根據(jù)市場(chǎng)需要“量身定做”金融產(chǎn)品的能力，價(jià)格低廉、便捷高效的服務(wù)，以及國(guó)際化、系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)令國(guó)內(nèi)銀行望其項(xiàng)背。二是隨著資本市場(chǎng)的發(fā)育和成長(zhǎng)，企業(yè)的融資渠道和居民資金投向開(kāi)始出現(xiàn)多元化傾向，對(duì)國(guó)有商業(yè)銀行的資金供求造成分流。

二、我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）樹(shù)立以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念

樹(shù)立客戶中心論的營(yíng)銷(xiāo)理念,要以滿足客戶需要為優(yōu)先考慮，銀行要根據(jù)客戶面臨的難題和市場(chǎng)環(huán)境的變化來(lái)調(diào)控自己的行動(dòng)方案，調(diào)動(dòng)全行各方面的資源為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

1、為實(shí)現(xiàn)以滿足客戶為導(dǎo)向的銀行經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，銀行的機(jī)構(gòu)設(shè)置應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出"客戶中心化"。通過(guò)對(duì)客戶需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)客戶的需求設(shè)計(jì)金融新產(chǎn)品，根據(jù)客戶的不同偏好通過(guò)相應(yīng)的機(jī)構(gòu)提供使其滿意的服務(wù)。

2、細(xì)分市場(chǎng)，確立目標(biāo)客戶群。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，銀行不能祈求占有太多的市場(chǎng)份額，必須有明確的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)和核心業(yè)務(wù)，以"有進(jìn)有退"的原則進(jìn)行市場(chǎng)定位，將那些具有一定規(guī)模和需求潛力的客戶，作為銀行優(yōu)質(zhì)服務(wù)的對(duì)象。

3、為客戶提供定制，配套金融服務(wù)。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)客戶分類(lèi)和不同客戶的特點(diǎn)，以“量身定做”的方式開(kāi)發(fā)適合不同客戶群需要的產(chǎn)品，更好地滿足客戶的個(gè)性化需要，努力為客戶提供全方位，多品種，"一站式"的金融服務(wù)。

（二）重組營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

重組營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，堅(jiān)決撤并低產(chǎn)低效網(wǎng)點(diǎn)，大力發(fā)展自動(dòng)柜員機(jī)等無(wú)人網(wǎng)點(diǎn)，合理安排和適時(shí)調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)布局；適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化，網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)，積極發(fā)展電話銀行，手機(jī)銀行，網(wǎng)上銀行，將有形網(wǎng)點(diǎn)與無(wú)形網(wǎng)點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，使電腦界面成為銀行服務(wù)的觸角，將銀行服務(wù)延伸到千家萬(wàn)戶。

1、充分利用和鞏固現(xiàn)有的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和市場(chǎng)份額的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)僅四大國(guó)有商業(yè)銀行就有近14萬(wàn)家營(yíng)業(yè)性機(jī)構(gòu)。國(guó)內(nèi)銀行類(lèi)機(jī)構(gòu)的存款約占99.4%的市場(chǎng)份額。入世后，中外資銀行的差距會(huì)逐步縮小，但短期內(nèi)不可能有很大的變化，這就給了國(guó)內(nèi)銀行業(yè)一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)。

2、加大銀行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的力度。國(guó)內(nèi)銀行與中資企業(yè)及中國(guó)居民有著長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，有相同的文化背景，只要國(guó)內(nèi)銀行改變觀念，樹(shù)立信譽(yù)，做好營(yíng)銷(xiāo)工作，完全可以吸引客戶繼續(xù)保持業(yè)務(wù)關(guān)系。

3、大力發(fā)展消費(fèi)信貸。個(gè)人消費(fèi)信貸是我國(guó)銀行業(yè)務(wù)市場(chǎng)潛力最大，成長(zhǎng)性最好的一塊，也將是外資銀行爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)消費(fèi)總額中，消費(fèi)信用所占比重不到1%，而西方發(fā)達(dá)國(guó)家的這一比重通常都高于20%。因此，我國(guó)銀行業(yè)可以加緊在這一領(lǐng)域大規(guī)模擴(kuò)張，搶占先機(jī)，擴(kuò)充自己的實(shí)力。

第3篇：商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略范文

關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);策略

中圖分類(lèi)號(hào):F830.33文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1673-0992(2010)06A-0256-01

隨著我國(guó)金融體制的改革,越來(lái)越多的外資銀行進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),銀行間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈,在這種情況下,商業(yè)銀行如何確立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)意識(shí),運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段開(kāi)拓金融業(yè)務(wù),提高經(jīng)營(yíng)效果,就成為商業(yè)銀行發(fā)展的重要課題。

一、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

(一)目前我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)

1.我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從空白趨向活躍。20世紀(jì)80年代中期以前,由于銀行缺乏自主經(jīng)營(yíng)權(quán),也不存在經(jīng)營(yíng)壓力,當(dāng)時(shí)根本沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)行為。這一時(shí)期到90年代初,隨著一批股份制銀行的相繼成立,國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了真正意義上的商業(yè)銀行。接下來(lái)就逐步出現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的萌芽,開(kāi)始了拉存款等自覺(jué)不自覺(jué)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。90年代中期以后,隨著商業(yè)銀行的發(fā)展壯大與加入世貿(mào)組織后外資銀行的影響,銀行間的競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇。在新的競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)環(huán)境下,國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)日漸活躍,并呈愈演愈烈之勢(shì)。

2.我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)方式由簡(jiǎn)單趨向復(fù)雜。近年來(lái),隨著信息技術(shù)推進(jìn),銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式齊驅(qū)并進(jìn)的重要營(yíng)銷(xiāo)渠道,營(yíng)銷(xiāo)渠道向多樣化方向發(fā)展。其次,營(yíng)銷(xiāo)手段向現(xiàn)代化方向發(fā)展。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)宣傳是以上街宣傳、路演、展示、廣告宣傳等簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)方式開(kāi)始的,但近年來(lái),各商業(yè)銀行開(kāi)始將傳統(tǒng)手段和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新型媒介手段加以整合進(jìn)行全方位宣傳。

二、國(guó)有商業(yè)銀行開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體策略

(一)樹(shù)立以客戶為中心營(yíng)銷(xiāo)理念

以客戶為中心營(yíng)銷(xiāo)理念,要求商業(yè)銀行在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面都以客戶為中心,這就需要為客戶提供配套、組合式的金融服務(wù)。銀行要從客戶需要入手,在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,根據(jù)客戶分類(lèi)和不同客戶的特點(diǎn),以“量身定做”的方式開(kāi)發(fā)適合不同客戶群需要的金融產(chǎn)品,從不同層次上滿足客戶的不同需要。主要從以下幾點(diǎn)做起:

1.滿足客戶需要優(yōu)先于銀行產(chǎn)品推銷(xiāo)。商業(yè)銀行要協(xié)調(diào)并調(diào)動(dòng)全行各方面的資源為客戶提供服務(wù),滿足客戶多方面、多層次的需求。而不是僅僅只著眼于對(duì)某一項(xiàng)金融產(chǎn)品的推銷(xiāo)。

2.銀行要確定自己的目標(biāo)客戶群。在對(duì)所有客戶進(jìn)行分類(lèi)的基礎(chǔ)上,確定目標(biāo)客戶群,銀行客戶關(guān)系戰(zhàn)略應(yīng)集中于銀行的目標(biāo)客戶。為此,銀行內(nèi)部為此要加強(qiáng)合作,形成團(tuán)隊(duì)精神做好服務(wù)工作。如巴克萊銀行、匯豐銀行等大銀行都十分重視這一工作。

3.銀行以滿足客戶需要為先。商業(yè)銀行根據(jù)客戶面臨的困難、需求及市場(chǎng)環(huán)境變化而不斷進(jìn)行調(diào)整、改變和創(chuàng)新,為客戶提供解決問(wèn)題的方案和辦法,滿足客戶的各種需要是商業(yè)銀行的責(zé)任。

4.銀行需要確定自己的重點(diǎn)客戶。重點(diǎn)客戶的確定需要建立在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)之上,客戶的細(xì)分作為不同層次服務(wù)目標(biāo)確定的依據(jù)。主要是有利于銀行市場(chǎng)的開(kāi)拓和業(yè)務(wù)發(fā)展,尤其是能給銀行帶來(lái)利潤(rùn)的多少,包括現(xiàn)實(shí)的和潛在的重點(diǎn)客戶。根據(jù)“二八定律”,商業(yè)銀行80%的業(yè)務(wù)和利潤(rùn)來(lái)自20%的重點(diǎn)客戶,所以銀行通常會(huì)集中大部分資源為20%的重點(diǎn)客戶提供不同的甚至是特定的服務(wù)。

客戶就是上帝,只有以客戶的需要為最高準(zhǔn)則,以尊重客戶為道德核心,提高服務(wù)質(zhì)量,以服務(wù)贏得客戶,贏得業(yè)務(wù),把文明服務(wù)融化在意識(shí)里,付諸于自覺(jué)的行動(dòng)中,致力于為客戶提供高品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)化、方便、快捷、靈活、高效的金融產(chǎn)品和服務(wù),才能真正體現(xiàn)以“客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念。

(二)建立銀行內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研亦譯作營(yíng)銷(xiāo)研究或市場(chǎng)研究,是以科學(xué)的方法,系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的情報(bào)資料,提出解決問(wèn)題的建議,使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更趨有效地發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的目的和特點(diǎn)就是為了了解企業(yè)及其同行業(yè)的過(guò)去和現(xiàn)狀,以便使企業(yè)在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠制定出極好的競(jìng)爭(zhēng)策略。既然作為一種企業(yè)的銀行,他的一切活動(dòng)都是為了滿足顧客的需要,所以,對(duì)顧客的需求情況需要依靠市場(chǎng)調(diào)研才能更好更全面的取得。同時(shí),銀行對(duì)于自己所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、對(duì)自身金融產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況、對(duì)銀行業(yè)的總體環(huán)境等方面的了解也根本離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)[1]。所以在銀行內(nèi)部建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)就迫在眉睫了。

要建立銀行內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng),首先必須在銀行內(nèi)部設(shè)立專(zhuān)業(yè)部門(mén)負(fù)責(zé)這些業(yè)務(wù),這是開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研工作的前提;其次,應(yīng)該擁有從事市場(chǎng)調(diào)研工作的專(zhuān)業(yè)人員與市場(chǎng)分析員,這是開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作的條件;最后,銀行的決策者與領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該轉(zhuǎn)變陳舊觀念,客觀公正的按市場(chǎng)規(guī)則辦事,這是順利開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作并使這項(xiàng)工作有意義的保證。

(三)搞好產(chǎn)品創(chuàng)新與多元化組合

產(chǎn)品創(chuàng)新和組合是銀行推行整體營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容,商業(yè)銀行只有加快開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)的步伐,在內(nèi)涵服務(wù)上下功夫,以不斷滿足客戶最新的服務(wù)要求,才能擴(kuò)大創(chuàng)新業(yè)務(wù)的市場(chǎng)空間,在穩(wěn)定老客戶的基礎(chǔ)上爭(zhēng)取到新客戶。這就要求銀行管理部門(mén)、科技部門(mén)密切配合營(yíng)銷(xiāo)部門(mén),根據(jù)現(xiàn)代化商業(yè)銀行發(fā)展的趨向,積極創(chuàng)新金融產(chǎn)品,促進(jìn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的科技化、網(wǎng)絡(luò)化。產(chǎn)品創(chuàng)新要以客戶為中心,以網(wǎng)上企業(yè)銀行、個(gè)人銀行等先進(jìn)的服務(wù)方式為重點(diǎn),不斷研究推出新的金融產(chǎn)品,為客戶提供代收代付、網(wǎng)上買(mǎi)賣(mài)股票、網(wǎng)上購(gòu)物等服務(wù)。根據(jù)客戶需求分析、目標(biāo)客戶細(xì)分狀況、全年綜合經(jīng)營(yíng)計(jì)劃安排,銀行有關(guān)職能部門(mén)在職責(zé)范圍

內(nèi)分工制定產(chǎn)品組合,整合后形成組合系列產(chǎn)品。同時(shí),要針對(duì)不同類(lèi)別的客戶,以標(biāo)定不同的產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格,促使銀行營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行規(guī)范化營(yíng)銷(xiāo)。

第4篇：商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略范文

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F832.54 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1007-4392（2011）04-0035-03

一、國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

從上世紀(jì)90年代至今，我國(guó)銀行業(yè)改革逐步深化，商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各商業(yè)銀行積極借鑒外國(guó)銀行的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，努力探索適合自身需要的銀行營(yíng)銷(xiāo)新方式，發(fā)展銀行營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，取得了顯著進(jìn)展。目前，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

（一）諳熟國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)

由于有著相同的文化背景與心理共性，國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行對(duì)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)己經(jīng)十分了解。在多年的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過(guò)程中，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行己經(jīng)基本掌握了國(guó)內(nèi)客戶的需求，較容易開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的金融產(chǎn)品，與客戶進(jìn)行良好的溝通，提供進(jìn)一步的服務(wù)。國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)受政府政策及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響較大，而國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在對(duì)中國(guó)的政府政策、宏觀環(huán)境及金融市場(chǎng)的了解上相對(duì)占有優(yōu)勢(shì)。

（二）擁有龐大的客戶群

國(guó)內(nèi)的商業(yè)銀行在多年的經(jīng)營(yíng)中，與國(guó)內(nèi)企業(yè)己建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，形成了廣泛的客戶群體，這種銀企關(guān)系具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性。目前，我國(guó)銀行仍占據(jù)了金融市場(chǎng)的絕大部分份額，外資銀行的客戶群體相對(duì)較集中于外資企業(yè)，這種市場(chǎng)格局將保持一定的時(shí)期。如果我國(guó)銀行能積極改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)手段，不斷提高營(yíng)銷(xiāo)水平，仍可以繼續(xù)保持與國(guó)內(nèi)客戶的原有關(guān)系，并在國(guó)際市場(chǎng)上開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)。

（三）擁有龐大的分銷(xiāo)渠道

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行己經(jīng)建立起龐大的分銷(xiāo)渠道。在直接營(yíng)銷(xiāo)渠道上，與外資銀行在中國(guó)大多只有為數(shù)不多的分支機(jī)構(gòu)相比，國(guó)內(nèi)各大銀行通過(guò)在各城市廣設(shè)分支機(jī)構(gòu)形成了龐大的直接營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。在間接分銷(xiāo)渠道上，自國(guó)內(nèi)銀行于1987年發(fā)行第一張信用卡、1994年設(shè)立第一臺(tái)ATM以來(lái)，城市的銀行電子化營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已實(shí)現(xiàn)滿覆蓋。

二、我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題及原因

要進(jìn)一步提升我國(guó)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力，就需要找出其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題與不足，有針對(duì)性地改進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。

（一）產(chǎn)品雷同，營(yíng)銷(xiāo)手段匱乏

各家商業(yè)銀行產(chǎn)品高度趨同，首先源于自主創(chuàng)新能力不足。20多年以來(lái)，在以模仿創(chuàng)新為主，原始創(chuàng)新為輔的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，盡管我國(guó)銀行業(yè)創(chuàng)新的金融產(chǎn)品有70多種，范圍涉及各個(gè)方面和層次，但85%左右是通過(guò)“拿來(lái)”方式從西方國(guó)家引進(jìn)的，屬模仿創(chuàng)新。主要做法是從西方國(guó)家引進(jìn)金融市場(chǎng)比較成熟和流行的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)一定的改造或組裝后投放市場(chǎng)。模仿創(chuàng)新為我國(guó)銀行業(yè)節(jié)約了資金成本和時(shí)間成本，提高了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效率，但是帶來(lái)的問(wèn)題也不少，導(dǎo)致金融產(chǎn)品同質(zhì)性現(xiàn)象嚴(yán)重。產(chǎn)品過(guò)度同質(zhì)性引起惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，壓低各自的利潤(rùn)空間。

另一方面，嚴(yán)格管制的利率制度限制了差異化產(chǎn)品的涌現(xiàn)。高度集中統(tǒng)一的利率管理制度表現(xiàn)在：國(guó)務(wù)院授權(quán)中國(guó)人民銀行作為利率主管機(jī)關(guān)，制定的利率為法定利率，任何單位和個(gè)人均無(wú)權(quán)變動(dòng)；利率水平的制定和調(diào)整必須經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，中國(guó)人民銀行只是直接管理利率的浮動(dòng)幅度。實(shí)踐中，由于“存款大戰(zhàn)”的需要，各商業(yè)銀行幾乎不約而同打利率球。在存款方面，變相提高利率，導(dǎo)致居民實(shí)際得到的存款利率遠(yuǎn)高于國(guó)家規(guī)定的存款利率。在貸款方面，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶，競(jìng)相壓低貸款利率以留住老客戶或開(kāi)拓新的客戶；而對(duì)貸款風(fēng)險(xiǎn)較大的中小企業(yè)，按照風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)方法，似乎浮動(dòng)的貸款最高檔利率也無(wú)法彌補(bǔ)風(fēng)險(xiǎn)“缺口”，最后導(dǎo)致了銀行信貸資金貸不出而中小企業(yè)又無(wú)法得到貸款的局面。因此，利率改革的滯后是造成銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段匱乏的重要原因。

（二）信息技術(shù)支持水平低，品牌建設(shè)乏力

虛擬網(wǎng)點(diǎn)交易理應(yīng)為產(chǎn)品差異化提供更好的條件。實(shí)踐中，我國(guó)商業(yè)銀行逐漸加大對(duì)虛擬網(wǎng)點(diǎn)的投入和建設(shè)，相繼建立了大量ATM、電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等新型分銷(xiāo)渠道。從交易形式看，網(wǎng)絡(luò)銀行主要包括兩種：一種是完全依賴于因特網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的全新電子銀行，它所有的業(yè)務(wù)交易都依靠因特網(wǎng)進(jìn)行；另一種是在現(xiàn)有的商業(yè)銀行基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，把銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)捆綁到因特網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)設(shè)新的電子服務(wù)窗口，即所謂傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的外掛電子銀行系統(tǒng)。近幾年網(wǎng)購(gòu)的快速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)成長(zhǎng)提供了很好的機(jī)會(huì)，但是網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題對(duì)其的制約仍將持續(xù)。

富有獨(dú)特內(nèi)涵的品牌，是高度同質(zhì)化產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。品牌不僅需要概括和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，更要凸顯業(yè)務(wù)、產(chǎn)品特色，提升銀行整體形象的附加價(jià)值。然而，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行對(duì)樹(shù)立品牌的重視程度明顯不夠，品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念淡漠，導(dǎo)致品牌的優(yōu)勢(shì)難以顯現(xiàn)。比如，銀行在為個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品確定名稱及對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行闡釋時(shí)，大多從自身業(yè)務(wù)角度出發(fā)，以功能來(lái)概括產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵，缺乏個(gè)性化特征。以外匯理財(cái)產(chǎn)品為例，銀行的“匯市通”、“匯財(cái)通”這些產(chǎn)品名稱中，只有一個(gè)“匯”字顯示是外匯理財(cái)產(chǎn)品，除此就看不出產(chǎn)品任何其它特性和優(yōu)勢(shì)，無(wú)法使客戶一提及該品牌，就能想到銀行提供的理財(cái)特色。對(duì)于推出的產(chǎn)品，不僅客戶難以辨別，就連自己的員工也難免混淆。

（三）內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)薄弱，服務(wù)流程尚需改進(jìn)

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，產(chǎn)品提供者面臨兩個(gè)市場(chǎng)：外部的顧客市場(chǎng)以及內(nèi)部的員工市場(chǎng)。這種服務(wù)領(lǐng)域中內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的概念十分重要，它是一種吸引、保持并激勵(lì)具有顧客導(dǎo)向的員工的公司戰(zhàn)略。銀行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是把銀行的員工作為銀行的“內(nèi)部”顧客，把銀行各部門(mén)的崗位工作視為銀行的“內(nèi)部產(chǎn)品”，致力于使“內(nèi)部顧客”滿意“內(nèi)部產(chǎn)品”，通過(guò)招募、培訓(xùn)、培養(yǎng)敬業(yè)精神和銀行文化、建立激勵(lì)――約束機(jī)制以及溝通等活動(dòng)去影響銀行員工的態(tài)度和行為，從而達(dá)到影響銀行外部顧客，實(shí)現(xiàn)顧客滿意的活動(dòng)。為了更好地支持員工完成外部服務(wù)，銀行要為員工提供完善良好的內(nèi)部服務(wù)，包括最適合每個(gè)個(gè)體的崗位、合理的薪金、獎(jiǎng)金福利、舒適的工作環(huán)境以及同事之間的相互關(guān)系、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的滿足程度等。我國(guó)商業(yè)銀行的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)目前的焦點(diǎn)基本上集中在外部營(yíng)銷(xiāo)上，而對(duì)銀行內(nèi)部各層職工的營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論在觀念還是在方法上，其受重視程度都不如外部營(yíng)銷(xiāo)。銀行內(nèi)部各部門(mén)之間在溝通等方面各自為政，資源無(wú)法共享，難以協(xié)同作戰(zhàn)。這不僅造成優(yōu)秀客戶流失，還導(dǎo)致銀行管理成本的居高不下。

銀行服務(wù)的提供過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程是同時(shí)進(jìn)行。銀行工作人員提供服務(wù)的過(guò)程，就是顧客的消費(fèi)過(guò)程，二者在時(shí)間上存在不可分離性。銀行員工與顧客在服務(wù)過(guò)程中的互動(dòng)行為在很大程度上左右著服務(wù)的質(zhì)量及銀行與顧客的關(guān)系，服務(wù)提供的即時(shí)性與顧客要求的差異性對(duì)一線員工的服務(wù)應(yīng)變能力提出挑戰(zhàn)。比如，顧客會(huì)因不太了解ATM機(jī)的使用方法而在操作中遇到取款卡被吞沒(méi)等麻煩，從而放棄使用AMT機(jī)，但又對(duì)排隊(duì)取款頗感不便，導(dǎo)致對(duì)銀行服務(wù)的不滿。因此銀行員工與顧客的隨時(shí)溝通顯得尤為重要，服務(wù)質(zhì)量的管理應(yīng)延伸到服務(wù)過(guò)程中對(duì)顧客行為的管理。

三、我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略分析

國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得可持續(xù)的發(fā)展，就必須抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，明確市場(chǎng)定位，并通過(guò)差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；在借鑒國(guó)外商業(yè)銀行成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，揚(yáng)長(zhǎng)避短，最大限度地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，制定出有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。

（一）優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提供綜合性產(chǎn)品

綜合性商品也就是把幾種商品捆綁形成一個(gè)綜合賬戶。它的最大的特征是根據(jù)綜合賬戶中各種存款余額的大小來(lái)確定一定的優(yōu)惠利率，減免相應(yīng)的手續(xù)費(fèi)。這樣，就容易吸引顧客把分散在多家銀行的存款集中到一家銀行來(lái)。美國(guó)Fleet銀行的“Fleet l”，就是典型的綜合性產(chǎn)品。這種產(chǎn)品把可轉(zhuǎn)讓提款單賬戶（Negotiable Order of Withdrawal Account，簡(jiǎn)稱NOW）、貨幣市場(chǎng)存款賬戶（Money Market Deposit Account，簡(jiǎn)稱MMDA）、定期存款、除住宅貸款和教育貸款以外的個(gè)人貸款、以及投資信托等組合起來(lái)。當(dāng)每月末的余額超過(guò)2.5萬(wàn)美元時(shí)，免賬戶管理費(fèi)、取消NOW及MMDA的最低余額限制、付給利率優(yōu)惠、免信用卡年費(fèi)、免ATM的使用費(fèi)等。當(dāng)每月末的余額為1萬(wàn)~2.5萬(wàn)美元時(shí)，上述優(yōu)惠會(huì)保留許多，但需收取7.5美元的月賬戶管理費(fèi)。當(dāng)每月末的余額不足l萬(wàn)美元時(shí)，月賬戶管理費(fèi)漲到20美元。

（二）適度增加營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，增設(shè)電子直銷(xiāo)渠道

傳統(tǒng)的銀行分銷(xiāo)渠道就是其分支機(jī)構(gòu)及營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。對(duì)大多數(shù)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，增設(shè)分支機(jī)構(gòu)和營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是擴(kuò)充渠道的首選。由于新技術(shù)的發(fā)展為金融產(chǎn)品的傳遞開(kāi)辟了嶄新的渠道，許多國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行都減少了傳統(tǒng)的分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，但是銀行一些業(yè)務(wù)的發(fā)展?jié)摿θ詠?lái)自與客戶的個(gè)人聯(lián)系，因此仍要考慮分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)的適度規(guī)模。但在實(shí)施營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)直銷(xiāo)策略時(shí)，商業(yè)銀行要考慮自身定位，妥善處理網(wǎng)點(diǎn)布局與經(jīng)營(yíng)效益的關(guān)系，無(wú)效益的擴(kuò)張對(duì)銀行來(lái)說(shuō)就是失敗。自助銀行較之傳統(tǒng)分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)的最大優(yōu)勢(shì)是節(jié)省成本，因?yàn)樽灾y行無(wú)論在人力資源的占用還是建筑面積的占用上都比傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)要小得多。其缺點(diǎn)主要是功能比較單一，只能辦理簡(jiǎn)單的個(gè)人結(jié)算業(yè)務(wù)。但自助銀行可以作為營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分銷(xiāo)的一種有益補(bǔ)充，在商業(yè)銀行利用低成本擴(kuò)張，建立優(yōu)質(zhì)品牌上能夠發(fā)揮很大作用。

隨著通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，銀行產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道出現(xiàn)了全新的形式，那就是電子直銷(xiāo)渠道。對(duì)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)地域的限制本是制約其發(fā)展的主要因素，但通過(guò)電子銀行這個(gè)匯集電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行組合而成的龐大網(wǎng)絡(luò)，卻可以在某種程度上突破限制。由于網(wǎng)上無(wú)邊界的特點(diǎn)，使得電子銀行的介質(zhì)可以不受地域的限制，也就可以幫助商業(yè)銀行擁有快速且低成本的地域經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張手段，并逐步吸引高端客戶，最終促進(jìn)收入多元化，提升競(jìng)爭(zhēng)能力。它以電話、手機(jī)、電腦為媒介，以客戶自助為特點(diǎn)，直接提供金融服務(wù)。

（三）采取差異式促銷(xiāo)手段，推行客戶經(jīng)理制

商業(yè)銀行的促銷(xiāo)人員要在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)之上，根據(jù)不同客戶的需求特點(diǎn)開(kāi)展不同的促銷(xiāo)活動(dòng)。由于二八定律的影響，銀行80%的利潤(rùn)來(lái)自于20%的優(yōu)質(zhì)客戶，所以對(duì)不同貢獻(xiàn)的客戶，促銷(xiāo)人員所花的時(shí)間和成本是不同的。但在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，商業(yè)銀行可以進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，利用二八定律，按照客戶與銀行的交往歷史、交易品種和金額、給銀行帶來(lái)的利潤(rùn)情況，將客戶劃分為重要客戶和普通客戶。對(duì)重要客戶，商業(yè)銀行可以派出單個(gè)促銷(xiāo)人員進(jìn)行一對(duì)一的貼身服務(wù)；對(duì)普通客戶，商業(yè)銀行可能是利用單個(gè)促銷(xiāo)人員進(jìn)行一對(duì)多的促銷(xiāo)服務(wù)，有效降低單個(gè)客戶的開(kāi)發(fā)成本；對(duì)某一有強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力的機(jī)構(gòu)進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，往往采用促銷(xiāo)小組的形式，由商業(yè)銀行領(lǐng)導(dǎo)牽頭，與客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談。同時(shí)商業(yè)銀行要考慮不同客戶的狀況，開(kāi)展差異化的人員推銷(xiāo)活動(dòng)。

客戶經(jīng)理制是一種為銀行營(yíng)銷(xiāo)人員設(shè)計(jì)的，旨在通過(guò)促進(jìn)銷(xiāo)售來(lái)提升營(yíng)銷(xiāo)人員價(jià)值的制度，也是對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行管理的制度。它是商業(yè)銀行服務(wù)理念和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制的創(chuàng)新，是穩(wěn)定和擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)客戶群體的有效手段。自從上世紀(jì)70年代出現(xiàn)后，發(fā)達(dá)國(guó)家的銀行業(yè)中普遍采用了客戶經(jīng)理制。

第5篇：商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略范文

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：F830.33文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）02-0143-02

中國(guó)商業(yè)銀行是在舊的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下逐步發(fā)展而來(lái)的，相對(duì)其他產(chǎn)業(yè)而言，改革相對(duì)落后。隨著中國(guó)加入WTO，提高國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力尤其是營(yíng)銷(xiāo)能力已經(jīng)迫在眉睫。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立及完善過(guò)程中，市場(chǎng)份額重新作了分配，金融業(yè)逐步成為“買(mǎi)方市場(chǎng)”，這使得各銀行紛紛將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)重要戰(zhàn)略加以探索研究，以期在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是銀行未來(lái)發(fā)展的方向、大致目標(biāo)以及銀行發(fā)展的總體規(guī)劃，同時(shí)是銀行用來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡、吸引消費(fèi)者以及有效利用資源的大方針、大原則。本文將對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行目前的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略出發(fā)，通過(guò)借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與SWOT分析，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)的發(fā)展提出自己的看法。

1 我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

1.1 粗放型的商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現(xiàn)為還缺乏一套完整的Probe市場(chǎng)調(diào)查――Partition市場(chǎng)細(xì)分――Prefer市場(chǎng)選擇――Position市場(chǎng)定位管理機(jī)制，這種情況下，我國(guó)商業(yè)銀行的客戶資源開(kāi)發(fā)和利用遠(yuǎn)不能令人滿意，同時(shí)也使得市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差。例如最近新推出的產(chǎn)品：商業(yè)銀行跨行存取業(yè)務(wù)，由于缺乏市場(chǎng)調(diào)查，導(dǎo)致業(yè)務(wù)費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于客戶的期待，導(dǎo)致產(chǎn)品使用率不高。

1.2 我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（4P）策略過(guò)于單一

這一問(wèn)題主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行的價(jià)格策略與促銷(xiāo)策略上。價(jià)格策略方面，衍生金融產(chǎn)品、個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)是我國(guó)商業(yè)銀行的軟肋，所以目前收費(fèi)項(xiàng)目較少。但是在收費(fèi)項(xiàng)目上，顯然缺乏市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位，導(dǎo)致針對(duì)性差，沒(méi)能體現(xiàn)出“二八定律”。在促銷(xiāo)策略上，目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷(xiāo)策略，但是在銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系等促銷(xiāo)手段的利用上，遠(yuǎn)不如西方發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)銀行。

1.3 我國(guó)商業(yè)銀行國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)程度相對(duì)較低

以我國(guó)四大商業(yè)銀行中的中國(guó)銀行為例，它是國(guó)際化程度最高的。2004年中行資產(chǎn)和利潤(rùn)分布分別為：中國(guó)內(nèi)地為78.06%、74.62%；港澳地區(qū)為24.47%、23.79%；其他境外地區(qū)為5.5%、1.59%，盡管中國(guó)銀行在港澳地區(qū)以外的其他國(guó)家和地區(qū)擁有數(shù)十家海外機(jī)構(gòu)，但是總體業(yè)務(wù)占比較低，而其他三大商業(yè)銀行該比率則更低。

1.4 我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略觀念相對(duì)落后

我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略觀念相對(duì)落后。例如，部分銀行營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當(dāng)?shù)淖龇ǎ袄P(guān)系”甚至違規(guī)操作。忽視客戶在服務(wù)過(guò)程中的核心地位，服務(wù)提供與客戶要求脫節(jié)；銀行更多地市關(guān)注員工是否嚴(yán)格按規(guī)定辦理每一項(xiàng)業(yè)務(wù)，缺乏與客戶的溝通與互動(dòng)。

2 我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境戰(zhàn)略的SWOT分析與外部經(jīng)驗(yàn)借鑒

2.1 我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的SWOT分析

（1）SWOT分析原理。

SWOT分析理論是企業(yè)戰(zhàn)略分析的常用方法，它是通過(guò)對(duì)企業(yè)外部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)（Strength）和劣勢(shì)（Weak）、機(jī)會(huì)（Opportunity）與威脅(Threaten)的分析，從而形成企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略（詳細(xì)見(jiàn)圖1）。

（2）我國(guó)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的SWOT分析。

根據(jù)我國(guó)實(shí)際環(huán)境，可以得出以下商業(yè)銀行環(huán)境分析矩陣。

通過(guò)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略環(huán)境分析不難發(fā)現(xiàn)：①我國(guó)銀行的外部機(jī)遇大于威脅；這直接告訴我們，加入WTO后，盡管我國(guó)銀行業(yè)將面臨巨大的挑戰(zhàn)，但是機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)，只有通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，才能提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力。②與國(guó)外銀行相比，我國(guó)商業(yè)銀行內(nèi)部劣勢(shì)大于內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，與外資銀行相比，我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)配套管理組織方面均處于絕對(duì)的落后地位。僅有的優(yōu)勢(shì)根本不足以彌補(bǔ)大面積的技術(shù)落后，因此，我國(guó)商業(yè)銀行目前在商業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)采取WO爭(zhēng)取型戰(zhàn)略，以抓市場(chǎng)機(jī)遇為主，通過(guò)不斷彌補(bǔ)自己的先天缺陷，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

2.2 國(guó)外商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略借鑒

（1）美國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)管理模式。美國(guó)商業(yè)銀行的專(zhuān)家認(rèn)為，銀行經(jīng)營(yíng)的危險(xiǎn)就在于只埋頭辦理傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)，而放棄對(duì)銀行的監(jiān)測(cè)工作，銀行只有通過(guò)后者才能鑒定當(dāng)前提供的服務(wù)是否符合客戶的需要。為此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)主要致力于：①一攬子的服務(wù)方式，即系列化業(yè)務(wù)服務(wù)。為了適應(yīng)客戶在生命周期中所處的不同情況，美國(guó)商業(yè)銀行將各類(lèi)金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行配套，以從整體上滿足和解決客戶的各種需要。②針對(duì)性的服務(wù)方式。圍繞客戶需要，同時(shí)，這種服務(wù)還向客戶提供集業(yè)務(wù)員、咨詢員、情報(bào)員為一體的“個(gè)人銀行家”，負(fù)責(zé)對(duì)客戶的財(cái)務(wù)狀況提供咨詢，并對(duì)客戶所需的金融服務(wù)項(xiàng)目作出安排，幫助客戶處理遇到的困難。 ③關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。就是建立起跨越多層次的職能、業(yè)務(wù)項(xiàng)目和地區(qū)、待業(yè)界限的人際關(guān)系?！瓣P(guān)系經(jīng)理”不僅推銷(xiāo)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，而且還為客戶提供并辦理新的業(yè)務(wù)，使?jié)撛诘目蛻糇兂涩F(xiàn)實(shí)的“用戶”，成功地實(shí)現(xiàn)賬戶滲透和業(yè)務(wù)的發(fā)展。 此外，美國(guó)商業(yè)銀行還注重加強(qiáng)公共關(guān)系，這是贏得公眾好評(píng)是銀行服務(wù)的基礎(chǔ)。

（2）日本商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)管理模式。日本國(guó)內(nèi)的學(xué)者認(rèn)為，隨著金融自由化的日益推廣和普及、市場(chǎng)準(zhǔn)入障礙的消除和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的加入，金融服務(wù)業(yè)將不可避免地沿著制造業(yè)和零售業(yè)的路子發(fā)展。大型集成化金融機(jī)構(gòu)并不總是處在有利的盈利地位，對(duì)于專(zhuān)門(mén)從事某個(gè)領(lǐng)域的小金融機(jī)構(gòu)和能夠提供高質(zhì)量服務(wù)的銀行業(yè)來(lái)說(shuō)，依然有大量的商業(yè)機(jī)會(huì)。因此，商業(yè)銀行為了適應(yīng)市場(chǎng)的不斷變化，經(jīng)營(yíng)理念必須轉(zhuǎn)向用戶導(dǎo)向，建立“耳目商店”掌握顧客喜好的最新變化，開(kāi)拓潛在的市場(chǎng)，重組面向用戶的分支網(wǎng)點(diǎn)，建立有效的推銷(xiāo)渠道。通過(guò)重組業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮銀行的內(nèi)部潛力。金融機(jī)構(gòu)要引入研究和開(kāi)發(fā)的概念，加強(qiáng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力，發(fā)展以信息系統(tǒng)能力為基礎(chǔ)的“內(nèi)部辦公室業(yè)務(wù)”，企業(yè)可以通過(guò)委托銀行辦理事務(wù)性工作，降低其勞動(dòng)力成本和信息領(lǐng)域的投資支出，從而使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更趨合理化。

3 我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對(duì)策建議

3.1 在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上，以WO戰(zhàn)略為主

通過(guò)SWOT分析，已經(jīng)知道我國(guó)銀行的外部機(jī)遇大于威脅，內(nèi)部劣勢(shì)大于內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，因此我國(guó)商業(yè)銀行目前在商業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)采取WO爭(zhēng)取型戰(zhàn)略，以抓市場(chǎng)機(jī)遇為主，通過(guò)不斷彌補(bǔ)自己的先天缺陷，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

3.2 市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，注重營(yíng)銷(xiāo)組合策略的靈活選擇

在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，逐步完善產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷(xiāo)策略。以業(yè)務(wù)品種為載體，進(jìn)行個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)。銀行面對(duì)的是眾多的客戶，它們對(duì)產(chǎn)品的需求存在著差異，不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類(lèi)型和檔次上，而且體現(xiàn)在對(duì)利率、費(fèi)率和銷(xiāo)售方式的不同需求上。因此，沒(méi)有一個(gè)銀行能通過(guò)一種營(yíng)銷(xiāo)組合策略能夠滿足所有客戶的所有需求。因此，只有將市場(chǎng)區(qū)分為更細(xì)小的市場(chǎng)或客戶群體，或區(qū)分為具有不特征的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場(chǎng)組合，才能做到銀行營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)期效果。

3.3 加強(qiáng)金融品牌營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化銀行品牌形象

金融品牌營(yíng)銷(xiāo)就是指金融機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)金融產(chǎn)品的品牌的創(chuàng)立、塑造，樹(shù)立品牌形象，以利于在金融市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)。銀行作為經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊企業(yè)，也如一般流通行業(yè)一樣，具有服務(wù)需求彈性大、提品的同一性和易模仿性等特點(diǎn)。我國(guó)商業(yè)銀行想要在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，企業(yè)形象與品牌就顯得尤為重要。

3.4 注重營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇

我國(guó)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要在營(yíng)銷(xiāo)策略上逐漸尋求突破：例如關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)等手段。例如花旗銀行的營(yíng)銷(xiāo)除了突出服務(wù)意識(shí)之外，還特別突出塑造成功的形象，這對(duì)年輕顧客產(chǎn)生了巨大的影響。文化因素的注入已成為一種勢(shì)不可擋的營(yíng)銷(xiāo)潮：一是有助于傳遞金融企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)。金融產(chǎn)品的趨同現(xiàn)象當(dāng)前非常普遍，在眾多模式化的宣傳中，脫穎而出形成差別優(yōu)勢(shì)已成為金融營(yíng)銷(xiāo)的共同追求。而文化因素的注入正是適應(yīng)了這一要求。金融廣告中注入豐富的文化內(nèi)涵，可有效地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3.5 注重目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分

任何一家商業(yè)銀行，不可能滿足所有客戶的整體需求，不可能為某一市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)。相反的，商業(yè)銀行必須確認(rèn)市場(chǎng)中最具有吸引力，且最能有效提供服務(wù)的市場(chǎng)區(qū)劃，滿足一部分人的某種需要。一般把這種商業(yè)銀行選定的服務(wù)活動(dòng)的對(duì)象稱為“目標(biāo)市場(chǎng)”。商業(yè)銀行在目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略中應(yīng)分為兩步：（1）通過(guò)金融市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)；（2）市場(chǎng)定位，擬定一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)位置。

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第6篇：商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略范文

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 國(guó)際業(yè)務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)策略

一、我國(guó)商業(yè)銀行國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題分析

1.營(yíng)銷(xiāo)理念上的偏差

雖然銀行已經(jīng)從以“產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，但是由于客戶經(jīng)理的績(jī)效壓力，往往將工作重心放在國(guó)際業(yè)務(wù)推銷(xiāo)，忽視客戶需求的挖掘，導(dǎo)致國(guó)際業(yè)務(wù)收集的信息不夠清晰，客戶細(xì)分粗糙，業(yè)務(wù)改進(jìn)和新業(yè)務(wù)研發(fā)未能與市場(chǎng)實(shí)際需求銜接，部分新業(yè)務(wù)的開(kāi)展失敗。

2.國(guó)際業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶單一

主要定位為大型進(jìn)出口企業(yè)，這類(lèi)企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)、以及銀行間對(duì)這類(lèi)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致銀行利潤(rùn)下降，而且過(guò)度依賴大型進(jìn)出口企業(yè)客戶，造成國(guó)際業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增大，一旦客戶產(chǎn)品市場(chǎng)、客戶經(jīng)營(yíng)情況和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，銀行的國(guó)際業(yè)務(wù)發(fā)展將受到重大影響。

3.營(yíng)銷(xiāo)渠道不暢

國(guó)際業(yè)務(wù)涉及國(guó)際業(yè)務(wù)部、信貸審批部、風(fēng)險(xiǎn)管理部、會(huì)計(jì)部和法律事務(wù)部等多個(gè)部門(mén)，但目前各部門(mén)間協(xié)同能力不足，國(guó)際業(yè)務(wù)推廣與營(yíng)銷(xiāo)方式還停留在通過(guò)單一部門(mén)業(yè)務(wù)人員或客戶經(jīng)理的公關(guān)活動(dòng)來(lái)贏得增量客戶、通過(guò)提高工作人員的服務(wù)水平來(lái)穩(wěn)定存量客戶等傳統(tǒng)形式上，且缺乏對(duì)國(guó)際業(yè)務(wù)宣傳介紹的多樣化營(yíng)銷(xiāo)手段，本外幣聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推介能力不高，業(yè)務(wù)處理流程還不順暢。

4.營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)單一

商業(yè)銀行最基本的國(guó)際業(yè)務(wù)主要包括：外匯業(yè)務(wù)、國(guó)際貿(mào)易融資與結(jié)算、國(guó)際信貸、國(guó)際投資、國(guó)際租賃、同業(yè)資金拆放以及提供金融、理財(cái)咨詢等。由于產(chǎn)品管理松懈、營(yíng)銷(xiāo)渠道不暢、產(chǎn)品研發(fā)滯后等因素制約，商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際業(yè)務(wù)類(lèi)型單一，主要是進(jìn)出口結(jié)算和貿(mào)易融資等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

5.營(yíng)銷(xiāo)投入不足

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的支撐。但銀行開(kāi)展國(guó)際業(yè)務(wù)涉及日常經(jīng)營(yíng)管理、柜臺(tái)服務(wù)、行政開(kāi)支、后勤保證、社會(huì)活動(dòng)、科技活動(dòng)等都需要費(fèi)用，導(dǎo)致分配到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其相關(guān)領(lǐng)域的費(fèi)用不足。

二、我國(guó)商業(yè)銀行拓展國(guó)際業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇

1.轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，借鑒國(guó)外銀行國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的適用經(jīng)驗(yàn)

國(guó)際業(yè)務(wù)作為商業(yè)銀行的利潤(rùn)新增長(zhǎng)點(diǎn)，銀行應(yīng)該對(duì)該項(xiàng)業(yè)務(wù)高度重視，制定業(yè)務(wù)拓展計(jì)劃，做到早謀劃、早準(zhǔn)備、早反應(yīng)，爭(zhēng)取更快搶占國(guó)際業(yè)務(wù)市場(chǎng)。從當(dāng)前國(guó)際業(yè)務(wù)的開(kāi)展來(lái)看，日常的國(guó)際業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作可以不設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，這是澳洲聯(lián)邦銀行的成功經(jīng)驗(yàn)，澳洲聯(lián)邦銀行營(yíng)銷(xiāo)管理中沒(méi)有專(zhuān)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，而采取“全員營(yíng)銷(xiāo)”模式，即全行每一位員工均是兼職營(yíng)銷(xiāo)員。為了踐行這一模式，銀行應(yīng)制定考核激勵(lì)措施，撥出專(zhuān)用經(jīng)費(fèi)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際業(yè)務(wù)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，極大調(diào)動(dòng)各支行、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的積極性，通過(guò)全行積極營(yíng)銷(xiāo)、全面拓展客戶，全力推進(jìn)國(guó)際業(yè)務(wù)的發(fā)展。

2.明確國(guó)際業(yè)務(wù)的客戶市場(chǎng)定位，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)

受客戶結(jié)構(gòu)比較單一、地區(qū)單一和行業(yè)集中乃至客戶集中等的影響，國(guó)內(nèi)國(guó)際業(yè)務(wù)的全面發(fā)展面臨潛在的風(fēng)險(xiǎn)，成為業(yè)務(wù)保持持續(xù)發(fā)展的隱患，必須對(duì)客戶結(jié)構(gòu)進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。結(jié)算業(yè)務(wù)和貿(mào)易融資業(yè)務(wù)是國(guó)際業(yè)務(wù)中的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，這種業(yè)務(wù)廣泛適用于需要加快資金周轉(zhuǎn)、緩解資金壓力，需要增強(qiáng)資信、提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，以及改善報(bào)表結(jié)構(gòu)、提高客戶財(cái)務(wù)報(bào)表的總體水平的三類(lèi)中小民營(yíng)企業(yè)客戶。因此，銀行應(yīng)該把國(guó)際業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)主要定位在具有成長(zhǎng)性的中小型進(jìn)出口企業(yè)。在鞏固大中型公司客戶市場(chǎng)份額，進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、重點(diǎn)維護(hù)，不斷提高存量?jī)?yōu)質(zhì)客戶貢獻(xiàn)度的同時(shí)，努力拓展中小型外貿(mào)企業(yè)存量客戶開(kāi)辦新業(yè)務(wù)，在鞏固進(jìn)口型企業(yè)國(guó)際業(yè)務(wù)的同時(shí)，積極拓展出口型企業(yè)開(kāi)辦業(yè)務(wù)?？蛻艚?jīng)理應(yīng)充分挖掘客戶信息，深入了解客戶的真實(shí)需求和業(yè)務(wù)背景，最大程度滿足中小型國(guó)際業(yè)務(wù)客戶的需求。

3.建立多層次的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，開(kāi)展全方位、立體式的營(yíng)銷(xiāo)

目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的國(guó)際業(yè)務(wù)涉及多個(gè)經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)，導(dǎo)致部門(mén)間業(yè)務(wù)聯(lián)系不夠順暢，因此進(jìn)行國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)首先必須加強(qiáng)各相關(guān)部門(mén)之間的配合和合作。銀行業(yè)務(wù)部、機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部、個(gè)人金融業(yè)務(wù)部、電子銀行部等相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)與一大批優(yōu)質(zhì)的個(gè)人和機(jī)構(gòu)客戶建立了長(zhǎng)期的、密切的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，掌握了大量有價(jià)值的市場(chǎng)信息。因此，國(guó)際業(yè)務(wù)部應(yīng)該密切與這些部門(mén)的聯(lián)系，協(xié)作制定詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，挖掘存量?jī)?yōu)質(zhì)客戶的國(guó)際業(yè)務(wù)資源，確定重點(diǎn)客戶，提高業(yè)務(wù)承辦率，加強(qiáng)在客戶需求反饋、產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)等方面的合作，建立產(chǎn)品信息、客戶信息的雙向交流機(jī)制，提高優(yōu)質(zhì)客戶的國(guó)際業(yè)務(wù)承辦率，滿足客戶多方面的業(yè)務(wù)需求，從而實(shí)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售。

適應(yīng)國(guó)際業(yè)務(wù)客戶分散化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，結(jié)合總行對(duì)國(guó)際業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)重心上移的要求，進(jìn)一步整合經(jīng)營(yíng)資源，加強(qiáng)支行與市行之間的業(yè)務(wù)配合，由支行來(lái)挖掘客戶對(duì)于國(guó)際業(yè)務(wù)的需求，由市行國(guó)際業(yè)務(wù)部制定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案、服務(wù)價(jià)格等，并確定一家分支行為承辦行，而如果大型跨國(guó)公司、集團(tuán)客戶存在辦理國(guó)際業(yè)務(wù)的意向，則應(yīng)由市行或省行直至總行進(jìn)行高層營(yíng)銷(xiāo)，從而建立起協(xié)調(diào)配合的立體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。這樣就避免了多家分、支行重復(fù)營(yíng)銷(xiāo)同一客戶，從而造成人力、物力、財(cái)力等資源無(wú)謂浪費(fèi)和內(nèi)耗的局面。

4.拓展國(guó)際業(yè)務(wù)的推介方式

銀行應(yīng)利用各種機(jī)會(huì)，加強(qiáng)國(guó)際業(yè)務(wù)品種的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)，把國(guó)際業(yè)務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)介紹給客戶。銀行在宣傳國(guó)際業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)幫助客戶建立較為完善的市場(chǎng)影響方案，選擇有豐富經(jīng)驗(yàn)的進(jìn)出口商作為客戶，這樣才能使國(guó)際業(yè)務(wù)發(fā)展擁有穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)。具體來(lái)講，可以通過(guò)開(kāi)辦企業(yè)培訓(xùn)班、上門(mén)宣傳講解、講座、寄送有關(guān)資料、實(shí)施嘗試期優(yōu)惠費(fèi)率等多種手段，讓更多的外貿(mào)企業(yè)了解并熟悉國(guó)際業(yè)務(wù)的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和操作方法，學(xué)習(xí)并掌握有關(guān)法律法規(guī)。也可以通過(guò)各種外貿(mào)商品交易會(huì)和博覽會(huì)，入場(chǎng)為客戶提供業(yè)務(wù)咨詢并現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)辦業(yè)務(wù)，加強(qiáng)對(duì)國(guó)際業(yè)務(wù)的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)。另外，在國(guó)際業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)中，可以將市招商局、外匯管理局等政府部門(mén)作為國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的重要信息來(lái)源，了解跟蹤重大外資項(xiàng)目的進(jìn)展情況，對(duì)于較大的項(xiàng)目，可以逐家溝通聯(lián)絡(luò)，向他們宣傳銀行各項(xiàng)新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品及辦理國(guó)際業(yè)務(wù)的各項(xiàng)優(yōu)惠措施。同時(shí)對(duì)每個(gè)目標(biāo)客戶組建客戶服務(wù)小組，以各支行行長(zhǎng)為首席客戶經(jīng)理，實(shí)行高層營(yíng)銷(xiāo)策略。

參考文獻(xiàn)：

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第7篇：商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略范文

一、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

1.進(jìn)行了一定的市場(chǎng)分析，但對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)定位缺乏科學(xué)的認(rèn)識(shí)。我國(guó)商業(yè)銀行在其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中進(jìn)行了一定程度的市場(chǎng)分析，但是普遍缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)把握對(duì)市場(chǎng)的分析、定位與控制，缺乏對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的需求特點(diǎn)及變化趨勢(shì)的系統(tǒng)分析，從而無(wú)法科學(xué)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，無(wú)法充分發(fā)掘和展示其在各種資源方面的優(yōu)勢(shì)。而且由于各家銀行的市場(chǎng)定位相似，經(jīng)營(yíng)管理水平相近，所采用的營(yíng)銷(xiāo)策略也都是大同小異，好客戶爭(zhēng)著搶、好業(yè)務(wù)爭(zhēng)著拉。銀行常以贏得現(xiàn)有市場(chǎng)的占有率為目標(biāo)。盯著自己已經(jīng)成熟的市場(chǎng)，旨在從其他銀行奪得部分市場(chǎng)份額。部分營(yíng)銷(xiāo)人員甚至采用高息攬儲(chǔ)、有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄等方法招攬客戶，在吸納大量存款的同時(shí)，也負(fù)荷了沉重的資金成本“包袱”。

2.金融產(chǎn)品創(chuàng)新快，產(chǎn)品組合復(fù)雜化。商業(yè)銀行提供的金融產(chǎn)品及衍生工具，種類(lèi)加速多樣化。創(chuàng)新產(chǎn)品給予顧客更大的選擇空間，能過(guò)更好的滿足各種不同的需求。但是新產(chǎn)品的成功上市必須要經(jīng)歷創(chuàng)造構(gòu)思，篩選分析，商業(yè)化和全面推廣，其后還需不斷監(jiān)測(cè)，才能成功運(yùn)行。因此新產(chǎn)品的推出需要大筆資金和時(shí)間，同時(shí)必須擔(dān)當(dāng)一定的風(fēng)險(xiǎn)。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的產(chǎn)品組合形式，日益增加。組合產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)不僅避免了新產(chǎn)品的弊端，同時(shí)又因?yàn)槭鞘褂贸墒飚a(chǎn)品來(lái)組合，可以跳過(guò)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的第一階段――投入期，產(chǎn)品組合可以直接進(jìn)入成長(zhǎng)期。產(chǎn)品組合較之于新產(chǎn)品給人們以“似曾相識(shí)”的感覺(jué)，客戶對(duì)組合產(chǎn)品具有認(rèn)同感。但是產(chǎn)品組合的過(guò)于活躍也會(huì)給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)困難。例如一些對(duì)金融產(chǎn)品方面了解較少的顧客，會(huì)因?yàn)榻M合產(chǎn)品的復(fù)雜性而放棄投資。雖然銀行營(yíng)銷(xiāo)人員在推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)也盡量簡(jiǎn)化操作流程和運(yùn)作模式，可是消費(fèi)者客在“接近一回避型”的動(dòng)機(jī)沖突中，選擇了后者的幾率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者，這為產(chǎn)品組合的推廣帶來(lái)阻礙。

3.顧客關(guān)系維系有所改善，但仍待改進(jìn)。商業(yè)銀行從以前的被動(dòng)接受顧客，轉(zhuǎn)為今天地主動(dòng)保留顧客關(guān)系。將意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出的“二八”原則運(yùn)用到商業(yè)銀行中來(lái)。即是：銀行80％的效益來(lái)自20％黃金客戶，20％的效益來(lái)自80％的一般客戶。這一原則是銀行加強(qiáng)客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，細(xì)分市場(chǎng)的主要依據(jù)。但要遵循此原則，就涉及到資源的不平均分配，即很多優(yōu)勢(shì)資源都只能被20％的顧客所享有，而余下的80％顧客收益較少，很可能造成潛在20％顧客的流失。商業(yè)銀行的現(xiàn)狀是，一方面銀行服務(wù)人員對(duì)小額存款項(xiàng)目嗤之以鼻，服務(wù)態(tài)度不夠好。由于口碑效應(yīng)的顯著作用，會(huì)造成了大批潛在客戶的流失。另一方面，對(duì)20％的黃金顧客，雖然配備專(zhuān)業(yè)的理財(cái)人員與其保持“一對(duì)一”的關(guān)系，但是力度普遍不夠，顧客忠誠(chéng)度不高。

二、不斷提升商業(yè)銀行客戶營(yíng)銷(xiāo)水平，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行持續(xù)經(jīng)營(yíng)理念

1.實(shí)行差異化服務(wù)，牢牢抓住現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶。目前，銀行業(yè)普遍認(rèn)同“二八定律”，意思就是說(shuō)銀行80％的利潤(rùn)是來(lái)源于20％的客戶。而我國(guó)商業(yè)銀行和外資銀行的差距之一就表現(xiàn)在如何尋找這20％的客戶，并為他們提供更好的服務(wù)上。國(guó)外銀行普遍投入了較大的人力、財(cái)力，模擬和預(yù)測(cè)客戶需求，分析客戶貢獻(xiàn)度、客戶忠誠(chéng)度，并且大都建立了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。因此，他們可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析和處理，很容易地找出這20％的優(yōu)質(zhì)客戶。例如，當(dāng)一個(gè)客戶向銀行提出貸款利率下浮的要求時(shí)，銀行可能在這單筆貸款上虧本，但卻可能在其他業(yè)務(wù)上賺錢(qián)，但是由于銀行對(duì)該客戶使用金融產(chǎn)品的信息掌握得不夠全面，不知道他到底是否優(yōu)質(zhì)的客戶，而不敢輕易作決定，那就影響了服務(wù)效率。

2.更加深入的實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，提高促銷(xiāo)收益。首先，銀行要做好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，即要做好內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和外部營(yíng)銷(xiāo)。即是要和員工、顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系。通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。在維系顧客關(guān)系時(shí)要特別做到20％和80％都能得到最大的顧客讓渡價(jià)值，他們雖然給企業(yè)帶來(lái)的利益是不可同日而語(yǔ)，可是那80％的顧客很可能是20％的潛在顧客，很可能實(shí)現(xiàn)顧客階層的流動(dòng)。其次，要想達(dá)到好的促銷(xiāo)效果，提供促銷(xiāo)收益率，則應(yīng)該做到整合營(yíng)銷(xiāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)是一種從用于營(yíng)銷(xiāo)的每一元中獲取最佳效果的溝通戰(zhàn)略，各種媒介傳遞同樣的信息可以達(dá)到最佳溝通效果。銀行應(yīng)經(jīng)由廣義的媒介如大眾傳媒、員工媒介(員工服務(wù)態(tài)度、質(zhì)量、工作效率等)，有形設(shè)施(環(huán)境、外包裝等)傳達(dá)銀行信息，宣傳銀行的良好形象。整合營(yíng)銷(xiāo)中十分強(qiáng)調(diào)合作，這就要求企業(yè)各個(gè)部門(mén)之間要有很好的默契，很好的協(xié)作精神。而分支部門(mén)的沉默不合作現(xiàn)象在中國(guó)的很多企業(yè)中都不難見(jiàn)到，這就向銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出了挑戰(zhàn)。

3.滿足優(yōu)質(zhì)客戶金融需求，構(gòu)建新型銀企關(guān)系。我國(guó)商業(yè)銀行與客戶建立的合作關(guān)系中非市場(chǎng)因素比較多，這種關(guān)系的持久性較差，有可能經(jīng)不起客觀經(jīng)濟(jì)利益的考驗(yàn)。構(gòu)建新型的完全以經(jīng)濟(jì)利益為紐帶的銀企關(guān)系，必須依賴于商業(yè)銀行自身的業(yè)務(wù)品種和技術(shù)手段，依賴于商業(yè)銀行對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶需求的響應(yīng)能力。與普通客戶比較，優(yōu)質(zhì)客戶在服務(wù)效率、服務(wù)品種、服務(wù)質(zhì)量上都有更高的要求，有時(shí)還有利率、費(fèi)率上的優(yōu)惠要求。在服務(wù)上質(zhì)量上，優(yōu)質(zhì)客戶的要求。往往要比一般企業(yè)高。除了要求銀行提供上門(mén)服務(wù)，流動(dòng)銀行服務(wù)外，常常會(huì)提出相對(duì)商業(yè)銀行目前科技支撐能力而言較為超前的金融需求，如大型優(yōu)質(zhì)公司客戶要求利用銀行的電子平臺(tái)隨時(shí)查詢下屬企業(yè)現(xiàn)金余額和流量等等，這就要求銀行加快電子化和網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的步伐，向客戶提供高質(zhì)量的金融服務(wù)。

第8篇：商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略范文

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 客戶營(yíng)銷(xiāo) 現(xiàn)狀分析 發(fā)展策略

當(dāng)前，隨著愈來(lái)愈多的外資銀行進(jìn)入我國(guó)，我國(guó)商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸變得激烈起來(lái)。在這種形勢(shì)下，傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)服務(wù)模式已經(jīng)無(wú)法滿足銀行本身發(fā)展的需求，交易的規(guī)模也無(wú)法非常精準(zhǔn)的反應(yīng)銀行經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。有調(diào)查表明，我國(guó)商業(yè)銀行百分之六十的利潤(rùn)是由百分之十的客戶提供的，因此和交易的規(guī)模相比，優(yōu)質(zhì)、高端客戶正變得越來(lái)越重要，所以，客戶的營(yíng)銷(xiāo)工作重要性逐步提升。

一、我國(guó)商業(yè)銀行客戶營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)狀

和外資銀行相比，我國(guó)商業(yè)銀行客戶營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展時(shí)間比較晚，雖然經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，該項(xiàng)工作收獲了一些成果。

（1）商業(yè)銀行逐漸變得重視形象的建設(shè)，每一家商業(yè)銀行形象鮮明的服務(wù)已經(jīng)是客戶對(duì)銀行進(jìn)行識(shí)別和判定的一種重要指示。很多銀行設(shè)置了客戶作為，綜合各方面因素來(lái)為客戶提供更加舒適的服務(wù)環(huán)境，提升客戶對(duì)銀行的滿意度和信任度。

（2）銀行的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)普遍增強(qiáng)，多家銀行在很多繁華地段都設(shè)立分析機(jī)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，在為客戶提供更加便捷服務(wù)的同時(shí)也提升了自身占據(jù)的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）業(yè)務(wù)種類(lèi)逐漸變得更加豐富與多樣。很多銀行都在不同的時(shí)間段推出了有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄、信用卡等服務(wù)形式，以便于能夠最大限度的滿足客戶的需求。

（4）加強(qiáng)宣傳，提升銀行本身和新產(chǎn)品的知名度。部分銀行為了提升新型產(chǎn)品的知名度，都不約而同的加大了宣傳力度。

二、商業(yè)銀行發(fā)展環(huán)境的變化分析

（一）客戶基本需求的變化

從某種程度上來(lái)講，商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)工作是隨著客戶需求的變化而不斷變化的，這直接關(guān)系到銀行能否健康發(fā)展。當(dāng)前，伴隨著我國(guó)綜合國(guó)力的不斷攀升，民眾的生活水平以及自由支配收入顯著提高，因此人們對(duì)銀行的需求出現(xiàn)了很大的改變，他們由基本的儲(chǔ)蓄和貸款轉(zhuǎn)而向著金融理財(cái)類(lèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。但是通常情況下普通客戶自身是不具備專(zhuān)業(yè)的理財(cái)知識(shí)的，因此他們對(duì)專(zhuān)業(yè)的理財(cái)人員有了更多的需求。

（二）經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的變化

入市以來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立以及外來(lái)資本的進(jìn)入，我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)顯著提升，這就要求它們必須從多個(gè)方面來(lái)進(jìn)行改變，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，銀行與客戶企業(yè)之間的關(guān)系也逐漸由最基本的信貸關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榱送顿Y、融資以及資產(chǎn)管理等服務(wù)型內(nèi)容。

（三）現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)商業(yè)銀行的發(fā)展影響越來(lái)越大

以計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)為代表的現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在商業(yè)銀行中的應(yīng)用愈來(lái)愈廣泛，并對(duì)商業(yè)銀行的發(fā)展起到了愈來(lái)愈重要的作用。比如大數(shù)據(jù)技術(shù)。采用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)y行各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行集中采集和處理，并通過(guò)一定的運(yùn)算從中篩選出重要的客戶信息，提升了客戶營(yíng)銷(xiāo)工作的效率和效果。

三、商I銀行客戶營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略

（一）開(kāi)展差異化服務(wù)，緊抓優(yōu)質(zhì)客戶

現(xiàn)在，在商業(yè)銀行行業(yè)中基本上都認(rèn)同“二八定律”，即銀行經(jīng)營(yíng)過(guò)程中百分之八十的利潤(rùn)是由百分之二十的客戶奉獻(xiàn)的。和外資銀行相比，我國(guó)商業(yè)銀行由于客戶營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)始時(shí)間較晚，因此在發(fā)掘百分之二十優(yōu)質(zhì)客戶這一方面工作效率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。國(guó)外銀行在發(fā)展過(guò)程中在挖掘優(yōu)質(zhì)客戶方面投入了大量的資源，并且借助現(xiàn)代技術(shù)建立了客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的分析與運(yùn)算他們能夠更迅速的發(fā)現(xiàn)這百分之二十的優(yōu)質(zhì)客戶。比如，一個(gè)潛在的優(yōu)質(zhì)客戶在與銀行的貸款業(yè)務(wù)中提出希望利率能夠有一定幅度的下浮，銀行雖然會(huì)在這筆貸款中利潤(rùn)較低或者虧本，然而卻能夠在該客戶的其他業(yè)務(wù)中賺取到更多的利潤(rùn)，這時(shí)假如銀行對(duì)該客戶各方面情況了解不清晰，那么極有可能不敢經(jīng)營(yíng)這項(xiàng)業(yè)務(wù)，給自身帶來(lái)很大損失。

（二）重視對(duì)新型優(yōu)質(zhì)客戶的挖掘

在當(dāng)前社會(huì)發(fā)展形勢(shì)下，新興行業(yè)以及新型企業(yè)往往都會(huì)涌現(xiàn)出一大批的優(yōu)質(zhì)客戶。因此，商業(yè)銀行在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)該重視新型企業(yè)以及新興行業(yè)。通過(guò)對(duì)新興行業(yè)和新興企業(yè)的調(diào)查與研究，及時(shí)的在最佳時(shí)間點(diǎn)對(duì)成長(zhǎng)性優(yōu)秀的新型企業(yè)提供服務(wù)，與其建立起穩(wěn)固的合作關(guān)系，并通過(guò)一系列的優(yōu)惠措施和手段來(lái)不斷鞏固這種關(guān)系。

（三）建立新型的銀企管系，盡可能滿足不同客戶的需求

我國(guó)銀行發(fā)展過(guò)程中會(huì)受到各方面因素的影響，這些因素也有可能會(huì)影響到銀行和企業(yè)之間的合作關(guān)系。因此，在新形勢(shì)下，銀行應(yīng)該不斷提升自身的技術(shù)，豐富業(yè)務(wù)種類(lèi)，以此來(lái)確保能夠和企業(yè)構(gòu)建起更加優(yōu)秀的以利益為紐帶的新型戰(zhàn)略關(guān)系，將優(yōu)質(zhì)客戶牢牢穩(wěn)固住。與一般的客戶相比較，優(yōu)質(zhì)客戶有著更多的服務(wù)需求。因此，在對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)過(guò)程中，銀行工作人員要充分認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)，從服務(wù)種類(lèi)、效率以及質(zhì)量等方面來(lái)進(jìn)行強(qiáng)化，最大程度的滿足優(yōu)質(zhì)客戶的需求。這就要求商業(yè)銀行在發(fā)展過(guò)程中要強(qiáng)化自身電子化以及網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)進(jìn)程，從而更加便捷的為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。

（四）改革銀行內(nèi)部管理，適應(yīng)客戶需求

在對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的營(yíng)銷(xiāo)工作中，不僅僅需要優(yōu)質(zhì)的外部環(huán)境，而且還需要銀行改革內(nèi)部的管理，為優(yōu)質(zhì)客戶營(yíng)銷(xiāo)工作奠定良好的工作基礎(chǔ)。

（1）構(gòu)建起上下級(jí)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，提升對(duì)客戶的服務(wù)效率。通過(guò)調(diào)查我們可知，在對(duì)客戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，優(yōu)質(zhì)客戶抱怨最多的一個(gè)問(wèn)題就是效率問(wèn)題。銀行想要解決這一問(wèn)題，提升服務(wù)效率，最為重要的一點(diǎn)就是從縱向上提升服務(wù)層次、減少管理和審批環(huán)節(jié)，加大上級(jí)行直接經(jīng)營(yíng)的力度。對(duì)一些大型企業(yè)集團(tuán)客戶，商業(yè)銀行應(yīng)組成由總、分、支行客戶經(jīng)理組成的服務(wù)小組，開(kāi)通“直通車(chē)”，提高評(píng)估。業(yè)務(wù)審批的效率其二是從橫向上加強(qiáng)銀行各級(jí)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。產(chǎn)品管理部門(mén)。技術(shù)支持保障部門(mén)彼此之間的信息交流，共同參與對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)方案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)及售后服務(wù)等，形成統(tǒng)一的整體。

（2）強(qiáng)化信息管控，技術(shù)精準(zhǔn)的把控到優(yōu)質(zhì)企業(yè)與項(xiàng)目。新時(shí)代，信息為王。在對(duì)新興客戶爭(zhēng)奪過(guò)程中，信息是制勝的關(guān)鍵，誰(shuí)先掌握到了精準(zhǔn)的客戶信息，誰(shuí)就能夠在客戶營(yíng)銷(xiāo)工作中占據(jù)有利位置，更容易獲取客戶端信任，建立合作關(guān)系。所以，商業(yè)銀行在工作中還應(yīng)該和政府相關(guān)部門(mén)加強(qiáng)溝通與聯(lián)系，及時(shí)精準(zhǔn)的掌握各個(gè)高新技術(shù)企業(yè)或者項(xiàng)目的信息?？梢哉f(shuō)，只有比別的銀行先一步獲取有用信息，才能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，為優(yōu)質(zhì)客戶的發(fā)掘與合作打下良好的基A。

（3）要對(duì)新興客戶研究制訂分類(lèi)的信用評(píng)價(jià)體系、貸款政策和策略。因?yàn)樾屡d客戶都有不同于一般企業(yè)的特點(diǎn)，而我國(guó)商業(yè)銀行現(xiàn)行的信用等級(jí)評(píng)價(jià)體系是針對(duì)傳統(tǒng)成熟企業(yè)設(shè)計(jì)的，不完全適合對(duì)它們?cè)u(píng)價(jià)。因此，對(duì)前文所述的高科技企業(yè)，跨國(guó)公司，上市公司等潛在優(yōu)質(zhì)客戶，我們都必須在信用評(píng)價(jià)上做出一定的修改，制定分類(lèi)的信貸指導(dǎo)政策，以便做出更全而、準(zhǔn)確的判斷

（4）完善客戶經(jīng)理制和產(chǎn)品經(jīng)理制。商業(yè)銀行不僅要進(jìn)一步深化客戶經(jīng)理制，培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主力軍，通過(guò)縱向暢通的客戶服務(wù)系統(tǒng)，集中優(yōu)勢(shì)對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)還要根據(jù)產(chǎn)品品種或類(lèi)別設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的管理、銷(xiāo)售推進(jìn)和開(kāi)發(fā)，作為與前臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和客戶經(jīng)理相適應(yīng)的后臺(tái)。客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存，相互制約，共同構(gòu)成優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)體系的兩條主線。

（5）建立合理有效的激勵(lì)約束機(jī)制。我國(guó)商業(yè)銀行在客戶營(yíng)銷(xiāo)工作中，不但要進(jìn)行制度的改革以及創(chuàng)新，還要構(gòu)建合理有效的獎(jiǎng)勵(lì)約束機(jī)制。銀行作為服務(wù)型企業(yè)，他的業(yè)務(wù)量和利潤(rùn)率存在于服務(wù)過(guò)程中，而人在服務(wù)過(guò)程中占據(jù)著決定性的地位，也就是講，客戶營(yíng)銷(xiāo)工作人員的職業(yè)素養(yǎng)和積極性決定了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率。所以，銀行應(yīng)該重視對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作人員的激勵(lì)，不斷提升其業(yè)務(wù)能力。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，穩(wěn)固當(dāng)前已有的優(yōu)質(zhì)客戶，不斷深入挖掘新型優(yōu)質(zhì)客戶是我國(guó)現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展中非常關(guān)鍵的一項(xiàng)工作。銀行要重視對(duì)百分之二十優(yōu)質(zhì)客戶的營(yíng)銷(xiāo)與管理，在加強(qiáng)自身軟硬件建設(shè)的同時(shí)，還要積極改革內(nèi)部制度，從各方面、全方位的為優(yōu)質(zhì)客戶的管理提供便利條件，只有這樣，上下級(jí)聯(lián)動(dòng)，才能夠確保我國(guó)商業(yè)銀行在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍舊能夠得以健康快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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第9篇：商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略范文

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；信用卡；營(yíng)銷(xiāo)策略

信用卡是商業(yè)銀行吸引新客戶的新興業(yè)務(wù)，較低的成本使銀行能夠發(fā)展零售業(yè)帶來(lái)新的利潤(rùn)來(lái)源。自新世紀(jì)以來(lái)，商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展十分迅速，但與信用卡業(yè)務(wù)機(jī)制已經(jīng)很健全的發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的差距仍然很大?？s短乃至追上這種差距，需要科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略。本文擬對(duì)目前商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的一些問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的對(duì)策。

一、商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1.立法建設(shè)不健全

由于信用卡屬于新興業(yè)務(wù)，政府和相關(guān)部門(mén)對(duì)這一業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)還很不夠，相應(yīng)的法律法規(guī)的建立不夠健全。但是對(duì)于開(kāi)展信用卡業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，有明確的法律法規(guī)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必不可少的規(guī)范和行為準(zhǔn)則，可以在法律法規(guī)的框架內(nèi)進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。法律法規(guī)的缺失或者說(shuō)體系建立的滯后，使得商業(yè)銀行對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的市場(chǎng)準(zhǔn)入、監(jiān)管部門(mén)具體要求和競(jìng)爭(zhēng)范圍存在疑問(wèn)，容易引起糾紛，影響正常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。目前信用卡業(yè)務(wù)主要還在從屬于一般銀行業(yè)業(yè)務(wù)的法律法規(guī)下，比如：《銀行卡管理辦法》《中國(guó)銀聯(lián)入網(wǎng)機(jī)構(gòu)銀行卡跨行交易收益分配辦法》《關(guān)于規(guī)范促進(jìn)銀行卡受理市場(chǎng)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》等，局限性很大，對(duì)許多信用卡業(yè)務(wù)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的規(guī)范，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和信用卡業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)性的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范、監(jiān)管和指導(dǎo)信用卡業(yè)務(wù)，使得目前的信用卡市場(chǎng)暴露出許多問(wèn)題。比如說(shuō)目前尚沒(méi)有明確的針對(duì)信用卡犯罪行為的懲罰辦法，只能根據(jù)《刑法》中的某些條款進(jìn)行判決，效力低、不明確、漏洞明顯；目前仍然缺乏對(duì)銀行、特約商戶、消費(fèi)者等信用卡相關(guān)的參與方的準(zhǔn)入條件和權(quán)力、責(zé)任、義務(wù)的明確規(guī)定，這給信用卡業(yè)務(wù)帶來(lái)了極大的隱患和不確定因素，也從某種程度上制約了信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。

2.信用評(píng)估體系建設(shè)不完善

與相關(guān)法律法規(guī)的不健全一樣，信用卡市場(chǎng)最重要的信用評(píng)估在我國(guó)目前尚未形成體系，只有深圳、上海等城市建立了比較完備的個(gè)人征信體系。也就是說(shuō)，我國(guó)信用評(píng)估體系距發(fā)達(dá)國(guó)家全國(guó)性甚至跨國(guó)的網(wǎng)絡(luò)體系還有很長(zhǎng)的路要走。因?yàn)檫@個(gè)原因，我國(guó)商業(yè)銀行在開(kāi)展信用卡營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)時(shí)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)人信用資料的準(zhǔn)確收集和評(píng)估，也就客觀上增大了發(fā)卡后所要面臨的信用風(fēng)險(xiǎn)。

3.產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重

如果單從數(shù)量、品種和功能來(lái)看，我國(guó)信用卡業(yè)務(wù)目前在整體上已經(jīng)十分豐富；問(wèn)題在于，從整體的業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化的情況十分嚴(yán)重。更為嚴(yán)重的是，這種產(chǎn)品同質(zhì)化的情況不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的定位上，更上升到了產(chǎn)品增值服務(wù)以及其他的金融功能也在同質(zhì)的不良局面。比如廣東發(fā)展銀行的南航明珠信用卡與招商銀行的國(guó)航知音卡，真情卡與華夏銀行的麗人卡之間，都存在著明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象。銀行自身應(yīng)對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的創(chuàng)新能力不足是主要的原因，這也反映了我國(guó)商業(yè)銀行的高級(jí)管理層對(duì)信用卡營(yíng)銷(xiāo)的定位有問(wèn)題?？梢钥吹降氖?，目前商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷(xiāo)把競(jìng)爭(zhēng)主要放在了數(shù)量上而非質(zhì)量上，單純地追求數(shù)量和短期效益，比如發(fā)現(xiàn)對(duì)手開(kāi)發(fā)新型業(yè)務(wù)后立即模仿跟風(fēng)，而忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展最需要的質(zhì)量和創(chuàng)新。各主要商業(yè)銀行均承認(rèn)，目前所發(fā)行的信用卡中百分之八十左右為“睡眠卡”，或者說(shuō)“死卡”。原因在于消費(fèi)從目前的信用卡營(yíng)銷(xiāo)上看不到差別和創(chuàng)新之處，缺少特別的吸引點(diǎn)，信用卡辦理和使用的積極性就逐漸減退，導(dǎo)致大量“睡眠卡”的出現(xiàn)。從銀行的角度看，這種同質(zhì)化的另一結(jié)果，就是信用卡資源的浪費(fèi)，增加了營(yíng)銷(xiāo)成本，拉低了銀行在信用卡業(yè)務(wù)上的利潤(rùn)。

4.營(yíng)銷(xiāo)渠道單一

目前來(lái)看，我國(guó)商業(yè)銀行信用卡的營(yíng)銷(xiāo)渠道還比較單一，仍然是消費(fèi)者和銀行之間的直接聯(lián)系，雖然在近年來(lái)增加了營(yíng)銷(xiāo)人員推薦和其他金融產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售兩種方式，但這只是表面現(xiàn)象，總體情況仍然單調(diào)。比如說(shuō)員工推薦，許多銀行員工為了完成銀行的“強(qiáng)制性”辦卡任務(wù)，利用關(guān)系網(wǎng)辦理信用卡，任務(wù)完成了，銀行信用卡數(shù)量也增加了，但是增加的基本上都是“睡眠卡”；還有信用卡積分、抽獎(jiǎng)、返現(xiàn)、刷卡饋贈(zèng)、折扣等，往往與活動(dòng)同時(shí)的是大量的限制條件，消費(fèi)者使用起來(lái)極其復(fù)雜，筆者就有親身的體會(huì)。呼吁銀行能夠加大信用卡營(yíng)銷(xiāo)的渠道拓展和業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新力度。

二、商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策建議

1.加快相關(guān)法律法規(guī)的立法進(jìn)度，逐步完善信用卡業(yè)務(wù)的法律框架體系建設(shè)

我們?cè)诔浞终{(diào)研我國(guó)目前實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，借鑒一些發(fā)達(dá)國(guó)家的成功立法經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的范圍、市場(chǎng)準(zhǔn)入和相關(guān)監(jiān)管措施上，加快立法進(jìn)度。必須明確信用卡監(jiān)管部門(mén)、明確其運(yùn)行的職責(zé)、監(jiān)管的范圍和懲罰措施；必須明確信用卡各參與方的權(quán)力、責(zé)任和義務(wù)；必須明確信用卡犯罪的制裁措施，減少信用卡交易的風(fēng)險(xiǎn)，從而為信用卡營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供一個(gè)良好的法律環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境。

2.加快信用評(píng)估體系建設(shè)

必須盡快建立并加快完善我國(guó)的信用評(píng)估辦法和體系，由政府相關(guān)部門(mén)主導(dǎo)建立全國(guó)性的征信體系，并在市場(chǎng)和社會(huì)實(shí)際的基礎(chǔ)上逐步完善征信的內(nèi)容和機(jī)制。

3.加快業(yè)務(wù)創(chuàng)新力度，豐富信用卡營(yíng)銷(xiāo)渠道

前文提到，目前信用卡業(yè)務(wù)的功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者日益增加的消費(fèi)需求，銀行必須緊貼市場(chǎng)需求，加快新業(yè)務(wù)、新服務(wù)的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)，形成良好的創(chuàng)新流程，能夠敏銳地跟上市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求變化。在營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓寬上，必須采取多元化道路，片面地追求數(shù)量沒(méi)有意義，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段和理念可以充分地運(yùn)用到信用卡業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略上，以優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道取勝。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫飛.信用卡大全[M].中國(guó)財(cái)政出版社，2005（08）