社交平臺(tái)測評(píng)廣告營銷策略淺析

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[摘要]廣告大師大衛(wèi)·奧格威有句名言：在廣告界中，測試最重要。近年來，不少社交平臺(tái)都出現(xiàn)了以測評(píng)形式呈現(xiàn)的新媒體廣告，但在“測評(píng)熱”興起的同時(shí)，也滋生了以虛假測評(píng)為代表的一系列亂象。本文以新浪微博為例，探析測評(píng)廣告的營銷策略，分析其中存在的問題，并在此基礎(chǔ)上嘗試提出相應(yīng)的解決措施。

[關(guān)鍵詞]測評(píng)廣告；新浪微博；營銷策略；KOL

近年來，隨著新浪微博注冊(cè)用戶和月活躍用戶持續(xù)增多，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響力也更為深遠(yuǎn)。相比于一般的新媒體廣告投放，經(jīng)各領(lǐng)域大V推出的測評(píng)廣告勢頭正熱，引發(fā)很多人爭相效仿。微博中以“xx品牌測評(píng)”“最全xx測評(píng)”“n件xx測評(píng)”為標(biāo)題的博文時(shí)常出現(xiàn)，以測評(píng)分享作為微博主要內(nèi)容的博主也不在少數(shù)。這些文章中的大多數(shù)都不會(huì)明顯標(biāo)注為“廣告”，但根據(jù)其附同款鏈接、帶購物節(jié)相關(guān)話題、提示預(yù)售時(shí)間等形式，還是可以看出其廣告性質(zhì)。

一、測評(píng)廣告的界定

目前學(xué)界關(guān)于測評(píng)廣告并沒有一個(gè)明確的定義，但從實(shí)際出發(fā)，結(jié)合“軟廣告”的定義可以將其理解為：通過在報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電視電影等宣傳載體上插入以商品測評(píng)為主要內(nèi)容的帶有主觀指導(dǎo)傾向性的文章、畫面、短片等方式來提升企業(yè)品牌形象和知名度或促進(jìn)商品銷售的一種廣告形式。測評(píng)廣告具有三大特點(diǎn)：一是身份界限模糊，兩大主體重合。對(duì)于測評(píng)廣告來說，做測評(píng)之人既是廣告經(jīng)營者，對(duì)策劃廣告創(chuàng)意進(jìn)行產(chǎn)品測試，又是公布結(jié)果的廣告者，在自主品牌測評(píng)的情況下還有可能是廣告主。二是產(chǎn)品特征清晰，廣告色彩弱化。作為測評(píng)廣告來說，測試產(chǎn)品是關(guān)鍵內(nèi)容。以測評(píng)的形式打廣告是一種悄無聲息的植入，既讓消費(fèi)者從專業(yè)的視角知曉產(chǎn)品的特征，又能使消費(fèi)者在心理上接受這類廣告。三是理性感性并重，巧妙迎合受眾。測評(píng)廣告中的測評(píng)行為是一種理性訴說，用數(shù)據(jù)來說服消費(fèi)者；基于測試之上的主觀指導(dǎo)傾向性評(píng)價(jià)則是感性訴求，抓住受眾的情感需求，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心以至產(chǎn)生購買欲望。

二、微博中測評(píng)廣告的營銷策略分析

新浪微博的2019年全年財(cái)報(bào)顯示：2019年全年廣告和營銷收入15.3億美元，較2018年的15.0億美元增長2%?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶和流量就是一切，而對(duì)于社交平臺(tái)來說，廣告則是變現(xiàn)最快最穩(wěn)固的方式之一，三者在微博平臺(tái)的完美結(jié)合造就了全年?duì)I收的增長。

1.精準(zhǔn)營銷：與時(shí)俱進(jìn)，抓住消費(fèi)痛點(diǎn)

精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵既要精準(zhǔn)定位受眾群體，也要精準(zhǔn)抓住其消費(fèi)需求。在淘寶“雙十一購物節(jié)”取得巨大成功之后，各大電商平臺(tái)紛紛效仿造節(jié)，并提前在微博為自己爭取熱度和顧客，測評(píng)廣告也與時(shí)俱進(jìn)走在節(jié)慶之前。根據(jù)大眾消費(fèi)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)顯示，粉絲人群的平均購買能力比非粉絲人群高出30%，線上營銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率是非粉絲人群的5倍，將粉絲轉(zhuǎn)化為廣告受眾，能實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營銷。

2.互動(dòng)營銷：種草安利，刺激消費(fèi)癢點(diǎn)

互動(dòng)營銷強(qiáng)調(diào)的是營銷主體與消費(fèi)者之間通過互動(dòng)交流來抓住雙方的利益關(guān)注點(diǎn)，準(zhǔn)確把握溝通的時(shí)機(jī)和動(dòng)機(jī)，以達(dá)到營銷目的。測評(píng)廣告的主要有兩種情況，一種是KOL根據(jù)接到的邀約測評(píng)，另一種是博主征求粉絲的需求后再進(jìn)行測評(píng)。前者正好契合了近年來社交平臺(tái)中興起的“種草安利”現(xiàn)象，即通過分享和推薦某一產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)激發(fā)他人的購買欲望——也就是消費(fèi)癢點(diǎn)所在。為了加強(qiáng)互動(dòng)性，博主還會(huì)設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論抽獎(jiǎng)等福利來吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。

3.內(nèi)容營銷：創(chuàng)新形式，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)

測評(píng)廣告“潤物細(xì)無聲”的特點(diǎn)源于廣告創(chuàng)意的內(nèi)容營銷，微博正好能夠滿足這一需求。微博的功能包括圖文、短視頻、頭條等，此前出現(xiàn)的測評(píng)廣告多數(shù)為圖文形式。在新媒體語境下，這種常規(guī)形式的視覺說服效果有所弱化，大眾的目光轉(zhuǎn)而聚焦在最前沿的媒介形式——Vlog。這種眼見為實(shí)的臨場感加上KOL引導(dǎo)性的測評(píng)話語，突出了產(chǎn)品的賣點(diǎn)所在，一個(gè)好的賣點(diǎn)往往能夠正中消費(fèi)者的下懷。

三、測評(píng)廣告存在的問題

目前看來，測評(píng)廣告對(duì)于商家、博主和受眾來說是三方共贏的局面。商家可以花較少的成本贏得銷量和口碑，博主可以提高自身的粉絲黏性并獲得一定的收入，消費(fèi)者也可以在避雷的同時(shí)獲得優(yōu)惠。但這其中也存在一些亂象，亟待治理和解決。

1.虛假測評(píng)現(xiàn)象

測評(píng)廣告的一大原生之困在于主觀指導(dǎo)的傾向性，者本身的道德素養(yǎng)和職業(yè)操守決定了廣告的可信度。根據(jù)戈夫曼的“擬劇理論”來看，對(duì)于KOL來說，微博上所呈現(xiàn)出來給受眾看的是前臺(tái)表現(xiàn)，而真正的后臺(tái)也就是日常生活狀態(tài)如何，受眾無從得知，因此測評(píng)結(jié)果的真實(shí)性有待考量，尤其是以二維平面出現(xiàn)的時(shí)候，博主是真實(shí)使用還是套用宣傳物料難以判斷。

2.同質(zhì)化競爭

廣告主為某個(gè)產(chǎn)品打廣告，不會(huì)把所有希望押在同一個(gè)KOL身上，而是同時(shí)給很多KOL寄公關(guān)禮盒并發(fā)送測評(píng)邀請(qǐng)，因此時(shí)間的同步也會(huì)加劇營銷手段的同質(zhì)化競爭。且不論一些粉絲基數(shù)相對(duì)較小的KOC，即使是大V之中也存在抄襲的行為。在微博用戶不斷增加的大背景下，自我欺騙的僥幸心理以及金錢利益的誘惑就成為鋌而走險(xiǎn)的助力。

3.監(jiān)管困難

2016年9月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第七條明確規(guī)定：互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。2018年修正后的《中華人民共和國廣告法》雖然涵蓋了所有“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)”的情況，但實(shí)際上可操作的監(jiān)管對(duì)象僅僅是可“一鍵關(guān)閉”的清晰可辨的網(wǎng)絡(luò)廣告。對(duì)照以上兩部法律法規(guī)，大部分測評(píng)廣告仍處于無法明確認(rèn)定其廣告性質(zhì)、更無法監(jiān)管的盲區(qū)之中。

四、關(guān)于測評(píng)廣告亂象的思考

1.宏觀層面

宏觀層面的整改和監(jiān)管應(yīng)由政府監(jiān)管部門牽頭，社會(huì)媒體監(jiān)督。首先要直面新媒體廣告的原生之困問題，盡可能細(xì)化互聯(lián)網(wǎng)廣告的分類和管理標(biāo)準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)上，將管理辦法細(xì)化到測評(píng)廣告的專門領(lǐng)域，明確測評(píng)與測評(píng)廣告的界限。例如，可以對(duì)測評(píng)廣告的廣告經(jīng)營者進(jìn)行資質(zhì)認(rèn)定，或明確要求測評(píng)廣告必須標(biāo)明其性質(zhì)等。當(dāng)然，法律法規(guī)的制定需要經(jīng)過時(shí)間的沉淀和檢驗(yàn)，為了避免中間流于形式的不作為現(xiàn)象，社會(huì)媒體也要擔(dān)負(fù)起監(jiān)督責(zé)任。

2.中觀層面

從中觀層面來說，以新浪微博為代表的各大社交平臺(tái)也需為之付出努力。以平臺(tái)內(nèi)部來說，可以依靠大數(shù)據(jù)抓取等技術(shù)，對(duì)用戶內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)控，將測評(píng)廣告的相關(guān)標(biāo)簽如“測評(píng)”“開箱”等關(guān)鍵詞加入敏感詞檢測系統(tǒng)并細(xì)化相關(guān)指標(biāo)，使其更符合測評(píng)廣告的監(jiān)管要求。以新媒體行業(yè)來說，新浪微博、微信等測評(píng)廣告集中的平臺(tái)應(yīng)該聯(lián)合起來，形成一個(gè)自律性質(zhì)的新媒體廣告監(jiān)管平臺(tái)，互相監(jiān)督并集多方智慧和力量，嚴(yán)厲打擊破壞社交平臺(tái)生態(tài)的行為。

3.微觀層面

微觀層面的舉措雖然看似簡單，但卻是當(dāng)下操作性最強(qiáng)且影響范圍最廣的辦法——讓社交回歸初心，KOL與其粉絲之間需要重新建立相互信任。一方面，KOL要加強(qiáng)自律，珍惜粉絲的認(rèn)可和信任，堅(jiān)守職業(yè)道德和職業(yè)操守，獲取經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，也要兼顧社會(huì)影響；另一方面，作為受眾的粉絲要端正自己的消費(fèi)心態(tài)，不要在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間付出過多的真情實(shí)感，即使對(duì)KOL本人帶有粉絲濾鏡，在涉及到金錢的時(shí)候仍要謹(jǐn)慎選擇，樹立正確的消費(fèi)觀。測評(píng)熱的興起是一種理性心理的驅(qū)使，也是一定社會(huì)環(huán)境催生出的新的廣告形態(tài)。對(duì)于當(dāng)下大多數(shù)人來說，買東西前看測評(píng)似乎已經(jīng)成為一種習(xí)慣。不能否認(rèn)，社交平臺(tái)中的一部分測評(píng)廣告具有一定的可信度，但凡事都有兩面性，測評(píng)廣告也是“有備而來”，消費(fèi)者還需多留一個(gè)心眼。

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作者:湯曉潔 單位:上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院