數(shù)字電視用戶流失分析與控制策略

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摘要：本文從江蘇有線張家港分公司的經(jīng)營(yíng)情況出發(fā)，分析數(shù)字電視用戶流失的原因，闡述有線智慧鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)字電視構(gòu)建的價(jià)值，并依據(jù)用戶流失原因提出三點(diǎn)解決對(duì)策，即通過轉(zhuǎn)變廣電數(shù)字電視業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式、豐富數(shù)字電視屬地內(nèi)容、提高數(shù)字電視利用價(jià)值等做法，有效降低用戶流失率。

關(guān)鍵詞：智慧鄉(xiāng)鎮(zhèn)；數(shù)字電視；用戶；流失率

在“三網(wǎng)融合”的背景下，利用寬帶和互聯(lián)網(wǎng)提供視頻傳播服務(wù)成為各大運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，并受到人們的廣泛關(guān)注?，F(xiàn)階段廣電數(shù)字電視業(yè)務(wù)在電信、移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商的夾擊下，面臨客戶生命周期縮短、流失率逐年增長(zhǎng)的生存困境，嚴(yán)重制約了廣電網(wǎng)絡(luò)公司的發(fā)展。對(duì)此，各地廣電網(wǎng)絡(luò)公司應(yīng)結(jié)合行業(yè)內(nèi)部政策、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制分析用戶流失原因，積極創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展手段，拓展數(shù)字電視應(yīng)用功能，提高數(shù)字電視應(yīng)用價(jià)值，推動(dòng)數(shù)字電視穩(wěn)定發(fā)展。

一、有線數(shù)字電視用戶流失原因

（一）外部因素

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2018年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。而伴隨平板電腦、智能手機(jī)以及手寫操作、語(yǔ)音操作技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，中老年群體對(duì)智能終端的使用能力也不斷提升，為智能網(wǎng)絡(luò)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供推動(dòng)力的同時(shí)，也加速了數(shù)字電視用戶流失，對(duì)有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)運(yùn)行、發(fā)展造成一定的影響。

（二）內(nèi)在因素

通過對(duì)有線數(shù)字電視行業(yè)運(yùn)行狀況的分析，可以發(fā)現(xiàn)用戶流失存在一定的內(nèi)在因素。第一，通信運(yùn)營(yíng)商跨界經(jīng)營(yíng)造成多重競(jìng)爭(zhēng)。電信、移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商借助基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與OTT、IPTV實(shí)行捆綁銷售，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張，旨在通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、營(yíng)銷以及體驗(yàn)工作，逐漸形成OTT+IPTV的模式，實(shí)現(xiàn)視頻業(yè)務(wù)的跨界經(jīng)營(yíng)，完成自身的多元化發(fā)展。第二，廣電網(wǎng)絡(luò)公司自身業(yè)務(wù)機(jī)制僵化，對(duì)用戶需求無法做到靈活應(yīng)對(duì)。簡(jiǎn)單來說，就是無法及時(shí)有效解決用戶在使用過程中的訴求：（1）機(jī)頂盒價(jià)格訴求。在電信、移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商實(shí)行手機(jī)話費(fèi)捆綁贈(zèng)送寬帶和網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)的當(dāng)下，廣電網(wǎng)絡(luò)公司的機(jī)頂盒依然需要數(shù)百元的購(gòu)機(jī)費(fèi)，對(duì)普遍抱有“能用就行、清晰就好”實(shí)用主義想法的普通老百姓來說，無形中將他們擋在了廣電用戶大門之外。（2）節(jié)目收費(fèi)訴求。以江蘇張家港廣電為例，新用戶初次裝機(jī)必須簽訂二年套餐合約，合約期內(nèi)用戶每年除了繳納288元的基本維護(hù)費(fèi)外，還要支付420元的節(jié)目包套餐費(fèi)用。合約期過后，用戶如果喜歡個(gè)別付費(fèi)節(jié)目就必須將整個(gè)節(jié)目包購(gòu)買下來，雖然分?jǐn)偟絾翁坠?jié)目上的費(fèi)用不多，但用戶卻為不想要的節(jié)目支付了費(fèi)用，自然就覺得增加了不必要的費(fèi)用支出。（3）頻道排序訴求。隨著LED高清電視以及廣電高清機(jī)頂盒的普及，節(jié)目收視進(jìn)入了高清時(shí)代，而廣電機(jī)頂盒的頻道列表排序卻將標(biāo)清節(jié)目排在首位，付費(fèi)節(jié)目居中，高清頻道排在最后，由于記不住高清頻道序號(hào)，用戶常常要多次點(diǎn)擊遙控器翻找，便捷性大打折扣。

二、數(shù)字電視用戶流失控制的策略

針對(duì)上述數(shù)字電視用戶流失原因，江蘇有線張家港分公司近幾年來不斷嘗試從建設(shè)智慧鄉(xiāng)鎮(zhèn)（社區(qū)）、豐富電視功能實(shí)現(xiàn)看電視到用電視跨躍、創(chuàng)新營(yíng)銷方案等多方面進(jìn)行探索，在鞏固用戶份額、有效控制流失上取得了一些成效。

（一）有線智慧鎮(zhèn)（社區(qū)）推廣

有線智慧鎮(zhèn)（社區(qū)）建設(shè)對(duì)于控制數(shù)字電視用戶流失有十分重要的作用，主要原因在于其本身具備了較強(qiáng)的服務(wù)功能：①主動(dòng)巡檢；②反映社情民意；③政務(wù)信息；④統(tǒng)計(jì)民生問題；⑤實(shí)有人口管理；⑥推送屬地新聞與經(jīng)濟(jì)社會(huì)重大事項(xiàng)動(dòng)態(tài)；⑦學(xué)習(xí)先進(jìn)典型以及先鋒黨課；⑧便民利民服務(wù)；⑨安全防控家庭監(jiān)護(hù)等?；诖耍骷?jí)地方政府對(duì)建設(shè)“有線智慧鎮(zhèn)（社區(qū)）”秉持較為積極的態(tài)度。由政府買單，老百姓免交基本維護(hù)費(fèi)，并對(duì)家中的標(biāo)清機(jī)頂盒進(jìn)行高清置換和功能升級(jí)，大大降低了用戶流失率。以張家港市塘橋鎮(zhèn)為例，其建成“有線智慧鎮(zhèn)”后，轄區(qū)內(nèi)2.3萬(wàn)數(shù)字電視用戶2017年流失不足90戶。

（二）城市無線熱點(diǎn)運(yùn)用

伴隨無線網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的發(fā)展，為了最大程度發(fā)揮智慧鄉(xiāng)鎮(zhèn)的價(jià)值，滿足數(shù)字電視用戶移動(dòng)終端應(yīng)用的需求，要做到以下幾方面：第一，結(jié)合智慧鄉(xiāng)鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)進(jìn)行本地互聯(lián)應(yīng)用建設(shè)。例如，利用廣電數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)微信公眾平臺(tái)與數(shù)字電視內(nèi)容對(duì)接，通過與市、鎮(zhèn)、村三級(jí)平臺(tái)融合，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端與電視端互動(dòng)，更好地與本地居民進(jìn)行信息溝通，提高對(duì)居民服務(wù)的整體效率。第二，在城市無線熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建中，強(qiáng)調(diào)設(shè)備資源價(jià)值體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)資源配置的綜合運(yùn)用，圍繞方便轄區(qū)居民的生活，創(chuàng)設(shè)信息化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為數(shù)字電視雙向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)造一個(gè)既開放又安全的補(bǔ)充體系。第三，盡管5G技術(shù)和手機(jī)流量不限量即將實(shí)現(xiàn)，但受傳輸屬性和信號(hào)質(zhì)量限制，無線路由(或無線AP)依然將在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)發(fā)揮不可替代的作用，能及時(shí)、有效地實(shí)現(xiàn)社區(qū)內(nèi)部室內(nèi)戶外全方位高質(zhì)量的無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境，實(shí)現(xiàn)用戶手機(jī)與數(shù)字電視的合理匹配、無縫對(duì)接。

（三）豐富電視功能

以前人們獲取信息主要依靠報(bào)紙和電視，由此也凸顯出電視的重要性，但現(xiàn)如今信息渠道不斷擴(kuò)展，人們獲取信息并不只是依靠電視。為了提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，廣電行業(yè)也經(jīng)歷著變革，其中最為顯著的便是電視互動(dòng)功能的擴(kuò)展，正逐步實(shí)現(xiàn)從看電視到用電視的跨越，這對(duì)于控制數(shù)字電視用戶流失也是一項(xiàng)有效舉措。目前，廣電網(wǎng)絡(luò)公司在數(shù)字電視產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)資源的優(yōu)勢(shì)，做到了以下兩點(diǎn)：第一，結(jié)合本地黨委政府宣傳需要和老百姓收視習(xí)慣，將本地資源進(jìn)行整合，強(qiáng)調(diào)本地信息模塊使用的需求。第二，積極引入特色化的頻道，創(chuàng)建有線智慧社區(qū)電視端，提供醫(yī)療指南、社保醫(yī)保查詢、政務(wù)公開等服務(wù)，滿足用戶獲取和干預(yù)信息的要求。目前，張家港市的有線數(shù)字電視用戶可以利用電視查找需要的資源、進(jìn)行游戲體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)生活交費(fèi)等。建成“智慧鄉(xiāng)鎮(zhèn)”的塘橋區(qū)域，老百姓還可以通過手機(jī)向政務(wù)平臺(tái)反映問題，并通過電視查看問題解決進(jìn)度。

（四）創(chuàng)新營(yíng)銷方案

數(shù)字電視業(yè)務(wù)作為廣電網(wǎng)絡(luò)公司的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，必須以保固老用戶和發(fā)展新用戶為目標(biāo)，以用戶滿意為中心制定靈活多樣、切實(shí)可行的營(yíng)銷方案。江蘇有線張家港分公司通過強(qiáng)化營(yíng)業(yè)廳和呼叫中心的調(diào)查回訪功能，收集用戶意見和建議，及時(shí)反饋給管理層進(jìn)行業(yè)務(wù)改進(jìn)和營(yíng)銷套餐變更；利用規(guī)范的話術(shù)推介新業(yè)務(wù)，深入了解用戶需求，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)維人員上門精準(zhǔn)服務(wù)提供有力支撐。同時(shí)注重線上營(yíng)銷，利用手機(jī)微信公眾號(hào)等自媒體工具開展掌上推廣+服務(wù)，隨時(shí)隨地與用戶互動(dòng)，減少用戶往返營(yíng)業(yè)廳的次數(shù)，有效提升廣電網(wǎng)絡(luò)品牌形象。目前公司微信綁定用戶近8萬(wàn)戶，通過微信繳費(fèi)和訂購(gòu)套餐的用戶數(shù)量占微信綁定用戶的約64.38%。此外，廣電寬帶及其延伸的數(shù)據(jù)鏈路租借、監(jiān)控等多元化融合業(yè)務(wù)目前已被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為是廣電網(wǎng)絡(luò)公司的“救命草”，對(duì)各級(jí)廣電網(wǎng)絡(luò)公司發(fā)展來說都相當(dāng)重要。如果不通過電視+融合業(yè)務(wù)來鎖住用戶，那么數(shù)字電視用戶流失勢(shì)必更加迅速。因此，江蘇有線張家港分公司近兩年來努力提升寬帶網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，大力發(fā)展融合業(yè)務(wù)，在以數(shù)據(jù)專線、監(jiān)控為核心的智能融合商業(yè)客戶市場(chǎng)拓展上取得了顯著的突破，面對(duì)電信、移動(dòng)等第三方運(yùn)營(yíng)商的步步緊逼，保全了自己的市場(chǎng)份額和行業(yè)地位。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，在數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，面對(duì)用戶流失問題，應(yīng)充分挖掘廣電雙向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以智慧鄉(xiāng)鎮(zhèn)（社區(qū)）建設(shè)為契機(jī)，拓寬業(yè)務(wù)服務(wù)范圍，加速?gòu)V電數(shù)字電視和寬帶信息技術(shù)功能的開發(fā)利用。同時(shí)作為國(guó)有上市集團(tuán)公司———省、直轄市廣電公司應(yīng)當(dāng)充分解放想思，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，賦予下級(jí)公司更大的自主營(yíng)銷的權(quán)力，變“一統(tǒng)到底”的營(yíng)銷為各級(jí)公司因地制宜的營(yíng)銷，以便對(duì)用戶反饋的產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品體驗(yàn)問題及時(shí)做出靈活調(diào)整，確保數(shù)字電視用戶少流失甚至不流失。

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作者：葉盛 郁大為 陶海東 單位：江蘇有線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有線責(zé)任公司張家港分公司