應(yīng)用型本科廣告學(xué)教學(xué)模式創(chuàng)新

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摘要:從“學(xué)生學(xué)習(xí)性投入”理論入手，結(jié)合廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)目前存在的主要問題，指出應(yīng)用型本科廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)模式創(chuàng)新的必要性。針對廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的實踐，指出應(yīng)用型本科廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)模式創(chuàng)新———任務(wù)驅(qū)動團(tuán)隊學(xué)習(xí)模式，提出創(chuàng)新模式的評價標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)鍵詞:學(xué)習(xí)投入;廣告學(xué)專業(yè);教學(xué)評價

經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展和媒體劇烈變革對高質(zhì)量廣告學(xué)專業(yè)人才需求不斷增加，廣告專業(yè)教學(xué)質(zhì)量的提升成為廣告專業(yè)教育改革發(fā)展的核心。樹立科學(xué)的質(zhì)量觀，把促進(jìn)廣告專業(yè)學(xué)生的全面發(fā)展、適應(yīng)社會需要作為衡量廣告專業(yè)教育質(zhì)量的根本標(biāo)準(zhǔn)?；谝蕴岣哔|(zhì)量為核心的廣告學(xué)教育發(fā)展觀，充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動性，激勵學(xué)生增加學(xué)習(xí)投入，增強(qiáng)合作學(xué)習(xí)能力，形成良好學(xué)風(fēng)?！皩W(xué)生學(xué)習(xí)性投入”(StudentEngagement)是指學(xué)生在個人學(xué)業(yè)和課堂內(nèi)外有效教育活動中所投入的時間及精力，以及學(xué)校如何在政策、實踐及制度等方面吸引及支持學(xué)生學(xué)習(xí)。它是近20年來大學(xué)生學(xué)習(xí)與發(fā)展研究領(lǐng)域中的關(guān)鍵概念。由美國印第安納大學(xué)教授喬治•庫提出，并隨“全美大學(xué)生學(xué)習(xí)性投入調(diào)查”(NationalSurveyofStudentEn-gagement，簡稱“NSSE調(diào)查”)在美、加、澳等多個國家推廣而備受矚目。大量研究結(jié)果表明，它會對大學(xué)生學(xué)習(xí)結(jié)果產(chǎn)生積極的影響。學(xué)生學(xué)習(xí)性投入將最有價值的學(xué)習(xí)經(jīng)驗與大學(xué)教育成果建立聯(lián)系，為考察大學(xué)教育過程及其有效性提供了一把鑰匙。［1］作為應(yīng)用型本科院校，我們在實際的教學(xué)中已經(jīng)嘗試了教學(xué)模式的改革，主要是應(yīng)用任務(wù)驅(qū)動團(tuán)隊學(xué)習(xí)模式，增加學(xué)生學(xué)業(yè)的挑戰(zhàn)度、師生互動度等，學(xué)生學(xué)習(xí)熱情明顯增高，對于應(yīng)用型本科的廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)起了非常好的推動作用。我們結(jié)合教學(xué)模式的實際，在學(xué)生學(xué)習(xí)性投入上狠下功夫，并且在教學(xué)模式改革的操作層面和評價層面雙管齊下，為應(yīng)用型本科廣告學(xué)人才培養(yǎng)質(zhì)量的提升做出努力。

一、應(yīng)用型本科廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)模式創(chuàng)新及評價的必要性

應(yīng)用型本科廣告學(xué)專業(yè)的特點要求必須改變教學(xué)模式，才能從根本上提升人才培養(yǎng)的質(zhì)量。目前廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)在一定程度上存在著“以課堂為中心，以教師為中心”的情況，這種教與學(xué)的方式不利于創(chuàng)新精神和實踐能力的培養(yǎng)，學(xué)生是被動地接受知識，并沒有在學(xué)習(xí)體驗中成長。應(yīng)用型本科廣告學(xué)專業(yè)課堂教學(xué)和課程設(shè)計存在明顯不足，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣普遍不高。具體表現(xiàn)為:教學(xué)以教師教授為主，很少讓學(xué)生通過自己的活動與利用自己的時間來獲得知識，得到發(fā)展;學(xué)生很少有根據(jù)自己的理解發(fā)表看法與意見的機(jī)會．學(xué)生參與課程教學(xué)的方式影響了學(xué)習(xí)結(jié)果，單純的行為參與方式并不能促進(jìn)學(xué)生高層次思維能力的發(fā)展。只有以積極的情感體驗和深層次的認(rèn)識參與為核心的學(xué)習(xí)方式，才能使學(xué)生包括高層次思維在內(nèi)的全面素質(zhì)的提高?？梢?，教學(xué)模式對學(xué)生學(xué)習(xí)的結(jié)果具有決定性的影響。高校僅對學(xué)生最終的學(xué)業(yè)成就考評是不夠的，對其過程予以考量和評價應(yīng)該是對教育質(zhì)量內(nèi)涵另一個重要方面的把握。作為地方應(yīng)用型本科院校有自己獨(dú)特的辦學(xué)方向和定位，并且結(jié)合自身的專業(yè)特點，找到適合專業(yè)發(fā)展的教學(xué)模式和方法，我們以“學(xué)生學(xué)習(xí)性”投入理論為指導(dǎo)，運(yùn)用“任務(wù)驅(qū)動團(tuán)隊”學(xué)習(xí)模式，保證教學(xué)模式的科學(xué)性，同時在廣告學(xué)教學(xué)實踐過程中對于教學(xué)模式創(chuàng)新的評價給出標(biāo)準(zhǔn)，使得評價和創(chuàng)新雙管齊下，指出應(yīng)用型本科廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)質(zhì)量提升的解決方案。

二、應(yīng)用型本科廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)模式創(chuàng)新的內(nèi)容:任務(wù)驅(qū)動團(tuán)隊學(xué)習(xí)模式

應(yīng)用型本科廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中使用任務(wù)驅(qū)動團(tuán)隊學(xué)習(xí)模式，增加學(xué)業(yè)挑戰(zhàn)度和師生互動度，同時根據(jù)學(xué)生學(xué)習(xí)性投入的基本指標(biāo)，達(dá)到教學(xué)模式創(chuàng)新后的學(xué)生學(xué)習(xí)效果。(一)任務(wù)驅(qū)動團(tuán)隊學(xué)習(xí)模式是“學(xué)生學(xué)習(xí)性投入”理論的應(yīng)用結(jié)合清華大學(xué)羅燕的“學(xué)生學(xué)習(xí)性投入”漢化的指標(biāo)體系在學(xué)院進(jìn)行專業(yè)調(diào)查，通過問卷問題取舍，最終結(jié)合地方本科院校和學(xué)生的實際保留了86個問題，選擇了院校中相關(guān)專業(yè)進(jìn)行調(diào)查并進(jìn)行溝通工作?！皩W(xué)生學(xué)習(xí)性投入”測量量表的數(shù)據(jù)分析，得出廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)情況基本結(jié)論。問卷中的86個題目反映了大學(xué)生學(xué)習(xí)經(jīng)驗和個人發(fā)展的很多方面。經(jīng)過理論分析和經(jīng)驗總結(jié)后提煉出5個指標(biāo)，這5個指標(biāo)為:一是學(xué)業(yè)挑戰(zhàn)度。挑戰(zhàn)智力和創(chuàng)造性的工作是大學(xué)生學(xué)習(xí)和高校人才培養(yǎng)質(zhì)量的核心，院校通過強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)工作的重要性和設(shè)定學(xué)生表現(xiàn)的高期望值而提高學(xué)生學(xué)業(yè)成就的水平;二是生師互動度。學(xué)生與教師的親密度是影響學(xué)生學(xué)習(xí)和發(fā)展的重要因素，學(xué)生與教師一起做研究這種課堂上下與教師的互動都能有助于學(xué)生掌握專家在思考問題和解決問題方面的方法和技巧;三是主動合作學(xué)習(xí)。如果學(xué)生能廣泛地參與到與教學(xué)相關(guān)的活動中并在不同的環(huán)境中思考和應(yīng)用所學(xué)，這樣學(xué)生將會學(xué)到更多。而在團(tuán)隊合作中解決問題則更有助于學(xué)生應(yīng)對日后遇到的種種困難，為繼續(xù)深造和將來就業(yè)奠定良好的基礎(chǔ);四是豐富的教育經(jīng)驗。增加課堂內(nèi)外補(bǔ)充式學(xué)習(xí)的機(jī)會有助于提高學(xué)生的學(xué)術(shù)能力，多元化的體驗讓學(xué)生更了解自己和他人，［2］同時科技的廣泛應(yīng)用方便了學(xué)生的學(xué)習(xí)和與同年級學(xué)生及教師間的互動，豐富了學(xué)生的學(xué)習(xí)經(jīng)驗;五是校園環(huán)境的支持度。良好的校園環(huán)境能促進(jìn)學(xué)生更多地參與各項活動，有助于學(xué)生的發(fā)展。任務(wù)驅(qū)動團(tuán)隊學(xué)習(xí)模式在廣告學(xué)專業(yè)核心課程中廣泛使用，改變了傳統(tǒng)教學(xué)模式學(xué)生被動學(xué)習(xí)的局面，教師教學(xué)設(shè)計上充分考慮學(xué)業(yè)挑戰(zhàn)度，在教學(xué)過程中，注重師生互動，同時通過團(tuán)隊學(xué)習(xí)使學(xué)生在團(tuán)隊中感受到自身需要付出努力完成團(tuán)隊任務(wù)，從而使整個小組比較出色地完成各項任務(wù)。讓學(xué)生把被動學(xué)習(xí)的過程轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉W(xué)習(xí)、主動合作、主動交流，最后獲得團(tuán)隊認(rèn)可，從而在班級集中展示完成任務(wù)環(huán)節(jié)獲得好的評價。小組間有競爭，更有學(xué)習(xí)，形成教學(xué)中師生聯(lián)動、小組與小組聯(lián)動的良好的學(xué)習(xí)氛圍。(二)任務(wù)驅(qū)動團(tuán)隊學(xué)習(xí)模式操作步驟任務(wù)驅(qū)動團(tuán)隊學(xué)習(xí)模式的操作有一套具體的操作步驟，我們在專業(yè)核心課程中已經(jīng)使用多次，需要教師和學(xué)生把課前、課中、課后看成是一個系統(tǒng)，主要做好三個環(huán)節(jié)的具體工作:1.課前:選題設(shè)計，分組選題。任務(wù)驅(qū)動團(tuán)隊學(xué)習(xí)模式的實踐是一個系統(tǒng)工程，要求教師投入精力用心進(jìn)行選題設(shè)計，選題設(shè)計的質(zhì)量決定了學(xué)生的參與度和師生互動的效果，比如廣告學(xué)專業(yè)課程中廣告策劃能力的培養(yǎng)，需要我們結(jié)合企業(yè)命題表做出設(shè)計，同時要把廣告策劃能力中最核心部分———廣告策劃案的完成當(dāng)作最主要的工作。廣告策劃案中，涉及市場調(diào)研、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、媒介提案等方面時需要做更細(xì)的設(shè)計。同時，在選題設(shè)計完成之后，任務(wù)驅(qū)動團(tuán)隊學(xué)習(xí)還要進(jìn)行科學(xué)分組，我們在實踐中對于學(xué)生分組的人數(shù)、性別等因素都要參考，保證最佳的團(tuán)隊學(xué)習(xí)效果。我們在分組之前，要進(jìn)行“迷失叢林”團(tuán)隊合作分工的訓(xùn)練，讓同學(xué)們意識到團(tuán)隊合作的重要性，如何在團(tuán)隊中達(dá)成共識，如何讓每個人充分發(fā)揮作用，如何避免武斷做決定，如何有效溝通等。2.課中:跟進(jìn)準(zhǔn)備、課堂講述和評估總結(jié)。課中這個環(huán)節(jié)要求教師務(wù)必做好跟進(jìn)工作，按時檢查學(xué)生團(tuán)隊進(jìn)度，絕不允許出現(xiàn)任何拖延，保證課堂講述的時間和效果。這個環(huán)節(jié)要有各種跟進(jìn)的方式，比如跟進(jìn)文件的填報:廣告創(chuàng)意進(jìn)程表、廣告創(chuàng)意簡報等，或者采用總監(jiān)集中匯報進(jìn)展情況等方式。要正確處理好班級整個大團(tuán)隊和班級各個小組團(tuán)隊的關(guān)系，每次的課程講述都要有明確的評價標(biāo)準(zhǔn)和記錄。3.課后:建立檔案，積累課程材料。以廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)課程《公關(guān)原理與實務(wù)》為例，整個課程的實訓(xùn)設(shè)計包含迷失叢林組建團(tuán)隊、行業(yè)公司匯報訓(xùn)練、新聞會、策劃書、輿情報告、課程總結(jié)。我們在教學(xué)實踐中，已經(jīng)積累了七屆本科生的學(xué)生任務(wù)驅(qū)動團(tuán)隊學(xué)習(xí)模式的材料，為課程建設(shè)和專業(yè)發(fā)展積累了第一手材料。

三、應(yīng)用型本科廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)模式創(chuàng)新的評價

進(jìn)行應(yīng)用型本科廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)模式創(chuàng)新的評價是調(diào)整完善專業(yè)內(nèi)容、落實廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的需要，是課程管理的重要手段。之前的評價標(biāo)準(zhǔn)存在的問題:如評價機(jī)制不規(guī)范、缺乏標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)容片面化、評價主體單一等。通過教學(xué)模式創(chuàng)新，在教學(xué)評價方面，我們更加注重專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的達(dá)成和教學(xué)過程的評價，而不是簡單地通過聽課來進(jìn)行評價。

(一)教學(xué)模式創(chuàng)新目標(biāo)

1.專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)。教學(xué)模式創(chuàng)新的效果首先要考慮專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)是否達(dá)成，廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)通過采用任務(wù)驅(qū)動團(tuán)隊學(xué)習(xí)模式，專業(yè)基礎(chǔ)課程和核心課程的教學(xué)效果明顯增強(qiáng)。通過任務(wù)驅(qū)動團(tuán)隊學(xué)習(xí)模式的應(yīng)用，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)、策劃、媒介提案等方面能力顯著提升。2.廣告學(xué)教學(xué)內(nèi)容完善。任務(wù)驅(qū)動團(tuán)隊學(xué)習(xí)模式在原有教學(xué)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，注重教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計，使教學(xué)內(nèi)容更加全面，廣告專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的專業(yè)水平明顯提升，很多內(nèi)容緊緊圍繞教學(xué)內(nèi)容改革的要求，強(qiáng)調(diào)學(xué)生在合作中學(xué)習(xí)提高，尤其是學(xué)生參與專業(yè)賽事，實現(xiàn)專業(yè)與行業(yè)的對接，作用突出。在參與賽事的過程中，廣告學(xué)專業(yè)師生能夠把行業(yè)中最新的知識和技術(shù)應(yīng)用到專業(yè)中來，對專業(yè)教學(xué)水平的提升有很大幫助。

(二)教學(xué)模式創(chuàng)新的效果評價

1.學(xué)生參與學(xué)習(xí)的態(tài)度。和傳統(tǒng)的教學(xué)模式相比，任務(wù)驅(qū)動團(tuán)隊學(xué)習(xí)模式從根本上改變了學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)的態(tài)度，學(xué)生由被動接受知識變成主動學(xué)習(xí)，大家在團(tuán)隊學(xué)習(xí)中共同成長。學(xué)生通過團(tuán)隊學(xué)習(xí)，完成教學(xué)設(shè)計的任務(wù)，團(tuán)隊成員在磨合中互相提高，在課程結(jié)束階段，很多學(xué)生會感動于自己一個學(xué)期團(tuán)隊的一個個成果。2.學(xué)生思維認(rèn)知梯度層次。廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生通過任務(wù)驅(qū)動團(tuán)隊學(xué)習(xí)模式，在思維認(rèn)知梯度上超越了一般專業(yè)知識的學(xué)習(xí)記憶和分析，實現(xiàn)能夠綜合運(yùn)用各種專業(yè)知識和技能解決實際問題的目標(biāo)。傳統(tǒng)的教學(xué)模式一個學(xué)期結(jié)束后，學(xué)生能夠記憶到的專業(yè)知識點不是很理想，而任務(wù)驅(qū)動團(tuán)隊學(xué)習(xí)模式，學(xué)生是在完成學(xué)習(xí)任務(wù)的過程中掌握知識點，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生熟練的操作能力，在綜合運(yùn)用專業(yè)知識的基礎(chǔ)上掌握的技能不會輕易遺忘，解決問題能力提升很多。3.師生互動程度。專業(yè)教師在任務(wù)驅(qū)動團(tuán)隊學(xué)習(xí)模式中，和學(xué)生互動大量增加，使學(xué)生在第一時間和老師就任務(wù)問題展開討論，學(xué)生在遇到問題時對老師的信任度增加，愿意和老師分享心得，形成教學(xué)相長的教學(xué)良性循環(huán)。教師掌握了各個團(tuán)隊的基本情況后，有針對性地和各個團(tuán)隊互動，除了跟進(jìn)監(jiān)督，更主要的是協(xié)調(diào)和引導(dǎo)，尤其是團(tuán)隊在解決問題中遇到困擾時，這種互動就顯得尤為珍貴。為了更好地證明任務(wù)驅(qū)動團(tuán)隊學(xué)習(xí)模式創(chuàng)新的效果，我們進(jìn)行了校園內(nèi)兩個專業(yè)涉及學(xué)生學(xué)習(xí)投入度主要指標(biāo)的調(diào)查，下面是主要的指標(biāo)調(diào)查結(jié)論:在所有參與調(diào)查者中，廣告學(xué)專業(yè)有18%的學(xué)生非常多地在課堂上提問或參與班級討論，41%的學(xué)生是比較多地在課堂上提問或參與班級討論，41%的學(xué)生表示僅是有時候這樣做。旅游管理專業(yè)的學(xué)生這三者的比例是13%、13%、68%。另外在旅游管理專業(yè)中，有6%的學(xué)生是從來沒有在課堂上提問或參與班級討論的。一方面，從整體看，團(tuán)隊學(xué)習(xí)還有待加強(qiáng);另一方面，廣告學(xué)專業(yè)在團(tuán)隊學(xué)習(xí)方面做的功課強(qiáng)于旅游管理專業(yè)。在廣告學(xué)專業(yè)中，25%的學(xué)生表明他們僅有時候在課堂進(jìn)行陳述，有超過50%的學(xué)生比較多地進(jìn)行課堂陳述。旅游管理專業(yè)僅有25%的學(xué)生比較多地進(jìn)行課堂陳述。這說明廣告學(xué)專業(yè)注重陳述環(huán)節(jié)，而旅游管理專業(yè)學(xué)生在陳述環(huán)節(jié)明顯做得不足。在對“最近的學(xué)年里，完成了多少閱讀或?qū)懽鳌边@個問題的回答上，廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生有54%完成超過20頁紙的文章或者報告;旅游管理專業(yè)有31%的同學(xué)達(dá)到此閱讀(寫作)量。兩個專業(yè)的學(xué)生在閱讀方面確實下了功夫，不過仍然需要繼續(xù)努力，仍有加強(qiáng)的必要?？傊瑥V告學(xué)專業(yè)通過任務(wù)驅(qū)動團(tuán)隊學(xué)習(xí)模式的應(yīng)用，在學(xué)生學(xué)習(xí)投入度主要指標(biāo)上明顯好于旅游管理專業(yè)。廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)理念的支撐是任務(wù)驅(qū)動團(tuán)隊學(xué)習(xí)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)，通過廣告學(xué)專業(yè)核心課程內(nèi)容的精心設(shè)計，團(tuán)隊學(xué)習(xí)小組的合作學(xué)習(xí)，師生在學(xué)習(xí)過程中的互動交流，學(xué)生在思維認(rèn)知層次上的逐步提升，關(guān)于非智力因素的合作和妥協(xié)、責(zé)任等情感也有很大變化。教學(xué)模式的創(chuàng)新使得廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)效果顯著增強(qiáng)，師生互動度、學(xué)生學(xué)習(xí)合作度都明顯提升。

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作者:張雙昊 單位:吉林工商學(xué)院傳媒藝術(shù)學(xué)院