資源型中小企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)與對(duì)策

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一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)生活都離不開自然資源，為保證一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展和社會(huì)生活的穩(wěn)定，資源的合理開發(fā)與利用是非常重要的。我國自然資源豐富，通過對(duì)自然資源的采掘、初加工等，可以為我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供原材料和消費(fèi)品，也由此催生了資源型企業(yè)。在資源型企業(yè)中，除了少數(shù)是大中型型企業(yè)，為數(shù)更多的是中小型企業(yè)，尤其是在以當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)建立的大多數(shù)都是資源型中小企業(yè)，以筆者所在的廣西桂林為例，很依托桂林獨(dú)特自然資源，如羅漢果、芋頭、葡萄等自然資源，以自然資源種植、初加工等經(jīng)營方式，成長出一大批中小資源型企業(yè)。

1資源型中小企業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)

1.1經(jīng)營市場(chǎng)以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)或者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)為主

受到資源型中小企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力等限制，再加上經(jīng)營產(chǎn)品具有的典型地方特色化，主要經(jīng)營的市場(chǎng)區(qū)域是在本地市場(chǎng)，一是本地人的消費(fèi)，這是因?yàn)樾纬闪吮镜叵M(fèi)習(xí)慣，比如桂林米粉；二是可以依托旅游市場(chǎng)，這主要是因?yàn)橹行∑髽I(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品具有地方特色，具有地方代表性，如果當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展較好，游客市場(chǎng)將會(huì)是很大的一個(gè)市場(chǎng)。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)也得到了很大發(fā)展?，F(xiàn)在不少資源型中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者由于所受教育水平的不斷提高，對(duì)外部環(huán)境的變化也越來越關(guān)注，正積極開拓如淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，開展微信營銷等，甚至有部分中小企業(yè)把以網(wǎng)絡(luò)銷售等新渠道作為唯一的銷售渠道，這也是當(dāng)前資源型中小企業(yè)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

1.2企業(yè)整體素質(zhì)不高

資源型中小企業(yè)因?yàn)閷?shí)際經(jīng)營特點(diǎn)和實(shí)力等因素，大多數(shù)員工都是當(dāng)?shù)厝?，有的是企業(yè)忙時(shí)在企業(yè)工作，企業(yè)不忙時(shí)就在家務(wù)農(nóng)，因此企業(yè)人員整體素質(zhì)不高。

2資源型中小企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)狀

我國資源型中小企業(yè)在經(jīng)營過程中也面臨營銷風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于營銷風(fēng)險(xiǎn)，資源型中小企業(yè)現(xiàn)狀如下。

2.1有營銷風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，但認(rèn)識(shí)不夠系統(tǒng)

大多數(shù)資源型中小企業(yè)都意識(shí)到市場(chǎng)營銷的風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)來自于如社會(huì)經(jīng)濟(jì)等宏觀環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部等微觀環(huán)境。跟資源型中小企業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)有關(guān)，受到經(jīng)營觀念及經(jīng)營者自身素質(zhì)等因素影響，對(duì)營銷風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)還不是很系統(tǒng)，主要體現(xiàn)在本企業(yè)面臨的營銷風(fēng)險(xiǎn)來源、營銷風(fēng)險(xiǎn)的類型及其主要表現(xiàn)等方面。

2.2整體上尚未建立完善營銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和管理機(jī)制

大多數(shù)資源型中小企業(yè)所擁有的資源有限，且將資源重點(diǎn)放在產(chǎn)品管理、渠道建設(shè)上，即便如此，真正投入到產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)管理、渠道風(fēng)險(xiǎn)管理上的資源也不多。因此整體上沒有建立營銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別機(jī)制，只是在營銷管理上對(duì)渠道風(fēng)險(xiǎn)、應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)等有簡單的預(yù)案管理。

2.3風(fēng)險(xiǎn)管理上較為謹(jǐn)慎

大多數(shù)資源型中小企業(yè)具體的營銷活動(dòng)主要是產(chǎn)品建設(shè)、渠道建設(shè)、促銷管理等營銷活動(dòng)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，中小資源型產(chǎn)品策略以“低成本、低產(chǎn)品附加值”為主，在渠道建設(shè)上一般以本地商超和電商的運(yùn)作作為自己的重要渠道；促銷管理上投入較為謹(jǐn)慎，促銷活動(dòng)開展較少，以參加各地食品和特產(chǎn)博覽會(huì)為主要的促銷方式。大多數(shù)資源型中小企業(yè)認(rèn)為自身企業(yè)的營銷活動(dòng)面臨風(fēng)險(xiǎn)較大，營銷活動(dòng)需要企業(yè)投入較大的資金和其他資源，同時(shí)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r還不是很明朗，相對(duì)來說在營銷風(fēng)險(xiǎn)管理上過于謹(jǐn)慎。

3資源型中小企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策分析

綜合資源型中小企業(yè)面臨的營銷風(fēng)險(xiǎn)分析，對(duì)其提出以下營銷風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)策。

3.1組建具有一定運(yùn)營能力的營銷風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)

光有隊(duì)營銷風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)還不夠，要加強(qiáng)對(duì)營銷風(fēng)險(xiǎn)的管理，在資源型中小企業(yè)的組織建設(shè)上也必須進(jìn)行重視，組建企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)的經(jīng)營級(jí)別要比較高，最好是由資源型中小企業(yè)老板擔(dān)綱，最少由營銷副總擔(dān)任本機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)來說，需要做到以下幾點(diǎn)：第一，建立一定的規(guī)章制度，并且要求其積極執(zhí)行；第二，搜集情報(bào)信息，了解客戶的信息和能力，能夠正確對(duì)其評(píng)定；第三，在日常工作中，要經(jīng)常進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)處理的演練，以此提高我們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)處理的能力；第四；風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)要對(duì)企業(yè)所出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行處理。

3.2建立科學(xué)的營銷風(fēng)險(xiǎn)管理程序

營銷風(fēng)險(xiǎn)管理分為四個(gè)階段：即風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)衡量、風(fēng)險(xiǎn)處理和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。資源型中小企業(yè)管理者要對(duì)營銷風(fēng)險(xiǎn)的類型及產(chǎn)生原因形成正確認(rèn)識(shí)，并能對(duì)營銷風(fēng)險(xiǎn)大小做出較為準(zhǔn)確的衡量。同時(shí)形成處理風(fēng)險(xiǎn)的具體措施，評(píng)價(jià)企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的效果。

3.3設(shè)立簡單易管理的營銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)

建立系統(tǒng)、完善的營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制對(duì)企業(yè)的經(jīng)營能力、實(shí)力等提出要求，這對(duì)資源型中小企業(yè)來說不是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的做法。更適合資源型中小企業(yè)的做法是營銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)的簡易化，即設(shè)立一組簡單易管理的指標(biāo)，如銷售合同履約率、供貨合同履約率、價(jià)格下降幅度、賒銷比率等幾個(gè)重點(diǎn)營銷指標(biāo)作為營銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)。

3.4構(gòu)建良好能動(dòng)性的營銷風(fēng)險(xiǎn)防御處理系統(tǒng)

營銷風(fēng)險(xiǎn)防御處理系統(tǒng)包括管理系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、監(jiān)督系統(tǒng)以及執(zhí)行系統(tǒng)。管理系統(tǒng)主要通過培訓(xùn)等方式建立和完善的制度和政策；決策系統(tǒng)規(guī)范風(fēng)險(xiǎn)處理程序；監(jiān)督系統(tǒng)通過實(shí)時(shí)的管理工作，去檢驗(yàn)各種風(fēng)險(xiǎn)管理制度和政策；執(zhí)行系統(tǒng)則是嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行營銷風(fēng)險(xiǎn)的管理。

作者：羅志明 李超 單位：桂林電子科技大學(xué)信息科技學(xué)院