農(nóng)業(yè)推廣受眾本位分析

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1　受眾本位論的緣起

傳統(tǒng)的受眾理論主要強(qiáng)調(diào)傳播媒介擁有強(qiáng)大的力量,受眾在傳播活動(dòng)中只是被動(dòng)的“接收者”或“承受者”,于是形成了完全忽視受眾能動(dòng)性的唯意志論觀點(diǎn)———“皮下注射論”,即認(rèn)為媒介傳播的信息相對(duì)于受傳者來說如同注入身體的藥劑可以引起速效反應(yīng)。依據(jù)這種傳者本位的理論指導(dǎo),受眾在“刺激—反應(yīng)”的機(jī)制作用下成為任憑傳播內(nèi)容擺布的“物”,受眾本身的異質(zhì)性和主體之間的交流互動(dòng)被徹底忽視。1964年鮑爾的《固執(zhí)的受眾》沖破了傳統(tǒng)傳者唯上的思想,開始從觀念上實(shí)現(xiàn)傳者本位觀向受眾本位觀的轉(zhuǎn)變,他在書中提出,“以往的問題是信息如何作用于受眾,而現(xiàn)在的問題則是受眾如何使用信息”[1]。受眾本位論的提出實(shí)質(zhì)上是傳播理念的人本回歸,是將受眾看作傳播的主動(dòng)者,把媒介看作是服務(wù)傳導(dǎo)的介質(zhì)。此后卡茨的“使用與滿足”理論以及韋爾伯的“自助餐”理論都是對(duì)受眾本位論的再發(fā)展,其核心仍然聚焦于受眾與傳媒之間互動(dòng)收受過程,強(qiáng)調(diào)受眾自身的主體性和能動(dòng)性。我國受眾本位論的基本思想源自馬克思主義新聞?dòng)^,最早是由陳崇山在1992年全國第2屆受眾研究學(xué)術(shù)研討會(huì)上提出的。陳崇山認(rèn)為大眾傳播的目標(biāo)必須以適應(yīng)和滿足受眾的需要為出發(fā)點(diǎn),維護(hù)受眾的權(quán)益,將受眾作為權(quán)利主體來審視。之后的學(xué)者將討論的重點(diǎn)從側(cè)重于研究受眾接觸信息的外顯行為深入到對(duì)受眾內(nèi)心世界的關(guān)注,并明確信息產(chǎn)業(yè)的本源都是以人類的信息需求作為出發(fā)點(diǎn)和歸宿的。我國臺(tái)灣學(xué)者將“受眾”稱之為“閱聽人”,內(nèi)地學(xué)者則譯為“受傳者”,通常是指一次線性傳播過程中的受體?！氨疚弧眲t指人類思維和行為最原始的起始點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)?！笆鼙姳疚弧本褪侵浮按蟊妭髅皆谛畔鞑ミ^程中,應(yīng)以最大限度地維護(hù)受眾的根本利益為出發(fā)點(diǎn),以滿足受眾獲取多方面信息的需要為己任,以幫助受眾提高思想素質(zhì)、政治素質(zhì)、道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)為目標(biāo),全心全意為受眾服務(wù)”[2]。其目的是明確受眾在傳通活動(dòng)中的地位和作用,建立媒介和受眾之間的和諧關(guān)系。當(dāng)前,受眾本位論被一些推廣研究者視作是參與式農(nóng)業(yè)推廣的理論基礎(chǔ)。作為創(chuàng)新擴(kuò)散形式的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)推廣,已經(jīng)從“見物不見人”的傳統(tǒng)推廣模式過渡到“以物見人”的參與式農(nóng)業(yè)推廣模式,從而與受眾本位論在理念上殊途同歸。運(yùn)用受眾本位論分析農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng),不僅有益于鞏固參與式農(nóng)業(yè)推廣的理論基礎(chǔ),而且有力地證明了農(nóng)民不再是被動(dòng)接受創(chuàng)新的群體。受眾本位是農(nóng)業(yè)推廣發(fā)展的邏輯必然。

2　農(nóng)業(yè)推廣的傳通本質(zhì)

很多學(xué)者將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)推廣視為一種技術(shù)擴(kuò)散,將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)推廣視為一種傳播活動(dòng)。事實(shí)上,隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)的開展和受眾本位論的引入,農(nóng)業(yè)推廣本身更多具有傳通活動(dòng)的特征。傳通(Communication)的本質(zhì)是同他人建立共識(shí)。筆者認(rèn)為傳通是一種雙邊的、影響行為的過程:有意向的信息源將信息編碼并通過一定的渠道傳遞給接收者,以期喚起其特定的反應(yīng)或行為。傳通中的主體角色并不是固定的,在傳通活動(dòng)中同一個(gè)人此時(shí)是傳播者,彼時(shí)可能成為受傳者。傳播是信息的單向擴(kuò)散、宣傳和漫射,以單向的勸服效果為目標(biāo);而傳通則是信息的交流、交換和溝通,是信息充分分享的過程,提倡發(fā)話人與信息宿的雙向互動(dòng)。在農(nóng)業(yè)推廣過程中,推廣人員通過溝通及其他方式與方法,將技術(shù)、信息或者服務(wù)通過信息載體傳遞給農(nóng)民,使其增進(jìn)知識(shí),提高技能,改變觀念與態(tài)度,從而自覺改變行為。這一推廣過程實(shí)質(zhì)上是一種傳通活動(dòng):推廣者將信息傳送給農(nóng)民,農(nóng)民接收到信息后立即對(duì)信息進(jìn)行過濾、加工和改造,內(nèi)化為自身的智慧、感受和體會(huì),并相應(yīng)地作出反饋。一部分反饋信息會(huì)抵達(dá)推廣者以供其參考和評(píng)估,另一部分反饋信息會(huì)傳遞給其他農(nóng)民,從而實(shí)現(xiàn)“由點(diǎn)及面”的創(chuàng)新擴(kuò)散。與傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)不同,推廣的傳通過程不存在孤立的傳通鏈條和固定的“第一推動(dòng)力”,信息宿與受傳者是平等互動(dòng)的關(guān)系;傳通的整個(gè)過程是建立在自由、平等、開放和自主的基礎(chǔ)之上的,推廣者與農(nóng)民之間是一種和諧平等的交流關(guān)系;傳通的目標(biāo)是通過農(nóng)業(yè)推廣內(nèi)容的滋養(yǎng),激發(fā)農(nóng)民自身的潛能和創(chuàng)造力,使之成為能夠掌握自己命運(yùn)的自由、自覺而又全面發(fā)展的人,即由簡單的技術(shù)傳授升華為人自身能力的建設(shè)。于是在受眾本位論的視野中,農(nóng)業(yè)推廣的目標(biāo)就拓展為:堅(jiān)持以農(nóng)民為核心,幫助農(nóng)民自我發(fā)展,尊重農(nóng)民的參與權(quán)和選擇權(quán),促進(jìn)男女農(nóng)民的協(xié)調(diào)發(fā)展和人與自然的協(xié)調(diào)發(fā)展[3]。從當(dāng)前農(nóng)業(yè)推廣的發(fā)展趨勢來看,推廣的學(xué)科稱謂已經(jīng)逐漸被“溝通與創(chuàng)新”(CommunicationandInnovationStudies)所取代。農(nóng)業(yè)推廣的傳通本質(zhì)日益凸顯,其內(nèi)容已經(jīng)從以技術(shù)為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐赞r(nóng)民為核心,人必然成為推廣的歸宿。學(xué)者逐步?jīng)_破傳統(tǒng)觀念的束縛,重新審視農(nóng)業(yè)推廣的自然、社會(huì)和思維屬性,將農(nóng)業(yè)推廣作為一種傳通行為來研究,進(jìn)而為利用受眾本位論來優(yōu)化現(xiàn)有農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)提供了一個(gè)可行的路徑。

3　受眾本位與參與式農(nóng)業(yè)推廣

研究表明,無論使用哪種農(nóng)業(yè)推廣方法,其推廣績效的大小都與推廣對(duì)象的參與程度呈顯著的正相關(guān)關(guān)系[4]。農(nóng)民的參與程度越高,推廣的影響力就愈大,農(nóng)民在發(fā)展干預(yù)下改變行為的傾向也就越強(qiáng)烈。為了提高農(nóng)民接受信息技術(shù)的效率,形成推廣人員與農(nóng)民的良好互動(dòng),參與式農(nóng)業(yè)推廣的方法和理念應(yīng)運(yùn)而生。參與式農(nóng)業(yè)推廣是指在農(nóng)業(yè)推廣的選項(xiàng)、計(jì)劃以及實(shí)施的整個(gè)過程中,都充分強(qiáng)調(diào)推廣對(duì)象作為項(xiàng)目主體的重要性,并重視其能力的提高。由此受眾本位成為了推廣項(xiàng)目目標(biāo)設(shè)置的初始定位,并且成為了一切參與式農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)的邏輯起點(diǎn)和最終歸宿。受眾本位指導(dǎo)下的參與式農(nóng)業(yè)推廣不僅是通過簡單的農(nóng)民參與來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新擴(kuò)散效率的最優(yōu)化,而且強(qiáng)調(diào)推廣人員與推廣對(duì)象進(jìn)行全方位的交流和溝通,并建立一種和諧的伙伴關(guān)系,對(duì)“參與”的理解被進(jìn)一步豐富,即在傳通的過程中構(gòu)建互信意識(shí)、建立需求導(dǎo)向、尊重鄉(xiāng)土知識(shí)、重視項(xiàng)目過程等。受眾本位論對(duì)參與式農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)的影響有2點(diǎn)。一方面,受眾本位論明確了農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)應(yīng)該以農(nóng)民需求為導(dǎo)向,并將農(nóng)民的需求作為技術(shù)研發(fā)、農(nóng)業(yè)推廣和農(nóng)民培訓(xùn)的實(shí)施依據(jù),“參與式”不再局限于“人”的單純介入,而是強(qiáng)調(diào)形成一種信息通暢的體系,在這一體系中,農(nóng)民的需求能夠及時(shí)反饋,推廣者能夠根據(jù)反饋信息實(shí)施干預(yù),農(nóng)民群體在推廣過程中從低級(jí)的“參與者”躍升為能動(dòng)的主體和社會(huì)資源集合;另一方面,將受眾本位論納入農(nóng)業(yè)推廣研究視野也表明農(nóng)業(yè)推廣不再是一種純粹的政府行為,而應(yīng)是一種以農(nóng)民為核心的農(nóng)村教育與咨詢服務(wù),其中提供教育和服務(wù)的主體應(yīng)該多元化,教育和服務(wù)的內(nèi)容不應(yīng)局限于生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營知識(shí)的一般指導(dǎo),而應(yīng)根據(jù)農(nóng)民的需求和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展拓展到科技、管理、市場、金融、家政、法律、社會(huì)等領(lǐng)域。從我國農(nóng)業(yè)推廣的實(shí)踐來看,早在20世紀(jì)20年代,在晏陽初所開展的巡回訓(xùn)練學(xué)校和表證農(nóng)家等農(nóng)業(yè)推廣實(shí)踐中就已經(jīng)形成了近似于受眾本位的人本理念;20世紀(jì)80年代在我國推行的參與式農(nóng)村評(píng)估(PRA)為日后將受眾本位理念引入農(nóng)業(yè)推廣實(shí)踐奠定了基礎(chǔ)。

4　受眾本位論對(duì)完善參與式農(nóng)業(yè)推廣的啟示

4.1　以受眾為導(dǎo)向

從受眾本位角度看,農(nóng)業(yè)推廣的本質(zhì)是協(xié)調(diào)推廣活動(dòng)與農(nóng)民屬性之間的關(guān)系,其出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)應(yīng)該是受眾。參與式農(nóng)業(yè)推廣與傳統(tǒng)政府主導(dǎo)型農(nóng)業(yè)推廣不同,其更強(qiáng)調(diào)以受眾為本,注重受眾的需求。這里的受眾專指農(nóng)業(yè)推廣的傳通對(duì)象,即農(nóng)村受眾。所謂農(nóng)村受眾,是指在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)中居住在農(nóng)村并從傳通活動(dòng)中接收信息的人,在農(nóng)業(yè)推廣鏈條中他們被視作受益人、推廣主體或者受訓(xùn)者。農(nóng)村受眾通常是傳通領(lǐng)域中的弱勢群體,在資源的享受和利用、信息接收工具的擁有量、享用傳媒的消費(fèi)時(shí)間、接收信息和自我表達(dá)聲音的能力方面均不如城市受眾,因此在推廣活動(dòng)中必須首先通過賦權(quán)來彌補(bǔ)其能力劣勢和先賦殘缺[2]。由于傳統(tǒng)參與式農(nóng)業(yè)推廣不考慮受眾層次與整體之間的關(guān)系,因此所開展的推廣活動(dòng)規(guī)模較小、效率較低,所涉及的受眾也較為有限,其所謂的“參與式”更多是將受眾不加區(qū)別地納入到推廣活動(dòng)中來,表現(xiàn)為一種形式上的“參與”。受眾本位所提倡的“參與式”是一種對(duì)現(xiàn)實(shí)受眾和潛在受眾的全方位賦權(quán),其推廣對(duì)象范圍的設(shè)定充分考慮到受眾組成的多元化和復(fù)雜性,力求彌合受眾之間潛在的差距和沖突。推廣者在開展參與式農(nóng)業(yè)推廣工作時(shí),應(yīng)將推廣對(duì)象進(jìn)行分層,對(duì)有效受眾進(jìn)行篩選。傳播學(xué)家克勞斯將受眾按規(guī)模分為3個(gè)層次:第1層次是社區(qū)內(nèi)能夠接觸到推廣信息的總?cè)丝?第2層次是對(duì)特定信息內(nèi)容保持定期接觸的人;第3層次是不但接觸了推廣內(nèi)容,而且在態(tài)度或行為上實(shí)際接受了推廣活動(dòng)影響的人[5]。對(duì)于推廣工作者來說,這部分就屬于有效受眾。由于推廣是一種“由點(diǎn)及面”的傳通活動(dòng),因此推廣者除了精確定位有效受眾外,還要激活潛在受眾的參與潛能,盡量擴(kuò)大推廣的受眾面,并采取相應(yīng)的推廣策略。推廣者要關(guān)注推廣體系末梢的低社會(huì)關(guān)聯(lián)度的農(nóng)民,如文盲這類“單一型”農(nóng)村受眾,力求將推廣服務(wù)拓展到農(nóng)村傳通的盲區(qū)中。只有這樣,農(nóng)業(yè)推廣才能有效防止兩極分化,使廣大農(nóng)民從中受益。

4.2　提倡過程參與式

受眾本位視野中的“參與”是受眾外部參與和內(nèi)部參與的整合,“參與”是為了彌合傳者與受眾在價(jià)值觀方面的鴻溝。在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)推廣過程中,信息的收集、過濾、加工、制作、都由推廣者決定,受眾沒有選擇的自主權(quán),處于被動(dòng)接受的地位。傳統(tǒng)參與式農(nóng)業(yè)推廣希望在原有推廣體系基礎(chǔ)上構(gòu)建一種雙向溝通機(jī)制,通過賦予農(nóng)村受眾參與權(quán)來實(shí)現(xiàn)推廣的“參與式”。但是僅僅賦予受眾參與權(quán)無法實(shí)現(xiàn)以農(nóng)民需求為導(dǎo)向的農(nóng)業(yè)推廣,因?yàn)榧幢戕r(nóng)民參與其中,那種被動(dòng)的、以政策為導(dǎo)向的參與也無法真正滿足農(nóng)民的現(xiàn)實(shí)訴求,更無法充分開發(fā)農(nóng)村豐富的人力資源。受眾本位論所說的農(nóng)業(yè)推廣“參與式”,是使農(nóng)民通過參與農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)認(rèn)識(shí)到自身生產(chǎn)活動(dòng)對(duì)技術(shù)、信息和服務(wù)的需求,感到農(nóng)業(yè)推廣對(duì)自身的生存和發(fā)展具有其他物所不具備的重要作用,從而不斷深化其對(duì)農(nóng)業(yè)推廣的認(rèn)識(shí)和理解,不斷強(qiáng)化推廣的價(jià)值觀念,形成參與推廣活動(dòng)的積極主動(dòng)性。受眾本位論認(rèn)為受眾參與可分為被動(dòng)參與和主動(dòng)參與2種;其中,主動(dòng)參與是受眾自覺的行動(dòng),是受眾民主精神的體現(xiàn)。因此,農(nóng)民參與推廣活動(dòng)應(yīng)該是一種主動(dòng)參與,是一種主體的內(nèi)心沖動(dòng)和自主行為。農(nóng)業(yè)推廣者在開展推廣活動(dòng)時(shí),應(yīng)該力求建立一個(gè)農(nóng)民參與公共事務(wù)討論、發(fā)表意見的平臺(tái),激發(fā)農(nóng)村受眾的傳通動(dòng)機(jī),并和他們一起總結(jié)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn),討論共同關(guān)心的生產(chǎn)問題,促使他們形成采用新技術(shù)的意愿,根據(jù)他們的要求采取相應(yīng)的推廣措施。此外,受眾本位論認(rèn)為受眾以外顯行為的方式參與傳通活動(dòng)屬于外部參與,受眾以知識(shí)判斷的方式積極尋求、選擇和消化信息屬于內(nèi)部參與,而農(nóng)業(yè)推廣提倡的“參與式”應(yīng)該更強(qiáng)調(diào)內(nèi)部參與。由于內(nèi)部參與與受眾觀念現(xiàn)代性的強(qiáng)弱有明顯關(guān)系,因此推廣者應(yīng)通過農(nóng)村傳播與教育活動(dòng)將農(nóng)民的外部參與轉(zhuǎn)化為內(nèi)部參與,提高受眾的內(nèi)部參與程度。

4.3　建立雙向互動(dòng)機(jī)制

受眾本位論強(qiáng)調(diào)傳通活動(dòng)的雙向互動(dòng),認(rèn)為推廣活動(dòng)不應(yīng)是單向的創(chuàng)新擴(kuò)散,而應(yīng)是一種注重反饋的雙向溝通。傳統(tǒng)的參與式農(nóng)業(yè)推廣一般只強(qiáng)調(diào)農(nóng)民需求的重要性,比較重視推廣活動(dòng)開展前的目標(biāo)群體調(diào)查和二手資料收集,往往忽視了活動(dòng)后的信息反饋和系統(tǒng)評(píng)估。受眾本位論認(rèn)為,從受眾的反饋可以知道傳通活動(dòng)對(duì)于受眾的價(jià)值以及受眾在傳通活動(dòng)中的行為取向[6]。農(nóng)業(yè)推廣本身是一個(gè)雙向互動(dòng)的過程,推廣者必須及時(shí)掌握農(nóng)民對(duì)于推廣活動(dòng)的反饋信息并進(jìn)行分階段系統(tǒng)評(píng)估,從而了解推廣活動(dòng)的實(shí)施情況和績效。如農(nóng)業(yè)技術(shù)研發(fā)部門需要了解農(nóng)民對(duì)于新技術(shù)的接納程度和采用態(tài)度,然后根據(jù)農(nóng)民的反饋進(jìn)一步對(duì)新技術(shù)進(jìn)行完善;培訓(xùn)者需要通過評(píng)估了解農(nóng)業(yè)推廣培訓(xùn)的效果和存在的問題,并對(duì)課程和策略進(jìn)行調(diào)整和設(shè)計(jì)。事實(shí)上,參與式農(nóng)業(yè)推廣應(yīng)該建立“上情下達(dá),下情上達(dá)”的溝通渠道,在渠道中信息不會(huì)因?yàn)槭鼙姷倪x擇性心理干預(yù)而扭曲,能夠?qū)⑥r(nóng)民真實(shí)的需求和感受及時(shí)傳達(dá)到推廣者,從而使推廣者能夠“深入了解民情、充分反映民意、廣泛集中民智”。此外,推廣者除了通過溝通機(jī)制使信息得到及時(shí)反饋外,還可以利用評(píng)估體系發(fā)現(xiàn)很多難以直觀察覺的現(xiàn)實(shí)問題。推廣者需要構(gòu)建一套完善的評(píng)估方法和指標(biāo)體系,并在農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)開展的不同時(shí)期分階段實(shí)施,對(duì)培訓(xùn)需求、計(jì)劃、實(shí)施和效果分別開展評(píng)估活動(dòng),從而使推廣者全面掌握推廣活動(dòng)動(dòng)態(tài),并根據(jù)問題及時(shí)作出回應(yīng)。

4.4　開發(fā)鄉(xiāng)土知識(shí)

受眾本位強(qiáng)調(diào)農(nóng)民鄉(xiāng)土知識(shí)的重要性,農(nóng)業(yè)推廣應(yīng)該與農(nóng)民舊有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)和合作。傳統(tǒng)的參與式農(nóng)業(yè)推廣較重視技術(shù)和信息的推廣效率,認(rèn)為外部干預(yù)者在知識(shí)和技能方面具有理所當(dāng)然的優(yōu)勢,農(nóng)民傳統(tǒng)的知識(shí)和理念是“過時(shí)的”和“落后的”,知識(shí)理應(yīng)由推廣者向農(nóng)民傳輸。而受眾本位論認(rèn)為推廣不僅是一個(gè)外部發(fā)展干預(yù)過程,還是一個(gè)互動(dòng)式的反向?qū)W習(xí)過程。盡管受眾傾向于強(qiáng)化固有的觀念,但卻有一個(gè)可以接受的“范圍”,只要推廣的技術(shù)和信息被受眾包容在這個(gè)范圍內(nèi),受眾非但不會(huì)抵制排斥,有時(shí)還會(huì)主動(dòng)靠攏吸收。推廣者應(yīng)重視農(nóng)民從生產(chǎn)實(shí)踐中總結(jié)出來的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),尋求專家知識(shí)與鄉(xiāng)土知識(shí)的契合點(diǎn),促進(jìn)不同來源的知識(shí)間的互補(bǔ)與合作,使創(chuàng)新與實(shí)踐更好的融合。通過推廣者對(duì)鄉(xiāng)土知識(shí)的吸納與認(rèn)可,使創(chuàng)新知識(shí)與鄉(xiāng)土知識(shí)結(jié)合并內(nèi)化為農(nóng)民自身的知識(shí)結(jié)構(gòu),轉(zhuǎn)化為有意義的經(jīng)驗(yàn),隨時(shí)指導(dǎo)其生產(chǎn)活動(dòng)。通過將農(nóng)民的鄉(xiāng)土知識(shí)作為知識(shí)轉(zhuǎn)化的媒介,使創(chuàng)新借助已有的心理機(jī)制瓦解農(nóng)民傳統(tǒng)的心理定勢,從而使農(nóng)民在有效范圍內(nèi)更高效地采納創(chuàng)新。