視頻廣告敘事特征分析
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摘要：隨著消費者自我意識的覺醒以及互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，視頻廣告的敘事在敘事主體、敘事內(nèi)容及敘事時序等方面發(fā)生了新的變化。本文以美國國家橄欖球聯(lián)盟（NFL）決賽階段的視頻廣告為例，對廣告的敘事主體、敘事結(jié)構(gòu)進行初步的解讀和分析。
關鍵詞：視頻廣告；敘事特征
丹尼爾•貝爾（DanielBell）在《資本主義文化矛盾》中指出：“目前居統(tǒng)治地位的是視覺觀念。聲音和影像，尤其是后者，組織了美學，統(tǒng)率了觀眾。”①人類的這種視覺觀念轉(zhuǎn)向集中體現(xiàn)為各種長短視頻的流行，而其中最突出的代表莫過于各類視頻廣告。視頻廣告因其時間價值趨向而對于敘事的要求更加嚴格，在30秒甚至15秒的時間內(nèi)，將廣告主的敘事意圖通過吸引人的敘事結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出來，并不是一件很容易的事情。
一、視頻廣告敘事結(jié)構(gòu)的六種模式
丹納（Taine）在《藝術哲學》中表示：“一般而論，我們在實物中感到興趣，而要求藝術家摘錄和表現(xiàn)的，無非是事物內(nèi)部外部的邏輯，換句話說就是事物的結(jié)構(gòu)、組織與配合。”②廣告片是視頻藝術表現(xiàn)的一種，我們對其所宣傳的產(chǎn)品大都有一定的認知和了解。而一個廣告好不好看，吸引不吸引消費者，則取決于廣告主和廣告公司對廣告內(nèi)容的表現(xiàn)是否具有創(chuàng)造性。這種創(chuàng)造性表現(xiàn)主要是廣告敘事結(jié)構(gòu)的不同組合與呈現(xiàn)，敘事結(jié)構(gòu)一般包括敘事的主體、敘事內(nèi)容、敘事的時序等，不同的結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生不同的廣告效果。同樣是廣告，敘事的主體不同，視角就不同，產(chǎn)生的效果自然不同。王婆式的自賣自夸已經(jīng)不適應當前自我意識覺醒的自媒體時代和消費時代，只有讓消費者適度參與的傳播才能更好地服務企業(yè)的戰(zhàn)略目標。而在敘事的時序上，順敘娓娓道來，讓人較容易接受其敘事意圖，但倒敘的懸念性更容易讓廣告產(chǎn)生傳播的效果。在敘事的內(nèi)容方面，廣告對產(chǎn)品宣傳側(cè)重點的取舍以及運用的相關內(nèi)容元素組合，也會產(chǎn)生不同的敘事特點。由于敘事主體和敘事內(nèi)容之間密相連，這兩個要素經(jīng)常合二為一，與不同的敘事時序組合，我們可以得到六種不同的敘事結(jié)構(gòu)（見表1）。NFL廣告的所有類型都在這六種結(jié)構(gòu)之中。第一種是廣告主+廣告主+順敘的結(jié)構(gòu)，常見于廣告主自身的品牌形象廣告，敘事主體和內(nèi)容主要是廣告主自身。第二種是產(chǎn)品+產(chǎn)品+順敘，主要見于新產(chǎn)品的上市廣告，重點是產(chǎn)品的上市與推廣。第三種是消費者+消費者+順敘，消費者現(xiàn)身訴說，讓普通人產(chǎn)生親近心理，并在情感上和行動上相信消費者的經(jīng)歷和推薦。第四種是廣告主+廣告主+倒敘。第五種是產(chǎn)品+產(chǎn)品+倒敘。第六種是消費者+消費者+倒敘。最后三種模式與前三種內(nèi)容基本相同，只是敘事的方式由順敘變?yōu)榈箶?，讓消費者在觀看時有更多的驚喜。2016年NFL決賽中JEEP車的廣告是一種典型的產(chǎn)品+產(chǎn)品+順敘的敘事結(jié)構(gòu)模式。不同JEEP參與的經(jīng)典的畫面，包括諾曼底海灘的JEEP、《侏羅紀公園》中與恐龍為伍的JEEP和《終結(jié)者》里與機器人交戰(zhàn)的JEEP。其圖片順序切換，構(gòu)建出不同的敘事場景，將汽車擬人化并與人類的情懷聯(lián)系在一起，與消費者產(chǎn)生共鳴，起到了良好的宣傳效果。
二、視頻廣告敘事主體的三個層次
所謂敘事主體，是敘事過程中故事內(nèi)容的言說者和敘事意圖的執(zhí)行者③。一般的藝術形式如小說、電視劇中主要的敘事主體就是創(chuàng)作者，或是在作品中出現(xiàn)的推動故事前進的主要角色。不同于其他視頻形式，廣告敘事主體具有綜合性。從視頻廣告中信息披露的顯現(xiàn)程度來看，它包含三個層次的敘事主體。一是處于顯性地位的廣告主。廣告即是廣告主意志的體現(xiàn)，大多數(shù)廣告都會在視頻中披露出廣告主的信息。二是處于隱性地位的廣告制作方即各級別的廣告或影視制作公司，它們是幕后工作者。三是消費者。廣告作品中有他們的身影，但不一定是廣大消費者的真實聲音，所以屬于具有一定影響力而顯現(xiàn)屬于中等的敘事主體。具體來看，第一層次的廣告敘事主體最容易理解。廣告首先是廣告主意志的體現(xiàn)，它是指一定的出資人出資來完成的對自己的產(chǎn)品或服務進行宣傳推廣的系列活動。宣傳企業(yè)的哪一項服務或產(chǎn)品，抑或是宣傳產(chǎn)品的哪項功能或特點，廣告主都有著相當?shù)臎Q定權。因此，廣告作品首先要體現(xiàn)廣告主的意志。而廣告視頻如何體現(xiàn)產(chǎn)品或服務的特點，廣告公司更具有專業(yè)性和技巧。廣告公司說服廣告主，將相關創(chuàng)意融合進廣告作品中，幫助廣告主講述產(chǎn)品的功能、提升產(chǎn)品形象，從而在敘事主體中占有一席之地。但他們的工作業(yè)績大都隱藏在影像背后，只有重度的視頻消費者或者是相關研究者才會挖掘他們的信息。第三個層次方面，隨著互動性能更強的手機、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展，消費者更加便利地將自己的意見反饋給傳播者，從而促進廣告作品的選擇與修改，也在敘事主體中獲得一定的發(fā)言權。雖然消費者出現(xiàn)在大多數(shù)的廣告中，也有部分的反饋意見，但視頻廣告中的消費者受制于廣告主的意圖，敘事主體的顯現(xiàn)程度只是中等，并不能完全體現(xiàn)自己的意志。視頻廣告的敘事主體是廣告主、廣告公司及消費者三者的綜合體，三者適宜的比例關系共同構(gòu)成一個成功的敘事主體。伊蘭特汽車廣告的敘事主體即是如此。廣告片中，兩位女士駕駛著伊蘭特，消費者作為敘事主體出現(xiàn)毋庸置疑；她們在途中遇見的騎自行車的人、養(yǎng)路工人、打橄欖球的人，都由《死侍》的男主角瑞安•雷諾茲（RyanReynolds）扮演。廣告公司的創(chuàng)意在敘事中功不可沒，但隱藏在敘事的背后。而廣告最后，伊蘭特主動安全裝置的及時出現(xiàn)，體現(xiàn)了廣告主的意志。消費者在充滿創(chuàng)意的敘事場景中使用產(chǎn)品，體現(xiàn)了廣告主的意志，是視頻廣告敘事主體綜合性的最直接顯現(xiàn)。
三、敘事情境構(gòu)建的契合性
構(gòu)建一個讓消費者覺得合理而且又比較符合產(chǎn)品本身特征的情境是視頻廣告努力達到的目標。構(gòu)建敘事情境的核心是將消費者吸引過來，以達到敘事的目的。傳統(tǒng)意義上的敘事情境構(gòu)建的核心策略主要是聚焦策略，一般分為零聚焦敘事、內(nèi)聚焦敘事和外聚焦敘事。廣告宣傳片通過建構(gòu)合適的敘事情境，在獲得消費者支持的情況下，敘事情境與產(chǎn)品宣傳契合度高，然后在這個敘事情境中尋求與消費者進行平等的合作式的對話，將消費者帶進廣告敘事建構(gòu)的與產(chǎn)品非常契合的情境中，以達到在潛移默化中說服的目的。零聚焦敘事是從客觀的角度來敘述故事的發(fā)生。這樣的敘事平和中正，給人以公平公正的感覺，從而在情感上讓消費者接受自己的產(chǎn)品或服務。而內(nèi)聚焦敘事則是從個人的心理活動來進行敘事，將個人的情感、經(jīng)驗、偏向通過一定的方式披露。這種方式一般適用于以消費者個人的內(nèi)心活動來進行敘事，這樣做的好處就是以更接近普通消費者的人來進行自我宣傳，使得消費者更容易代入，從而達到廣告宣傳的目的。六種敘事結(jié)構(gòu)中，大多數(shù)以消費者的視角來進行敘事的廣告視頻運用的是這種敘事方式。外聚焦敘事多以第三人稱或從旁觀者的角度來進行敘事?！皵⑹抡邍栏竦貜耐獠砍尸F(xiàn)每一件事，只提供人物的行動、外表及客觀環(huán)境，而不告訴人物的動機、目的、思維和情感?！雹苓@種方式顯得更加客觀和公正，運用得好，將使廣告更有說服力。除了這三種敘事情境構(gòu)建方法，還有一種較為特殊的敘事情境構(gòu)建方法———創(chuàng)新型的敘事情境構(gòu)建。這種方法以追求創(chuàng)新為目的，其情境不同于一般的情境，是人們?nèi)粘Ｉ钪胁怀Ｒ娀虿怀Ｅ龅降膱鼍?。它通過對幾種敘事角度的綜合運用，以驚世駭俗的事件或創(chuàng)意打造不同的敘事情境，達到宣傳自身產(chǎn)品和吸引消費者的目的?？_拉廣告營造了一種特殊的敘事情境即搶劫逃亡，十分契合作為交通工具的汽車。這種敘事情境的營造一方面刺激了消費者固有的“敘事場景”經(jīng)驗，很容易獲得消費者的關注與認可，另一方面很容易對車的特性進行“視覺轉(zhuǎn)向”的了解。有學者稱這種策略為高峰體驗。消費者在這種特殊的場景中能夠體驗到在日常生活中難得的感覺，眼球和大腦受到刺激，達到了加深印象和促進消費的目的。
四、視頻廣告敘事新形態(tài)
隨著消費者自我意識的覺醒以及互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，視頻廣告的敘事也加入了新的元素和形態(tài)，以更好地吸引消費者。于是，一些新的視頻廣告敘事形態(tài)產(chǎn)生，并在實踐傳播中進行了試驗，取得了較好的傳播效果。學者魯?shù)婪?#8226;阿恩海姆（RudolfArnheim）認為，人類的知覺不僅僅是人看到的，而是與人類過去的經(jīng)驗結(jié)合起來，“成為將來知覺活動的前提條件”。他的這種說法是人類感知世界、認識世界的正確途徑。他將人類的視覺作為感知活動的一部分，視覺所獲得的知識與過去的經(jīng)驗結(jié)合，成為人類獲取新知識的方法。人類的視覺不再僅僅用于獲取外界的形式上的內(nèi)容，而是在為后期的加工與整合做努力。視頻廣告的敘事正是結(jié)合了這種創(chuàng)新和融合的能力，產(chǎn)生了一種新的敘事形態(tài)，即不再是一板一眼的廣告敘事，而是以一種融入消費者日常生活場景中的敘事方式。如NFL的起亞汽車廣告將廣告創(chuàng)意過程作為敘事構(gòu)建融入視頻中，即將工作人員與皮爾斯•布魯斯南（PierceBrosnan）進行廣告創(chuàng)意方面的溝通作為內(nèi)容，并加以創(chuàng)意場景的切換。敘事的主體綜合性及不斷否定的場景切換，不僅以新奇的視角組織了廣告的內(nèi)容，打破了人們對007系列電影所延伸的刻板印象，更是構(gòu)建了人們更愿意接受的廣告敘事的新形態(tài)。
五、結(jié)語
在敘事主體的綜合性指導下，在消費者的不斷參與和努力下，在新的敘事形態(tài)的幫助下，視頻廣告的敘事特征正呈現(xiàn)出一種新的融合發(fā)展的新形態(tài)。美國NFL視頻廣告的敘事特征部分揭示了視頻廣告敘事的神秘面紗，為人們更加正確地解讀和運作視頻廣告?zhèn)鞑ゴ蛳聢詫嵉幕A。
作者：柯寧 單位：重慶宇耀文化傳媒有限公司總經(jīng)理