經(jīng)濟師關(guān)系營銷研究

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一、什么是關(guān)系營銷

(一)關(guān)系營銷的內(nèi)涵

用系統(tǒng)的觀點解釋,企業(yè)是由人、財、物、技術(shù)、信息等資源組成的人工有機體,是社會大系統(tǒng)的子系統(tǒng)。企業(yè)通過與環(huán)境的信息、物質(zhì)和能量的有效交換而實現(xiàn)自身的發(fā)展。企業(yè)的各種職能或部門都直接或間接地與企業(yè)系統(tǒng)的環(huán)境即社會大系統(tǒng)發(fā)生著各種關(guān)系,營銷活動則是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程,企業(yè)營銷活動的核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好合作關(guān)系,其中使顧客滿意,保持與顧客的良好關(guān)系尤為重要。因此,可以這樣給關(guān)系營銷下個定義:關(guān)系營銷是企業(yè)與顧客、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機構(gòu)和其他社會組織建立、保持并加強聯(lián)系,通過互利交換及共同履行承諾,使有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的。關(guān)系營銷的核心是培養(yǎng)和保持顧客的信賴和不斷聯(lián)系并交易。

(二)關(guān)系營銷不是“拉關(guān)系、走后門”

一提關(guān)系,人們會立即想到“拉關(guān)系、走后門”,認為關(guān)系營銷也就是通過“拉關(guān)系、走后門”來進行營銷活動。其實這是一種誤解。關(guān)系營銷與“拉關(guān)系、走后門”有著本質(zhì)的區(qū)別:關(guān)系營銷是在高度發(fā)達的市場經(jīng)濟條件下產(chǎn)生的,目的是建立一種兼顧各方利益的、穩(wěn)定的長期合作關(guān)系,以達到減少交易成本、形成資源最佳配置、實現(xiàn)企業(yè)目標的一種市場營銷行為;而“拉關(guān)系、走后門”則是自古以來就存在的通過不正當利益驅(qū)動建立的暫時合作關(guān)系,極易造成資源浪費、產(chǎn)品假冒偽劣、損害他人及社會利益、滋長社會腐敗之風(fēng)的一種違法行為。當然,企業(yè)與消費者、經(jīng)銷者、供應(yīng)商、政府機構(gòu)、各種社會團體之間的關(guān)系,歸根到底是人與人之間的關(guān)系。由于人與人關(guān)系存在利己性,把握不好,極易演化的“拉關(guān)系、走后門”,無論國內(nèi)營銷還是國際營銷,大量的實例充分證明了這一點。我國自改革開放以來,許多人卷入了行賄受賄的違法案件中,韓國五大財團涉嫌對前總統(tǒng)行賄。據(jù)美國有關(guān)機構(gòu)調(diào)查,僅1994年外國公司利用行賄手段戰(zhàn)勝美國對手獲得的交易額就高達450億美元。因此,實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略要求企業(yè)必須建立符合社會原則和商業(yè)規(guī)則的規(guī)范化、正?；⒑侠砘幕ダP(guān)系。通過做出并實現(xiàn)承諾,進而使顧客滿意,培養(yǎng)和保持顧客聯(lián)系應(yīng)作為關(guān)系營銷的本質(zhì)。

二、關(guān)系營銷的關(guān)鍵:顧客忠誠

(一)顧客忠誠及重要意義

從表面看,顧客的購買是一種自主優(yōu)選行為,通常他有廣闊的選擇空間而不必依賴于某一企業(yè),企業(yè)與顧客之間也沒有行政約束關(guān)系。但從本質(zhì)上來分析,企業(yè)與顧客之間的關(guān)系非同一般,譬如由于交易而產(chǎn)生的利益關(guān)系,由于交易行為而形成的人際關(guān)系,雙方互通供需信息的信息關(guān)系,共同維護各自合法權(quán)益的法律關(guān)系等等。企業(yè)合理地利用這些關(guān)系,使顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或從事交易的業(yè)務(wù)人員形成偏愛并長期地重復(fù)購買,顧客的這種行為稱為顧客忠誠。高度忠誠的顧客群是企業(yè)最寶貴的財富,對于企業(yè)營銷活動產(chǎn)生直接的積極影響。1、顧客會對企業(yè)產(chǎn)品進行重復(fù)購買以及購買企業(yè)的其他相關(guān)產(chǎn)品,同時會自覺不自覺地產(chǎn)生排他行為,不再對其它廠家產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。據(jù)調(diào)查,老客戶保持時間越長,購買量越大;一個企業(yè)總銷售額的80%來自20%的忠誠顧客。2、顧客忠誠會使顧客對企業(yè)產(chǎn)生同感,導(dǎo)致口碑效應(yīng)的發(fā)生。口碑效應(yīng)是任何營銷者都夢寐以求的,其促銷效果是其他促銷手段所不能及的。3、口碑效應(yīng)會不斷增加新顧客,創(chuàng)造新的顧客群并轉(zhuǎn)化為老顧客。

(二)顧客滿意是顧客忠誠的前提

顧客滿意是“以顧客為核心”營銷思想的外在體現(xiàn),是企業(yè)活動的基本準則。顧客滿意的主導(dǎo)思想是:企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意為方針,從顧客的角度來發(fā)現(xiàn)、了解和分析消費需求及其消費行為。在產(chǎn)品開發(fā)上,以顧客的要求為源頭,產(chǎn)品價格的制訂考慮顧客的接受能力。銷售點的建立以便利顧客為準則,售前、售中、售后服務(wù)要使顧客最大限度地滿意。通過滿足顧客需要和顧客滿意來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。“滿意的顧客是最好的廣告,滿意的顧客是最好的推銷員”,有人這樣認為。據(jù)調(diào)查,滿意的顧客會告訴其他四、五個顧客,不滿意的顧客會對其他八九個顧客抱怨并產(chǎn)生負面影響,問題得到滿意解決的用戶有70%可能成為企業(yè)最忠誠的顧客。然而國外的一項調(diào)查表明,65%-85%的離開原來供應(yīng)商的顧客聲稱他們是滿意的甚至是非常滿意的。美國汽車行業(yè)的調(diào)查顯示,美國汽車制造廠的顧客滿意率都超過90%,但實際再次購買相同品牌汽車的顧客只有30-40%。由此可見,顧客感到滿意未必就會成為忠誠顧客。為了能夠再有效地使?jié)M意顧客轉(zhuǎn)化為忠誠顧客,提高顧客忠誠度,我認為必須從培育入手。

(三)顧客忠誠靠培育

1、“讀懂”顧客。構(gòu)成顧客整體利益的因素主要有五種:產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的創(chuàng)新、服務(wù)的品質(zhì)以及與競爭有關(guān)的企業(yè)形象。“讀懂”顧客就是要在整體利益的五個方面熟悉顧客,了解用戶,調(diào)查他們現(xiàn)實和潛在的需求,分析他們的購買動機和行為,研究他們的消費習(xí)慣、興趣和愛好,判斷他們的“理想產(chǎn)品”標準,向顧客提供超出顧客期望、優(yōu)于競爭對手或競爭對手做不到的、不愿做或沒想到的超值產(chǎn)品,及時、足值兌現(xiàn)各種承諾,做好顧客售前、售中、售后服務(wù);及時、妥善地處理好顧客的投訴、質(zhì)詢、批評及糾紛;采取各種獎勵措施,促使顧客形成忠誠的消費行為;定期開展顧客調(diào)查,征求顧客對企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)等方面的改進意見和建議,不斷適應(yīng)顧客需求的變化及提高顧客的忠誠水平;同時還應(yīng)與競爭者等其他公眾調(diào)整好關(guān)系。

2、顧客參與。傳統(tǒng)的市場營銷把營銷活動看成是單一的“企業(yè)活動”,把顧客看作是單純的產(chǎn)品或服務(wù)的接受者、受惠者。而一些成功的企業(yè)則在積極探討如何強化顧客參與,進而建立一種在相互尊重、相互信賴基礎(chǔ)上的伙伴式合作關(guān)系,讓顧客通過各個層面的參與,“自己滿足自己的需要”。顧客參與的方式方法很多,譬如:顧客參與承諾的確立過程,以保證承諾符合顧客要求,保證承諾最終兌現(xiàn);顧客參與產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計、革新及使用領(lǐng)域的延伸。美國斯隆管理學(xué)院調(diào)查結(jié)果表明:成功的民用新產(chǎn)品有60%-80%來自用戶的建議或是采用了用戶使用過程中的改革;顧客參與價格制訂,以找出“顧客愿意出的價”,即顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的估價,以更好地服務(wù)顧客;顧客的監(jiān)督性參與,以監(jiān)督企業(yè)合法經(jīng)營,防止假冒偽產(chǎn)品產(chǎn)生,維護顧客的合法權(quán)益。顧客參與的最好辦法之一是提供免費電話。美國蘋果計算機公司與800多名顧客建立定期聯(lián)絡(luò)關(guān)系,讓其通過公司的免費電話提意見。據(jù)美國管理協(xié)會統(tǒng)計,在銷售額超過1000萬美元的企業(yè)中,有50%設(shè)立了客戶免費電話。

3、感情投資。即企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系,做客戶“可親、可愛、可信、可交”的朋友,做超出生意外的朋友,在沒有業(yè)務(wù)往來時,仍然與客戶保護密切聯(lián)系。通過向顧客贈送禮品和賀卡,表示友誼和感謝;社會交往如聚會、郊游、餐宴等更是增進感情的有效方式。一件好銷的產(chǎn)品不僅給忠誠顧客以價格優(yōu)惠,而且通過附加贈品甚至免費點歌等,自然會使顧客喜出望外設(shè)法報答。企業(yè)通過支持“希望工程”、“扶貧工程”、“送溫暖”給孤寡老人等“義舉”也可以贏得顧客?？傊?在這些活動中應(yīng)盡可能擺脫推銷嫌疑而著重表達感情,突破對方的業(yè)務(wù)關(guān)系而升華為伙伴關(guān)系、朋友關(guān)系,使感情成為聯(lián)系雙方的重要紐帶。

4、紐帶關(guān)系。建立有形的利益紐帶、情感紐帶、法律紐帶。如金卡制度、產(chǎn)品俱樂部、會員商店、長期合同或“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”等形式對于保持各方的長期關(guān)系,培育和穩(wěn)定忠誠顧客隊伍,實踐證明是行之有效的。

三、關(guān)系營銷不忘員工忠誠

顧客忠誠度有助于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益,有助于改善企業(yè)員工的工作條件,提高其滿意度,員工隊伍穩(wěn)定程度會隨之提高,進而提高工作效率,降低招聘和培訓(xùn)費用,減少員工流失損失。反過來說,留住員工是留住顧客的關(guān)鍵,提高員工的忠誠度對培養(yǎng)和保持顧客忠誠具有重要意義。員工尤其是老員工較新員更熟悉業(yè)務(wù),更了解顧客,能更好地服務(wù)于顧客。他們在長期的顧客服務(wù)過程中,與顧客建立了一種基于信賴和期望的密切關(guān)系,一旦這些員工離去,與顧客建立起來的密切關(guān)系也就隨之而去,企業(yè)積累的知識和經(jīng)驗也將部分消失。許多企業(yè)由于其人事政策不當造成員工頻繁更迭而消弱其自身的經(jīng)濟潛力,原因就在于此。成功的企業(yè)往往“視員工為顧客”,通過高薪、獎勵、傭金和工作激勵、“感情投資”等手段留住員工,把員工尤其是優(yōu)秀員工的流失率降到最低。他們深知,只有通過各種措施喚起員工對公司的熱愛,使他們自覺地展開公司魅力攻勢,提高服務(wù)質(zhì)量,才能最終使顧客滿意,實現(xiàn)顧客忠誠。