社交媒體營銷的概念精選(九篇)
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第1篇：社交媒體營銷的概念范文
Facebook這類的社交網(wǎng)絡(luò)興起之后，熱鬧的社交媒體成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的新選擇，但是，社交媒體并非只是為廣告主增加了一個(gè)新的傳播渠道而已，也絕非將原有的營銷模式移植到社交媒體平臺(tái)就萬事大吉那么簡單。實(shí)際上，社交媒體為不斷演進(jìn)的數(shù)字化營銷模式提供新的驅(qū)動(dòng)力，而這次通用與Facebook之爭，也正是根源于此。
通用汽車為了吸引受眾注意力，希望在Facebook上投放巨幅的具有視覺沖擊效果的網(wǎng)頁廣告，而這一提議遭到了Facebook的拒絕，理由是像Facebook這樣的社交平臺(tái)不適用這種大幅沖擊力廣告，會(huì)大大影響客戶體驗(yàn)，F(xiàn)acebook希望維護(hù)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中溫馨互動(dòng)的氣氛。
Facebook的堅(jiān)持傳遞了另一種聲音，廣告主是否真的找到了適合社交媒體平臺(tái)的營銷方式？
研究公司W(wǎng)ordStream的調(diào)研結(jié)果證實(shí)，F(xiàn)acebook網(wǎng)站上的廣告點(diǎn)擊率要低于一般互聯(lián)網(wǎng)或谷歌。這說明，在Facebook這類的社交平臺(tái)上，人們不喜歡干擾性的廣告。社交媒體平臺(tái)需要一種新的營銷模式，能夠結(jié)合社交媒體平臺(tái)的優(yōu)勢，提升營銷效果。要理解社交媒體的獨(dú)特優(yōu)勢，善用這一優(yōu)勢，品牌商才能夠找到合適在這一平臺(tái)上廣告的新方式。
在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的十年后，關(guān)于“精準(zhǔn)、互動(dòng)、效果可衡量”是互聯(lián)網(wǎng)營銷中不斷演進(jìn)的概念。從最早出現(xiàn)能夠以點(diǎn)擊量衡量的Banner廣告，最后也被揭示為新的廣告黑洞——80%的點(diǎn)擊量是由20%喜歡在網(wǎng)絡(luò)上閑逛的宅男出于好奇貢獻(xiàn)的，這些不是廣告主希望購買的點(diǎn)擊價(jià)值。而今年，在互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)延伸到社交媒體平臺(tái)上時(shí)，如何更“精準(zhǔn)、互動(dòng)和可衡量”依然是營銷界的新挑戰(zhàn)。
第2篇：社交媒體營銷的概念范文
【摘要】以微博的逐漸流行為標(biāo)志，自媒體進(jìn)一步演化為社交媒體。今年8 月份，新浪微博“冰桶挑戰(zhàn)”公益活動(dòng)的高參與度和廣影響力，既顯示出微博這一代表性的社交媒體強(qiáng)大的傳播力，也為公益營銷帶來新的創(chuàng)意和技巧。通過分析微博在“冰桶挑戰(zhàn)”公益活動(dòng)中的平臺(tái)作用，可以總結(jié)出社交媒體為公益營銷帶來的有益嘗試。
關(guān)鍵詞 社交媒體微博公益營銷冰桶挑戰(zhàn)
一、社交媒體概念及表現(xiàn)形態(tài)
博客、論壇、聊天工等自媒體(We media)，①如今已成為“普通大眾提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑?！雹诙S著2004 年Facebook 社交網(wǎng)站的創(chuàng)立和2006 年微博客服務(wù)(Twitter)的推出，自媒體進(jìn)一步發(fā)展成為社交媒體(SocialMedia)。
1、社交媒體的概念
百度百科將“社交媒體”定義為：允許人們撰寫、分享、評價(jià)、討論、相互溝通，彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)。人數(shù)眾多和自發(fā)傳播是構(gòu)成社交媒體范疇的重要兩點(diǎn)。③
傳播學(xué)者安德烈·開普勒和邁克爾·亨萊因?qū)ι缃幻襟w所下的定義是:一系列建立在web2.0 的技術(shù)和意識(shí)形態(tài)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，它允許用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容(UGC，即User Generated Content)的創(chuàng)造和交流。④
也有論者認(rèn)為，社交媒體是指“能互動(dòng)”的媒體。社交媒體徹底改變了傳統(tǒng)媒體一對多的傳播方式，變?yōu)榱硕鄬Χ嗟膶υ挿绞?。社交媒體模糊了媒體和受眾之間的界限，而且，大部分的社交媒體大都可以免費(fèi)參與其中，它們鼓勵(lì)人們評論、反饋和分享信息。⑤
隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展。社會(huì)化媒體的形式和特點(diǎn)也會(huì)隨之變化，對于社會(huì)化媒體的定義也會(huì)有新的理解。但是無論怎樣，社會(huì)化媒體最大的特點(diǎn)依然是賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。⑥
2、社交媒體的具體表現(xiàn)形態(tài)
在傳播學(xué)領(lǐng)域，社交媒體的研究則始于對博客這種“自媒體”現(xiàn)象的觀察與思考。⑦主要由于博客這一“自媒體”的出現(xiàn)，直觀地呈現(xiàn)了用戶自身創(chuàng)造和傳播信息的過程。在此之后，社交媒體不同的表現(xiàn)形態(tài)才不斷發(fā)展起來。⑧
具體來說，社交媒體的形態(tài)包括博客及微博客(如國外的Twitter 等，國內(nèi)的飯否網(wǎng)等)、維基(如國外的Wiki 等，國內(nèi)的互動(dòng)百科、百度百科等)、圖片分享(如國外的Flickr 等)播客及視頻分享(如國外You-Tube 等，國內(nèi)的土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等)、論壇(如國內(nèi)的天涯、凱迪等)、社交網(wǎng)絡(luò)(國外的MySpace、Facebook 等，國內(nèi)的開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)等)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(如國內(nèi)的貓撲等)等。⑨
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC 的《第34 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2014 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32 億，而國內(nèi)微博客用戶規(guī)模為2.75億，較2013 年底減少543 萬。在經(jīng)歷了2011 年至2012 年的快速增長期之后，微博客市場逐步進(jìn)入成熟期。從發(fā)展趨勢分析，隨著用戶使用成熟度和內(nèi)容偏好度的加深，其自身屬性也在變化。從價(jià)值應(yīng)用角度來看，隨著微博客數(shù)據(jù)的積累，微博客將在輿情管理、行為預(yù)測、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮更大價(jià)值。⑩
二、“冰桶挑戰(zhàn)”：社交媒體上的公益狂歡
1、“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)起源
“冰桶挑戰(zhàn)”源于美國公益組織ALS協(xié)會(huì)（ALS 病，也叫“漸凍癥”）為籌集款項(xiàng)，于今年7 月份在社交媒體上發(fā)起的一項(xiàng)活動(dòng)“Ice Bucket Challenge”。該項(xiàng)活動(dòng)號召用戶拿起冰水從頭部潑自己，感受下“漸凍”；參與者還需拍一段影片發(fā)到社交媒體上，并在視頻中點(diǎn)名邀請3 位接下來接受挑戰(zhàn)的好友。而被點(diǎn)到好友則要在24小時(shí)內(nèi)完成挑戰(zhàn)，否則要向“漸凍人”慈善組織捐款100 美元。
2、“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)發(fā)展
僅僅兩周內(nèi)，“冰桶挑戰(zhàn)”風(fēng)靡美國，成為社交媒體的熱門話題，ALS 迅速進(jìn)入美國公眾視野。據(jù)媒體數(shù)據(jù)，從7 月29 日至8 月18 日間，冰桶挑戰(zhàn)為美國ALS 協(xié)會(huì)增加了30 多萬名新捐贈(zèng)者，連同原有捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)，共計(jì)收到善款1560 萬美元，而去年同期只募集到180萬美元。
8 月18 日，“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)蔓延到中國。8 月17 日晚，“助力罕見病，一起‘凍’起來”公益項(xiàng)目在新浪微博微公益平臺(tái)上線。8 月20 日，微博上#冰桶挑戰(zhàn)#的話題討論量達(dá)到85.3 萬，是其上線以來討論量最高的一天。截至8 月24 日，新浪微博共計(jì)有關(guān)“冰桶挑戰(zhàn)”的話題微博約1211 萬條，其中熱門精選微博約6 萬條。8月31 日22 點(diǎn)，#冰桶挑戰(zhàn)#的話題閱讀量達(dá)到44.8億，討論量也達(dá)到409.4萬。
微博統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，8 月21 日微公益平臺(tái)項(xiàng)目就收到捐款260 多萬元，超過去年全年的社會(huì)捐款。截止8 月31 日，瓷娃娃罕見病關(guān)愛基金在微博公益平臺(tái)上的公益項(xiàng)目已籌款730 多萬。加上微博和秒拍承諾的200 萬捐款，不到半個(gè)月時(shí)間內(nèi)，以冰桶挑戰(zhàn)為主題的微博募捐在微博上刮起一股募捐旋風(fēng)，瓷娃娃罕見病關(guān)愛基金已獲得捐款近1000 萬，達(dá)到去年該基金接受社會(huì)捐款額的近5 倍。
三、微博助力“冰桶挑戰(zhàn)”公益營銷
無論在國外還是國內(nèi)，“冰桶挑戰(zhàn)”的引爆都有賴于社交平臺(tái)的介入，不同的是，在國外，社交平臺(tái)只是起到傳播和吸引圍觀的作用，而在國內(nèi)，微博則同時(shí)扮演了圍觀討論、捐款和社會(huì)監(jiān)督的角色。此外，“冰桶挑戰(zhàn)”也為國內(nèi)的公益營銷帶來新的慈善創(chuàng)意。
1、微博引發(fā)強(qiáng)大圍觀效應(yīng)
冰桶挑戰(zhàn)是國內(nèi)首次以社交媒體為平臺(tái)、線上與線下聯(lián)動(dòng)的公益嘗試。微博從一開始就成為了國內(nèi)冰桶挑戰(zhàn)的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。鑒于社交媒體擴(kuò)散的天生優(yōu)勢，微博承載了這場中國目前規(guī)模最大的公益游戲與籌款活動(dòng)。而其他主打私密社交的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，則起到輔助與旁觀的作用。
這種圍觀效應(yīng)顯然是強(qiáng)大的。僅僅兩周時(shí)間，單是微博的微公益平臺(tái)就給瓷娃娃中心籌集到了700 多萬人民幣善款，瓷娃娃官方微博粉絲數(shù)也從1 萬多急速增長到10 萬多。正因如此強(qiáng)大的圍觀，冰桶挑戰(zhàn)才成為一場公益機(jī)構(gòu)、名人明星和微博媒體的多方營銷活動(dòng)。慈善公益機(jī)構(gòu)的受益自然不必多言。這種多贏的、快樂的公益參與方式讓公益慈善機(jī)構(gòu)和數(shù)十萬漸凍癥患者獲得更多關(guān)注，而這種關(guān)注也同樣得益于微博平臺(tái)的積極推廣。
2、微博構(gòu)建平臺(tái)新角色
微博用戶可以在微博這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)從“關(guān)注捐款監(jiān)督”的一站式公益參與，改變了以往社交網(wǎng)絡(luò)扮演的傳播推廣這一傳統(tǒng)角色。
一方面，微博不僅提供了公益慈善信息，更為有意向的網(wǎng)友直接提供了可靠便捷的捐款渠道。網(wǎng)友既可以通過明星名人分享的捐款微博鏈接進(jìn)入捐款頁，也可以通過#冰桶挑戰(zhàn)#話題頁進(jìn)入捐款頁面。在刷微博的同時(shí)就可以完成捐款，并且可以通過分享捐款微博吸引社交關(guān)系鏈上好友的關(guān)注，進(jìn)一步擴(kuò)大公益項(xiàng)目的參與范圍。無論金額大小，通過微公益平臺(tái)捐款都可以毫無顧慮的參與到公益事業(yè)中，打消了遭到道德評判的顧慮，名人與民眾皆有更多動(dòng)力捐獻(xiàn)善款。
另一方面，微博還同時(shí)發(fā)揮監(jiān)督善款的作用。此前無論是壹基金還是嫣然天使基金，都曾暴露出信息不夠公開透明而引發(fā)質(zhì)疑的情況，這些慈善行為直接傷害到了民眾對公益基金的信任和捐款的熱情。通過微博的微公益平臺(tái)捐款不僅實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)到賬和信息公開，而且微博上的圍觀促使公益組織的運(yùn)作更加透明，善款的使用情況在網(wǎng)友的傳播中得到不斷監(jiān)督和驗(yàn)證。這或許是目前公益籌款最為有效的監(jiān)督機(jī)制。此次獲得微公益籌款的瓷娃娃中心也在微博上公布了冰桶挑戰(zhàn)專項(xiàng)基金的首期使用情況。這是中國慈善公益基金運(yùn)作方式的一個(gè)良好的開始。
3、微博制造全新引爆點(diǎn)
相對于傳統(tǒng)慈善募捐通用的明星效用，“冰桶挑戰(zhàn)”也是從明星上尋找的引爆點(diǎn)。與傳統(tǒng)公益營銷不同的是，該項(xiàng)活動(dòng)并沒有直接把捐款搬到網(wǎng)上來，而是充分利用圈層泛化傳播，擴(kuò)大了傳播面，提高了影響力。
小米董事長雷軍是國內(nèi)第一個(gè)接受冰桶挑戰(zhàn)的人，隨著他點(diǎn)名劉德華，這場公益接力也從企業(yè)界向娛樂界傳遞，并最終風(fēng)靡開來。周杰倫、章子怡、潘石屹、姚明等近200 位各界明星名人完成了冰桶挑戰(zhàn)。00 后組合TFBOYS 完成挑戰(zhàn)的視頻8 分鐘內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)10 萬多次，5 天里播放量達(dá)到4200 多萬次。王思聰不但個(gè)人捐款100 萬，而且還帶動(dòng)2500 多人通過微博公益平臺(tái)捐款，成為勸募能力最強(qiáng)的人。
名人參與冰桶挑戰(zhàn)，不僅給自己營造了良好的公眾形象，也給慈善機(jī)構(gòu)帶來了善款和更加需要的媒體關(guān)注。而微博對不同名人不同方式的冰桶挑戰(zhàn)的持續(xù)更新，也獲得了來自名人粉絲的大量關(guān)注和流量保證，使得ALS 病癥及患病人群迅速進(jìn)入公眾視野。
4、微博帶來全新慈善創(chuàng)意
自媒體時(shí)代，以@好友的方式發(fā)起慈善活動(dòng)并傳播慈善愛心，是讓人眼前一亮的創(chuàng)新之舉。冰桶挑戰(zhàn)賽通過互相點(diǎn)名挑戰(zhàn)的方式，激發(fā)人們內(nèi)心深處的社會(huì)責(zé)任感。這一活動(dòng)用一種娛樂精神抓住了人們，在全民娛樂的同時(shí)完成了慈善的傳遞和普及。⑾
在普通公眾印象中，慈善就像一場苦情戲，從頭至尾，充斥著痛苦的表情、煽情的眼淚、低沉的音樂，渲染氣氛后在屏幕下方適時(shí)地出現(xiàn)捐款方式。這是我國傳統(tǒng)的愛心捐助模式之一，多用于地方電視媒體等，傳播率低、效果不高的同時(shí)，也讓受助者以傷痛換取慈善，帶來二次傷害。與之相比，“冰桶挑戰(zhàn)”是一種更接地氣、更能讓全民參與、更具娛樂精神的慈善方式。它比媒體的“煽情劇”傳播性更高，更易被人接受，而且也比慈善晚會(huì)實(shí)用性更強(qiáng)，更加節(jié)約成本。這是一次多方共贏，資金得到籌集、疾病得到宣傳、話題受到關(guān)注、大眾感受到“慈善狂歡”。“冰桶挑戰(zhàn)”式的公益營銷簡便、門檻低、投資少，卻獲得前所未有的慈善募捐和傳播效果。⑿
時(shí)至今日，慈善公益事業(yè)早已過了純粹道德感召的階段，而有賴于更多的創(chuàng)意技巧和營銷傳播。“冰桶挑戰(zhàn)”的成功，就在于將創(chuàng)意注入公益營銷當(dāng)中，用創(chuàng)新找回慈善本源。反觀國內(nèi)的慈善環(huán)境，恰恰需要慈善價(jià)值的回歸。⒀
結(jié)語
微博上的“冰桶挑戰(zhàn)”再次證明了社交媒體在公益營銷方面的傳播力和影響力。微博一方面通過各種方式在微博平臺(tái)上發(fā)起公益項(xiàng)目、進(jìn)行推廣，同時(shí)又充分發(fā)揮社交媒體的開放性優(yōu)勢，對公益組織的活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，并借助微博的圍觀效應(yīng)形成強(qiáng)大的輿論壓力。這將有利于幫助公眾恢復(fù)對公益慈善的信心，以更加理性和寬容的態(tài)度投入到公益當(dāng)中。長遠(yuǎn)來看，這無疑有利于公益事業(yè)在中國的健康發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
① Dan Gillmor. News for the NextGeneration: Here Comes We "Media"[J].Columbia Journalism Review, 2003(11/12):29-37
② Chris Wills. Shayne Bowman. WeMedia[J]. The Media Center, 2003(7):11-17
③百度百科，《社交媒體》[EB/OL].baike.baidu.com/view /2169907.htm.
④Kaplan, Andreas M，Michael Haenlein，“Users of the world，unite! The challengesand opportunities of Social Media”.Business Horizons，53（1）：59 -68
⑤⑥⑧⑨曹博林，《社交媒體：概念、發(fā)展歷程、特征與未來——兼談當(dāng)下對社交媒體認(rèn)識(shí)的模糊之處》[J]《. 湖南廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》，2011（3）：65-69
⑦王曉光、郭淑娟，《社會(huì)性媒體初論》[EB/OL]news.163.com/08/1217/14/4TCEO1DH000131UN.html
⑩中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，《第34 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm
⑾⑿王琦，《我們需要“冰桶挑戰(zhàn)”的慈善創(chuàng)意》[J].《資源與人居環(huán)境》，2014（8）：70
⒀張健，《“冰桶挑戰(zhàn)”以創(chuàng)新找回慈善本源》[J]《. 遼寧日報(bào)》，2013-8-26
第3篇：社交媒體營銷的概念范文
以往，傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢在于能實(shí)現(xiàn)覆蓋與影響力的最大化，但數(shù)字化卻將這個(gè)影響力逐步消解，即媒體開始碎片化，可以說這是數(shù)字化對傳統(tǒng)媒體最大、最核心的沖擊。中國媒體的碎片化過程已經(jīng)持續(xù)了近5年，2012年以來這種感受尤為強(qiáng)烈。
傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型：將核心優(yōu)勢最大化
媒體的“碎片化”、受眾的“淺閱讀”、傳播的“微內(nèi)容”，把我們帶入了全新的媒介認(rèn)知與體驗(yàn)時(shí)代。因此，媒介在競爭與融合的同時(shí)，需要各自發(fā)揮自己的特質(zhì)。紙媒體對內(nèi)容有很強(qiáng)的集合能力，他們可以自身數(shù)字化發(fā)展，對碎片化的內(nèi)容進(jìn)行整合，提供有深度、系統(tǒng)、全面的內(nèi)容和信息，凸顯紙媒特性。在實(shí)現(xiàn)紙類媒體與互聯(lián)網(wǎng)的對接上，APP和二維碼是可以利用的工具。
面對數(shù)字化機(jī)遇，電視媒體首要思考的問題在于如何實(shí)現(xiàn)智能化。多屏?xí)r代，電視、手機(jī)、電腦及戶外LED等屏幕終端充斥人群四周，并不斷傳播其所呈現(xiàn)的各種視頻文本。在這些視頻文本中，手機(jī)跟人在時(shí)間、空間上的密切程度是最高的；PC機(jī)讓人們對其的關(guān)注度超越了電視；LED在生活的環(huán)境里面，一定程度上彌補(bǔ)了其他媒體到達(dá)不了的空間。電視以存在于家庭客廳為主，它不僅可以借鑒移動(dòng)互聯(lián)的智能化，更多的從本身使用戶得到更好的享受，包括高精度的畫質(zhì)、豐富的內(nèi)容整合等形式，甚至可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的隨意整合調(diào)動(dòng)，成為每一個(gè)家庭至關(guān)重要的智能生活墻。
移動(dòng)互聯(lián)推動(dòng)數(shù)字化“超媒體”出現(xiàn)
對廣告主來講，面對全新的媒體環(huán)境，首先要弄清楚新媒體的概念。
早在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到成為廣告和營銷的媒體平臺(tái)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)就已超越了與傳統(tǒng)四大媒體并行的媒體概念，而成為一個(gè)具有“媒體的媒體”概念，我們稱之為“超媒體”。移動(dòng)互聯(lián)是在互聯(lián)網(wǎng)的基本形態(tài)上增加移動(dòng)的特性，所以互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)都應(yīng)該屬于媒體的媒體，都是超媒體。它們與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別在于超媒體首先解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體，同時(shí)又重構(gòu)了當(dāng)下的媒體環(huán)境。
“四流”合一，催生媒體營銷3.0時(shí)代
其實(shí)，媒體并不僅限于時(shí)間上的先后順序，還有層次的高低。超媒體最突出的表現(xiàn)是能與所有的新舊媒體融合，比如近年來漸漸流行的電視和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合模式——臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，報(bào)刊跟網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合——網(wǎng)刊互動(dòng)等。互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)具有融合其他媒體的超媒體屬性，因此，企業(yè)家在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)候，不能簡單將其視作一個(gè)傳達(dá)廣告信息、廣告內(nèi)容的平臺(tái)，它們可以幫助實(shí)現(xiàn)傳達(dá)信息、實(shí)現(xiàn)交易、組建社交繼而形成“人流、物流、信息流、金流的四流合一”局面。
過去媒體的使用者是受眾，而超媒體的使用者是用戶，受眾與媒體的關(guān)系是信息的關(guān)系，用戶跟手機(jī)等超媒體終端的關(guān)系則是“四流合一”的關(guān)系。
第4篇：社交媒體營銷的概念范文
僅僅在Facebook上建一個(gè)“比利即食麥片”網(wǎng)頁并試圖讓人“喜歡”它是不能顯著提升品牌認(rèn)知度的。對Facebook的使用應(yīng)該基于與“聽眾”的關(guān)系，而不是“聽眾”數(shù)量。你要了解什么能吸引“聽眾”，讓他們與你交流。這種動(dòng)力來源何處？
Facebook是人類歷史上最大的交流和發(fā)現(xiàn)平臺(tái)，但是最近卻招來投資人和媒體對其圈錢戰(zhàn)略的質(zhì)疑。傳統(tǒng)上行之有效的做法在Facebook上行不通，這讓人們開始認(rèn)真思索對市場營銷人員來說，F(xiàn)acebook究竟有哪些好處和壞處。
今天，很多市場營銷人員不是想辦法適應(yīng)新模式和新的市場戰(zhàn)略，而是正在把成功的機(jī)會(huì)浪費(fèi)在老一套手段上。社交媒體雖能解決很多問題，但它并不是全部。
社交媒體既不是電視也不是廣播
過去，電視廣告被認(rèn)為是品牌推廣的主要內(nèi)容。但如今已經(jīng)過時(shí)了。Facebook，Twitter和其他渠道建立起的廣告網(wǎng)絡(luò)剛剛顯露雛形。它們有很好的互動(dòng)性，并可被精確估算。社交媒體讓營銷人員能夠?qū)崟r(shí)評估“聽眾”的數(shù)據(jù)，據(jù)此做出基于信息的、更明智的決策。因此在某些特定時(shí)刻，品牌可以建立和評估“聽眾”忠誠度。那么什么是忠誠度呢？從社會(huì)化營銷角度講，就是每次你試圖到達(dá)目標(biāo)“聽眾”時(shí)，“聽眾”是否越來越有興趣參與你發(fā)起的活動(dòng)。
社交媒體不是谷歌搜索
用搜索結(jié)果衡量社交媒體的效果是錯(cuò)誤的，特別是將其和某個(gè)搜索引擎的功能相對比時(shí)。當(dāng)人們搜索某個(gè)特定內(nèi)容時(shí)，企業(yè)可以在搜索的相關(guān)結(jié)果旁邊做廣告。根據(jù)谷歌的設(shè)計(jì)，這時(shí)企業(yè)的競爭很少，因?yàn)槿绻藗兯殉鲆淮蠖呀Y(jié)果就會(huì)感到很無助。
Facebook的形態(tài)與這種注意力集中的模式截然不同，它提供了一種不間斷的注意力轉(zhuǎn)移流。出現(xiàn)在新鮮事里的內(nèi)容，從消息到文章再到圖片，都隨著用戶注意力的轉(zhuǎn)移而實(shí)時(shí)更新。因此在Facebook上做廣告需要營銷人員從全新的角度考慮何時(shí)以及如何傳遞信息。幸運(yùn)地是，大量的數(shù)據(jù)讓這種實(shí)時(shí)更新不僅成為可能，而且相當(dāng)精確。
社交媒體營銷是參與式營銷，不是到達(dá)營銷。它的核心是價(jià)值，而非規(guī)模。
首先，社交媒體要求品牌建立“聽眾”忠誠度。社交媒體上的“聽眾”告訴你他們現(xiàn)在對什么感興趣，你就能猜出他們接下來將對什么感興趣。當(dāng)美聯(lián)社提供給我們感興趣的消息時(shí)，它就建立了受眾忠誠度。如果你也能時(shí)時(shí)產(chǎn)生“聽眾”感興趣的內(nèi)容，你就贏得了“聽眾”的忠誠。
當(dāng)你獲得用戶信任后，用戶就會(huì)更深地參與進(jìn)來并對品牌形成概念。營銷人員要牢記，用戶的信任是與用戶建立進(jìn)一步溝通的基礎(chǔ)。
如果你做得不錯(cuò)，你就會(huì)看到點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論和分享的數(shù)量迅猛增長。這時(shí)你要保持住這股勢頭，繼續(xù)增加用戶信任度。你采取的每種戰(zhàn)略都要圍繞這一目標(biāo)。這時(shí)你的目標(biāo)已經(jīng)從追求眼球效應(yīng)變?yōu)榻氐仔湃危庾R(shí)到這點(diǎn)對營銷人員很重要，因?yàn)槲ㄓ腥绱四悴拍艹浞掷斫夂桶l(fā)揮這個(gè)渠道的價(jià)值。
第5篇：社交媒體營銷的概念范文
作為客戶關(guān)系管理（CRM）的下一代，社交CRM正迅猛發(fā)展。目前，企業(yè)紛紛努力管理社交媒體對其交互模式、運(yùn)營、企業(yè)文化和收入的影響。社交媒體時(shí)代已經(jīng)到來，借之重塑客戶關(guān)系需要企業(yè)重新思考傳統(tǒng)的CRM理念。
社交媒體實(shí)施范圍不斷擴(kuò)展
社交媒體的普及速度令人吃驚，社交媒體正在全球范圍內(nèi)深入滲透。企業(yè)希望貼近客戶，而高管的壓力來自于，與客戶交互并推出正確舉措。社交媒體迅速成為首要關(guān)注對象，在我們的調(diào)研中，近70%的受訪者認(rèn)為，如果不使用社交媒體，他們的公司將被認(rèn)為“失去聯(lián)系”；67%的受訪者表示，他們需要開通社交媒體吸引優(yōu)秀員工；超過58%的受訪者認(rèn)為，他們的競爭對手正通過社交網(wǎng)站成功地聯(lián)系客戶。顯然，社交媒體交互已經(jīng)從根本上改變了企業(yè)對于溝通和交互的期望，企業(yè)紛紛在社交網(wǎng)站上爭奪消費(fèi)者。
多數(shù)企業(yè)在使用社交媒體與客戶溝通、回答客戶問題、進(jìn)行宣傳活動(dòng)。然而，在使用社交媒體獲取客戶洞察力、監(jiān)控品牌、開展研究或者征求新產(chǎn)品的想法方面，企業(yè)的意愿較低，盡管社交媒體在這些方面將為企業(yè)帶來最富有成效的機(jī)遇。隨著時(shí)間的推移，越來越多的企業(yè)將在更大范圍內(nèi)推出它們的舉措。
戰(zhàn)略變化
傳統(tǒng)CRM戰(zhàn)略的初衷是通過傳統(tǒng)渠道管理客戶關(guān)系，通常是從企業(yè)的角度出發(fā)。傳統(tǒng)CRM的主要目標(biāo)是在客戶關(guān)系生命周期內(nèi)從客戶中獲得最高的價(jià)值。在當(dāng)前的環(huán)境中，客戶擁有控制權(quán)，社交CRM戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是管理對話的一種方法，而非管理客戶。
由于目前社交媒體的關(guān)注重心是客戶溝通，因此，超過一半的受訪者表示營銷部門負(fù)責(zé)管理和實(shí)施社交媒體戰(zhàn)略。然而，其他許多部門也參與了社交活動(dòng)，通過某種形式的戰(zhàn)略支持企業(yè)的活動(dòng)。這些不同戰(zhàn)略證明了許多企業(yè)對社交媒體的開發(fā)采取了孤立、分散的方法，其職責(zé)與管理活動(dòng)的職能部門相對應(yīng)。
事實(shí)證明，執(zhí)行戰(zhàn)略更具挑戰(zhàn)性。制訂包含交互政策、關(guān)鍵性能指標(biāo)(KPI)、衡量參數(shù)、共享洞察等的治理模型，是從孤立社交媒體項(xiàng)目向整合的綜合社交CRM戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要因素。
提供技術(shù)和娛樂產(chǎn)品及服務(wù)的跨國零售商Best Buy制訂的戰(zhàn)略性運(yùn)營模式，讓企業(yè)內(nèi)數(shù)千名員工通過社交媒體與客戶交流。在Best Buy的Twelp - force計(jì)劃中，客戶使用Twitter向Best Buy發(fā)送問題，公司的數(shù)千名員工只要知道答案就可以回復(fù)。公司還維護(hù)了多個(gè)社區(qū)論壇、博客、想法交流站點(diǎn)，并在Facebook上開通了賬號。許多員工參與到如此多的社交媒體舉措中，Best Buy如何管理這些交互呢？
Best Buy將其治理模式描述為互連的蜂巢。社交媒體被視為各項(xiàng)舉措的水平整合，貫穿于整個(gè)企業(yè)的垂直職能部門。治理通過卓越中心模型進(jìn)行管理，不同計(jì)劃的代表參與進(jìn)來。通過社交媒體與客戶交互的準(zhǔn)則由客戶支持部門中的社區(qū)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，這也有助于為全體員工提供社交媒體培訓(xùn)。公司取得了良好效果：呼叫中心節(jié)約500萬美元；每年進(jìn)行超過10萬次社交對話；激發(fā)員工的士氣，并實(shí)現(xiàn)了全方位的品牌宣傳。
Best Buy的模式就好像一個(gè)蜂巢：每個(gè)小組管理自己的舉措，但受制于共同的戰(zhàn)略。Best Buy實(shí)現(xiàn)良好的整合和互連，并且每個(gè)人都為社交媒體負(fù)責(zé)。
投資回報(bào)和風(fēng)險(xiǎn)管理
在高管面臨的主要社交媒體挑戰(zhàn)中，制訂投資回報(bào)(ROI)戰(zhàn)略和管理風(fēng)險(xiǎn)居于首位。
只有少部分企業(yè)追蹤社交媒體ROI，其他企業(yè)認(rèn)為這一點(diǎn)不重要或只進(jìn)行部分追蹤。確定社交媒體ROI很難，因?yàn)槠髽I(yè)對ROI的共同看法沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。對于希望顯示ROI的公司來說，分析工具可幫助揭示社交媒體對財(cái)務(wù)業(yè)績的影響。絕大多數(shù)受訪者都會(huì)在一定程度上獲取數(shù)據(jù)來分析社交媒體的表現(xiàn)，也有近1/3的受訪者對于分析、匯總或分享信息的活動(dòng)質(zhì)量并不熱心。
負(fù)面的品牌曝光是許多企業(yè)的首要顧慮，但企業(yè)更擔(dān)心錯(cuò)失社交媒體所帶來的機(jī)會(huì)。企業(yè)認(rèn)為要想保持生命力和競爭力，就必須參與到社交媒體的洪流中，最大的風(fēng)險(xiǎn)是沒有趕上社交媒體的浪潮。
不過，企業(yè)應(yīng)加大力度降低社交媒體對品牌造成負(fù)面影響的風(fēng)險(xiǎn)。忽視品牌監(jiān)控會(huì)在兩個(gè)方面失去機(jī)會(huì)：第一，聲譽(yù)分析軟件可用于防護(hù)目的，使企業(yè)及早了解潛在的負(fù)面影響，從而快速應(yīng)對可能的威脅。第二，分析工具可用作一種進(jìn)攻戰(zhàn)略來跟蹤了解相關(guān)情況。即使企業(yè)尚未積極使用社交媒體與客戶交互，也可以通過社交媒體更好地了解其品牌的認(rèn)知度，并確定如何以最佳的方式增加客戶價(jià)值。
在顧慮方面，挑戰(zhàn)之一是如何有效監(jiān)控員工對社交媒體的使用情況。實(shí)際情況是，企業(yè)不能再像控制電話或電子郵件那樣控制社交媒體。要降低不當(dāng)使用社交媒體的風(fēng)險(xiǎn)，最好的方法是為社交媒體制訂企業(yè)指導(dǎo)準(zhǔn)則，并且統(tǒng)一地培訓(xùn)并向員工授權(quán)，使其根據(jù)企業(yè)價(jià)值和品牌承諾作出明智的決策。
對于適應(yīng)了傳統(tǒng)的自上而下的受控溝通模式的企業(yè)來說，授權(quán)員工作為公司發(fā)言人需要作出企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變。企業(yè)可以建立內(nèi)部社交媒體試點(diǎn)向這種新理念轉(zhuǎn)化。這不僅提供了一個(gè)無風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域，使員工能夠熟練地使用社交媒體工具、慣例和表達(dá)方式，而且為企業(yè)獲得新鮮、創(chuàng)新的改進(jìn)概念提供了一個(gè)渠道。
建議與行動(dòng)
企業(yè)希望通過社交媒體來重塑客戶關(guān)系，就需要從全新的角度思考CRM，同時(shí)建立戰(zhàn)略性運(yùn)營框架，以提供結(jié)構(gòu)和靈活性。企業(yè)社交媒體策略的演進(jìn)是：從孤立的社交媒體項(xiàng)目到單一部門推出的、包含多項(xiàng)舉措的社交媒體計(jì)劃，再到全面的社交CRM戰(zhàn)略。
社交媒體計(jì)劃通常包括既定的使命、指導(dǎo)準(zhǔn)則、分析、治理和來自高管的支持。社交CRM戰(zhàn)略將社交媒體計(jì)劃往前推進(jìn)一步，從而跨越了單個(gè)職能部門的領(lǐng)域。例如營銷，改為涵蓋所有面向客戶的職能部門，從而形成一個(gè)跨職能的網(wǎng)絡(luò)。這種整合理念以整體視角對待客戶，并有助于分享從多個(gè)社交接觸點(diǎn)獲取的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和從傳統(tǒng)渠道獲取的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)以及客戶洞察。客戶洞察使企業(yè)能夠改善客戶體驗(yàn)，并且為客戶的交互制訂新模式。
然而，從一個(gè)階段向另一個(gè)階段過渡既沒有明確的分界線，也不是以線性方式進(jìn)行的。為了幫助企業(yè)向社交CRM理念演進(jìn)，企業(yè)可以：1.消除營銷和客戶服務(wù)部門間界限。更好地協(xié)調(diào)營銷和客戶服務(wù)部門發(fā)起的社交媒體舉措，以便作為一個(gè)整體來支持客戶。2.全局著眼，本地著手，為社交CRM建立一個(gè)卓越中心式的治理模式：由來自面向客戶的職能部門的代表組成的互連社區(qū)，共同制訂客戶交互戰(zhàn)略，分享想法，使各個(gè)職能部門能夠采用經(jīng)過驗(yàn)證的方法自由創(chuàng)新。另外，還可以通過為新員工配備輔導(dǎo)員來擴(kuò)展培訓(xùn)。
向社交CRM轉(zhuǎn)變不僅是采用新的運(yùn)營模式或技術(shù)，更重要的是理念、文化的轉(zhuǎn)變。對于許多正在經(jīng)受因快速發(fā)展而產(chǎn)生陣痛的企業(yè)來說，這種轉(zhuǎn)變尚處于初級階段。企業(yè)越早接受這種理念（即客戶擁有關(guān)系的控制權(quán)）就會(huì)越快實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，并發(fā)揮社交媒體的全部潛力。
（甘綺翠：IBM中國商業(yè)價(jià)值研究院院長。進(jìn)一步的問題或探討請登錄ganqicui.省略）
第6篇：社交媒體營銷的概念范文
但社交媒體本身自然積累的大量數(shù)據(jù)對于營銷，特別是今天眾所推崇的精準(zhǔn)營銷，則有著特別的意義，是RTB的基石，也是社交媒體在營銷中占有重要地位的當(dāng)之無愧的王牌。
用數(shù)據(jù)說話
對于很多人來說，社交媒體，無論是QQ空間、人人網(wǎng)，還是微博、微信，都是一個(gè)熟人或者生人之間社交的圈子，這里只歡迎希望見到的人，或者不期而遇的同道中人，至于帶著自己產(chǎn)品的不速之客，則會(huì)感到深惡痛絕。這也是初引入信息流時(shí)，很多人感到反感的原因所在。這就像一群朋友聚會(huì)時(shí)闖進(jìn)來的推銷員一樣讓人厭惡。
當(dāng)然，我們也可以看到，現(xiàn)在越來越多的信息流中后邊跟隨的評論不再是清一水的厭惡，而開始多了很多對產(chǎn)品表示感興趣的評論，或者至少是對產(chǎn)品本身的評論。這一方面說明受眾對這種廣告形式已經(jīng)開始有了習(xí)慣養(yǎng)成，另一方面，還是說明了當(dāng)出現(xiàn)使受眾產(chǎn)生興趣的廣告時(shí)，對廣告的厭惡情緒變成了對相關(guān)信息的關(guān)注，而這方面就牽扯到了關(guān)于產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷。
精準(zhǔn)，是一個(gè)有充分吸引力的詞語，代表著一種理想的狀態(tài)，但同時(shí)，也是一個(gè)有些唬人的詞語，以至于一部分腳踏實(shí)地不喜浮夸的業(yè)內(nèi)人士對其表示抗拒，認(rèn)為頻頻提及者不過是在玩弄概念，吸引眼珠。但這一狀態(tài)又是每個(gè)希望用實(shí)在的技術(shù)為行業(yè)推進(jìn)盡出自己努力的企業(yè)在默默爭取的目標(biāo)，也是其在無限靠近的狀態(tài)。技術(shù)的進(jìn)步開啟了營銷行為向精準(zhǔn)的日益貼近，而社交媒體所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)內(nèi)容，正是這一行為實(shí)現(xiàn)的有效根基。
受眾在社交媒體上所體現(xiàn)的上網(wǎng)特點(diǎn)，因其選擇眾多、貼近生活而更加反映受眾自身特點(diǎn)，對于這一領(lǐng)域的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析對于實(shí)現(xiàn)廣告有效投放至少不會(huì)比在搜索、購物中反映的效果差，關(guān)注用戶在社交媒體上的行為，通過檢測數(shù)據(jù)，在客戶允許下獲得的第三方數(shù)據(jù)，對于用戶行為習(xí)慣的推測準(zhǔn)確性更有保障。但一個(gè)很重要的問題在于用戶的隱私保護(hù)以及社交媒體對于自身數(shù)據(jù)的保密。由于現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛推出自己的DSP平臺(tái)，這讓第三方數(shù)據(jù)分析者在競爭與合作中，比較處于劣勢的地位，這一點(diǎn)無論在資源還是人才的占有上都是顯而易見。
讓內(nèi)容營銷
在各種社交媒體上，無論用戶對于各類營銷號如何冷嘲熱諷，但在各大品牌官方賬號下的評論卻很少無關(guān)的排斥，而是對產(chǎn)品或活動(dòng)本身的關(guān)注與評論，這也是內(nèi)容即廣告的魅力之處。同時(shí)，官方賬號的存在，更集中了品牌本身的關(guān)注者，在對需要者進(jìn)行有效集中的同時(shí)，對于非需要用戶也客觀上起到了保護(hù)的效果。
越來越多資金充足的廣告主開始喜歡原生廣告的形式。在視頻、事件、報(bào)道等各種形式的幫助下，品牌的內(nèi)涵得到挖掘與延伸，而消費(fèi)者甚至可以成為愛好者對于品牌的忠誠度也得到了加強(qiáng)，而互聯(lián)網(wǎng)在時(shí)間和空間上的無限可延展性讓這些內(nèi)容有了更多的表現(xiàn)機(jī)會(huì)。社交媒體上的官方賬號讓品牌的宣傳有了一個(gè)常規(guī)有效的渠道，這也是新媒體的發(fā)展迅速趕超傳統(tǒng)媒體的原因所在。據(jù)國外媒體報(bào)道，到2017年，社交媒體廣告支出預(yù)期將達(dá)到100億美元，而原生廣告在其中的占比至少為40%。
在美國科技博客Business Insider上的報(bào)告顯示，品牌廣告主試圖在移動(dòng)、PC上做跨平臺(tái)推廣營銷，而通過原生廣告實(shí)現(xiàn)PC端與移動(dòng)端媒體內(nèi)容間無縫式融合顯得合理而實(shí)際。同時(shí)，根據(jù)AdRoll提供的數(shù)據(jù)， Facebook信息流中的廣告點(diǎn)擊量是傳統(tǒng)網(wǎng)頁側(cè)欄廣告點(diǎn)擊量的49倍，而單次點(diǎn)擊成本較后者低54%。這份報(bào)告還認(rèn)為，圖片和視頻分享應(yīng)用也可以提供有效的原生廣告形式，而圖片因其與文字相比更加形象、與視頻相比更加簡潔的特性成為互聯(lián)網(wǎng)最常見的分享內(nèi)容。
當(dāng)然，官方賬號的運(yùn)營本身也需要大量精力。很多品牌廣告主慣性地將這種運(yùn)營工作外包給了廣告公司，廣告公司也樂于接受這種易見成效的宣傳工作，但官方賬號作為自身形象的社交媒體窗口，其象征意義與氣質(zhì)體現(xiàn)需要更熟悉品牌，也更有感情基礎(chǔ)的人士才能做好。同時(shí)，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)中鼓勵(lì)消費(fèi)者參與其中，提供建議和想法，也是加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者關(guān)系最有效的方式之一。
同樣，即使作為傳統(tǒng)媒體的電視節(jié)目，其推廣中，社交媒體也有著重要的作用。最近一段時(shí)間創(chuàng)下收視紀(jì)錄的節(jié)目《爸爸去哪兒》，很多用戶就都是被社交媒體上的信息吸引而成為忠實(shí)觀眾的，而移動(dòng)端也成為很多用戶收看節(jié)目的主要視頻工具。
掘賬號價(jià)值
社交媒體每個(gè)用戶都擁有一個(gè)自己的賬號，這個(gè)賬號成為用戶在該媒體的世界中自身的象征，也是在網(wǎng)絡(luò)世界的代表。很多社交媒體都推出了與其它網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的賬號互通服務(wù)，通過一個(gè)賬號用戶可以登錄幾乎全部自己感興趣的網(wǎng)站和App等。這也是值得營銷者進(jìn)行挖掘的價(jià)值。
微信支付在前一段時(shí)間引起業(yè)界普遍關(guān)注，在微博叫好不叫座許久之后，微信的經(jīng)濟(jì)意義受到專業(yè)或不專業(yè)的各種猜測，而騰訊也在此做了一些成功的嘗試，其中支付與游戲都得到了市場的強(qiáng)烈回應(yīng)。而在社交媒體中，微博、人人等也都推出了賬號的支付功能，這是互聯(lián)網(wǎng)、金融融會(huì)貫通的體現(xiàn)，同時(shí)也是社交媒體對于營銷行為的嘗試，是對商業(yè)的有力切入，而對于電商營銷者而言，這個(gè)入口的營銷價(jià)值則更加凸顯。
社交媒體通過自身不斷的技術(shù)挖掘，也在為營銷提供便利。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓基于移動(dòng)端的社交媒體可以針對自身用戶的特點(diǎn)提供更為個(gè)性化的營銷行為。比如在一鍵支付上，移動(dòng)端的支付就比PC端的更普遍。同時(shí)，用戶在使用移動(dòng)端媒體時(shí)，與手機(jī)使用的同步性，讓短信確認(rèn)這一簡單有效的支付安全措施更加便利，也更容易實(shí)現(xiàn)。關(guān)注實(shí)際應(yīng)用中可以發(fā)現(xiàn)，這種便捷安全的支付方式可以為產(chǎn)品在營銷中帶來更多的購買者，雖然不可避免地造成消費(fèi)者一定程度上的沖動(dòng)型消費(fèi)，但對于產(chǎn)品的營銷價(jià)值卻是有目共睹的。
第7篇：社交媒體營銷的概念范文
“淡”也體現(xiàn)在社交平臺(tái)和營銷工具的創(chuàng)新上。相比“閱后即焚”神器Snapchat和瞬時(shí)視頻應(yīng)用Vine引領(lǐng)的新一輪全球社交平臺(tái)創(chuàng)新浪潮，中國社交平臺(tái)生態(tài)圈冷冷清清。百度、騰訊和淘寶們忙了一年，都是在收購、整合和圈地上打轉(zhuǎn)，連山寨點(diǎn)什么的興趣似乎都沒有了。對于營銷策略和工具而言，內(nèi)容營銷已經(jīng)基本廢了，但是通往大數(shù)據(jù)營銷和social CRM的道路依然霧霾漫天。另外，粘度下降以及大V和水軍的覆滅讓有著社交血統(tǒng)的微博營銷走下神壇，我們只好在社交媒體屬性偏弱的微信平臺(tái)掙扎擰巴。屬于微信營銷的時(shí)代還未到來，我們只能在青黃不接中等待。
但是寡淡的一年終于就要走完了，新的一年有哪些“佐料”？瞬時(shí)社交（Ephemeral Social Media）、SoLoMoVi、協(xié)作分享經(jīng)濟(jì)（Collaborative Networking）、游戲化（Gamification）和友利營銷（Youtility）這五大趨勢可能會(huì)擔(dān)當(dāng)起使命，如海鹽胡椒肉桂般讓奔騰的馬年醇厚入味。
誰是“下一個(gè)”：瞬時(shí)社交就要來了
BBS之后是Facebook，F(xiàn)acebook之后是Twitter，那么Twitter 之后呢？你想到的名單中可能包括6秒視頻神器Vine、酒店社交網(wǎng)絡(luò)Airbnb，友鄰互助平臺(tái)impossible 或者智能裝備Google Glass。但是這些新星都比不上Snapchat的光芒。這款“閱后即焚”的圖片社交應(yīng)用上演了亮瞎雙眼的一幕為自己“代言”：拒絕了來自Facebook來自Facebook的30億美元全現(xiàn)金收購要約。
不管Snapchat能否最終成為真正的“下一個(gè)”，不管我們山寨這款應(yīng)用的前景如何，新一輪的社交媒體的變革浪潮已經(jīng)到來了。頭銜上掛著digital strategist或者evangelist 的同學(xué)們需要在新的一年做好準(zhǔn)備了。
如果你還把Snapchat僅僅當(dāng)作“低俗”照片傳播的？絲樂園，那就太低估拒絕30億美元的底氣了。它不僅是能讓你拍攝照片給好友分享并在幾秒鐘銷毀的利器，也是瞬時(shí)社交浪潮的開端， 一個(gè)更加崇尚自由和個(gè)性的溝通和分享新時(shí)代即將到來。
瞬時(shí)社交，這個(gè)剛被權(quán)威機(jī)構(gòu)MIT Technology Review 評為2013年全球10大創(chuàng)新突破之一的新鮮玩意，將改變我們未來網(wǎng)絡(luò)溝通和社交的方式。要了解什么是瞬時(shí)社交，我們可以看看Snapchat。在Facebook、推特以及微博遭遇隱私問題和粘度下降的同時(shí)，Snapchat用一種更自由更自在的方式重新定義社交網(wǎng)絡(luò)。Snapchat允許用戶自拍上傳，并設(shè)定好友和其他用戶瀏覽該照片的時(shí)間，最長10秒鐘，然后就永久消失，如果有人截屏，應(yīng)用就會(huì)通知自拍者。Snapchat聯(lián)合創(chuàng)始人Evan Spiegel認(rèn)為這個(gè)應(yīng)用不僅讓用戶呈現(xiàn)一個(gè)更加自然自在的自我，同時(shí)也讓社交更加個(gè)性化和人性化。
瞬時(shí)社交不僅可以讓品牌用更個(gè)性化的方式展示產(chǎn)品并且與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，還能讓品牌了解更加真實(shí)的消費(fèi)需求和行為并制定個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)方案。這也為一直苦苦尋覓如何與消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化溝通的品牌創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，包括Taco Bell， Acura， MTV 在內(nèi)的眾多品牌已經(jīng)在嘗試Snapchat營銷中取得成功。2014將有更多品牌試水瞬時(shí)社交，創(chuàng)意眾包網(wǎng)站的Snaptchat品牌營銷專欄有各類靠譜不靠譜的案例和點(diǎn)子。
SoLoMo向SoLoMoVi的進(jìn)化
當(dāng)2011年Steve Rubel等美國社交媒體營銷的大牛們在構(gòu)想社交媒體生態(tài)模型時(shí)，把社交網(wǎng)絡(luò)（Social）、本地（Local）、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（Mobile）三個(gè)詞組合在一起，得到了SoLoMo這個(gè)詞?，F(xiàn)在Instagram和Vine的出現(xiàn)和成熟為這個(gè)模型加上了動(dòng)態(tài)社交（Visual）這個(gè)詞，組成了SoLoMoVi。社交媒體生態(tài)的拼圖基本完成了。
Visual不是指視頻內(nèi)容（Visual Content），而是動(dòng)態(tài)社交（Visual Social Media）。雖然以YouTube為代表的視頻分享網(wǎng)站早就存在，但是不能很好地在移動(dòng)端創(chuàng)造良好的用戶體驗(yàn)。在中國，優(yōu)酷土豆在內(nèi)的視頻網(wǎng)站已經(jīng)基本脫離了社交媒體的圈子，用戶的原創(chuàng)內(nèi)容走投無路，在廣告中間插播電影和美劇的中國式Y(jié)ouTube誕生。而微電影，最多就是品牌自娛自樂的錢多人傻游戲。
而Vine用一種新的動(dòng)態(tài)社交語言開啟了網(wǎng)絡(luò)社交語言的新時(shí)代。這款Twitter于2013年推出的視頻應(yīng)用，讓用戶輕松拍攝和制作長度低于6秒鐘的視頻，分享到自己的賬戶。從一開始，Vine就帶有Social和Mobile的基因，視頻的拍攝、制作以及視頻的分享、評論和轉(zhuǎn)發(fā)都在手機(jī)或者pad上完成。6秒鐘的視頻帶來的不僅僅是視頻制作、觀看和分享的便利，更是對網(wǎng)絡(luò)溝通語言的變革——文字讓位于圖片和短視頻。
對于品牌而言，動(dòng)態(tài)社交語言是一個(gè)營銷和互動(dòng)的創(chuàng)新。從GE公司的6分鐘科學(xué)試驗(yàn)到在線零售品牌ASOS的開箱體驗(yàn)大賽再到Lowe的6秒鐘家庭裝修指南，Vine可以讓品牌批量制作動(dòng)態(tài)語言內(nèi)容，展示產(chǎn)品特性、創(chuàng)新理念和企業(yè)文化。
Vine的中國山寨版微視已經(jīng)開始登上手機(jī)應(yīng)用下載排行榜的前五。背靠騰訊的微視，定位是基于開放關(guān)系鏈的8秒短視頻分享社區(qū)，用戶通過QQ號、騰訊微博以及騰訊郵箱賬號登錄，可以將拍攝的短視頻同步分享到微信好友、朋友圈、騰訊微博。
社交網(wǎng)絡(luò)向分享網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)
社交疲勞綜合癥正在顯現(xiàn)。在過去的一年，我們已經(jīng)很少新的微博，微信和朋友圈依然有新鮮感，但是已經(jīng)越來越令人厭倦。我們的煩惱是信息越來越多，內(nèi)容卻越來越?jīng)]營養(yǎng)，這是用戶開始逃離主流社交圈的重要原因。這是微信始終擔(dān)心的事情，所以把公眾賬號塞進(jìn)了訂閱號垃圾桶。
門戶網(wǎng)站和BBS滿足人們快速獲取信息的需求，F(xiàn)acebook和Twitter滿足了人們即時(shí)交換信息的需求，但是這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們需要互聯(lián)網(wǎng)在滿足我們信息獲取和社交的需求之外為生活和工作提供更多的東西，讓信息更有用，讓分享創(chuàng)造實(shí)際價(jià)值。這就是Airbnb和Nextdoor出現(xiàn)的原因，這也是推動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)向價(jià)值網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)或者產(chǎn)生分享經(jīng)濟(jì)（Collaborative Economy）的動(dòng)力。
提出Collaborative Economy 概念的Jeremiah Owyang把社交分享分為兩個(gè)階段。第一個(gè)階段是信息和觀點(diǎn)的分享，我們把這個(gè)叫做社交媒體。第二個(gè)階段是對現(xiàn)實(shí)和事物的分享，他把這個(gè)稱為價(jià)值社交分享。與之相應(yīng)的是新一代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，相比汽車、房子以及其他商品的擁有權(quán)和購買體驗(yàn)，他們更看重這些物品的使用權(quán)和使用體驗(yàn)。
這一趨勢推動(dòng)著蟄伏了5年的公寓分享網(wǎng)絡(luò)Airbnb在2013年爆發(fā)。2013年，超過600萬人通過Airbnb找到了住處，其中有200萬是美國人。旅客和業(yè)主散布在世界175個(gè)國家，僅這一年新增的房源就多達(dá)25萬處，如今Airbnb上可供選擇的房源共有55萬處，遍布世界。Airbnb不僅打造了一種新的旅行住宿模式，更創(chuàng)造了一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)分享和價(jià)值交換體驗(yàn)。Google和亞馬遜培育的鄰里互助網(wǎng)絡(luò)Nextdoor更具有分享網(wǎng)絡(luò)的特質(zhì)。Nextdoor能夠讓同一社區(qū)的用戶社區(qū)信息，出租或者交換閑置的物品甚至你的時(shí)間。同時(shí)，Nextdoor更重視社區(qū)分享的私密和安全，使用加密的網(wǎng)站并且屏蔽搜索爬蟲。
對于企業(yè)和品牌來說，雖然這一趨勢短時(shí)間可能讓購買下降，但是從長期來看讓品牌和產(chǎn)品的增值為企業(yè)帶來長期利益。美國通用汽車公司聯(lián)手汽車分享網(wǎng)絡(luò)RelayRide推出租車業(yè)務(wù)，利用OnStar技術(shù)，找到停在辦公樓車庫和路邊暫時(shí)閑置的汽車租給需要代步的人。宜家正在和幾家分享互助網(wǎng)絡(luò)討論合作事宜，讓用戶交換閑置的家具和物品。
游戲化（Gamification）浪潮的到來
《游戲化營銷》的作者Gabe Zichermann把游戲化定義為用游戲的思維和機(jī)制讓消費(fèi)者和其他受眾按照設(shè)定的行為參與互動(dòng)的方式。游戲化不是一個(gè)新鮮東西。虛擬徽章、排行榜、用戶獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、員工內(nèi)部競賽甚至微博的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)和微信的求贊贏獎(jiǎng)品，都是游戲化的體驗(yàn)。 游戲目標(biāo)、游戲規(guī)則、反饋機(jī)制和志愿參與是構(gòu)成游戲化的四個(gè)要素，這些要素是讓與消費(fèi)者的互動(dòng)更刺激更有成就感的催化劑。
但是智能手機(jī)普及和4G網(wǎng)絡(luò)的到來為游戲化創(chuàng)造了更大的機(jī)會(huì)。游戲化與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的緊密融合，讓個(gè)人的體驗(yàn)的社交分享成為可能。更重要的是，建立在手機(jī)端的互動(dòng)游戲不僅讓用戶隨時(shí)隨地與品牌互動(dòng)，更重要的是手機(jī)端的定位服務(wù)讓即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)和即時(shí)購買成為可能。事實(shí)上，游戲化是四種趨勢的發(fā)展和融合的結(jié)果：社交媒體的爆炸性增長、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的革命、大數(shù)據(jù)的興起以及可穿戴智能設(shè)備的萌芽。宜家的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖錄冊、潮牌植村秀的虛擬試衣以及Nike的Fuelband手環(huán)都是開啟游戲化浪潮的先行者。
Gartner預(yù)測全球2000家最大的公司將有70%在2014年采用游戲化手機(jī)應(yīng)用。另一家調(diào)研機(jī)構(gòu)M2更樂觀地估計(jì)到2016年游戲化市場的體量將達(dá)到28億美元。在保持樂觀的同時(shí)，我們也應(yīng)看到去年80%的互動(dòng)游戲App表現(xiàn)都差強(qiáng)人意。主要原因是設(shè)計(jì)太爛。
Youtiliy： 內(nèi)容營銷和互動(dòng)的新時(shí)代
最后一個(gè)趨勢不是技術(shù)的革新，而是營銷理念的變革。這個(gè)變革要我們回答社交媒體營銷的本源：營銷的目的何在？廣告人和公關(guān)專家背景會(huì)告訴你，公關(guān)和營銷的目的和知名度、美譽(yù)度相關(guān)，以提升品牌和促進(jìn)銷售為目的。這一理念到現(xiàn)在為止依然是影響新媒體營銷的主流。但是這一理念受到越來越多的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。在社交媒體上，消費(fèi)者不僅能更準(zhǔn)確更快速地分辨出哪些是廣告和宣傳，哪些是槍文和水稿，他們更會(huì)用手指投票，屏蔽一切認(rèn)為是廣告和宣傳的內(nèi)容。這就是內(nèi)容營銷在微博上失敗在微信上奄奄一息的根本原因。
Youtiliy或者稱為友立營銷是對這一理念的根本顛覆。Youtiliy理念認(rèn)為企業(yè)和品牌在社交媒體上需要做的事情不是宣傳品牌和推廣產(chǎn)品，而是要時(shí)時(shí)刻刻幫助消費(fèi)者。這并不排斥品牌和產(chǎn)品相關(guān)的信息，但前提是這些信息能真的可以幫助消費(fèi)者。戶外運(yùn)動(dòng)品牌Columbia的手機(jī)應(yīng)用What Knot to Do in the Greater Outdoors是其中的一個(gè)案例。這個(gè)應(yīng)用并非Columbia的產(chǎn)品介紹平臺(tái)，而是教會(huì)你在不同情況繩索打結(jié)的不同方法。Columbia自己并不生產(chǎn)繩索，但是它知道購買Columbia戶外用品的消費(fèi)者也是戶外運(yùn)動(dòng)愛好者，他們很有可能需要繩索打結(jié)方面的指導(dǎo)和建議。
第8篇：社交媒體營銷的概念范文
由全球公關(guān)和數(shù)字營銷公司愛德曼發(fā)起的“品牌分享（brandshare）”調(diào)研往往是數(shù)字營銷趨勢和品牌與消費(fèi)者互動(dòng)指數(shù)的晴雨表。在《愛德曼2014‘品牌分享’報(bào)告》中，我們不能錯(cuò)過這樣一組數(shù)字：在參與本次調(diào)查的12個(gè)主要國家中，87%的受訪者希望能夠與品牌進(jìn)行有意義的互動(dòng)，而只有17%的受訪者認(rèn)為品牌在這方面已經(jīng)做得很好。
對于正在經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的品牌來說，這并不是一個(gè)好消息。
在經(jīng)歷了5年的數(shù)字營銷淘金熱之后，品牌正在通過整合和轉(zhuǎn)型，探索更有黏度更有價(jià)值的消費(fèi)者互動(dòng)模式，完成從數(shù)字營銷（Digital Marketing）到數(shù)字商業(yè)（Digital Business）的跨越。在美國，Taco Bell放棄了所有社交媒體，全部押寶手機(jī)App， 在中國，GE從第三方手中收回了微博和微信的日常運(yùn)營，都是數(shù)字轉(zhuǎn)型中的勇敢嘗試。
那么問題來了：為什么品牌煞費(fèi)苦心打造的“情懷”、“格調(diào)”以及滿滿的“關(guān)愛”卻捂不熱消費(fèi)者的心呢？
愛德曼“品牌分享”報(bào)告顯示，絕大多數(shù)消費(fèi)者（70%）相信品牌數(shù)字營銷的唯一動(dòng)機(jī)是出于以自我為中心、希望通過分享以增加收益的目的。
全球消費(fèi)者調(diào)查機(jī)構(gòu)Trendwatching提供了另一種解答。其最新的《超越人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的消費(fèi)主義（Post-Demographic Consumerism）》報(bào)告中提出了“二次元消費(fèi)者”這一概念。二次元，是指“二維空間”、“二維世界”，亦即平面，也指ACGN次文化中對動(dòng)漫、游戲等作品中虛構(gòu)世界的一種稱呼用語，與“三次元”（現(xiàn)實(shí)世界）相對。“二次元”被借用來比喻社交媒體時(shí)代的消費(fèi)者：一個(gè)耽美“二人娘”的“御宅族”往往是人到中年的日本大叔；一個(gè)沉迷于山地速降的網(wǎng)絡(luò)大神可能是輪椅作伴的白首老翁。
品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的“失效”，并不是我們不了解消費(fèi)者，而是消費(fèi)者往往不按常理出牌。當(dāng)理智遇上情感，當(dāng)規(guī)律遭遇隨機(jī)，這是人工智能終究不能超越人類智慧的黑洞，也是大數(shù)據(jù)、 ACMS（Automated Content Management System， 自動(dòng)內(nèi)容管理平臺(tái)）以及虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)無法替代人類創(chuàng)意和真人互動(dòng)的原因。
二次元營銷
超越人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的消費(fèi)主義根植于社交媒體。Trendwatching的報(bào)告認(rèn)為無論在哪個(gè)國家，人們都獲得了前所未有的自由和工具，重新構(gòu)建自己的二次元虛擬身份，他們已經(jīng)不能用傳統(tǒng)的三元世界屬性――包括年齡、收入、家庭和地域的標(biāo)簽――被定義和歸類。
成就二次元消費(fèi)趨勢和營銷變異的正是數(shù)字化技術(shù)及其在營銷領(lǐng)域的大規(guī)模應(yīng)用。
首先，和互聯(lián)網(wǎng)長尾效應(yīng)相對應(yīng)的是互聯(lián)網(wǎng)“奧卡姆剃刀”效應(yīng)。 包括蘋果、宜家、可口可樂、寶潔、卡夫、BMW、Nike等在內(nèi)的全球超級品牌不僅是全球市場的贏家也是全球頂尖數(shù)字營銷創(chuàng)意的大咖。他們不僅把產(chǎn)品賣到全球各地，同時(shí)也在輸出價(jià)值、定義時(shí)尚以及塑造消費(fèi)的思想。其中，最典型的品牌包括優(yōu)衣庫，不僅提供跨越年齡、種族和地域的“全球化”服裝，還通過數(shù)字營銷和社交互動(dòng)重塑消費(fèi)者的購買習(xí)慣和消費(fèi)體驗(yàn)。
其次，全球的城市化進(jìn)程和“智慧城市”賦予了人們更多的自由。這種自由不僅局限于虛擬世界，更投射到現(xiàn)實(shí)。隨之而來的是傳統(tǒng)價(jià)值觀的衰變以及人們價(jià)值評判尺度的寬松。
再次，社交媒體和電子商務(wù)催生了“快消費(fèi)”的浪潮以及“品牌即表達(dá)”的新消費(fèi)主義。消費(fèi)者借助品牌可以嘗試更多的“身份”，扮演不同的“自我”。
最后，消費(fèi)習(xí)慣與經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位原本牢固的關(guān)系逐漸松動(dòng)。其中一個(gè)簡單的例子就是上海的打工妹和好萊塢的勞倫斯都可以擁有同一款蘋果手機(jī)，也可以享受智能手機(jī)帶來的自拍并承受一樣的泄露風(fēng)險(xiǎn)。
在二次元世界，消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)世界的“身份”會(huì)逐漸模糊，不同年齡、國籍和文化背景的消費(fèi)者會(huì)可能屬于二次元的“同一類人”。
二次元營銷不僅需要品牌要擁抱二次元世界，而且要有“自殘”的精神?？煽诳蓸?014年“超級碗”融入多民族和語言的廣告、Facebook在阿根廷放寬用戶性別選擇的嘗試以及Honey Maid對同性婚姻和離異生活的另類詮釋都是品牌擁抱二次元世界的好案例。
相比開放的心態(tài)，“自殘”需要更多的勇氣。品牌需要改變甚至顛覆“原來的自我”以實(shí)現(xiàn)對二次元世界的“降維攻擊”。這樣的例子既包括神秘冷傲的勞斯萊斯與微軟Xbox合作新車，也包括高貴奢華的蘇富比拍賣行委身eBay開始網(wǎng)絡(luò)拍賣。
三元法則
二次元營銷更需要淘汰傳統(tǒng)的營銷思維。對于二次元營銷來說，“小眾”營銷比“大眾”營銷或者“分眾”營銷更有效率。而構(gòu)筑二次元營銷新思維的是三元法則：People（人）， Purpose（目的） 以及Participation（參與）。
只有當(dāng)你把營銷的對象看成“人”而不是“消費(fèi)者”，才能接近數(shù)字營銷的本質(zhì)。人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、消費(fèi)歷史數(shù)據(jù)、行為分析數(shù)據(jù)、地理位置數(shù)據(jù)、消費(fèi)者社交和行為圖譜、可預(yù)測行為分析以及我們常常用到的消費(fèi)者決策流程（Consumer Decision Journey， CDJ），這些數(shù)據(jù)都會(huì)幫助我們把消費(fèi)者從群體概念逐漸微觀到個(gè)體概念。這是正在進(jìn)行中的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。自動(dòng)化內(nèi)容（Automated Content）， 內(nèi)容管理系統(tǒng)（Content Management System， CMS）以及源自設(shè)計(jì)思維的各種工具正在全球的營銷系統(tǒng)中普及。
如果說OTC（Online TV Commercial）， 社交媒體廣告和各類創(chuàng)意互動(dòng)成就了“數(shù)字營銷1.0”時(shí)代的可口可樂和寶潔等營銷巨頭，那么以實(shí)時(shí)互動(dòng)和基于數(shù)據(jù)挖掘的內(nèi)容定制為代表的“數(shù)字營銷2.0”是那些有著互聯(lián)網(wǎng)基因公司的長項(xiàng)。亞馬遜、谷歌、Netflix、Pandora以及Airbnb正在用這種方式顛覆我們對新媒體營銷的認(rèn)知：相比業(yè)績，他們更關(guān)注成長；相比結(jié)果，他們更關(guān)注體驗(yàn)；相比價(jià)值輸出，他們更關(guān)注價(jià)值交換。
《品牌，就是戒不掉！》的作者馬汀?林斯特姆（Martin Lindstrom）說：“在80年代，營銷就是找到產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)（Unique Selling Proposition，USP），在90年代則是情感賣點(diǎn)（Emotional Selling Proposition，ESP）。現(xiàn)在，我們找到每一個(gè)消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)?！?/p>
這只是開始。已經(jīng)到來的云計(jì)算以及即將到來的物聯(lián)網(wǎng)正在又一次重新“發(fā)現(xiàn)”消費(fèi)者。這不僅讓品牌獲取更多更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，也會(huì)催生品牌與消費(fèi)者的新型關(guān)系：社交媒體時(shí)代，信息和關(guān)系是社交貨幣（Social Currency）；在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隱私就是社交貨幣。不明覺厲。
消費(fèi)者的“目的”是購買和消費(fèi)。但當(dāng)我們把“消費(fèi)者”這層標(biāo)簽撕去，那么“人們”的互動(dòng)目的是什么？
愛德曼的調(diào)查發(fā)現(xiàn)社會(huì)性需求研究中所發(fā)現(xiàn)的一個(gè)全新的消費(fèi)者需求，其定義已超越了企業(yè)社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展的傳統(tǒng)定義。品牌必須分享他們的信念，以確保消費(fèi)者能夠了解品牌的明確目標(biāo)以及對未來發(fā)展的愿景，同時(shí)也要讓消費(fèi)者感受到品牌正在利用自身的資源來推動(dòng)世界的改變。社會(huì)性需求對促進(jìn)分享行為至關(guān)重要，這也增加了消費(fèi)者分享個(gè)人信息和品牌內(nèi)容的可能性。
當(dāng)社會(huì)性需求和感性以及理性需求同時(shí)被滿足時(shí)，對消費(fèi)者行為所產(chǎn)生的影響便平均提升了11%。其中，消費(fèi)者購買行為提高至16%，品牌維護(hù)提升至20%，品牌推薦增長至20%，個(gè)人信息分享增加至20%%，品牌內(nèi)容分享提升至21%。
而現(xiàn)實(shí)情況是，三分之二（66%）的受訪者認(rèn)為品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系呈現(xiàn)出一邊倒的態(tài)勢，絕大多數(shù)消費(fèi)者（70%）相信品牌分享的唯一動(dòng)機(jī)是出于以自我為中心、希望通過分享以增加收益的目的。在中國，近一半（42%）的消費(fèi)者認(rèn)為他們和品牌間的關(guān)系是單向的。
這是因?yàn)樵跐M足消費(fèi)者的社會(huì)性需求方面，大多數(shù)的公司都是把線下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目招辦到線上。而這既不能持久更不經(jīng)濟(jì)。
那么這一原則到底是在講什么？舉一個(gè)例子。眼鏡電商品牌Warby Parker每賣出一副眼鏡就會(huì)免費(fèi)捐贈(zèng)一副眼鏡，這不是營銷噱頭，而是這家創(chuàng)業(yè)公司的商業(yè)模式。
“參與”是三元法則的最后也是最重要的一環(huán)。在中國，84%的受訪者希望與品牌有更加深入的聯(lián)系，而只有24%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌已經(jīng)做到這一點(diǎn)。如果你了解“放飛機(jī)”、“人工加粉”、以及“引流黨”這些名詞，那么你甚至覺得24%的“點(diǎn)贊”實(shí)在有點(diǎn)太高了。
自從原太陽微系統(tǒng)CEO John Schwartz在2005年提出了“參與時(shí)代（Participation Age）”這一概念，“參與”這一原則就成為了數(shù)字營銷的基石。INTERBRAND紐約策略總監(jiān)DOMINIK PRINZ認(rèn)為消費(fèi)者是社交媒體內(nèi)容的“經(jīng)紀(jì)人”，他們不僅需要好的產(chǎn)品，更需要好的體驗(yàn)。而體驗(yàn)只有在參與過程中才能獲得。
第9篇：社交媒體營銷的概念范文
[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營銷；社交網(wǎng)絡(luò)；商業(yè)模式
[中圖分類號]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號]1005-6432（2014）26-0008-02
1精準(zhǔn)營銷的概念與特征
1999年，美國營銷學(xué)家、直效營銷之父萊斯特?偉門（Lester Wunderman）描述了一種新的營銷模式：要改變以往的營銷渠道及方法，以生產(chǎn)廠商的客戶和銷售商為中心，通過電子媒介、電話訪問、郵寄、互聯(lián)網(wǎng)等方式建立客戶資料庫；然后通過科學(xué)分析，確定可能購買的客戶，從而引導(dǎo)生產(chǎn)廠商改變推廣策略，為生產(chǎn)廠商制訂出具有較強(qiáng)操作性的營銷傳播方案，同時(shí)為其提供盡可能詳細(xì)的客戶和銷售商的追蹤資料。這段描述被認(rèn)為是關(guān)于精準(zhǔn)營銷最早的權(quán)威描述，但由于時(shí)展水平的限制，偉門并沒有將其上升到思想理論的高度。營銷大師菲利普?科特勒（Philip Kotler，2005）系統(tǒng)地提出了精準(zhǔn)營銷（Precision Marketing）的概念：精準(zhǔn)營銷是“企業(yè)采取更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的影響溝通，制訂更注重結(jié)果和行動(dòng)的營銷傳播計(jì)劃，并更加重視對直接銷售溝通的投資”的營銷模式。
科學(xué)而精確的定量分析是精準(zhǔn)營銷的重要基礎(chǔ)。顯然，以4P和4C理論為代表的傳統(tǒng)營銷理論更加注重的是總體角度的分析。盡管其可能有不同的出發(fā)點(diǎn)，但傳統(tǒng)營銷中定性分析遠(yuǎn)大于定量分析，主觀判斷遠(yuǎn)大于對市場的直接考量。而精準(zhǔn)營銷非常重視顧客、產(chǎn)品和市場的一手?jǐn)?shù)據(jù)獲取工作，并采用客觀的量化分析方法匯總、分析這些資料，以科學(xué)的手段指導(dǎo)營銷工作。
同時(shí)，精準(zhǔn)營銷是分眾營銷而不是大眾營銷。無論是以企業(yè)為核心的4P營銷分析框架，還是以消費(fèi)者為核心的4C營銷分析框架，傳統(tǒng)營銷理論體系始終是“大眾營銷”思維，即市場是大眾化的市場，所分析的企業(yè)和顧客都是同質(zhì)性的，不存在個(gè)性和差異。而精準(zhǔn)營銷與之最大的區(qū)別就在于它是分眾營銷而不是大眾營銷。精準(zhǔn)將產(chǎn)品、市場、顧客都進(jìn)行細(xì)致的區(qū)分，以明確不同的子產(chǎn)品、子市場和子顧客群的差異和特性，找到最有營銷價(jià)值的顧客群，并設(shè)計(jì)有針對性的營銷策略，以最大限度地保證營銷的有效性。
此外，從營銷策略上，精準(zhǔn)營銷更重視營銷的精度而不是廣度。傳統(tǒng)的營銷思路并不強(qiáng)調(diào)顧客的具體信息，而往往是采用大面積撒網(wǎng)的辦法擴(kuò)大與顧客的接觸面，從而提高營銷效果，并將提高顧客的認(rèn)知度作為營銷的主要目標(biāo)之一。與此相對，精準(zhǔn)營銷所強(qiáng)調(diào)的不是讓盡可能多的人了解產(chǎn)品，而是找到最可能購買產(chǎn)品的顧客對其進(jìn)行重點(diǎn)營銷，避免無效的宣傳和接觸。
相比于傳統(tǒng)的以產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）為核心的4P營銷理論，和以消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）為核心的4C營銷理論，精準(zhǔn)營銷顯然更具有針對性，也更符合數(shù)量化和電子化管理的現(xiàn)代背景。
2基于社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)施精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢
社交網(wǎng)絡(luò)源自對英文SNS（Social Network Service）的翻譯，其直譯即為社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。國外學(xué)者Antelman（2003）曾對社交網(wǎng)絡(luò)定義為一種虛擬的個(gè)人空間，用戶可以在其個(gè)人空間里上傳和更新自我的狀態(tài)與信息，同時(shí)與社交網(wǎng)絡(luò)中的其他用戶連接，進(jìn)行資訊的分享和互動(dòng)，從而達(dá)到增進(jìn)群體內(nèi)部關(guān)系的目的。
網(wǎng)絡(luò)的社交功能經(jīng)歷了從電子郵件到網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS），再到即時(shí)通信（IM）工具和博客（Blog）的幾個(gè)階段，最終發(fā)展為“社交網(wǎng)絡(luò)”形式。相比于前幾個(gè)階段，社交網(wǎng)絡(luò)中個(gè)人的形象更為鮮明，人與人之間的聯(lián)系更為緊密，網(wǎng)絡(luò)在人際關(guān)系的構(gòu)建與維護(hù)功能也更為突出。社交網(wǎng)絡(luò)從出現(xiàn)伊始即引爆了社會(huì)潮流。創(chuàng)辦于2004年的“臉譜”（Facebook）網(wǎng)是較早上線的一家美國社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站，經(jīng)過不到十年的發(fā)展其獨(dú)立訪問量就已達(dá)到8367億人次，名列全球網(wǎng)站榜首（comScore網(wǎng)站，2013）。而我國社交網(wǎng)站也方興未艾，涌現(xiàn)了諸如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等一批社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站。根據(jù)艾瑞咨詢2012年的《2011年中國社交化電子商務(wù)報(bào)告》，2011年我國社交網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模即已達(dá)到37億人，預(yù)計(jì)2014年年底這一規(guī)模將達(dá)到51億人，社交化元素也將成為中國互聯(lián)網(wǎng)中的基礎(chǔ)性應(yīng)用。
在社交網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的背后，人們也逐漸開始探索它背后所蘊(yùn)含的巨大的商業(yè)價(jià)值，其中基于社交網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)營銷模式就是具體探索之一，也是國外逐漸流行的一個(gè)概念。
應(yīng)當(dāng)指出，精準(zhǔn)營銷得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)是對顧客信息的收集與分析。在充分收集顧客信息的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)營銷通過對顧客數(shù)據(jù)的分析準(zhǔn)確定位并識(shí)別顧客的需求特征并判斷哪些顧客具有更高的消費(fèi)可能，然后有針對性地選擇營銷手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。這種信息主要包括顧客的年齡、性別等基本信息，顧客的產(chǎn)品偏好、購買次數(shù)、購買時(shí)間等行為信息，以及顧客對產(chǎn)品的滿意度、忠誠度等偏好態(tài)度信息等關(guān)聯(lián)信息。具體而言，精準(zhǔn)營銷所需要的信息內(nèi)容主要包括：
①描述信息：顧客的基本屬性信息，如年齡、性別、職業(yè)、收入和聯(lián)系方式等基本信息；②行為信息：顧客的購買行為上的特征，它通常包括顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的類型、消費(fèi)記錄、顧客與企業(yè)的聯(lián)絡(luò)記錄，以及顧客的消費(fèi)偏好等；③關(guān)聯(lián)信息：顧客行為的內(nèi)在心理因素，常用的顧客關(guān)聯(lián)信息包括滿意度和忠誠度、對產(chǎn)品與服務(wù)的偏好或態(tài)度、流失傾向以及與企業(yè)之間的聯(lián)絡(luò)傾向等。
一是信息對精準(zhǔn)營銷至關(guān)重要，而社交網(wǎng)絡(luò)所擁有的海量信息正與精準(zhǔn)營銷相契合。社交網(wǎng)站通常擁有使用者的基本的年齡、職業(yè)和居住地等信息，部分有地理信息服務(wù)的社交網(wǎng)站平臺(tái)甚至可以獲得用戶即時(shí)的地理位置信息。而專業(yè)和定向的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)則可能有更契合主題的用戶信息。如美國的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)LinkedIn將自己定位于一家商業(yè)客戶導(dǎo)向的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站，其內(nèi)擁有大量的職場人士的工作經(jīng)歷、人際關(guān)系等信息；而在國內(nèi)，知名社交網(wǎng)站豆瓣網(wǎng)以讀書、電影、音樂為交互的主題，其中也存有大量用戶的閱讀和觀影記錄，以及他們對于電影的評價(jià)與評論信息。對于廣告方而言，把握這些信息無疑就等于把握了市場的脈搏與動(dòng)向。
二是社交網(wǎng)絡(luò)本身就是一個(gè)優(yōu)良的精準(zhǔn)營銷推廣平臺(tái)。社交網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)的營銷方式。在過去，無論是電視廣告、廣播還是傳單，營銷都是面向大眾的，即無論顧客是誰、具有怎樣的特征、購買意愿是大是小，他們都將看到完全相同的廣告。而社交網(wǎng)絡(luò)由于其超高的交互性和針對性，能夠通過用戶信息篩選出應(yīng)該向誰投放產(chǎn)品廣告，這恰恰滿足了精準(zhǔn)營銷定向投放廣告的要求。
3通過社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的方式
目前國內(nèi)對于精準(zhǔn)營銷的研究與實(shí)踐已逐漸展開，而利用社交網(wǎng)絡(luò)助力精準(zhǔn)營銷尚處于起步階段。2011年，MSN與搜狐網(wǎng)在視頻業(yè)務(wù)上達(dá)成合作協(xié)議，MSN賬號與搜狐視頻實(shí)現(xiàn)互通，并由后者負(fù)責(zé)MSN中文網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)的內(nèi)容和運(yùn)營，圍繞視頻的內(nèi)容、產(chǎn)品和營銷進(jìn)行全方位戰(zhàn)略合作。合作中所提到的精準(zhǔn)營銷主要是利用即時(shí)通信好友列表的信息推送，通過病毒式的信息傳播將視頻內(nèi)容疊加進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)。而從結(jié)果來看，這種病毒式的營銷方式可以實(shí)現(xiàn)和用戶的快速溝通，但還沒有實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)，并且也存在用戶疲勞等缺陷。
近幾年，社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的方式更為成熟。相對比較合理的方式是挖掘用戶信息，定向推送廣告。比如某化妝品廠商希望推廣自己的新品，其目標(biāo)客戶是25～30歲的年輕白領(lǐng)階層，同時(shí)產(chǎn)品定位為中高端產(chǎn)品。在以往，相對較優(yōu)的廣告投放方式是分析該目標(biāo)群體喜歡觀看的電視節(jié)目并投放電視廣告，或者在其較常出沒的地點(diǎn)投放傳單，以提高營銷效果。而社交網(wǎng)絡(luò)則可以快速篩選出性別為女性、年齡在25～30歲、已工作等信息，有選擇地進(jìn)行廣告推送。社交網(wǎng)絡(luò)甚至可以通過挖掘用戶所關(guān)注的對象、所信息的關(guān)鍵詞等細(xì)節(jié)內(nèi)容了解用戶是否有化妝的習(xí)慣，對各類化妝品的評價(jià)如何等信息做出更精準(zhǔn)的分析，判斷該用戶是否有強(qiáng)烈的潛在購買意愿。
國內(nèi)以新浪微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)開始利用自身平臺(tái)推送廣告，但還沒有充分實(shí)現(xiàn)所謂的“精準(zhǔn)化”營銷，而國外在此方面已經(jīng)取得了很好的進(jìn)展。如知名社交網(wǎng)絡(luò)廣告商LocalResponse對互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)應(yīng)用中超過3000萬的社交媒體個(gè)人頁面進(jìn)行搜索，實(shí)時(shí)查找提到品牌廠商的信息，并從用戶所的文字、圖片等信息進(jìn)行判斷，幫助廣告商投放實(shí)時(shí)廣告。該公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了技術(shù)上的突破，并取得了很好的收益。
此外，也有一些利用社交網(wǎng)絡(luò)提供精準(zhǔn)營銷輔助服務(wù)的成功案例。比較成熟的方式是將社交網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系管理（CRM）相結(jié)合。如Oracle，Salesforcexom，SugarCRM等運(yùn)營商將傳統(tǒng)的客戶管理管理系統(tǒng)加入了社交網(wǎng)絡(luò)信息，以提供更全面的客戶信息；Radian6統(tǒng)計(jì)并分析社交網(wǎng)絡(luò)、博客、論壇中用戶與品牌相關(guān)的信息，這些信息對于剛涉及社交網(wǎng)絡(luò)的大品牌有很高的價(jià)值。
4趨勢與展望
一百多年前世界第一個(gè)現(xiàn)代廣告的廣告主約翰?華納梅克就曾感嘆：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半。”這句話直至今日仍被人們廣泛引用，究其原因就在于不能夠準(zhǔn)確定位營銷對象做到有的放矢。在電子信息化蓬勃發(fā)展的現(xiàn)在，精準(zhǔn)營銷高效的營銷方式或許將徹底改變傳統(tǒng)的營銷模式。而社交網(wǎng)絡(luò)為其提供了很好的信息獲取平臺(tái)和廣告平臺(tái)，兩者可以實(shí)現(xiàn)良好的結(jié)合。
基于社交網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)營銷模式已經(jīng)在國外取得了大量成功案例，而我國尚處于起步階段。技術(shù)水平的不足導(dǎo)致我國多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尚不能做到精準(zhǔn)化，而漫無目的的廣告推送反而導(dǎo)致用戶疲勞，造成營銷效果下降。相信隨著我國自身技術(shù)的不斷提高，這種新的模式很快就可以發(fā)揮其獨(dú)特的作用，成為企業(yè)高效的營銷選擇。
