移動(dòng)端H廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式分析

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摘要：隨著新媒體技術(shù)日新月異地發(fā)展，移動(dòng)端H5廣告已處在一個(gè)全新的廣告生態(tài)環(huán)境中。通過(guò)與內(nèi)外生態(tài)環(huán)境的相互協(xié)調(diào)與發(fā)展，H5廣告呈現(xiàn)出多元化的創(chuàng)意表現(xiàn)形式。本文試圖從屬性、內(nèi)容、形式三個(gè)維度出發(fā)，結(jié)合H5廣告具體案例，重點(diǎn)探討移動(dòng)端H5廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)形式。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)端；H5廣告；創(chuàng)意表現(xiàn)形式

隨著新媒體技術(shù)與數(shù)字移動(dòng)終端的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ问揭呀?jīng)不能滿(mǎn)足廣告主更多創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的需求。廣告經(jīng)歷了以渠道為王的1.0時(shí)代、以流量為王的2.0時(shí)代和以?xún)?nèi)容為王的3.0時(shí)代，未來(lái)的廣告將是多維空間、多種載體的組合。作為一種新型廣告?zhèn)鞑シ绞剑琀5廣告成為各大企業(yè)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)新寵。

一、移動(dòng)端H5廣告的定義

H5廣告，泛指在移動(dòng)終端網(wǎng)絡(luò)社交媒體中傳播的，帶有交互體驗(yàn)、動(dòng)態(tài)效果以及音效的Web頁(yè)面廣告。H5廣告集文字、視頻、圖表、音樂(lè)、互動(dòng)等各種形式于一身，不僅適合閱讀、展示互動(dòng)，還能方便用戶(hù)相互間分享①。H5廣告通過(guò)各種互動(dòng)創(chuàng)意表現(xiàn)一定的情節(jié)和環(huán)境氛圍，充分調(diào)動(dòng)受眾的感官體驗(yàn)，使產(chǎn)品生動(dòng)真實(shí)地呈現(xiàn)在受眾面前，帶給受眾獨(dú)特的心理感受和美好的情感體驗(yàn)，從而使廣告達(dá)到更理想的傳播效果。

二、移動(dòng)端H5廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)形式

移動(dòng)端H5廣告通過(guò)與內(nèi)外生態(tài)環(huán)境的相互協(xié)調(diào)與發(fā)展，呈現(xiàn)出多元化的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告市場(chǎng)環(huán)境。下面將從屬性、內(nèi)容及形式三個(gè)維度出發(fā)，對(duì)H5廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)形式進(jìn)行分析。

（一）按H5廣告的屬性劃分1.商業(yè)性的H5廣告商業(yè)性的H5廣告是指企業(yè)廣告主為了宣傳或推銷(xiāo)自己的商品或勞務(wù)，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，依托Html5技術(shù)，進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃與表現(xiàn)設(shè)計(jì)，并通過(guò)微博、微信公眾號(hào)、朋友圈等平臺(tái)向受眾傳遞廣告信息，并進(jìn)行品牌互動(dòng)傳播的廣告活動(dòng)。商業(yè)類(lèi)的廣告信息是現(xiàn)有H5廣告的主要內(nèi)容，如麥當(dāng)勞的《新年第一桶金》、京東的《我的媽鴨，我太難了》、天和骨通貼膏《一個(gè)女足運(yùn)動(dòng)員的自白》等都以營(yíng)利為目的，通過(guò)多種創(chuàng)意形式，植入產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，借助線(xiàn)上裂變式傳播提高廣告的傳播效果。2.公益性的H5廣告公益廣告是公共廣告的一個(gè)組成部分，是不以營(yíng)利為目的，為社會(huì)公共利益而創(chuàng)作、的廣告，所以它又叫作“由社會(huì)參加的，為社會(huì)服務(wù)的廣告”②。公益性H5廣告區(qū)別于商業(yè)性的特點(diǎn)是它的非營(yíng)利性。H5廣告除了要追求與生俱來(lái)的商業(yè)性功能，還應(yīng)呼吁公眾關(guān)注重要社會(huì)性議題，延伸其社會(huì)公益性?xún)r(jià)值，培育優(yōu)良的社會(huì)文化和風(fēng)氣。雀巢咖啡與IFAW聯(lián)袂出品的公益性的H5廣告《我和朱亞文一起為動(dòng)物發(fā)聲》，伴隨著低沉的音樂(lè)，進(jìn)入游戲交互環(huán)節(jié)，讓受眾把殘缺的象、虎、甲、犀、鷹字補(bǔ)齊，隨后通過(guò)朱亞文講述動(dòng)物的故事，呼吁大家保護(hù)動(dòng)物。由忘不了餐廳聯(lián)合騰訊公益、中國(guó)人口福利基金會(huì)共同推出的《忘不了課堂》，呼吁人們關(guān)注患有認(rèn)知障礙的群體，以平等尊重的方式對(duì)待他們，使更多老年人的認(rèn)知障礙疾病盡早得到預(yù)防與治療。

（二）H5廣告的內(nèi)容劃分1.產(chǎn)品介紹型產(chǎn)品介紹型H5廣告主要聚焦于產(chǎn)品的功能特點(diǎn)介紹，運(yùn)用H5的互動(dòng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)盡情展示產(chǎn)品特性，直接推銷(xiāo)商品，讓用戶(hù)直觀了解產(chǎn)品外觀和性能，從而吸引用戶(hù)產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。這類(lèi)H5廣告常用于電子產(chǎn)品，如小米的《小米10夢(mèng)幻之作》運(yùn)用3D交互技術(shù)將小米10懸浮在太空艙內(nèi)，用戶(hù)通過(guò)滑動(dòng)手機(jī)360度端詳小米10的外觀，同時(shí)適配了外觀變色功能玩法，點(diǎn)擊不同的顏色即可變換不同的機(jī)身顏色。另外還提供了“拆機(jī)細(xì)看”玩法，幫助用戶(hù)了解更多的硬件信息，同時(shí)著重介紹了小米10獨(dú)特的“1億像素8K電影相機(jī)”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。整個(gè)H5以簡(jiǎn)潔酷炫的方式帶領(lǐng)用戶(hù)共同探索小米10的強(qiáng)大功能，讓用戶(hù)更加直觀地了解小米產(chǎn)品。2.品牌宣傳型不同于講究功能特點(diǎn)的產(chǎn)品介紹型，品牌宣傳型H5更傾向于品牌形象的塑造，廣告主向廣告受眾傳遞品牌的文化態(tài)度以及企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感、使命感。在H5的整體設(shè)計(jì)上通常運(yùn)用符合品牌氣質(zhì)的視聽(tīng)語(yǔ)言，通過(guò)深層次的視聽(tīng)互動(dòng)交流，力圖使受眾留下深刻的品牌印象。疫情期間，廣汽三菱憑借“人民需要什么，三菱就造什么”的霸氣廣告語(yǔ)肩負(fù)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，并推出《見(jiàn)證14億個(gè)發(fā)光的人》H5。此廣告通過(guò)一系列疫情時(shí)期發(fā)生的種種片段，回顧勇敢的逆行者們疫情期間的事跡，進(jìn)一步激發(fā)人民抗擊疫情的信心，最后引出“大愛(ài)不缺席，疫情就是命令”的宣傳語(yǔ)。設(shè)計(jì)上采用了兩種截然不同的風(fēng)格，先以黑白色調(diào)開(kāi)場(chǎng)，烘托壓抑且灰暗的氣氛，后以黃、紅等暖色調(diào)強(qiáng)化視覺(jué)效果，色調(diào)由暗轉(zhuǎn)明，寓意疫情逐漸得到控制。廣汽三菱用H5打出了一副走心的情感牌，強(qiáng)化了“人民需要什么，三菱就造什么”的愛(ài)國(guó)品牌形象。3.年度總結(jié)型自從2017年支付寶推出年度賬單H5引發(fā)受眾的廣泛關(guān)注和熱議后，各大企業(yè)也紛紛熱衷于用H5形式呈現(xiàn)各自的年度總結(jié)報(bào)告，參與式的互動(dòng)設(shè)計(jì)讓枯燥乏味的年度總結(jié)變得趣味盎然?！毒〇|的十大任性》《網(wǎng)易云年度聽(tīng)歌報(bào)告》《支付寶年度賬單》《蘭蔻年度時(shí)間賬單》《瑞幸：2019瑞幸的你》等H5都屬于年度總結(jié)型。從最初支付寶統(tǒng)計(jì)用戶(hù)的消費(fèi)記錄，到網(wǎng)易云用戶(hù)的聽(tīng)歌時(shí)間和排行，掀起了一股曬單熱潮，但這些H5都是基于各自軟件平臺(tái)的用戶(hù)使用情況總結(jié)，傳播力度相對(duì)較弱，需要依賴(lài)其他社交媒體。而蘭蔻于2019年春節(jié)期間把握住營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)，與微博進(jìn)行深度合作，通過(guò)微博調(diào)取用戶(hù)的興趣分布、博文互動(dòng)、好友關(guān)系等數(shù)據(jù)，定制化回顧一年的內(nèi)容，用戶(hù)瀏覽結(jié)束后可通過(guò)分享參與抽獎(jiǎng)?！短m蔻年度時(shí)間賬單》H5廣告一經(jīng)投放，受眾參與互動(dòng)上百萬(wàn)次，眾多KOL轉(zhuǎn)發(fā)分享，蘭蔻官微當(dāng)天漲粉8萬(wàn)，憑借微博強(qiáng)大的社交功能，提升了蘭蔻品牌知名度。

（三）按H5廣告的形式劃分1.圖文展示型圖文展示型是最原始、最簡(jiǎn)單的H5廣告生態(tài)型，通過(guò)千變?nèi)f化的圖形和精準(zhǔn)化文案來(lái)展現(xiàn)商品的功能屬性或品牌文化。圖的形式五花八門(mén)，可以是GIF動(dòng)態(tài)圖片，也可以是實(shí)景照片或手繪插畫(huà)等靜態(tài)圖片。圖文展示型按照頁(yè)面形式可以分為長(zhǎng)頁(yè)式、翻頁(yè)式等，通過(guò)傳統(tǒng)的上下滑屏或左右滑屏翻頁(yè)的交互方式，達(dá)到類(lèi)似幻燈片放映的傳播效果，這類(lèi)H5挑戰(zhàn)的是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和講故事的能力。諸如中華英才網(wǎng)出品的《幸福指數(shù)》、小米的《520詩(shī)選》都屬于典型的圖文展示型?！缎∶?20詩(shī)選》H5通過(guò)幾張帶有產(chǎn)品信息介紹的詩(shī)文圖構(gòu)建了整套H5頁(yè)面，采用小清新的視覺(jué)效果，將產(chǎn)品的功能訴求點(diǎn)與一首首愛(ài)情詩(shī)相結(jié)合，讓冰冷的產(chǎn)品瞬間彌漫了浪漫的色彩，用一首首愛(ài)情詩(shī)吸引年輕受眾聚焦于產(chǎn)品內(nèi)容，帶給年輕人更多的生活幸福感。2.視頻展示型視頻展示型是廣告人較為常用的H5廣告生態(tài)型，以視頻身臨其境的感受，強(qiáng)化受眾對(duì)品牌的認(rèn)知，并引導(dǎo)受眾的行為路徑，如抖音與七大博物館合作出品的《第一屆文物戲精大會(huì)》、小象生鮮APP的《神仙說(shuō)》、丁香媽媽出品的《媽媽?xiě)?zhàn)斗力》等?！兜谝粚梦奈飸蚓髸?huì)》上線(xiàn)四天播放量就突破了1.18億并持續(xù)增長(zhǎng)。這支H5廣告以博物館里的歷史文物為主角，賦予他們生命力，完全復(fù)制了電影《博物館奇妙夜》的劇情，通過(guò)宮女跳海草舞、兵馬俑一字排開(kāi)的舞蹈等把歷史文物“復(fù)活”，每個(gè)文物“復(fù)活”之后，各自的“表演”都是豎版視頻，且配樂(lè)和畫(huà)風(fēng)也與抖音的風(fēng)格和內(nèi)容保持一致。歷史文物玩起抖音上的熱門(mén)歌曲，給人一種輕松、愉悅的觀賞體驗(yàn)，引發(fā)抖音用戶(hù)產(chǎn)生共鳴。3.問(wèn)答測(cè)試型問(wèn)答測(cè)試型的H5通過(guò)抓住受眾求知和探索的心理，設(shè)計(jì)一條清晰的測(cè)試主線(xiàn)，輔以精美的視覺(jué)和精準(zhǔn)的文案貫穿始終，弱化答題的枯燥感，讓用戶(hù)一直參與答題互動(dòng)直到最后結(jié)果顯示。這類(lèi)生態(tài)型的H5廣告眾多，諸如知乎出品的《平行世界的你》、網(wǎng)易新聞的《飼養(yǎng)手冊(cè)》、網(wǎng)易云音樂(lè)推出的《你的榮格心理原型》、網(wǎng)易噠噠的《測(cè)測(cè)你的哲學(xué)氣質(zhì)》以及騰訊QQ的《此刻上場(chǎng)，測(cè)出你的傳奇故事》等。《飼養(yǎng)手冊(cè)》H5借勢(shì)“六一”兒童節(jié)，吸引用戶(hù)參與互動(dòng)。用戶(hù)自行選擇回答七個(gè)問(wèn)題后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)其選擇的答案自動(dòng)生成一張為其專(zhuān)屬私人訂制的“飼養(yǎng)手冊(cè)”。精準(zhǔn)化的文案契合受眾對(duì)自我個(gè)性的認(rèn)知需求，有利于幫助受眾展示自身的個(gè)性化人設(shè)，受眾對(duì)測(cè)試結(jié)果的認(rèn)同感與共鳴感，會(huì)加深受眾對(duì)網(wǎng)易新聞品牌的認(rèn)知度。廣告中充滿(mǎn)各種色彩的碰撞，以營(yíng)造整體可愛(ài)的畫(huà)風(fēng)，各種形狀元素的拼貼動(dòng)態(tài)組合造就了整體畫(huà)面的流動(dòng)感。文字、表情、符號(hào)等視覺(jué)化元素多而不亂地服務(wù)于同一廣告主題，不僅給予受眾流暢的閱讀體驗(yàn)，也加深了受眾對(duì)廣告內(nèi)容的印象。

三、結(jié)語(yǔ)

作為一種新廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，H5廣告要想在新一輪的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)，必須創(chuàng)造出兼具話(huà)題性和趣味性的H5廣告創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，要使廣告的創(chuàng)意、內(nèi)容、體驗(yàn)直接或間接刺激消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從其屬性、形式和內(nèi)容上獲取創(chuàng)意性的突破，讓受眾獲得更佳的體驗(yàn)感和心理上的共情。首先，屬性方面，H5廣告既要承載商業(yè)工具性功能，又要延伸社會(huì)文化功能，同時(shí)把握好商業(yè)化與藝術(shù)化的平衡；其次，內(nèi)容方面，要緊跟熱點(diǎn)話(huà)題，吸引受眾關(guān)注，巧用文本敘事，營(yíng)造情感氛圍，觸發(fā)受眾共鳴；最后，形式方面，要合理運(yùn)用各種新的“黑科技”技術(shù)，不斷創(chuàng)新與優(yōu)化廣告的表現(xiàn)形式，打造流暢的互動(dòng)體驗(yàn)，喚醒受眾對(duì)廣告的情感回憶與共鳴，激發(fā)受眾的創(chuàng)造以及分享欲望。

作者：費(fèi)蓉 單位：皖西學(xué)院文化與傳媒學(xué)院