城市招商引入關(guān)鍵客戶管理理念探析

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大多數(shù)企業(yè)80%的收入來自20%的客戶。這部分客戶也就是所謂的大客戶、關(guān)鍵客戶。由此引出了“關(guān)鍵客戶管理”的概念，也就是說，企業(yè)必須注重對關(guān)鍵客戶的服務(wù)、管理，從而穩(wěn)固業(yè)務(wù)體系，保證盈利。

“關(guān)鍵客戶管理”的理念、思路、辦法對于我國各地的公共部門也很有價值。當(dāng)前，無論是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，還是高技術(shù)導(dǎo)向的傳統(tǒng)制造行業(yè)，技術(shù)演進(jìn)帶來的迭代、競爭都在促成行業(yè)集中度提高，也就是說，少數(shù)企業(yè)會掌握行業(yè)份額以及專利份額的多數(shù)。不僅如此，少數(shù)企業(yè)往往還會凝聚相當(dāng)多數(shù)的協(xié)作配套公司。對于各地來說，招商引資、引智的關(guān)鍵也就需要通過引入這樣的關(guān)鍵企業(yè)，從而撬動產(chǎn)業(yè)鏈、協(xié)作鏈的引入。

美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院營銷學(xué)教授諾埃爾·凱普與我國清華大學(xué)營銷學(xué)博士生導(dǎo)師鄭毓煌、營銷專家張堅合著的《關(guān)鍵客戶管理：大客戶營銷圣經(jīng)》一書指出，關(guān)鍵客戶管理勢在必行，因為客戶集中度不斷提高，而客戶采購流程也在發(fā)生變化（集中化、全球化、高效化、戰(zhàn)略化、聯(lián)絡(luò)簡化、電子商務(wù)化）、供應(yīng)商數(shù)量良性減少，而許多企業(yè)沿用的銷售方式和客戶服務(wù)方式已經(jīng)不再適用。

推行關(guān)鍵客戶管理，其本身可以讓企業(yè)更好地了解關(guān)鍵客戶的目標(biāo)、戰(zhàn)略和其他需求，能夠提高關(guān)鍵客戶的轉(zhuǎn)換成本，在此基礎(chǔ)上，可以改善企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)管理復(fù)雜關(guān)系的能力。政府招商部門如果能夠有效地應(yīng)用關(guān)鍵客戶管理的思路和方法，也將更好地服務(wù)關(guān)鍵企業(yè)，借此營造良好的親商地方形象，有益于地方引進(jìn)更多優(yōu)質(zhì)的企業(yè)和項目。

《關(guān)鍵客戶管理：大客戶營銷圣經(jīng)》書中首先談到了適用于關(guān)鍵客戶管理的戰(zhàn)略，介紹了美利肯、奧林、DHL等美國企業(yè)的關(guān)鍵客戶管理戰(zhàn)略和計劃，對關(guān)鍵客戶進(jìn)行了劃分。關(guān)鍵客戶管理在組織結(jié)構(gòu)上，可以正式任命專門的關(guān)鍵客戶代表，也可以建立專門的團(tuán)隊為關(guān)鍵客戶提供服務(wù)，或任用高管人員負(fù)責(zé)管理關(guān)鍵客戶，這主要根據(jù)關(guān)鍵客戶的行業(yè)性質(zhì)及其復(fù)雜度而確定。但無論如何，在關(guān)鍵客戶管理中，高層管理者、主管、客戶經(jīng)理都要各司其職，保持密切配合。高層管理者要對關(guān)鍵客戶管理的運行給予充分支持，為引進(jìn)高素質(zhì)的關(guān)鍵客戶管理專門人才創(chuàng)造良好環(huán)境，發(fā)展相應(yīng)的組織文化，確保組織的多項關(guān)鍵客戶管理計劃和運行之間不會相互沖突，并親自參與與關(guān)鍵客戶的溝通交流。直接主管要管理好關(guān)鍵客戶管理過程中的潛在沖突，及時排除業(yè)務(wù)銜接問題。客戶經(jīng)理是關(guān)鍵客戶管理的直接責(zé)任者，要實現(xiàn)企業(yè)對關(guān)鍵客戶的績效目標(biāo)，制定戰(zhàn)略和行動計劃并靈活執(zhí)行。

接下來就要開展關(guān)鍵客戶分析。書中列舉指出，關(guān)鍵客戶分析應(yīng)當(dāng)搜集關(guān)鍵客戶的所有權(quán)信息（整體組織結(jié)構(gòu)、母公司與子公司架構(gòu)、所有者權(quán)益、董事與實控者信息）、組織信息（業(yè)務(wù)部門覆蓋，本級部門的自主經(jīng)營權(quán)及其限制）、最高管理層信息、地點（固定資產(chǎn)、工廠、分銷中心、生產(chǎn)設(shè)施、員工配置的地點）、公司行動（近一年、一個財年的重要資源轉(zhuǎn)移、大額資本支出、兼并、收購、財產(chǎn)剝離、合資企業(yè)建設(shè)、研發(fā)活動、縱向合并和外包、新產(chǎn)品推出、國際化進(jìn)展、進(jìn)入新市場、使用新技術(shù)等方面的行動、成效和問題）、財務(wù)狀況（資產(chǎn)回報率、營業(yè)收入、盈利記錄、債務(wù)股權(quán)比率、債股評級等）、未來前景（金融機(jī)構(gòu)的評價，是否存在重大的法律、監(jiān)管風(fēng)險等）、時間節(jié)點和周期，等等。這些信息大部分可以通過公開信息搜集（但需要花費較多時間或付費委托專業(yè)機(jī)構(gòu)搜集），是了解關(guān)鍵客戶的基礎(chǔ)。無論是企業(yè)還是公共部門，如果要贏得真正優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵客戶，必須了解上述信息，并進(jìn)行科學(xué)分析和判斷；而在篩選關(guān)鍵客戶之后的合作，要更好地服務(wù)于關(guān)鍵客戶，企業(yè)或公共部門也要根據(jù)上述類別的信息，為關(guān)鍵客戶提供有效的、有針對性的服務(wù)或政策支持。《關(guān)鍵客戶管理：大客戶營銷圣經(jīng)》書中詳細(xì)闡述了關(guān)鍵客戶經(jīng)理如何挖掘信息，更好地開展關(guān)鍵客戶方案規(guī)劃。

公司贏得企業(yè)客戶，或是公共部門招商引進(jìn)企業(yè)，為之提供服務(wù)，很重要的一點就是要在合法、合理的范疇內(nèi)盡力滿足其需求，為之創(chuàng)造價值。關(guān)鍵客戶的需求大致包括，首先滿足其投資回報率，而這可以通過增加銷量、提高價格、降低成本、減少運營資本等方式體現(xiàn)。另外，關(guān)鍵客戶往往有高層面的關(guān)系需求，尤其是業(yè)務(wù)合作程序。在強(qiáng)化客戶合作的前提下，無論是企業(yè)還是公共部門，都應(yīng)當(dāng)盡可能在滿足法律和財務(wù)關(guān)鍵程序條件下，簡化其他程序，提高服務(wù)效率。 

作者:鄭渝川 單位:西安日報