電信客戶管理創(chuàng)新論文

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一、電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)

電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)往往面對(duì)同樣的市場(chǎng)，基本上使用相似的技術(shù)，因此他們之間的競(jìng)爭(zhēng)是異常激烈的。競(jìng)爭(zhēng)不但表現(xiàn)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)上，更是在企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)管理上，表現(xiàn)在移動(dòng)電話惡性價(jià)格戰(zhàn)、網(wǎng)絡(luò)重復(fù)建設(shè)等有關(guān)中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)方面。然而在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，企業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)——合作的趨勢(shì)已非常明顯，以合作為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)已成為現(xiàn)代一些企業(yè)的首選戰(zhàn)略，如國(guó)家把最弱的鐵通固網(wǎng)和移動(dòng)GSM網(wǎng)合并到移動(dòng)，把最弱的聯(lián)通CDMA網(wǎng)和最強(qiáng)的固網(wǎng)中國(guó)電信合并到中國(guó)移動(dòng)，最后聯(lián)通GSM網(wǎng)和網(wǎng)通合并城新聯(lián)通。貝爾公司以AT&T為最大的設(shè)備提供企業(yè)，并在長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù)中利用AT&T的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，但在其他所有的地區(qū)性電訊業(yè)務(wù)上與AT&T頭頂頭競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)要更多地學(xué)習(xí)和應(yīng)用包括博弈模型在內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論和方法，從理論和實(shí)踐中認(rèn)識(shí)到惡意競(jìng)爭(zhēng)的后果，在既競(jìng)爭(zhēng)又合作的新型關(guān)系中共同發(fā)展。

二、C網(wǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展

C網(wǎng)就是CDMA。現(xiàn)在是電信的業(yè)務(wù)范疇，其號(hào)碼都是以133開頭的，它的網(wǎng)絡(luò)效果好，通話質(zhì)量高，保密性強(qiáng)，是一款輻射很小的健康型手機(jī)。如目前，（湖北）武漢分公司推出“153”商務(wù)圈資費(fèi)政策后，融合套餐業(yè)務(wù)政策迅速覆蓋到聚類市場(chǎng)，累計(jì)發(fā)展“153”融合套餐2234件，緊盯規(guī)模較大的辦公型客戶洽談綜合VPN業(yè)務(wù)，新增手機(jī)1147件。在家庭客戶群則大力宣傳e6、e9系列套餐以及“裝寬帶，拿手機(jī)”業(yè)務(wù)政策，推進(jìn)C網(wǎng)快速放號(hào)。在高校宣傳新推出的“校園時(shí)尚卡”。在電信重組，各運(yùn)營(yíng)商全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)后，小靈通的地位更尷尬，小靈通將轉(zhuǎn)至C網(wǎng)作為運(yùn)營(yíng)出路。C網(wǎng)上商城，網(wǎng)上購(gòu)物模式。以品牌營(yíng)銷促C網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展。

三、電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)客戶關(guān)系營(yíng)銷管理

(一)客戶管理概述

所謂客戶，就是幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品的單位或個(gè)人的總稱，也稱作“合作伙伴”。它是企業(yè)銷售體系的重要組成部分，是企業(yè)的重要資產(chǎn)之一?？蛻艄芾淼膶?shí)質(zhì)就是如何有效地運(yùn)營(yíng)客戶這項(xiàng)資產(chǎn)，對(duì)它進(jìn)行開發(fā)、維護(hù)、運(yùn)用并使其增值。客戶管理包括了客戶服務(wù)管理、客戶信用管理、客戶關(guān)系管理。客戶服務(wù)管理包括評(píng)價(jià)與監(jiān)督服務(wù)質(zhì)量、提高顧客滿意度、提高顧客忠誠(chéng)度等。客戶服務(wù)管理是客戶管理的重要組成部分?？蛻艄芾砭唧w工作有以下幾個(gè)中心：一是客戶分類；二是優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，包括客戶在市場(chǎng)區(qū)域、行業(yè)區(qū)域、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等方面的構(gòu)成比例；三是根據(jù)分類制定差異化的客戶管理政策，既注重對(duì)客戶的保護(hù)與激勵(lì)，又注重客戶的個(gè)性化需求；四是客戶營(yíng)銷，針對(duì)不同客戶采取不同的營(yíng)銷策略；五是客戶優(yōu)勝劣汰，主要是“抓大弱小”；六是客情關(guān)系維護(hù)。客戶管理又稱CRM，是適應(yīng)企業(yè)“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)模式的一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而迅速發(fā)展起來的一種新的管理理念的管理系統(tǒng)。它指的是企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得，客戶保留，客戶忠誠(chéng)和客戶創(chuàng)利的目的。CRM是一整套的先進(jìn)理念、方法和解決方案。把追求客戶滿意和忠誠(chéng)作為最終目標(biāo)的一種系統(tǒng)管理模式已被國(guó)內(nèi)外普遍認(rèn)可和使用的一種信息化的系統(tǒng)工具。客戶關(guān)系管理能成為企業(yè)獲得更多的客戶，保留更好的客戶，創(chuàng)造更大的客戶價(jià)值，保持客戶的忠誠(chéng)，建立一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷。從而為企業(yè)帶來更豐富的利潤(rùn)和持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(二)電信企業(yè)大客戶管理的現(xiàn)狀及問題分析

目前，電信企業(yè)都意識(shí)到了大客戶才是其重要的戰(zhàn)略資源，開始制定了大客戶管理工作。但電信企業(yè)大客戶管理還存在著問題。

1.老客戶的溝通不夠，缺乏人情味

許多企業(yè)往往偏重新業(yè)務(wù)、新客戶的發(fā)展，而與老客戶的溝通不夠，大客戶服務(wù)呆板，缺乏人情味。大客戶的需求不能很好地采集反饋，致使給予的服務(wù)低于大客戶的期望值，往往會(huì)導(dǎo)致老客戶的滿意度下降，這會(huì)增加大客戶市場(chǎng)的不穩(wěn)定因素。

2.缺乏有效的管理方法

難以對(duì)大客戶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)做出準(zhǔn)確的管理和預(yù)測(cè)。由于沒有有效的管理系統(tǒng)與措施，難以對(duì)客戶的資料進(jìn)行整合分析、綜合評(píng)價(jià)，更難發(fā)現(xiàn)某類客戶、某項(xiàng)業(yè)務(wù)的變化趨勢(shì)，無法對(duì)大客戶做出準(zhǔn)確預(yù)警和有效的防范，不能為高層經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)依據(jù)。這往往造成大客戶業(yè)務(wù)流失，而事后補(bǔ)救必將付出巨大的代價(jià)。

3.企業(yè)內(nèi)部大客戶工作體制不完善

大客戶服務(wù)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門協(xié)調(diào)進(jìn)行。目前，大多數(shù)電信企業(yè)成立了大客戶服務(wù)部門，但缺乏健令的后臺(tái)支撐體系和可以共享的大客戶信息管理系統(tǒng)。大客戶部門也缺乏相應(yīng)的權(quán)力，難以調(diào)動(dòng)更多的企業(yè)資源為大客戶服務(wù)。

4.企業(yè)的營(yíng)銷策略單一，理念陳舊

不同的大客戶其需求差異較大，如銀行、證券公司、黨政軍機(jī)關(guān)、大型工商企業(yè)及一些三資企業(yè)等對(duì)電信服務(wù)的需求不同。目前電信企業(yè)雖然對(duì)大客戶進(jìn)行了細(xì)分，但所采用的相應(yīng)的差異化營(yíng)銷策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。同時(shí)，缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷理念，把客戶更多地看作電信業(yè)務(wù)的消費(fèi)對(duì)象，對(duì)客戶的價(jià)值缺乏深刻認(rèn)識(shí)。

5.服務(wù)質(zhì)量差，能力不足

服務(wù)質(zhì)量有待提高，主要表現(xiàn)為為大客戶提供個(gè)性化一攬子服務(wù)能力不足，大客戶服務(wù)人員素質(zhì)有待提高。

(三)客戶管理的規(guī)范化模式

多渠道收集大客戶信息，是大客戶管理的一種基本手段。規(guī)范化的客戶信息從以下內(nèi)容：一是基礎(chǔ)資料。主要是客戶（或經(jīng)辦人）的性格、興趣、愛好、經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)，甚至家庭、社會(huì)背景等都不能忽略不計(jì)，而是要了解的越詳細(xì)越好。二是客戶特征。中國(guó)移動(dòng)通信公司XX分公司的規(guī)模，經(jīng)營(yíng)狀況、組織特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)理念、行業(yè)比較、發(fā)展前景、甚至對(duì)本分公司的重要性都應(yīng)該評(píng)估登記記錄三是交易記錄應(yīng)該遵循促使交易額不斷上升的客戶管理核心。對(duì)大客戶信息必須建立相應(yīng)的交易記錄，可采取ERP系統(tǒng)實(shí)行有效的信息化管理。

1.個(gè)性化跟蹤服務(wù)

個(gè)性化服務(wù)越來越受到重視，這既是以人為本的必然結(jié)果，也是社會(huì)進(jìn)步的反映。在大客戶的管理中可以采取一對(duì)一服務(wù)的方式，雖然真正的個(gè)性化服務(wù)還有待時(shí)日，但電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)針對(duì)不同客戶群體要因人而異，實(shí)施有效策略，像格力一樣惠及千家萬戶的人性化服務(wù)，有利于促進(jìn)公司的發(fā)展。

2.平等處理雙方利益和分歧

國(guó)與國(guó)之間沒有永恒的利益，沒有永恒的朋友。結(jié)果有人把它推理到生意場(chǎng)上，這是十分有害的思想。但是，客戶關(guān)系也是一種利益關(guān)系。如和處理雙方的分歧、平衡雙發(fā)的利益才是客戶管理的難題第一步依法辦事，按雙方簽訂的合同處理雙方分歧是最基本的準(zhǔn)則。但是隨著環(huán)境的變化或者經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、等等外力的影響，隨著市場(chǎng)格局的改變，雙方的地位會(huì)隨之改變，但雙方合作的誠(chéng)意不能改變。即使產(chǎn)生了分歧，只要雙方平等協(xié)商、互相尊重，就沒有解決不了的問題。在萬不得已的情況下，可能會(huì)對(duì)簿公堂，這是雙方都不愿意見到的結(jié)局。但是如果出現(xiàn)一方對(duì)另一方的侵權(quán)行為，這也是唯一正確的選擇?？蛻絷P(guān)系管理應(yīng)該從平等互利、相互信任出發(fā)，但如果沒有風(fēng)險(xiǎn)防患也不能算規(guī)范的管理。

3.動(dòng)態(tài)反映客戶關(guān)系曲線

客戶關(guān)系不可能一成不變，公司必須動(dòng)態(tài)記錄管理的曲線，及時(shí)調(diào)整管理方式和管理手段，促進(jìn)客戶關(guān)系良性循環(huán)的軌道發(fā)展?？蛻艄芾肀仨毢推髽I(yè)內(nèi)部的績(jī)效考核掛鉤。對(duì)不斷改善客戶關(guān)系，促進(jìn)客戶關(guān)系發(fā)展的員工給予獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)也對(duì)持續(xù)保持良好合作關(guān)系的客戶給予獎(jiǎng)勵(lì)，這樣就一定可以創(chuàng)造客戶關(guān)系管理的雙贏局面。

4.幫助客戶成長(zhǎng)

做一個(gè)負(fù)責(zé)任的公司，就應(yīng)該帶領(lǐng)客戶一起成長(zhǎng)。如給予客戶政策支持、人員支持等。人員支持既可以是培訓(xùn)支持，也可以是管理支持?？蛻舻某砷L(zhǎng)、客戶群的壯大、客戶忠誠(chéng)度的建立，反過來一定會(huì)促進(jìn)公司本身的發(fā)展壯大，一定會(huì)為企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)和持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。

(四)電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)客戶關(guān)系營(yíng)銷管理策略

1.實(shí)施流程重組，優(yōu)化客戶業(yè)務(wù)流程

電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)客戶業(yè)務(wù)流程優(yōu)化的重點(diǎn)在于以流程運(yùn)作為中心，擺脫公司傳統(tǒng)組織與職能分工的束縛，提倡面向客戶、組織變通、員工授權(quán)及正確地運(yùn)用信息技術(shù)，以獲得在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等方面的顯著改善，并使得電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)能最大限度地適應(yīng)以顧客、競(jìng)爭(zhēng)、變化為特征的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，快速適應(yīng)市場(chǎng)變化。大客戶管理流程優(yōu)化與重建是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，在這一過程中，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：第一，電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)高層管理直接領(lǐng)導(dǎo)流程重組，而不是僅僅參與，這是重組取得成功的最根本、最關(guān)鍵的因素。第二，進(jìn)行相應(yīng)的組織管理變革。實(shí)施重組不可避免的會(huì)要求企業(yè)對(duì)組織管理進(jìn)行變革，其中主要是針對(duì)組織機(jī)構(gòu)和企業(yè)文化。第三，發(fā)動(dòng)員工積極支持、參與重組。在實(shí)施重組的過程中，不能忽視認(rèn)為的抵制因素，必須強(qiáng)調(diào)員工的積極支持與參與。第四，加大信息技術(shù)的應(yīng)用。信息技術(shù)的應(yīng)用是電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)大客戶業(yè)務(wù)流程獲得根本改變的一個(gè)關(guān)鍵手段。大多數(shù)傳統(tǒng)方法在提高速度和增加準(zhǔn)確性的過程中無法同時(shí)降低成本，然而信息技術(shù)卻因能夠大大減少整個(gè)功能的環(huán)節(jié)或活動(dòng)往往可以取得良好效果。

2.推行規(guī)范化管理，完善大客戶支撐管理

“優(yōu)化流程支撐體系，提高大客戶服務(wù)質(zhì)量和響應(yīng)速度，提升服務(wù)人員技能”是中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司的重要戰(zhàn)略舉措之一。為了保障電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)大客戶體系的良好運(yùn)行，應(yīng)在現(xiàn)在客戶管理體系的基礎(chǔ)上，結(jié)合新型大客戶管理的特點(diǎn)和要求，進(jìn)一步完善支撐管理體系，包括組織支撐、技術(shù)支撐、業(yè)務(wù)流程支撐、機(jī)制與制度支撐等。企業(yè)管理的成功很大程度上靠的是一套完善的制度、模式，企業(yè)需要一個(gè)系統(tǒng)、完整、全面、細(xì)致的規(guī)則制度體系，作為精細(xì)化管理以規(guī)辦事的依據(jù)。但是，目前電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)大客戶管理方面就是缺乏較為規(guī)范的管理流程、規(guī)范和制度，因此需要建立整套的管理規(guī)范、制度，特別是將借鑒目前績(jī)效管理的先進(jìn)理論，建立更為優(yōu)化的、符合電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)實(shí)際情況和需要的大客戶經(jīng)理績(jī)效考核體系。

3.不斷提升服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶和公司的“雙贏”

企業(yè)在以前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，往往會(huì)形成一種以企業(yè)本身利益最大化為唯一目的的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化因?yàn)槟軌蛴行У厥蛊髽I(yè)各項(xiàng)資源圍繞如何獲取更多利潤(rùn)而展開。在很長(zhǎng)一段時(shí)間促進(jìn)了電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的發(fā)展。于是電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)“以贏利為唯一目標(biāo)”成為企業(yè)的金科玉律，在這一思想指導(dǎo)下，在大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略中，應(yīng)將大客戶作為公司自身重要的資產(chǎn)，因而公司應(yīng)當(dāng)更加重視客戶的滿意度、客戶的忠誠(chéng)度和權(quán)力留住客戶，公司擁有了許多忠誠(chéng)的客戶后，再不斷的升級(jí)相關(guān)的各項(xiàng)服務(wù)，這樣在客戶得到了100%滿意的同時(shí)企業(yè)也獲得了很大的利潤(rùn)，真正實(shí)現(xiàn)客戶和公司的“雙贏”。

4.綜合平衡管理內(nèi)部資源和外部資源

在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和管理背景下，電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)管理的著眼點(diǎn)在于內(nèi)部資源管理，對(duì)內(nèi)部管理更加重視，而對(duì)于客戶為主的外部資源部分，缺乏有效的管理。在大客戶營(yíng)銷中，需要重視外部資源的運(yùn)用，公司應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，市場(chǎng)營(yíng)銷為龍頭，財(cái)務(wù)金融、內(nèi)部管理的管理要素全部圍繞以客戶資源為主的公司外部資源來展開，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源和外部資源綜合平衡管理。

5.提供個(gè)性化服務(wù)

隨著財(cái)富的不斷積累，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)從最初的追求物美價(jià)廉的理性消費(fèi)時(shí)代過渡到感性消費(fèi)時(shí)代，感性消費(fèi)時(shí)代最突出的一個(gè)特點(diǎn)就是消費(fèi)者在消費(fèi)是更多地是在追求一種心靈的滿足，追求的是一種個(gè)性的張揚(yáng)。因此電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)要想贏得更多的客戶，必須要能夠?yàn)榇罂蛻籼峁﹤€(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足不同類型群體的需要，要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)“大規(guī)?！薄皢我黄贩N”向“個(gè)性化”“差異化”服務(wù)轉(zhuǎn)變。

6.設(shè)立大客戶部，提高大客戶地位

大客戶部在江陰分公司的設(shè)立和地位高低重要取決于公司對(duì)大客戶開發(fā)和維護(hù)的決心，大客戶部因?yàn)橐莆贞P(guān)系公司生存命脈的顧客而顯得很重要。以為大客戶的重要性使得大客戶管理和普通客戶的管理是不同的，所以這個(gè)部門經(jīng)常都獨(dú)立于營(yíng)銷體系中的區(qū)域管理體制，直接歸屬總經(jīng)理或成立大客戶事業(yè)部的總經(jīng)理管理，大客戶部在和公司其他如財(cái)務(wù)、物流、市場(chǎng)、等部門的溝通協(xié)調(diào)中將享有特權(quán)，然而這正是眾多已經(jīng)沒有大客戶部的公司所做不到的，在這一方面沒有給以充分的權(quán)利，這樣的大客戶也是名存實(shí)亡的，在花費(fèi)了前期相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用的同時(shí)，大客戶部卻沒有實(shí)際的權(quán)利，而沒有發(fā)揮最佳的價(jià)值，這也正是大客戶管理最致命的問題。

7.結(jié)合現(xiàn)代管理科學(xué)與信息技術(shù)，建立大客戶信息分析與決策支持系統(tǒng)

以客戶為中心，通過再造電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開系統(tǒng)的客戶研究，建立大客戶信息分析與決策支持系統(tǒng)，從而提高大客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，提高運(yùn)營(yíng)效率和利潤(rùn)收益。大客戶信息分析與決策支持系統(tǒng)，旨在將公司內(nèi)部已形成的大客戶歷史記錄提升為“客戶資產(chǎn)”數(shù)據(jù)，為公司戰(zhàn)略決策提供決策支持手段。大客戶信息分析與決策支持系統(tǒng)應(yīng)主要處理與客戶直接相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷、和服務(wù)等前臺(tái)業(yè)務(wù)，主要應(yīng)包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)、銷售管理系統(tǒng)和服務(wù)管理系統(tǒng)。無論公司的規(guī)模如何，也不可能擁有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所需要的全部資源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，世界經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入戰(zhàn)略聯(lián)盟時(shí)代。因此，要積極與政府、信息內(nèi)容提供商、客戶、等利益相關(guān)者合作，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。小客戶能創(chuàng)造大的收益，大客戶對(duì)公司收入貢獻(xiàn)大，因此，與大客戶建立良好的關(guān)系是保證業(yè)務(wù)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，提高市場(chǎng)占有率的重要手段。推進(jìn)大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)行客戶經(jīng)理制，為客戶提供差異化服務(wù)，在戰(zhàn)略上重分重視大客戶對(duì)公司發(fā)展的重要性，在價(jià)格、服務(wù)等級(jí)等方面給予大客戶優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)，滿足大客戶個(gè)性化、差異化需求，以留住大客戶，使公司營(yíng)銷主渠道始終保持良好的戰(zhàn)斗力和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頑強(qiáng)抵制力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，屹立潮頭，穩(wěn)操勝券。