女性化妝品廣告?zhèn)惱韱栴}

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摘要：女性化妝品廣告在經(jīng)濟(jì)、科技的推動(dòng)下得到迅速發(fā)展，也成為廣告倫理失范的“重災(zāi)區(qū)”，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了不良的影響。本文從廣告內(nèi)容、形式等方面闡述女性化妝品廣告?zhèn)惱硎Х兜默F(xiàn)象，剖析廣告主、廣告從業(yè)者、消費(fèi)者以及監(jiān)管部門在女性化妝品廣告的倫理建設(shè)中存在的問題，并提出合理的建議，旨在規(guī)范女性化妝品廣告的倫理建設(shè)。

關(guān)鍵詞：女性化妝品；廣告；倫理

一、女性化妝品廣告?zhèn)惱硎Х兜谋憩F(xiàn)

（一）廣告存在虛假成分，欺騙消費(fèi)者

在新《廣告法》中，將舊《廣告法》對(duì)虛假廣告認(rèn)定的“廣告以虛假的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假廣告”改為“廣告以虛假或引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假廣告”。這很大程度上規(guī)制了一部分沒有進(jìn)行虛假宣傳但存在誤解、歧義的廣告。女性化妝品廣告在新《廣告法》的頒布后，虛假成分無處遁形?；瘖y品廣告的廣告主抓住消費(fèi)者使用某種產(chǎn)品便可達(dá)到某種功效的心理，在廣告制作中，對(duì)化妝品的成分、功效進(jìn)行夸大宣傳。將含量微小的某一高效能成分作為主打成分，欺騙消費(fèi)者；打造“使用產(chǎn)品XX天，便可XXXX（達(dá)到某種效果）”的“廣告金句”，達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，吸引消費(fèi)者購買。廣告主還利用消費(fèi)者的從眾和相信權(quán)威的心理，使用“第一”“XXX推薦”“頂級(jí)”等詞語激起消費(fèi)者的購買欲望。在廣告的畫面上，無論是視頻還是平面，化妝品廣告的模特永遠(yuǎn)呈現(xiàn)的是精致近乎無暇的皮膚狀態(tài)?；瘖y品廣告的圖片，運(yùn)用PS修片，是廣告界“不能說的秘密”。這些接近完美的畫面讓消費(fèi)者在心理上進(jìn)一步認(rèn)同了產(chǎn)品的功效，而這些畫面卻與真實(shí)情況大相徑庭，嚴(yán)格來說，這一行為欺騙了消費(fèi)者。

（二）以“膚白貌美”為美，形成女性的刻板印象

廣告承載的不僅僅是產(chǎn)品信息，更應(yīng)該是一種文化普及、文化引導(dǎo)及文化交流，任何一則廣告都有可能影響人們的思想觀念。女性化妝品廣告中，過分重視外在美，傳播片面的價(jià)值觀，形成對(duì)女性美貌的刻板印象，對(duì)社會(huì)的發(fā)展造成不良影響。在女性化妝品廣告中，模特的身材外貌成了關(guān)注點(diǎn)。模特的形象好壞對(duì)廣告的宣傳效果造成一定的影響。為宣傳產(chǎn)品的功效，過度塑造皮膚姣好的女性模特形象。將美貌視為評(píng)價(jià)女性成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，社會(huì)中對(duì)美的定義從“大方得體”走向了“膚白貌美”的誤區(qū)，形成對(duì)女性的一種刻板印象，對(duì)社會(huì)女性的形象要求更為嚴(yán)苛。同時(shí)，廣告中所體現(xiàn)的女性依附于男性，男性把女性變成“被觀賞”的對(duì)象，也是對(duì)“男女平等”觀念的沖擊和諷刺?；瘖y品廣告里的女性形象是由社會(huì)文化和社會(huì)機(jī)制共同塑造的，并通過廣告這一媒介一再宣傳、放大和強(qiáng)化，最終內(nèi)化到人們的意識(shí)形態(tài)之中，一步步影響社會(huì)對(duì)女性這一群體的認(rèn)知，并悄無聲息地被人們所接受。

（三）廣告過度崇尚高消費(fèi)，造成不良消費(fèi)行為

為達(dá)到良好的廣告宣傳效果，廣告主需要借助“不可或缺”“必備”等煽動(dòng)性詞語、精致奢華的場(chǎng)景以及身材窈窕、面容姣好的模特渲染品牌的極致體驗(yàn)。這些宣傳都激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲，一定程度上帶有奢侈、鋪張的風(fēng)氣。物品的生產(chǎn)和消費(fèi)不是因?yàn)樗鼈儩M足了某些“固定”的需要，而是因?yàn)樗麄兪恰邦^腦的需要”，滿足我們的虛榮心。女性化妝產(chǎn)品自身也有著某種符號(hào)，廣告正是通過詞語、畫面等對(duì)符號(hào)進(jìn)行有意操弄，賦予化妝品不平凡的象征意義。為尋求身份認(rèn)同，消費(fèi)者甚至不顧自身經(jīng)濟(jì)條件，超前消費(fèi)，競(jìng)相購買，儼然成為了女性化妝品廣告的奴隸。女性化妝品廣告在宣傳中引發(fā)了消費(fèi)者精神消費(fèi)和物質(zhì)消費(fèi)的失衡，導(dǎo)致其不良消費(fèi)行為。

（四）過分依賴明星效應(yīng)，與現(xiàn)實(shí)社會(huì)脫節(jié)，消費(fèi)者被廣告主利用

化妝品廣告多由名人代言以提升產(chǎn)品知名度，從另一方面看，這也與普通大眾的生活脫節(jié)，難以引起消費(fèi)者共鳴。女性化妝品廣告采用明星代言的方式，利用粉絲“愛屋及烏”的心理，在還未對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步辨識(shí)的基礎(chǔ)上購買，最大化地挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)造巨大的商業(yè)價(jià)值。明星代言搶占了產(chǎn)品本身宣傳的風(fēng)頭，消費(fèi)者對(duì)明星的喜愛、崇拜也被廣告主利用。展現(xiàn)明星和奢華場(chǎng)景的女性化妝品廣告出現(xiàn)了與普通消費(fèi)者的生活脫節(jié)的現(xiàn)象，無論是“白雪公主”珠光寶氣，還是“灰姑娘”重獲幸福，兩者都遠(yuǎn)離了現(xiàn)實(shí)生活，與普通平凡的生活劇情相違背，難以引起消費(fèi)者共鳴。

（五）隱性廣告層出不窮，迷惑消費(fèi)者

隱性廣告是不以傳統(tǒng)廣告形式但客觀上起到宣傳效果的廣告，它不易察覺，消費(fèi)者無可避免地接收廣告信息，并受到迷惑。女性化妝品廣告多隱藏于電視劇、電影、小說等媒介中出現(xiàn)的商品logo、人物對(duì)白和廣告語中，廣告與媒介內(nèi)容無法剝離開來，消費(fèi)者潛移默化中接收到了廣告信息，在意識(shí)到隱性廣告存在之前，已經(jīng)投入了大量的記憶和感情，具有一定的強(qiáng)迫性和隱蔽性。而在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的時(shí)代，女性化妝品的隱性廣告的形式不斷更新，更有創(chuàng)意、更多樣的隱性廣告正挑戰(zhàn)著消費(fèi)者的辨識(shí)能力。

（六）借力新媒體惡性競(jìng)爭(zhēng)，廣告秩序混亂

新媒體拓寬了女性化妝品廣告的傳播途徑，對(duì)產(chǎn)品的宣傳推廣起到了良好的促進(jìn)作用。同時(shí)，新媒體也成了女性化妝品廣告惡性競(jìng)爭(zhēng)的集中地，阻礙著廣告市場(chǎng)的公平秩序。2016年以來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)開始出現(xiàn)，這種由網(wǎng)絡(luò)個(gè)人流量轉(zhuǎn)換為購買力的經(jīng)濟(jì)形式成為女性化妝品廣告的新潮流?；瘖y產(chǎn)品種類繁多，且選擇時(shí)的化工專業(yè)知識(shí)要求較高，消費(fèi)者往往難以購買到合適的產(chǎn)品，網(wǎng)紅正是通過長(zhǎng)期的在線分享測(cè)評(píng)報(bào)告、教學(xué)視頻或使用好物榜單，幫助消費(fèi)者進(jìn)行選擇，網(wǎng)紅也因此成為這一方面的意見領(lǐng)袖，從而吸引消費(fèi)者注意力，促成購買。這一過程不難看出網(wǎng)紅個(gè)人IP的影響力已經(jīng)超過了產(chǎn)品本身，消費(fèi)者的購買行為其實(shí)就是在追隨網(wǎng)紅，并不是源于對(duì)產(chǎn)品本身的信任和認(rèn)可。從另一方面來說，網(wǎng)紅為謀利也會(huì)通過直播、視頻、文字、制造話題等形式，惡意詆毀競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買，造成廣告市場(chǎng)秩序混亂。

二、女性化妝品廣告?zhèn)惱硎Х兜脑蜃匪?/p>

（一）化妝品行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，廣告主自律性不強(qiáng)

從根本上來說，女性化妝品廣告的倫理失范問題源于產(chǎn)品的質(zhì)量問題。高質(zhì)量產(chǎn)品能產(chǎn)生良好的口碑，并獲得巨大收益，反之亦然。在產(chǎn)品質(zhì)量還難以達(dá)到功效時(shí)，廣告主只能采取夸張、欺騙等手段進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。另一方面，頻繁塑造年輕貌美的女性形象，也是為了形成女性對(duì)美的追求的價(jià)值觀，從而刺激女性的購買欲。顯然，在經(jīng)濟(jì)利益占首位的廣告主看來，如何使用最低成本賺取最高利潤(rùn)才是重點(diǎn)，如何塑造正面形象、傳播正確的價(jià)值觀已經(jīng)被拋在腦后。

（二）“社會(huì)責(zé)任”讓位于“經(jīng)濟(jì)效益”

廣告從業(yè)者職業(yè)操守不夠，重“器”輕“道”的廣告教育思想占據(jù)主導(dǎo)地位，廣告實(shí)踐能力的培養(yǎng)遠(yuǎn)勝過廣告?zhèn)惱淼慕逃灾劣谠诂F(xiàn)實(shí)的廣告制作中，廣告從業(yè)者將經(jīng)濟(jì)效益擺在了首位。利用多種手段，為廣告主爭(zhēng)取更大的收益，從而為自己帶來更大的經(jīng)濟(jì)收入，這成為女性化妝品廣告?zhèn)惱硎Х秾医恢沟钠款i之一。

（三）作為廣告客體，女性對(duì)倫理失范的化妝品廣告不敏感，媒介素養(yǎng)有待提高

商業(yè)大師湯姆•彼得斯在其著作《革新循環(huán)》中指出：“女性是頭號(hào)機(jī)會(huì)?！笨梢哉f，女美所以喜歡化妝品，專屬女性的情緒化消費(fèi)也促成了女性化妝品市場(chǎng)的快速發(fā)展。矛盾的是，化妝品廣告的相關(guān)專業(yè)知識(shí)復(fù)雜，女性消費(fèi)者難以辨別廣告中的倫理失范現(xiàn)象，從而被欺騙。不得不說，在譴責(zé)廣告主與廣告從業(yè)者廣告?zhèn)惱砣笔У耐瑫r(shí)，女性對(duì)化妝品廣告的辨識(shí)能力不足也是女性化妝品廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)中亟待提高的一環(huán)。

（四）女性化妝品廣告監(jiān)管存在漏洞，執(zhí)行力度不夠

我國目前僅有《廣告法》中的有關(guān)化妝品廣告的條款以及《化妝品廣告管理辦法》對(duì)女性化妝品廣告做出了規(guī)范。但實(shí)際上，《化妝品廣告管理辦法》對(duì)于化妝品廣告違法行為的處罰是依據(jù)《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》規(guī)定，國家工商總局第86號(hào)令廢止了《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》，導(dǎo)致《化妝品廣告管理辦法》實(shí)質(zhì)上已經(jīng)沒有操作性。同時(shí)，女性化妝品的宣傳內(nèi)容認(rèn)定沒有統(tǒng)一的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，廣告存在打擦邊球的可能，監(jiān)管部門在審查、管理中也會(huì)因制度的不完善而大打折扣。

三、女性化妝品廣告?zhèn)惱硎Х秵栴}的解決措施

要降低女性化妝品廣告?zhèn)惱硎Х秾?duì)社會(huì)產(chǎn)生的消極影響，需要多方努力。首先，廣告主在注重經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也應(yīng)強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益?；瘖y品作為一種特殊用品，其產(chǎn)品好壞將直接影響到消費(fèi)者的外觀。因此，廣告主應(yīng)嚴(yán)格按照化妝品相關(guān)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，以產(chǎn)品質(zhì)量贏得消費(fèi)者口碑和尊重，樹立企業(yè)良好形象，從而獲得更多的利益。其次，廣告從業(yè)者要加強(qiáng)對(duì)廣告法律法規(guī)的學(xué)習(xí)，創(chuàng)新女性化妝品廣告的傳播形式，提高業(yè)務(wù)能力。廣告從業(yè)者應(yīng)嚴(yán)守法律紅線，在廣告的制作、傳播中運(yùn)用恰當(dāng)?shù)脑~語和畫面，重視廣告的社會(huì)效益。女性化妝品廣告中宣揚(yáng)“女性以美貌取勝”“女性依附于男性”等與社會(huì)價(jià)值觀相違背的思想應(yīng)當(dāng)被重塑。當(dāng)代社會(huì)，追求“男女平等”的觀念得到進(jìn)一步認(rèn)可，女性的獨(dú)立意識(shí)漸濃，在女性化妝品廣告中應(yīng)注意正確價(jià)值觀念的引導(dǎo)，塑造獨(dú)立的新女性形象，傳播正能量，喚醒女性的自我保護(hù)意識(shí)，從而達(dá)到彼此認(rèn)同，促成購買行為，增強(qiáng)廣告效果。再者，相關(guān)部門應(yīng)對(duì)女性化妝品廣告實(shí)施強(qiáng)有力的監(jiān)管。建立四位一體的連帶責(zé)任制度———控制源頭，提前排查問題產(chǎn)品；加大處罰，嚴(yán)格規(guī)范廣告制作；卡住出口，多部門介入廣告?zhèn)鞑?；明示?dān)保，深度管控明星代言。建立化妝品問題廣告的曝光機(jī)制，同時(shí)加強(qiáng)化妝品行業(yè)內(nèi)部自律，促進(jìn)化妝品廣告業(yè)的公平、健康、有序發(fā)展。最后，消費(fèi)者應(yīng)提高媒介素養(yǎng)，增強(qiáng)信息選擇的能力，理性消費(fèi)。消費(fèi)者應(yīng)增強(qiáng)對(duì)化妝品廣告的辨識(shí)能力，及時(shí)向有關(guān)部門反映倫理失范的化妝品廣告，同時(shí)，要發(fā)揚(yáng)勤儉節(jié)約的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)美德，理性消費(fèi)，不被化妝品廣告左右。

四、結(jié)語

廣告在發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，要強(qiáng)化自身的社會(huì)責(zé)任，這是社會(huì)發(fā)展的必然需要，也是所有廣告從業(yè)者的職業(yè)要求。女性化妝品廣告有義務(wù)在吸引消費(fèi)者、促進(jìn)購買的同時(shí)，傳播正確的價(jià)值觀和消費(fèi)觀，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙贏。而這一過程需要廣告?zhèn)鞑ジ鱾€(gè)環(huán)節(jié)的共同努力。

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作者：王亞婷 單位：南寧師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院