廣告文案的生存境遇與發(fā)展策略探究

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視覺文化出現(xiàn)后，當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)視覺化特征，社會(huì)追求從文字閱讀的深層能動(dòng)快感轉(zhuǎn)向由圖像閱讀帶來的感官刺激快感，廣告行業(yè)盲從“去文案化”，導(dǎo)致出現(xiàn)創(chuàng)意空洞、信息傳達(dá)力差、訴求力降低等現(xiàn)象?，F(xiàn)對(duì)視覺文化下廣告文案的這一生存境遇進(jìn)行研究，認(rèn)為廣告文案具有說明性、真實(shí)性、誘導(dǎo)性等存在價(jià)值，其地位不可動(dòng)搖，設(shè)計(jì)師需深入挖掘大眾情感訴求，訴諸符合大眾審美情趣的情感文化，運(yùn)用顛覆傳統(tǒng)的語言技巧及舊物新說的創(chuàng)意策略，使廣告文案在視覺文化審美環(huán)境下通過自身蛻變順應(yīng)視覺時(shí)代的潮流。

一、視覺文化與廣告文案

美國紐約州立大學(xué)教授尼古拉斯·米爾佐夫基于視覺文化的表現(xiàn)形態(tài)，將視覺文化定義為：“文化脫離以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心、特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)?！币曈X文化，標(biāo)志著一種全新文化形態(tài)的出現(xiàn)，同時(shí)也標(biāo)志著信息傳播理念與人類思維模式的轉(zhuǎn)變與發(fā)展。簡而言之，視覺文化是以圖像、影視為中心，達(dá)到信息傳達(dá)目的的文化意識(shí)形態(tài)；視覺文化不只是傳播視覺符號(hào)和圖形，更是通過符號(hào)和圖像達(dá)到對(duì)社會(huì)意識(shí)、人類思想與文化情感的傳播，圖像性、文化性、大眾性是其重要的形態(tài)表征。圖形與文字是人類文化傳播的主要信息載體，發(fā)展初期受傳統(tǒng)印刷與傳播方式等客觀原因限制，語言文字很長一段時(shí)間都在信息傳播中占據(jù)主導(dǎo)地位。隨著科學(xué)技術(shù)與新興傳播方式的發(fā)展，信息傳播媒介逐漸向可視化邁進(jìn)，從而引起人類“信息符號(hào)系統(tǒng)”的大變革，圖像成為認(rèn)知交互的主要構(gòu)成符號(hào)，大眾通過圖像認(rèn)知世界、發(fā)表觀點(diǎn)，高度視覺化的當(dāng)代社會(huì)將可視性與視覺刺激深深刻入受眾思維，其帶來的視覺快感使得“被把握成圖像”的物質(zhì)，以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)壓倒看不見的物質(zhì)。受眾價(jià)值觀、眼界、見解乃至思維，明顯受到了視覺化強(qiáng)有力的影響，在廣告領(lǐng)域，學(xué)者稱之為“讀圖時(shí)代”，圖像壓倒了曾經(jīng)“一統(tǒng)天下”的文字，廣告藝術(shù)構(gòu)成重心逐漸趨于圖像，從廣告設(shè)計(jì)的走勢(shì)來看，圖配文與純圖像廣告成為廣告設(shè)計(jì)的主導(dǎo)，這些廣告中的文字大多成為圖像的“注釋”，表明了圖像性是視覺文化不同于以往文化的特征之一，社會(huì)追求從文字閱讀的深層曲折的能動(dòng)快感轉(zhuǎn)向由圖像閱讀帶來感官刺激的直觀快感。

二、視覺文化下廣告文案的生存境遇

1視覺文化時(shí)代下的廣告設(shè)計(jì)

從普遍意義上講，廣告是通過信息符號(hào)傳播達(dá)到說服受眾目的的一種商業(yè)活動(dòng)，其主要信息載體是圖形與文字，19世紀(jì)以前廣告?zhèn)鞑ヒ晕淖譃橹鲗?dǎo)，當(dāng)時(shí)廣告的主要信息載體是文案，隨后在視覺文化環(huán)境下，“讀圖時(shí)代”逐漸取代了“讀文時(shí)代”，人們生產(chǎn)生活的各個(gè)方面都不同程度地渴求視覺化，視覺要素已成為人類文化發(fā)展的核心要素之一，“歷史上的任何社會(huì)形態(tài)中，都不曾有過如此集中的形象，如此強(qiáng)烈的視覺信息”。相較于20世紀(jì)中葉英國貢布里希闡述的“圖像之無所不在”，當(dāng)前視覺圖像傳播除了更紀(jì)實(shí)、更便捷外，還因傳播媒介的廣泛性而變得更加大眾化和快餐化。學(xué)者們形象地把這個(gè)視覺文化時(shí)代稱為“讀圖時(shí)代”，讀與圖看似矛盾的兩個(gè)說法巧妙地表達(dá)出文化變遷后的意蘊(yùn)；閱讀，這個(gè)本該形容文字的詞語在這個(gè)視覺文化時(shí)代已不再只局限于文字，從廣義上講，一切視覺印象都屬于大眾“閱讀”的對(duì)象。人們之所以更傾向于“閱讀”圖像，是因?yàn)閳D片是適應(yīng)時(shí)代向快速閱讀轉(zhuǎn)變的最好元素，人們能通過消費(fèi)圖像的方式快速達(dá)到獲取信息和交互情感的目的。20世紀(jì)60年代，廣告科學(xué)派和藝術(shù)派以廣告是科學(xué)還是藝術(shù)為辯題展開了激烈討論，廣告科學(xué)派強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容，廣告藝術(shù)派則強(qiáng)調(diào)廣告形式，通俗來說就是“說什么”和“怎么說”孰輕孰重的問題，當(dāng)時(shí)的討論結(jié)果是兩者同樣重要；而在視覺文化的今天，符號(hào)化與圖像化的信息充斥著人們的日常生活，“說什么”已不再受人重視，“怎么說”才是重要的。對(duì)于廣告人來說，受眾欣然于通過圖像來感知世界，世界一切皆可圖像化，那么廣告也就必須具有強(qiáng)大的視覺沖擊力來吸引觀眾。在視覺文化時(shí)代，廣告對(duì)視覺的追求高于一切，“它甚至可以拋開其他所有，純粹地追求視覺效果”。從市場角度也可以探尋到視覺文化下這一現(xiàn)象發(fā)生的必然性。19世紀(jì)后期工業(yè)生產(chǎn)方式出現(xiàn)后，生產(chǎn)效率飛速提高與新興事物不斷涌現(xiàn)，使人類逐漸走向物質(zhì)生產(chǎn)過剩的現(xiàn)代社會(huì)，精神上的富足成為社會(huì)追求，傳統(tǒng)節(jié)儉觀念逐漸被追求享樂的欲望替代，社會(huì)觀念逐漸轉(zhuǎn)向工業(yè)時(shí)代的消費(fèi)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，以傳達(dá)信息為主的廣告不再受經(jīng)濟(jì)技術(shù)落后的影響而滿足于單純的文字，傳統(tǒng)廣告模式在視覺沖擊下變得蒼白無力，因此，廣告不得不尋求視覺表達(dá)的新方向；同時(shí)，廣告自身也需要競爭，必須具有足夠的吸引力以搶占市場，而視覺圖像訴諸受眾感官的刺激可以使其在第一時(shí)間吸引觀眾注意力，因此廣告以文字為媒介的信息傳達(dá)，開始向以視覺圖像為媒介的信息傳達(dá)逐步轉(zhuǎn)變，“去文案現(xiàn)象”便是視覺文化時(shí)代下的一個(gè)極端表征。這樣的極端想法必然是錯(cuò)誤的，貢布里希曾認(rèn)為語言與圖像的互補(bǔ)關(guān)系使人們更方便記憶，代碼、文字說明和上下文是圖像可以被正確解讀的三大變量條件，當(dāng)前“讀圖時(shí)代”下，某些廣告設(shè)計(jì)盲從“去文案”甚至“零文案化”，明顯使受眾失去了理解圖像的三個(gè)支撐，使其脫離設(shè)計(jì)本質(zhì)及廣告作為傳播媒介的根本意義。

2視覺文化時(shí)代下廣告文案的必要性

圖像的積極意義很明顯，它使訴求信息更加突出，具有簡潔明了、鮮明獨(dú)特、極富視覺沖擊力等特點(diǎn)，引起訴求對(duì)象強(qiáng)烈的視覺震撼與情感共鳴，以達(dá)到傳播目的，但圖像的天然缺陷隱蔽且致命，任何一種類型的視覺圖像，其本質(zhì)目的是利用“具體形象”使受眾直接感受到商品品質(zhì)，從而喚起消費(fèi)欲望，而廣告需要對(duì)有效信息進(jìn)行壓縮與刪減，這就會(huì)造成訴求對(duì)象圖像認(rèn)知的障礙和感知偏移，一旦發(fā)生認(rèn)知受阻與理解困難，對(duì)目標(biāo)商品及企業(yè)的認(rèn)同與消費(fèi)需求就很難產(chǎn)生，這就是圖像自身的天然缺陷。文案本身在廣告中具有極其重要的存在價(jià)值：首先，文案具有說明性價(jià)值。文案可以與受眾建立更有深度、詳細(xì)的說明與溝通，對(duì)于已具備購買意向的受眾來說，他們并不完全在意廣告的視覺沖擊感，而是需要更進(jìn)一步地了解商品、服務(wù)甚至是企業(yè)的相關(guān)信息，廣告文案在傳達(dá)信息時(shí)往往會(huì)呈現(xiàn)更深的關(guān)聯(lián)性與層次感，能夠以多個(gè)角度完成信息輸出，滿足消費(fèi)者的需求。其次，文案具有真實(shí)性價(jià)值。廣告文案更能體現(xiàn)出產(chǎn)品及服務(wù)的真實(shí)性，任何時(shí)候商品的真實(shí)性都足以決定廣告作品的生命力，大多數(shù)廣告文案不以夸張華麗的手法傳達(dá)消費(fèi)訴求，對(duì)于理性消費(fèi)者而言，比起夸張刺激的視覺沖擊，真實(shí)懇切的廣告文案更能打動(dòng)他們。最后，文案具有誘導(dǎo)性價(jià)值。作為以打動(dòng)消費(fèi)者為最終目的的廣告設(shè)計(jì)，一個(gè)充滿創(chuàng)意的廣告文案能在第一時(shí)間引導(dǎo)受眾理解設(shè)計(jì)者想要傳遞給消費(fèi)者的信息，使之停留，激發(fā)購買欲，特別是在信息爆炸的當(dāng)今社會(huì)，面對(duì)大量外來信息的侵襲，就必須以直切要害的文案誘導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注并精準(zhǔn)完成信息傳達(dá)任務(wù)。綜上所述，廣告文案的地位不可動(dòng)搖，它的地位并不以廣告中文字的比例、大小來決定，它是廣告策略與創(chuàng)意的體現(xiàn)，是信息傳達(dá)的必要載體，無論是文字主因的廣告作品還是圖像主因的廣告作品，作為廣告設(shè)計(jì)中全部語言元素的總和，文案都是不可或缺的，并且視覺時(shí)代下的圖像并不是萬能的，它有著不可彌補(bǔ)的天然缺陷，此時(shí)文案便成為填補(bǔ)缺陷的最優(yōu)解。文案與圖像不是對(duì)立關(guān)系。本文主要是在理清文案與圖像的各自優(yōu)缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上，找到最合適的互補(bǔ)方式，使其在相互制約的同時(shí)又相互協(xié)作，從而使廣告效果最優(yōu)化。

三、視覺文化下廣告文案發(fā)展策略

廣告文案要想在視覺文化下謀求生存，就必須在堅(jiān)守本質(zhì)內(nèi)核的基礎(chǔ)上，訴諸符合大眾審美情趣的情感文化，運(yùn)用顛覆傳統(tǒng)的語言技巧及新奇的創(chuàng)意策略，在視覺文化審美環(huán)境下通過自身蛻變謀求出路。

1舊物新說的創(chuàng)意策略

好的廣告作品從不以文案多少來論高低，廣告價(jià)值評(píng)判自始至終都應(yīng)與廣告效果掛鉤，而不應(yīng)對(duì)文案本身過分評(píng)價(jià)。設(shè)計(jì)師盲目模仿零文案廣告杰作，卻沒有抓住杰作價(jià)值內(nèi)核而僅效仿夸大感官刺激的視覺形式，才會(huì)鬧出“東施效顰”的笑話。廣告文案的使用是廣告思維的一種體現(xiàn)，是展現(xiàn)廣告創(chuàng)意的“骨骼”部分。在高度模仿化的市場環(huán)境下，闡揚(yáng)另辟蹊徑的好創(chuàng)意，樹立獨(dú)一無二的品牌風(fēng)格才會(huì)給受眾留下深刻印象，不落俗套，但廣告文案創(chuàng)意不應(yīng)該完全脫離實(shí)際，而是應(yīng)充分利用思維的發(fā)散性與關(guān)聯(lián)性，以別致的創(chuàng)意角度與美學(xué)的表現(xiàn)方式來重新定義平凡事物，使觀者在全新表象中產(chǎn)生共鳴。在此基礎(chǔ)上，訴諸產(chǎn)品特征、包裝、品牌概念的同時(shí)，要使別具一格的立意和切入角度觸動(dòng)受眾內(nèi)心?！安恢獜暮螘r(shí)起，我害怕閱讀的人，就像我們不知道冬天從哪天開始，只會(huì)感覺夜的黑越來越漫長……”這是遠(yuǎn)見·天下公司25周年慶的活動(dòng)文案，文案寫“害怕”實(shí)則是表達(dá)對(duì)閱讀人的敬佩與向往，它以反向思維為創(chuàng)意點(diǎn)，沒有大肆宣揚(yáng)閱讀價(jià)值，而是不落俗套地談?wù)摬婚喿x者的“恐懼”，直擊受眾心靈——恐懼他人讀書的本質(zhì)是知道自己疏于讀書，“我”恐懼的并不是讀書的人，而是明知己過卻缺乏改變勇氣的自己。文案沒有選用普遍的“勸導(dǎo)式”訴求方式，而是從反面深挖受眾內(nèi)心，以引起受眾的共鳴。舊物新說的文案更具親切感與沖擊力，在提升廣告親和度的同時(shí)使其更具話題性。

2顛覆傳統(tǒng)的語言運(yùn)用

打破傳統(tǒng)的語言運(yùn)用，使文案語言“陌生化”，不僅能以顛覆大眾認(rèn)知的新鮮感吸引消費(fèi)者注意力，誘導(dǎo)消費(fèi)者完成整條廣告的閱讀，還可以推動(dòng)產(chǎn)品及企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性塑造。文案語言“陌生化”是受眾不熟知的語言訴說方式，其以晦澀、扭曲、錯(cuò)位等語言結(jié)構(gòu)與日常語言相區(qū)別，營造一種陌生語言的氛圍來刺激受眾感官，提高受眾探求欲，從而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。具有代表性的是中國臺(tái)灣中興百貨服裝廣告（森林篇），廣告主體是昏暗的森林中掛著的青紗連衣裙，氛圍神秘柔美，極具夢(mèng)幻感，配以文案：“……她甚至覺得愛人比不上一張床來得忠實(shí)——不安的人們居住在各自的衣服里尋求僅存的保護(hù)和慰藉。畢竟在世紀(jì)末的惡劣廢墟里，衣服會(huì)是這個(gè)時(shí)代最美好的環(huán)境?！睆V告文案是這則廣告的靈魂，它使用了大量“陌生化”的語言，引用了許多生僻術(shù)語，完全顛覆傳統(tǒng)語法結(jié)構(gòu)，語句松散混亂，但這樣的文案配合極具夢(mèng)幻感的圖像，使觀者似乎墜入了一個(gè)冰冷而旖旎的夢(mèng)境，消費(fèi)者往往無法理解卻又莫名喜歡?！澳吧钡恼Z言并不是無意義的胡言亂語，他需要設(shè)計(jì)者的精細(xì)思考，在傳達(dá)商品內(nèi)核、樹立企業(yè)個(gè)性的同時(shí)，以其新鮮感使受眾自愿產(chǎn)生探究興趣，刺激消費(fèi)。

3深入人心的人文情感

視覺文化發(fā)展到今天，廣告文案要發(fā)揮自身獨(dú)特性，不單要對(duì)商品本身的形象或服務(wù)本身進(jìn)行寫實(shí)介紹，也應(yīng)以人的情感為著力點(diǎn)。相較于理性說服這一訴求手段，感性訴求廣告成為如今的大熱趨勢(shì)，單向輸出品牌價(jià)值的廣告文案已經(jīng)不足以在競爭中脫穎而出，而巧妙地運(yùn)用情感化元素使其與消費(fèi)者心理相契合，有效地感染及說服消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，激發(fā)受眾的積極情緒與共情體驗(yàn)，是視覺文化時(shí)代下廣告文案的傳播思維路徑。使消費(fèi)者產(chǎn)生共情體驗(yàn)的廣告文案往往是具有極強(qiáng)說服力的宣傳工具，如同陌陌的文案“世間所有的內(nèi)向，都是聊錯(cuò)了對(duì)象”，直截了當(dāng)?shù)夭蹲降搅讼M(fèi)者的情感需要，結(jié)合產(chǎn)品訴求概念，在引起受眾情感共鳴的同時(shí)喚起消費(fèi)欲望。視覺時(shí)代下的廣告圖像是重要的，但廣告文案是不可替代的，廣告文案的功能不會(huì)被圖像完全削弱，設(shè)計(jì)者需找準(zhǔn)切入點(diǎn)，堅(jiān)守信息傳遞的廣告本質(zhì)內(nèi)核，巧妙運(yùn)用舊物新說的創(chuàng)意策略，以打破傳統(tǒng)的語言方式喚起受眾探索欲，深入挖掘受眾情感訴求，建立共情關(guān)系等多種文案策略，使廣告文案在視覺文化時(shí)代下展現(xiàn)出獨(dú)特的藝術(shù)魅力。圖像因其天然對(duì)信息的模糊性勢(shì)必需要文案來彌補(bǔ)，文字獨(dú)有的魅力也使廣告背后的意境與概念得以無限延伸，同時(shí)更加準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息。圖文之間互相制約卻又互相彰顯，文案與圖像相輔相成才是最佳的廣告設(shè)計(jì)方法。廣告對(duì)于消費(fèi)者而言，是一種視覺刺激與信息接收的全面統(tǒng)攝，廣告文案不可能獨(dú)立存在于廣告中。缺少極富張力的視覺元素，再優(yōu)秀的文案都是沒有軀殼的虛無，同樣地，具有極強(qiáng)視覺沖擊力的廣告圖像倘若缺少文案“骨骼”支撐，也不過是毫無靈魂的“花瓶”。在視覺文化的當(dāng)下，固步自封的廣告文案設(shè)計(jì)并不能適應(yīng)時(shí)代洪流的沖擊，舊物新說的創(chuàng)意策略、顛覆傳統(tǒng)的語言運(yùn)用、深入人心的人文情感等一系列順應(yīng)時(shí)代的自我改變，能使文案在廣告設(shè)計(jì)中展現(xiàn)獨(dú)特效益?！白x圖時(shí)代”的文案并不是沒有了，它需要每個(gè)廣告人更深層次地鉆研與更精心地設(shè)計(jì)，因此，認(rèn)清各個(gè)廣告元素的重要性，以更清晰的思考與更真誠的態(tài)度來對(duì)待每次設(shè)計(jì)才是通向廣告設(shè)計(jì)的道路與靈魂。

參考文獻(xiàn)

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作者:劉澤晨 劉冰 單位:東北師范大學(xué)