短視頻營(yíng)銷現(xiàn)狀及策略探討
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摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，各種社交軟件迅速崛起并開始搶占市場(chǎng)，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，以抖音、快手等為代表的短視頻類應(yīng)用軟件已經(jīng)占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。作者以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景為基礎(chǔ)，從短視頻的定義及其特點(diǎn)入手，結(jié)合理論和實(shí)踐對(duì)短視頻的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)研究，并在此基礎(chǔ)提出了關(guān)于短視頻營(yíng)銷的一些建議。
關(guān)鍵詞：短視頻；營(yíng)銷；傳播
目前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正不斷改變?nèi)祟惿罘绞?，同時(shí)對(duì)商業(yè)規(guī)則帶來了巨大沖擊，甚至不斷刷新人們對(duì)營(yíng)銷方式的認(rèn)知。在這一環(huán)境下，短視頻營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生并成為了一種社會(huì)化現(xiàn)象，尤其對(duì)于生產(chǎn)廠家來說，這種營(yíng)銷模式已經(jīng)成為了當(dāng)下最重要的銷售手段。
一、短視頻營(yíng)銷的相關(guān)概念
顧名思義，短視頻即時(shí)長(zhǎng)較短的視頻片段，其傳播方式主要為互聯(lián)網(wǎng)傳播。短視頻相對(duì)于傳統(tǒng)意義上的長(zhǎng)視頻而言是一種更為新潮的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，短視頻的時(shí)長(zhǎng)一般在幾秒到幾分鐘不等，可以在各類新媒體平臺(tái)上傳播，更適合在移動(dòng)狀態(tài)下及短時(shí)間內(nèi)觀看，有著推送頻次高、便于傳播等特點(diǎn)?？焓帧⒍兑簟Ⅱv訊微視等短視頻類應(yīng)用稱霸市場(chǎng)后，隨之而來就出現(xiàn)了一個(gè)新的營(yíng)銷概念——短視頻營(yíng)銷。其主要是在短視頻平臺(tái)上植入各種廣告宣傳，包括硬廣和軟廣兩種投放模式。從類別上可以分為圖文廣告、視頻元素植入廣告、信息引流廣告。短視頻營(yíng)銷依托強(qiáng)大的技術(shù)支撐，搭建了一條企業(yè)與用戶之間的快車道，拓寬了商品信息的展示形式，也加快了商品信息的傳播。通過用戶的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、平臺(tái)的推送以及大數(shù)據(jù)的捕捉功能可以實(shí)現(xiàn)二次傳播和二次消費(fèi)的效果。
二、短視頻營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值
對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，裂變式增長(zhǎng)的短視頻用戶量以及持續(xù)暴漲的曝光度是一種巨大的沖擊和威脅。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日益清朗、網(wǎng)民及大眾媒體的素養(yǎng)也得到了提升，也就導(dǎo)致了參差不齊的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播效率逐漸降低。基于此，傳統(tǒng)的廣告業(yè)不得不加速轉(zhuǎn)型，從而找到一種全新的廣告宣傳模式迎接新的挑戰(zhàn)，尋求新的突破。在這一過程中，短視頻營(yíng)銷作為一種新型的廣告運(yùn)營(yíng)模式應(yīng)運(yùn)而生。經(jīng)過數(shù)年的深耕與發(fā)展，短視頻營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值也漸漸突顯出來，其中2016年4月，papi醬的首條廣告竟拍出2200萬元天價(jià)，超過眾多國(guó)內(nèi)一線明星的代言費(fèi)。不僅如此，據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)精碩科技調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年以來廣告主在短視頻平臺(tái)投放廣告的意向出現(xiàn)了連續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，在移動(dòng)客戶端的廣告投放中，以短視頻APP及社交軟件為主。短視頻營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值在內(nèi)容方面主要表現(xiàn)為：信息覆蓋面廣、內(nèi)容承載量大，且在瀏覽及傳播的過程中還能進(jìn)行互動(dòng)；在制作方面主要表現(xiàn)為：周期短、成本低，表現(xiàn)方式靈活多變，能滿足多種推廣需求。
三、短視頻營(yíng)銷的特點(diǎn)
目前，短視頻營(yíng)銷主要是企業(yè)將產(chǎn)品或品牌形象通過短視頻的形式，向目標(biāo)用戶展示，通過與大家喜聞樂見的短視頻和帶有軟廣告的文案相結(jié)合，極大程度地讓用戶直觀了解企業(yè)或者產(chǎn)品信息，最終達(dá)到成交的目的。當(dāng)前，短視頻營(yíng)銷主要有以下特點(diǎn)：
（一）移動(dòng)客戶端傳播從網(wǎng)頁版到手機(jī)版，從競(jìng)相發(fā)展到資源整合，目前，短視頻類應(yīng)用軟件在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的強(qiáng)大加持下，APP已經(jīng)成為了其傳播的主要陣地，且這類APP操作極為簡(jiǎn)單，指尖輕輕滑動(dòng)就能刷新頁面，單擊屏幕就能為自己喜歡的視頻或作者點(diǎn)贊。2020年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，雖然受到疫情的影響，但是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境卻一片大好，截至2020年3月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模首次突破9億人次，互聯(lián)網(wǎng)普及率更是達(dá)到64%以上；其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為8.97億，網(wǎng)民使用移動(dòng)端上網(wǎng)的比例高達(dá)99%以上；農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.55億，占整體的28.2%。強(qiáng)大的網(wǎng)民群體無疑給短視頻營(yíng)銷創(chuàng)造了客觀條件，提供了堅(jiān)實(shí)的用戶基數(shù)。以短視頻抖音為例，其的《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億。
（二）內(nèi)容生產(chǎn)簡(jiǎn)易化目前，短視頻應(yīng)用軟件的拍攝、制作功能已經(jīng)達(dá)到專業(yè)設(shè)備的水準(zhǔn)，通過此類軟件基本可以實(shí)現(xiàn)分鏡頭錄制功能，也可植入縮放、AR、裂變等特效，在后續(xù)的剪輯過程中還可以自主選擇背景音樂。簡(jiǎn)單的可操作性及多層次的體驗(yàn)感，讓消費(fèi)者更容易接受短視頻，且樂于參與到創(chuàng)作過程中來。在這一基礎(chǔ)上，短視頻類APP很快積累了大量的用戶群體和潛在消費(fèi)群體；此外，高質(zhì)量的視頻內(nèi)容還能起到粉絲效應(yīng)，極大提高了用戶的粘度和廣告植入的影響力，為短視頻營(yíng)銷提供了更好的環(huán)境。
（三）碎片化傳播跟傳統(tǒng)的視頻形式相比，短視頻的時(shí)長(zhǎng)更短，一般在幾秒到幾分鐘之間，這種視頻錄制跟觀看都更為便捷且移動(dòng)性較強(qiáng)，基本上隨手一拍就能成為段子到網(wǎng)上進(jìn)行分享，內(nèi)容上也更為豐富、更貼近生活。信息化時(shí)代打破了時(shí)間和空間的限制，也加快了人們的生活節(jié)奏，就導(dǎo)致了人們碎片化時(shí)間增多，“短平快”的內(nèi)容就更容易吸引人們的視線。短視頻的出現(xiàn)恰好滿足了人們這一自已增長(zhǎng)的需求，讓用戶可以利用碎片化的時(shí)間隨時(shí)隨地“刷一下”。短視頻營(yíng)銷也就變成了過程間斷化、效果持續(xù)化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷效果最大化。
（四）分享社交化，見效快隨著國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)技術(shù)的突破，智能手機(jī)使用率連續(xù)增高，短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，視頻社交也逐漸成為人們生活的一個(gè)重要部分。快手等APP可以使用微信、QQ等社交軟件同賬號(hào)登錄，不管是視頻作者還是用戶都能輕松使用，甚至可以做到一鍵分享，更加方便短視頻的多次轉(zhuǎn)播；2020年初，微信上線了視頻號(hào)的新功能，讓短視頻拍攝、分享更加方便快捷，在強(qiáng)大的用戶基數(shù)支撐下，“0門檻”的創(chuàng)作模式讓短視頻的曝光率飛速增長(zhǎng)，也提高了視頻社交的活躍度，拓寬了視頻營(yíng)銷的渠道，讓廣告投放者更快見到效益。
四、短視頻營(yíng)銷方式
（一）品牌自主錄制短視頻企業(yè)為展示自己的形象，以品牌的形式主動(dòng)參與短視頻的錄制和剪輯，并在企業(yè)官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)和短視頻平臺(tái)進(jìn)行推送。如山東朱氏藥業(yè)集團(tuán)在短視頻營(yíng)銷方面抽調(diào)專人負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝策劃，根據(jù)企業(yè)的需求定期短視頻，以達(dá)到吸引客戶注意的目的。其中以該企業(yè)董事長(zhǎng)朱坤福個(gè)人名義的抖音號(hào)自2019年8月開始更新第一條視頻至今已經(jīng)積累粉絲22萬人，無形之中提高了企業(yè)的知名度及曝光率，達(dá)到了精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。
（二）短視頻病毒式營(yíng)銷就目前而言，病毒式營(yíng)銷在短視頻領(lǐng)域主要包括兩種形式：其中一種是用戶自主分享到第三方平臺(tái)，當(dāng)在瀏覽短視頻的過程中，用戶遇到能引起功共鳴的內(nèi)容，會(huì)自發(fā)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)給其他用戶或者到第三方平臺(tái)，以達(dá)到多次傳播的效果。另外一種是短視頻作者在拍攝或者后期制作的過程中，使用固定的主題或同一個(gè)背景音樂。雖然錄制的內(nèi)容不同，但是醒目的標(biāo)題以及相同的音樂往往能在第一時(shí)間吸引到用戶的關(guān)注。
（三）植入式短視頻營(yíng)銷有數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，面對(duì)傳統(tǒng)意義上單純的硬性廣告，用戶都有一定的抵觸心理，一般情況下都會(huì)選擇主動(dòng)過濾。但是在短視頻領(lǐng)域，生產(chǎn)商家將產(chǎn)品信息或者企業(yè)理念與故事情節(jié)進(jìn)行了完美結(jié)合，呈現(xiàn)出搞笑或者感人的劇情，這樣既不會(huì)讓用戶感到反感，還能在不知不覺中產(chǎn)生了興趣，在潛移默化中接受了這種營(yíng)銷方式，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)。
五、短視頻營(yíng)銷展望及建議
（一）增加內(nèi)容創(chuàng)意短視頻時(shí)代下，人人都是創(chuàng)作者，一些短視頻作者為博人眼球，制作并上傳了內(nèi)容質(zhì)量低，惡搞、毀三觀的視頻，如被央視多次點(diǎn)名的吃播亂象，在利益的驅(qū)使下，一些短視頻作者通過假吃、剪輯、道具等專業(yè)處理手段將視頻上傳，雖然獲得了更多的關(guān)注，卻造成了嚴(yán)重浪費(fèi)、價(jià)值觀扭曲等不良社會(huì)影響。當(dāng)下，人們的整體素質(zhì)日益提高，對(duì)傳播的內(nèi)容也更加重視。所以，如何能利用分秒之內(nèi)的視頻做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，就顯得尤為重要。這不僅需要?jiǎng)?chuàng)作者在制作的過程中保證內(nèi)容的質(zhì)量，還需要考慮用戶的喜好，而不應(yīng)是為了所謂的流量去制作、有悖于社會(huì)主流價(jià)值觀的視頻。
（二）與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合雖然短視頻在各類應(yīng)用軟件中已經(jīng)具有了相對(duì)穩(wěn)定的地位，但對(duì)于二三線城市來說，各類營(yíng)銷人員對(duì)短視頻營(yíng)銷的利用依然不夠充分，他們普遍認(rèn)為短視頻僅僅是一個(gè)娛樂工具，在營(yíng)銷渠道中并不具有權(quán)威性；而受到各類新型營(yíng)銷渠道的沖擊，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段已經(jīng)不能滿足客戶的需求。在這種復(fù)雜多變的情形之下，無論是短視頻營(yíng)銷還是傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段都難以保證做到營(yíng)銷的全覆蓋，進(jìn)而影響了廣告主的綜合投資收益。通過資源整合，將兩者的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)聚集在一起，發(fā)揮短視頻營(yíng)銷的特點(diǎn)及傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，打造立體化、多元化、人性化的傳播模式，對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷模式不斷優(yōu)化，通過多渠道的營(yíng)銷手段不斷提升服務(wù)功能，進(jìn)而提升企業(yè)的產(chǎn)品銷量，提高企業(yè)的綜合影響力。如已經(jīng)連續(xù)舉辦兩屆的“抖音美好奇妙夜”浙江衛(wèi)視秋季盛典晚會(huì)，就是短視頻APP與傳統(tǒng)媒體之間的完美融合。北國(guó)網(wǎng)評(píng)論稱：作為抖音年度IP，抖音美好奇妙夜浙江衛(wèi)視秋季盛典除了是一場(chǎng)星素同臺(tái)的視聽盛宴、一次年度流行大賞，其背后所體現(xiàn)出短視頻平臺(tái)對(duì)娛樂行業(yè)的號(hào)召力、對(duì)流行風(fēng)向的感知力、對(duì)熱點(diǎn)內(nèi)容的生產(chǎn)力同樣不容小覷。
（三）注入品牌文化短視頻擁有制作成本低、傳播速度快等優(yōu)點(diǎn)，依托短視頻進(jìn)行的營(yíng)銷模式也在企業(yè)與用戶之間搭建了一座快速溝通的渠道，為企業(yè)快速營(yíng)銷創(chuàng)造了更多可能。因此，企業(yè)在宣傳過程中融入品牌文化，才能真正培育更多忠實(shí)的用戶，取得更好的宣傳效果。
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作者：朱坤福 單位：山東朱氏藥業(yè)集團(tuán)