非遺傳承下的地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

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摘要：從非遺傳承的視角出發(fā)，分析當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品包裝的研究現(xiàn)狀，從運(yùn)用非遺視覺符號來強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品包裝的時代性和審美性，使用敘事性手法提升農(nóng)產(chǎn)品的文化性，以及利用非遺的和諧價值觀增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品包裝的生態(tài)性3個方面，探索以非遺元素為核心的農(nóng)產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意途徑。

關(guān)鍵詞：非遺傳承；區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品；包裝設(shè)計(jì)；品牌；文化；生態(tài)

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略時代背景下，地域性農(nóng)產(chǎn)品將成為帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不竭動力之一，盡管在產(chǎn)量和商品化進(jìn)程中有增無減，但在其品牌包裝設(shè)計(jì)方面卻已不能完全滿足消費(fèi)者及當(dāng)下市場的需求。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（下文簡稱“非遺”）是我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是不同區(qū)域、不同民族祖祖輩輩流傳、融合、沉淀下來的文化展現(xiàn)，包含了民俗、藝術(shù)、技藝、節(jié)日、思想及精神的形式內(nèi)容，其中相當(dāng)一部分非遺來自鄉(xiāng)村，并處于瀕臨消亡的情況，而其地域性特點(diǎn)與地域性農(nóng)產(chǎn)品有著共同的特征。從非遺活態(tài)傳承的角度出發(fā)，在地域性農(nóng)產(chǎn)品中融入非遺元素，是推廣和發(fā)展地域性農(nóng)產(chǎn)品和非遺“活態(tài)”傳承的途徑之一。在當(dāng)前國家戰(zhàn)略的“一鄉(xiāng)一品”產(chǎn)業(yè)促進(jìn)計(jì)劃中，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品并采用多元化的方式宣傳與推廣優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化、促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的迫切需求與內(nèi)在動力[1]。而非遺地域性包含了豐富的藝術(shù)表現(xiàn)形式和獨(dú)特的技藝，為現(xiàn)代的藝術(shù)及設(shè)計(jì)創(chuàng)作提供了不竭的靈感源泉。若把非遺元素及蘊(yùn)含在非遺中的傳統(tǒng)文化的哲學(xué)思想通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)的手法應(yīng)用在農(nóng)產(chǎn)品包裝中，一方面不僅能夠?qū)崿F(xiàn)對非遺類文化的詮釋，傳承與傳播非遺及傳統(tǒng)文化；另一方面也能夠創(chuàng)新設(shè)計(jì)具有特色的農(nóng)產(chǎn)品包裝，使其包裝在普遍意義上的保護(hù)商品和廣告觀賞之外，增加人文歷史感和厚重感，成為展現(xiàn)獨(dú)特的區(qū)域性文化特色的載體，從而增加農(nóng)產(chǎn)品包裝的感染力和競爭力，鞏固其產(chǎn)品的品牌建設(shè)，并帶來長久的經(jīng)濟(jì)效益。

1農(nóng)產(chǎn)品包裝研究現(xiàn)狀

當(dāng)前對農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的研究主要集中在3個方面，一是，呼吁在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中融入地域特色，地域特色是農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的根本和核心，其中包括了自然資源、歷史傳說和民俗文化[2]。有一些研究者認(rèn)為要以傳統(tǒng)少數(shù)民族藝術(shù)元素為基礎(chǔ)，研究其在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用方式，認(rèn)為民族風(fēng)情可以讓農(nóng)產(chǎn)品具有獨(dú)特性和區(qū)域性[3]，既可以提升農(nóng)產(chǎn)品的文化價值，又可以宣傳少數(shù)民族文化，保護(hù)和發(fā)展傳統(tǒng)文化[4]，增加農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的收入，推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，增加中國文化的軟實(shí)力[5]。還有研究者提出當(dāng)?shù)氐募t色文化也是地域文化的一部分，將它運(yùn)用于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中可以體現(xiàn)創(chuàng)新和文化價值[6]。二是，提出在農(nóng)產(chǎn)品包裝中加大審美性，注重品牌建設(shè)，認(rèn)為要建立農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的文化價值認(rèn)可度，傳遞農(nóng)產(chǎn)品文化價值[7]；還有研究者認(rèn)為“文化創(chuàng)意+科學(xué)技術(shù)+農(nóng)產(chǎn)品”的品牌建設(shè)模式可賦予農(nóng)產(chǎn)品更高的品牌價值和文化價值[8]。在電子商務(wù)迅速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)意義上的農(nóng)產(chǎn)品包裝已經(jīng)不能滿足網(wǎng)絡(luò)購物的要求，尤其是具有地域特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要明顯的民族文化符號注入其中，以提高農(nóng)產(chǎn)品的特色[9]。同時也要注重已有的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的構(gòu)建和提升，通過設(shè)計(jì)的手段，讓農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)變成一種“情懷消費(fèi)”“文化消費(fèi)”，從而形成品牌“粉絲”經(jīng)濟(jì)效應(yīng)[10]。而地域文化要素的介入可使農(nóng)產(chǎn)品具有品牌區(qū)分度品牌附加值[11]。三是，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)更要注意生態(tài)性，要使農(nóng)產(chǎn)品由內(nèi)而外的綠色環(huán)保[12]，提倡設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)農(nóng)特產(chǎn)包裝時取法自然，順應(yīng)自然發(fā)展規(guī)律，感悟自然，以提升農(nóng)產(chǎn)品包裝的藝術(shù)情趣[13]。學(xué)界已經(jīng)對農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)從3個方面展開了研究，而在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用當(dāng)?shù)胤沁z元素的研究還未全面展開。但是，市場上已有運(yùn)用非遺元素來設(shè)計(jì)作品的實(shí)踐案例，只是還未進(jìn)行設(shè)計(jì)方法的整理和歸納。我國地域遼闊，氣候多樣，農(nóng)業(yè)資源豐富，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量也常居世界首位，但眾多品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品缺乏相應(yīng)的品牌建設(shè)，缺乏形式多樣、文化內(nèi)涵豐富、具有獨(dú)特性的被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌包裝。在地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝中利用非遺的地域性和非遺元素的文化特征性，是使當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品具有地域性和獨(dú)特性的重要手段，也是最為可取的方法。

2以非遺元素為核心的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意途徑

2.1使用非遺視覺符號，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品包裝時代審美性

在信息化時代，視覺符號被廣泛應(yīng)用于生活中，并和現(xiàn)代大眾審美之間達(dá)成了一定的契合，人們對符號化信息的接受度較高，因此設(shè)計(jì)中可以運(yùn)用符號學(xué)中的“能指”與“所指”作為設(shè)計(jì)活動的理論指導(dǎo)，利用非遺本身具有的審美價值，準(zhǔn)確提煉非遺中的視覺符號來進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作，提升產(chǎn)品的審美性。例如圖1“勝利在旺”茶葉品牌，是一款帶有祝福吉慶的小眾文創(chuàng)禮品包裝，此款包裝使用了國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一的河北省衡水市武強(qiáng)縣的武強(qiáng)年畫文化元素，武強(qiáng)年畫形成于宋末元初時期，是在原始的耕作方式、佛教思想、傳統(tǒng)觀念和古老的民族習(xí)慣影響下發(fā)展起來的具有自身獨(dú)特風(fēng)格的民間鄉(xiāng)土藝術(shù)[14]。將武強(qiáng)年畫作為視覺符號運(yùn)用在設(shè)計(jì)中，構(gòu)圖豐滿，題材豐富，色彩亮麗，喜慶的正紅色，識別性強(qiáng)，讓消費(fèi)者一目了然產(chǎn)品來自何方?！皠倮谕辈枞~包裝在設(shè)計(jì)過程中保留武強(qiáng)年畫中人物線條處理手法的同時，迎合時代審美進(jìn)行了造型創(chuàng)新，使用了現(xiàn)代人表示勝利的“V”形手勢和英文作為輔助文字，既表達(dá)了春節(jié)門神歸位，保衛(wèi)家宅、天降吉祥的美好寓意，又為產(chǎn)品走入國際提供了閱讀信息。包裝還保留了武強(qiáng)年畫的制作過程，包裝圖案的木版印刷由該非遺項(xiàng)目傳承人馬習(xí)欽親手制作。制作過程中所使用的色盤、棕刷、趟子、支紙毛、刷畫板等工具也和百年前工具并無二致（圖2），保留了手工制作的溫度和人文情感。此外，包裝設(shè)計(jì)成為畫框茶盒一體式，年畫被工整地包裹在木板上，并以磁鐵在畫框中進(jìn)行固定。消費(fèi)者不僅可以把它當(dāng)作裝飾品擺放或者懸掛，年畫也可以隨消費(fèi)者的喜好而隨意更換（圖3）。這樣二者有機(jī)結(jié)合的設(shè)計(jì)方式不僅可以加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品包裝的重復(fù)利用性，同時也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品包裝與消費(fèi)者之間的雙向互動，無形中強(qiáng)化了品牌形象，使產(chǎn)品既有時代性，又有審美性。使用武強(qiáng)年畫傳承人的作品和邀請非遺傳承人創(chuàng)作符合時代審美需求的作品，并保留其制作過程、使用其傳統(tǒng)制作工具的方法，體現(xiàn)了非遺的流變性，是一種鼓勵和幫助非遺傳承人將作品走進(jìn)生活的積極有效的方法，也是傳播非遺傳統(tǒng)文化的重要方式，是非遺及傳統(tǒng)文化傳播發(fā)展的方式之一。

2.2利用非遺講故事，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值

講故事，是一種敘事手法，從敘事的發(fā)展演進(jìn)歷程來看，視覺敘事是人類使用最為久遠(yuǎn)的一種敘事形式，如遠(yuǎn)古時期人類祖先使用結(jié)繩、壁畫圖像、巫術(shù)舞蹈等，在現(xiàn)代敘事依然是人們認(rèn)識世界、感知世界的重要方式之一，也是人們?nèi)粘＝涣鞯闹匾磉_(dá)形式[15]。而非遺本身也是敘事，用口述和技藝的方式記錄了某一民族、地域的人文自然和社會發(fā)展，其敘事性通常表現(xiàn)在其主題、材質(zhì)、圖案、色彩和造型上，與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式如出一轍，好的包裝就是一個好故事。插畫作為視覺敘事的一種形式，近些年在包裝中受到消費(fèi)者及市場的歡迎。原因在于插畫作為一種視覺語言，其本身就有“敘事”屬性和“說明”作用。插畫的敘事手法可以使農(nóng)產(chǎn)品包裝更為活潑生動，而講述的非遺故事可以提升農(nóng)產(chǎn)品的歷史性和文化性，從而增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感和信任度，繼而提升該產(chǎn)品的附加值。如圖4“原蜜”品牌蜂蜜包裝，插畫描述了農(nóng)民用傳統(tǒng)手工藝采蜜和加工的場景（圖5），讓消費(fèi)者身臨其境，感受原生態(tài)環(huán)境，傳統(tǒng)純手工釀造，激發(fā)消費(fèi)者的“懷舊情懷”和購買欲望。以敘事手法進(jìn)行地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時，只有進(jìn)行調(diào)研分析，基于該農(nóng)產(chǎn)品的可表達(dá)性原理，尋找易于圖形呈現(xiàn)的創(chuàng)作切入點(diǎn)，才能完整地表達(dá)故事性。在利用該地區(qū)非遺中的傳統(tǒng)文化和獨(dú)特的技藝時，可以從中找尋非遺傳承過程中的民俗風(fēng)情、自然風(fēng)貌、傳說故事和藝術(shù)制作及加工過程，這些既是創(chuàng)作設(shè)計(jì)的靈感來源，又是可利用的設(shè)計(jì)元素。特別要注意的是，其故事情節(jié)的合理性，故事發(fā)展的邏輯性，非遺元素與農(nóng)產(chǎn)品之間的和諧性可以帶來生動的文化性和歷史性。其中主題的設(shè)定是敘事性最為關(guān)鍵的部分，農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的主題使用較多的有收獲、傳承、合作、溫馨、活力等，而地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝的敘事性設(shè)計(jì)手法永遠(yuǎn)不可脫離的是農(nóng)產(chǎn)品自身所具備的“健康、自然、生態(tài)”的核心要素。這些非遺中的傳統(tǒng)文化以及傳遞的和諧理念正是農(nóng)產(chǎn)品需要的文化底蘊(yùn)，是提升農(nóng)產(chǎn)品附加值的基礎(chǔ)。

2.3運(yùn)用非遺實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品包裝的生態(tài)性

非遺是對歷史上每一個時期的生產(chǎn)力發(fā)展和科學(xué)技術(shù)發(fā)展的程度、人類創(chuàng)造能力和認(rèn)識水平的原生態(tài)的保留和反映[16]85，同時，就個體、集體以及社會與自然地關(guān)系而言，非遺促進(jìn)了人與自然地方和諧[16]94，因此在農(nóng)產(chǎn)品包裝過程中，從非遺中獲取資料和信息是對非遺和諧價值的利用，也是傳承非遺的一種途徑。從某種程度上說，非遺和農(nóng)產(chǎn)品一樣，都深深糅合了大地的氣質(zhì)，深度融合了本民族習(xí)性，也同樣都帶有自然的恩養(yǎng)與人民勞作心血的傾注。由此，如把提取到的非遺元素與地域性農(nóng)產(chǎn)品的特征相融合，加入簡約、天然的質(zhì)樸觀念和師從自然的哲學(xué)思想，將會使地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)得到形式與內(nèi)涵的雙重升華，也會使非遺以及中國的傳統(tǒng)哲學(xué)思想得到良好的沿襲與傳播。在工業(yè)化文明高度發(fā)達(dá)的今天，人們的物質(zhì)生活越來越豐富，對于食品的選擇也越來越多樣化。與此同時一系列食品安全問題事件卻頻頻發(fā)生，使人們越來越渴望“回歸自然”。在購買過程中人們也會著重傾向于有機(jī)、綠色、生態(tài)的食品以及包裝設(shè)計(jì)中含有相關(guān)元素的農(nóng)產(chǎn)品。而農(nóng)產(chǎn)品本身就應(yīng)該是生態(tài)、健康、綠色的代名詞，因此在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中也需要著重強(qiáng)調(diào)這一產(chǎn)品的本質(zhì)特性。如圖6土雞肉的包裝，選擇了具有鄉(xiāng)土氣息濃厚的草編為主要形式，以天然蒲草為包裝原材料，以土雞的原型為造型元素，運(yùn)用擬物設(shè)計(jì)的方式，給人以視覺沖擊感和新鮮感。既展示了天然蒲草的獨(dú)特肌理，又將田園生態(tài)散養(yǎng)的土雞肉的特色展現(xiàn)出來。同時，該包裝不僅可以盛放原產(chǎn)品，還可以當(dāng)作手包來使用（圖7）。這不僅實(shí)現(xiàn)了包裝的循環(huán)再利用，又體現(xiàn)了包裝的生態(tài)和諧性，同時也使品牌形象得到了時間和空間上的雙重延伸。這樣不僅使產(chǎn)品易于識別，也使消費(fèi)者感受到了產(chǎn)品本身的生態(tài)天然性，從而拉近與消費(fèi)者之間的距離。此類包裝設(shè)計(jì)的手法是生態(tài)和諧價值的體現(xiàn)，是非遺類文化元素和農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合的可參考途徑。非遺中的各種手工技藝種類豐富、工藝精湛，僅編織技藝，不同地區(qū)就有不同的創(chuàng)作思路和表現(xiàn)手法。又如刺繡、剪紙、蠟染等很多地區(qū)都有，也是各地各異，形式多樣。合理運(yùn)用其圖案、造型和技藝，以及對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)出的天然包裝材料的使用，不僅可以增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的地域性和文化性，還可以助力于非遺的活態(tài)傳承。

3結(jié)語

本文對非遺元素和地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合的創(chuàng)意途徑進(jìn)行了探索和討論。因非遺與農(nóng)產(chǎn)品不謀而合的地域性特征，將地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝作為非遺傳播的物質(zhì)載體，將經(jīng)過提煉、解構(gòu)與創(chuàng)新后的非遺元素，貫穿應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品及其系列產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，是一種非遺技藝+農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方法，也是當(dāng)代非遺實(shí)現(xiàn)其發(fā)展與生命力延續(xù)切實(shí)可行的途徑。這種方式在一定程度上傳承了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精華部分，喚醒人們對非遺產(chǎn)生興趣、理解、發(fā)掘和保護(hù)意識。而地域性農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)作為非遺傳播的載體，既可以實(shí)現(xiàn)非遺類文化、技藝、精神理念等傳承與傳播的目的，同時也為地域性農(nóng)產(chǎn)品自身增加了獨(dú)特的文化意蘊(yùn)，呈現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵深度和審美意境。無形之中提升了農(nóng)產(chǎn)品的品牌附加值，也滿足了消費(fèi)者購買的心理和物質(zhì)需求，從而助力農(nóng)產(chǎn)品成為發(fā)展“一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)、一縣一特色”經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，實(shí)現(xiàn)區(qū)域性經(jīng)濟(jì)效益的長足發(fā)展，并為日后民族本土品牌及產(chǎn)品走向國際市場打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

作者：陳昊煒 吳余青 單位：湖南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院