留學生中文素養(yǎng)廣告語言培養(yǎng)途徑
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［摘要］培養(yǎng)留學生具備一定的中文素養(yǎng)是對外漢語教學進程中的人文要素。本文嘗試探討了培養(yǎng)中高級水平的留學生中文素養(yǎng)的廣告語言途徑。具體而言，筆者分析了廣告的中文素養(yǎng)資源以及中文素養(yǎng)為本的廣告教學法，并認為廣告語言進入對外漢語教學的課堂有可能給對外漢語教學帶來傳統(tǒng)教學模式、留學生語言觀和語言能力的更新，最終豐富留學生的中文素養(yǎng)體驗。
［關(guān)鍵詞］留學生;中文素養(yǎng);廣告;語言資源;教學法
廣告作為家喻戶曉的一種傳媒形式，有著豐富的語言資源以及不容忽視的社會影響力。在當今的“視像文明”時代，美、英、澳等一些西方發(fā)達國家在中文教育中要求留學生通過接觸媒介文本，學習媒介語言，培養(yǎng)媒介能力［1］，而媒介文本的重要表現(xiàn)形式之一就是廣告。具有中高級漢語水平的留學生已有一定語言能力，能夠在生活中主動識讀、閱讀、觀看相關(guān)話題的廣告。本文嘗試探討了培養(yǎng)具有中高級漢語水平的留學生中文素養(yǎng)的廣告語言途徑。論文分兩大部分:一是分析廣告的中文素養(yǎng)資源，二是以中文素養(yǎng)為本的廣告語言教學法。
一、廣告語言的中文素養(yǎng)資源
(一)創(chuàng)意思維能力越是優(yōu)秀的廣告作品往往越能體現(xiàn)出創(chuàng)意的魅力。人的聽覺、視覺等多種感官，都是觸發(fā)人心理活動的關(guān)鍵點。而廣告設(shè)計中的視覺傳達語言作用的發(fā)揮就是依據(jù)該心理活動規(guī)律，應(yīng)用直觀的圖形符號、鮮艷的色彩引起大眾的注意，從而加深他們的認識。［2］將廣告引入對外漢語教學的課堂進行創(chuàng)意教學的主要目的不在于為廣告界培養(yǎng)可用之材，而是要借鑒廣告常用的創(chuàng)意手法(例如:發(fā)散性思維、逆向思維等)，以及廣告創(chuàng)意思維的訓(xùn)練方法(例如:思維導(dǎo)圖、聯(lián)想訓(xùn)練、符號訓(xùn)練等)，豐富留學生創(chuàng)意體驗，鍛煉其創(chuàng)意技能，以期通過配合其他創(chuàng)意教育使留學生在未來成為富有創(chuàng)新精神的人。廣告創(chuàng)意思維的中文素養(yǎng)資源還體現(xiàn)在教學過程中必然涉及的尊重他人的思維個性、敢于突破常規(guī)、注重與社會實踐相聯(lián)系、強調(diào)過程而不是單單看重結(jié)果、以及培養(yǎng)團隊精神，學會合理分工、合作等諸多因素［1］。
(二)語言修辭能力廣告中的修辭資源五彩紛呈。在這千變?nèi)f化的語言表現(xiàn)中，唯一不變的宗旨就是要切合情境，針對特定受眾來強調(diào)語言符號與圖像符號天衣無縫的結(jié)合，從而爭取最大限度地吸引受眾注意、增強被記憶的可能性以及引發(fā)預(yù)期的受眾心理感受。從這個意義上說，學習商業(yè)廣告的修辭對提升留學生語言文字的敏感度大有裨益。
(三)批判思維能力以中文素養(yǎng)為本位的廣告批判能力教學，首先要關(guān)注廣告的語言規(guī)范問題。例如，語言學家就曾經(jīng)批評過廣告中過多地使用“飛白”修辭格(如:默默無蚊、E衣布舍等等)，可能會讓留學生耳濡目染之余，有意無意地模仿，并最終以訛傳訛，寫出很多錯別字。其次，近年來一些國外著名品牌的商業(yè)廣告有意無意地觸動中國受眾的神經(jīng)，引發(fā)了一系列頗有社會影響的廣告事件。在對外漢語教學的課堂上，教師應(yīng)因勢利導(dǎo)地引導(dǎo)留學生在“民主和諧的氣氛中學會批判性地、多元化地看待(有爭議性的)廣告;以疏代堵，以信任代禁止，以專業(yè)批判精神代盲目排斥躲避”［3］。對于具備中高級漢語水平的留學生，通過分析一些被熱議的廣告問題，鍛煉培養(yǎng)其批判性思維能力，這也是中文素質(zhì)教育的應(yīng)有之義。第三，很多貌似極其“中規(guī)中矩”的廣告，稍加品味便會暴露出其不良社會導(dǎo)向的一面。例如:時下很多廣告動輒大肆吹噓“王者”“至尊”“貴族”“霸氣”，倡導(dǎo)“面子”“排場”“攀比”甚或“金屋藏嬌”等觀念，這對于留學生形成并發(fā)展健康向上的價值觀非常不利。在以素養(yǎng)教育為著眼點的對外漢語教學的課堂，教師應(yīng)當直面這種不良導(dǎo)向，引導(dǎo)留學生批判對待此類廣告。
(四)語體審美能力優(yōu)秀的廣告往往集藝術(shù)審美與宣傳功用于一身。廣告的審美包括圖像美、幻象美、形式美、情感美和意境美［4］。通過課堂指導(dǎo)，讓留學生養(yǎng)成對中國語言文字應(yīng)用的優(yōu)秀作品(文學或非文學)的審美能力，是中文素養(yǎng)教學義不容辭的任務(wù)之一。對廣告語言的審美活動，能豐富留學生的語言審美體驗，有助于將審美能力拓展、應(yīng)用于其日?，F(xiàn)實生活的所見所聞。
(五)情境寫作能力成功的語言運用都是適應(yīng)情境寫作的典范。廣告作為大眾傳媒的一種主要形式，更是非常講求情境的針對性。在圖像時代廣告情境寫作能讓學生充分體味寫作的立意和表達與情境的關(guān)聯(lián)，加強語言文學類學科的滲透，提高學生的人文素養(yǎng)。［5］對于具有中高級漢語水平的留學生，廣告語言為提升他們寫作水平注入了靈感和源泉。
二、中文素養(yǎng)為本的廣告教學法
(一)創(chuàng)意思維教學法廣告創(chuàng)意教學的基本目標在于使留學生能夠根據(jù)企業(yè)、產(chǎn)品/服務(wù)和市場的簡要介紹及廣告要求，進行自由聯(lián)想;初步運用發(fā)散性思維導(dǎo)圖和小組討論確定創(chuàng)意閃光點;初步討論、確定代表符號。廣告創(chuàng)意教學的教材主要可以包括國內(nèi)比較有影響的往屆廣告大賽(例如:全國大學生廣告藝術(shù)大賽)之選題背景資料以及對應(yīng)的獲獎廣告作品之文案。課堂活動盡量輕松、活潑、多樣，以調(diào)動留學生的興趣。可進行聯(lián)想接力棒活動，由教師提出一個相對抽象的概念，讓留學生依次說出聯(lián)想所得的相關(guān)概念后傳遞接力棒，并在黑板上記錄聯(lián)想結(jié)果。也可進行創(chuàng)意腦風暴，要求留學生通過思考和討論，得出發(fā)散性思維導(dǎo)圖，并由各小組上講臺匯報創(chuàng)意活動的經(jīng)過、體驗和結(jié)果。教師在教學結(jié)束后要注意及時總結(jié)、自評教學過程，特別要留意營造氣氛、調(diào)動留學生興趣、保障留學生自由聯(lián)想等環(huán)節(jié)的處理手法和效果。
(二)語言修辭教學法在廣告語言中，不修辭，就很難達意。［6］廣告修辭教學的基本目標:給定一則廣告，留學生能正確指認其使用的修辭格;較高目標為:留學生能夠通過小組討論，嘗試對整則廣告做語篇分析。廣告語料可選使用了修辭手法(包括積極和消極修辭)的商業(yè)廣告若干則。課堂活動可以進行修辭辨析競賽，例如辭格辨析賓果游戲。教師還可以根據(jù)留學生的程度展開語篇分析小組討論—留學生以小組為單位，根據(jù)給定的廣告語篇分析理論框架和語篇分析工具，對給定的廣告文案嘗試進行語篇分析。在課堂教學中，教師可以先引導(dǎo)留學生回顧已經(jīng)學過的修辭格及在課本中的例句，引領(lǐng)留學生觀看事先為營造課堂氣氛準備的廣告，并辨析其使用的修辭格。隨后進行辭格辨析賓果游戲。再帶領(lǐng)留學生回顧課本所學消極修辭格的特點及作用，并聯(lián)系現(xiàn)代漢語語法講解廣告語篇分析理論框架和語篇分析工具。最后可以根據(jù)留學生程度，讓留學生以小組為單位，嘗試廣告語篇分析并匯報結(jié)果。利用廣告講解語言修辭時，教師要注意密切聯(lián)系留學生已有的、來源于課本的積極和消極修辭知識;努力在教學過程中讓留學生激發(fā)出對廣告修辭的興趣;并爭取使留學生對商業(yè)廣告語篇分析理論框架和工具有一個初步的了解，甚至能嘗試運用。
(三)批判思維教學法廣告批判思維教育的教學目標是:對有爭議性的廣告，留學生能夠以開放的心態(tài)去看待、形成自己的觀點，并能有理有據(jù)地為自己的觀點辯護;對宣揚、暗示暴力、色情、迷信、反華或者社會偏見、歧視內(nèi)容的廣告，留學生能夠識別并加以批判;對于廣告的一些特殊語言表達如“飛白”辭格、文白夾雜、中英混用等，留學生能夠做到清醒認識，不盲從。教材可以選用近年在我國造成“廣告門”的國際品牌廣告，如:豐田“霸道”、肯德基“追債篇”、立邦漆“滑落中國龍”、耐克“恐懼斗室”等廣告，以及有歧視內(nèi)容或宣揚不良社會風氣的廣告、使用“飛白”辭格或語言不規(guī)范的廣告。課堂可以進行廣告審核模擬聽證會。教師扮演廣告審核員。留學生分為按照興趣和觀點(或抽簽決定)分為正方、反方以及聽眾組。廣告審核員根據(jù)辯論及聽眾反應(yīng)，裁定廣告是否通過審核以及如不能通過須作哪些修改。在本主題的教學中，教師要以開放、平等的心態(tài)聆聽留學生的觀點，引導(dǎo)留學生獨立思考并培養(yǎng)其批判性思維，切忌越俎代庖地灌輸自己的觀點。
(四)語體審美教學法通過廣告引導(dǎo)留學生進行語體審美的教學目標在于使其認識并記憶廣告的創(chuàng)意手法、文字、圖形、圖文結(jié)合元素及其含義;初步了解上述每一個元素的評價方法;給定廣告作品點評，能辨別指認其對創(chuàng)意、文字、圖形、圖文結(jié)合元素的評論;能通過小組討論對優(yōu)秀廣告作品做出有據(jù)可循的、較完整的賞析;養(yǎng)成以鑒賞的眼光看待生活中的廣告的習慣，擁有欣賞生活中的美的眼光和能力。教材可選優(yōu)秀獲獎廣告及其評語若干。課堂教學分講授、探究、體驗等環(huán)節(jié)。教師講解廣告鑒賞的諸元素，并使留學生初步了解廣告賞析知識。師生共同探究獲獎廣告的成功之處，然后與大賽評委會的評語做比照，發(fā)現(xiàn)其中的異同。留學生通過廣告評審團模擬活動嘗試寫評鑒性論述，切身感悟廣告元素如何體現(xiàn)廣告的創(chuàng)意，以及每個元素或其組合形成了哪些美感。在該教學過程中，教師要特別注意廣告作品欣賞的主觀個體差異性，讓留學生更全面地體會廣告受眾在接觸廣告時可能出現(xiàn)的心理反應(yīng)，從而開拓眼界、積累審美經(jīng)驗，并最終達到提高自身發(fā)現(xiàn)美的眼光和欣賞美的能力。［7］
(五)情境寫作教學法利用廣告開展情境寫作的教學目標在于讓留學生了解廣告寫作的依據(jù)是廣告策劃書或者廣告主提供的相關(guān)信息和要求;留學生寫作的廣告作品應(yīng)包含廣告的基本要素并符合廣告的基本結(jié)構(gòu);留學生寫作的廣告作品能較好地體現(xiàn)廣告創(chuàng)意。教材可選用往屆廣告創(chuàng)作大賽的選題背景資料及精選的獲獎作品。至于課前準備，在有條件的學校，教師可組織留學生去廣告公司參觀并對文案創(chuàng)作人員進行簡短訪談，了解廣告創(chuàng)作的大致工作程序;條件不夠成熟的學校，教師可以準備一兩篇(本)廣告創(chuàng)作者的工作雜感等，讓留學生課前閱讀。在課堂上，教師可先引導(dǎo)留學生回顧廣告公司訪談活動或者相關(guān)文章閱讀活動，并通過廣告創(chuàng)作大賽的選題和獲獎作品，講解廣告策劃書或有關(guān)信息與廣告創(chuàng)作的關(guān)系、廣告的要素、廣告的結(jié)構(gòu)、廣告創(chuàng)意表達的若干技巧。課堂活動可采用廣告創(chuàng)作工作坊形式。留學生分為若干小組，根據(jù)教師提供的廣告選題信息充分展開討論、進行聯(lián)想、繪制發(fā)散性思維導(dǎo)圖并整理出廣告作品的初稿。隨后向全體師生匯報本組同學廣告制作的構(gòu)思、過程和結(jié)果。師生共同討論、點評各組創(chuàng)作過程和作品。在教學過程中，教師要注意確保留學生掌握廣告的構(gòu)成要素和基本結(jié)構(gòu)，并能以恰當?shù)男问奖磉_創(chuàng)意。
三、結(jié)語
對于以中文素養(yǎng)為本的對外漢語課程，包括廣告在內(nèi)的媒介語言理應(yīng)成為中文課程資源不可或缺的一部分。由于廣告語言富有簡潔、深刻等特質(zhì)，對于中高級水平的留學生來說，結(jié)合相關(guān)話題，教師將廣告語言引入對外漢語教學比起讀課本更富有吸引力，最終有效地提升留學生的中文素養(yǎng)體驗。
［參考文獻］
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作者：杜迎潔 朱宇 單位：廈門城市職業(yè)學院
