傳播心理學(xué)公共衛(wèi)生海報設(shè)計
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摘要：自新型冠狀病毒爆發(fā)以來，人們的生活發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，在公共衛(wèi)生防疫方面出現(xiàn)了許多與此相關(guān)的公益海報，旨在提醒人們注意疫情防控和個人防護。文章結(jié)合公共衛(wèi)生防疫相關(guān)的優(yōu)秀海報設(shè)計作品，從傳播心理學(xué)視角進行分析與探究，探索公共衛(wèi)生防疫海報設(shè)計的特點與規(guī)律，以便后期相關(guān)領(lǐng)域的深入研究。
關(guān)鍵詞：海報設(shè)計；公共衛(wèi)生；防疫；傳播心理學(xué)
1傳播心理學(xué)對海報設(shè)計的影響
1.1傳播心理學(xué)概述
傳播心理學(xué)是20世紀40年代前后在美國首先興起和發(fā)展起來的，主要的奠基人是美國實驗心理學(xué)家卡爾·霍夫蘭和美籍德國心理學(xué)家勒·溫。傳播心理學(xué)主要研究傳播者的心理條件、信息接受者（受傳者或受眾）心理、傳播渠道（主要包括言語傳播渠道和非言語傳播渠道）的心理作用以及有效傳播策略的選擇等內(nèi)容。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，為傳播心理學(xué)的發(fā)展提供了更廣闊的空間。網(wǎng)絡(luò)受眾的心理變化、網(wǎng)絡(luò)受眾的心理特點等因素都對傳播心理學(xué)在互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展產(chǎn)生新的影響。信息在網(wǎng)絡(luò)空間的傳播呈現(xiàn)快速、廣泛的特點，要求新聞傳播的服務(wù)意識必然增強，致使傳播心理學(xué)又將產(chǎn)生更多元化的發(fā)展趨勢。信息的傳播終極目標是對受眾的行為產(chǎn)生影響，但信息對受眾心理上或情感上的影響不易察覺，這就要求信息在傳播過程中用一種可視化的方式，并遵循一定的心理規(guī)律和心理原則，引起受眾注意，引導(dǎo)其對信息產(chǎn)生興趣和理解、識記等動作，進而影響受眾行為的變化。正確把握傳播主體與受傳者的心理特點及規(guī)律，有針對性地施加不同的方法和技巧，可以增強傳播的效果。自新型冠狀病毒爆發(fā)以來，人們的生活發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，疫情的傳播現(xiàn)狀和防控舉措等相關(guān)信息通過互聯(lián)網(wǎng)、融媒體等方式進行全方位的傳播，引起了人們對于個人衛(wèi)生健康、個人防護工作的重視，處在防疫特殊階段的人們對于疫情相關(guān)的新聞信息尤為敏感，通過主流媒體的播報、社區(qū)的防疫宣傳、城市防控疫情海報等方式接收相關(guān)信息。
1.2海報設(shè)計中的心理因素
海報設(shè)計是輿論宣傳的重要手段之一，公益海報設(shè)計以獨特的表現(xiàn)形式、富有教育意義的內(nèi)涵，在輿論宣傳中發(fā)揮著重要的作用。海報設(shè)計之所以能夠在國家、社會面對危難時引起公眾的共鳴，振奮公眾的士氣，正是由于設(shè)計之初對心理因素的研究。海報設(shè)計要想打動人心，除了視覺上的設(shè)計處理之外，離不開心理因素的應(yīng)用。海報設(shè)計中的心理因素在廣義上被稱為海報設(shè)計中的“審美移情”[1]，它是人類心理活動的特殊表現(xiàn)形式之一。海報設(shè)計中的“審美移情”指的是在海報設(shè)計中將設(shè)計師的主觀思想、意念賦予到本不具備感情色彩的海報設(shè)計中，使海報設(shè)計具有人的思想感情，傳達人的觀念與見解。海報設(shè)計中心理因素具有重要的作用，它不僅使得海報設(shè)計更具有感性色彩，而且改變了海報設(shè)計單調(diào)的說教方式，用更符合受眾心理的方式傳播，拉近了受眾和海報之間的距離，搭建起受眾和海報之間友好溝通的橋梁。在海報設(shè)計過程中，尤其是公益類海報設(shè)計，受眾心理始終是影響海報視覺呈現(xiàn)的重要因素，一方面海報設(shè)計需要傳播積極、正面的信息，另一方面要考慮海報的視覺效果，而視覺效果是受眾接收信息關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。因此，如何將信息準確地傳達給受眾，并能讓受眾接受、理解，產(chǎn)生共鳴，心理因素是不可缺少的重要因素。只有準確了解受眾的心理，才能在海報視覺設(shè)計呈現(xiàn)中及時抓住受眾眼球，將信息準確無誤地傳達給受眾，使受眾產(chǎn)生理解、感動、欣慰、欣喜等積極的情緒，這是公共衛(wèi)生疫情海報設(shè)計中普遍存在的特點。
1.3海報設(shè)計的心理原則
海報設(shè)計必須能引人注意。尤其在特殊時期的海報設(shè)計，面對受眾群體多，傳播的影響力大，借助互聯(lián)網(wǎng)進行推廣的輻射面廣，在人們接觸過的信息中，只有少數(shù)為人們所注意，才得到進一步的加工。注意作為信息加工的前提，是人腦的一種緊張狀態(tài)，而信息加工正是在這種緊張狀態(tài)中進行的。因此，不論是感知、理解海報設(shè)計，還是對海報設(shè)計的精細加工，都需要受眾集中注意力，保持頭腦的緊張狀態(tài)。同時，深度的注意比淺度的注意有利于信息的記憶。受眾的注意水平與受眾對海報設(shè)計的認知反應(yīng)有著密切的關(guān)聯(lián)，因此，海報設(shè)計必須注重引入注意的原則。海報設(shè)計內(nèi)容必須容易識別。從受眾獲取信息的心理出發(fā)，信息容易識別，受眾不會費力去進行有關(guān)信息的認知活動，受眾更愿意傾聽、閱讀和觀看海報。因此，在海報設(shè)計創(chuàng)作時，要遵循“認知最省力”的原則，使創(chuàng)作出來、發(fā)布出去的海報讓受眾容易看得見、看得懂，聽得清楚、聽得明白。海報設(shè)計內(nèi)容必須容易理解。不容易理解的海報設(shè)計容易造成受眾的誤解或歧解。受眾對海報傳達的信息產(chǎn)生誤解，就說明海報傳遞的某種意圖、觀念沒有被他們正確把握，因此海報信息的傳達效果就很難準確實現(xiàn)。海報設(shè)計最好能夠喚起情緒、情感[2]。情緒、情感是影響海報信息傳達效果的重要因素，海報設(shè)計要能與受眾產(chǎn)生思想情感的互移，引起心理共鳴[3]。一般而言，能夠激發(fā)歡樂溫馨甚至厭惡等情感反應(yīng)的廣告更能引起受眾的注意，也能夠更好地被記憶。積極的情感有助于情感的遷移，進而促進受眾產(chǎn)生較好的海報閱讀、觀看態(tài)度。相反，消極的情感對海報的傳播沒有太大的促進作用，但這類海報作品卻容易讓受眾印象深刻。所以海報設(shè)計不僅要考慮激發(fā)受眾的情緒、情感，還要考慮激發(fā)什么樣的情感。
2海報中色彩的心理效應(yīng)
色彩心理是客觀世界的主觀反映。不同頻率的光作用于人的視覺器官而產(chǎn)生色感時，必然導(dǎo)致人產(chǎn)生某種帶有情感的心理活動[4]。色彩的生理活動和心理活動是同時存在的，它們相互關(guān)聯(lián)、相互制約。色彩的心理效應(yīng)在此次公共衛(wèi)生防疫類海報設(shè)計中具有重要的作用，它能夠增強作品的視覺沖擊力和藝術(shù)感染力，合理而獨特的色彩設(shè)計可以吸引受眾目光，打動受眾的心弦，使公共衛(wèi)生類防疫海報設(shè)計具有先聲奪人的力量。色彩是客觀的，在海報設(shè)計中起到影響受眾情緒的作用，尤其是在公共衛(wèi)生防疫類海報中，色彩的運用顯得尤為重要。同時，海報設(shè)計中的色彩還具有豐富的表情特征和象征性功能，能夠突出心理效應(yīng)，通過視覺心理的作用，誘發(fā)各種情感和情緒。色彩心理和社會心理有關(guān)，身處不同時代，社會制度、意識形態(tài)、生活方式等方面不同，人們的審美意識和審美感受也不同[5]。另外，色彩還具有很強的審美功能，它可以搭配產(chǎn)生完美的藝術(shù)效果，給人以美的享受，進而提高海報設(shè)計的藝術(shù)感染力。海報設(shè)計中的色彩運用主要是通過對色彩的屬性、面積、距離等要素的處理，形成作品形態(tài)的動、靜等多方面因素來表達色彩對立又統(tǒng)一的視覺效果，使設(shè)計主題更加鮮明、突出，通過強調(diào)色彩的作用，讓色彩“說話”！面對國內(nèi)疫情的發(fā)展形勢，人們對于新聞媒體的關(guān)注度提高，公共衛(wèi)生防疫海報設(shè)計在其中起到科普和提醒的作用，若能充分利用色彩心理的作用，能夠讓防疫知識得到更好的普及，讓國內(nèi)民眾對抗擊疫情有更堅定的意識和更團結(jié)的意愿。目前國內(nèi)多項公益海報設(shè)計展的作品充分結(jié)合了色彩的心理作用和感性傳達特點，提高了信息的傳達效率。許多公共衛(wèi)生防疫類海報作品的色彩設(shè)計有規(guī)律可循，同時在設(shè)計運用時又無定法，設(shè)計師要在設(shè)計的過程中理性與感性相結(jié)合，不斷突破現(xiàn)有理論，不斷探索新的色彩設(shè)計規(guī)律，設(shè)計出更多公共衛(wèi)生防疫相關(guān)的優(yōu)秀作品。
3公共衛(wèi)生防疫海報設(shè)計分析
海報設(shè)計中的圖形設(shè)計是一種無聲的信息傳遞和視覺形象的藝術(shù)表現(xiàn)，在公共危機事件突發(fā)時，優(yōu)秀的海報設(shè)計作為視覺藝術(shù)的一種獨特樣式[5]，圖形在平面藝術(shù)中能夠清晰地表達出所要表達的信息，又能最大限度地吸引受眾的視線，引導(dǎo)受眾更進一步了解海報。同時，海報設(shè)計中的文字、色彩、版式效果對海報設(shè)計的視覺呈現(xiàn)也產(chǎn)生重要的影響，不同主題的海報作品需要運用不同的文字組合、色彩搭配以及版式設(shè)計，從視覺最優(yōu)化的角度，向受眾呈現(xiàn)易識、易讀、易懂、易傳的海報作品。平面靜態(tài)的海報設(shè)計是基于有限的畫幅范圍進行的藝術(shù)創(chuàng)作，公共衛(wèi)生防疫類海報設(shè)計作品不僅需要考慮信息的有效傳播、畫面設(shè)計的藝術(shù)性，還要考慮受眾的心理作用。信息的傳播終極目標是對受眾的行為產(chǎn)生影響，公共衛(wèi)生防疫類海報在設(shè)計工作開始前就需要進行大量的前期調(diào)研，要明白此類海報宣傳的主要目的是傳播信息。那么，“對誰說”“說什么”“怎么說”“說明白”就是公共衛(wèi)生防疫類海報設(shè)計的關(guān)鍵要素。為疫情防控的科學(xué)宣傳和技術(shù)推廣進行設(shè)計，從平面設(shè)計視角便可直觀地看到公共衛(wèi)生防疫的宣傳推廣力度之強，下文將從傳播心理學(xué)視角，結(jié)合“團結(jié)就是力量———2020抗擊新型冠狀病毒國際公益海報設(shè)計邀請展”的部分作品進行分析，將此次公共衛(wèi)生防疫海報分為圖像類和文案類兩種類別進行案例分析。
3.1易識易讀的圖像類防疫海報設(shè)計
視覺在人體知覺中有非常重要的地位，人們通過視覺器官接收到的信息刺激占人體總知覺的87%[6]，圖像類的防疫海報設(shè)計主要是利用圖像的方式，將疫情相關(guān)的元素進行組合和編排，結(jié)合海報設(shè)計的視覺原則，優(yōu)化視覺呈現(xiàn)內(nèi)容，呈現(xiàn)出“開門見山”的視覺效果。此類海報作品將疫情相關(guān)病毒圖像、防疫相關(guān)的工具直觀地呈現(xiàn)在海報作品中，信息傳播的主題能夠更加直觀、具體地傳達出來，讓人們能夠一目了然地體會到海報宣傳的意圖，增強視覺信息的感染力。海報作品中運用與疫情相關(guān)的元素進行設(shè)計，如視覺化的病毒形象、奮戰(zhàn)在一線的醫(yī)護人員形象，借助抵抗病毒相關(guān)的防疫工具，如口罩、針筒、藥丸等來表現(xiàn)此次疫情的影響。由設(shè)計師李太忠、李欣共同創(chuàng)作的作品《你好毒———抗病毒-毒蛇篇》和《你好毒———抗病毒-骷髏篇》（圖1），借助毒蛇、骷髏的恐怖效果，直接呈現(xiàn)了病毒的可怕程度，渲染出病毒的嚴重性。受眾在觀看海報作品時，便可直觀感受到病毒的嚴重性，心理上對直觀呈現(xiàn)的病毒產(chǎn)生出恐懼和害怕的感受。在信息傳播過程中，設(shè)計師要傳達病毒的危險性、嚴重性的意圖一目了然，受眾結(jié)合自身對此類元素的認知和既有經(jīng)驗，識別出海報的信息，讀懂海報要傳達的內(nèi)容，并做出“防控疫情十分必要”諸如此類的正確判斷。同時，合理的色彩搭配可以提高識別效率，增強海報作品內(nèi)涵的傳達作用[7]。該海報作品借助黑色與病毒結(jié)合形成的強烈對比，利用具有醒目、警示功能的紅色強調(diào)出病毒的破壞性和影響力，在視覺上加深了受眾對于海報內(nèi)涵的解讀。同樣運用到圖像易識易讀功能的海報作品是由欽州設(shè)計師石鑫創(chuàng)作的《KO！》（圖2），通過手工制作出病毒的造型，再借助攝影方式拍攝制作出“病毒”效果，強調(diào)病毒的危害及其影響力，運用字母“K”和病毒形成的圖形“O”的效果，組合成畫面“KO”，意在傳達抗擊疫情的決心和毅力。該作品遵循了海報設(shè)計的“認知最省力”的原則，用照片呈現(xiàn)的方式，直觀“告訴”受眾抗擊疫情的決心，呼吁受眾參與到防控疫情的工作中，共同抗擊疫情。在色彩的心理效應(yīng)方面，該幅作品利用了海報設(shè)計的“審美移情”功能，利用紙張制作出的病毒造型特征，賦予到受眾對病毒的認知上，從而加深受眾心中對病毒的認知和判斷，受眾便可正確接收到設(shè)計師傳達的信息。再者，海報整體構(gòu)圖簡潔，版式嚴謹，強烈的黑白對比色能夠讓受眾更準確地接收到信息。由浙江設(shè)計師張徐偉和成都設(shè)計師曹曉婧創(chuàng)作的《GETUP》海報（圖3），通過插畫的表現(xiàn)手法，結(jié)合了帶有武漢特征的熱干面、鴨脖子元素組合出海報主體圖像，作品正值2019年底武漢爆發(fā)疫情時期創(chuàng)作，設(shè)計師把握住了受眾的痛點（共鳴點）和新聞事件，通過自身的感悟，將“鼓勵武漢市民振作起來”的思想和插畫設(shè)計表現(xiàn)的形式融合到創(chuàng)作主題中，從而使設(shè)計作品所表達的情感更豐富，并使受眾真正地感受到這幅系列海報作品的感染力與教育意義。同時，通過綠色、橙色兩種中間色調(diào)的色彩烘托出了鼓舞士氣的氛圍，巧妙地運用黑色的人物和白色的口罩圖形，突出了防控疫情的主題思想。易識易讀的圖像類防疫海報圍繞人眼的視覺規(guī)律和受眾的固有認知、情感認同，通過直觀、具體的圖像將海報信息呈現(xiàn)出來，結(jié)合藝術(shù)化的設(shè)計手法和色彩心理規(guī)律，將防疫理念準確傳達。色彩雖然不會說話，也不具有具體的形象，但它可以使用非語言的形式表達出眼睛實際看不到的情感，給受眾留下深刻印象。
3.2易懂易傳的文案類海報設(shè)計
文案類海報主要是利用文案進行海報設(shè)計。文案有一個非常重要的目的，即傳達信息。這類海報沒有過多的圖像干擾，單純以文案的方式呈現(xiàn)要傳達的信息，結(jié)合版式設(shè)計和視覺設(shè)計原理構(gòu)成畫面。在防疫類海報作品中它的視覺呈現(xiàn)多以文案信息排版和創(chuàng)意字體設(shè)計兩種表現(xiàn)形式為主。畫面構(gòu)成更加新穎且富有創(chuàng)造力，受眾可通過直觀閱讀文字的方式接收信息。國內(nèi)的防疫類文案海報作品多為簡體漢字為主，信息的傳播能夠?qū)崿F(xiàn)更加易懂、易傳的效果，受眾通過被信息“暗示”的方式理解、接收、傳達信息，達到更加高效的信息傳播效果。再者，文案類海報設(shè)計中的創(chuàng)意字體設(shè)計作品以獨特的手法來抓住人們強烈的好奇心理，給人留下深刻的印象，使海報達到“傳情達意”的目的，這種方式會令受眾的印象更加深刻。文案在海報設(shè)計中具有很強的設(shè)計力量，海報中應(yīng)用的文案都是非常濃縮和言簡意賅的。在公共衛(wèi)生防疫海報設(shè)計中，文字排版與文字本身、文字的位置和放入其中的圖片或者插畫有著密不可分的關(guān)系，所以對文字的排版并不僅是選擇什么字體這么簡單，為了使海報和設(shè)計主題有一致協(xié)調(diào)的效果，公共衛(wèi)生防疫類海報通常都會做關(guān)于字體設(shè)計方面的創(chuàng)意，而不單單只有文案。由合肥設(shè)計師羅以銀創(chuàng)作的《衛(wèi)而生》（圖4），借助文字“衛(wèi)”和“生”的字形結(jié)構(gòu)特點進行設(shè)計，將注重衛(wèi)生的意圖表達出來，沒有直接利用疫情相關(guān)的工具，而是借助文字和文字筆畫共用的創(chuàng)意，強調(diào)出防控疫情與個人衛(wèi)生息息相關(guān)，要注意保持個人衛(wèi)生，不僅保護自己，也是保護他人。受眾在閱讀信息的過程中，能夠通過簡潔的文字和創(chuàng)意的組合方式，“讀”出海報的中心思想。同時，該作品巧妙地運用了帶有警示意味的紅色，起到了告知、提示和強調(diào)的作用，在受眾既有認知中便可形成情感共鳴，明白“衛(wèi)生”和“防疫”二者之間的關(guān)聯(lián)性，準確把握海報要傳達的信息。北京設(shè)計師張少波創(chuàng)作的《團結(jié)就是力量》（圖5），作品中沒有直接呈現(xiàn)與疫情相關(guān)的工具、圖形符號等元素，而是通過文案進行創(chuàng)意設(shè)計，將“團結(jié)就是力量”6個字進行創(chuàng)意組合，形成了充滿力量的拳頭造型，暗示受眾這次疫情的防控需要大家團結(jié)一心、眾志成城、共克時艱。從視覺心理角度來說，設(shè)計師借助受眾認知中表達“加油”的拳頭手勢與創(chuàng)意字體的結(jié)合傳達“萬眾一心，團結(jié)抗疫”的設(shè)計思想。受眾通過被信息“暗示”的方式理解、接收和傳達信息，處在防疫特殊時期的受眾對疫情相關(guān)的新聞信息尤其敏感，海報作品通過字體創(chuàng)意設(shè)計的方式讓信息達到更加高效的傳播效果，也有利于增強受眾對防疫的認知和抗疫的信心。在公共衛(wèi)生防疫海報中文案類海報對色彩的運用尤其重要。此類海報從色彩的色相、明度、純度3個維度出發(fā)，強調(diào)色彩搭配的強烈對比，盡可能對受眾/用戶的視覺體驗造成強大吸引力，從而達成衛(wèi)生健康的觀念導(dǎo)向傳播[8]。圖5在色彩的運用上突出了紅色的警示作用，振奮人心的紅色和黑色背景相結(jié)合，描繪出了一種力量感，與受眾對力量、能量的認知達成共識，引起受眾的聯(lián)想，并引發(fā)強烈的認同感。文案類海報設(shè)計除了采用繪畫的方式進行創(chuàng)意字體設(shè)計，還可以借助符號化的元素進行創(chuàng)意設(shè)計，比如由信陽設(shè)計師劉文忠創(chuàng)作的《疫情面前不傳謠》《疫情面前不信謠》系列海報作品（圖6）。畫面的主體以“謠言”和“信謠”兩組詞匯組成，運用圖標和漢字進行筆畫的替換，傳達出“不信謠，不傳謠”的主題思想。同時，海報中巧妙地結(jié)合受眾熟悉的防疫工具———口罩，根據(jù)受眾對“口罩”的既有認知，形成“防疫”“抗疫”的宣傳理念，與“不信謠，不傳謠”的主題思想不謀而合。受眾有效地“讀懂”了海報中傳達的文案寓意，言簡意賅、直觀形象把身邊熟悉的防疫工具和抗擊疫情的決心相互關(guān)聯(lián)起來，通過閱讀此類海報信息，將自身的情感認知轉(zhuǎn)移到防疫工具給人的安全感上，從而順理成章地從海報的圖形語言中“讀”出設(shè)計師的想法。公共衛(wèi)生防疫類海報在視覺上利用畫面的藝術(shù)性、語言文字的寓意、圖形的創(chuàng)意等方式進行設(shè)計，融入了抗擊疫情的精神、藝術(shù)表現(xiàn)形式等內(nèi)涵，使得海報更具有可讀性和耐看性。在海報設(shè)計之初需要開展多方面調(diào)研，尤其是海報視覺心理方面研究。伴隨著疫情常態(tài)化的發(fā)展，設(shè)計師在設(shè)計此類海報時不單單只是呈現(xiàn)海報信息，還要綜合考慮多方面的因素，在保證視覺審美的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)受眾注意海報、閱讀海報、理解海報、認同海報并傳播海報信息，心理認知方面實現(xiàn)遞進式信息傳播效果。易懂易傳的文案類海報作品正是建立在漢字閱讀習(xí)慣基礎(chǔ)上的受眾對簡體漢字的創(chuàng)意設(shè)計解讀。通過熟悉的文字、創(chuàng)意的設(shè)計，巧妙地傳達疫情防控相關(guān)主題思想。處在疫情蔓延的特殊時期，受眾對疫情相關(guān)的新聞信息極為敏感，這種心理具有普遍的共性，這也是由受眾共同的生理結(jié)構(gòu)和生活環(huán)境決定的。因此，文案的撰寫要符合當(dāng)下受眾的普遍心理規(guī)律，并選擇相應(yīng)的色彩和視覺審美規(guī)律，就能夠起到增強海報主題的作用，從而影響受眾群體的價值認同感。
4結(jié)語
目前全球疫情形勢趨于常態(tài)化發(fā)展，防控疫情仍然十分必要。公共衛(wèi)生防疫類海報作品從受眾接收信息的心理出發(fā)，通過圖像和文案的方式進行防疫海報設(shè)計，將聯(lián)防聯(lián)控的防疫決心、抗疫信心傳達出來，極大程度上鼓舞著全國人民的士氣，為疫情中的人們提供了心靈撫慰，也為公共衛(wèi)生防疫類其他相關(guān)的設(shè)計提供了極大的參考。
作者:陳昕 單位:福州外語外貿(mào)學(xué)院
