跨文化廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及策略探析
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在經(jīng)濟全球化的大浪潮下，國際間的經(jīng)濟往來日益頻繁，中國品牌走國際化道路已成必然選擇。但是由于文化的差異，品牌的傳播受到阻礙，我國品牌跨文化廣告傳播成為品牌國際化的必然需求。
一、中國品牌跨文化廣告?zhèn)鞑サ谋匾?/p>
（一）中國品牌“走出去”必經(jīng)之路
在經(jīng)濟全球化大浪潮下，世界各國的經(jīng)濟交流越來越頻繁，同時也為各品牌提供了發(fā)展的平臺。中國品牌想要在經(jīng)濟全球化浪潮下實現(xiàn)長期發(fā)展和海外市場的不斷擴張，就要將品牌跨文化傳播作為企業(yè)發(fā)展的重要基石，乘著全球化發(fā)展浪潮積極做好跨文化傳播工作，讓中國品牌真正地“走出去”。中國企業(yè)在很長時間內一直被認為是世界的代工廠，同時中國制造業(yè)肩負國家經(jīng)濟增長的重任。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和科技水平的提高，中國企業(yè)不再拘泥于制造行業(yè)當中，為制造業(yè)的升級提供了機會。政府不但頒布了制造業(yè)的行動綱領，而且給予制造企業(yè)一定的政策扶持，在這種大環(huán)境下，企業(yè)做大做強，成為跨國企業(yè)將是未來的發(fā)展目標。中國品牌勢必會“走出去”，到國際平臺上尋求更廣闊的發(fā)展空間，而跨文化廣告?zhèn)鞑椤白叱鋈ァ敝Γ蔀楸亟?jīng)之路的重要保障。
（二）中國品牌發(fā)展需要
我國隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展與科技的不斷進步，已經(jīng)研發(fā)出眾多的世界級產(chǎn)品，但卻缺少世界級品牌。發(fā)達的制造業(yè)是我國經(jīng)濟增長的重要保障，但同時也難掩“加工廠”角色的尷尬局面。究其原因，我們缺少自主創(chuàng)新能力和世界馳名品牌。隨著品牌同質化問題日益嚴重，人們如果無法與品牌建立認知關系，那么也就不存在品牌信仰，因此導致缺乏核心價值及品牌認可度較低的企業(yè)瀕臨倒閉。隨著經(jīng)濟全球化進程加快，外國的品牌不斷沖擊著中國的市場，原有的企業(yè)面臨著更加嚴峻的挑戰(zhàn)，中國品牌與跨國知名品牌相比仍然存在著差距。國家品牌依靠跨文化廣告?zhèn)鞑ィ言谥袊毞诸I域占據(jù)了巨大的市場份額，而且受到國人的推崇和喜愛。在此發(fā)展形勢下，中國品牌需建立自身的核心價值，擺脫只是依靠代工生產(chǎn)發(fā)展經(jīng)濟的現(xiàn)狀，堅持走品牌國際化發(fā)展之路，通過跨文化廣告?zhèn)鞑?yōu)勢積極開拓海外市場，將中國制造變成中國創(chuàng)造。因此，中國品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ゾ哂兄匾饬x。
（三）跨文化廣告?zhèn)鞑ビ兄谄放茋H化和增強企業(yè)競爭力
中國品牌國際化發(fā)展需要跨文化廣告?zhèn)鞑ィ瑫r跨文化傳播也有利于企業(yè)提升品牌知名度和競爭力。國際化流通和交流以品牌為輸出點，消費者通過購買商品與品牌建立關系，逐漸提升對品牌的信任度，久而久之這份品牌忠誠度便會轉化成實際消費行為，因此建立品牌知名度和提升消費者對品牌的信任度至關重要。中國品牌要想實現(xiàn)國際化，首先就要做好自身品牌的跨文化傳播，在國外市場細分以及資源全球配置的情況下，開拓市場和提升企業(yè)綜合競爭力，通過不斷地傳播保證在國際市場的知名度，消費者消費行為的不斷深入也能達到提升品牌忠誠度的目的。中國品牌在對國際市場進行廣告?zhèn)鞑r，需培養(yǎng)和建立品牌個性及內涵，使之成為國際化知名品牌。
二、中國品牌跨文化傳播現(xiàn)狀
（一）文化差異阻礙廣告?zhèn)鞑?/p>
中國品牌跟隨全球化的腳步，將企業(yè)品牌放眼于海外市場，因此品牌跨文化傳播已成必然。相較于國外知名品牌，我國跨文化傳播起始時間較晚，無法提供較多成功的案例作為傳播經(jīng)驗，品牌跨文化傳播受到嚴重阻礙，其中文化差異是阻礙傳播的重要因素。據(jù)專業(yè)人士分析，文化差異主要體現(xiàn)在高低語境的差異，亞洲地區(qū)多處于高語境，而跨文化廣告?zhèn)鞑ロ毻ㄟ^編碼與解碼才能實現(xiàn)文化的交流，雙方依靠彼此所在國家的交流背景，依靠含蓄的信息編碼方式及不同語境所隱含的表達，以此推測和判斷彼此的想法，所以造就了高語境與低語境間的文化差異，如果不能將其轉化成符合國際化標準的編碼，將無法建立有效的跨文化廣告?zhèn)鞑ネ緩?，這也是中國品牌跨文化傳播受到阻礙的原因。因文化差異阻礙跨文化廣告?zhèn)鞑?，可參看西瓜霜海外銷售的例子，當年西瓜霜在國內市場銷售狀況良好，企業(yè)積極開拓海外市場進行營銷。我們知道在中國，西瓜霜是以利尿生津功效為賣點的保健品，企業(yè)在海外市場也延續(xù)了此種廣告?zhèn)鞑シ绞剑鴩庀M者卻根據(jù)功效將西瓜霜誤讀為是藥品，造成西瓜霜海外銷售遭受阻礙，這就是文化差異中的高低語境和文化背景帶來的影響。歐美國家消費者的文化認知習慣是直接從產(chǎn)品廣告中獲取功效信息，可以使消費者快速了解廣告所蘊含的意思，所以才會對西瓜霜的產(chǎn)品屬性造成誤解。中國品牌在跨文化傳播過程中，傳播效果受到多種因素的影響，文化背景不同使得人們對事物的認知結果也不同。因此，中國品牌跨文化傳播方需結合當?shù)氐奈幕尘巴黄莆幕町?，制訂行之有效的廣告?zhèn)鞑シ椒ǎ屍放频玫阶罴训膫鞑バЧ?/p>
（二）中國品牌國際認可度低
中國品牌形象長期以來都受到代工廠、質量差、山寨貨、低廉等代名詞的影響。不僅如此，國外消費者對中國企業(yè)的信譽和技術能力一直持懷疑態(tài)度，也成為中國品牌跨文化廣告?zhèn)鞑サ淖璧K。有學者認為，國人對外國品牌往往持信任態(tài)度，認為進口品牌要優(yōu)于國產(chǎn)品牌。但中國品牌在海外銷售卻受到相反的待遇，國外消費者對中國品牌持有刻板印象，無論品牌質量如何都很難建立信任關系，對擁有高精尖技術的產(chǎn)品更持懷疑態(tài)度。中國品牌形象遭遇刻板印象，使品牌跨文化廣告?zhèn)鞑スぷ髌D難前行。雖然從近期世界500強企業(yè)排名來看，我國企業(yè)數(shù)量已超越了美國，但想要扭轉中國品牌形象，與國外消費者建立信任感，并實現(xiàn)品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ト匀蝗沃氐肋h。
（三）中國跨文化廣告國際競爭力低
近年來，我國品牌紛紛在國際平臺上嶄露頭角，這也極大促進了中國廣告的快速發(fā)展。但依然存在好的廣告少，無法在國際大賽上獲得佳績等問題。雖然不能以大賽廣告創(chuàng)作成績來衡量我國廣告的整體水平，但也能說明我國的品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ト杂泻艽蟮纳仙臻g，需進一步吸收先進經(jīng)驗，完善自身不足。中國品牌跨文化廣告國際競爭力低還有一部分原因是缺乏品牌創(chuàng)新能力，無法在廣告創(chuàng)意上提升品牌影響力，有時因為廣告同質化現(xiàn)象嚴重，造成廣告抄襲的誤解，既損害了企業(yè)形象，又使品牌推廣變得寸步難行。此外，全球化為各國企業(yè)提供了發(fā)展平臺，中國品牌需抓住機遇建立長遠的廣告?zhèn)鞑?zhàn)略，分析國際競爭力低的原因，制訂有效的解決方案，通過深入地了解目標區(qū)域文化，開展創(chuàng)新性廣告研究，以此提高中國跨文化廣告在國際上的競爭力，為品牌發(fā)展保駕護航。
（四）中國企業(yè)缺失品牌意識和保護意識
中國品牌很長時間處于有商品卻無響亮品牌現(xiàn)狀，主要是企業(yè)缺失品牌意識和品牌保護意識。分析品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ナ茏柙颍渲杏泻芏嗥髽I(yè)忽視品牌戰(zhàn)略意義，導致我國優(yōu)秀品牌的創(chuàng)建、經(jīng)營無法很好地實現(xiàn)，在國際市場失去很多競爭優(yōu)勢。企業(yè)為了快速獲取經(jīng)濟效益，過分注重產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，而缺乏創(chuàng)新，從而失去了品牌影響力。這種心理是由于企業(yè)錯誤地將品牌建設當作無謂的投資，認為其需要長時間升級和維護，且無法帶來實際價值。長此以往，中國品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ矊⒅饾u失去效用，品牌的建設也將付諸東流。中國品牌只有建立品牌意識和品牌保護意識，才能立足于國際市場。
三、中國品牌跨文化廣告?zhèn)鞑?a href="http://mug-factory.cn/lunwen/guanggaoceluelunwen/181283.html" target="_blank">策略
（一）借鑒國際品牌跨文化廣告?zhèn)鞑コ晒?jīng)驗
分析國際品牌跨文化傳播策略，不可否認有許多成功的經(jīng)驗需要我國品牌學習。國外品牌在不斷的發(fā)展過程中已從產(chǎn)品本身轉向為以受眾為中心的發(fā)展模式，并通過長期的實踐實現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑サ较M者受益的飛躍。從產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)、營銷、廣告?zhèn)鞑?、運營等環(huán)節(jié)都轉變成以消費者需求為中心的發(fā)展策略。受到全球化的影響，西方的思維方式通過跨文化廣告?zhèn)鞑?、新聞媒體、品牌效應等方式影響著我國年輕的一代。中國品牌需深入剖析國外廣告企業(yè)的運行策略，深入了解目標國家消費者的消費習慣、消費心理、消費需求，同時還要客觀分析消費者的接受能力，從消費者角度出發(fā)，逐步建立適合自身品牌發(fā)展的運作模式。
（二）深入與國際廣告機構的交流合作
國際廣告機構代表未來廣告業(yè)務的發(fā)展方向，國際廣告機構是以跨國廣告公司、協(xié)會大賽機構為主的具有一定國際影響力的權威機構。品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ彩强缥幕瘋鞑?，不同的文化背景在傳播過程中一定會受到文化差異、價值觀、消費行為的阻礙，因此強化與國際廣告機構的合作和交流，對跨文化廣告?zhèn)鞑ゾ哂兄匾饬x，不但可以減少因文化差異帶來的問題，而且也能為廣告公司的未來發(fā)展指明方向。中國品牌可以通過與國際機構的深化合作，吸收先進的廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗，積極完善自身廣告?zhèn)鞑サ谋锥耍∑渚A、去其糟粕，借助國際廣告大賽檢驗廣告發(fā)展水平，確保中國廣告業(yè)不斷進步，假以時日，通過東西文化的深度融合完成超越國際廣告發(fā)展水平的目標。
（三）完善國際廣告人才培養(yǎng)機制
中國品牌在全球范圍內已經(jīng)取得了重要突破，因而對于跨文化廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽烁叩囊蟆Ｗ鳛閲H廣告業(yè)競爭的核心力量，廣告人才的培養(yǎng)是重中之重。隨著國際廣告形勢的不斷變化，相應廣告創(chuàng)作技術和手段在不斷地更新和完善，廣告人才的培養(yǎng)層次也需要提升，以應對國際廣告的發(fā)展。國際廣告人才要清楚地了解國外的文化背景、制度、風情、消費習慣，方能避免因為文化差異了解不透徹帶來的廣告?zhèn)鞑栴}。因此，完善國際廣告人才培養(yǎng)機制是廣告業(yè)亟需解決的重要事情。培養(yǎng)國際廣告行業(yè)人才，可在高校中開展專業(yè)教育，為國際廣告業(yè)儲備優(yōu)秀的廣告人才，并通過有效的培養(yǎng)模式使學生具備一定的廣告業(yè)務能力，為后期職業(yè)生涯打下堅實的基礎；還可以通過公司培訓機構完成對國際廣告人才的培養(yǎng)。公司為滿足國際廣告人才的能力需求，設計有針對性的培養(yǎng)方案，使廣告人才滿足國際廣告的創(chuàng)作需要。公司可以開展廣告實踐活動，豐富廣告人才的各項能力。同時舉辦國際廣告創(chuàng)作大賽，促進廣告業(yè)不斷創(chuàng)新。只有加深廣告界與高校的深入合作，構建國際人才培養(yǎng)機制，才能使中國廣告得到長遠發(fā)展。
（四）實施品牌廣告?zhèn)鞑ケ就翍?zhàn)略
中國品牌在進行跨文化廣告?zhèn)鞑ミ^程中，首先需要對本土的文化、制度、風情、消費習慣進行深入了解，尊重當?shù)氐奈幕町?，通過收集本土的語言及符號習慣，結合品牌的內涵而實施品牌廣告?zhèn)鞑ケ就翍?zhàn)略。例如食品廣告需結合當?shù)氐娘嬍沉晳T，科技產(chǎn)品廣告實行標準化創(chuàng)作策略，服裝品牌廣告在采用中國民族特色元素外還需與當?shù)卮┲晳T相結合。針對不同地域不同文化的廣告?zhèn)鞑?chuàng)作，要采取標準化主體加上創(chuàng)新性元素的方式，并結合當?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)。所有的廣告?zhèn)鞑ゲ呗远疾皇且怀刹蛔兊模鶕?jù)品牌需求及本土文化，靈活制定相應的跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕瑥亩嵘放茋H化發(fā)展目標的成功率。綜上所述，在經(jīng)濟全球化的重要時期，中國品牌應更加重視國際市場布局。品牌走國際化道路已成為企業(yè)未來發(fā)展趨勢，而品牌作為企業(yè)的載體和靈魂，是企業(yè)“走出去”的核心，品牌跨文化廣告?zhèn)鞑⒊蔀槠髽I(yè)國際化的敲門磚。不同的文化背景、價值觀、思維方式及消費行為對廣告?zhèn)鞑ニ教岢隽烁叩囊螅⒔∪袊放瓶缥幕瘡V告?zhèn)鞑ゲ呗?，已成為品牌發(fā)展和推廣亟需解決的問題。
作者:鞏航瑾 單位:西安開放大學
