企業(yè)管理中的公共關(guān)系應(yīng)用現(xiàn)狀及對策

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摘要：隨著科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，市場競爭日益激勵，企業(yè)需要塑造良好形象，打造自身品牌，提升競爭實力，才能站穩(wěn)市場，求得發(fā)展。本文主要分析了公共關(guān)系在中小企業(yè)發(fā)展中的作用，以及目前中小企業(yè)在應(yīng)用公共關(guān)系時存在的問題。本著發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的態(tài)度，最終提出了中小企業(yè)有效利用公共關(guān)系，應(yīng)該從全員公共關(guān)系管理，優(yōu)化公關(guān)部門設(shè)置和公關(guān)活動全方位、多角度地展開等方面來提高公共關(guān)系的管理水平。從而幫助企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)的競爭實力。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；中小企業(yè)；公關(guān)活動；企業(yè)形象

2020年伊始，回首中國的2019年，以為核心的黨中央高瞻遠矚、審時度勢，齊心協(xié)力，引領(lǐng)中國經(jīng)濟穩(wěn)步向前發(fā)展。為我國企業(yè)健康篤定前行創(chuàng)造了環(huán)境和機會。當機遇與挑戰(zhàn)并存時，科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，市場競爭日益激勵，企業(yè)如何占有市場，成為擺在企業(yè)面前的當務(wù)之急。立足根本，塑造企業(yè)良好形象，打造自身品牌，被企業(yè)奉為經(jīng)久不衰的必勝法寶。塑造企業(yè)品牌就不得不提公共關(guān)系了。公共關(guān)系最早產(chǎn)生于西方國家，是外來詞，英文是“publicrelations”，英文簡寫為“PR”，指的是社會組織以現(xiàn)代傳播溝通為手段，以建立互利合作的公眾關(guān)系為工作重點，以塑造良好的組織形象為目標的管理科學(xué)與經(jīng)營藝術(shù)。改革開放之后，公關(guān)迅速傳入中國，并從東南沿海向西北內(nèi)陸進行蔓延，掀起了一股公關(guān)熱潮。

一、公共關(guān)系在企業(yè)管理中重要性

企業(yè)要在激烈的市場競爭中占有一席之地，并保持穩(wěn)定、健康地發(fā)展，塑造良好的企業(yè)形象成為當務(wù)之急。公共關(guān)系強調(diào)與公眾互惠互利，在雙贏的和諧環(huán)境下塑造企業(yè)形象，求得長遠發(fā)展。

1.協(xié)調(diào)與企業(yè)相關(guān)的公眾關(guān)系公共關(guān)系注重創(chuàng)造企業(yè)的和諧環(huán)境，讓企業(yè)可更好地全速發(fā)展。與企業(yè)息息相關(guān)的主要公眾關(guān)系有：（1）與員工的關(guān)系從企業(yè)的內(nèi)部來說，人才是企業(yè)發(fā)展之基。工作人員是產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)造者，是顧客滿意度的重要影響因素之一。各個部門的員工相互配合、分工合作、各司其職，才能實現(xiàn)企業(yè)的價值與目標。所以關(guān)心員工、解決實際問題，讓員工獲取安全感、成就感，構(gòu)建企業(yè)的和諧態(tài)勢。企業(yè)重視員工，愛惜人才，通過內(nèi)部企業(yè)文化和公關(guān)活動等，增強員工對企業(yè)的認同感，激發(fā)員工的主人翁精神，提升企業(yè)的凝聚力。同時，又由內(nèi)聚力轉(zhuǎn)化成強大的外張力。（2）與政府的關(guān)系政府機關(guān)是國家的權(quán)力機構(gòu)，負責(zé)管理國家和地方日常事務(wù)。企業(yè)在政府機關(guān)的管理下，順應(yīng)政治環(huán)境，響應(yīng)國家政策發(fā)展，發(fā)揮主體作用，才能更好地順勢而上，實現(xiàn)企業(yè)目標。企業(yè)的公關(guān)人員應(yīng)該經(jīng)常與政府機構(gòu)保持交流與溝通，實時匯報工作狀態(tài)，同時與政府部門積極合作，勇于承擔(dān)社會責(zé)任。俗話說“背靠大樹好乘涼”，企業(yè)的發(fā)展依賴于政府部門的大力支持，當?shù)亟?jīng)濟也有賴于企業(yè)共同推進。2020年1月1日，國務(wù)院頒布的《優(yōu)化營商環(huán)境條例》正式實施，為企業(yè)的發(fā)展構(gòu)建了國際化、法制化、便利化的營商環(huán)境。（3）與新聞媒體的關(guān)系新媒體時代下，企業(yè)需要通過手機、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視機等為載體，把企業(yè)的相關(guān)信息及時傳遞給公眾，從而達到塑造企業(yè)良好形象的目的。通過與新聞媒體保持良好關(guān)系，通過不斷交流與溝通，讓新聞媒體更好地了解企業(yè)，形成對企業(yè)有利的輿論氛圍。與新聞媒體保持良好關(guān)系，可以更好地利用媒介傳遞信息。（4）與社區(qū)公眾的關(guān)系社區(qū)公眾指的是生活在企業(yè)周圍的小區(qū)居民、其他組織、街道以及政府機關(guān)等公眾。企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任，為社區(qū)發(fā)展盡綿薄之力，共創(chuàng)和諧發(fā)展環(huán)境。俗話說“遠親不如近鄰”與社區(qū)公眾保持良好關(guān)系，形成企業(yè)發(fā)展根基，更容易使企業(yè)獲取口碑宣傳，塑造形象從身邊做起，從小事做起。

2.優(yōu)化企業(yè)生存的社會環(huán)境企業(yè)重視與相關(guān)公眾之間保持互利合作的公眾關(guān)系，積極開展公關(guān)活動，比如對體育及娛樂事業(yè)的贊助、對公益事業(yè)的大力支持，從而做到了關(guān)心社會福利事業(yè)；推動全民健身、體育事業(yè)發(fā)展；造福百姓，豐富并改變提升社區(qū)居民的健康生活狀態(tài)，這些都間接優(yōu)化了企業(yè)生存的社會環(huán)境。孟子提出“天時不如地利，地利不如人和”，企業(yè)也同樣要在更和諧的環(huán)境下才能更好地獲取發(fā)展。

3.塑造良好的企業(yè)形象公共關(guān)系的目的是塑造組織形象，企業(yè)通過開展公關(guān)活動，提高了企業(yè)的知名度，提升企業(yè)的美譽度。越來越多的企業(yè)重視塑造企業(yè)形象。北京物美集團股份有限公司在南開大學(xué)開設(shè)了“物美科學(xué)大師獎”，由物美集團創(chuàng)始人張文中在2001年正式啟動，為紀念已故世界著名大師陳省身先生，促進南開基礎(chǔ)學(xué)科發(fā)展。到2019年為止，持續(xù)了十五年，有330名學(xué)生獲獎。公關(guān)活動的開展，企業(yè)更好地承擔(dān)了社會責(zé)任，通過傳播手段，也讓企業(yè)更好地走入大眾視野，有效塑造了企業(yè)形象。

二、公共關(guān)系在中小企業(yè)管理中的應(yīng)用現(xiàn)狀

公共關(guān)系從改革開放之后傳入中國，被大部分中小企業(yè)積極使用，塑造形象，提升企業(yè)知名度、美譽度。雖然取得了一定的成績，但也存在著一定問題。

1.公共關(guān)系管理意識淡薄在中小企業(yè)公共關(guān)系管理中存在著公關(guān)意識淡薄的問題，部分企業(yè)開展的公共關(guān)系管理缺乏深度，只是停留在表層。比如，應(yīng)該建立全員公共關(guān)系管理，樹立員工的公關(guān)形象意識、傳播意識、整體協(xié)調(diào)意識等等。從企業(yè)目前現(xiàn)狀來看，大部分員工認為公關(guān)形象塑造只是公關(guān)人員的事情，自己的工作與塑造企業(yè)形象是無關(guān)的。他們?nèi)狈π蜗笠庾R，沒有意識到自己就是企業(yè)形象的組成部分，自身不注意言談舉止，從而給公眾留下了不好的企業(yè)印象。

2.公關(guān)部門的設(shè)立不明確公共關(guān)系已經(jīng)被大部分中小企業(yè)所認可，但在機構(gòu)的設(shè)立上，企業(yè)中并沒有專門的公關(guān)部門，通常是由市場部門的工作人員兼職完成。這樣的設(shè)置方式導(dǎo)致公共關(guān)系在中小企業(yè)中被重視程度不高。同時，公共關(guān)系工作負責(zé)協(xié)調(diào)各部門之間的關(guān)系，扮演了企業(yè)內(nèi)部與外部的橋梁和紐帶，工作中需要企業(yè)其他部門的支持。不合理的設(shè)置方式就阻礙了公關(guān)工作的順利開展。目前，尤其在中小型企業(yè)中，這樣的問題是非常明顯的。

3.公關(guān)活動類型單一企業(yè)通過開展公關(guān)活動，借助傳播手段提高企業(yè)的知名度和美譽度，塑造企業(yè)良好形象。但目前中小企業(yè)的活動類型相對單一，活動規(guī)模小，產(chǎn)生的影響力是有限的。如，每到國家重大節(jié)日到來時，很多企業(yè)都會組織相關(guān)公關(guān)活動；企業(yè)每到成立周年，會舉辦周年慶典等活動……企業(yè)活動頻率很高，但公關(guān)活動內(nèi)容趨同，活動缺乏創(chuàng)新性，公眾對企業(yè)的關(guān)注度就會下降。

三、針對中小企業(yè)公共關(guān)系的應(yīng)用現(xiàn)狀，提出的對策建議

結(jié)合公共關(guān)系在中小企業(yè)中應(yīng)用的現(xiàn)狀，存在的問題，提出合理化建議如下：

1.進行全員公共關(guān)系管理全員公共關(guān)系管理，是一種讓全體員工都高度重視組織形象，使員工深刻認識到自己的一言一行都會對組織形象產(chǎn)生影響，并自覺地為維護組織形象盡心盡責(zé)的公共關(guān)系管理方法。樹立全體員工的公關(guān)意識，讓全體員工意識到企業(yè)形象的好與壞，企業(yè)的發(fā)展，與每個員工都是息息相關(guān)的。應(yīng)該從自己做起，從身邊小事做起，為企業(yè)的發(fā)展貢獻自己的一份力量。企業(yè)需要引導(dǎo)員工產(chǎn)生的行為如下圖：

2.公關(guān)部門設(shè)置為總經(jīng)理直屬型在結(jié)合公共關(guān)系在中小企業(yè)管理的重要，其工作又需要其他部門的配合，建議采用總經(jīng)理直屬型。公關(guān)部門直接受總經(jīng)理管理，級別上略高于一級子部門，如生產(chǎn)部、市場部、銷售部等等。并且在每個一級部門中，還要專設(shè)一個由部門小組長兼任的公共協(xié)同崗位。主要職責(zé)是在完成自己部門工作之外，當公關(guān)部門有工作需要相關(guān)部門協(xié)同時，由該公關(guān)協(xié)同專員來負責(zé)。公關(guān)協(xié)同專員了解本部門工作情況，相對來說，也了解公關(guān)部的工作，這樣就可以促進公關(guān)部門開展公關(guān)活動，達到無縫對接，提高公關(guān)效果和效率。

3.公關(guān)活動全方位、多角度的展開（1）宣傳型公關(guān)活動公共關(guān)系要借助傳播手段，讓公眾知道和了解企業(yè)。針對不同的公眾，宣傳型的公關(guān)活動的方式也是不同的。針對內(nèi)部公眾，可以通過企業(yè)內(nèi)網(wǎng)、員工手冊、企業(yè)內(nèi)刊、企業(yè)宣傳欄等傳遞信息，讓員工了解企業(yè)文化、企業(yè)現(xiàn)狀。對于外部公眾，企業(yè)通過公司紀錄片、新聞報道、外部刊物、參加展覽會、展銷會等方式把信息傳遞給外部公眾。2019年北京延慶區(qū)舉辦的世界園藝博覽會已經(jīng)落下帷幕，共162天，吸引934萬中外游客參觀游覽。據(jù)悉共有110個國家和國際組織，以及包括中國31個省區(qū)市、港澳臺地區(qū)在內(nèi)的120余個非官方參展者參加。北京世園會共舉辦3284場活動，很多國內(nèi)外的園藝公司和組織，通過這次活動有效地提高了知名度和美譽度。（2）社會型公關(guān)活動企業(yè)通過參加公益性、社會性或是贊助型活動，積極承擔(dān)社會責(zé)任，塑造良好的企業(yè)形象。比如，贊助體育、娛樂性的公關(guān)活動。我們熟悉的特步有限公司，在2005年贊助第十屆全運會；自2007年起，特步致力于打造大眾跑者首選品牌，先后贊助了全國三十余項馬拉松賽事；2016年，特步創(chuàng)辦中國首個跑者節(jié)日———321跑步節(jié)。2016年8月，特步在北京奧林匹克森林公園建成第一家跑步俱樂部。2016年，特步為了全面推進青少年足球在中國的發(fā)展和普及，推出以青少年足球為核心的足球戰(zhàn)略“鋒芒計劃”。2019年，特步簽約知名籃球運動員林書豪，啟動“籃球產(chǎn)品共創(chuàng)計劃”。特步有限公司通過一系列體育活動的贊助，不僅推動了中國體育事業(yè)的發(fā)展，塑造了特步品牌，更好地走入了消費者的心中。（3）服務(wù)型公關(guān)活動服務(wù)型公關(guān)活動指企業(yè)通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高公眾的滿意度，獲取公眾好評，塑造企業(yè)良好形象。四川海底撈餐飲股份有限公司，2008年至2012年連續(xù)5年榮獲大眾點評網(wǎng)“最受歡迎10佳火鍋店”。同時連續(xù)5年獲“中國餐飲百強企業(yè)”榮譽稱號。海底撈以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來取悅于消費者，提升他們的獲取價值。如，為等待就餐的客人提供小食品、水果、飲品等食物，為了有效使用等待時間，還為顧客提供了美甲和擦鞋等服務(wù)；為就餐的兒童和孕婦提供貼心的服務(wù)和禮物；為睡覺的嬰幼兒提供提籃……這些無微不至的暖心服務(wù)，讓消費者愛上了海底撈，塑造了良好的企業(yè)形象，最終形成了忠實的消費者群體。（4）征詢型公關(guān)活動公共關(guān)系強調(diào)的是與公眾雙向交流溝通，定期收集公眾信息，為企業(yè)制定經(jīng)營決策提供依據(jù)。北京華潤五彩城非常重視收集公眾意見，完善服務(wù)，塑造企業(yè)形象。五彩城建設(shè)初期，定期通過面對面訪談、問卷調(diào)查等方式與公眾交流，針對反饋的信息，如缺少母嬰室、兒童自助推車、輪椅等實際問題，積極解決，認真完善企業(yè)。在北京眾多商場中獨樹一幟，形成自己的特色，塑造企業(yè)形象。

四、總結(jié)

國家發(fā)展改革委副主任寧吉喆說：“中國經(jīng)濟穩(wěn)中向好、長期向好的基本趨勢沒有改變?！?020年是全國建成小康社會和“十三五”規(guī)劃收官之年，中國的經(jīng)濟繼續(xù)穩(wěn)健前行。中小企業(yè)更應(yīng)借勢發(fā)展，夯實基礎(chǔ)，充分利用公共關(guān)系來塑造企業(yè)形象，提高競爭力。同時審時度勢，與時俱進，培養(yǎng)全體員工的公關(guān)意識，正確處理企業(yè)與員工、顧客、媒體、政府、社區(qū)等公眾關(guān)系，公關(guān)管理水平更上一層樓，公關(guān)活動不斷創(chuàng)新，打造企業(yè)品牌，讓企業(yè)獲取長遠發(fā)展。

參考文獻：

[1]肖輝.實用公共關(guān)系學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社,2016.

[2]曾金華.中國經(jīng)濟穩(wěn)中求進篤定前行[N].北京：經(jīng)濟日報,2020.1.4.

作者：劉保蓮 單位：北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院