物流企業(yè)營銷創(chuàng)新思考

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隨著物流行業(yè)的快速發(fā)展，物流市場由買方市場進入到賣方市場。在賣方市場環(huán)境下，企業(yè)僅僅依靠模仿他人的營銷策略，很難滿足客戶需求，爭奪市場，只有實現(xiàn)物流營銷創(chuàng)新，打造自己特有的營銷特色，企業(yè)才能最終取得市場的勝利。物流營銷創(chuàng)新包括理念、策略創(chuàng)新等等，是物流企業(yè)的一項系統(tǒng)工程，需要企業(yè)多方面的努力。

一、山西省物流企業(yè)的營銷現(xiàn)狀及分析

在注冊的近萬家山西物流企業(yè)中，小弱散還是其主要特征，而處于骨干地位的是國營企業(yè)、煤炭物流、鋼鐵物流企業(yè)。而煤炭物流、鋼鐵物流，中小型物流企業(yè)根本無法涉足。無論是國營企業(yè)，還是煤炭物流、鋼鐵物流企業(yè)，都有共同的特點就是這些企業(yè)的物流業(yè)務(wù)可以一部分依附于其母公司或同行的產(chǎn)業(yè)，無需進行物流營銷。在一個行業(yè)中，骨干企業(yè)的作用是非常大的，他可以引導(dǎo)整個行業(yè)的良性發(fā)展，可以作為某些新型營銷手段、方法的試金石。同時物流營銷的特點決定了物流企業(yè)之間需要合作，對于大部分的小弱散物流企業(yè)來說，由于骨干企業(yè)專注于煤炭、鋼鐵物流，因此缺少大企業(yè)的合作及提供的有力支持。所以對于大部分的小弱散物流企業(yè)，要想發(fā)展其他非煤炭、鋼鐵物流，只有走自己鉆研營銷，主要依靠自身力量的營銷道路。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，即使是處于骨干地位的一些大物流公司也只設(shè)業(yè)務(wù)部，沒有營銷部門，認為營銷只是實體產(chǎn)品才會有的概念和部門，即使有營銷部門也是因為其有電子商務(wù)。

把倉儲、采購、運輸?shù)确?wù)視為“業(yè)務(wù)生意”，只注重訂單，不講究營銷策劃與客戶關(guān)系管理，做業(yè)務(wù)與做營銷還是有本質(zhì)上的區(qū)別的。物流市場是一個買方市場，需要物流企業(yè)樹立“客戶至上、服務(wù)第一”的營銷觀念，在這種觀念指導(dǎo)下，要求企業(yè)專門組織人力、物力，專門的一個部門，去研究客戶需求、客戶心理，策劃具有吸引力的促銷方案、定價方案等，最大限度地滿足客戶需求，同時也要運用科學(xué)手段進行客戶關(guān)系地處理，開發(fā)新客戶，維護老客戶。市場細分是一種很重要的營銷手段，通過細分，可以發(fā)現(xiàn)未滿足的市場需求，從而給企業(yè)帶來營銷機會，物流市場無處不在，是一個服務(wù)對象較廣的市場，即使細分后的一小塊子市場，對于中小型物流企業(yè)來說，也意味著大的市場利潤，物流市場細分的標(biāo)準(zhǔn)很多，根據(jù)地域、客戶規(guī)模、服務(wù)對象等。但一些物流企業(yè)，缺少對市場進行細分的觀念，只盯著眼前利益，盲目跟風(fēng)，喪失很多市場機會。調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，即使一些企業(yè)進行了市場細分，細分也不到位，沒有充分發(fā)揮市場細分的作用。物流營銷的特征之一戰(zhàn)略合作性，即物流企業(yè)在參與市場競爭活動時必然需要通過協(xié)作來參與競爭。物流市場營銷的目的除了推廣自己企業(yè)的服務(wù)項目外，更多的還有尋求與其他物流企業(yè)的合作、合資和聯(lián)合，以及尋求與國內(nèi)外客戶建立戰(zhàn)略性的合作關(guān)系為主要目標(biāo)。物流企業(yè)所有的營銷活動都是以營銷觀念、理念為指導(dǎo)，企業(yè)營銷活動的不成功實質(zhì)都是營銷觀念有誤或營銷觀念應(yīng)用有誤。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，營銷觀念、理念不適用的一個突出表現(xiàn)就是在進行物流服務(wù)開發(fā)時，沒有進行市場調(diào)研，沒有從物流給客戶帶來何種利益的角度，去設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品。究其實質(zhì)，大部分物流企業(yè)運用的都是生產(chǎn)觀念、推銷觀念，企業(yè)有何種服務(wù)，就運用各種推銷技巧、方法推銷這種服務(wù)。在現(xiàn)代物流市場環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)秉持現(xiàn)代物流營銷觀念，運用整合營銷、綠色營銷理念去更好地滿足客戶需求。在物流市場進入買方市場的今天，企業(yè)營銷只有創(chuàng)新才會有吸引力，盲目跟風(fēng)只會使企業(yè)陷入被動。同時，物流企業(yè)的營銷活動容易呈現(xiàn)單一化的傾向，單一的定價、單一的促銷策略、單一的渠道模式等，這種單一性缺少多樣化，不能更好地滿足客戶的需求。另外，物流企業(yè)的營銷管理也需要現(xiàn)代化、智能化的手段和方法。

二、山西省物流企業(yè)的營銷創(chuàng)新建議

物流營銷的發(fā)展經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念、戰(zhàn)略營銷觀念六個階段。在目前市場形勢下，物流營銷觀念創(chuàng)新意味著物流企業(yè)應(yīng)秉持市場營銷觀念、社會營銷觀念。即以市場需求、社會發(fā)展的整體和長遠利益為起點思考問題，要滿足消費者和用戶的需求和欲望，符合本企業(yè)的特長，還要符合消費者和社會發(fā)展的整體和長遠利益。物流營銷理念創(chuàng)新要求現(xiàn)代物流企業(yè)具有綠色營銷、整合營銷、關(guān)系營銷、品牌營銷、文化營銷等理念。整合營銷就是公司所有部門、人員都能以顧客利益為原則去協(xié)調(diào)和開展?fàn)I銷活動。關(guān)系營銷是指物流企業(yè)營銷工作是建立、發(fā)展和維護與這些利益相關(guān)者的長期良好關(guān)系，充分利用和強化各種形式的關(guān)系網(wǎng)來展開營銷活動。物流企業(yè)應(yīng)關(guān)注出現(xiàn)的新營銷觀念、理念，并把其運用到實踐中去，跟得上日益變化的市場環(huán)境，因為每一種營銷理念的出現(xiàn)都有其深刻的背景。總之，在現(xiàn)代物流營銷理念的指導(dǎo)下，物流企業(yè)應(yīng)知道品牌的力量，努力塑造好品牌形象，同時也要注重文化對客戶的滲透作用，同時要通過建立關(guān)系、改善關(guān)系開展?fàn)I銷活動。

物流服務(wù)創(chuàng)新包括物流服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新、物流服務(wù)方式創(chuàng)新。物流服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新要求企業(yè)增加物流增值服務(wù)，并且可以提供一體化的物流解決方案，同時由實物流向信息流、資金流服務(wù)延伸，可以實現(xiàn)與客戶信息系統(tǒng)的對接。物流渠道的建設(shè)同時也是尋求合作伙伴的過程，開展合作營銷。物流促銷創(chuàng)新包括人員推銷方式的新穎性、廣告媒體選擇的對應(yīng)性、廣告內(nèi)容設(shè)計吸引性、設(shè)計體現(xiàn)服務(wù)營銷、體驗營銷、知識營銷、情感營銷、教育營銷、差異化營銷、直銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等理念的促銷方案，處理好各種公共關(guān)系等等方面。物流企業(yè)的促銷策略主要以人員推銷為主，銷售促進等其他方式為輔，銷售促進可以采用現(xiàn)場演示促銷、參加物流展示會等形式，人員推銷時應(yīng)著重強調(diào)物流服務(wù)給客戶帶來的利益，促銷時利用品牌進行促銷，針對競爭對手提出促銷方案等等。需要注意的是，物流營銷策略創(chuàng)新是一個系統(tǒng)工程，要求各策略之間要進行相互組合、配合，才能達到創(chuàng)新的最大效果。物流企業(yè)進行創(chuàng)新的另外一種方式是對市場進行細分,進行市場創(chuàng)新，開拓新的市場，在市場細分的過程中，就可以充分了解到哪些市場充滿機會，哪些市場還有未滿足的需求。很多物流企業(yè)的成功是源于其成功的市場細分，如順豐專注滿足文件及時、快速的遞送需求，四通一達專注滿足包裹安全、經(jīng)濟的遞送需求。物流企業(yè)可以開展多種形式的市場細分，進行市場創(chuàng)新，找到適合自己的市場，從而更好地滿足客戶的需求。物流營銷創(chuàng)新不僅需要營銷活動過程創(chuàng)新，同時也需要營銷管理創(chuàng)新。首先物流企業(yè)應(yīng)有組織保證，組建相應(yīng)營銷部門，營銷組織可以聯(lián)合化、扁平化。其次，采用現(xiàn)代化的管理手段進行創(chuàng)新，如采用物流營銷系統(tǒng)軟件對營銷決策、預(yù)策進行模擬，用數(shù)據(jù)庫分析工具對調(diào)研信息分析，調(diào)研過程采用儀器觀察節(jié)省費用等，最為重要的是現(xiàn)代化的信息溝通方式為營銷管理提供了便捷、快速地溝通渠道，使?fàn)I銷計劃、組織、活動過程控制更加高效、準(zhǔn)確。

作者：樊貴香 單位：山西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院