商業(yè)街區(qū)設(shè)計(jì)及消費(fèi)者心理學(xué)分析

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摘要：商業(yè)街區(qū)從古展而來(lái)，如今已成為了城市的公共活動(dòng)中心。它不僅供人們消費(fèi)、娛樂(lè)，還承載著城市的歷史與文化。商業(yè)街區(qū)是消費(fèi)者交往與活動(dòng)的場(chǎng)所，因此在設(shè)計(jì)中需考慮消費(fèi)者心理。文章分析了商業(yè)街區(qū)與消費(fèi)者心理學(xué)的相關(guān)理論，并從商業(yè)街區(qū)的區(qū)位條件、空間布局、造型設(shè)計(jì)、歷史文化、品牌效應(yīng)5個(gè)方面分析了與消費(fèi)者心理學(xué)結(jié)合的必要性，嘗試為商業(yè)街區(qū)設(shè)計(jì)提供新的理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：商業(yè)街區(qū)；消費(fèi)者心理學(xué)；以人為本

1背景

在古代，人們將進(jìn)行商品交換的集中場(chǎng)所稱為“市”。唐代時(shí)期，秦淮河、揚(yáng)州等地成為重要的商貿(mào)中心，更有詩(shī)人以“十里長(zhǎng)街市井連，夜市燈火照碧云”描繪商業(yè)的繁榮。宋代商業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，出現(xiàn)了“瓦子”、“酒樓”等商業(yè)新形式，并出現(xiàn)了商業(yè)街的雛形，豐富了市民的生活?，F(xiàn)代商業(yè)街成為了城市的公共活動(dòng)中心，具備購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)等要素，并承載了城市的歷史與文化。當(dāng)前，人們對(duì)消費(fèi)和服務(wù)的要求也逐步提高，只有將消費(fèi)者心理學(xué)融入商業(yè)街區(qū)設(shè)計(jì)中，才能真正體現(xiàn)“以人為本”。

2相關(guān)理論

2.1消費(fèi)者心理學(xué)

消費(fèi)者心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支，它是研究消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的心理規(guī)律及行為活動(dòng)的一門學(xué)科。消費(fèi)者心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者消費(fèi)活動(dòng)都是由消費(fèi)者心理和行為所共同決定的。消費(fèi)者心理是內(nèi)隱的、主觀的，反映了消費(fèi)者的內(nèi)心。而消費(fèi)者行為是基于消費(fèi)者心理而表現(xiàn)出的活動(dòng)。因此，消費(fèi)者心理是消費(fèi)者行為的前提，消費(fèi)者行為是消費(fèi)者心理的外在表現(xiàn)，消費(fèi)者行為更容易被人們捕捉和觀察到。

2.2商業(yè)街區(qū)

第三次社會(huì)大分工時(shí)期，城市開(kāi)始形成，之后商業(yè)與手工業(yè)分離，出現(xiàn)了集中交易場(chǎng)所———市。宋代時(shí)期，出現(xiàn)了商業(yè)街雛形，同時(shí)也產(chǎn)生了商業(yè)新形式，這體現(xiàn)了城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市民階層的抬頭。如今隨著人們生活水平的提高，商業(yè)街逐漸發(fā)展為集購(gòu)物、娛樂(lè)、旅游為一體的公共空間，是人流較為聚集的公共場(chǎng)所。同時(shí)，商業(yè)街區(qū)還承載了城市的歷史與文化，使人們的懷舊心理得到滿足。因此人們?cè)谏虡I(yè)街中不僅可以滿足購(gòu)物的物質(zhì)需求，還可以滿足娛樂(lè)等方面的精神需求。

2.3消費(fèi)者心理學(xué)融入商業(yè)街區(qū)設(shè)計(jì)

商業(yè)街區(qū)是人們交往與活動(dòng)的場(chǎng)所，商業(yè)街區(qū)設(shè)計(jì)只有符合了消費(fèi)者心理學(xué)，才能真正做出“以人為本”的“好設(shè)計(jì)”。由于每個(gè)人的出身、興趣、性格等不同，因此“好設(shè)計(jì)”沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但是“以人為本”的設(shè)計(jì)是人們大致認(rèn)同的，即突出人而不是物，人是主體，其余全是背景。消費(fèi)者在空間中，空間能給予消費(fèi)者相關(guān)信息，消費(fèi)者也因此產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的空間感受。所以，在商業(yè)街區(qū)設(shè)計(jì)中，需要將消費(fèi)者心理學(xué)融入，研究消費(fèi)者在商業(yè)街區(qū)中產(chǎn)生的心理需求，才能做出“以人為本”的設(shè)計(jì)。

3商業(yè)街區(qū)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理學(xué)的結(jié)合

3.1商業(yè)街區(qū)的區(qū)位條件與消費(fèi)者心理學(xué)

人們對(duì)通勤時(shí)間具有敏感性，通勤時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，會(huì)給人們帶來(lái)疲憊感。當(dāng)今快時(shí)代背景下，人們已經(jīng)習(xí)慣快節(jié)奏的工作與生活方式，即使在以休閑為主的消費(fèi)娛樂(lè)中，消費(fèi)者也很難擺脫對(duì)于時(shí)間的緊張感，他們希望減少通勤時(shí)間，這就是人們偏向捷徑的心理。因此，商業(yè)街區(qū)的區(qū)位條件尤為重要，交通便利的商業(yè)街滿足了人們希望交通便捷的心理，才能吸引更多的人流。目前很多商業(yè)街建在地鐵站周邊，地鐵站的大量人流集散功能提高了周邊地段的區(qū)位條件，吸引了大量商業(yè)、辦公，形成了TOD模式。例如合肥半邊街坐落于大蜀山北門，北側(cè)為地鐵二號(hào)線，具有交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)，滿足了人們期望交通便捷的心理，成功將人流吸引進(jìn)商業(yè)街內(nèi)。商業(yè)街周邊區(qū)域也是商業(yè)街區(qū)位條件的重要影響因素。城市商業(yè)街區(qū)常設(shè)在人流密集的中心區(qū)，因此，商業(yè)街能直接反映人們的消費(fèi)情況和城市經(jīng)濟(jì)水平。而商業(yè)街周邊的區(qū)域能和商業(yè)街產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，相互影響、相互作用，實(shí)現(xiàn)收益共享。消費(fèi)者有著希望在周邊解決購(gòu)物、娛樂(lè)的心理需要，這決定了其消費(fèi)行為是連續(xù)的。因此消費(fèi)者在選擇消費(fèi)場(chǎng)地時(shí)，首先觀察商業(yè)街周邊的區(qū)位條件，商業(yè)街周邊地區(qū)也會(huì)成為消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中考慮的對(duì)象，反之亦然。如合肥淮河路步行街依托周邊綠都商城、逍遙津公園、銀泰等知名地點(diǎn)，讓消費(fèi)者在街區(qū)內(nèi)消費(fèi)的同時(shí)，還能就近去周邊進(jìn)行購(gòu)物、娛樂(lè)活動(dòng)，感受城市的歷史與文化。

3.2商業(yè)街區(qū)的空間布局與消費(fèi)者心理學(xué)

人具有知覺(jué)選擇性，即客觀世界對(duì)于人的感官刺激較多，人們不可能同時(shí)感受到所有的刺激，因此人們有目的地對(duì)其中部分知覺(jué)感知清晰。被人們注意到的主體部分為“對(duì)象”，被忽視的次要部分為“背景”。而在城市設(shè)計(jì)中部分借鑒了人的知覺(jué)選擇性，將建筑物實(shí)體作為“圖”，而建筑外部空間作為“底”，這就是“圖底關(guān)系”理論。分析商業(yè)街的“圖底關(guān)系”，能反映出設(shè)計(jì)中的建筑密度是否合理。規(guī)劃設(shè)計(jì)中，建筑物為實(shí)體空間，建筑外部空間為虛體空間。如果實(shí)體空間占比較大，而虛體空間所占比重較小，也就是在“圖底關(guān)系”中“圖”占比較大，“底”占比較小，人在其中會(huì)產(chǎn)生壓抑感、擁擠感。如果虛實(shí)空間占比協(xié)調(diào)，“圖底關(guān)系”正常，人在其中會(huì)產(chǎn)生舒適感。改造前的合肥罍街就將虛實(shí)關(guān)系處理得當(dāng)。2019年底改造前，罍街大觀的北側(cè)是一個(gè)廣場(chǎng)，是留白用地，為“虛”體空間，與建筑物“實(shí)”體空間產(chǎn)生對(duì)比，做到了“虛實(shí)結(jié)合”，消費(fèi)者處于其中有良好的心理感受。并且消費(fèi)者從主入口處向內(nèi)眺望能直接看見(jiàn)罍街大觀，建立了良好的視覺(jué)通廊。同樣，當(dāng)人們行走在街道上，街道的高寬比也會(huì)影響人們的心理。街道的高寬比是指街道寬度（D）與街道兩旁建筑物的高度（H）的比值，即D/H。當(dāng)D/H=1時(shí)，人們感到穩(wěn)定、內(nèi)聚而不壓抑。商業(yè)街也是如此。當(dāng)D/H=1時(shí)，商業(yè)街寬度與兩側(cè)商業(yè)建筑的高度形成了一個(gè)令人舒適的空間。

3.3商業(yè)街區(qū)的造型設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理學(xué)

人通過(guò)感覺(jué)器官直接捕捉到事物的外部現(xiàn)象，如事物的形、色、聲等，這就是感性認(rèn)識(shí)。之后借助抽象思維，通過(guò)理性認(rèn)識(shí)和想象領(lǐng)會(huì)事物的本質(zhì)特征，從而獲得由外向內(nèi)的舒適感。因此，形狀奇特、顏色新穎的事物更容易刺激人的感官，從而使人產(chǎn)生新奇感，這就是視覺(jué)心理。因此，商業(yè)街區(qū)常在重要節(jié)點(diǎn)處布置新奇的建筑、景觀小品等，以圖形、背景或建筑物輪廓、體量、外立面等不同表現(xiàn)形式?jīng)_擊消費(fèi)者的視覺(jué)，給消費(fèi)者帶來(lái)不同的心理感受。合肥罍街將“罍文化”貫穿整個(gè)街區(qū)，主入口龍罍廣場(chǎng)處以藍(lán)色和青色為主色調(diào)，將建筑外立面改造成以青山藍(lán)天為背景的玻璃幕墻，并在建筑的第五立面上添加了古建的坡屋頂，在造型獨(dú)特的同時(shí)也增添了復(fù)古氣息，向游客展示了一幅“青磚黛瓦”的中國(guó)風(fēng)。同時(shí)，西北主入口龍罍廣場(chǎng)和南側(cè)金罍廣場(chǎng)也運(yùn)用景觀小品“罍”的獨(dú)特造型刺激人們產(chǎn)生視覺(jué)心理反應(yīng)，將游客吸引到街區(qū)（如圖2）。圖2改造后的合肥罍街（左圖為龍罍廣場(chǎng)，右圖為金罍廣場(chǎng)）

3.4商業(yè)街區(qū)的歷史文化與消費(fèi)者心理學(xué)

城市中的商業(yè)街不僅集中了購(gòu)物、娛樂(lè)，還承載了城市的歷史與文化。歷史與文化是一個(gè)地區(qū)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展而沉淀下來(lái)的歷史遺跡與文化形態(tài)，不同城市由于地理環(huán)境、風(fēng)土人情的不同，所產(chǎn)生的文化與歷史也有所不同。近年來(lái)，在“快時(shí)代”的背景下，生活在城市中的人們心理壓力和各種焦慮也越來(lái)越多，人們渴望在工作之余緩解焦慮，放松自我。而商業(yè)街區(qū)的歷史與文化能夠激發(fā)人們回憶過(guò)去的生活，因?yàn)橹挥姓业搅恕斑^(guò)去”，才能更好展望“未來(lái)”，這就是尋根心理。如今，懷舊已經(jīng)成為一種時(shí)尚，商業(yè)街區(qū)的歷史與文化能激發(fā)人們內(nèi)心深處的懷舊意識(shí)，使人們?cè)谏虡I(yè)街區(qū)消費(fèi)中得到心靈的慰藉。商業(yè)街區(qū)承載的歷史與文化可以承接城市的傳統(tǒng)，也可以新增植入。合肥淮河路步行街依托城市原有歷史與文化，古教弩臺(tái)、李鴻章故居等位于步行街內(nèi)部，讓每一位游客都能沉醉其中，同時(shí)也見(jiàn)證著歷史的滄桑（如圖3）。而合肥罍街植入“罍文化”，充分利用青銅文化，將文化與商業(yè)街區(qū)結(jié)合，彰顯了街區(qū)的特色?！袄湣碧N(yùn)含了千年來(lái)青銅文化的歷史，同時(shí)也訴說(shuō)著安徽人“炸罍子”爽快豁達(dá)的酒桌文化。

3.5商業(yè)街的品牌效應(yīng)與消費(fèi)者心理學(xué)

城市商業(yè)街往往以高檔商品和高檔服務(wù)為主體，用品牌、主力店吸引游客前來(lái)消費(fèi)，并輔以中低檔的商品與服務(wù)。但是如果中低檔占據(jù)比重較大，商業(yè)街也就失去了魅力和價(jià)值，這就是商業(yè)街具有的品牌效應(yīng)。這是因?yàn)槊孀游幕绊懼M(fèi)者的心理和行為。多數(shù)消費(fèi)者對(duì)品牌有著仰慕心理，購(gòu)買品牌、炫耀性消費(fèi)很大程度上是人們面子的來(lái)源，彰顯了個(gè)人的地位和品位。一些消費(fèi)者憑借超越其他消費(fèi)者的消費(fèi)行為來(lái)炫耀金錢、地位、身份，以此掙得“面子”。合肥市淮河路步行街入駐了很多品牌，如老鳳祥、海瀾之家、GXG等，吸引了眾多人群來(lái)此消費(fèi)。

4結(jié)語(yǔ)

如今，商業(yè)街區(qū)是城市中重要的公共活動(dòng)空間，一般位于城市中心區(qū)，它對(duì)于展示城市歷史文化、激發(fā)城市活力有著重要作用。商業(yè)街設(shè)計(jì)中需要考慮消費(fèi)者的心理感受，商業(yè)街區(qū)的區(qū)位條件、空間布局、造型設(shè)計(jì)、歷史文化、品牌效應(yīng)等都會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響。因此，將兩者相結(jié)合，才能真正做出以人為本的設(shè)計(jì)。

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作者：程邦怡 單位：浙江大學(xué)