廣告學(xué)專業(yè)產(chǎn)學(xué)合作人才培養(yǎng)思路
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[摘要]廣告產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)學(xué)合作充分發(fā)揮了學(xué)校的人才和理論優(yōu)勢以及企業(yè)的設(shè)備及實踐優(yōu)勢，結(jié)合社會和市場需要共同培養(yǎng)人才，實現(xiàn)企業(yè)與高校的雙贏。廣告學(xué)專業(yè)校企合作項目很多，從硬件設(shè)備到軟件（管理經(jīng)驗、實踐經(jīng)驗）共享，從物質(zhì)共享到精神統(tǒng)一，從單一的辦學(xué)模式到多元化的教學(xué)方式，層次不斷遞進。
[關(guān)鍵詞]廣告學(xué)；產(chǎn)學(xué)合作；人才培養(yǎng)模式
近年來，由于社會和市場需求的增加，全國的高校都開始申辦廣告學(xué)及相關(guān)專業(yè)，發(fā)展到現(xiàn)在，開設(shè)廣告學(xué)及相關(guān)專業(yè)的學(xué)校已經(jīng)有四百多所，并且專業(yè)方向越來越細化。但是，從全國的就業(yè)情況看，目前廣告人才嚴重供不應(yīng)求。之所以出現(xiàn)這一矛盾，主要原因在于企業(yè)對于人才需求的標準與現(xiàn)在高校廣告專業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生所具備能力間的矛盾，目前高校廣告學(xué)專業(yè)的教育模式培養(yǎng)出的學(xué)生難以滿足企業(yè)對專業(yè)人才的需求。產(chǎn)學(xué)合作的人才培養(yǎng)模式是指學(xué)校與企業(yè)接軌，根據(jù)企業(yè)的需求進行人才培養(yǎng)的一種模式，也是一種以市場和社會需求為導(dǎo)向的學(xué)校人才培養(yǎng)機制。作為一所本科院校，培養(yǎng)符合廣告產(chǎn)業(yè)需要的廣告學(xué)人才，符合社會需求和學(xué)生個性特征，已經(jīng)成為高校所面臨的重要研究課題之一[1]。如何發(fā)揮學(xué)校和企業(yè)各自的優(yōu)勢，必須走廣告產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)學(xué)合作的雙贏模式，以培養(yǎng)社會與市場真正需要的人才。
一、產(chǎn)學(xué)合作人才培養(yǎng)模式的特征
在世界發(fā)達國家職校與企業(yè)的合作已成為一種普遍的形式。澳大利亞的新學(xué)徒制、日本的強化產(chǎn)學(xué)合作、丹麥的“模擬公司”培訓(xùn)模式以及新加坡的“教學(xué)工廠”模式等都是校企合作的成功范例。他們的產(chǎn)學(xué)合作教育模式具有以下共性特點：第一，合理分配理論學(xué)習(xí)和工作實習(xí)時間。學(xué)生在校期間什么時間適合到廣告公司實習(xí)，實習(xí)多長時間合適。理論學(xué)習(xí)和工作實習(xí)分配合理，才能取得最理想的學(xué)習(xí)效果。第二，提高學(xué)生在廣告公司工作實習(xí)的熱情。廣告公司不僅要為學(xué)生提供實習(xí)的場地和機會，還應(yīng)針對學(xué)生做實際工作的情況給予一定的報酬，這樣會刺激學(xué)生學(xué)習(xí)和工作的熱情，從而迸發(fā)出更大的潛能。第三，高校廣告學(xué)教育與廣告行業(yè)緊密結(jié)合，互通有無，真正做到相互依托，相輔相成。第四，高校廣告學(xué)教育與從事廣告行業(yè)的企業(yè)在合作中，最重要的是可以培養(yǎng)出廣告學(xué)人才，適合社會發(fā)展，同時在人才合作、技術(shù)創(chuàng)新、推廣等眾多方面實現(xiàn)“雙贏”。在國內(nèi)，每個學(xué)校都非常重視廣告專業(yè)學(xué)生的實踐動手能力、創(chuàng)新創(chuàng)造意識的培養(yǎng)，盡管這些學(xué)校的培養(yǎng)方向不同、課程體系不同、學(xué)科背景不同。校企之間的產(chǎn)學(xué)合作，使得企業(yè)可以非常低的成本得到高校畢業(yè)生中非常優(yōu)秀的人才成為自己的員工；另外，企業(yè)還可以借用高校的成熟的師資資源和人才培養(yǎng)模式，對員工進行再培訓(xùn)和提高，來適應(yīng)社會和行業(yè)不斷變化的需求；再有，高校的品牌優(yōu)勢可以幫助企業(yè)提高知名度和可信度，借助高校的科研優(yōu)勢，為企業(yè)謀求更大的利益。如何更有效地培養(yǎng)廣告企業(yè)需要的人才的途徑，政府、企業(yè)、高校應(yīng)該各負其責(zé)，構(gòu)建適合我國廣告行業(yè)的校企合作的教育模式，共同承擔(dān)起為社會的發(fā)展培養(yǎng)人才的責(zé)任。
二、產(chǎn)學(xué)合作人才培養(yǎng)存在的問題
高校廣告學(xué)專業(yè)產(chǎn)學(xué)合作的重要性受到了高等教育相關(guān)人員的廣泛認可，但在當(dāng)前高校廣告學(xué)專業(yè)的校企合作中依然存在著很多問題。
1.產(chǎn)學(xué)合作雙方的驅(qū)動力存在偏差
產(chǎn)學(xué)合作理論上來講是一種雙方取長補短的互動關(guān)系，校方和企業(yè)方的重視程度以及參與程度直接影響著這種合作深度和效果[2]。但是，有些學(xué)校在實際操作過程中的合作動因是來源于上級的檢查，而不是來源于市場，有些企業(yè)是為了能夠承接學(xué)校的一些采購及建設(shè)項目或者有其他的利益訴求。結(jié)果導(dǎo)致在實踐的過程中，合作的效果和深度受到了一定的影響。
2.校企合作中學(xué)校的目的不明確
校企合作對于高校而言，其關(guān)鍵點是合作企業(yè)能夠找到真正的與廣告學(xué)專業(yè)的合作點，尤其是深層次的合作。高校實行校企合作的重點應(yīng)該是培養(yǎng)適合社會和市場需求的人才，企業(yè)應(yīng)該能夠在教學(xué)結(jié)構(gòu)調(diào)整、課程設(shè)置、實習(xí)實踐等環(huán)節(jié)對高校有一定的指導(dǎo)作用。其次，企業(yè)還應(yīng)該能夠幫助高校教師以及學(xué)生實現(xiàn)科研成果轉(zhuǎn)化以及廣告產(chǎn)品與使用技術(shù)的開發(fā)。
3.產(chǎn)學(xué)合作的深化對雙方均缺乏制度保證
廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)最重要的方式就是與企業(yè)進行產(chǎn)學(xué)合作，然而要保證產(chǎn)學(xué)合作能夠深入發(fā)展，就必須要長期合作，逐步磨合，這樣就必須有一定的制度保證。這里的制度保證主要集中在兩個方面：一是校企產(chǎn)學(xué)合作要明確具體工作的負責(zé)人，而且負責(zé)人的權(quán)利與義務(wù)也需要明確；二是產(chǎn)學(xué)合作對參與的學(xué)生進行必要及時的指導(dǎo)，以提高教學(xué)效果。高校廣告學(xué)專業(yè)的校企合作要從根本上進行深化，要明確雙方進行產(chǎn)學(xué)合作的真正目的，明確實現(xiàn)產(chǎn)學(xué)合作目標的執(zhí)行路線。只有把以上這些思路制度化，產(chǎn)學(xué)合作才會是有效的。
三、產(chǎn)學(xué)合作人才培養(yǎng)的意義
1.拓寬招生就業(yè)途徑
一是校企合作可以有效深化高校課程改革。廣告學(xué)專業(yè)與其他專業(yè)不同，側(cè)重于實際工作能力的培養(yǎng)，學(xué)生到企業(yè)進行實習(xí)和頂崗實訓(xùn)，可強化學(xué)生的操作技能，培養(yǎng)學(xué)生的全面素質(zhì)、綜合能力，增強就業(yè)競爭實力。二是高校的教學(xué)方式和企業(yè)的實際操作環(huán)境有很大的區(qū)別，理論教育和現(xiàn)場實踐教學(xué)的區(qū)別是非常大的。企業(yè)對廣告設(shè)計制作人員有很多要求：了解廣告制作工藝流程和標準、可以團隊合作、獨立解決業(yè)務(wù)問題等職業(yè)素質(zhì)。而學(xué)生在校園里學(xué)習(xí)的是理論知識，沒有接觸實際的工程，通過校企合作把學(xué)生逐步培養(yǎng)成符合企業(yè)需要的高素質(zhì)技能型人才[3]。
2.保證廣告學(xué)企業(yè)人才需求
學(xué)?？筛鶕?jù)廣告學(xué)企業(yè)發(fā)展對人才的需求情況，調(diào)整專業(yè)結(jié)構(gòu)、教學(xué)計劃和課程設(shè)置，為企業(yè)培養(yǎng)真正需要的具有專業(yè)素養(yǎng)的人才。校企合作有利于提升企業(yè)的競爭力，促進企業(yè)發(fā)展。通過校企合作，學(xué)生在企業(yè)培訓(xùn)期間，潛移默化地接受了企業(yè)文化，企業(yè)可以優(yōu)先錄用高校培養(yǎng)的人才，免除了在社會上招工的麻煩；另外，由于學(xué)生在校期間的實踐培訓(xùn)已經(jīng)完成，企業(yè)不用對新員工進行入職培訓(xùn)而直接上崗，降低企業(yè)的培訓(xùn)成本，加速人才的社會化和市場化，使學(xué)校的培養(yǎng)目標和培養(yǎng)方向與企業(yè)需求一致，使人才可以盡快適應(yīng)企業(yè)、行業(yè)的需要。
3.建立廣告學(xué)專業(yè)實訓(xùn)基地
實訓(xùn)基地是高校教育質(zhì)量的保證。學(xué)校要培養(yǎng)技能型人才，就必須擁有一定規(guī)模的實訓(xùn)基地、設(shè)施設(shè)備和人力資源。校企聯(lián)合辦學(xué)，學(xué)校便可充分利用企業(yè)的設(shè)施設(shè)備、養(yǎng)殖基地和人力資源，對學(xué)生進行教學(xué)和訓(xùn)練，使企業(yè)成為專業(yè)實訓(xùn)基地的補充，較好地解決專業(yè)實訓(xùn)基地缺乏等實際問題。
4.充實廣告學(xué)專業(yè)師資隊伍
學(xué)?？善刚垙V告企業(yè)的專家和業(yè)務(wù)骨干（工程師、技師）作專業(yè)的兼職教師，請他們到學(xué)院講學(xué)，做學(xué)生的實訓(xùn)指導(dǎo)教師。而作為廣告企業(yè)，為保證引進的人才質(zhì)量，也會積極主動參與對企業(yè)未來職工的培養(yǎng)工作中去。同時學(xué)校為了提高教師的業(yè)務(wù)水平，可定期委派教師到廣告企業(yè)培訓(xùn)進修，甚至可以直接把廣告專家請進校園對教師進行培訓(xùn)，使教師及時了解行業(yè)發(fā)展動態(tài)，掌握先進技術(shù)，增加“雙師型”教師比例。
四、產(chǎn)學(xué)合作的人才培養(yǎng)模式
(一)廣告學(xué)專業(yè)與廣告企業(yè)的產(chǎn)學(xué)合作形式
廣告學(xué)領(lǐng)域的校企合作模式和類型紛繁復(fù)雜，傳統(tǒng)模式日漸成熟，創(chuàng)新模式層出不窮成為高等教育改革發(fā)展的重要特征。
1.廣告學(xué)人才培養(yǎng)過程：校內(nèi)學(xué)習(xí)與企業(yè)實踐交替、頂崗實習(xí)。校內(nèi)教育主要側(cè)重理論教學(xué)，而企業(yè)需要的是實踐型人才。但其中矛盾點在于如果僅注重實踐性，那么未來人才的發(fā)展將會有極大的局限性，對整個行業(yè)的理解和發(fā)展都將受到極大的制約[4]。這樣的人才能很快適應(yīng)崗位工作，但是由于缺少扎實的理論基礎(chǔ)和對整個行業(yè)整體的把控，未來想上升到一個較高的層次非常困難。而學(xué)校培養(yǎng)的人才主要問題集中在與實踐脫節(jié)，到企業(yè)后不能適應(yīng)當(dāng)下的工作，上手慢，企業(yè)后期還需要付出相應(yīng)的培訓(xùn)成本和時間成本。在學(xué)校學(xué)習(xí)完理論知識，然后到企業(yè)實踐，頂崗實習(xí)，然后再回到學(xué)校學(xué)習(xí)理論，這樣反復(fù)地進行理論實踐的交替教學(xué)，能夠讓學(xué)生更充分了解企業(yè)需求，了解理論在實踐中是如何起到指導(dǎo)作用的，明確理論知識的重要性，激發(fā)學(xué)習(xí)的目的性及主動性。而通過實踐也更能明確什么知識什么技能是企業(yè)需要的，要想在廣告行業(yè)有更好的發(fā)展，需要學(xué)習(xí)哪些理論知識和實踐技能。
2.廣告學(xué)專業(yè)招生就業(yè)兩個環(huán)節(jié)：“訂單式”培養(yǎng)、定向招生。廣告行業(yè)人才緊缺，而高?，F(xiàn)有廣告專業(yè)培養(yǎng)的人才又不能滿足企業(yè)用人需求。為解決該矛盾，企業(yè)可以和高校聯(lián)合，搞“訂單式”培養(yǎng)，企業(yè)向高校提出自身崗位需求，高校根據(jù)企業(yè)需求設(shè)置課程進行培養(yǎng)。這種模式為企業(yè)量體裁衣，能夠極大程度上滿足企業(yè)發(fā)展需要。而對于高校來說，這種直接面向企業(yè)需求的培養(yǎng)模式，相當(dāng)于直接打通了就業(yè)通道，這種方式很明顯有利于高校的招生。這樣就形成了招生—定向培養(yǎng)—就業(yè)相互促進、互為依托的良性循環(huán)系統(tǒng)。
3.學(xué)校和廣告企業(yè)共同開發(fā)教學(xué)與技術(shù)項目。廣告企業(yè)實踐性強、項目多，但是相對理論基礎(chǔ)薄弱；高校理論性強，但是實際接手的項目少，缺少實踐經(jīng)驗，理論研究缺少實踐和數(shù)據(jù)支撐。廣告企業(yè)和學(xué)校聯(lián)合到一起，廣告企業(yè)為高校提供實踐經(jīng)驗和實踐數(shù)據(jù)，高校根據(jù)企業(yè)提供的內(nèi)容進行理論分析和總結(jié)，形成一些卓有成效的教學(xué)和技術(shù)項目，為行業(yè)發(fā)展提供更有針對性的指導(dǎo)性意見和建議，為廣告企業(yè)提高管理及運營效率，促進廣告行業(yè)健康、高速發(fā)展提供有效的指導(dǎo)。
4.廣告企業(yè)學(xué)校資源流動：企業(yè)投資辦學(xué)、設(shè)備場地共享、互為培訓(xùn)。企業(yè)擁有行業(yè)中先進的設(shè)備資源和項目資源，學(xué)校擁有實驗室等場地資源和師資資源。企業(yè)在運營過程中必須要有較大的工作場地，并為此支付較高的場地租賃費用；高校由于教學(xué)經(jīng)費有限，缺少實踐設(shè)備和學(xué)生的實習(xí)項目，即使部分高校購買了一些先進的設(shè)備，由于缺少項目也多處于閑置狀態(tài)，造成了資源的極大浪費。
5.廣告學(xué)專業(yè)產(chǎn)學(xué)合作的管理組織：企業(yè)顧問、專業(yè)與實習(xí)指導(dǎo)。高校廣告專業(yè)方面的專家一直處于行業(yè)理論前沿，他們一直在研究行業(yè)的發(fā)展趨勢、最新的技術(shù)和方式方法。而企業(yè)一般來說只局限于當(dāng)前業(yè)務(wù)的領(lǐng)域，對整個行業(yè)、新興技術(shù)等的掌握相對滯后。另外，企業(yè)對行業(yè)和專業(yè)的理解在高度上要低于高校。所以，企業(yè)為了能迅速更新理念，制定更科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃，員工能夠提升更高的技術(shù)水平，可以聘請行業(yè)的教授和專家學(xué)者為企業(yè)顧問，對企業(yè)的發(fā)展、管理、專業(yè)水平的提高起到促進作用。從另一個角度來說，學(xué)校缺少的是實踐經(jīng)驗，而企業(yè)一線的一些技術(shù)人員可以到學(xué)校來對學(xué)生提供相應(yīng)的專業(yè)知識及實習(xí)指導(dǎo)。
6.廣告學(xué)領(lǐng)域校企聯(lián)合最終目標實現(xiàn)一體化模式。廣告學(xué)領(lǐng)域的校企聯(lián)合最終目標將實現(xiàn)企業(yè)變成學(xué)校的實習(xí)實訓(xùn)基地，而學(xué)校成為企業(yè)的生產(chǎn)及研發(fā)基地；學(xué)生在企業(yè)學(xué)習(xí)，企業(yè)員工到校園培訓(xùn)提高；學(xué)生在學(xué)習(xí)的同時可直接實踐，而企業(yè)可在實踐中進一步學(xué)習(xí)和提高；高校的專家學(xué)者可利用企業(yè)資源搞專業(yè)研究和開發(fā)，形成的研究成果又可以促進企業(yè)發(fā)展。高校和企業(yè)最終將實現(xiàn)我中有你、你中有我的一體化模式。
7.借鑒國外校企合作模式進行“雙元制”“三明治”教育。
（二）廣告學(xué)專業(yè)與廣告企業(yè)的合作內(nèi)容
廣告學(xué)專業(yè)校企合作內(nèi)容豐富，從教學(xué)硬件到教育軟件，從理論到實踐，從辦學(xué)到教學(xué)，單項走向綜合，單因素轉(zhuǎn)為多方，層次不斷遞進。第一層次：廣告企業(yè)和學(xué)校之間人、財、物雙向流動與合作。企業(yè)向?qū)W校提供專家或技師培訓(xùn)、實習(xí)崗位、用人訂單，向?qū)W校捐贈資金、設(shè)備等；學(xué)校對企業(yè)員工提供再培訓(xùn)、技術(shù)咨詢、技能鑒定。第二層次：廣告企業(yè)全程參與高校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)各環(huán)節(jié)。
1.以廣告產(chǎn)業(yè)需求建設(shè)廣告學(xué)專業(yè)。首先，高校廣告學(xué)專業(yè)必須瞄準市場和企業(yè)需求，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)建設(shè)廣告專業(yè)，學(xué)科鏈與產(chǎn)業(yè)鏈對接，專業(yè)鏈與崗位鏈對接。其次，制定廣告學(xué)本科專業(yè)人才培養(yǎng)方案模式，對未來廣告學(xué)專業(yè)的產(chǎn)學(xué)合作提供有力的理論支持和指導(dǎo)。
2.以廣告學(xué)專業(yè)的課程建設(shè)為核心。形成一套完整的廣告學(xué)專業(yè)產(chǎn)學(xué)合作的方案，為其他專業(yè)產(chǎn)學(xué)合作提供理論支持。
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作者：佟利平 單位：吉林工商學(xué)院傳媒藝術(shù)學(xué)院