重大疫情網(wǎng)絡輿情引導策略探析
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摘要：本文以重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件肺炎疫情為研究文本，將輿情演化分為四個階段——孕育期、爆發(fā)期、蔓延期、衰退期，進行網(wǎng)絡輿情跟蹤研判。發(fā)現(xiàn)在輿情引導上存在全民輿論場模糊受眾理性認知、“塔西佗陷阱”造成政府信任危機、網(wǎng)絡輿情治理體系不完善這三點不足。提出建立科學完善的輿情預警機制；把握主導，構(gòu)建全方位的輿情反應機制；完善網(wǎng)絡輿情引導相關立法，融入國家治理現(xiàn)代化進程的引導策略。
關鍵詞：重大疫情；網(wǎng)絡輿情；引導策略
一、引言
網(wǎng)絡輿情是指網(wǎng)絡受眾在網(wǎng)絡領域通過網(wǎng)絡語言和其他方式，圍繞社會公共事務性的熱點或普遍關注的議題所表達的情緒、態(tài)度和意見的集合［1］。2020年初暴發(fā)的肺炎疫情，是新中國成立以來遭遇的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件。由于肺炎傳染性極強，很多人隔離在家，移動媒介的普及和便捷使民眾在面對突如其來的疫情時，很自然地將網(wǎng)絡當作獲得疫情信息、參與疫情討論和宣泄不良情緒的平臺。這些加速了網(wǎng)絡輿情風暴圈的生成，催生出沒有硝煙的網(wǎng)絡輿論戰(zhàn)場?？倳洀娬{(diào)，“當前疫情防控形勢嚴峻復雜，一些群眾存在焦慮、恐懼心理，宣傳輿論工作要加大力度，統(tǒng)籌網(wǎng)上網(wǎng)下、國內(nèi)國際、大事小事，更好強信心、暖人心、聚民心，更好維護社會大局穩(wěn)定”［2］“營造萬眾一心阻擊疫情的輿論氛圍，凝聚起眾志成城、共克時艱的強大正能量”［3］。據(jù)此，做好疫情網(wǎng)絡輿情跟蹤研判，把握輿情規(guī)律，即時發(fā)聲，精準施策，營造良好的輿論環(huán)境，具有現(xiàn)實需求和指導意義。
二、肺炎疫情網(wǎng)絡輿情的演化過程
本文以肺炎疫情為研究文本，以輿情發(fā)展時間維度為x軸，以輿情關注熱度為y軸。輿情發(fā)展大致上遵循孕育期、爆發(fā)期、蔓延期、衰退期的演變過程。由于肺炎疫情的罕見性，持續(xù)時間很長，爆發(fā)一輪又一輪熱議，該輿情走勢呈現(xiàn)出多峰波浪式的特點，并體現(xiàn)出輿情演進過程的反復性和曲折性。
（一）階段一：孕育期
2019年底，在湖北武漢短期出現(xiàn)多例以發(fā)熱、咳嗽、呼吸不暢為主要癥狀的不明原因肺炎病例，至2020年1月22日為止，是肺炎疫情網(wǎng)絡輿情的孕育階段。該階段，僅限于武漢地區(qū)小部分人，只有“武漢八人造謠事件”這個在當時不算熱點頭條的輿情引發(fā)了有限人群的關注，但對輿情的進一步發(fā)展產(chǎn)生了推動作用。這個階段，網(wǎng)民對于該事件的關注度還沒有達到一個很高的階段，輿情的熱度和影響力沒有得到完全發(fā)揮，媒體對該輿情的關注也停留在較為保守的水平。
（二）階段二：爆發(fā)期
以2020年1月23日武漢“封城”為爆發(fā)點，該新聞一石激起千層浪，全中國人民的關注點都聚焦在肺炎疫情上，網(wǎng)絡輿情進入爆發(fā)期。從心理學角度分析，當民眾遇到突發(fā)公共衛(wèi)生事件時，首先心理上會受到?jīng)_擊，感到恐慌，將注意力放在搜索相關醫(yī)學問題上，網(wǎng)民關注度短時間內(nèi)急速上升，媒體關注度和政府網(wǎng)絡輿論引導也迅速加強。在此階段，輿情主體表現(xiàn)出不穩(wěn)定性。網(wǎng)民是網(wǎng)絡輿情最重要的組成部分。肺炎疫情發(fā)生在春節(jié)期間，“九州閉戶”的場景前所未有，網(wǎng)民的關注度、態(tài)度和情緒的演變對整個輿情的演變起主導作用，且在輿情參與中屬于不穩(wěn)定性但可調(diào)節(jié)的環(huán)節(jié)［4］。爆發(fā)期，網(wǎng)絡輿情客體變得更加復雜。輿情客體指的是輿情演變過程中與主體密切聯(lián)系的事件。在肺炎疫情作為原生輿情的大背景下，爆發(fā)期衍生出眾多次生事件，比如瘋搶口罩、囤積藥品、獨居老人在家無人看護等話題引發(fā)公眾高度關注。網(wǎng)絡中介也變得異常活躍。其中最具代表性的是短視頻媒體。數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)期間，日活躍用戶數(shù)巔峰時期，抖音短視頻達到了3.11億用戶量，同比往年增長了93.1%；而快手以1.77億的日活躍用戶數(shù)穩(wěn)居第二，同比增長55.8%。
（三）階段三：蔓延期
由于肺炎疫情的特殊性，網(wǎng)絡輿情關注度高，持續(xù)時間較長。在蔓延期，網(wǎng)絡輿情場域中各種因素相互交織，此消彼長，是一個力量博弈的過程。政府在此階段加強引導，掌握輿論戰(zhàn)場的主動權(quán)，這是打贏抗疫阻擊戰(zhàn)的決勝時期。網(wǎng)絡意見領袖作為輿論主體也起著重要的作用，比如鐘南山院士，由于2003年抗擊非典的知名度，再加上作為醫(yī)學專業(yè)人士在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中具有先天的發(fā)聲優(yōu)勢，自然成了意見領袖的典型。此時，發(fā)揮好意見領袖的引導作用對于輿情走勢的演變具有重要作用。但是，這個階段網(wǎng)絡社會中的“塔西佗陷阱”和“沉默的螺旋”兩大陷阱也是不可忽視的輿情應對的重要機理，比如網(wǎng)民對地方政府應對疫情的質(zhì)疑，對個別慈善機構(gòu)處理物資的質(zhì)疑，產(chǎn)生了政府信任危機。
（四）階段四：衰退期
麥克斯維爾·麥庫姆斯的議程設置理論認為大眾傳播具有一種形成社會“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點和對社會環(huán)境的認知。在抗擊肺炎疫情的關鍵時刻，總書記專程赴湖北武漢考察疫情防控工作，發(fā)出“堅決打贏湖北保衛(wèi)戰(zhàn)、武漢保衛(wèi)戰(zhàn)”的總攻令?？倳浀牡絹?，給湖北、給全國人民帶來了極大鼓舞。
三、網(wǎng)絡輿情引導的不足
（一）疫情輿情擊破社交圈際，全民輿論場模糊
受眾理性認知過度的信息爆炸增加了受眾理性認知的難度。總書記指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體、信息無處不在、無所不及、無人不用?！保?］全媒體的特征表現(xiàn)為時空維度的“全程”、主體維度的“全員”、技術(shù)維度的“全息”、功能維度的“全效”。人人都是信息源，“人人都有麥克風”，網(wǎng)民既是信息的接收者，又是信息的者。網(wǎng)民面對海量信息會對輿情進行加工和解碼，其中有理性的思考和建議，也有大量衍生的虛假信息，甚至不乏一些偏激者借疫情輿論之勢，宣泄不滿情緒，給疫情輿論防控工作帶來了不確定性因素。全媒體時代，“三微一端”所構(gòu)成的新媒體矩陣，成為社交大眾家人之間熱話家常、同事之間互通有無、朋輩之間溝通情感的社交場域。一般情況下，基于這些平臺，社交大眾形成以“群”為單位的網(wǎng)絡社區(qū)圈，在這個圈子里，大家彼此信任，信息在圈子里流動，無法形成圈際信息交流。但在疫情期間，集中爆發(fā)的焦慮情緒和恐懼心理讓大家瘋狂地尋找信息。通過大量轉(zhuǎn)發(fā)，信息瞬間擊破過去相互獨立的圈層，輿情在不同的圈層間迅速蔓延，形成一個全民輿論場。在這個全民輿論場中，謠言泛濫導致疫情事件的認知偏差。傳播學者克羅斯提出公式：謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性÷公眾批判能力。說明謠言的能量有多大，既取決于真實信息的透明度，也取決于受眾的判斷水平。首先，謠言扭曲疫情進展的真實面貌?！叭巳硕加宣溈孙L”的時代削弱了主流媒體對信息源的把關作用，各種參差不齊、以偏概全的傳言在互聯(lián)網(wǎng)空間肆意傳播，并被轉(zhuǎn)發(fā)和二次包裝扭曲變異，將真實疫情改編得面目全非。不明緣由的普通受眾根據(jù)這些虛假的負面信息構(gòu)建自己對疫情的認知，極易導致恐慌和不滿情緒。其次，謠言的擴大效應會加速認知混亂。謠言之所以易引起受眾共鳴，是因為它迎合了受眾的喜好，通過讓公眾產(chǎn)生期待以及畫面感的煽情和淚點，受眾輕易掉入謠言的陷阱，并信以為真，瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，這間接加速了謠言的傳播。例如，“雙黃連口服液治療病毒肺炎”這一假消息造成大量市民搶購雙黃連口服液的情況。雖然第二天就有主流媒體辟謠，但絲毫不影響謠言對普通民眾的“洗腦”，與其去醫(yī)院冒險，還不如自己在家服用雙黃連口服液，這是一種很可怕的認識混亂。
（二）“塔西佗陷阱”造成政府信任危機
“塔西佗陷阱”得名于古羅馬時代的歷史學家塔西佗。塔西佗在評價一位羅馬皇帝時說：“一旦皇帝成了人們憎恨的對象，他做的好事和壞事就同樣會引起人們對他的厭惡。”之后被引申為一種社會現(xiàn)象。當政府部門或某一組織失去公信力時，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會被認為是說假話、做壞事。疫情初期戰(zhàn)斗慘烈，武漢、湖北非常辛苦，甚至付出了慘痛代價。加之由于疫情原因，春節(jié)假期延長，大家居家隔離，感到無聊甚至壓抑，復工遙遙無期，一些民眾變得煩躁、不理智。2月7日，“吹哨人”李文亮醫(yī)生感染肺炎不幸離世。網(wǎng)絡輿論在其死亡時間上大做文章，陰謀論盛行，地方政府遭遇信任危機，網(wǎng)上負面言論洶涌。
（三）網(wǎng)絡輿情治理體系不完善
這次疫情是對我國網(wǎng)絡輿情治理體系和治理能力的一次大考，也是對健全輿論監(jiān)管長效機制提出的一次重大挑戰(zhàn)。首先，網(wǎng)絡輿情應對缺乏配套機制。各級輿情應對機制標準不一樣，地方法規(guī)不健全，使個別部門在輿情應對上存在相互掣肘、相互推諉的現(xiàn)象，從而影響了回應的最佳時機。其次，個別部門存在監(jiān)管過度的行為。比如，醫(yī)生疫情信息被訓誡，引起輿論的強烈不滿。由于監(jiān)管過度或缺失引發(fā)的負能量輿情對整個輿情的走向產(chǎn)生了不良的影響［4］。最后，輿情監(jiān)控缺乏科學有效的預警機制，往往危機發(fā)生了卻渾然不知。部分管理部門對輿情缺乏主動引導的意識，結(jié)果往往因為真相被掩蓋，導致謠言四起，并煽動起民眾心中累積的怨恨和恐慌情緒，甚至導致網(wǎng)絡輿情危機的生成［6］。
四、重大疫情網(wǎng)絡輿情引導策略
總書記指出：“要加強輿情跟蹤研判，主動發(fā)聲、正面引導，強化融合傳播和交流互動，讓正能量始終充盈網(wǎng)絡空間?！保?］面對此次肺炎疫情網(wǎng)絡輿情，我們應該吸取教訓，提升應對突發(fā)輿情事件的能力。
（一）建立科學完善的輿情預警機制
輿情預警是指對突發(fā)事件的輿情進行跟蹤研判，在網(wǎng)絡輿情出現(xiàn)危機苗頭時，對可能出現(xiàn)的危機和走向進行模擬預測，以便相關部門做好應對危機的準備。第一，要樹立預警意識。就目前的突發(fā)事件來講，包括肺炎疫情，相關部門的網(wǎng)絡輿情危機預警意識比較薄弱。前文提到在網(wǎng)絡輿情爆發(fā)前，會有一段時間的孕育期，如果在這一時期引起重視，密切監(jiān)控形成危機的指標因素，及早掌控，并有針對性地制定應對措施，消解誤會，危機就可能被及時扼制，消除在萌芽狀態(tài)。第二，要建立寬廣的輿情搜集渠道。網(wǎng)絡輿情的爆發(fā)雖然是偶然，但仍然有規(guī)律可循?？梢粤炕蛩攸c，進行重點監(jiān)控，及時洞察輿論動向。目前，網(wǎng)民比較傾向于在微信、微博、微視頻、博客、論壇上發(fā)表針對某一事件的看法。此時還是個人看法，公眾意見尚未形成。如果管理部門能在此時及時監(jiān)測到輿論背后不良情緒的苗頭，及時疏導，就能夠比較容易地消除民眾的不確定性言論和片面的認識。因此，相關部門不僅要注意官方門戶網(wǎng)站的輿情動向，還應全天候、實時地關注以上各種渠道的輿情動態(tài)，以構(gòu)建寬廣的輿情搜集渠道。第三，要運用大數(shù)據(jù)檢測技術(shù)。全媒體時代，網(wǎng)絡輿論的引導要運用智能算法推送技術(shù)掌握輿論的首發(fā)媒體、信息集散方式、關鍵節(jié)點、信息流向及擴散趨勢。要運用大數(shù)據(jù)圖像識別技術(shù)，準確把握受眾的關注點和困惑，并且給予公開、及時、精準的回應。還可以設置議程，各大門戶的熱點話題榜、頭條推薦都是在重構(gòu)大眾關注的話題，引導輿論朝著積極方面發(fā)展。
（二）把握主導，構(gòu)建全方位的輿情反應機制
第一，主流媒體要適應媒體生態(tài)，推陳出新。傳統(tǒng)主流媒體要摒棄以往正襟危坐、教條灌輸式的老舊模式，以防止受眾邊緣化。做到保持權(quán)威公正又寓教于樂。在發(fā)揮主流媒體消解謠言謬誤的作用方面，以新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、騰訊、新浪等為代表的主流媒體開辟辟謠專欄，及時壓縮了謠言傳播范圍，扼制了危機?！白屓罕姼嘀傈h和政府正在做什么、還要做什么，對堅定全社會信心、戰(zhàn)勝疫情至為關鍵?！保?］特別是每日動態(tài)更新的各地疫情數(shù)據(jù)和感染病例，突破了信息壁壘，暢通了權(quán)威信息的渠道，破解了疫情謠言陰謀，以顯政善治為民的姿態(tài)贏得了群眾的信任。第二，組織專業(yè)的醫(yī)療機構(gòu)通過各種媒體平臺主動發(fā)聲?！岸鄬哟巍⒏呙芏葯?quán)威信息”，以專業(yè)、生動的科學知識解讀人民關切，激濁揚清，引導市民做科學防護的自覺踐行者，不盲目跟風，不過度防護，最大限度降低群眾的焦躁情緒和恐懼心理。提高全民素養(yǎng)，不信謠不傳謠，紓解焦慮情緒，科學理性防疫。第三，積極發(fā)揮網(wǎng)絡“意見領袖”的作用。以疫情為教材、以網(wǎng)絡為平臺開展全民愛國主義教育。疫情暴發(fā)伊始，已經(jīng)83歲高齡的鐘南山院士毅然挺身而出。鐘老滿面疲倦在高鐵餐車上休息的照片刷爆朋友圈，成為2020年開年以來最令人感動的畫面。兩天之后，“肯定存在人傳人”“沒有特殊的情況，不要去武漢”，鐘南山院士接受采訪時的回答真正拉響了警報，改變了局面。鐘老的發(fā)言和照片被做成動圖在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，甚至有網(wǎng)友戲稱“聽鐘老的話，安心在家自我隔離”“我只信鐘老的話”。鐘南山院士在疫情期間的露面和發(fā)言，如同定海神針，給慌亂中的人們以鎮(zhèn)定和希望，讓我們對網(wǎng)絡意見領袖有了全新的認識。
（三）完善網(wǎng)絡輿情引導相關立法，融入國家治理現(xiàn)代化進程
2020年2月5日，總書記主持召開中央全面依法治國委員會第三次會議時強調(diào)：“從立法、執(zhí)法、司法、守法各環(huán)節(jié)發(fā)力，全面提高依法防控、依法治理能力，為疫情防控工作提供有力法治保障?！保?］為此，要將網(wǎng)絡輿情引導融入國家治理的現(xiàn)代化進程中，依法打擊網(wǎng)絡亂象，規(guī)范網(wǎng)絡治理。立法部門要針對網(wǎng)絡輿情的新態(tài)勢不斷推進網(wǎng)絡立法進程，及時呼應熱點問題，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)規(guī)律，制定有法可依的網(wǎng)絡法規(guī)。以本次疫情為例，出現(xiàn)了很多謠言，但是對于謠言的界定、嚴重程度、處罰形式，很難找到一個標準去量化。對謠言散布者，懲罰力度不夠，這就導致謠言屢禁不止。所以，要用規(guī)范化和制度化的法律制度打擊網(wǎng)絡亂象，形成以信息技術(shù)為支撐、以法治為保障的網(wǎng)絡治理格局，營造風清氣正的網(wǎng)絡輿論場。
五、結(jié)語
突發(fā)公共事件網(wǎng)絡輿情在自媒體環(huán)境中有著復雜曲折的演變過程，通過研判輿情引導的利與弊，從中吸取教訓，得出具有指導性的策略建議，將為今后的突發(fā)事件輿論引導提供決策依據(jù)。
作者:楊嘉怡 單位:鄭州大學