移動端H廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式分析

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摘要：隨著新媒體技術(shù)日新月異地發(fā)展，移動端H5廣告已處在一個全新的廣告生態(tài)環(huán)境中。通過與內(nèi)外生態(tài)環(huán)境的相互協(xié)調(diào)與發(fā)展，H5廣告呈現(xiàn)出多元化的創(chuàng)意表現(xiàn)形式。本文試圖從屬性、內(nèi)容、形式三個維度出發(fā)，結(jié)合H5廣告具體案例，重點探討移動端H5廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)形式。

關(guān)鍵詞：移動端；H5廣告；創(chuàng)意表現(xiàn)形式

隨著新媒體技術(shù)與數(shù)字移動終端的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ问揭呀?jīng)不能滿足廣告主更多創(chuàng)意營銷的需求。廣告經(jīng)歷了以渠道為王的1.0時代、以流量為王的2.0時代和以內(nèi)容為王的3.0時代，未來的廣告將是多維空間、多種載體的組合。作為一種新型廣告?zhèn)鞑シ绞?，H5廣告成為各大企業(yè)廣告主的營銷新寵。

一、移動端H5廣告的定義

H5廣告，泛指在移動終端網(wǎng)絡(luò)社交媒體中傳播的，帶有交互體驗、動態(tài)效果以及音效的Web頁面廣告。H5廣告集文字、視頻、圖表、音樂、互動等各種形式于一身，不僅適合閱讀、展示互動，還能方便用戶相互間分享①。H5廣告通過各種互動創(chuàng)意表現(xiàn)一定的情節(jié)和環(huán)境氛圍，充分調(diào)動受眾的感官體驗，使產(chǎn)品生動真實地呈現(xiàn)在受眾面前，帶給受眾獨特的心理感受和美好的情感體驗，從而使廣告達到更理想的傳播效果。

二、移動端H5廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)形式

移動端H5廣告通過與內(nèi)外生態(tài)環(huán)境的相互協(xié)調(diào)與發(fā)展，呈現(xiàn)出多元化的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，以適應(yīng)競爭激烈的廣告市場環(huán)境。下面將從屬性、內(nèi)容及形式三個維度出發(fā)，對H5廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)形式進行分析。

（一）按H5廣告的屬性劃分1.商業(yè)性的H5廣告商業(yè)性的H5廣告是指企業(yè)廣告主為了宣傳或推銷自己的商品或勞務(wù)，在付費的基礎(chǔ)上，依托Html5技術(shù)，進行廣告創(chuàng)意策劃與表現(xiàn)設(shè)計，并通過微博、微信公眾號、朋友圈等平臺向受眾傳遞廣告信息，并進行品牌互動傳播的廣告活動。商業(yè)類的廣告信息是現(xiàn)有H5廣告的主要內(nèi)容，如麥當勞的《新年第一桶金》、京東的《我的媽鴨，我太難了》、天和骨通貼膏《一個女足運動員的自白》等都以營利為目的，通過多種創(chuàng)意形式，植入產(chǎn)品賣點，借助線上裂變式傳播提高廣告的傳播效果。2.公益性的H5廣告公益廣告是公共廣告的一個組成部分，是不以營利為目的，為社會公共利益而創(chuàng)作、的廣告，所以它又叫作“由社會參加的，為社會服務(wù)的廣告”②。公益性H5廣告區(qū)別于商業(yè)性的特點是它的非營利性。H5廣告除了要追求與生俱來的商業(yè)性功能，還應(yīng)呼吁公眾關(guān)注重要社會性議題，延伸其社會公益性價值，培育優(yōu)良的社會文化和風(fēng)氣。雀巢咖啡與IFAW聯(lián)袂出品的公益性的H5廣告《我和朱亞文一起為動物發(fā)聲》，伴隨著低沉的音樂，進入游戲交互環(huán)節(jié)，讓受眾把殘缺的象、虎、甲、犀、鷹字補齊，隨后通過朱亞文講述動物的故事，呼吁大家保護動物。由忘不了餐廳聯(lián)合騰訊公益、中國人口福利基金會共同推出的《忘不了課堂》，呼吁人們關(guān)注患有認知障礙的群體，以平等尊重的方式對待他們，使更多老年人的認知障礙疾病盡早得到預(yù)防與治療。

（二）H5廣告的內(nèi)容劃分1.產(chǎn)品介紹型產(chǎn)品介紹型H5廣告主要聚焦于產(chǎn)品的功能特點介紹，運用H5的互動技術(shù)優(yōu)勢盡情展示產(chǎn)品特性，直接推銷商品，讓用戶直觀了解產(chǎn)品外觀和性能，從而吸引用戶產(chǎn)生實際的購買行為。這類H5廣告常用于電子產(chǎn)品，如小米的《小米10夢幻之作》運用3D交互技術(shù)將小米10懸浮在太空艙內(nèi)，用戶通過滑動手機360度端詳小米10的外觀，同時適配了外觀變色功能玩法，點擊不同的顏色即可變換不同的機身顏色。另外還提供了“拆機細看”玩法，幫助用戶了解更多的硬件信息，同時著重介紹了小米10獨特的“1億像素8K電影相機”的產(chǎn)品賣點。整個H5以簡潔酷炫的方式帶領(lǐng)用戶共同探索小米10的強大功能，讓用戶更加直觀地了解小米產(chǎn)品。2.品牌宣傳型不同于講究功能特點的產(chǎn)品介紹型，品牌宣傳型H5更傾向于品牌形象的塑造，廣告主向廣告受眾傳遞品牌的文化態(tài)度以及企業(yè)的社會責(zé)任感、使命感。在H5的整體設(shè)計上通常運用符合品牌氣質(zhì)的視聽語言，通過深層次的視聽互動交流，力圖使受眾留下深刻的品牌印象。疫情期間，廣汽三菱憑借“人民需要什么，三菱就造什么”的霸氣廣告語肩負起企業(yè)的社會責(zé)任，并推出《見證14億個發(fā)光的人》H5。此廣告通過一系列疫情時期發(fā)生的種種片段，回顧勇敢的逆行者們疫情期間的事跡，進一步激發(fā)人民抗擊疫情的信心，最后引出“大愛不缺席，疫情就是命令”的宣傳語。設(shè)計上采用了兩種截然不同的風(fēng)格，先以黑白色調(diào)開場，烘托壓抑且灰暗的氣氛，后以黃、紅等暖色調(diào)強化視覺效果，色調(diào)由暗轉(zhuǎn)明，寓意疫情逐漸得到控制。廣汽三菱用H5打出了一副走心的情感牌，強化了“人民需要什么，三菱就造什么”的愛國品牌形象。3.年度總結(jié)型自從2017年支付寶推出年度賬單H5引發(fā)受眾的廣泛關(guān)注和熱議后，各大企業(yè)也紛紛熱衷于用H5形式呈現(xiàn)各自的年度總結(jié)報告，參與式的互動設(shè)計讓枯燥乏味的年度總結(jié)變得趣味盎然?！毒〇|的十大任性》《網(wǎng)易云年度聽歌報告》《支付寶年度賬單》《蘭蔻年度時間賬單》《瑞幸：2019瑞幸的你》等H5都屬于年度總結(jié)型。從最初支付寶統(tǒng)計用戶的消費記錄，到網(wǎng)易云用戶的聽歌時間和排行，掀起了一股曬單熱潮，但這些H5都是基于各自軟件平臺的用戶使用情況總結(jié)，傳播力度相對較弱，需要依賴其他社交媒體。而蘭蔻于2019年春節(jié)期間把握住營銷時機，與微博進行深度合作，通過微博調(diào)取用戶的興趣分布、博文互動、好友關(guān)系等數(shù)據(jù)，定制化回顧一年的內(nèi)容，用戶瀏覽結(jié)束后可通過分享參與抽獎?！短m蔻年度時間賬單》H5廣告一經(jīng)投放，受眾參與互動上百萬次，眾多KOL轉(zhuǎn)發(fā)分享，蘭蔻官微當天漲粉8萬，憑借微博強大的社交功能，提升了蘭蔻品牌知名度。

（三）按H5廣告的形式劃分1.圖文展示型圖文展示型是最原始、最簡單的H5廣告生態(tài)型，通過千變?nèi)f化的圖形和精準化文案來展現(xiàn)商品的功能屬性或品牌文化。圖的形式五花八門，可以是GIF動態(tài)圖片，也可以是實景照片或手繪插畫等靜態(tài)圖片。圖文展示型按照頁面形式可以分為長頁式、翻頁式等，通過傳統(tǒng)的上下滑屏或左右滑屏翻頁的交互方式，達到類似幻燈片放映的傳播效果，這類H5挑戰(zhàn)的是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和講故事的能力。諸如中華英才網(wǎng)出品的《幸福指數(shù)》、小米的《520詩選》都屬于典型的圖文展示型?！缎∶?20詩選》H5通過幾張帶有產(chǎn)品信息介紹的詩文圖構(gòu)建了整套H5頁面，采用小清新的視覺效果，將產(chǎn)品的功能訴求點與一首首愛情詩相結(jié)合，讓冰冷的產(chǎn)品瞬間彌漫了浪漫的色彩，用一首首愛情詩吸引年輕受眾聚焦于產(chǎn)品內(nèi)容，帶給年輕人更多的生活幸福感。2.視頻展示型視頻展示型是廣告人較為常用的H5廣告生態(tài)型，以視頻身臨其境的感受，強化受眾對品牌的認知，并引導(dǎo)受眾的行為路徑，如抖音與七大博物館合作出品的《第一屆文物戲精大會》、小象生鮮APP的《神仙說》、丁香媽媽出品的《媽媽戰(zhàn)斗力》等?！兜谝粚梦奈飸蚓髸飞暇€四天播放量就突破了1.18億并持續(xù)增長。這支H5廣告以博物館里的歷史文物為主角，賦予他們生命力，完全復(fù)制了電影《博物館奇妙夜》的劇情，通過宮女跳海草舞、兵馬俑一字排開的舞蹈等把歷史文物“復(fù)活”，每個文物“復(fù)活”之后，各自的“表演”都是豎版視頻，且配樂和畫風(fēng)也與抖音的風(fēng)格和內(nèi)容保持一致。歷史文物玩起抖音上的熱門歌曲，給人一種輕松、愉悅的觀賞體驗，引發(fā)抖音用戶產(chǎn)生共鳴。3.問答測試型問答測試型的H5通過抓住受眾求知和探索的心理，設(shè)計一條清晰的測試主線，輔以精美的視覺和精準的文案貫穿始終，弱化答題的枯燥感，讓用戶一直參與答題互動直到最后結(jié)果顯示。這類生態(tài)型的H5廣告眾多，諸如知乎出品的《平行世界的你》、網(wǎng)易新聞的《飼養(yǎng)手冊》、網(wǎng)易云音樂推出的《你的榮格心理原型》、網(wǎng)易噠噠的《測測你的哲學(xué)氣質(zhì)》以及騰訊QQ的《此刻上場，測出你的傳奇故事》等?！讹曫B(yǎng)手冊》H5借勢“六一”兒童節(jié)，吸引用戶參與互動。用戶自行選擇回答七個問題后，系統(tǒng)會根據(jù)其選擇的答案自動生成一張為其專屬私人訂制的“飼養(yǎng)手冊”。精準化的文案契合受眾對自我個性的認知需求，有利于幫助受眾展示自身的個性化人設(shè)，受眾對測試結(jié)果的認同感與共鳴感，會加深受眾對網(wǎng)易新聞品牌的認知度。廣告中充滿各種色彩的碰撞，以營造整體可愛的畫風(fēng)，各種形狀元素的拼貼動態(tài)組合造就了整體畫面的流動感。文字、表情、符號等視覺化元素多而不亂地服務(wù)于同一廣告主題，不僅給予受眾流暢的閱讀體驗，也加深了受眾對廣告內(nèi)容的印象。

三、結(jié)語

作為一種新廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，H5廣告要想在新一輪的廣告市場競爭中取得先機，必須創(chuàng)造出兼具話題性和趣味性的H5廣告創(chuàng)意營銷，要使廣告的創(chuàng)意、內(nèi)容、體驗直接或間接刺激消費者，使消費者產(chǎn)生購買動機，從其屬性、形式和內(nèi)容上獲取創(chuàng)意性的突破，讓受眾獲得更佳的體驗感和心理上的共情。首先，屬性方面，H5廣告既要承載商業(yè)工具性功能，又要延伸社會文化功能，同時把握好商業(yè)化與藝術(shù)化的平衡；其次，內(nèi)容方面，要緊跟熱點話題，吸引受眾關(guān)注，巧用文本敘事，營造情感氛圍，觸發(fā)受眾共鳴；最后，形式方面，要合理運用各種新的“黑科技”技術(shù)，不斷創(chuàng)新與優(yōu)化廣告的表現(xiàn)形式，打造流暢的互動體驗，喚醒受眾對廣告的情感回憶與共鳴，激發(fā)受眾的創(chuàng)造以及分享欲望。

作者：費蓉 單位：皖西學(xué)院文化與傳媒學(xué)院