精準(zhǔn)營(yíng)銷解決方案精選(九篇)

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第1篇：精準(zhǔn)營(yíng)銷解決方案范文

悠易互通COO：郭志明先生

廣告花費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)情況的體現(xiàn)非常敏感，經(jīng)濟(jì)情況好，廣告花費(fèi)就高，反之亦然。在總體經(jīng)濟(jì)低迷的狀態(tài)下，廣告主進(jìn)行廣告投放更加謹(jǐn)慎，對(duì)于精準(zhǔn)的要求更高。而如何更好的精準(zhǔn)，悠易互通郭志明總結(jié)為：真受眾，實(shí)效果。

所謂真受眾，是指鮮活的受眾數(shù)據(jù)。悠易互通的數(shù)據(jù)庫定義為一個(gè)月有10次以上瀏覽行為的受眾，并且擁有該受眾的訪問歷史記錄。不符合要求的受眾就會(huì)被剔除，而這種更新每天都會(huì)進(jìn)行，另外，悠易互通的數(shù)據(jù)庫也被劃分在22個(gè)行業(yè)大類，231個(gè)產(chǎn)品小類里面。郭志明表示：數(shù)據(jù)的質(zhì)量比數(shù)量更重要!真受眾是精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

實(shí)效果則表示根據(jù)廣告主的不同需求定制不同的解決方案，而提供實(shí)時(shí)的效果。悠易互通最新推出的“真受眾實(shí)效果”(REAL audience， REAL results)新主張以及相應(yīng)的“REAL”解決方案就是為廣告主量身定制的。REAL解決方案的精髓在于量體裁衣，靈活組合。R代表以到達(dá)率Reach為目標(biāo)的營(yíng)銷解決方案，E則更進(jìn)一步的抓住受眾喜好Engage，A解決行動(dòng)Action的問題，L(Lead-to-sales)則以最終促成購買為目的。

第2篇：精準(zhǔn)營(yíng)銷解決方案范文

在這樣的時(shí)代，整合是基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和分析以及更多數(shù)據(jù)方面的因素，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)營(yíng)銷。目前，我國(guó)的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷服務(wù)公司并不多，他們所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不盡相同，綜合起來主要有客戶信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)開發(fā)、數(shù)據(jù)托管、數(shù)據(jù)銷售與租用、數(shù)據(jù)整合與清理、數(shù)據(jù)分析與商業(yè)決策、具體媒體的營(yíng)銷活動(dòng)策劃與實(shí)施、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷綜合解決方案等。目前，大部分?jǐn)?shù)據(jù)庫公司以提供數(shù)據(jù)服務(wù)、具體媒體營(yíng)銷活動(dòng)的策劃實(shí)施為主。而一些先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷咨詢公司和專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)已經(jīng)意識(shí)到，不僅要提供功能性的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷服務(wù)，更應(yīng)站在客戶的角度提供綜合性數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷解決方案。這些機(jī)構(gòu)不僅能夠幫助企業(yè)建立客戶數(shù)據(jù)庫，還具備專業(yè)的客戶洞察營(yíng)銷能力，能夠幫助客戶進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的策劃、實(shí)施、營(yíng)銷活動(dòng)效果分析與跟蹤等服務(wù)。美國(guó)是數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷應(yīng)用相對(duì)比較廣泛和深入的國(guó)家，既有Acxiom（安克誠）、Experian（益百利）、HarteHanks等老牌的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷服務(wù)公司，也有從事策劃、項(xiàng)目開發(fā)、創(chuàng)意與執(zhí)行的新興的公司和提供營(yíng)銷自動(dòng)化工具的技術(shù)開發(fā)商。盡管這些公司的業(yè)務(wù)各有側(cè)重，但為客戶提供數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷解決方案是其共同點(diǎn)，是體現(xiàn)其實(shí)力的重要因素。從功能性數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷綜合解決方案提供商，需要數(shù)據(jù)營(yíng)銷公司具備一定的資源和能力，主要是具備從事一定功能性數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的資源、能力和經(jīng)驗(yàn)，具有掌握數(shù)據(jù)營(yíng)銷理念和方法的人員。中國(guó)郵政近些年大力發(fā)展直郵業(yè)務(wù)，積累了從事以直郵為主體的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷活動(dòng)的豐富經(jīng)驗(yàn)，擁有數(shù)量大、分類多、屬性豐富的數(shù)據(jù)庫，這都為中國(guó)郵政向社會(huì)提供綜合性數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷解決方案打下了良好基礎(chǔ)。從實(shí)際出發(fā)，我們給出中國(guó)郵政提供數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷解決方案的市場(chǎng)定位——即以客戶營(yíng)銷需求為目標(biāo)，基于客戶現(xiàn)有的信息資源、郵政數(shù)據(jù)庫資源，同時(shí)整合社會(huì)數(shù)據(jù)庫資源，用數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的理念和方法，提供一套完整的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷解決方案，并以郵政資源為基礎(chǔ)，整合社會(huì)資源，執(zhí)行這一方案。值得注意的是，中國(guó)郵政在為客戶提供數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷解決方案過程中，要充分發(fā)揮自身擁有的數(shù)據(jù)庫資源以及直郵寄遞的優(yōu)勢(shì)，在為客戶提供數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷解決方案時(shí)，將這些資源融入數(shù)據(jù)營(yíng)銷的活動(dòng)中。這是中國(guó)郵政的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是中國(guó)郵政在數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷領(lǐng)域做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)。從提供功能性數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷服務(wù)轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷解決方案的提供商，這既是中國(guó)郵政直郵業(yè)務(wù)的“產(chǎn)品”升級(jí)，也是中國(guó)郵政從單一服務(wù)走向綜合服務(wù)、從站在自己角度（提供直郵寄遞）向站在客戶角度（充分挖掘信息數(shù)據(jù)資源，為企業(yè)開展整合各種資源的營(yíng)銷活動(dòng)）的一個(gè)質(zhì)的飛躍，是觀念的革命。

如何實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型

1.正確認(rèn)識(shí)和把握數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是一種劃時(shí)代的營(yíng)銷理念。企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷真正貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則，通過個(gè)性化的溝通技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的個(gè)性溝通、個(gè)和個(gè)性關(guān)懷。這些個(gè)性化的服務(wù)比較準(zhǔn)確地滿足了顧客的需求和欲望，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的長(zhǎng)期溝通，有利于挖掘客戶的終身價(jià)值。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵是數(shù)據(jù)庫的開發(fā)與應(yīng)用。搞數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷一定要建好營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫，建成一個(gè)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)庫、一個(gè)“活”的數(shù)據(jù)庫，同時(shí)還要能夠?qū)?shù)據(jù)庫進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析，從庫里開發(fā)出用于營(yíng)銷活動(dòng)的新的數(shù)據(jù)，篩選出有價(jià)值的數(shù)據(jù)。用現(xiàn)代信息分析技術(shù)玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)并將其巧妙應(yīng)用于營(yíng)銷活動(dòng)中，才能夠把數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷做到位。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的靈魂是數(shù)據(jù)。要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，就必須有與營(yíng)銷相關(guān)的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷活動(dòng)是基于數(shù)據(jù)進(jìn)行的，沒有數(shù)據(jù)則談不上數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。

2.研究提供“數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷解決方案”流程要從客戶、郵政企業(yè)的產(chǎn)品兩個(gè)方面去深入研究。從客戶的角度出發(fā)，要考慮其核心價(jià)值，即真正幫客戶創(chuàng)造了什么價(jià)值，給出客戶使用該產(chǎn)品的理由；從郵政產(chǎn)品的角度出發(fā)，要考慮服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程、價(jià)格體系以及與其他相關(guān)業(yè)務(wù)的關(guān)系等。一般來說，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷解決方案包括5個(gè)步驟：第一是數(shù)據(jù)庫的建立，包括收集現(xiàn)有客戶和潛在客戶的信息；第二是數(shù)據(jù)分析，包括評(píng)估已有信息、判斷信息的價(jià)值；第三是確定信息如何使用和建構(gòu)；第四是制定策略，包括考慮與誰溝通、何時(shí)溝通、如何溝通、何種渠道溝通以及如何組織或分類欲聯(lián)系的客戶；第五是實(shí)施溝通，包括主動(dòng)聯(lián)系、跟蹤客戶反饋，并將所有的響應(yīng)信息反饋到第一步，以開展日后的活動(dòng)。這是一個(gè)需要持續(xù)進(jìn)行的過程。

第3篇：精準(zhǔn)營(yíng)銷解決方案范文

精準(zhǔn)營(yíng)銷和M2M技術(shù)

SAP對(duì)本次展會(huì)的重視顯而易見，包括SAP亞太及日本區(qū)行業(yè)價(jià)值解決方案高級(jí)副總裁Adaire Fox-Martin，SAP全球執(zhí)行副總裁、SAP中國(guó)研究院總裁孫小群，SAP全球移動(dòng)戰(zhàn)略和解決方案管理高級(jí)副總裁Nick Brown，SAP亞太和日本區(qū)移動(dòng)商務(wù)負(fù)責(zé)人Steven Medeiros和SAP大中華區(qū)平臺(tái)解決方案總經(jīng)理陸大昕等在內(nèi)的多位高管都出席了本次展會(huì)，并接受了媒體專訪。

加拿大蒙特利爾經(jīng)常乘坐公共交通工具的大部分市民都會(huì)下載一個(gè)移動(dòng)公交應(yīng)用。這個(gè)應(yīng)用能為用戶提供如公交線路變動(dòng)、優(yōu)化公交出行線路等信息。當(dāng)?shù)毓贿\(yùn)營(yíng)公司邀請(qǐng)了包括零售商、咖啡店、展會(huì)場(chǎng)所和旅館在內(nèi)的2400多個(gè)合作伙伴加入該應(yīng)用。該應(yīng)用具有定位功能，且用戶可以上傳個(gè)人偏好。這樣，合作伙伴即可通過該系統(tǒng)對(duì)用戶采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，并通過移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行推送。這是通過SAP移動(dòng)解決方案來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的典型應(yīng)用案例。

SAP看重的另一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)，是M2M（機(jī)對(duì)機(jī)技術(shù)）所帶來的。Fox-Martin指出，采用M2M技術(shù)，借助無線裝置捕捉實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，通過網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)綉?yīng)用系統(tǒng)中進(jìn)行分析，從而獲取商業(yè)決策結(jié)果，如應(yīng)采取怎樣的商業(yè)行動(dòng)是讓SAP感到非常興奮的一個(gè)M2M技術(shù)亮點(diǎn)，他們可以據(jù)此改進(jìn)業(yè)務(wù)流程。目前機(jī)對(duì)機(jī)商務(wù)模式主要有移動(dòng)物流管理、移動(dòng)支付、移動(dòng)監(jiān)控等。

Harris Interactive最近公布的一項(xiàng)調(diào)研報(bào)告顯示，超過30%的被調(diào)查的IT決策者認(rèn)為，智能化城市將是通過M2M技術(shù)部署收益最大的領(lǐng)域。Fox-Martin認(rèn)為，要想實(shí)現(xiàn)當(dāng)前被熱議的互聯(lián)城市愿景，需要有一個(gè)基礎(chǔ)架構(gòu)來支撐，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，并通過移動(dòng)設(shè)備來獲取信息和交付，而SAP是能夠提供這三大領(lǐng)域產(chǎn)品和服務(wù)的綜合供應(yīng)商之一。

Nick認(rèn)為，SAP在移動(dòng)應(yīng)用領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)是能夠提供端到端的解決方案。在完成Sybase、Syclo、Ariba的收購后，SAP已經(jīng)擁有移動(dòng)平臺(tái)、移動(dòng)設(shè)備管理、移動(dòng)應(yīng)用管理和移動(dòng)內(nèi)容管理全面的產(chǎn)品和解決方案。

關(guān)注電信合作伙伴

SAP早已不再是一個(gè)純粹的管理軟件供應(yīng)商。在移動(dòng)市場(chǎng)，除移動(dòng)解決方案外，SAP還提供移動(dòng)平臺(tái)。這令SAP更加重視合作伙伴的維系。陸大昕說，SAP很重視中國(guó)合作伙伴，希望更多人使用SAP移動(dòng)平臺(tái)和移動(dòng)解決方案，基于SAP技術(shù)來構(gòu)建具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的應(yīng)用。

第4篇：精準(zhǔn)營(yíng)銷解決方案范文

在面向自駕游提供全面服務(wù)的B2C旅游電子商務(wù)網(wǎng)站――驢媽媽看來，這是一次千載難逢的發(fā)展良機(jī)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，驢媽媽正引領(lǐng)著中國(guó)旅游電子商務(wù)從“旅”時(shí)代進(jìn)入“游”時(shí)代。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)被用戶記住的原因都是它給用戶帶來良好的體驗(yàn)，驢媽媽自然也不例外。經(jīng)過多年的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)展，驢媽媽已經(jīng)擁有了一個(gè)成熟的數(shù)據(jù)分析和數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。他們立足于業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和客戶行為分析，為驢媽媽的打造新穎、體貼的旅游產(chǎn)品，以及推出個(gè)性化的營(yíng)銷策略立下了汗馬功勞。

驢媽媽的數(shù)字化營(yíng)銷之旅

驢媽媽網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中心數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)部副總監(jiān)魏娟表示，驢媽媽打造這樣一支運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)并非一朝一夕的事情。最初，驢媽媽的數(shù)據(jù)分析是從一張Excel表格開始的，上面寫滿了行業(yè)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)和驢媽媽的運(yùn)行數(shù)據(jù)，但是這些數(shù)據(jù)只能作為參考，無法對(duì)驢媽媽的產(chǎn)品和服務(wù)提供實(shí)際的幫助。

隨著網(wǎng)站業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)量越來越大，注冊(cè)用戶也越來越多，驢媽媽開始重視業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)建模。后來，魏娟通過對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析、關(guān)聯(lián)分析和協(xié)同過濾分析得出的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，驢媽媽的產(chǎn)品量太少，于是她開始考慮產(chǎn)品覆蓋面的問題。魏娟指出，驢媽媽在2014年增加了很多產(chǎn)品目錄，例如世界杯、郵輪等，這正是基于2013年對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和用戶行為的數(shù)據(jù)分析結(jié)果做出的決定。

在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，驢媽媽開始招聘相關(guān)領(lǐng)域的專人士加盟運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。2010年，驢媽媽的數(shù)據(jù)分析還只作為網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的輔助支持工作，最多評(píng)估一下，去掉數(shù)據(jù)中的噪聲，并且只有一個(gè)人負(fù)責(zé)這些工作。而現(xiàn)在，驢媽媽數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，如果把線下業(yè)務(wù)窗口人員也加進(jìn)去已經(jīng)超過了30人。

驢媽媽的數(shù)字化營(yíng)銷是利用自己的一套多渠道分層系統(tǒng)進(jìn)行，通過自己的多渠道分銷系統(tǒng)計(jì)算出ROI（投入產(chǎn)出比）。目前，驢媽媽數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的范疇包括：流量來源分析、用戶分析、日常性數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷狀況評(píng)估和預(yù)測(cè)、熱銷產(chǎn)品狀況和預(yù)測(cè)、內(nèi)容分析等。同時(shí)，驢媽媽還會(huì)進(jìn)行最核心的每周數(shù)據(jù)監(jiān)控和分析，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)值定制部門監(jiān)控報(bào)表、協(xié)助制定KPI業(yè)績(jī)體系并予以調(diào)整和完善、優(yōu)化完善監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，提供數(shù)據(jù)建議，提升指數(shù)級(jí)等。

魏娟表示，驢媽媽數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的基本理念是，以數(shù)據(jù)挖掘與咨詢服務(wù)為先導(dǎo)，以輔助運(yùn)營(yíng)為手段，整合“支撐層、分析層、展現(xiàn)層和運(yùn)營(yíng)層”四個(gè)層面的工作，最終提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力和運(yùn)營(yíng)效率。

從CRM到VRM帶來的挑戰(zhàn)

IBM智慧商務(wù)解決方案事業(yè)部技術(shù)總監(jiān)楊旭青先生指出，當(dāng)前的商家與客戶對(duì)接的規(guī)則正發(fā)生著徹底的改變，商家必須清楚用戶想要什么?？蛻粝Ｍ约罕划?dāng)成獨(dú)特的個(gè)體，而不是群體的一部分；簡(jiǎn)化操作，但是依舊由自己來做決定；整個(gè)采購過程的體驗(yàn)是歡愉的，而且當(dāng)自己想要購買某些物品時(shí)正好趕上大促銷。最重要的是，客戶希望自己購物之前是上帝，之后也還是上帝。

Gartner公布的一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：由企業(yè)發(fā)起的營(yíng)銷活動(dòng)，只有1%到5%的客戶會(huì)做出回應(yīng)；而由客戶觸發(fā)的商業(yè)活動(dòng)，則有5%到25%客戶會(huì)做出回應(yīng)；而如果商家能夠發(fā)起一對(duì)一實(shí)時(shí)的個(gè)性營(yíng)銷活動(dòng)，則客戶中的10%到50%都會(huì)做出回應(yīng)。很顯然，消費(fèi)者普遍不大喜歡被沒有明確消費(fèi)對(duì)象的商家營(yíng)銷活動(dòng)所打擾，但是，他們非常愿意接受一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷。

驢媽媽對(duì)旅客個(gè)性化營(yíng)銷的追求從來沒有停止過。如今，驢媽媽的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不滿足于對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和客戶行為的分析，他們還希望對(duì)首次或多次瀏覽網(wǎng)頁的訪客進(jìn)行細(xì)化分析，把握訪客的個(gè)性化需求以支持驢媽媽做進(jìn)一步的數(shù)字化營(yíng)銷，最終提高從訪客到用戶的轉(zhuǎn)化率。魏娟表示，電商都知道，從訪客到注冊(cè)成用戶這個(gè)過程的轉(zhuǎn)化率非常低，而訪客從再登錄到產(chǎn)生消費(fèi)行為，甚至點(diǎn)評(píng)比例就更低了。多年來，驢媽媽一直在探究訪客流失率的問題。哪怕是提高千分之一的轉(zhuǎn)化率，都將給驢媽媽的業(yè)績(jī)帶來很大幅度的提升。

不過，從CRM（Customer RelationshipManagement，客戶關(guān)系管理）到VRM（Visitor Relationship Management，訪客關(guān)系管理），雖然只是一個(gè)詞的差別，在技術(shù)實(shí)現(xiàn)過程中卻給驢媽媽的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)帶來不小的挑戰(zhàn)。

由于Google Analytics（ GA）提供的是免費(fèi)服務(wù)，驢媽媽一開始就引入了GA服務(wù)。最初，GA確實(shí)能夠?yàn)轶H媽媽顯示網(wǎng)站當(dāng)前的用戶情況，比如當(dāng)前網(wǎng)站上有多少活躍訪客、訪客的地理位置和網(wǎng)站的流量來源等。2010年至2012年，驢媽媽的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一直在數(shù)據(jù)分析的底層、支撐層尋找解決方案，通過這個(gè)工具對(duì)數(shù)據(jù)去噪、數(shù)據(jù)清洗等簡(jiǎn)單分析，也可以提高訪客的轉(zhuǎn)化率。

后來，魏娟逐漸發(fā)現(xiàn)GA存在的缺陷：報(bào)表固化，且不能細(xì)化到每個(gè)用戶的信息。而驢媽媽希望真正把每一個(gè)訪客和每一個(gè)用戶的信息打通。考慮到驢媽媽本身的狀況，魏娟也引入了一些營(yíng)銷工具，雖然對(duì)于轉(zhuǎn)化率有所提升，但是始終不是最優(yōu)的解決辦法。

好在這個(gè)時(shí)候，IBM數(shù)字營(yíng)銷優(yōu)化（Digital Marketing Optimization，DMO）解決方案進(jìn)入驢媽媽的視線，在短期的考查之后，驢媽媽最終選擇了該解決方案。

驢媽媽是一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型互聯(lián)網(wǎng)公司，希望每一分錢都有很好的產(chǎn)出，更要求清楚每一分錢到底產(chǎn)生了多少收益。這一點(diǎn)給魏娟所在的運(yùn)營(yíng)部提出了更高的技術(shù)要求。“IBM數(shù)字營(yíng)銷優(yōu)化解決方案的確幫了我們很多?！蔽壕旮锌鼮轶H媽媽化解了諸多自己難以解決的難題。首先是幫助驢媽媽獲取用戶瀏覽行為，包括路徑轉(zhuǎn)換統(tǒng)計(jì)，以及獲取用戶行為特性、個(gè)人信息和偏好。其次是了解營(yíng)銷轉(zhuǎn)換流程，便于對(duì)SEO/SEM專題、站外推廣、社交媒體等運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)推廣營(yíng)銷渠道分析統(tǒng)計(jì)ROI評(píng)估。再次是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化分析，對(duì)交叉銷售情況進(jìn)行分析。最后是通過API與驢媽媽的CRM、Super、精準(zhǔn)營(yíng)銷相關(guān)執(zhí)行系統(tǒng)對(duì)接，完成監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)匯總，精準(zhǔn)營(yíng)銷數(shù)據(jù)處理和完成后的效果評(píng)估。

2014年，驢媽媽開始落地應(yīng)用IBM數(shù)字營(yíng)銷優(yōu)化解決方案，現(xiàn)在已經(jīng)可以通過郵件、微信、短信、站內(nèi)信件等方式接觸各種渠道。而從2014年第三季度開始，驢媽媽陸續(xù)做一些新嘗試，即使訪客沒有訪問過驢媽媽，也可以通過訪客在其他網(wǎng)頁上的一些記錄，不需登錄驢媽媽就能根據(jù)訪客的需求獲取一些電話和推薦服務(wù)。魏娟表示，DMO解決方案真正意義上打通了VRM內(nèi)各環(huán)節(jié)的信息。

值得一提的是，驢媽媽此次采用的是IBM數(shù)字營(yíng)銷優(yōu)化解決方案的SaaS服務(wù)。楊旭青介紹說，IBM現(xiàn)在可以將IBM數(shù)字營(yíng)銷優(yōu)化解決方案以SaaS模式提供服務(wù)，也可以將其構(gòu)建在企業(yè)自己的數(shù)據(jù)中心上。

為什么驢媽媽選擇SaaS模式的服務(wù)？魏娟表示，驢媽媽是一家電商，并不是真正做大數(shù)據(jù)挖掘的公司。對(duì)驢媽媽來說，SaaS模式最大的好處是只需要在網(wǎng)站上做很簡(jiǎn)單的部署，不需要在機(jī)房?jī)?nèi)部進(jìn)行安裝。

第5篇：精準(zhǔn)營(yíng)銷解決方案范文

大數(shù)據(jù)、社交、移動(dòng)，客戶升級(jí)為CEC（首席執(zhí)行客戶）。

由IT帶來的變革，CMO（首席營(yíng)銷官）拿什么來應(yīng)對(duì)？

CEC時(shí)代來臨，我們?cè)撛趺崔k？

CEC時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷

IBM大中華區(qū)全球企業(yè)咨詢服務(wù)部合伙人徐永華告訴記者：“CEC與傳統(tǒng)意義上的客戶相比最大的區(qū)別在于，傳統(tǒng)客戶是一個(gè)寬泛的群體概念，即使是客戶細(xì)分也是細(xì)分到一個(gè)群體，而不是具體到人，但CEC是精準(zhǔn)到個(gè)體的。”

全球有77%的人在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，每60秒鐘就要在Twitter上產(chǎn)生98000條微博、在Flickr上有超過6600張照片被上傳、在Facebook上有79364篇文章和510040評(píng)論被……面對(duì)如此海量、非結(jié)構(gòu)化的、有效信息和無效信息相互摻雜的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，CMO肯定既興奮、又迷茫。

“可能很多人都接到過推銷電話，但成功率很低，因?yàn)橥其N的人并不知道對(duì)方需要什么?！盜BM大中華區(qū)方案軟件集團(tuán)總經(jīng)理夏然對(duì)記者說，“如果一個(gè)車主的汽車正好需要保養(yǎng)，掌握其信息的4S店的一次致電，則很可能變成一次成功的營(yíng)銷?！憋@然，了解客戶的需求才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。當(dāng)IT帶來的大數(shù)據(jù)讓CMO迷茫的時(shí)候，IT也通過數(shù)據(jù)分析等技術(shù)讓精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能。

周憶作為IBM大中華區(qū)CMO，她坦言：“我在IBM能夠感受到在B2B營(yíng)銷領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)。如果我們無法精準(zhǔn)洞察客戶的需求，不能讓他們通過與IBM的合作實(shí)現(xiàn)其行業(yè)領(lǐng)先地位，或無法提供最好的解決方案，即使獲得千萬元級(jí)的單子也無法保證合作的持續(xù)性?！?/p>

“從IBM大中華區(qū)的營(yíng)銷自動(dòng)化實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，在這次變革中最缺少的是具有分析能力的營(yíng)銷人才。”周憶告訴記者。大數(shù)據(jù)時(shí)代所需要的營(yíng)銷人員除了要有非常強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，還要有數(shù)據(jù)分析能力。而這，完全需要以技術(shù)為基礎(chǔ)來實(shí)現(xiàn)。

“營(yíng)銷技術(shù)化已經(jīng)成為趨勢(shì)，而且這不僅是行業(yè)的變化，它甚至已經(jīng)波及到了每個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域的專業(yè)人員，他們?cè)絹碓揭蕾囆畔⒓夹g(shù)來進(jìn)行日常工作。” IBM軟件集團(tuán)行業(yè)解決方案業(yè)務(wù)全球高級(jí)副總裁Michael D.Rhodin在美國(guó)奧蘭多接受本報(bào)記者專訪時(shí)表示。

CMO與CIO互動(dòng)

在IBM公司 2011年首次的《IBM全球CMO調(diào)研報(bào)告》中，數(shù)據(jù)爆炸排在CMO尚未準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)的市場(chǎng)因素之首，有60%的市場(chǎng)人員認(rèn)為缺乏IT部門的技術(shù)支持是他們接近消費(fèi)者的最大障礙。這足以證明在大數(shù)據(jù)時(shí)代，CMO越來越離不開數(shù)據(jù)分析，越來越離不開IT，越來越離不開CIO。

周憶道出了她的體會(huì)：“2012年10月在法國(guó)巴黎舉辦的IBM全球CMO、CIO領(lǐng)導(dǎo)力論壇上，受邀的客戶派出的代表都是成對(duì)地出席，一個(gè)CMO、一個(gè)CIO。一個(gè)代表著科技能力，一個(gè)代表著市場(chǎng)能力。在大數(shù)據(jù)、微營(yíng)銷時(shí)代，這兩類人必須坐在一起對(duì)話。”

徐永華則認(rèn)為，相對(duì)于業(yè)務(wù)部門提需求、IT部門通過技術(shù)去實(shí)現(xiàn)的傳統(tǒng)互動(dòng)模式，CEC時(shí)代將催生CMO與CIO全新的互動(dòng)模式，CMO需要更為靈活的IT支撐?！霸谶@種情況下，軟件、分析模型都將更為靈活和快速，CMO與CIO的互動(dòng)再也不是靜態(tài)的模式，IT將隨時(shí)受到客戶的影響，IT將隨時(shí)因客戶而改變。CMO對(duì)IT的要求會(huì)越來越高，與CIO的合作也會(huì)越來越緊密?！毙煊廊A說。

“我們?cè)诿绹?guó)成立了一個(gè)‘營(yíng)銷自動(dòng)化社區(qū)’。成員主要來自技術(shù)團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)從幾年前開始在一起合作，推動(dòng)營(yíng)銷自動(dòng)化的項(xiàng)目，并將營(yíng)銷和銷售行為、供應(yīng)鏈、客戶關(guān)系都整合在一起?！敝軕浗榻B說。

一個(gè)例子是卡夫食品公司與IBM 的合作。在IBM的幫助下，卡夫食品公司在各個(gè)社交網(wǎng)站和討論社區(qū)上搜集卡夫食品所擁有的澳大利亞“國(guó)民食品”Vegemite（一種在澳大利亞很流行的調(diào)味醬）的各類信息，試圖通過分析信息對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。結(jié)果，卡夫食品發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者關(guān)心的并不是商家原以為的口味、包裝、價(jià)格等因素，而是健康、素食主義和食品安全等。在關(guān)于健康的討論中，一種名為葉酸的維生素B復(fù)合體被頻繁提及，因?yàn)槿~酸對(duì)孕婦尤其重要。針對(duì)這個(gè)信息，卡夫食品調(diào)整了 Vegemite 的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，打開了澳大利亞的孕婦消費(fèi)者市場(chǎng)。

通過IT手段，卡夫食品發(fā)現(xiàn)了通過原有方式很難發(fā)現(xiàn)的客戶需求，開啟了新的市場(chǎng)。徐永華認(rèn)為， CMO應(yīng)該將更多成本投入到用于營(yíng)銷的IT中：“在以前的二八原則中，企業(yè)將八成的成本用在大客戶身上。但是現(xiàn)在，更多成本需要用在信息的收集、分析和挖掘上，這樣才能把最有價(jià)值的客戶挖掘出來。二八原則仍然重要，但二與八的界定和原來有很大不同，成本的結(jié)構(gòu)和價(jià)格的結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生很大變化?！?/p>

實(shí)時(shí)營(yíng)銷與業(yè)務(wù)模式重構(gòu)

營(yíng)銷學(xué)作家Pamela Vaughan在她的《2013年八個(gè)有洞見的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)》中提到：營(yíng)銷活動(dòng)（Campaign）會(huì)逐漸淡出，實(shí)時(shí)營(yíng)銷（Real-Time Marketing）將成為主角?！霸贑EC時(shí)代，CMO面臨的還有營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變?！毙煊廊A對(duì)記者說，“營(yíng)銷將從以前相對(duì)靜態(tài)的、自上而下的營(yíng)銷方式變?yōu)榭焖凫`活的營(yíng)銷方式，例如可以通過微博產(chǎn)品快速地向潛在客戶推送信息并得到反饋?！?/p>

徐永華還介紹：“在營(yíng)銷的流程和執(zhí)行上也會(huì)變革。通過互聯(lián)網(wǎng)、郵件、社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷，其流程勢(shì)必會(huì)與傳統(tǒng)的廣告投放存在差別。而在執(zhí)行方面，對(duì)客戶的細(xì)分、客戶個(gè)性化需求的選擇都與以前存在很大差異?！?/p>

這就意味著企業(yè)要重建整個(gè)營(yíng)銷體系，并構(gòu)建起可以針對(duì)客戶個(gè)性化需求作出及時(shí)應(yīng)變和反饋的全接觸系統(tǒng)。

實(shí)際上，營(yíng)銷體系重塑只是一個(gè)方面?！霸贑EC時(shí)代，由于客戶的期望會(huì)越來越高，商家所交付的產(chǎn)品和服務(wù)和以前不同，交付的方式也會(huì)不同。這就導(dǎo)致商家的業(yè)務(wù)模式、運(yùn)營(yíng)模式和管理方式都會(huì)發(fā)生改變?！毙煊廊A說。

面向CEC的企業(yè)業(yè)務(wù)模式重構(gòu)，會(huì)帶來企業(yè)的根本性變化?！吧碳覀鹘y(tǒng)的業(yè)務(wù)模式是從了解市場(chǎng)需求開始，然后設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品，再到制造、加工、銷售以及后續(xù)服務(wù)這樣一個(gè)線性的流程?！毙煊廊A表示，“在CEC時(shí)代，客戶實(shí)際上位于價(jià)值鏈的中心，所有創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)過程都是圍繞著客戶來運(yùn)作的?！庇捎谏缃痪W(wǎng)絡(luò)等交互方式的存在，客戶通過這些手段參與到商家從設(shè)計(jì)、制造到銷售服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在每一個(gè)環(huán)節(jié)影響著商家。而且正是因?yàn)榭蛻舻膮⑴c和反饋，使得商家的價(jià)值鏈很容易形成閉環(huán)，也就是說客戶最終對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)很容易反饋給商家，從而對(duì)其下一代產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)制造產(chǎn)生影響。

轉(zhuǎn)型三步走

面對(duì)CEC，CMO需要帶領(lǐng)企業(yè)的營(yíng)銷和業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，才能洞察CEC的個(gè)性化需求，為他們提供更好的服務(wù)。徐永華認(rèn)為，企業(yè)在轉(zhuǎn)型路上需要三個(gè)步驟：評(píng)估數(shù)字化時(shí)代對(duì)企業(yè)的影響、重建運(yùn)營(yíng)模式和塑造執(zhí)行能力。

“其實(shí)數(shù)字化時(shí)代對(duì)不同行業(yè)有著不同的影響。IBM會(huì)幫助企業(yè)評(píng)估其影響，基于企業(yè)的理解和需求幫助企業(yè)重新定義客戶價(jià)值、業(yè)務(wù)模式和收入模式。在基于互聯(lián)化、數(shù)字化的CEC時(shí)代，企業(yè)有些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)可能會(huì)失去價(jià)值，一些新的商業(yè)機(jī)會(huì)也可能會(huì)出現(xiàn)?！毙煊廊A介紹，“在重新定義企業(yè)的價(jià)值之后，接下來是重新搭建企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，包括組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、更好地運(yùn)用新技術(shù)等方面。最后則是快速建立執(zhí)行能力，抓住新的機(jī)會(huì)，這是企業(yè)能否轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。其實(shí)，每個(gè)企業(yè)的具體情況不一樣，它的實(shí)際轉(zhuǎn)型路徑也會(huì)不同。”

周憶作為IBM大中華區(qū)的CMO，也向記者介紹了IBM的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型：“之前，我們的營(yíng)銷都是按行業(yè)劃分的。只要是同一行業(yè)的企業(yè)，我們就會(huì)用同一套營(yíng)銷手段。但是，這明顯不是最優(yōu)的。盡管處在同一行業(yè)中，每一個(gè)客戶的需求也會(huì)不同，每家企業(yè)都要實(shí)現(xiàn)自己不同凡響的定位。因此，我們就必須要為每個(gè)客戶量身定制方案，滿足其個(gè)性化需求。我們逐漸了解到，客戶需要的第一步一定不是后臺(tái)產(chǎn)品的進(jìn)入，而是幫助他解決問題，告訴他所應(yīng)該具備的能力，并從業(yè)務(wù)分析、流程以及整個(gè)企業(yè)架構(gòu)的角度及時(shí)給他做出診斷。”

當(dāng)CEC介入到企業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)時(shí)，IBM都提供了相應(yīng)的工具去應(yīng)對(duì)CEC帶來的挑戰(zhàn)，滿足CEC的需求?！爸腔凵虅?wù)將采購、市場(chǎng)、銷售、服務(wù)四大環(huán)節(jié)完全打通，能夠帶給企業(yè)客戶完整的價(jià)值鏈。”IBM軟件集團(tuán)全球行業(yè)解決方案總經(jīng)理Craig Hayman表示。

在采購方面的Emptoris擴(kuò)展了基于云的分析洞察解決方案，可以為供應(yīng)鏈和采購提供智能管理；在客戶體驗(yàn)管理領(lǐng)域的Tealeaf跨越市場(chǎng)、采購和服務(wù)三個(gè)領(lǐng)域，即時(shí)反饋和改善客戶體驗(yàn)；在銷售規(guī)劃方面的DemandTec跨越市場(chǎng)和采購兩個(gè)領(lǐng)域，通過增加基于云的定價(jià)、促銷及其他經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)分析功能，幫助企業(yè)根據(jù)客戶購買趨勢(shì)更好地界定價(jià)格和產(chǎn)品組合。

此外，還有IBM較早收購的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析軟件Coremetrics和自動(dòng)化營(yíng)銷軟件Unica。有意思的是，當(dāng)Unica還是一個(gè)獨(dú)立的軟件公司時(shí)，IBM就已經(jīng)開始把Unica用在客戶管理和營(yíng)銷上。Unica會(huì)根據(jù)客戶的行為和反應(yīng)（例如在IBM的網(wǎng)站上下載資料、參加IBM舉辦的活動(dòng)等）打分，并自動(dòng)決定下一步的舉措。當(dāng)客戶的積分達(dá)到預(yù)設(shè)值后，Unica會(huì)將客戶資料轉(zhuǎn)移到呼叫中心，此后銷售人員會(huì)通過電話與客戶聯(lián)系，客戶如有相關(guān)購買需求，公司的銷售人員就會(huì)登門拜訪。周憶表示，Unica為IBM市場(chǎng)部帶來了巨大的改變。市場(chǎng)部原來面對(duì)的是一個(gè)泛在的群體，而通過Unica可以知道到底是哪些客戶流露出對(duì)IBM產(chǎn)品的興趣，并可對(duì)之展開精準(zhǔn)營(yíng)銷。

“Coremetrics能夠檢索和分析互聯(lián)網(wǎng)上的客戶行為和信息?！毕娜桓嬖V記者，“例如通過Coremetrics軟件商家可以發(fā)現(xiàn)早上它的大批訂單是由手機(jī)發(fā)送的，到9點(diǎn)半之后訂單流量來自iPad或者電腦，10點(diǎn)以后又變成手機(jī)。這樣，商家就可以根據(jù)這樣的規(guī)律找到促銷方式。此外，根據(jù)位置、日期等因素，Coremetrics都可以進(jìn)行分析并實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)營(yíng)銷。”據(jù)了解，總部位于法國(guó)的身體護(hù)理、家居用品國(guó)際零售商歐舒丹（L'OCCITANE）就通過Coremetrics 及其他云交付的分析解決方案，捕獲和分析客戶行為方面的數(shù)據(jù)進(jìn)而創(chuàng)建出優(yōu)化的客戶切分信息，最終獲取了各類細(xì)分客戶的需求。

在夏然看來，目前IBM已經(jīng)形成了一個(gè)比較完整的智慧商務(wù)解決方案，各個(gè)產(chǎn)品既可以單獨(dú)使用來滿足企業(yè)的某一方面需求，也可以組合起來幫助CMO完成閉環(huán)的、完整的基于IT的營(yíng)銷和業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型?！皬腃MO的角度來說，實(shí)踐智慧商務(wù)和營(yíng)銷，可以先用Coremetrics在大的方向上找出客戶的大量信息并調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式，再通過Tealeaf了解客戶的反饋，改進(jìn)客戶體驗(yàn)，最后通過Unica實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)營(yíng)銷?！?/p>

事實(shí)上，IBM在企業(yè)采購、市場(chǎng)、銷售和服務(wù)完整的價(jià)值鏈上，還有更多層面和角度的解決方案。例如讓企業(yè)具有社會(huì)化能力的IBM Connections、IBM Mobile Connect等基于社交協(xié)同和移動(dòng)的解決方案，讓企業(yè)可以高效完成數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的Cognos、SPSS，乃至電子商務(wù)平臺(tái)WebSphere Commerce、大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)InfoSphere等。

“我們預(yù)計(jì)不包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的全球市場(chǎng)，在智慧商務(wù)上面將產(chǎn)生600億美元的商機(jī)，而且這600億美元只是軟件方面的規(guī)模。”夏然對(duì)記者說。

“我們每一次收購公司，都是圍繞著怎么樣讓客戶的能力變得更強(qiáng)?！毕娜徽f。作為一家完全的B2B企業(yè)，IBM耗費(fèi)了大量的資源去調(diào)研CEC時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷方式和管理方式的變革，并提出全面的解決方案，目的就是要幫助IBM的客戶實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，幫助IBM的客戶去更好地洞察和服務(wù)客戶，從而讓客戶牢牢抓住它的客戶。在這個(gè)意義上，IBM不僅為客戶提供營(yíng)銷手段，采購、銷售、服務(wù)手段，業(yè)務(wù)模式和管理模式轉(zhuǎn)型手段，更提供了樹立維護(hù)品牌的手段。正如周憶所說：“營(yíng)銷的最高境界就是營(yíng)銷品牌?！?/p>

“IBM的解決方案提供的不僅僅是精準(zhǔn)營(yíng)銷。因?yàn)樯碳遗c客戶之間永遠(yuǎn)不是一錘子買賣，一個(gè)公司、一個(gè)品牌要想與其客戶、消費(fèi)群在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)建立牢固的關(guān)系，企業(yè)就不僅要為它的客戶提供最好的產(chǎn)品、服務(wù)，而且要?jiǎng)?chuàng)造最佳的客戶體驗(yàn)?！毕娜唤榻B，“IBM在幫助企業(yè)為他們的客戶重塑客戶體驗(yàn)方面已經(jīng)有諸多的最佳實(shí)踐。”

“當(dāng)然，CEC來了，企業(yè)持續(xù)的變革和轉(zhuǎn)型將是一條漫長(zhǎng)，但又充滿驚喜的路……”夏然說。

周憶：CMO的新使命

“顧客是上帝”這句話一直深入人心，它體現(xiàn)的是把顧客置于企業(yè)中心的服務(wù)思路。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這個(gè)口號(hào)有了新的詮釋。2012年，IBM提出CEC（首席執(zhí)行客戶）的概念，指出客戶是影響企業(yè)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、發(fā)展，決定企業(yè)方向的關(guān)鍵“人物”。

作為IBM的大中華區(qū)CMO，周憶對(duì)新概念CEC的詮釋、對(duì)CMO職責(zé)的理解以及對(duì)CMO與CIO配合模式的解讀，體現(xiàn)了她在客戶主導(dǎo)商業(yè)的新時(shí)代下，對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷變革的洞察。

CEC引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)型

商業(yè)環(huán)境和形勢(shì)的起伏變化，要求企業(yè)做出與之匹配的轉(zhuǎn)型。CEC概念在轉(zhuǎn)型過程中能起到充分的指導(dǎo)作用。

《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》：您認(rèn)為CEC概念和企業(yè)未來戰(zhàn)略存在哪些關(guān)聯(lián)？

周憶：我們看到，在新的時(shí)代，企業(yè)轉(zhuǎn)型將呈現(xiàn)出三大趨勢(shì)：第一，深入了解客戶的個(gè)性化需求，從以前按類型區(qū)分，到現(xiàn)在精準(zhǔn)到人；第二，打造全接觸系統(tǒng)（system of engagement），全面提升客戶體驗(yàn)；第三，塑造“表里如一”的企業(yè)品牌和文化。

未來企業(yè)轉(zhuǎn)型的三大趨勢(shì)，同樣是今天營(yíng)銷變革的三大命題。首先，不論是對(duì)于B2B還是B2C企業(yè)，營(yíng)銷所針對(duì)的客戶將不再以群分。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心是技術(shù)。置身于社交化的環(huán)境中，企業(yè)可以通過技術(shù)手段獲取足夠多的數(shù)據(jù)，進(jìn)而有條件分析、了解每一個(gè)客戶的需求，分析影響客戶做出購買決策的各種因素，從而不僅可以全面了解客戶目前的意愿，而且能夠?qū)λ麄兾磥淼男枨笞龀鲱A(yù)測(cè)。

其次，在準(zhǔn)確了解客戶需求之后，企業(yè)要想吸引并留住客戶，需要利用每個(gè)可能的客戶接觸點(diǎn)，提供360度的完美客戶體驗(yàn)。這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)從營(yíng)銷部門開始，進(jìn)行一場(chǎng)以客戶為中心的企業(yè)轉(zhuǎn)型，逐步優(yōu)化企業(yè)的流程、人員和運(yùn)營(yíng)。轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之一是要有一個(gè)全接觸系統(tǒng)來整合所有的客戶接觸點(diǎn)，包括線上的、線下的，虛擬的、實(shí)體的，并打造一個(gè)以客戶為中心的“需求鏈”。這樣企業(yè)才能進(jìn)行實(shí)時(shí)反應(yīng)，在適當(dāng)?shù)目蛻艚佑|點(diǎn)，針對(duì)適當(dāng)客戶，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，說最恰當(dāng)?shù)脑挘龀鲎钫_的營(yíng)銷，進(jìn)而將營(yíng)銷變?yōu)榉?wù)，置營(yíng)銷于無形之中。

第三，品牌是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，而在新的社交化媒體環(huán)境中，企業(yè)的品牌受到了前所未有的沖擊。因?yàn)橄M(fèi)者獲取信息的渠道數(shù)不勝數(shù)，企業(yè)早已無法單向傳遞信息，更無法控制消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。在這個(gè)近乎透明的環(huán)境中，要想維持品牌的良好形象，企業(yè)必須讓自己的品牌文化“表里如一”。企業(yè)的品格就像一棵樹。很多人只考慮怎么把樹影做得漂亮，但假如那棵樹已經(jīng)歪了，樹影怎么可能漂亮呢？企業(yè)的文化與品牌的關(guān)系就像是樹和影的關(guān)系。

CMO重任在肩

有些人認(rèn)為“CMO在一個(gè)企業(yè)里，它最恰當(dāng)?shù)慕巧珣?yīng)該既不是主角，也不是跑龍?zhí)祝墙橛趦烧咧g的最佳配角”。恰逢CEC時(shí)代，CMO應(yīng)該如何定位自己？

《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》：作為IBM大中華區(qū)的CMO，你的主要職責(zé)是什么？在配合大中華區(qū)的CEO尋找新客戶和關(guān)注老客戶之間，如何達(dá)到平衡？

周憶：新時(shí)代要求CMO是一個(gè)具備全面能力的人：他要像CEO一樣要對(duì)整體戰(zhàn)略、部署和業(yè)務(wù)前景要有非常強(qiáng)的規(guī)劃能力，要像CFO一樣對(duì)數(shù)字有著敏銳的洞察力，也得像CIO有技術(shù)頭腦，了解技術(shù)，還要像CHO一樣關(guān)注員工、建立公司文化，最后他要比客戶還懂客戶。

作為IBM大中華區(qū)的CMO，我首先要鞏固已有的客戶市場(chǎng)。IBM衡量客戶有行業(yè)、區(qū)域、渠道、產(chǎn)品等不同的維度。IBM的客戶IT能力都比較強(qiáng)，這就促使IBM要源源不斷地提供新的技術(shù)、新的能力、新的客戶體驗(yàn)、新的洞察，和他們一起與時(shí)俱進(jìn)。

第二、創(chuàng)造市場(chǎng)。這也是我作為IBM 大中華區(qū)CMO的最大挑戰(zhàn)之一——幫助公司發(fā)現(xiàn)新的客戶群。在發(fā)現(xiàn)新客戶群的過程中，新技術(shù)賦予我們?yōu)榭蛻籼峁┝可碛喿龅膫€(gè)性方案的能力。從發(fā)現(xiàn)潛在客戶開始，就讓客戶感覺到其的需求、潛在能力，以及未來的成長(zhǎng)空間都被我們所理解，這是將潛在客戶變成真實(shí)客戶的前提條件。

第三、品牌主張，營(yíng)銷的最高境界就是營(yíng)銷品牌。品牌價(jià)值的擴(kuò)張和品牌主張，意味著承諾和最后兌現(xiàn)給客戶的體驗(yàn)是一致的，這是獲取客戶忠實(shí)度的必要條件。

營(yíng)銷中，滿足客戶的個(gè)性化需求最為重要。IBM的營(yíng)銷新概念是B2P，“P”就指?jìng)€(gè)人。企業(yè)需要深刻理解其企業(yè)用戶所需要的個(gè)性化定制和服務(wù)，這就需要借助數(shù)據(jù)分析的能力和數(shù)學(xué)建模的能力，獲得洞察力。在此基礎(chǔ)上，最讓客戶欣然接受的是沒有痕跡的營(yíng)銷。先為客戶想他要什么，然后提出與之契合的內(nèi)容，讓客戶覺得我們是深刻了解其癥結(jié)的，隨后奉上量身訂做的解決方案。這樣培育出來的客戶關(guān)系就是長(zhǎng)期而穩(wěn)定的，而不是一錘子買賣。

打好藝術(shù)與技術(shù)的戰(zhàn)術(shù)配合

是CMO和CIO固守自己的一方領(lǐng)土，直接向CEO匯報(bào)，還是他們之間存在具有廣闊空間的合作機(jī)會(huì)，也存在功能互補(bǔ)和更大發(fā)揮的可能？CEC時(shí)代，不再是CMO和CIO分立的時(shí)代。

《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》：技術(shù)使得深入了解每個(gè)個(gè)體特定需求成為可能，企業(yè)的產(chǎn)品策略、營(yíng)銷模式手段都發(fā)生相應(yīng)的變化。此時(shí)，企業(yè)的CMO和CIO應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

第6篇：精準(zhǔn)營(yíng)銷解決方案范文

合生元在做那個(gè)“剝筍人”。2007年合生元?jiǎng)?chuàng)建媽媽100會(huì)員品牌，兩年后建立媽媽100會(huì)員平臺(tái)，完善會(huì)員營(yíng)銷體系，通過精準(zhǔn)挖掘會(huì)員需求，在準(zhǔn)確的時(shí)間提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)，并通過會(huì)員互動(dòng)潛移默化地影響會(huì)員的購買行為。

精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷不是冷冰冰的數(shù)據(jù)、模型分析，在這個(gè)最有愛的母嬰行業(yè)，合生元走出了一條理性與感性相結(jié)合的精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷之路。

會(huì)員平臺(tái)

時(shí)至今日，合生元員工對(duì)2008年呼叫中心突如其來的工作壓力仍然記憶猶新。那年奶粉品項(xiàng)甫一上市，合生元會(huì)員數(shù)量猛增，當(dāng)時(shí)只能通過電話為會(huì)員積分，呼叫中心電話壓力隨之加大，即使快速招兵買馬，依然有大量的電話打不進(jìn)來。直到2009年媽媽100會(huì)員平臺(tái)上線，開始發(fā)揮平臺(tái)的威力，壓力得到緩解。

媽媽100平臺(tái)業(yè)務(wù)部經(jīng)理張冬說：“我們向全國(guó)1萬多家門店發(fā)放媽媽100積分POS機(jī)，通過POS機(jī)發(fā)展新會(huì)員，發(fā)放媽媽100星座會(huì)員卡，讓會(huì)員積分，兌換產(chǎn)品，采集會(huì)員購買行為數(shù)據(jù)，建立完善的會(huì)員數(shù)據(jù)庫?！睆膵寢?00會(huì)員平臺(tái)，合生元隨時(shí)可以查詢哪些產(chǎn)品在哪些渠道，賣給了哪些會(huì)員。

媽媽100會(huì)員平臺(tái)也得到門店的大力支持。為什么門店愿意為合生元做會(huì)員積分工作？張冬說，門店和合生元的目標(biāo)是完全一致的，這些顧客不僅是合生元的消費(fèi)者，同時(shí)也是門店的高端客戶，合生元和門店都希望黏住這些高端客戶。

合生元通過媽媽100會(huì)員平臺(tái)不僅釋放了呼叫中心的壓力，還發(fā)展了大量會(huì)員，把客戶黏在平臺(tái)上，更重要的是搜集了大量的消費(fèi)者信息和購買行為數(shù)據(jù)，這是下一步做精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)。截至2012年9月，合生元建立了一個(gè)龐大的會(huì)員數(shù)據(jù)庫，而其重點(diǎn)關(guān)注的活躍會(huì)員（即在3個(gè)月內(nèi)有購買記錄）達(dá)到135萬。

精準(zhǔn)營(yíng)銷

面對(duì)龐大的會(huì)員客戶群，合生元媽媽100通過會(huì)員數(shù)據(jù)分析模型，評(píng)估客戶需求，并定制個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷方案。經(jīng)過幾年總結(jié)，合生元形成了一套客戶RFMCL評(píng)價(jià)模型，按照購買頻次、購買金額、最近一次購買時(shí)間三個(gè)基本維度分類，不同類別的客戶相應(yīng)地有不同的售后策略，針對(duì)基礎(chǔ)模型再納入180多個(gè)指標(biāo)，是合生元客戶價(jià)值需求的基本維度。

媽媽100會(huì)員中心總監(jiān)陳光華認(rèn)為，做精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于從數(shù)據(jù)中總結(jié)出信息，從數(shù)據(jù)挖掘中總結(jié)出知識(shí)，分析統(tǒng)計(jì)報(bào)表背后的消費(fèi)行為邏輯。

陳光華舉了一個(gè)例子，從數(shù)據(jù)中分析一次性購買2罐奶粉會(huì)員的回頭率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于購買1罐奶粉會(huì)員的回頭率?！拔覀儚臄?shù)據(jù)里面找到了對(duì)消費(fèi)行為的解釋，如果只購買1罐奶粉，寶寶5-7天內(nèi)就已經(jīng)吃完，還沒有形成飲食習(xí)慣。而買2罐奶粉的話，寶寶有足夠的時(shí)間適應(yīng)形成習(xí)慣，這樣對(duì)產(chǎn)品的忠誠度更高?！?/p>

合生元實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷計(jì)劃，啟動(dòng)“澆水施肥”項(xiàng)目。針對(duì)不同類型的客戶，新客戶回頭購買和客戶交叉購買都有不同的策略。育兒顧問通過合生元媽媽100會(huì)員通和POS機(jī)系統(tǒng)，快速獲取會(huì)員名單、購買記錄和營(yíng)銷策略，對(duì)客戶進(jìn)行回訪。終端門店也可以針對(duì)會(huì)員信息，配置相應(yīng)的個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)，以吸引顧客回頭和交叉購買。

客戶關(guān)懷

在對(duì)大數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，合生元會(huì)員營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)者需求分析下了很大的功夫，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求理解得更加透徹。

陳光華分析了母嬰類顧客有兩個(gè)非常重要的特征：一是高關(guān)注，懷孕后媽媽們對(duì)育兒過程非常關(guān)注，育兒過程的生理和心理變化，遇到哪些育兒難題，買什么奶粉、輔食、服裝、玩具，媽媽們都非常關(guān)注。二是高互動(dòng)性，80后、90后媽媽育兒經(jīng)驗(yàn)缺乏，雖然有些媽媽看了許多書，但還是無法解決現(xiàn)實(shí)中碰到的問題，需要通過與醫(yī)生、育兒顧問或消費(fèi)者之間互動(dòng)來解決。

在精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷實(shí)踐中，合生元深入分析會(huì)員的生理需求和心理需求。媽媽100會(huì)員中心向會(huì)員提供媽媽100《育兒雜志》、《孕產(chǎn)?？贰⒑艚兄行臒峋€、精準(zhǔn)營(yíng)銷回訪，面對(duì)面與消費(fèi)者互動(dòng)，讓媽媽們更好地解決育兒?jiǎn)栴}，讓媽媽們更好地做好育兒產(chǎn)品購買選擇。

媽媽100會(huì)員中心關(guān)注寶寶成長(zhǎng)的每一個(gè)階段，每年春秋季，都會(huì)提醒媽媽預(yù)防寶寶春季流感、秋季腹瀉等問題。通過平臺(tái)、短信和回訪以及利用雜志、育兒顧問等解決寶寶在成長(zhǎng)中遇到的問題，并且針對(duì)不同的顧客，設(shè)置不一樣的活動(dòng)和優(yōu)惠，發(fā)送“定制短信”，讓顧客感知合生元是為“我”服務(wù)。在陳光華心中，母嬰行業(yè)是一個(gè)特別有愛的行業(yè)，所以做會(huì)員平臺(tái)、精準(zhǔn)營(yíng)銷，不僅僅是冷冰冰的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，還要有更多的人性關(guān)懷，分析數(shù)據(jù)背后的情感邏輯，關(guān)心媽媽和寶寶在不同的時(shí)間點(diǎn)上不同的個(gè)性化需求。

互動(dòng)營(yíng)銷

從2012年起，合生元更加關(guān)注與消費(fèi)者互動(dòng)，尤其是與消費(fèi)者面對(duì)面互動(dòng)。陳光華說：“會(huì)員是一種資產(chǎn)，資產(chǎn)放在數(shù)據(jù)庫里是不會(huì)增值的，關(guān)鍵是對(duì)會(huì)員資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，通過與客戶互動(dòng)，讓顧客動(dòng)起來，這是會(huì)員營(yíng)銷的最最關(guān)鍵?！?/p>

如何加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)？在線上，媽媽100會(huì)員中心推出手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用，建立線上社區(qū)，會(huì)員不僅可以找到附近的門店，還可以分享自己的育兒理念和寶寶的成長(zhǎng)趣事。同時(shí)，開展網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、電話互動(dòng)、雜志互動(dòng)、短信互動(dòng)等多種形式的線上互動(dòng)活動(dòng)。

在線下，媽媽100通過門店育兒顧問、顧問講師與消費(fèi)者面對(duì)面互動(dòng)，解決媽媽們?cè)谟齼哼^程中的疑難問題，引導(dǎo)媽媽們形成正確的育兒理念。開辦媽媽培訓(xùn)課程，從懷孕、出生到成長(zhǎng)的每個(gè)階段提供不同的課程包，面對(duì)面地向媽媽們講授營(yíng)養(yǎng)知識(shí)、護(hù)理知識(shí)和兒童心理早教知識(shí)，解決她們的育兒困惑。

會(huì)員營(yíng)銷的關(guān)鍵是會(huì)員互動(dòng)

公司戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷

《新營(yíng)銷》：合生元開展精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷，是基于怎樣的戰(zhàn)略考慮？

陳光華：合生元的企業(yè)戰(zhàn)略包含三類實(shí)踐。第一類是基于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略，把我們的產(chǎn)品做深做透，讓益生菌、奶粉等明星產(chǎn)品在高端市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。第二類是基于客戶經(jīng)濟(jì)解決方案戰(zhàn)略，我們?yōu)閶寢屘峁I(yíng)養(yǎng)、護(hù)理等產(chǎn)品，包括奶粉、輔食、紙尿褲、洗護(hù)等產(chǎn)品，為媽媽提供全面育兒解決方案。第三類是基于平臺(tái)鎖定的戰(zhàn)略，我們建立會(huì)員平臺(tái)，讓會(huì)員、門店和公司都參與到這個(gè)平臺(tái)上來，每個(gè)主體都對(duì)這個(gè)平臺(tái)貢獻(xiàn)價(jià)值，也從這個(gè)平臺(tái)分享利益。

合生元始終圍繞牽手媽媽一起培養(yǎng)聰明IQ、愛心EQ、活力PQ的Q寶寶為使命，為媽媽提供育兒解決方案。以媽媽100會(huì)員品牌為依托，建立會(huì)員體系與積分體系，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理、會(huì)員平臺(tái)和精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。

《新營(yíng)銷》：合生元精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷體系背后的理論依據(jù)是什么？

陳光華：合生元精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是市場(chǎng)營(yíng)銷4C模型，即Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。合生元聚焦高端消費(fèi)人群，從客戶需求、支付成本、便利性和與消費(fèi)者溝通幾方面出發(fā)，創(chuàng)造會(huì)員價(jià)值。在4C模型的基礎(chǔ)上，引入CRM客戶關(guān)系管理策略，以會(huì)員為中心的理念作為精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷的指導(dǎo)策略。

同時(shí)，結(jié)合合生元媽媽100會(huì)員服務(wù)平臺(tái)，提出適合持續(xù)精準(zhǔn)互動(dòng)營(yíng)銷（STCM）模型，使得合生元精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷得到落地。當(dāng)然，光有理論基礎(chǔ)是不夠的，還要有門店渠道配合精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷方法和工具。我們通過媽媽100會(huì)員平臺(tái)，包括手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用、網(wǎng)站、會(huì)員通、營(yíng)銷通等平臺(tái)產(chǎn)品和工具，解決會(huì)員、門店、公司三方面的會(huì)員數(shù)據(jù)庫信息共享與精準(zhǔn)營(yíng)銷。

《新營(yíng)銷》：在母嬰行業(yè)，品牌廠商之間做會(huì)員營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)激烈嗎？

陳光華：現(xiàn)在有一些品牌廠商在做會(huì)員積分體系，應(yīng)用先進(jìn)的信息技術(shù)。但是我想，要做好精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷不僅是技術(shù)問題，更多是取決于對(duì)會(huì)員需求的理解、終端門店的支持，以及會(huì)員營(yíng)銷理念、工具、方法的組合。

精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷不是一成不變的，隨著消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，我們的商業(yè)模式也會(huì)不斷調(diào)整。合生元幾年前做會(huì)員積分，現(xiàn)在做會(huì)員平臺(tái)、精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷、FTF等新的業(yè)務(wù)模式。很多營(yíng)銷模式、會(huì)員服務(wù)內(nèi)容都在變，但我們始終堅(jiān)持深入消費(fèi)者，做好、做深、做透，做出合生元獨(dú)有的創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式。

與終端聯(lián)動(dòng)，化整為零

《新營(yíng)銷》：很多母嬰門店也發(fā)放會(huì)員卡，合生元作為廠家的會(huì)員服務(wù)會(huì)不會(huì)導(dǎo)致雙方撞車？

陳光華：這不是撞車，是互補(bǔ)?，F(xiàn)在很多母嬰連鎖店都在發(fā)放門店會(huì)員卡、做會(huì)員積分管理，給會(huì)員提供價(jià)格優(yōu)惠等。但大部分門店在會(huì)員關(guān)懷、會(huì)員增值服務(wù)上還比較欠缺，我們可以提供聯(lián)名星座會(huì)員卡、媽媽100育兒雜志、網(wǎng)站、手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用、咨詢熱線、FTF課程等增值服務(wù)和產(chǎn)品，為會(huì)員提供更豐富的選擇。

我們面對(duì)的主要是高端母嬰會(huì)員，這部分人群在消費(fèi)時(shí)是有更高要求的，我們的服務(wù)與門店的服務(wù)正好可以互補(bǔ)。門店希望通過更多的增值服務(wù)把高端客戶留下來，引導(dǎo)會(huì)員往高端方向發(fā)展，我們正好幫他們做到了這一點(diǎn)。

而門店的優(yōu)勢(shì)在于與消費(fèi)者面對(duì)面直接交流，對(duì)會(huì)員的了解更深、更細(xì)。所以我們把很多服務(wù)化整為零，通過門店的店內(nèi)顧問（促銷導(dǎo)購）傳播給我們的會(huì)員，實(shí)現(xiàn)與會(huì)員面對(duì)面的溝通，把精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷真正在門店落地。

《新營(yíng)銷》：把服務(wù)化整為零，如何保障服務(wù)到位？

陳光華：首先，我們和門店的目標(biāo)是一致的：讓客戶的黏性更高、讓客戶回頭、創(chuàng)造更高的客戶價(jià)值、幫助門店提高客單價(jià)和維護(hù)好高品質(zhì)的客戶群體。當(dāng)我們目標(biāo)一致的時(shí)候，很多配合協(xié)作在落地時(shí)就很容易推進(jìn)。

為了更好地保障服務(wù)到位，我們?yōu)榈陜?nèi)育兒顧問設(shè)置了考核和激勵(lì)指標(biāo)，把新客戶、積分等指標(biāo)落實(shí)到每個(gè)店內(nèi)顧問，獎(jiǎng)金直接與新客戶數(shù)量、積分值掛鉤。同時(shí)，對(duì)她們進(jìn)行專業(yè)的育兒知識(shí)、營(yíng)銷技能培訓(xùn)。她們不只是導(dǎo)購員，更是專業(yè)的店內(nèi)育兒顧問，是媽媽們的育兒向?qū)?，這種定位也讓她們的職業(yè)成長(zhǎng)空間更大，可以在母嬰領(lǐng)域做更專業(yè)、更有價(jià)值的事情。

我們實(shí)施了“澆水施肥”項(xiàng)目，把會(huì)員精準(zhǔn)的回訪工作化整為零，由店內(nèi)育兒顧問來完成，店內(nèi)顧問通過POS機(jī)提供精準(zhǔn)的回訪名單和回訪內(nèi)容，為會(huì)員提供準(zhǔn)確、及時(shí)、專業(yè)的回訪服務(wù)，以及會(huì)員增值服務(wù)，提升會(huì)員回頭率、交叉銷售率和忠誠度。

同時(shí)，為了更好地激勵(lì)門店和店內(nèi)顧問，我們還舉辦千店?duì)渴諴K賽、促銷員先鋒賽、門店銷售競(jìng)賽等活動(dòng)，提升一線店內(nèi)顧問的專業(yè)能力和精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷的執(zhí)行效果。

會(huì)員互動(dòng)，創(chuàng)造會(huì)員價(jià)值

《新營(yíng)銷》：實(shí)施會(huì)員營(yíng)銷，核心是什么？

陳光華：首先，數(shù)據(jù)挖掘一定要與行為分析相結(jié)合。要基于會(huì)員數(shù)據(jù)庫，從數(shù)據(jù)挖掘中總結(jié)出知識(shí)；更重要是分析統(tǒng)計(jì)報(bào)表背后的行為邏輯，找出提升消費(fèi)者體驗(yàn)的方法，以此作為會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷的行動(dòng)方向。

其次，會(huì)員營(yíng)銷最關(guān)鍵的是會(huì)員互動(dòng)。會(huì)員互動(dòng)方式、互動(dòng)內(nèi)容決定互動(dòng)效果，會(huì)員互動(dòng)改變消費(fèi)行為，只有改變會(huì)員消費(fèi)行為的互動(dòng)才是有效的互動(dòng)。從我們的角度看，互動(dòng)能有效提升客戶的忠誠度；從會(huì)員的角度看，互動(dòng)能促進(jìn)我們品牌廠商為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。

第7篇：精準(zhǔn)營(yíng)銷解決方案范文

信息爆炸時(shí)代，漫天飛來的數(shù)據(jù)幾乎要把人砸暈。面對(duì)龐雜的數(shù)據(jù)，營(yíng)銷人怎么應(yīng)對(duì)？

消費(fèi)者越來越聰明，他們不會(huì)傻乎乎接受那些你硬塞給他們的信息。他們知道回避、忽略那些他們討厭的信息，他們有多元化的媒體消費(fèi)行為，他們會(huì)通過多元化的途徑獲取自己想要的信息，會(huì)主動(dòng)地尋找問題的解決方案……

習(xí)慣于掌控全局的營(yíng)銷人們，突然之間無法掌控局面了。怎么辦？

看起來，大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌面臨的困境出現(xiàn)。

一個(gè)有趣的概念——“關(guān)鍵時(shí)刻”應(yīng)運(yùn)而生。如何捕捉營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻，在消費(fèi)者有需求的每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻與他們溝通？品牌管理者們要做的就是轉(zhuǎn)換自己的營(yíng)銷思路，更多地去了解消費(fèi)者。

在這一點(diǎn)上，百度Moments理論的提出給了我們很多啟示。它告訴品牌管理者們，要以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)，在消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等各個(gè)節(jié)點(diǎn)提供相匹配的信息與服務(wù)，以更科學(xué)的視角去審視消費(fèi)者行為、制定品牌管理策略、優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷體系。

“我們希望能夠和業(yè)界一起去探討消費(fèi)環(huán)境和行為的變化，捕捉營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)刻，讓每一個(gè)瞬息萬變的Moment成為品牌營(yíng)銷的契機(jī)?！卑俣仁紫?cái)務(wù)官李昕道出了“百度Moment”理論產(chǎn)生的意義所在。

事實(shí)上，把握營(yíng)銷“關(guān)鍵時(shí)刻”，這一話題看起來新穎，但是卻脫離不開一個(gè)本質(zhì)問題——消費(fèi)者洞察。無論是品牌廣告主，還是媒體平臺(tái)，抑或營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，未來要做的，仍是探究這一本質(zhì)問題：如何在對(duì)的時(shí)間，選擇對(duì)的媒介，用對(duì)的內(nèi)容，打動(dòng)對(duì)的人。

【誕生時(shí)刻】

“時(shí)刻”創(chuàng)造價(jià)值

大數(shù)據(jù)背景下，如何在對(duì)的時(shí)機(jī)、運(yùn)用對(duì)的媒介、打動(dòng)對(duì)的人，把握那些營(yíng)銷“關(guān)鍵時(shí)刻”創(chuàng)造的價(jià)值？“百度Moments”理論的提出正契合了這一需求。

2011年，當(dāng)百度商業(yè)市場(chǎng)部、百度營(yíng)銷研究院的團(tuán)隊(duì)成員開始與唐·舒爾茨接觸時(shí)，興奮的心情是難以言喻的。

尋找一種適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的全新品牌營(yíng)銷方法論，是百度營(yíng)銷研究院自2011年6月成立以來，就在研究的一個(gè)課題。素有“整合營(yíng)銷之父”之稱的唐·舒爾茨的SIVA理論，讓他們有種一見傾心的感覺。

“哇哦，這正是我們所想的東西啊”，這是百度營(yíng)銷研究院常務(wù)副院長(zhǎng)李叢彬跟唐·舒爾茨交流過關(guān)于SIVA理論的運(yùn)用時(shí)的反應(yīng)。雙方在想法上的默契讓李叢彬仿佛找到了知音一般。

于是，由唐·舒爾茨和其所在美國(guó)西北大學(xué)的兩位學(xué)生、百度營(yíng)銷研究院、北京大學(xué)沈虹博士（唐·舒爾茨學(xué)生）和她的四位學(xué)生、市場(chǎng)資訊及研究分析服務(wù)機(jī)構(gòu)CTR組成的團(tuán)隊(duì)成立，由百度牽頭的研究項(xiàng)目也迅速啟動(dòng)。

一切似乎都是水到渠成的事情。在經(jīng)歷了將近七個(gè)月的調(diào)研后，百度Moments理論誕生。接下來，百度要做的就是，將這一理論與百度平臺(tái)的特色結(jié)合，讓其為更多的廣告主所用。

關(guān)于這一全新的理論，百度副總裁王湛這樣解釋：在百度平臺(tái)上基于影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵時(shí)刻而形成的營(yíng)銷方法論。這里涉及到幾個(gè)關(guān)鍵的問題：

消費(fèi)者怎么了？

“在全球范圍內(nèi)，一天可發(fā)送2900億封郵件，相當(dāng)于美國(guó)兩年紙質(zhì)郵件的總和；全球的BBS一天內(nèi)會(huì)產(chǎn)生200萬條帖子的內(nèi)容，如果把它積累下來，相當(dāng)于《時(shí)代雜志》770年的內(nèi)容；一天之內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)上被傳輸、使用、觀看的圖片是2.5億，如果把這些圖片打印在紙上疊起來，相當(dāng)于80座埃菲爾鐵塔的高度。”

這是好耶集團(tuán)董事長(zhǎng)陳恂曾經(jīng)在會(huì)議上做過的一段演講。

另一組數(shù)據(jù)也顯示，Twitter每天產(chǎn)生的信息數(shù)是3.4億、Facebook每天的分享和量是40億、Youtube每天上傳影片時(shí)長(zhǎng)5萬小時(shí)、搜索引擎每天的日志數(shù)是35T。

正如Teradata公司首席技術(shù)官Stephen Brobst所說：“過去三年里產(chǎn)生的數(shù)據(jù)比以往四萬年產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量還要多，大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨已經(jīng)毋庸置疑。”

這樣的情況帶來的直接影響是，消費(fèi)者獲取信息的途徑越來越多元化、注意力越來越碎片化，傳統(tǒng)“灌輸式”的營(yíng)銷方式似乎已經(jīng)很難打動(dòng)他們，或者品牌想傳達(dá)的信息壓根就到達(dá)不了受眾。對(duì)于營(yíng)銷人而言，一切似乎變得不可控了。

于是，你疑惑：消費(fèi)者怎么了？

沒錯(cuò)，消費(fèi)者變了！他們可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行搜索對(duì)比，可以通過社交媒體進(jìn)行一系列的口碑傳播，甚至通過一個(gè)手持的簡(jiǎn)單電子設(shè)備就可以鏈接世界。他們會(huì)根據(jù)自己的喜好來選擇信息的接收了，他們會(huì)對(duì)不喜歡的東西采取回避態(tài)度，他們知道主動(dòng)尋求問題的解決方案、知道用什么樣的渠道獲取什么樣的信息。以前那個(gè)營(yíng)銷人控制全盤的時(shí)代已經(jīng)不在，換言之，消費(fèi)者已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的主體。傳統(tǒng)“線性輸出”的營(yíng)銷規(guī)劃根本已經(jīng)很難適應(yīng)市場(chǎng)變化，更多的時(shí)候，營(yíng)銷傳播開始呈現(xiàn)“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)”。

對(duì)于你——營(yíng)銷人而言，需要做的其實(shí)就是轉(zhuǎn)變自己的營(yíng)銷思路。

正如唐·舒爾茨所說，“現(xiàn)在不是我們想要說什么、想向誰傳遞信息，而是我們?nèi)绾位貞?yīng)客戶需求”的時(shí)代。品牌需要更進(jìn)一步地了解消費(fèi)者，從說服到傾聽，建立新的“以消費(fèi)者為主動(dòng)的互動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系”。這也就意味著，品牌必須要回應(yīng)消費(fèi)者的需求，不能只是向消費(fèi)者傳遞信息，更多的是應(yīng)該回應(yīng)并滿足他們的需求，再或者，創(chuàng)造一種他們需要的需求。

這個(gè)時(shí)候，營(yíng)銷“關(guān)鍵時(shí)刻”的把握便顯得格外重要。

何謂“關(guān)鍵時(shí)刻”？

“一個(gè)攝影愛好者正打算為即將開始的旅行準(zhǔn)備一個(gè)廣角鏡頭，這時(shí)出現(xiàn)在他視野中的相關(guān)產(chǎn)品和品牌都將獲得銷售機(jī)會(huì)?！毖胍暿袌?chǎng)研究股份有限公司副總裁田濤在百度Moments營(yíng)銷盛典上用這個(gè)例子闡述“關(guān)鍵時(shí)刻”的重要性。

何謂“關(guān)鍵時(shí)刻”？即在對(duì)的時(shí)機(jī)，選擇對(duì)的媒體平臺(tái)，把對(duì)的信息給到對(duì)的人。這其中，有三個(gè)需要滿足的前提是，消費(fèi)者有需求、需要盡快購買、產(chǎn)品信息可信。與之對(duì)應(yīng)，品牌傳播需要具備三個(gè)條件，契合消費(fèi)者興趣和需求、貼近消費(fèi)者需求時(shí)刻點(diǎn)、溝通方式恰當(dāng)。

關(guān)于這一點(diǎn)，唐·舒爾茨的SIVA理論有很好的詮釋。

Solutions尋求解決問題的方案：在這一環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生“我如何解決我已有或?qū)⒂械膯栴}”的疑問，對(duì)于品牌而言，是否能提供相應(yīng)解決方案，成為能不能吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵；

Information尋找信息：“我在哪里可以了解更多關(guān)于我的問題的解決方案”，這是消費(fèi)者常常在這一環(huán)節(jié)產(chǎn)生的疑問，基于此，品牌需要告訴消費(fèi)者解決問題的答案、獲得信息的方式，并加上相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)信息；

Values衡量?jī)r(jià)值：消費(fèi)者在“我需要付出什么成本（價(jià)格、價(jià)值、便利、時(shí)間、精力等）去獲得我解決問題的方案”等方面進(jìn)行衡量，這時(shí)候品牌需要及時(shí)提供解決問題方案的總成本，并告知消費(fèi)者付出的價(jià)值所在；

Access找到入口：消費(fèi)者開始思考“我在哪里可以得到解決方案、是否容易獲得”等問題，相對(duì)應(yīng)地，品牌需要給出“你可以找到‘我們的解決方案’，你將付出的成本和體驗(yàn)都將在這里獲得”的答案。

在這一理論體系下，營(yíng)銷人員從消費(fèi)者開始入手，而不是產(chǎn)品或服務(wù)；研究人員和營(yíng)銷人員判定什么是消費(fèi)者想要的、什么是必須的或者什么是可能購買的；憑借此信息，營(yíng)銷人員提供匹配的產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者。

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，百度平臺(tái)成為SIVA理論運(yùn)用于實(shí)踐的重要驅(qū)動(dòng)力。也就是說，目前這種以消費(fèi)者為中心、能夠?qū)崟r(shí)提供消費(fèi)者需要的信息、以大數(shù)據(jù)為依托的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，已經(jīng)成為消費(fèi)者尋求解決方案的重要入口。百度Moments理論也正是基于這樣的基礎(chǔ)產(chǎn)生的。

如何點(diǎn)“時(shí)”成金？

看樣子，“關(guān)鍵時(shí)刻”已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵。怎樣才能點(diǎn)“時(shí)”成金，也成為品牌必須研究的課題。

按王湛的解釋，這里的“時(shí)”可以分為三個(gè)階段：第一階段是消費(fèi)者產(chǎn)生需求并開始尋求解決方案的時(shí)候，這是品牌進(jìn)行布點(diǎn)的“關(guān)鍵時(shí)刻”；第二階段，是消費(fèi)者開始進(jìn)行信息比對(duì)的時(shí)候，品牌需要和消費(fèi)者有深入的接觸；最后，是競(jìng)品出現(xiàn)，并最終形成購買的階段，品牌在這個(gè)時(shí)候需要為消費(fèi)者呈上“對(duì)的內(nèi)容”。

舉個(gè)在搜索平臺(tái)中常見的例子，“怎樣祛斑美白”?；谶@樣的訴求，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生如下一系列的行為，這個(gè)時(shí)候，品牌若能有效捕捉用戶需求，把相應(yīng)信息推送在他面前，消費(fèi)者產(chǎn)生購買的幾率也便得到提高。

另一個(gè)案例，是關(guān)于寶潔之前推出的一款潔面儀。最初，寶潔這一款定位為“可以直接用清水做面部清潔”的產(chǎn)品是主要面向女性消費(fèi)者的，但是當(dāng)寶潔在百度平臺(tái)上進(jìn)行了一輪推薦后，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上大部分的男性消費(fèi)者都在關(guān)注這一產(chǎn)品。于是，經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)分析，寶潔推出了分別針對(duì)男性和女性消費(fèi)者的兩種不同包裝的產(chǎn)品。

在這個(gè)過程中，百度平臺(tái)的價(jià)值得以體現(xiàn)，幾個(gè)“百度Moments”也凸顯出來：1、通過百度找到一個(gè)解決客戶問題的方案；2、通過精確或擴(kuò)展百度搜索以獲得有關(guān)該解決方案的更多的信息；3、通過百度搜索來確定價(jià)值，即比較其價(jià)格、優(yōu)點(diǎn)、地點(diǎn)等；4、確定最佳的購買產(chǎn)品的方式。

“這里的百度不僅僅是一個(gè)搜索引擎平臺(tái)，更是一個(gè)消費(fèi)者解決方案的平臺(tái)，因?yàn)槲覀兂思兇獾木W(wǎng)頁搜索，還有分享社區(qū)、互動(dòng)問答社區(qū)、百度知道等?！蓖跽肯蛴浾邚?qiáng)調(diào)。

【實(shí)踐時(shí)刻】

寶潔：情感溝通正當(dāng)“時(shí)”

作為寶潔將廣告中心轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體后的首次大手筆動(dòng)作，“感謝媽媽，用愛跨越微距離”活動(dòng)受到的肯定，也意味著寶潔在新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷探索得到的認(rèn)可。

2012年11月14日，上海第五屆金投賞頒獎(jiǎng)典禮上，百度與寶潔聯(lián)手打造的整合營(yíng)銷案例“感謝媽媽，用愛跨越距離”獲得了該賽事唯一一個(gè)最高獎(jiǎng)項(xiàng)——全場(chǎng)大獎(jiǎng)。這讓負(fù)責(zé)這一項(xiàng)目的寶潔數(shù)字媒體與創(chuàng)新市場(chǎng)總監(jiān)陳萬鋒頗為自豪。作為寶潔174年以來掀起的最大一輪品牌營(yíng)銷活動(dòng)，也是寶潔在年初宣布削減傳統(tǒng)媒體投放比例、將廣告重心轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體后在這一領(lǐng)域的首次大手筆動(dòng)作，這一項(xiàng)目受到的肯定，也意味著寶潔在新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷探索得到認(rèn)可。

擁抱大數(shù)據(jù)

正如寶潔公司大中華區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)總裁李紅所說：“在經(jīng)歷了170多年的輝煌時(shí)刻后，我們清楚地知道我們現(xiàn)在所處的里程碑時(shí)刻，就是數(shù)字時(shí)代。”

“君子藏器于身，適時(shí)而動(dòng)”，數(shù)字時(shí)代的一個(gè)最大變化是，大量數(shù)據(jù)的產(chǎn)生。華麗轉(zhuǎn)身的寶潔開始致力于挖掘“大數(shù)據(jù)”的價(jià)值。據(jù)李紅介紹，百度目前已經(jīng)成為寶潔在中國(guó)投放力度最大的單一廣告平臺(tái)，而寶潔并不滿足于與百度在搜索方面的合作，還希望有更多的營(yíng)銷創(chuàng)新舉措。

2011年，寶潔與百度聯(lián)手的“聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”項(xiàng)目啟動(dòng)，雙方都傾力投入到消費(fèi)者數(shù)據(jù)和行為的研究當(dāng)中，目的就是為了能夠全方位了解消費(fèi)者，抓住“關(guān)鍵時(shí)刻”進(jìn)行營(yíng)銷。在這一項(xiàng)目中，百度基于最真實(shí)的用戶行為數(shù)據(jù)和多維度研究工具，幫助寶潔進(jìn)行“品牌探針”、“消費(fèi)者畫像”分析等，找到消費(fèi)者地域分布、興趣愛好、媒體接觸點(diǎn)等背后隱藏的信息，從而幫助其解決“對(duì)誰說、怎么說、誰來說、在哪說”的難題。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，陳萬鋒對(duì)此頗有體會(huì)：“傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路就好比把一塊石頭扔到湖里，你希望有多大的水花，就可以用多大的石頭、使多大的力；現(xiàn)在完全不同了，消費(fèi)者的主動(dòng)性增強(qiáng)，很多東西變得不可控。”

這一點(diǎn)從寶潔2007年到現(xiàn)在與百度在合作上的變化，也可以看出?！白畛跎孀銛?shù)字營(yíng)銷，我們的游戲規(guī)則其實(shí)還有一點(diǎn)類似傳統(tǒng)媒體，更多的是以媒體購買的形式，現(xiàn)在則會(huì)更注重互動(dòng)性，從搜索到貼吧，到百度知道，再到地圖等，都會(huì)有運(yùn)用?！标惾f鋒介紹道。

“在百度平臺(tái)上，品牌企業(yè)能在各個(gè)‘關(guān)鍵時(shí)刻’與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)、有效、一對(duì)一的溝通。這讓百度超越搜索，成為一個(gè)能提供豐富的解決方案的整合營(yíng)銷平臺(tái)?！?1月1日舉行的“百度Moments營(yíng)銷盛典”上，唐·舒爾茨這樣評(píng)價(jià)。

媒體平臺(tái)的發(fā)展為品牌提供了越來越多與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，這就要求企業(yè)能夠以開放的姿態(tài)去迎接這些變化，擁抱大數(shù)據(jù)。

不同時(shí)間做不同事

如何擁抱大數(shù)據(jù)？百度Moments理論的提出，讓寶潔有了更多的思考。這里涉及到對(duì)于“關(guān)鍵時(shí)刻”這一概念的理解。

在陳萬鋒看來，其實(shí)很難說清楚所謂“關(guān)鍵時(shí)刻”是哪些特定的時(shí)間點(diǎn)，關(guān)鍵是要明確劃分時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并在不同的時(shí)間做不同的事。

以奧運(yùn)期間的“感謝媽媽，用愛跨越距離”活動(dòng)為例，寶潔根據(jù)不同階段的消費(fèi)者洞察，劃分了不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并據(jù)此在百度平臺(tái)和其他媒體平臺(tái)上與消費(fèi)者進(jìn)行整合投放。

2月18日，寶潔“為母親喝彩”主題活動(dòng)正式啟動(dòng)，寶潔結(jié)合線下活動(dòng)，在網(wǎng)上進(jìn)行了會(huì)直播。“之前市場(chǎng)里很少有為母親喝彩的活動(dòng)，我們知道活動(dòng)后，一定會(huì)有消費(fèi)者去進(jìn)行進(jìn)一步了解。”陳萬鋒說。于是，活動(dòng)啟動(dòng)第二天，寶潔開始在百度對(duì)主題相關(guān)的話題進(jìn)行搜索投放，并與寶潔旗下各個(gè)品牌信息結(jié)合，與此同時(shí)，運(yùn)用微博等社交媒體進(jìn)行傳播擴(kuò)散。

5月份，母親節(jié)到來，這也成為本次主題活動(dòng)前期宣傳的一個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)。寶潔結(jié)合自己在線下渠道的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行大規(guī)模宣傳，開展促銷活動(dòng)；同時(shí)，與百度合作，在其首頁進(jìn)行LOGO投放，還運(yùn)用品牌專區(qū)等工具，進(jìn)行全品牌的投放?！熬€上線下渠道的整合，關(guān)鍵是讓大家認(rèn)識(shí)感謝媽媽的信息?！标惾f鋒說。

此外，寶潔還將品牌和產(chǎn)品信息植入到活動(dòng)當(dāng)中。比如，在活動(dòng)中加入某些品牌或者產(chǎn)品信息，用委婉而非促銷的方式，告訴消費(fèi)者這些東西能夠讓媽媽變得年輕漂亮，是表達(dá)對(duì)媽媽感謝的好方式?！斑@樣的信息傳達(dá)，帶來的不僅僅是經(jīng)營(yíng)層面的價(jià)值，而且還包括情感價(jià)值的傳遞?！标惾f鋒表示。

在“感謝媽媽”這一極富感染力的主題下，寶潔通過百度平臺(tái)各個(gè)渠道展開了與目標(biāo)受眾的溝通，包括共同搭建“感謝媽媽，用愛跨越距離”的mini官網(wǎng)，用戶可在地圖上標(biāo)注媽媽的位置，傳遞對(duì)母親的感激和掛念；整合貼吧、地圖、無線客戶端、MP3等全媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣。通過與消費(fèi)者多渠道、全方位的接觸，寶潔不但實(shí)現(xiàn)了與快速消費(fèi)品主要購買決策者——媽媽們的情感交流，還通過每一個(gè)營(yíng)銷的“關(guān)鍵時(shí)刻”與消費(fèi)者進(jìn)行了互動(dòng)溝通。據(jù)了解，一周共有389萬網(wǎng)友參與活動(dòng)，并送出祝福。

在這個(gè)過程中，寶潔與百度的數(shù)據(jù)合作發(fā)揮了重要作用，這里有三方面的體現(xiàn)：一是以搜索行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)提取消費(fèi)者洞察；二是以ROI為導(dǎo)向，探討網(wǎng)絡(luò)媒體投放甚至全媒體整合投放效果評(píng)估體系；三是整合百度全平臺(tái)數(shù)據(jù)，深度挖掘，靈活聚合，還原網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者360度“全相”。

陳萬鋒告訴《成功營(yíng)銷》記者：“我們每一步的動(dòng)作都是根據(jù)消費(fèi)者關(guān)注歷程的變化而作出的規(guī)劃。比如，我們會(huì)研究2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，消費(fèi)者在搜索指數(shù)上呈現(xiàn)的變化，然后根據(jù)這些變化，在不同的入口布下相應(yīng)的能夠滿足消費(fèi)者需求的內(nèi)容?！?/p>

數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者的行為已經(jīng)有了巨大改變。李紅如此總結(jié)寶潔接下來的任務(wù)：首先，把握“關(guān)鍵時(shí)刻”，在他們有消費(fèi)需求的時(shí)候抓住他們的興趣；第二，提供貼近消費(fèi)者生活的、有價(jià)值的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)，把興趣變成購買的欲望；第三，通過靈活互動(dòng)的方式達(dá)成購買；第四，提供最簡(jiǎn)單的方式，讓消費(fèi)者在社交平臺(tái)上分享使用心得，把他們變成忠實(shí)的擁護(hù)者。而這，也正契合了寶潔提出的4C理論（Catch捕捉、Connect連接、Close購買或行動(dòng)、Continue延續(xù)）。

【觀點(diǎn)時(shí)刻】

點(diǎn)時(shí)成金的關(guān)鍵

“百度Moments”是發(fā)生在百度上的、任何可以幫助消費(fèi)者形成決策的信息搜索時(shí)刻總稱，它以SIVA模型為理論基礎(chǔ)，以大數(shù)據(jù)分析為支持，通過定義典型消費(fèi)者，幫助廣告主定位消費(fèi)者在解決問題的過程中的營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻。而在廣告主、公司、業(yè)界專家等各方業(yè)內(nèi)人士眼里，“營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)刻”意味著什么？

新視角捕獲營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻

唐·舒爾茨 美國(guó)西北大學(xué)整合營(yíng)銷傳播教授、整合營(yíng)銷傳播理論的開創(chuàng)者

對(duì)于現(xiàn)在的中國(guó)而言，整合營(yíng)銷已經(jīng)到了非常重要的時(shí)刻。中國(guó)有超過5億網(wǎng)民和3億手機(jī)上網(wǎng)用戶，而這提供了大量傳播需求的存在，百度關(guān)鍵時(shí)刻理論的提出，抓住這一契機(jī)，進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷模式的發(fā)展。

今天的消費(fèi)者行為是非常復(fù)雜的，因此市場(chǎng)營(yíng)銷必須更好地抓住消費(fèi)者關(guān)鍵品牌接觸時(shí)刻，而對(duì)于消費(fèi)者來說，搜索引擎能夠以他們希望的方式，提供滿足自己的信息和需求。百度此次推行的關(guān)鍵時(shí)刻理論，為消費(fèi)者提供一系列營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻，使得營(yíng)銷者有機(jī)會(huì)與消費(fèi)者協(xié)同，創(chuàng)建自己的品牌，也讓百度超越了搜索成為更為深刻的營(yíng)銷平臺(tái)。

21世紀(jì)互動(dòng)性市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)存在，在大數(shù)據(jù)背景下，我們能夠看到任何時(shí)間點(diǎn)上都有數(shù)以萬計(jì)消費(fèi)者的百度時(shí)刻出現(xiàn)在搜索平臺(tái)，而每個(gè)時(shí)刻都是獨(dú)一無二的，這是此次理論新的重大變革。在消費(fèi)者主動(dòng)搜尋信息過程中，最為重要的是傾聽他們的需求，而百度時(shí)刻正做這項(xiàng)工作。通過對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行傾聽，百度能夠告訴營(yíng)銷者，消費(fèi)者是在尋求解決方案還是尋求信息，是在衡量?jī)r(jià)值還是在找到這些獲得解決方案的渠道和入口，從而能夠讓營(yíng)銷者提供滿足消費(fèi)者需求的方案，并通過實(shí)時(shí)更新，不斷提供各種各樣新的備選方案，幫助企業(yè)加強(qiáng)和擴(kuò)展消費(fèi)者的市場(chǎng)體驗(yàn)。

從過去關(guān)注著眼未來，現(xiàn)在整個(gè)世界是我們可以接觸的，我們可以通過努力變革世界，百度時(shí)刻這樣的理念是變革性的理念，我們可以幫助營(yíng)銷者通過一種全新獨(dú)特的方式了解整個(gè)世界。

時(shí)代改變帶動(dòng)理論落地

孫陶然 拉卡拉公司董事長(zhǎng)兼總裁

百度關(guān)鍵時(shí)刻理論的提出具有相當(dāng)大的價(jià)值，它準(zhǔn)確地把握了時(shí)代的變化。隨著社交媒體以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，其所改變的并不僅僅是消費(fèi)者獲取信息入口的增多，同時(shí)也帶來了信息獲取模式以及選擇模式的改變，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷也必須順應(yīng)這種變化進(jìn)行相應(yīng)的變革。而從消費(fèi)者溝通入手尋找問題解決方案是現(xiàn)代營(yíng)銷必須進(jìn)行的轉(zhuǎn)變。

對(duì)于百度時(shí)刻來說，雖然它并不是一個(gè)新的發(fā)現(xiàn)，但是此次卻將SIVA理論在中國(guó)第一次進(jìn)行清晰的闡述。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度是消費(fèi)者獲取信息過程中最為主要的入口之一，同時(shí)也是消費(fèi)者搜索的主要入口，而在SIVA理論中，消費(fèi)者尋求解決方案的第一個(gè)動(dòng)作主要即是百度搜索，因而可以說百度與SIVA模型的結(jié)合，是這一互動(dòng)營(yíng)銷體系進(jìn)入中國(guó)的必然選擇。

而在這一理論實(shí)踐推行過程中，它需要百度在技術(shù)上進(jìn)行支持，幫助更多廣告主在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放，這需要百度不斷在發(fā)展中完善理論。因而百度平臺(tái)在完成超越搜索成為媒體平臺(tái)之后，還必須面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮，通過覆蓋更多媒體，在技術(shù)上完成理論實(shí)踐。

在實(shí)踐中創(chuàng)新理論

雷鵬 艾德思奇高級(jí)副總裁

營(yíng)銷是一門實(shí)踐學(xué)科，它的體系形成是在實(shí)踐、總結(jié)中螺旋上升的。因而雖然SIVA模型已在雅虎、谷歌具有相應(yīng)更新研究，但是在中國(guó)還處于探索階段，而百度時(shí)刻概念的提出，就是一次理論創(chuàng)新，它改善提升了中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷能力，產(chǎn)生較大社會(huì)效應(yīng)，具有積極意義。

面對(duì)消費(fèi)者興趣表達(dá)的不同與碎片化，廣告主很難有效捕捉把握消費(fèi)者行為，百度時(shí)刻理論的提出，為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷提供了一定的理論規(guī)范與參照，它就像人與人之間的溝通一樣，通過對(duì)語言進(jìn)行規(guī)范，讓廣告主、商以及媒體平臺(tái)清晰找到營(yíng)銷結(jié)合點(diǎn)，針對(duì)一致目標(biāo)進(jìn)行營(yíng)銷策略投放推行，就像艾德思奇一樣依托百度媒體平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘分析，獲取每個(gè)消費(fèi)者表達(dá)興趣的關(guān)鍵詞，抓住消費(fèi)者的“關(guān)鍵時(shí)刻”，幫助廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

然而由于媒體平臺(tái)發(fā)展與廣告主認(rèn)知現(xiàn)狀存在落差，營(yíng)銷者還需要對(duì)廣告主進(jìn)行更多耐心教育，并不斷豐富營(yíng)銷產(chǎn)品，讓百度時(shí)刻理論，在實(shí)踐過程不斷進(jìn)行完善。

抓住媒介的Moments

鄭香霖 實(shí)力傳播集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及媒體平臺(tái)發(fā)展，讓其對(duì)于營(yíng)銷創(chuàng)新需求要比別的國(guó)家更為猛烈，而百度時(shí)刻理論提出，將SIVA模型請(qǐng)進(jìn)中國(guó)，實(shí)現(xiàn)理論本土化，為品牌提供了理論指導(dǎo)，更好地捕捉營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻。

在我看來，在消費(fèi)者作出最終決策過程中，有兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻需要捕捉：一個(gè)是媒體整合傳播過程中與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，另一個(gè)即為用戶使用媒體的數(shù)據(jù)，而搜索引擎能夠?qū)⒋髷?shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可用信息，從而讓廣告主品牌營(yíng)銷提供決策。百度已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)提供完整市場(chǎng)解決方案的營(yíng)銷平臺(tái)，它覆蓋了5億網(wǎng)友，有著了解用戶行為、實(shí)時(shí)洞察消費(fèi)者需求的天然優(yōu)勢(shì)，它所提供的龐大真實(shí)數(shù)據(jù)，讓廣告主能夠細(xì)化市場(chǎng)，總結(jié)出消費(fèi)人群在線媒體偏好以及線下生活愛好，選擇有效媒體平臺(tái)和媒體策略，找到接近消費(fèi)者的最佳“Moments”。可以從這些數(shù)據(jù)中找到需要的信息，更深度地洞察消費(fèi)者，捕捉消費(fèi)者需求。了解受眾是所有媒體策略的基礎(chǔ)，也是大數(shù)據(jù)時(shí)代面臨的最大挑戰(zhàn)。百度Moments為廣告主洞察消費(fèi)者行為，捕捉消費(fèi)者關(guān)鍵時(shí)刻提供了一種全新的方法和角度，真正實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷模式的“量體裁衣”，這是營(yíng)銷領(lǐng)域跨時(shí)代的進(jìn)步。

提供驗(yàn)證工具

徐進(jìn) 靈獅中國(guó)合伙人兼CEO

營(yíng)銷總是分久必合、合久必分，而從現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)狀世界發(fā)展來看，分割市場(chǎng)正在趨于整合，因而數(shù)字媒體、數(shù)字平臺(tái)的趨同性也在越來越強(qiáng)。面對(duì)這樣的趨勢(shì)，一套整合互動(dòng)營(yíng)銷體系需要被建立，從而讓營(yíng)銷者在與廣告主溝通過程中，擁有一套能夠說服品牌與消費(fèi)者的實(shí)際理論，而這就是百度時(shí)刻產(chǎn)生的意義。

對(duì)于現(xiàn)在百度來說，我有兩點(diǎn)總結(jié)。第一，百度已經(jīng)不再是搜索，而是以搜索為大平臺(tái)建立各個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷體驗(yàn)；第二，百度通過將音樂、搜索等平臺(tái)進(jìn)行串聯(lián)，為消費(fèi)者帶來營(yíng)銷關(guān)鍵所在。因而作為最了解品牌關(guān)鍵時(shí)刻與消費(fèi)者關(guān)鍵時(shí)刻的平臺(tái)，百度本身就是大數(shù)據(jù)。它通過以搜索為入口，以大量數(shù)據(jù)與累進(jìn)用戶為基礎(chǔ)，通過消費(fèi)者在品牌體驗(yàn)環(huán)節(jié)去影響到它，而這就是關(guān)鍵時(shí)刻，它并不是建構(gòu)在百度身上，而是構(gòu)建在消費(fèi)者以個(gè)人為中心的各個(gè)活動(dòng)層面。

百度關(guān)鍵時(shí)刻理論在百度平臺(tái)建立基礎(chǔ)上，為營(yíng)銷者和廣告主提供了一套工具去驗(yàn)證消費(fèi)者營(yíng)銷價(jià)值的體系，讓品牌依托這套理論，以一個(gè)參與者身份充分在平臺(tái)上與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，從而有效捕捉關(guān)鍵時(shí)刻。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)理論新變革

肖明超 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)

百度時(shí)刻理論的推出，迎來了新的營(yíng)銷變革。在這場(chǎng)變革中，可以看到以下幾種變化：

首先今天的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已經(jīng)是數(shù)字化的消費(fèi)者，他們具有主動(dòng)獲取信息的動(dòng)力，同時(shí)，隨著社會(huì)化媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)發(fā)展，消費(fèi)者尋找信息的方式變得越來越復(fù)雜多樣。其次，傳統(tǒng)漏斗式傳播模型已經(jīng)崩潰，大媒體環(huán)境需要構(gòu)建新傳播模型。第三，消費(fèi)者營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻的重要性被重視，這需要去了解消費(fèi)者心靈環(huán)境，對(duì)傳播語境進(jìn)行改變，選擇最合適方式與其進(jìn)行溝通。

互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值是什么？它并不是指消費(fèi)者行為份額，而是指對(duì)于營(yíng)銷者進(jìn)行考驗(yàn)的消費(fèi)者，督促更多營(yíng)銷創(chuàng)意呈現(xiàn)。百度所代表的數(shù)字化平臺(tái)，掌握著最具有規(guī)模的消費(fèi)人群，因而百度能夠通過大數(shù)字方式去洞察消費(fèi)者行為，同時(shí)，百度擁有很多能夠影響消費(fèi)者的產(chǎn)品、應(yīng)用，如貼吧、百科等這些產(chǎn)品并不僅僅是1.0概念，而是在百度平臺(tái)中，能夠與消費(fèi)者建立關(guān)系，帶給他們更多互動(dòng)，從而幫助品牌建立與消費(fèi)者更深層次的關(guān)系。

百度媒體平臺(tái)幫助百度Moments理論更具有系統(tǒng)化，為品牌廣告主提供更為有效的方法論。同時(shí)，Moments也并非百度專屬，它能夠提升到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷更高的領(lǐng)域，為更多廣告主找到媒體平臺(tái)的營(yíng)銷結(jié)合點(diǎn)，為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理論層面添加了新的一筆。

百度時(shí)刻運(yùn)行需要技術(shù)發(fā)展

吳孝明 北京新意互動(dòng)廣告有限公司首席運(yùn)營(yíng)官

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)虛擬世界，在這里隨著消費(fèi)市場(chǎng)逐漸向立體化、多向溝通方向發(fā)展，對(duì)于廣告主來說，為消費(fèi)者提供更為立體的廣告信息接觸點(diǎn)，他們必須更多與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，盡量把這個(gè)虛擬世界與真實(shí)世界保持一致，把虛擬變成現(xiàn)實(shí)，而這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

依托SIVA模型推出的百度Moments概念出現(xiàn)得相當(dāng)及時(shí)。它通過對(duì)SIVA體系進(jìn)行整理呈現(xiàn)，為營(yíng)銷業(yè)者提供互動(dòng)營(yíng)銷體系理論依據(jù)，讓他們能夠幫助廣告主更好了解消費(fèi)者需求，有效提升營(yíng)銷效果；此外，對(duì)于公司來說，他們通過在廣告服務(wù)的實(shí)務(wù)中進(jìn)行體驗(yàn)、論證，梳理出相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，能夠整理提出類似理論模型，為行業(yè)帶來更多的思考和想法。

在獲取消費(fèi)者營(yíng)銷時(shí)刻的理論運(yùn)行方面，這還需要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相對(duì)成熟的技術(shù)和平臺(tái)。作為專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司，必須要有相應(yīng)的核心技術(shù)，這樣才能夠在了解和熟悉技術(shù)的基礎(chǔ)上，推出相應(yīng)的營(yíng)銷創(chuàng)意和策略，有效抓住關(guān)鍵時(shí)刻。隨著無搜索不營(yíng)銷時(shí)代到來，百度作為中國(guó)最大的搜索引擎，它并不僅僅只是一個(gè)搜索平臺(tái)，它所推出的眾多產(chǎn)品，讓每一個(gè)營(yíng)銷時(shí)刻都具有相應(yīng)產(chǎn)品服務(wù)，讓公司能夠更好地借助營(yíng)銷理論為廣告主提供服務(wù)，提高效益，實(shí)現(xiàn)三贏效果。

【應(yīng)用時(shí)刻】

不同入口的捕捉

百度已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)意義上的搜索平臺(tái)，通過產(chǎn)品布局，從不同入口捕捉“營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”，如今它正發(fā)展成整合搜索、社交、效果優(yōu)化工具等各個(gè)途徑的媒體平臺(tái)。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，“百度一下，你就知道”這句話對(duì)于他們來說并不陌生，這個(gè)輕輕點(diǎn)擊“一下”的背后，涉及到的是百度平臺(tái)眾多產(chǎn)品資源為用戶提供困難解決方案的過程。

對(duì)于現(xiàn)在的百度來說，它已不僅僅是一個(gè)單純的搜索引擎，除了搜索之外，它還具有分享社區(qū)、互動(dòng)問答社區(qū)、視頻、音樂等豐富的產(chǎn)品線，百度正在構(gòu)建一個(gè)能夠滿足消費(fèi)者豐富需求的解決方案平臺(tái)。

隨著用戶媒體使用習(xí)慣的改變以及注意力碎片化分割程度加深，對(duì)于品牌來說，想要更好地了解用戶需求，它們就必須快速地把握消費(fèi)者行為軌跡，尋找營(yíng)銷“關(guān)鍵時(shí)刻”，百度副總裁王湛認(rèn)為，把握這些“關(guān)鍵時(shí)刻”，是品牌營(yíng)銷的重中之重。

對(duì)于擁有眾多產(chǎn)品資源的百度來說，它通過對(duì)用戶在百度平臺(tái)一系列行為實(shí)現(xiàn)覆蓋，從而在這個(gè)網(wǎng)狀互聯(lián)網(wǎng)世界中，在每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，都能夠?qū)崿F(xiàn)相應(yīng)的產(chǎn)品對(duì)接，讓品牌與用戶實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)溝通，有效傳達(dá)品牌信息。

首先，百度把握消費(fèi)者潛在需求時(shí)刻。對(duì)于用戶來說，當(dāng)他們遇到困難疑問時(shí)，百度搜索引擎是他們尋找解決方案的常用途徑，而這正是用戶表達(dá)潛在需求的關(guān)鍵時(shí)刻，也是品牌應(yīng)該把握的第一個(gè)營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻。百度百科、百度知道等平臺(tái)，為用戶提供疑問、尋求幫助的集結(jié)地，有效幫助用戶進(jìn)行需求信息搜集，為其提供相應(yīng)解決方案。對(duì)于品牌來說，通過借助這些營(yíng)銷平臺(tái)，近距離幫助用戶解決疑問，實(shí)現(xiàn)品牌展示，從而達(dá)到與用戶溝通目的，引發(fā)用戶對(duì)品牌的好感度。

其次，當(dāng)用戶想要獲得篩選過后內(nèi)容更為詳細(xì)的介紹時(shí)，百度平臺(tái)推出鴻媒體、關(guān)聯(lián)廣告、品牌地標(biāo)等產(chǎn)品，用以把握品牌營(yíng)銷第二個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”。以美白為例，對(duì)于愛美的用戶來說，當(dāng)她通過搜索對(duì)于如何美白有了一定的了解之后，為了獲得更精準(zhǔn)的美白信息，便會(huì)進(jìn)行類似“DNA美白”、“PROX美白怎么樣”形式去深入了解，此時(shí)，百度關(guān)聯(lián)廣告、品牌地標(biāo)、鴻媒體等產(chǎn)品，通過為品牌提供精準(zhǔn)投放切入，將品牌信息對(duì)接到用戶，從而讓品牌廣告精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者，建立品牌與用戶的直接溝通，增加品牌曝光量，有效樹立品牌形象。

對(duì)于信息價(jià)值進(jìn)行判斷，是潛在消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)，也是品牌進(jìn)行營(yíng)銷的又一關(guān)鍵時(shí)刻。百度文庫、百度貼吧、百度知道等平臺(tái)是用戶進(jìn)行信息溝通討論的重要渠道，它們能夠?yàn)橛脩籼峁┧私?jīng)驗(yàn)以及網(wǎng)友互動(dòng)場(chǎng)所。在這些產(chǎn)品平臺(tái)上，品牌借其把握用戶聚焦搜索品類及品牌價(jià)值時(shí)刻，為品牌提供與用戶深入溝通機(jī)會(huì)，幫助用戶做出品牌價(jià)值判斷，有效提升品牌美譽(yù)度。此外，在用戶決定購買時(shí)刻，在百度平臺(tái)上，品牌專區(qū)、阿拉丁、搜索推廣等產(chǎn)品含有大量品牌名稱和官網(wǎng)信息，它們能夠有效占據(jù)用戶購買入口，快速形成用戶覆蓋，從而有效影響消費(fèi)者最終決策，實(shí)現(xiàn)品牌銷售轉(zhuǎn)化。

而在大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，百度平臺(tái)不僅僅通過產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)把握品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)刻，同時(shí)，面對(duì)海量數(shù)據(jù)挖掘，它還通過推出品牌探針等產(chǎn)品，通過整合百度全平臺(tái)數(shù)據(jù)，有效幫助品牌深入分析消費(fèi)者行為，了解消費(fèi)者認(rèn)知，從而明確品牌目標(biāo)受眾及市場(chǎng)定位，有效幫助品牌抓住營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)刻。

【小貼士】

第8篇：精準(zhǔn)營(yíng)銷解決方案范文

受金融危機(jī)影響。全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)不同程度的放緩發(fā)展速度，但廣告網(wǎng)絡(luò)卻在這一時(shí)期實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。全球市場(chǎng)規(guī)模突破100億美元，增長(zhǎng)速度超過整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的增速。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)廣告網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)61.8億元，整體市場(chǎng)正在進(jìn)入一輪高速發(fā)展的時(shí)期。

市場(chǎng)前景是光明的，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新是嚴(yán)峻的。廣告的核心是將合適的信息傳遞給合適的人，道理簡(jiǎn)單，實(shí)現(xiàn)起來卻并不簡(jiǎn)單。目前中國(guó)廣告網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的大多數(shù)企業(yè)，還是通過不同媒體組合覆蓋盡可能精準(zhǔn)的受眾。無論這種媒體組合多么完美，總是有一部分人不屬于品牌的目標(biāo)受眾，那么，暫時(shí)拋開媒體屬性，直接找到目標(biāo)受眾，在其有媒體行為時(shí)傳遞品牌信息不是更精準(zhǔn)?沒錯(cuò)，悠易互通真正做到了這一點(diǎn)。

數(shù)據(jù)基礎(chǔ)決定上層建筑

悠易互通應(yīng)該算廣告網(wǎng)絡(luò)陣營(yíng)中的實(shí)干家，他們相信，掌握消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行分類管理，才能有針對(duì)性的幫廣告主解決實(shí)際需求。2007年成立至今，悠易互通一直堅(jiān)持走技術(shù)創(chuàng)新的道路，截至2011年4月份，悠易互通所擁有的用戶互聯(lián)網(wǎng)訪問記錄總樣本數(shù)近5億，其有效樣本數(shù)達(dá)到2.3億，覆蓋國(guó)內(nèi)活躍網(wǎng)民總數(shù)的40％以上。

這其實(shí)算不上什么，很多同類型的公司都在做相關(guān)數(shù)據(jù)的積累，然而悠易互通的樣本庫具有其不可替代的價(jià)值。首先表現(xiàn)在用戶的活躍性上，悠易互通的樣本庫篩選極其嚴(yán)格，有效樣本被定義在4周內(nèi)有活躍的多次訪問軌跡的用戶樣本，如不符合要求，就會(huì)被系統(tǒng)剔除，這樣的篩選過程，悠易互通每周都會(huì)進(jìn)行。以保證數(shù)據(jù)庫的鮮活有效。其次，悠易互通的樣本庫有結(jié)構(gòu)化的分類管理，通過先進(jìn)的搜索引擎、云計(jì)算、SVM技術(shù)，分析用戶數(shù)據(jù)庫中每一個(gè)cookie的網(wǎng)頁瀏覽記錄，提取正文中的關(guān)鍵詞，找到用戶的興趣關(guān)注點(diǎn)，并對(duì)用戶屬性進(jìn)行細(xì)分管理。悠易互通的數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)化的分為22個(gè)興趣大類，230個(gè)興趣小類，這是其他任何一家同類型公司無法匹敵的。

對(duì)用戶屬性的結(jié)構(gòu)化管理決定了悠易互通可以為客戶提供端到端、一體化整合營(yíng)銷解決方案，目前悠易互通已經(jīng)延伸出受眾洞察、創(chuàng)意制作及測(cè)試、整合媒介計(jì)劃、廣告定向投放及優(yōu)化、客戶關(guān)系管理及整合營(yíng)銷報(bào)告六大產(chǎn)品線，不同組合為客戶帶來不同的營(yíng)銷體驗(yàn)。

上層建筑改變市場(chǎng)格局

悠易互通的六大產(chǎn)品線結(jié)合起來，可以為廣告主提供一體化的整合營(yíng)銷解決方案。這些產(chǎn)品的有效結(jié)合。給浮躁的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)帶來強(qiáng)有力的沖擊，悠易互通相信，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，只有有真材實(shí)料的企業(yè)才能最終存活下來。

舉例說明悠易互通的整合營(yíng)銷解決方案，緊湊型汽車品牌A希望進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，一旦有用戶點(diǎn)擊了A品牌的信息，悠易互通便可以對(duì)該用戶的互聯(lián)網(wǎng)行為進(jìn)行分析，找出其興趣點(diǎn)，再與數(shù)據(jù)庫進(jìn)行比對(duì)，找到目標(biāo)受眾群。這是悠易互通最為核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。也是悠易互通整合營(yíng)銷解決方案的第一步――受眾洞察。

通過比對(duì)，對(duì)緊湊型汽車感興趣的受眾占總體數(shù)據(jù)庫的9.52％，也就是223萬人左右。悠易互通會(huì)建議A品牌直接對(duì)這223萬人進(jìn)行廣告投放，減免無效到達(dá)。

找到目標(biāo)受眾后，悠易互通根據(jù)目標(biāo)受眾的興趣愛好為客戶進(jìn)行全套的創(chuàng)意制作，并根據(jù)受眾對(duì)創(chuàng)意素材的點(diǎn)擊熱力分布圖(該分布圖記錄了用戶在創(chuàng)意上的點(diǎn)擊分布情況)，對(duì)創(chuàng)意效果進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，從創(chuàng)意吸引層面再次減少受眾的流失率。

目標(biāo)受眾找到了，創(chuàng)意也優(yōu)化了，下一步開始進(jìn)行廣告投放，悠易互通通過三個(gè)維度的定向技術(shù)來保證廣告投放的精準(zhǔn)度：內(nèi)容定向。行為定向及技術(shù)定向。還以A品牌為例，所謂內(nèi)容定向，就是當(dāng)目標(biāo)受眾關(guān)注車類信息時(shí)，主動(dòng)向其瀏覽的頁面投放A品牌廣告。行為定向則表現(xiàn)在，同一個(gè)頁面，汽車發(fā)燒友點(diǎn)開是汽車廣告，IT愛好者打開則可能出現(xiàn)筆記本的廣告。技術(shù)定向則可以實(shí)現(xiàn)地域、時(shí)間、天氣、頻次、瀏覽器、OS和URL等方面的精準(zhǔn)投放。

獨(dú)享增值服務(wù)帶來全新營(yíng)銷體驗(yàn)

上述步驟結(jié)束后，廣告主的廣告投放過程基本完成，接下來的增值服務(wù)更增加了悠易互通的競(jìng)爭(zhēng)籌碼。首先是精準(zhǔn)用戶關(guān)系管理。悠易互通基于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫支持，可以為客戶提供一個(gè)獨(dú)享的數(shù)據(jù)銀行，讓客戶可以直接出擊，找到目標(biāo)受眾。這個(gè)數(shù)據(jù)銀行是有真實(shí)聯(lián)系方式的客戶專屬數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫中包含所有用戶的興趣類型和媒體接觸類型，便于開展數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理，這在行業(yè)內(nèi)實(shí)屬首舉。

第9篇：精準(zhǔn)營(yíng)銷解決方案范文

11月1日，由百度主辦的“百度MOMENTS營(yíng)銷盛典”在北京舉行。美國(guó)西北大學(xué)教授、“整合營(yíng)銷之父”唐·舒爾茨出席，并闡釋了基于最新營(yíng)銷理念SIVA的營(yíng)銷理論--MOMENTS，即“營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”。唐·舒爾茨認(rèn)為，企業(yè)只有把握住消費(fèi)者的每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，才可以“點(diǎn)時(shí)成金”。

百度首席財(cái)務(wù)官李昕晢、百度副總裁王湛、百度副總裁朱光、整合營(yíng)銷大師唐·舒爾茨、寶潔大中華區(qū)運(yùn)營(yíng)總裁李紅、實(shí)力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖等，也從不同的層面、不同的視角對(duì)“營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”進(jìn)行了讀解。

以消費(fèi)者為核心的SIVA理論

唐·舒爾茨認(rèn)為，如今大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃和實(shí)施方法是在上個(gè)世紀(jì)形成的。比如，以往的傳播模型都是線性輸出。而搜索引擎平臺(tái)的營(yíng)銷關(guān)鍵，就在于企業(yè)如何了解客戶需求，根據(jù)客戶需求提供客戶需要的信息。

“過去我們控制所有的品牌推廣，我們控制所有的事情，我們控制包裝、大眾媒體、促銷活動(dòng)，所有的事情都是我們自己控制。營(yíng)銷者喜歡控制，他們喜歡控制一切事物。我們不能再這樣控制下去了，消費(fèi)者現(xiàn)在可以獲取海量信息，他們有很多機(jī)會(huì)從其他渠道獲取各種信息，向其他人學(xué)習(xí)相關(guān)的知識(shí)和了解信息，我們已經(jīng)無法全盤控制了。”唐·舒爾茨認(rèn)為，今天我們生活在一個(gè)所謂“推拉”的市場(chǎng)環(huán)境中，對(duì)于消費(fèi)者來說，他們已經(jīng)學(xué)會(huì)如何避免他們不喜歡的信息，對(duì)他們不想接受的信息進(jìn)行阻隔或忽略。

“現(xiàn)在需要變革?！彼f。

如今客戶或者消費(fèi)者可以決定何時(shí)何地從什么渠道購買什么商品，營(yíng)銷者必須及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者。向來營(yíng)銷者擅長(zhǎng)營(yíng)銷，不擅長(zhǎng)傾聽。事實(shí)上，營(yíng)銷要重點(diǎn)培訓(xùn)營(yíng)銷者如何溝通，培訓(xùn)營(yíng)銷者如何傳遞信息。“但是營(yíng)銷者不擅長(zhǎng)傾聽消費(fèi)者需求，這樣的話營(yíng)銷者就忽略了消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品做出的回應(yīng)。有時(shí)候消費(fèi)者告訴營(yíng)銷者他們需要什么，但是營(yíng)銷者忽略了?！笔鏍柎恼f。

許多傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方法要改變。過去市場(chǎng)是分割的，現(xiàn)在則要聚合。“營(yíng)銷者要觀察，要了解消費(fèi)者行為，要搜集、挖掘數(shù)據(jù)，要從傳統(tǒng)的分割方式營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)閰R聚模式營(yíng)銷，要把態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨?。”為此，舒爾茨提出了以消費(fèi)者為核心的SIVA理論。SIVA，即尋求問題解決方案“S”、尋找信息“I”、評(píng)估價(jià)值“V”、尋找入口“A”。

唐·舒爾茨認(rèn)為，百度平臺(tái)是SIVA理論的具體體現(xiàn)，是SIVA理論的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐。因?yàn)椋俣绕秸涗浟讼M(fèi)者解決問題的軌跡，讓廣告主更加透徹地了解消費(fèi)者需求，在每一個(gè)“營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)、有效、一對(duì)一的溝通，讓百度平臺(tái)成為一個(gè)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供完整解決方案的整合營(yíng)銷平臺(tái)。

基于以上認(rèn)識(shí)，唐·舒爾茨領(lǐng)導(dǎo)的研究團(tuán)隊(duì)與百度合作，構(gòu)建了MOMENTS“營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”理論體系。

MOMENTS“營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”

據(jù)百度首席財(cái)務(wù)官李昕晢介紹，為構(gòu)建MOMENTS“營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”理論體系，百度還聯(lián)合北京大學(xué)營(yíng)銷研究團(tuán)隊(duì)、CTR央視調(diào)研、4A廣告公司，組建研究團(tuán)隊(duì)，將唐·舒爾茨的SIVA營(yíng)銷理論，與消費(fèi)者在百度的關(guān)鍵時(shí)刻相結(jié)合，推出MOMENTS“營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”理念。

李昕晢表示：“我們希望能夠和業(yè)界一起探討消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)行為變化，捕捉‘營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻’，讓每一個(gè)瞬息萬變的Moment成為品牌營(yíng)銷的契機(jī)。”

那么，什么是“百度MOMENTS”？百度如何幫助廣告主找到“營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”？百度副總裁王湛認(rèn)為，“百度MOMENTS”指的是：在百度平臺(tái)上，基于影響消費(fèi)者行為的“關(guān)鍵時(shí)刻”所形成的營(yíng)銷方法論。而百度的營(yíng)銷方法論與唐·舒爾茨的SIVA理論模型高度契合。

一個(gè)典型的消費(fèi)者決策軌跡，就是SIVA（即尋求問題解決方案、尋找信息、評(píng)估價(jià)值、尋找入口）的一個(gè)完整過程，包括一系列不同類型的“關(guān)鍵時(shí)刻”。例如，消費(fèi)者通過搜索問題表示潛在需求的時(shí)刻、通過站內(nèi)外瀏覽接觸精準(zhǔn)廣告信息的時(shí)刻、聚焦搜索品類及品牌的時(shí)刻、通過深度溝通做出購買決策的時(shí)刻。此外，百度可以通過系統(tǒng)的商業(yè)產(chǎn)品體系，為廣告主提供完整的媒體解決方案，讓廣告主針對(duì)每一類關(guān)鍵時(shí)刻，與消費(fèi)者溝通，促使消費(fèi)者做出購買決策。

如何利用“營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”

由于互聯(lián)網(wǎng)不斷推陳出新，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，人們現(xiàn)在可以隨時(shí)隨地通過網(wǎng)絡(luò)完成各種行為，包括溝通、信息獲取、娛樂、消費(fèi)、分享等等?？梢哉f每時(shí)每刻每一個(gè)人都在創(chuàng)造內(nèi)容，傳送信息，獲取信息。

對(duì)于營(yíng)銷者來說，怎么挖掘數(shù)字背后的價(jià)值？如果用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式面對(duì)今天的時(shí)代，品牌很難取得理想的營(yíng)銷效果。那么，營(yíng)銷的機(jī)會(huì)是什么？面對(duì)消費(fèi)者需求變化如何找到最恰當(dāng)?shù)姆绞脚c消費(fèi)者溝通？如何精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，如何與消費(fèi)者實(shí)時(shí)溝通？這些問題困擾著許多營(yíng)銷者。

在營(yíng)銷者看來，“營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”意味著什么？寶潔大中華區(qū)運(yùn)營(yíng)總裁李紅認(rèn)為：“品牌的關(guān)鍵時(shí)刻體現(xiàn)為，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)品牌、對(duì)品牌產(chǎn)生興趣以及使用和體驗(yàn)產(chǎn)品的時(shí)刻?！睘榱司珳?zhǔn)地把握“營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”，寶潔與百度合作，嘗試創(chuàng)新營(yíng)銷，比如推出大型品牌活動(dòng)“感謝媽媽”等。

李紅表示：“數(shù)字時(shí)代寶潔品牌建設(shè)的新愿景，就是與消費(fèi)者建立一對(duì)一的、實(shí)時(shí)的、一輩子的緊密聯(lián)系?！边@正是“百度MOMENTS”營(yíng)銷方法論所強(qiáng)調(diào)的。她相信寶潔與百度合作，將挖掘數(shù)字媒體的商業(yè)價(jià)值。

“我們與百度一起研究數(shù)字時(shí)代給寶潔帶來什么樣的生意機(jī)會(huì)。首先，消費(fèi)者行為有了巨大的變化，我們的任務(wù)是在消費(fèi)者搜索的時(shí)候抓住他們的興趣。其次，我們要提供貼近消費(fèi)者生活的、有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，把興趣變成購買的欲望。再次，通過靈活互動(dòng)的方式達(dá)成購買。最后，通過我們的社交平臺(tái)，讓我們的消費(fèi)者以最方便的方式分享他們的使用心得，把他們變成品牌忠實(shí)的擁護(hù)者?！崩罴t說。

實(shí)力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖則表示：“數(shù)據(jù)爆炸是所有營(yíng)銷者面對(duì)的困難，大數(shù)據(jù)帶來的挑戰(zhàn)是營(yíng)銷者必須面對(duì)的。消費(fèi)者搜索什么，關(guān)注什么，這些信息對(duì)營(yíng)銷者非常有幫助，幫助營(yíng)銷者思考用什么方法接觸消費(fèi)者。但是，由于地域和線上接觸點(diǎn)的差異，數(shù)據(jù)非常復(fù)雜。因此，搜集、分析數(shù)據(jù)，對(duì)于營(yíng)銷者來說，可以趨向于更完美的操作?！?/p>

鄭香霖認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象時(shí)刻以及促使決策形成的時(shí)刻，都是“營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”，“每次媒體接觸是一個(gè)MOMENT，對(duì)于廣告公司來說，重要的是幫助消費(fèi)者做出決策”。