敘事學(xué)下的服裝品牌名稱英譯
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區(qū)域服裝反映著當(dāng)?shù)鼐用竦闹b習(xí)慣，同時區(qū)域服裝本身作為地域服飾文化的產(chǎn)物也承載著不同的文化底蘊。服裝品牌名稱作為服裝商品的重要組成部分，代表著品牌及公司的形象和發(fā)展愿景。因此服裝品牌的英語翻譯不僅可以將品牌或公司的形象信息傳達給消費者，還可以通過豐富的文化敘述翻譯吸引更多的消費者。換言之，在一帶一路經(jīng)濟貿(mào)易的大環(huán)境下，國際服裝貿(mào)易都會涉及服裝品牌名稱的英語翻譯，而服裝品牌名稱翻譯的水平直接體現(xiàn)了該服裝品牌的經(jīng)營發(fā)展策略。中國服裝品牌要實現(xiàn)“走出去”的目標(biāo)，其主要途徑之一便是賦予中國服裝品牌統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化的英文翻譯，但從實際情況來看，我國服裝品牌名稱翻譯還存在翻譯不能準(zhǔn)確傳達服裝品牌的真正意義、過于繁雜的品牌名稱翻譯影響消費者印象等問題，在一定程度上影響了中國服裝品牌的輸出與創(chuàng)新。當(dāng)前中國服裝品牌名稱英語翻譯問題主要體現(xiàn)在無譯文、拼音翻譯、機械性直譯、表意不清等幾個方面。
（一)無譯文:中國服裝品牌豐富，種類繁多構(gòu)成了中國獨特的服飾文化，然而有些特色服裝并沒有進行品牌名稱翻譯，甚至沒有命名，諸如“現(xiàn)代漢服”，這極大地影響了對它的傳承以及傳播。
（二)拼音翻譯。Ayilian是中國一個較好的服裝品牌阿依蓮的英文翻譯，是直接以拼音形式翻譯呈現(xiàn)的。此外，作為中國較為有名的運動服裝品牌之一李寧，其英語名稱也是拼音(Lining)，這樣的服裝品牌名稱翻譯不容易吸引國外消費者注意力、刺激國外消費者購買欲。因此我們可以在保留一定拼音特色的基礎(chǔ)上進行調(diào)整，力求翻譯出更具吸引力的名稱。
（三)機械性直譯。一些服裝企業(yè)為了圖省時省事，企業(yè)在拓展服裝業(yè)務(wù)時不注重服裝品牌名稱的翻譯，采用機械直譯的辦法，影響了翻譯效果。如圖一所示，以中國服裝品牌“羊城故事”為例，該公司將其翻譯為Cantonstory，是字面意思直譯的結(jié)果?！皊tory”這一詞在《牛津英漢詞典》中，定義是“arealeventoradescriptionofaseriesofrealevents,orastorywrittenorimaginedinabookforpeopletoappreciate.無論從常用意義還是引申意義上來講，都與羊城故事這一品牌的深層含義—用充滿溫度與希冀的服裝溫暖消費者，以期促進服裝故事的不斷發(fā)展，存在一定差異。根據(jù)這一層含義，將其翻譯成CantonLegend更為貼切，Legend通常解釋為傳奇、故事等，在此可傳達出“羊城故事陪伴你經(jīng)歷人生起起伏伏”這一愿景。由此也可以看出中國服裝品牌名稱中的英語必須由具備服裝專業(yè)知識和專業(yè)英語技能的從翻譯，而采用翻譯軟件或者逐字逐句直譯的辦法翻譯出來的服裝信息，很容易出現(xiàn)生硬、另啪的中式英語現(xiàn)象，誤導(dǎo)外國對中國服裝信息產(chǎn)生離的麵，對月蹀的銷售和文化傳播都是不利的。
（四)表意不清。中國服裝品牌唐獅其英文翻譯為Tonlion。Ton意思是噸，Tonlion表面意思是重量級的獅子，雖與該品牌“盛世中華，成就萬眾之王!”的愿景有所契合，但與漢語中的意境表達不符，不能凸顯其氣勢與發(fā)展需求。翻譯表面上來看是將一種語言翻譯成另一種語言，從敘事學(xué)的角度上來講，其本質(zhì)則是再敘事，這是由著名翻譯學(xué)者MonaBaker提出的，并且強調(diào)了敘事在翻譯過程中的建構(gòu)作用。外宣翻譯是基于用世界通用語言向世界講述中國文化、中國故事而進行的一種跨語言、跨文化的敘事。本文針對以上中國服裝品牌名稱英語翻譯中存在的問題，基于敘事翻譯理論分別從譯前敘事選材、譯中敘事構(gòu)建和譯后敘事接受三個方面探討相應(yīng)的策略。敘事選材指的是“物”和“人”兩個方面的遴選。服裝進出口中所涉及的兩個國家常常在文化背景、生活習(xí)俗和思維方式上存在差異，這些復(fù)雜的差異因素常常給翻譯者造成了巨大困難和挑戰(zhàn)。從敘事選材“物，，的角度講，譯者在翻譯前應(yīng)該對譯本即中國服裝品牌創(chuàng)設(shè)的本質(zhì)及相應(yīng)文化含義進行全面深入的了解。但目前對中國服裝品牌名稱翻譯的混亂、不統(tǒng)一的主要根源就在于譯者對其本土服裝品牌創(chuàng)設(shè)本質(zhì)的不了解，或者理解不透徹，僅僅滿足于某一隅。這些譯名，乍一看似乎都有道理，然而語言理解錯誤會導(dǎo)致服裝品牌名稱翻譯失去預(yù)設(shè)效果。因此,譯者在譯前應(yīng)該通過深究其服裝品牌創(chuàng)設(shè)本質(zhì)及其文化內(nèi)涵，去粗取精，由淺人深。此外，從敘事選材“人”的角度講，我們還應(yīng)提高相關(guān)翻譯人員的素質(zhì)。無論在服裝品牌名、服裝廣告、服裝企業(yè)對外交流、服裝企業(yè)的外貿(mào)函電中，翻譯人員的素質(zhì)決定了這些環(huán)節(jié)翻譯工作質(zhì)量的好壞。以“絲綢故事”這一為例，專業(yè)的英語翻譯人員會將其翻譯為“SilkLegend”而不會犯中式英語的機械直譯的錯誤，將其譯為“Silkstory”，這體現(xiàn)了翻譯人員具備優(yōu)秀的服裝英語翻譯素質(zhì)的重要性。當(dāng)然,服裝英語翻譯人員掌握基本的英語翻譯技能還不夠，面對競爭日趨激烈、多元文化碰撞的國際市場，翻譯人員要勝任更加復(fù)雜的翻譯工作，進一步完善自身條件，還需要在異域文化、風(fēng)土人情等方面有一定的積累，這樣才能將翻譯工作做得盡善盡美。譯中敘事構(gòu)建指的是基于消費者文化習(xí)慣和自身文化特色弘揚角度的翻譯策略手段的構(gòu)建。翻譯活動服務(wù)的對象是讀者，而商品翻譯服務(wù)對象則是消費者。為了滿足消費者群體的文化需要,適應(yīng)其某些原有的文化習(xí)慣，譯者在具體翻譯實踐中一定會受到一些文化特點的影響。對于地域性品牌名稱的翻譯，也必須保有自身文化特色。這與中國對外文化交流的程度有很大的關(guān)系，翻譯活動具有時代差異性，譯者應(yīng)隨時轉(zhuǎn)變翻譯策略，對于中國服裝品牌名稱翻譯中所存在的問題，當(dāng)務(wù)之急就是將所有服裝品牌名稱進行統(tǒng)一規(guī)范翻譯，先做到從無到有。
其次,譯者在對源語文本進行處理時，都應(yīng)將源語文本形神兼?zhèn)?，從?nèi)容、形式到風(fēng)格上都力圖完美地奉獻給消費者。對于具有濃厚文化特色服裝品牌名可以采用音譯加注釋的方式進行翻譯。如上面提及的羊城故事就可以從采用音譯和直譯(CantonLegend)相結(jié)合的方法，既保全自身服裝品牌地域性，也使外國友人能一目了然了解產(chǎn)品發(fā)展愿景與品牌溫度。對于外國文化里沒有對應(yīng)特色服裝品牌名的翻譯，如有些服裝品牌名體現(xiàn)不出品牌的深層意義，取而代之的是用一些比喻性的描述。總而言之，譯者需要根據(jù)具體情況選擇最恰當(dāng)?shù)姆g方法和翻譯策略，讓譯文更加貼合原文，又不失原文的韻味,符合具有民族特色的文化現(xiàn)象，為文化對外傳播做貢獻。商品翻譯的敘事接受指的就是做好市場調(diào)研。必須選派相關(guān)人員做好市場調(diào)研工作,根據(jù)國外消費者的著裝偏好和文化偏好，選擇合適的產(chǎn)品，組織專業(yè)服裝英語人才進行翻譯，將本土品牌以高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)的要求推向國際市場，這樣才能將公司服裝品牌推向世界，獲得更廣泛、深入的發(fā)展。
總而言之，在國際貿(mào)易的快速發(fā)展和一帶一路策略的提倡下，服裝企業(yè)想要獲得進一步發(fā)展，服裝經(jīng)濟要煥發(fā)新的活力，必須重視經(jīng)貿(mào)各環(huán)節(jié)的服裝英語翻譯，這對傳承中國文化，講好中國故事,擴大中國影響，促進中國服裝外貿(mào)經(jīng)濟和紡織業(yè)的發(fā)展都具有重要意義。因此，深人研究服裝英語翻譯的策略，努力提升翻譯質(zhì)量在有利于促進服裝經(jīng)濟發(fā)展的同時，帶動中國服飾文化的對外傳播。
作者：譚武英 單位：南昌工學(xué)院副教授
