微信朋友圈廣告文本內(nèi)容特征分析

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2015年1月，微信朋友圈廣告正式上線，首批品牌客戶為寶馬汽車、Vivo手機(jī)、可口可樂。這三個(gè)品牌在微信朋友圈廣告之后產(chǎn)生了很好的傳播效果，引發(fā)了用戶在社交媒體上的熱烈討論。根據(jù)2020年騰訊第一季度財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)，微信月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到12億，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)。微信朋友圈廣告具有圖文并茂、指向精準(zhǔn)、干擾性弱等一系列特點(diǎn)。龐大的用戶基數(shù)和微信朋友圈廣告自身的特點(diǎn)使得大量品牌看好這種傳播形式，紛紛進(jìn)駐微信朋友圈，利用朋友圈廣告進(jìn)行品牌傳播活動(dòng)。微信朋友圈廣告是指在微信朋友圈中以信息流方式呈現(xiàn)出來(lái)的廣告形式，一般由圖片和文本內(nèi)容組成。文本內(nèi)容主要是一則朋友圈廣告中的文字，是品牌與用戶進(jìn)行溝通的重要元素，品牌通過(guò)文本內(nèi)容向用戶傳播關(guān)于產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、促銷、場(chǎng)景等多方面的信息，從而實(shí)現(xiàn)品牌信息傳達(dá)、形象塑造、即時(shí)銷售等目標(biāo)。文本內(nèi)容在微信朋友圈廣告中具有重要的地位和價(jià)值，研究微信朋友圈廣告文本內(nèi)容的特征對(duì)于品牌在微信朋友圈中進(jìn)行傳播具有重要意義。本文研究發(fā)現(xiàn)微信朋友圈廣告中的文本內(nèi)容主要呈現(xiàn)以下特征。

展示產(chǎn)品元素，使用戶深入了解

品牌通過(guò)展示產(chǎn)品不同方面的元素傳達(dá)產(chǎn)品信息，使用戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入了解，例如產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、促銷等信息，這些信息也是用戶在廣告作品中經(jīng)常關(guān)注的元素。例如服裝定制平臺(tái)MatchU的文案：“春天穿什么？真心覺得這件襯衫太贊了！100%棉，舒服又帥氣！合身得很！”文本內(nèi)容從襯衫的布料、舒適度等方面來(lái)講述產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題。另一服裝定制平臺(tái)衣邦人的文本內(nèi)容“買貴了算我輸！定制襯衫不再是2000塊，而是僅199元起”強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的價(jià)格，這對(duì)于講求產(chǎn)品性價(jià)比的用戶具有較大的吸引力。英語(yǔ)在線教育品牌久趣英語(yǔ)的文本內(nèi)容“100%北美外教，現(xiàn)50元搶4節(jié)課，僅限8月”，在強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、價(jià)格的基礎(chǔ)上還強(qiáng)調(diào)了活動(dòng)的時(shí)間限制，給用戶制造一種緊張感，促使用戶盡快購(gòu)買。英語(yǔ)學(xué)習(xí)教育品牌斑馬英語(yǔ)的文案“89元/20節(jié)課，限50名”則在強(qiáng)調(diào)價(jià)格的基礎(chǔ)上從人數(shù)上進(jìn)行限制，給用戶制造一種緊張感。這同樣是為了盡快促成用戶購(gòu)買。品牌利用微信朋友圈廣告這種形式進(jìn)行信息傳播時(shí)，在文本內(nèi)容方面應(yīng)該突出用戶最關(guān)心的基本點(diǎn)以及產(chǎn)品的賣點(diǎn)，這樣才能更好地引起用戶的注意、促使其產(chǎn)生興趣、達(dá)成購(gòu)買意愿，從而實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目的。

提供解決方案，幫用戶解決問(wèn)題

用戶在生活中會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，微信朋友圈廣告中的品牌如可以提供特定問(wèn)題的解決方案，就容易引起用戶的關(guān)注以及深入了解。高考物理學(xué)習(xí)平臺(tái)譚哥物理課堂“學(xué)會(huì)這些物理模型，孩子高考快速提分”強(qiáng)調(diào)的是該品牌的特色產(chǎn)品物理模型對(duì)于孩子成績(jī)的幫助。高中是人生的關(guān)鍵階段，高中生的父母在刷朋友圈時(shí)看到類似的推薦信息時(shí)往往會(huì)特意關(guān)注一下，文本內(nèi)容強(qiáng)調(diào)了該產(chǎn)品對(duì)于孩子物理學(xué)習(xí)的解決方案。課外教學(xué)品牌學(xué)而思網(wǎng)校的“快速寫出范文？不難！閱卷老師親授，高分作文套路活學(xué)活用，五一線上爆款課，0元試聽”是解決孩子寫不好作文的問(wèn)題，通過(guò)免費(fèi)試聽吸引家長(zhǎng)關(guān)注，最終目的是使得孩子能夠快速地寫出范文，解決大部分孩子語(yǔ)文學(xué)習(xí)中的難題。兒童家具品牌護(hù)童健康學(xué)習(xí)桌椅的“保護(hù)脊椎，保護(hù)視力，培養(yǎng)學(xué)習(xí)專注力”強(qiáng)調(diào)的是該品牌在孩子學(xué)習(xí)時(shí)幫助保護(hù)孩子的身體。家長(zhǎng)重視孩子的學(xué)習(xí)成績(jī)，同時(shí)也重視其身體的保護(hù)，這樣的信息很容易引起家長(zhǎng)的關(guān)注，從而吸引家長(zhǎng)點(diǎn)擊進(jìn)入查看品牌的相關(guān)信息。這幾個(gè)品牌在朋友圈廣告中的文本內(nèi)容都強(qiáng)調(diào)了特定問(wèn)題的解決方案，目標(biāo)受眾都是針對(duì)學(xué)生家長(zhǎng)。在家長(zhǎng)高度重視孩子學(xué)習(xí)的大環(huán)境下，能夠提高孩子的學(xué)習(xí)成績(jī)，或者在此基礎(chǔ)上又能夠保護(hù)好孩子的身體，這些品牌扮演了一個(gè)解決問(wèn)題的服務(wù)者的角色，可以解決用戶的某個(gè)問(wèn)題，這樣就很容易引起用戶的關(guān)注、深入了解、購(gòu)買。

進(jìn)行問(wèn)題導(dǎo)入，引導(dǎo)用戶深入關(guān)注

用戶每天在不同場(chǎng)景下會(huì)接觸大量不同品牌的廣告，平鋪直敘的訴求方式往往難以引起用戶的注意，這一點(diǎn)對(duì)于微信朋友圈廣告同樣適用。一部分品牌在朋友圈廣告文本內(nèi)容中通過(guò)問(wèn)題導(dǎo)入的方式來(lái)吸引用戶的關(guān)注，例如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)拼多多的“還在排隊(duì)搶茅臺(tái)？”、裝修品牌三棵樹的“老房子墻面總掉皮，怎么辦？”、護(hù)童健康學(xué)習(xí)桌椅的“孩子學(xué)彎腰低頭？”、借條低息貸款的“試一試你能借多少錢？”等等。這些微信朋友圈廣告的文本內(nèi)容都是品牌通過(guò)向用戶提問(wèn)的形式與用戶進(jìn)行溝通，通過(guò)提問(wèn)這種形式，品牌會(huì)引導(dǎo)用戶按照特定的思路進(jìn)行思考。當(dāng)用戶受到這一問(wèn)題困擾時(shí)很容易順著品牌的思路進(jìn)行思考或者行動(dòng)。例如上面的“試一試你能借多少錢？”，當(dāng)用戶看到這一文本內(nèi)容，恰好又有一定的資金需求的時(shí)候，可能會(huì)放下手頭上其他工作進(jìn)行一下測(cè)試。而測(cè)試的過(guò)程既是按照品牌的思路進(jìn)行品牌信息深度了解的過(guò)程，同時(shí)又可能留下一部分用戶信息，方便品牌與用戶之間的后期溝通。此時(shí)品牌如果在文本內(nèi)容或者圖片中再輔以一定的溝通技巧，或者一定的利益讓渡，或者一定的時(shí)間限制等，往往會(huì)使用戶在關(guān)注信息、深入了解品牌、對(duì)接自己需求的基礎(chǔ)上迅速采取購(gòu)買行動(dòng)?？梢?，通過(guò)問(wèn)題導(dǎo)入來(lái)引導(dǎo)用戶深入關(guān)注，對(duì)于品牌在微信朋友圈中的廣告?zhèn)鞑ゾ哂兄匾獌r(jià)值。

提供使用場(chǎng)景，讓用戶沉浸思考

任何產(chǎn)品或者服務(wù)都有一定的使用場(chǎng)景，不同的使用場(chǎng)景給用戶不同的體驗(yàn)。使用場(chǎng)景對(duì)用戶方便或者友好則更容易引起用戶的興趣。學(xué)而思網(wǎng)校精品課的“不用再跑輔導(dǎo)班，孩子在家就能學(xué)，清華北大畢業(yè)名師精品課”強(qiáng)調(diào)該機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)，在家里就可以享受到北大清華名校畢業(yè)生的輔導(dǎo)課，這樣減少了父母和孩子在路上奔波的時(shí)間，在自己家中進(jìn)行學(xué)習(xí)。大部分父母在看到這一文本內(nèi)容時(shí)，很容易聯(lián)想到以往奔波在各個(gè)輔導(dǎo)班進(jìn)行學(xué)習(xí)時(shí)的各種煩惱。青少年編程網(wǎng)的“招募100名中小學(xué)生在家學(xué)編程，馬上報(bào)名申請(qǐng)”也提供了“在家學(xué)習(xí)”這一賣點(diǎn)。服裝定制品牌MatchU品質(zhì)定制的文案“上班開車穿舒適帥氣”“上班聚會(huì)穿舒適有面子還不貴”“春天穿什么？真心覺得這件襯衫太贊了！”，提供了上班開車、上班聚會(huì)、春天等不同的場(chǎng)景。以上幾則廣告的文本內(nèi)容都提供了用戶使用品牌的具體場(chǎng)景。當(dāng)用戶看到這些不同的場(chǎng)景時(shí)，往往將自己代入到這些場(chǎng)景中，思考不同場(chǎng)景下使用該品牌的體驗(yàn)。這樣就對(duì)品牌有了更加深入的了解，增加了購(gòu)買的概率?？梢姡⑿排笥讶V告的文本內(nèi)容不是簡(jiǎn)單地進(jìn)行基本信息的推介，而是提供品牌使用的場(chǎng)景，讓用戶思考不同場(chǎng)景下的使用優(yōu)勢(shì)。這樣會(huì)大大增強(qiáng)品牌在朋友圈廣告中的傳播效果。

加入社交元素，鼓勵(lì)分享與從眾

微信朋友圈主要是熟人關(guān)系，用戶和用戶經(jīng)常在朋友圈通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論等行為進(jìn)行某個(gè)話題的互動(dòng)。品牌在微信朋友圈中的廣告也可以成為用戶與用戶之間進(jìn)行互動(dòng)的話題。許多品牌在微信朋友圈廣告的文本內(nèi)容中加入一些社交元素，以便讓用戶與用戶進(jìn)行分享，在此基礎(chǔ)上甚至可以引發(fā)用戶的從眾行為，引發(fā)更大規(guī)模的用戶間分享。路虎中國(guó)的文本內(nèi)容“獻(xiàn)給每一個(gè)想回家、已回家，和正在路上的人們。（39個(gè)朋友可能看到）”，文本內(nèi)容中的“39個(gè)朋友可能看到”在一定程度上會(huì)引發(fā)部分用戶的好奇，感覺自己的許多朋友已經(jīng)點(diǎn)擊或者觀看這一廣告，可能會(huì)思考一下自己的朋友有哪些可能會(huì)看到這則廣告，自己是否也點(diǎn)擊觀看一下，以便有與朋友交流溝通的話題。而如果用戶的朋友在這則廣告下面進(jìn)行了點(diǎn)贊或者評(píng)論，則更容易引發(fā)用戶對(duì)該品牌的關(guān)注。服裝定制平臺(tái)衣邦人定制的“尋200位男士，手機(jī)號(hào)含0、2、5”，都市麗人婚紗攝影的“尋99對(duì)情侶，手機(jī)號(hào)含0、5、6、9”等也在文本內(nèi)容中加入了一定的社交元素。品牌沒有簡(jiǎn)單地進(jìn)行活動(dòng)內(nèi)容的陳述，而是通過(guò)手機(jī)號(hào)這一元素讓大家來(lái)決定獲取資格?；顒?dòng)本身并不是任何人都有資格參與，而是有一定的門檻，當(dāng)然這一門檻較低。如果用戶自己的手機(jī)號(hào)有這些數(shù)字，也就意味著他們擁有了參與此次活動(dòng)的資格，這可以引發(fā)他們參與此次活動(dòng)的興趣。有些用戶會(huì)在朋友圈進(jìn)行分享，其他的用戶朋友看到的內(nèi)容也很容易產(chǎn)生興趣。通過(guò)持續(xù)觀察我們發(fā)現(xiàn)，這些數(shù)字不是一成不變的，而是不斷變動(dòng)的，這次沒有的數(shù)字可以在下一次活動(dòng)中出現(xiàn)。這樣就可以在更長(zhǎng)的時(shí)間段吸引更多用戶參與到此次活動(dòng)中，從而提升活動(dòng)的影響力，讓更多的用戶參與到此次活動(dòng)中來(lái)，從眾行為的發(fā)生也水到渠成?？梢?，加入一定的社交元素，往往使活動(dòng)本身更加有趣，吸引更多的用戶參與進(jìn)來(lái)。不同的用戶有不同的朋友圈，一則有趣的信息可以在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)用戶的自發(fā)傳播最終實(shí)現(xiàn)傳播數(shù)量幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)，大大放大傳播的效果，擴(kuò)大傳播的影響力。微信朋友圈廣告的文本內(nèi)容作為品牌與用戶溝通的媒介，其重要性不言而喻。朋友圈廣告的文本內(nèi)容既有與其他媒介形態(tài)的廣告相同的地方，也有與其他媒介不同的地方。通過(guò)對(duì)微信朋友圈廣告的文本內(nèi)容進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)展示產(chǎn)品元素、提供解決方案、進(jìn)行問(wèn)題導(dǎo)入、提供使用場(chǎng)景、加入社交元素等是目前微信朋友圈廣告在文本內(nèi)容方面的基本特征。在上述特征中，有一點(diǎn)尤為重要，就是微信朋友圈廣告文本中的社交性，通過(guò)加入一定的社交元素，可以在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生裂變效應(yīng)，一傳十、十傳百，從而放大廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值，到達(dá)更多的傳播人群，使得品牌有更高的投資回報(bào)。因此，品牌在使用這種形式時(shí)，應(yīng)該牢牢抓住朋友圈的“社交性”這一重要特點(diǎn)，運(yùn)用多種策略，吸引更多的用戶參與進(jìn)來(lái)，鼓勵(lì)他們進(jìn)行分享，從而更好地發(fā)揮品牌傳播的效果?；诖?，對(duì)于品牌而言可以以此來(lái)衡量投放朋友圈廣告的文本內(nèi)容是否符合這些基本的特征。對(duì)于微信朋友圈廣告的創(chuàng)作者而言，則可以將上述特征作為廣告創(chuàng)作的重要思路，以此來(lái)啟發(fā)自己的文本內(nèi)容的創(chuàng)作。

參考文獻(xiàn)：

①康瑾：《原生廣告的概念、屬性與問(wèn)題》[J]，《現(xiàn)代傳播》，2015年第3期

②徐智楊莉明：《微信朋友圈信息流廣告用戶參與效果研究》[J]，《國(guó)際新聞界》，2016年第5期

③賀翀：《微信朋友圈廣告的傳播特征及效果》[J]，《青年記者》，2015年3月上

作者：郭鵬 單位：山東建筑大學(xué)藝術(shù)學(xué)院廣告學(xué)教研室