談地方電視臺廣告經(jīng)營策略
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摘要：廣告收入是電視媒介最主要的收入來源，其廣告經(jīng)營狀況在很大程度上映射著電視媒體發(fā)展狀態(tài)。近年來，在新媒體發(fā)展不斷推進的大趨勢下，傳統(tǒng)電視媒體面對著極大的挑戰(zhàn)，廣告經(jīng)營狀況不容樂觀。本文將研究視角聚焦于地方電視媒體，利用SWOT分析模型分析地方電視媒介在廣告經(jīng)營活動中的優(yōu)、劣勢以及機遇與挑戰(zhàn)，進而有針對性地提出廣告經(jīng)營策略。
關(guān)鍵詞：廣告經(jīng)營；SWOT分析；融合發(fā)展
（一）電視廣告刊例價格下降根據(jù)CTR媒介融合研究院的《2019，透過中國廣告看市場》主題報告顯示，2019上半年中國廣告刊例花費同比下降8.8%，無論是哪一個媒體，都處在水深火熱之中。以傳統(tǒng)媒介為例，電視廣告刊例花費下降12.4%，廣播下降9.7%［1］。山西科教頻道日間及晚間廣告刊例價格2014—2018年，呈現(xiàn)逐年下降的態(tài)勢，尤以5秒及10秒的常規(guī)電視廣告刊例價格下降最為明顯，其下降幅度與中國電視廣告刊例價格下降趨勢大體相符。
（二）電視廣告投放形式單一山西科教頻道廣告形式依然以傳統(tǒng)電視廣告形式為主，主要包括以下3種廣告形式。常規(guī)電視廣告，傳統(tǒng)硬廣目前仍然是電視媒體廣告的重要投放形式，廣告時長設(shè)置為5秒、10秒、15秒和30秒，投放方式主要為套播，投放周期為15天1個單位周期。欄目冠名廣告，簡短的話語如“本欄目由XX獨家冠名播出”出現(xiàn)在節(jié)目開頭，這種與主題欄目互利互惠的方式不僅保持了節(jié)目的完整性，同時也滿足了廣告主的品牌傳播需求。在科教頻道的優(yōu)勢欄目《都市110》中，當節(jié)目即將開始就會出現(xiàn)“XX產(chǎn)品提醒您收看下節(jié)內(nèi)容”，其廣告形式多以標板效果呈現(xiàn)。游走字幕廣告，在科教頻道的全時段節(jié)目中，游走字幕廣告會持續(xù)進行投放。游走字幕廣告在刊例價格、播放次數(shù)、受眾低反感度等方面具有其他幾類廣告無法比擬的優(yōu)勢，但最大的弊端就在于內(nèi)容不突出、不夠顯眼、持續(xù)時間短，很容易為受眾所忽略。同時由于其與欄目內(nèi)容同時進行，觀眾對游走字幕的關(guān)注度較低，其廣告實際傳播效果比前兩種廣告形式差。
二、山西科教頻道廣告經(jīng)營SWOT分析
（一）頻道自身廣告經(jīng)營的優(yōu)勢強勢欄目引領(lǐng)收視熱潮，山西科教頻道最具代表性的節(jié)目就是《都市110》和《小郭跑腿》，《都市110》作為日播新聞欄目，以其真實、貼近群眾生活等特點，領(lǐng)跑山西本土電視臺民生新聞；《小郭跑腿》作為日播情感故事類節(jié)目，以其特有的“群眾充當調(diào)解員”節(jié)目形式和上下分集的欄目特點在山西本地民生調(diào)解類節(jié)目中享有贊譽，積累了一批忠誠度極高的受眾群體，精品欄目的品牌效應奠定了良好的廣告經(jīng)營基礎(chǔ)。
（二）頻道自身廣告經(jīng)營的劣勢山西科教頻道欄目創(chuàng)新不足，目前頻道雖然有《小郭跑腿》和《都市110》兩檔品牌欄目，但在其余時段缺乏穩(wěn)定且具有一定知名度的欄目，結(jié)合頻道總體收視率數(shù)據(jù)來看，其他時段欄目的收視貢獻率十分有限，在一定程度上阻礙了其廣告經(jīng)營收入。廣告經(jīng)營模式單一，科教頻道目前廣告經(jīng)營模式主要是廣告投放，時下非常熱門的“兩微一抖”（微信、微博、抖音）傳播矩陣也尚未構(gòu)建，科教頻道官方微博賬號沒有注冊，微信客戶端更新頻率較低。在當今融媒體已經(jīng)是電視等傳統(tǒng)媒體發(fā)展壯大主要途徑的共識下，淡薄的融媒體意識，必將阻礙科教頻道廣告經(jīng)營的長遠發(fā)展。
（三）頻道廣告經(jīng)營面臨的機會從全國層面，發(fā)展態(tài)勢十分迅猛的新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展已經(jīng)付諸實踐，國家推出多項政策，為媒體融合開綠燈，使之為傳統(tǒng)電視媒體注入新的鮮活血液，無論是從政策支持還是推動監(jiān)管力度，國家都為傳統(tǒng)電視媒體和新興媒體的融合發(fā)展指明了出路，在此背景下科教頻道更應該從多方位、多角度開展廣告經(jīng)營活動。與此同時，媒介融合帶來的多種傳播方式，使得傳統(tǒng)電視媒體的固有受眾增加，吸引了不同年齡層次、不同地域范圍的受眾，招資引商的困難進一步減小，廣告經(jīng)營活動的開展更為便利。從廣告主角度來說，單純追求在覆蓋率廣、收視率強的省級衛(wèi)視、央視頻道等投放廣告，不僅需要承擔昂貴的廣告費，而且由于消費者選擇眾多，競爭較大。經(jīng)濟大環(huán)境下，廣告主營銷觀念的轉(zhuǎn)變也在很大程度上為地方廣告經(jīng)營活動的開展提供了機會，選擇地方衛(wèi)視進行精準投放，廣告價格便宜且效果顯著。例如科教頻道《都市110》節(jié)目就曾以山西本土品牌“紫林陳醋”作為獨家冠名廣告商，取得了良好的效果。
（四）頻道廣告經(jīng)營存在的挑戰(zhàn)山西科教頻道不是上星頻道，頻道覆蓋范圍主要集中在山西省范圍內(nèi)，科教頻道是有線頻道，在移動數(shù)字機頂盒的大力推廣的背景下，有線電視受到了較大沖擊，原有的有線電視用戶入網(wǎng)數(shù)量不斷減少，造成山西科教頻道固有的觀眾群體大面積分流，廣告經(jīng)營在一定程度上受到了阻礙?；ヂ?lián)網(wǎng)自身具備電視媒介的多種效能，在未來以電視媒體替代品身份出現(xiàn)在受眾身邊也極有可能，這就需要科教頻道積極應對新媒體的沖擊與挑戰(zhàn)，為在新舊媒體融合的大勢下為廣告經(jīng)營活動開創(chuàng)獨特道路。電視觀眾的年輕化對電視頻道內(nèi)容豐富度和趣味性提出了新要求，也成為傳統(tǒng)電視媒體亟待解決的問題?？平填l道近年來依靠《都市110》和《小郭跑腿》兩檔優(yōu)勢欄目獲取了較為可觀的廣告收益，但其觀眾老齡化問題已經(jīng)突顯，甚至出現(xiàn)了觀眾斷層的現(xiàn)象。在新形勢下能否打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，吸引年輕觀眾，成為科教頻道廣告經(jīng)營活動開展的重中之重。
三、山西科教頻道廣告經(jīng)營策略
電視廣告經(jīng)營策略的選擇，對電視頻道的生存發(fā)展有著關(guān)鍵的影響［2］。人們對精神文明生活的追求不斷提高，電視媒介的轉(zhuǎn)型發(fā)展也迫在眉睫，成為了當務(wù)之急，基于山西科教頻道的現(xiàn)有廣告經(jīng)營狀況與優(yōu)劣勢分析，提出以下提振其廣告經(jīng)營發(fā)展的對策。
（一）打造優(yōu)質(zhì)媒體平臺科教頻道是山西省內(nèi)唯一獲得“年度最具成長創(chuàng)新力”殊榮的電視頻道，具備打造優(yōu)質(zhì)媒體平臺的前提和基礎(chǔ)。優(yōu)質(zhì)媒體平臺建設(shè)需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源和完善的欄目體系，在內(nèi)容資源設(shè)置方面，立足山西地方特色內(nèi)容，聚焦山西人、山西事，講好山西故事，保持并提升頻道的整體收視率，為后期廣告經(jīng)營奠定堅實的內(nèi)容基礎(chǔ)。另外，要積極創(chuàng)新欄目制作機制，加大優(yōu)質(zhì)欄目的引進投入力度，不斷豐富品牌欄目、精品欄目的占比；欄目體系設(shè)計方面，深入剖析山西本地觀眾的年齡層次、媒體接觸習慣、信息接收訴求等的具體信息，充分考慮不同年齡層觀眾的收視習慣和收視偏好，重新編排欄目排期和欄目時長，將欄目設(shè)置模塊化，以滿足不同觀眾群體的個性化觀看需求。
（二）構(gòu)建融媒體傳播矩陣打破山西科教頻道無官方微博賬號、無微信公眾號及其他官方社交媒體公共賬號的尷尬局面，加速建設(shè)媒體傳播矩陣。先期選擇成熟的自媒體平臺，如微博、微信、抖音三大自媒體平臺，在名稱設(shè)計方面以“山西科教頻道”命名，便于用戶搜索，初期推送內(nèi)容以科教頻道已有播出內(nèi)容為主，迅速擴充自媒體平臺矩陣的內(nèi)容，同時加強與評論區(qū)的互動交流，減少與新媒體用戶之間的隔閡，拉近距離，完成第一波媒體矩陣的搭建。媒體傳播矩陣的打造的第二階段，首先要在內(nèi)容上逐漸擴大互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)信息的采編和投放占比，形成電視頻道內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的優(yōu)勢互補，完成電視頻道和互聯(lián)網(wǎng)媒體矩陣的流量傳導；其次，在進一步擴充互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺數(shù)量，將主流互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺、企鵝號、百家號、B站等新興平臺納入科教頻道媒體傳播矩陣中，形成以電視頻道為核心、多種互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺為依托的大型傳播矩陣，完成頻道品牌和傳播方式的升級迭代。新媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，可在一定程度上改善山西科教頻道受眾“老齡化”的問題，吸引更年輕、更有活力的廣告品牌進行投放，進一步提升廣告經(jīng)營水平。
（三）大力發(fā)展廣告經(jīng)營混合模式電視媒體廣告經(jīng)營的模式通常分為競標模式和自助模式［3］，通常情況下，廣告主通過競標來獲得在頻道的廣播播放權(quán)利，這就會出現(xiàn)時段差異，有的時段廣告價格虛高，而非熱門時段甚至無人問津。對于一些受眾范圍有限的地面頻道，使用自助模式是一個好的選擇，即由電視媒體自帶的廣告經(jīng)營部門，與企業(yè)進行溝通，使其廣告與電視節(jié)目有機結(jié)合，填補空白時段?？平填l道這樣的地方頻道，雖然擁有競爭力強的欄目，但整體競爭實力較之央視、省級衛(wèi)視等還有很大差距，所以應大力發(fā)展廣告經(jīng)營的混合模式，競標模式和自助模式共同開展，在優(yōu)勢欄目附近，采取競標模式，最大限度地獲取廣告收益，其余時段采取自助模式，與廣告客戶建立長久的合作關(guān)系。
（四）延伸廣告經(jīng)營價值鏈增加廣告營收科教頻道廣告收入渠道單一成為阻礙其廣告營收的重要原因，積極擴充廣告收入渠道，改善廣告經(jīng)營現(xiàn)狀成為當下思考的方向。2020年央視推出抖音帶貨直播間，到山西文藝廣播FM94.0推出的“驚喜會”微信小程序，都是結(jié)合傳統(tǒng)媒體廣告營銷面臨的問題進行的有益嘗試和探索。依托傳統(tǒng)媒體與生俱來的公信力和互聯(lián)網(wǎng)平臺凝聚的龐大粉絲群體，將以往媒體只關(guān)注的“傳”延伸至消費者“買”的領(lǐng)域，真正打通廣告營銷的“最后一公里”，為廣告主的市場營銷提供一整套解決方案，這種轉(zhuǎn)變也從根本上扭轉(zhuǎn)了電視媒體僅僅依靠“時段的價值讓渡”的單一廣告營收模式。
四、結(jié)語
電視廣告經(jīng)營策略的選擇，對電視頻道的生存發(fā)展有著關(guān)鍵的影響。人們對精神文明生活的追求不斷提高，電視媒介的轉(zhuǎn)型發(fā)展迫在眉睫，轉(zhuǎn)型發(fā)展成為當務(wù)之急，本文基于山西科教頻道的現(xiàn)有廣告經(jīng)營狀況與優(yōu)劣勢分析，提出提振廣告經(jīng)營發(fā)展的幾點對策，希望對地方電視臺的發(fā)展有所助益。
參考文獻：
［1］本刊編輯部.透過中國廣告看市場CTR2019中國廣告市場趨勢［J］.聲屏世界•廣告人，2019（10）：80-81.
［2］王媛.探析電視臺廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型的困惑與對策［J］.傳媒論壇，2020（01）：306+331.
［3］關(guān)賀元.河南電視臺都市頻道融媒體廣告經(jīng)營策略研究［D］.河南工業(yè)大學，2018：34-35.
作者：王巖 單位：山西大學商務(wù)學院
