廣告設(shè)計前期教學(xué)方法
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【內(nèi)容摘要】廣告設(shè)計前期工作的實質(zhì)即“信息處理”的活動。教師可采取合適的教學(xué)方法，有序引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識前期工作的信息屬性，培養(yǎng)信息分析能力及后續(xù)創(chuàng)意設(shè)計能力，掌握信息的組織方法，完整地將“設(shè)計調(diào)研”經(jīng)由“需求信息”與“創(chuàng)意設(shè)計”環(huán)節(jié)銜接。同時，充分的市場調(diào)研，有助于廣告設(shè)計前期工作設(shè)計價值的實現(xiàn)。
【關(guān)鍵詞】廣告設(shè)計 文字視覺化 信息設(shè)計 教學(xué)方法
美國市場營銷協(xié)會（AMA）對市場調(diào)研有如下定義：市場調(diào)研是一種通過特定信息將消費者與營銷者聯(lián)系起來的手段?，F(xiàn)代廣告業(yè)巨子大衛(wèi)•奧格威說：“我所有好的構(gòu)想、好的創(chuàng)意都是來自于市場調(diào)查研究中?！睆V告設(shè)計前期調(diào)研及信息收集的作用，能讓設(shè)計者擺脫廣告創(chuàng)意設(shè)計中對“靈感”的依賴，在商業(yè)廣告設(shè)計以及廣告設(shè)計教學(xué)中具有重要的意義。
一、廣告設(shè)計前期工作中的信息設(shè)計
廣告設(shè)計流程包含了市場調(diào)研、分析、策劃、設(shè)計等工作。隨著“創(chuàng)意設(shè)計”及“設(shè)計方法論”的不斷發(fā)展，設(shè)計前期工作日益受到重視。廣告設(shè)計的主要目的是促進(jìn)商品的銷售,為市場營銷服務(wù)，而創(chuàng)意設(shè)計不是只靠靈感、經(jīng)驗、直覺和猜測就能夠得到的。廣告設(shè)計前期工作的關(guān)鍵在于設(shè)計任務(wù)即目標(biāo)的認(rèn)定，其真正的意義在于為廣告設(shè)計具體方案的構(gòu)思創(chuàng)意、執(zhí)行提供引導(dǎo)。信息圖形設(shè)計作為一種信息設(shè)計手段是對前期信息的明確，是信息設(shè)計的集成，同時也是指引設(shè)計創(chuàng)意的必要前提。廣告設(shè)計一般遵循“市場調(diào)查與分析——調(diào)查結(jié)果運用——信息梳理——創(chuàng)意設(shè)計——海報設(shè)計”的流程，在創(chuàng)意設(shè)計之前需要明確設(shè)計的目的,這是設(shè)計的基本原則。信息的梳理與設(shè)計是前期設(shè)計與后續(xù)創(chuàng)意設(shè)計的連接，是創(chuàng)意設(shè)計成功與否的決定性因素。要想了解產(chǎn)品和消費者，只有通過市場調(diào)查和分析得以實現(xiàn)。市場調(diào)研與分析為廣告設(shè)計者提供素材。廣告設(shè)計前期需要將初期調(diào)研的信息進(jìn)行篩選、提煉和分析，從而提取出有效的精華信息，并將其轉(zhuǎn)化為“指引信息”，運用到調(diào)查結(jié)果并確定市場。信息分析與設(shè)計的教學(xué)模式旨在教授學(xué)生通過市場調(diào)研，將搜集到的信息進(jìn)行篩選、分析，通過特定的設(shè)計方法為廣告設(shè)計第二階段的創(chuàng)意設(shè)計做準(zhǔn)備。廣告設(shè)計前期調(diào)研工作，可以幫助學(xué)生確定一個準(zhǔn)確的目標(biāo)。信息設(shè)計（InformationDesign)，是人們對信息進(jìn)行篩選、轉(zhuǎn)譯的實踐過程，通過信息設(shè)計可以使設(shè)計人員及受眾得到有效的“需求信息”。信息設(shè)計分為：信息收集、信息編輯及信息圖形化設(shè)計。
（一）信息收集
前期信息收集的難點在于內(nèi)容多、亂、雜，如何將這些信息提煉成有用的信息，梳理其中的關(guān)系，并基于這些信息進(jìn)行合理的創(chuàng)意設(shè)計，對于設(shè)計專業(yè)的學(xué)生來說極具挑戰(zhàn)性。如何指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入這種新的學(xué)習(xí)模式，并保持學(xué)習(xí)的趣味性，是設(shè)計專業(yè)教師亟需解決的問題。
（二）信息編輯
培養(yǎng)學(xué)生辨識信息是否有效的手段在于,分辨該信息是否有利于達(dá)到設(shè)計的目的。信息收集實際上是收集有意義的、有助于達(dá)到設(shè)計目的的有效信息。因廣告設(shè)計課程的信息含量、抽象性、復(fù)雜性超出以往專業(yè)基礎(chǔ)課程，筆者在教學(xué)過程中采取“調(diào)研法”和“提煉法”將龐雜的信息體系盡量的聚集化、模塊化、系統(tǒng)化，并針對分支模塊進(jìn)行精準(zhǔn)的思維能力培養(yǎng)。前期調(diào)研的工作實質(zhì)就是把有效的信息轉(zhuǎn)換為創(chuàng)意設(shè)計階段的目標(biāo)與目的，學(xué)生應(yīng)樹立起信息設(shè)計的意識并發(fā)掘和掌握有關(guān)傳播對象對產(chǎn)品接受力的信息。借助此模式，學(xué)生從理解品牌、產(chǎn)品中獲得啟發(fā)，更好地接受信息，以便有效地進(jìn)入到后期創(chuàng)意設(shè)計階段。
（三）信息圖形化設(shè)計
設(shè)計前期的調(diào)研設(shè)計、信息設(shè)計容易被忽視。概念、創(chuàng)意、制作技術(shù)等都是廣告設(shè)計的專業(yè)基礎(chǔ)，廣告設(shè)計前期工作不僅僅可以體現(xiàn)出學(xué)生對信息的梳理能力，更能體現(xiàn)出其創(chuàng)造性思維、邏輯性思維，這些都是新媒體時代下視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)學(xué)生亟需掌握的設(shè)計能力。簡化信息需要被設(shè)計，這其中涉及了對“問題意識、精益意識、價值意識”等素養(yǎng)的培養(yǎng)。信息的提煉及信息的設(shè)計方法也需要結(jié)合起來教授。如文字的字體、字號、位置、行距、字距、色彩、線條、邊框所代表的意義都不同。在信息設(shè)計中，可用通過線條的粗細(xì)、虛實、長短、直曲，或者色彩的冷暖，區(qū)別信息和內(nèi)容的重要性。圖像的編排設(shè)計應(yīng)科學(xué)、理性、客觀，需擺脫感性、偶然等設(shè)計時容易出現(xiàn)的弊端，以上多種設(shè)計元素都可通過編排、歸納發(fā)現(xiàn)不同的詮釋方式和設(shè)計方式。廣告設(shè)計前期文字視覺化能夠為后期的招貼創(chuàng)意設(shè)計提供豐富的表現(xiàn)語言，激發(fā)設(shè)計師的靈感，以提升廣告設(shè)計創(chuàng)意。信息圖形設(shè)計（InforgraphicDesign）是一個可視化的整合體系，由圖像、文字和數(shù)字結(jié)合而成，使信息更高效地得以傳播、交流。它在廣告設(shè)計課程中，可以幫助學(xué)生通過特定調(diào)研信息內(nèi)容的視覺元素系統(tǒng)，轉(zhuǎn)化字里行間的可視化元素，凸顯簡單、明確、直觀、系統(tǒng)的特點，建立其創(chuàng)意關(guān)聯(lián)，使調(diào)研信息的梳理更加明確。
二、教學(xué)試驗
（一）教學(xué)試驗的過程
下面筆者以所在院校2015-2016學(xué)年第一學(xué)期廣告設(shè)計課程的教學(xué)為例，介紹廣告前期的教學(xué)實驗。本次課程共有23位學(xué)生參與，為期4周，共80學(xué)時。以往的廣告設(shè)計教學(xué)都是急于將“創(chuàng)意設(shè)計”作為傳授的起始任務(wù)，而本次教學(xué)安排區(qū)別于以往，特地將其安排到課程的第三周。因?qū)W生欠缺某些必備的思維邏輯，如直接傳授創(chuàng)意設(shè)計的技巧，實踐效果想必有限。因此在有限的32課時內(nèi)，首先要輔導(dǎo)學(xué)生建立相關(guān)的邏輯思維能力，并將其納入后期完整的廣告創(chuàng)意流程，有效地將信息轉(zhuǎn)化為成果。為此，筆者將課程分為兩個階段，逐步將相關(guān)知識、能力點導(dǎo)入，增加對信息內(nèi)容的理解。
1.認(rèn)識信息，分析信息
廣告設(shè)計的首要任務(wù)是讓學(xué)生理解信息設(shè)計是銜接前期調(diào)研和創(chuàng)意設(shè)計的重要紐帶。在市場調(diào)查過程中，問卷調(diào)查、訪談、現(xiàn)場觀察、線上測試等方法能夠使調(diào)研信息與計劃設(shè)計的邏輯性強(qiáng)、切入點明確，有助于減少學(xué)生在下一步創(chuàng)意設(shè)計中的困惑，從而較好地理解創(chuàng)意設(shè)計的動機(jī)。可見，信息設(shè)計教學(xué)方法對于廣告設(shè)計教學(xué)起到了積極作用。
2.導(dǎo)入信息
第二階段的導(dǎo)入需求這一概念的認(rèn)識和分析技術(shù)。本階段的信息設(shè)計是讓學(xué)生依據(jù)調(diào)研分析某品牌或特定產(chǎn)品的信息展開分析，并要求區(qū)別于以往的word格式，選擇關(guān)聯(lián)性信息重架構(gòu)成一個新的組織體系，將需求信息有效的轉(zhuǎn)為設(shè)計師、消費者能看得懂的引導(dǎo)信息，廣告設(shè)計前期最核心的任務(wù)在此就完成了?！靶枨蟆钡暮x為：需要、索求、索取等，是特定主體得不到某種期待的狀態(tài)所產(chǎn)生的利益主張與追求。所以大部分的廣告都必須有兩個基本點：首先是像廣告的心臟般的核心創(chuàng)意，另一個就是執(zhí)行前的想法，以便賦予核心創(chuàng)意在平面及多媒體上的生命。
（二）教學(xué)試驗的啟示
1.廣告設(shè)計中信息設(shè)計能力的培養(yǎng)
目前廣告設(shè)計課程中，學(xué)生對于信息設(shè)計與創(chuàng)意設(shè)計之間的關(guān)系不能完全理解，教師如果可以清晰地講授將對信息梳理、設(shè)計及系統(tǒng)設(shè)計的方法，培養(yǎng)學(xué)生運用信息設(shè)計進(jìn)行邏輯思考的能力，會對設(shè)計產(chǎn)生實質(zhì)性的輔助，也會為課程的效果增色不少。筆者在廣告設(shè)計課程的教學(xué)過程中，努力將前期已修課程“設(shè)計構(gòu)成”“字體設(shè)計”“圖形設(shè)計”等聯(lián)系起來，使學(xué)生將廣告設(shè)計后期創(chuàng)意設(shè)計的任務(wù)架構(gòu)于信息設(shè)計的過程中，通過市場調(diào)查，厘清信息與創(chuàng)意設(shè)計之間的關(guān)系。如何在錯綜復(fù)雜的信息中找到有價值的信息點并合理運用，不僅考驗學(xué)生的執(zhí)行能力，也會鍛煉學(xué)生的策劃能力、分析能力等，這也是信息設(shè)計的魅力所在。
2.信息設(shè)計與創(chuàng)意設(shè)計
美國社會學(xué)家蓋洛普說“幾乎沒有一位調(diào)查員明白，他其實能用一種正確的詢問，從受訪者那兒得到全部的東西”。信息設(shè)計是理性的、科學(xué)的、邏輯的、規(guī)律的，而創(chuàng)意設(shè)計是個人的、感性的，如果能夠依據(jù)理性、科學(xué)的切入點切入，對創(chuàng)意的產(chǎn)生、執(zhí)行是非常有益的。廣告設(shè)計中的創(chuàng)意設(shè)計，在以往的教學(xué)過程當(dāng)中占比重較大。但往往教學(xué)成果會出現(xiàn)作品簡單、枯燥、不知所云的現(xiàn)象。究其原因，是學(xué)生對于對象的研究不徹底和不深入，找尋不到合適的切入點、需求點。信息設(shè)計對在搜集、理順、設(shè)計的過程中，有助于對品牌對象由初步到深入的理解。循序漸進(jìn)的信息導(dǎo)入對后期創(chuàng)意設(shè)計十分有幫助。以2014-2015第二學(xué)期及2015-2016秋季學(xué)期兩次廣告設(shè)計（C）課程的教學(xué)效果來看，學(xué)生通過信息設(shè)計的學(xué)習(xí)，后期創(chuàng)意設(shè)計的構(gòu)思質(zhì)量、制作標(biāo)準(zhǔn)、表述力度都有明顯的進(jìn)步。可見，信息設(shè)計是創(chuàng)意設(shè)計的前期必要工作、重點工作。
結(jié)語
從信息設(shè)計和創(chuàng)意設(shè)計的教學(xué)角度來看，“設(shè)計成果”并非簡單的視覺體系，而是遵循特定的邏輯規(guī)律而組織成的整合體系。信息設(shè)計應(yīng)在廣告設(shè)計著手創(chuàng)意設(shè)計之前完成，扮演著如何引導(dǎo)創(chuàng)意設(shè)計的角色，以滿足創(chuàng)意設(shè)計的硬性需求。在廣告設(shè)計教學(xué)過程中，筆者著眼“信息設(shè)計”與“創(chuàng)意設(shè)計”之間的銜接方式，針對前期信息中的“調(diào)研”與“梳理”進(jìn)行分解，探索信息、創(chuàng)意、設(shè)計之間的遞進(jìn)關(guān)系、構(gòu)建方法，以及廣告設(shè)計中信息設(shè)計與創(chuàng)意設(shè)計之間的認(rèn)知規(guī)律教學(xué)方式，通過此次實踐讓學(xué)生從信息的分析和設(shè)計更好地切入到創(chuàng)意環(huán)節(jié)，更好地理解廣告創(chuàng)意的真正含義。學(xué)生的積極反饋以及良好的教學(xué)成果證明了此次實踐的價值，即有效地培養(yǎng)了學(xué)生在創(chuàng)意設(shè)計前期的理解能力、邏輯梳理能力。在后續(xù)的教學(xué)中如能繼續(xù)優(yōu)化，這些經(jīng)驗會對廣告設(shè)計教學(xué)方法體系的發(fā)展和完善起到推進(jìn)作用。
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作者：田華 單位：上海第二工業(yè)大學(xué)應(yīng)用藝術(shù)設(shè)計學(xué)院