跨文化廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及策略探析

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在經(jīng)濟(jì)全球化的大浪潮下，國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)往來日益頻繁，中國(guó)品牌走國(guó)際化道路已成必然選擇。但是由于文化的差異，品牌的傳播受到阻礙，我國(guó)品牌跨文化廣告傳播成為品牌國(guó)際化的必然需求。

一、中國(guó)品牌跨文化廣告?zhèn)鞑サ谋匾?/p>

（一）中國(guó)品牌“走出去”必經(jīng)之路

在經(jīng)濟(jì)全球化大浪潮下，世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)交流越來越頻繁，同時(shí)也為各品牌提供了發(fā)展的平臺(tái)。中國(guó)品牌想要在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮下實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展和海外市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，就要將品牌跨文化傳播作為企業(yè)發(fā)展的重要基石，乘著全球化發(fā)展浪潮積極做好跨文化傳播工作，讓中國(guó)品牌真正地“走出去”。中國(guó)企業(yè)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)一直被認(rèn)為是世界的代工廠，同時(shí)中國(guó)制造業(yè)肩負(fù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重任。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和科技水平的提高，中國(guó)企業(yè)不再拘泥于制造行業(yè)當(dāng)中，為制造業(yè)的升級(jí)提供了機(jī)會(huì)。政府不但頒布了制造業(yè)的行動(dòng)綱領(lǐng)，而且給予制造企業(yè)一定的政策扶持，在這種大環(huán)境下，企業(yè)做大做強(qiáng)，成為跨國(guó)企業(yè)將是未來的發(fā)展目標(biāo)。中國(guó)品牌勢(shì)必會(huì)“走出去”，到國(guó)際平臺(tái)上尋求更廣闊的發(fā)展空間，而跨文化廣告?zhèn)鞑椤白叱鋈ァ敝?，成為必?jīng)之路的重要保障。

（二）中國(guó)品牌發(fā)展需要

我國(guó)隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與科技的不斷進(jìn)步，已經(jīng)研發(fā)出眾多的世界級(jí)產(chǎn)品，但卻缺少世界級(jí)品牌。發(fā)達(dá)的制造業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要保障，但同時(shí)也難掩“加工廠”角色的尷尬局面。究其原因，我們?nèi)鄙僮灾鲃?chuàng)新能力和世界馳名品牌。隨著品牌同質(zhì)化問題日益嚴(yán)重，人們?nèi)绻麩o法與品牌建立認(rèn)知關(guān)系，那么也就不存在品牌信仰，因此導(dǎo)致缺乏核心價(jià)值及品牌認(rèn)可度較低的企業(yè)瀕臨倒閉。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快，外國(guó)的品牌不斷沖擊著中國(guó)的市場(chǎng)，原有的企業(yè)面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，中國(guó)品牌與跨國(guó)知名品牌相比仍然存在著差距。國(guó)家品牌依靠跨文化廣告?zhèn)鞑?，已在中?guó)細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)了巨大的市場(chǎng)份額，而且受到國(guó)人的推崇和喜愛。在此發(fā)展形勢(shì)下，中國(guó)品牌需建立自身的核心價(jià)值，擺脫只是依靠代工生產(chǎn)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀，堅(jiān)持走品牌國(guó)際化發(fā)展之路，通過跨文化廣告?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)積極開拓海外市場(chǎng)，將中國(guó)制造變成中國(guó)創(chuàng)造。因此，中國(guó)品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ゾ哂兄匾饬x。

（三）跨文化廣告?zhèn)鞑ビ兄谄放茋?guó)際化和增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

中國(guó)品牌國(guó)際化發(fā)展需要跨文化廣告?zhèn)鞑?，同時(shí)跨文化傳播也有利于企業(yè)提升品牌知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)際化流通和交流以品牌為輸出點(diǎn)，消費(fèi)者通過購(gòu)買商品與品牌建立關(guān)系，逐漸提升對(duì)品牌的信任度，久而久之這份品牌忠誠(chéng)度便會(huì)轉(zhuǎn)化成實(shí)際消費(fèi)行為，因此建立品牌知名度和提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度至關(guān)重要。中國(guó)品牌要想實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，首先就要做好自身品牌的跨文化傳播，在國(guó)外市場(chǎng)細(xì)分以及資源全球配置的情況下，開拓市場(chǎng)和提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，通過不斷地傳播保證在國(guó)際市場(chǎng)的知名度，消費(fèi)者消費(fèi)行為的不斷深入也能達(dá)到提升品牌忠誠(chéng)度的目的。中國(guó)品牌在對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，需培養(yǎng)和建立品牌個(gè)性及內(nèi)涵，使之成為國(guó)際化知名品牌。

二、中國(guó)品牌跨文化傳播現(xiàn)狀

（一）文化差異阻礙廣告?zhèn)鞑?/p>

中國(guó)品牌跟隨全球化的腳步，將企業(yè)品牌放眼于海外市場(chǎng)，因此品牌跨文化傳播已成必然。相較于國(guó)外知名品牌，我國(guó)跨文化傳播起始時(shí)間較晚，無法提供較多成功的案例作為傳播經(jīng)驗(yàn)，品牌跨文化傳播受到嚴(yán)重阻礙，其中文化差異是阻礙傳播的重要因素。據(jù)專業(yè)人士分析，文化差異主要體現(xiàn)在高低語境的差異，亞洲地區(qū)多處于高語境，而跨文化廣告?zhèn)鞑ロ毻ㄟ^編碼與解碼才能實(shí)現(xiàn)文化的交流，雙方依靠彼此所在國(guó)家的交流背景，依靠含蓄的信息編碼方式及不同語境所隱含的表達(dá)，以此推測(cè)和判斷彼此的想法，所以造就了高語境與低語境間的文化差異，如果不能將其轉(zhuǎn)化成符合國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的編碼，將無法建立有效的跨文化廣告?zhèn)鞑ネ緩?，這也是中國(guó)品牌跨文化傳播受到阻礙的原因。因文化差異阻礙跨文化廣告?zhèn)鞑?，可參看西瓜霜海外銷售的例子，當(dāng)年西瓜霜在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售狀況良好，企業(yè)積極開拓海外市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。我們知道在中國(guó)，西瓜霜是以利尿生津功效為賣點(diǎn)的保健品，企業(yè)在海外市場(chǎng)也延續(xù)了此種廣告?zhèn)鞑シ绞?，而?guó)外消費(fèi)者卻根據(jù)功效將西瓜霜誤讀為是藥品，造成西瓜霜海外銷售遭受阻礙，這就是文化差異中的高低語境和文化背景帶來的影響。歐美國(guó)家消費(fèi)者的文化認(rèn)知習(xí)慣是直接從產(chǎn)品廣告中獲取功效信息，可以使消費(fèi)者快速了解廣告所蘊(yùn)含的意思，所以才會(huì)對(duì)西瓜霜的產(chǎn)品屬性造成誤解。中國(guó)品牌在跨文化傳播過程中，傳播效果受到多種因素的影響，文化背景不同使得人們對(duì)事物的認(rèn)知結(jié)果也不同。因此，中國(guó)品牌跨文化傳播方需結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕尘巴黄莆幕町?，制訂行之有效的廣告?zhèn)鞑シ椒?，讓品牌得到最佳的傳播效果?/p>

（二）中國(guó)品牌國(guó)際認(rèn)可度低

中國(guó)品牌形象長(zhǎng)期以來都受到代工廠、質(zhì)量差、山寨貨、低廉等代名詞的影響。不僅如此，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)企業(yè)的信譽(yù)和技術(shù)能力一直持懷疑態(tài)度，也成為中國(guó)品牌跨文化廣告?zhèn)鞑サ淖璧K。有學(xué)者認(rèn)為，國(guó)人對(duì)外國(guó)品牌往往持信任態(tài)度，認(rèn)為進(jìn)口品牌要優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌。但中國(guó)品牌在海外銷售卻受到相反的待遇，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌持有刻板印象，無論品牌質(zhì)量如何都很難建立信任關(guān)系，對(duì)擁有高精尖技術(shù)的產(chǎn)品更持懷疑態(tài)度。中國(guó)品牌形象遭遇刻板印象，使品牌跨文化廣告?zhèn)鞑スぷ髌D難前行。雖然從近期世界500強(qiáng)企業(yè)排名來看，我國(guó)企業(yè)數(shù)量已超越了美國(guó)，但想要扭轉(zhuǎn)中國(guó)品牌形象，與國(guó)外消費(fèi)者建立信任感，并實(shí)現(xiàn)品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ト匀蝗沃氐肋h(yuǎn)。

（三）中國(guó)跨文化廣告國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力低

近年來，我國(guó)品牌紛紛在國(guó)際平臺(tái)上嶄露頭角，這也極大促進(jìn)了中國(guó)廣告的快速發(fā)展。但依然存在好的廣告少，無法在國(guó)際大賽上獲得佳績(jī)等問題。雖然不能以大賽廣告創(chuàng)作成績(jī)來衡量我國(guó)廣告的整體水平，但也能說明我國(guó)的品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ト杂泻艽蟮纳仙臻g，需進(jìn)一步吸收先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，完善自身不足。中國(guó)品牌跨文化廣告國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力低還有一部分原因是缺乏品牌創(chuàng)新能力，無法在廣告創(chuàng)意上提升品牌影響力，有時(shí)因?yàn)閺V告同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，造成廣告抄襲的誤解，既損害了企業(yè)形象，又使品牌推廣變得寸步難行。此外，全球化為各國(guó)企業(yè)提供了發(fā)展平臺(tái)，中國(guó)品牌需抓住機(jī)遇建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的廣告?zhèn)鞑?zhàn)略，分析國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力低的原因，制訂有效的解決方案，通過深入地了解目標(biāo)區(qū)域文化，開展創(chuàng)新性廣告研究，以此提高中國(guó)跨文化廣告在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌發(fā)展保駕護(hù)航。

（四）中國(guó)企業(yè)缺失品牌意識(shí)和保護(hù)意識(shí)

中國(guó)品牌很長(zhǎng)時(shí)間處于有商品卻無響亮品牌現(xiàn)狀，主要是企業(yè)缺失品牌意識(shí)和品牌保護(hù)意識(shí)。分析品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ナ茏柙?，其中有很多企業(yè)忽視品牌戰(zhàn)略意義，導(dǎo)致我國(guó)優(yōu)秀品牌的創(chuàng)建、經(jīng)營(yíng)無法很好地實(shí)現(xiàn)，在國(guó)際市場(chǎng)失去很多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)為了快速獲取經(jīng)濟(jì)效益，過分注重產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，而缺乏創(chuàng)新，從而失去了品牌影響力。這種心理是由于企業(yè)錯(cuò)誤地將品牌建設(shè)當(dāng)作無謂的投資，認(rèn)為其需要長(zhǎng)時(shí)間升級(jí)和維護(hù)，且無法帶來實(shí)際價(jià)值。長(zhǎng)此以往，中國(guó)品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ矊⒅饾u失去效用，品牌的建設(shè)也將付諸東流。中國(guó)品牌只有建立品牌意識(shí)和品牌保護(hù)意識(shí)，才能立足于國(guó)際市場(chǎng)。

三、中國(guó)品牌跨文化廣告?zhèn)鞑?a href="http://www.mug-factory.cn/lunwen/guanggaoceluelunwen/181283.html" target="_blank">策略

（一）借鑒國(guó)際品牌跨文化廣告?zhèn)鞑コ晒?jīng)驗(yàn)

分析國(guó)際品牌跨文化傳播策略，不可否認(rèn)有許多成功的經(jīng)驗(yàn)需要我國(guó)品牌學(xué)習(xí)。國(guó)外品牌在不斷的發(fā)展過程中已從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向?yàn)橐允鼙姙橹行牡陌l(fā)展模式，并通過長(zhǎng)期的實(shí)踐實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑サ较M(fèi)者受益的飛躍。從產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)、營(yíng)銷、廣告?zhèn)鞑?、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)都轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)者需求為中心的發(fā)展策略。受到全球化的影響，西方的思維方式通過跨文化廣告?zhèn)鞑?、新聞媒體、品牌效應(yīng)等方式影響著我國(guó)年輕的一代。中國(guó)品牌需深入剖析國(guó)外廣告企業(yè)的運(yùn)行策略，深入了解目標(biāo)國(guó)家消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)需求，同時(shí)還要客觀分析消費(fèi)者的接受能力，從消費(fèi)者角度出發(fā)，逐步建立適合自身品牌發(fā)展的運(yùn)作模式。

（二）深入與國(guó)際廣告機(jī)構(gòu)的交流合作

國(guó)際廣告機(jī)構(gòu)代表未來廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，國(guó)際廣告機(jī)構(gòu)是以跨國(guó)廣告公司、協(xié)會(huì)大賽機(jī)構(gòu)為主的具有一定國(guó)際影響力的權(quán)威機(jī)構(gòu)。品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ彩强缥幕瘋鞑?，不同的文化背景在傳播過程中一定會(huì)受到文化差異、價(jià)值觀、消費(fèi)行為的阻礙，因此強(qiáng)化與國(guó)際廣告機(jī)構(gòu)的合作和交流，對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑ゾ哂兄匾饬x，不但可以減少因文化差異帶來的問題，而且也能為廣告公司的未來發(fā)展指明方向。中國(guó)品牌可以通過與國(guó)際機(jī)構(gòu)的深化合作，吸收先進(jìn)的廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗(yàn)，積極完善自身廣告?zhèn)鞑サ谋锥耍∑渚A、去其糟粕，借助國(guó)際廣告大賽檢驗(yàn)廣告發(fā)展水平，確保中國(guó)廣告業(yè)不斷進(jìn)步，假以時(shí)日，通過東西文化的深度融合完成超越國(guó)際廣告發(fā)展水平的目標(biāo)。

（三）完善國(guó)際廣告人才培養(yǎng)機(jī)制

中國(guó)品牌在全球范圍內(nèi)已經(jīng)取得了重要突破，因而對(duì)于跨文化廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽烁叩囊?。作為?guó)際廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心力量，廣告人才的培養(yǎng)是重中之重。隨著國(guó)際廣告形勢(shì)的不斷變化，相應(yīng)廣告創(chuàng)作技術(shù)和手段在不斷地更新和完善，廣告人才的培養(yǎng)層次也需要提升，以應(yīng)對(duì)國(guó)際廣告的發(fā)展。國(guó)際廣告人才要清楚地了解國(guó)外的文化背景、制度、風(fēng)情、消費(fèi)習(xí)慣，方能避免因?yàn)槲幕町惲私獠煌笍貛淼膹V告?zhèn)鞑栴}。因此，完善國(guó)際廣告人才培養(yǎng)機(jī)制是廣告業(yè)亟需解決的重要事情。培養(yǎng)國(guó)際廣告行業(yè)人才，可在高校中開展專業(yè)教育，為國(guó)際廣告業(yè)儲(chǔ)備優(yōu)秀的廣告人才，并通過有效的培養(yǎng)模式使學(xué)生具備一定的廣告業(yè)務(wù)能力，為后期職業(yè)生涯打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；還可以通過公司培訓(xùn)機(jī)構(gòu)完成對(duì)國(guó)際廣告人才的培養(yǎng)。公司為滿足國(guó)際廣告人才的能力需求，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的培養(yǎng)方案，使廣告人才滿足國(guó)際廣告的創(chuàng)作需要。公司可以開展廣告實(shí)踐活動(dòng)，豐富廣告人才的各項(xiàng)能力。同時(shí)舉辦國(guó)際廣告創(chuàng)作大賽，促進(jìn)廣告業(yè)不斷創(chuàng)新。只有加深廣告界與高校的深入合作，構(gòu)建國(guó)際人才培養(yǎng)機(jī)制，才能使中國(guó)廣告得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（四）實(shí)施品牌廣告?zhèn)鞑ケ就翍?zhàn)略

中國(guó)品牌在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑ミ^程中，首先需要對(duì)本土的文化、制度、風(fēng)情、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行深入了解，尊重當(dāng)?shù)氐奈幕町?，通過收集本土的語言及符號(hào)習(xí)慣，結(jié)合品牌的內(nèi)涵而實(shí)施品牌廣告?zhèn)鞑ケ就翍?zhàn)略。例如食品廣告需結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣，科技產(chǎn)品廣告實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)作策略，服裝品牌廣告在采用中國(guó)民族特色元素外還需與當(dāng)?shù)卮┲?xí)慣相結(jié)合。針對(duì)不同地域不同文化的廣告?zhèn)鞑?chuàng)作，要采取標(biāo)準(zhǔn)化主體加上創(chuàng)新性元素的方式，并結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)。所有的廣告?zhèn)鞑ゲ呗远疾皇且怀刹蛔兊?，要根?jù)品牌需求及本土文化，靈活制定相應(yīng)的跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，從而提升品牌?guó)際化發(fā)展目標(biāo)的成功率。綜上所述，在經(jīng)濟(jì)全球化的重要時(shí)期，中國(guó)品牌應(yīng)更加重視國(guó)際市場(chǎng)布局。品牌走國(guó)際化道路已成為企業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)，而品牌作為企業(yè)的載體和靈魂，是企業(yè)“走出去”的核心，品牌跨文化廣告?zhèn)鞑⒊蔀槠髽I(yè)國(guó)際化的敲門磚。不同的文化背景、價(jià)值觀、思維方式及消費(fèi)行為對(duì)廣告?zhèn)鞑ニ教岢隽烁叩囊?，建立健全中?guó)品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，已成為品牌發(fā)展和推廣亟需解決的問題。

作者:鞏航瑾 單位:西安開放大學(xué)