直播經(jīng)濟發(fā)展策略淺議
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摘要：日益發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)與移動智能終端技術(shù)，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)直播走上了傳播模式的主流道路。作為高度娛樂性質(zhì)平臺的網(wǎng)絡(luò)直播，逐步發(fā)展為新型文化載體之一，擁有龐大的用戶數(shù)量，且一步步融入了人們的日常生活中，能滿足人們休閑舒適的需求。同時，各個主播借助直播開展營銷，能與粉絲間展開更密切的互動，且能獲取更多的銷售額，最終產(chǎn)生巨大經(jīng)濟效益。文章從直播經(jīng)濟入手，在分析其特點的基礎(chǔ)上，指出了當前直播經(jīng)濟面臨的問題，并提出了幾點發(fā)展策略，以供參考。
關(guān)鍵詞：新形勢；直播經(jīng)濟；存在問題；發(fā)展策略
當今時代，直播升級為全新的互聯(lián)網(wǎng)文化業(yè)態(tài)，在用戶數(shù)量、經(jīng)濟收入及影響力方面的增長趨勢相當突出。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”的帶動下，網(wǎng)絡(luò)直播更是實現(xiàn)了進一步發(fā)展，在各行各業(yè)中得到廣泛應(yīng)用，促進了“直播+”文化業(yè)態(tài)的形成。2020年上半年，商務(wù)部等部門組織電商平臺開展線上“雙品網(wǎng)購節(jié)”，帶動同期全國網(wǎng)絡(luò)零售額超過4300億元；“618”電商年中大型促銷中天貓和京東交易額分別達到6982億元和2692億元。截至2020年6月，直播電商、生鮮電商、跨境電商用戶規(guī)模分別達3.09億、2.57億和1.38億。其中，2020年5月，上海購物節(jié)期間，網(wǎng)絡(luò)直播場次超過29萬次，累計9.5億觀看人次，直播中產(chǎn)生了2551億元的零售額。而人民日報社更是創(chuàng)造了2.26億元農(nóng)產(chǎn)品被秒光的新紀錄。然而，雖然直播經(jīng)濟發(fā)展迅猛，也有一系列問題存在，如直播平臺或主播為了贏取關(guān)注度和利益而出現(xiàn)無底線、低俗化行為，不可避免的影響了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、直播產(chǎn)業(yè)。為了保障直播經(jīng)濟的健康穩(wěn)定發(fā)展，有必要規(guī)范監(jiān)管內(nèi)容形式，完善法律法規(guī)。
一、直播經(jīng)濟特點
首先，互動性特點。互聯(lián)網(wǎng)直播過程中，用戶能夠隨時隨地參與，并與主播實時互動交流，同時能將其他用戶反饋的直播內(nèi)容信息及時把握。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的運用，結(jié)合直播技術(shù)、技巧，以職業(yè)主播為群體、面向廣大消費者建立的直播帶貨，屬于全新的電子商務(wù)營銷模式，受眾參與中能獲取互動性更強的消費服務(wù)體驗。此類多對多、點對點多項交互的傳播方式，消除了以往傳播的滯后性，創(chuàng)新了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)直播方式，能更有效地吸引受眾目光；其次，個性化特點?；ヂ?lián)網(wǎng)直播對傳播個體的個性、公眾表達欲望的釋放十分關(guān)注，每個擁有獨特個性的用戶都能轉(zhuǎn)化為話題“意見領(lǐng)袖”，引領(lǐng)粉絲不斷創(chuàng)新“議題”，有利于“人人即媒體”傳播格局的增強。同時，鑒于互聯(lián)網(wǎng)娛樂習慣的形成、新生代精神文化消費需求的升級，互聯(lián)網(wǎng)直播的傳播方式更直接、有效，能將人們的觀看需求與個性化表現(xiàn)需要合理滿足；其三，實時性特點。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)直播經(jīng)濟中，用戶充值購買虛擬道具是主要收入來源之一，而主播為了贏取用戶關(guān)注、收獲更多禮物，會更頻繁的與他們互動。用戶在觀看直播時將一定價值人民幣兌換的虛擬“禮物”送給主播，直播間會顯示用戶名字，而當用戶贈送了較為昂貴的虛擬禮物時，彈幕上還會突出顯示用戶名字，尤其是用戶頻繁送禮物時，會有一種視覺特效形成，能吸引其他用戶的關(guān)注。同時，面對這類頻繁送禮物的用戶，主播也會與其密切展開互動，能夠帶給用戶“滿足感”。值得一提的是，與傳統(tǒng)經(jīng)濟相比，直播經(jīng)濟中能更好地解決消費者內(nèi)心的疑問，能幫助他們準確了解商品質(zhì)量，有利于成交量的增加。同時，直播經(jīng)濟中，能規(guī)避消費者盲目性網(wǎng)絡(luò)購物問題，通過小視頻方式傳播圖像、聲音吸引粉絲，在積累一定粉絲量后通過商家宣傳、秒殺好物等方式的實施，可促進消費者購買欲望的增強，從而刺激消費。
二、新形勢下直播經(jīng)濟面臨的問題
（一）直播平臺及提供者方面
日漸火爆的直播經(jīng)濟，基本上已經(jīng)完全瓜分了直播市場這塊大蛋糕，以往以方便人民生活為目標的宗旨也有了適當變化。各大直播平臺為了盈利而互相模仿，網(wǎng)絡(luò)市場上流傳了以打破類似的軟件，導致互聯(lián)網(wǎng)直播創(chuàng)新性大打折扣，且逐步形成了固定化、模式化的互聯(lián)網(wǎng)直播。為了吸引用戶，頻頻出現(xiàn)無規(guī)則直播，泛濫起一股不良之風，甚至有主播為了獲取粉絲支持、贏取關(guān)注度即便毀三觀也在所不惜，導致大部分人們對于直播的第一印象轉(zhuǎn)變?yōu)椤暗退?、無下限”。此外，各大互聯(lián)網(wǎng)直播平臺的利潤來源中，有一部分是用戶為主播贈送的禮物變現(xiàn)后抽取的分紅，因此平臺會要求主播想方設(shè)法贏取用戶的贈禮，而主播為了增加收入也愿意如此，此類盈利至上的直播手段，導致互聯(lián)網(wǎng)直播健康風氣受到巨大影響。
（二）直播平臺用戶人員方面
飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)背景下，人們更加關(guān)注“直播”，以自身需求為根據(jù)選擇不同類型的直播。截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶已達到5.60億的規(guī)模，在網(wǎng)民總數(shù)量中占據(jù)了62.0%。盡管目前觀看直播的人們出現(xiàn)了更廣的年齡層次，然而青年階段依舊是主要人群，尤其是男性。同時，他們也有著各不相同的直播觀看動機，如學習知識、放松心情、尋求陪伴等。部分用戶認為通過觀看直播課程能夠獲取知識，多數(shù)用戶在閑暇時間會選擇抖音視頻等打發(fā)時間，也有少數(shù)用戶認為觀看直播能滿足其社交及相關(guān)需求。此外，當前時代下自主話語權(quán)與信息傳播權(quán)是每個用戶都享有的權(quán)利，特別是有影響力的主播們，通過他們直播中的內(nèi)容即可判定其價值觀。但是，目前的互聯(lián)網(wǎng)直播平臺主播們，多以俊男靚女為主，通過膚淺的直播內(nèi)容吸引異性觀眾，消費受眾獵奇心理，傳播意義少、價值低的內(nèi)容。而個別曖昧言語或畫面甚至還會影響青少年的成長。
三、直播經(jīng)濟發(fā)展策略
（一）加強互聯(lián)網(wǎng)直播內(nèi)容監(jiān)管
為促進互聯(lián)網(wǎng)直播經(jīng)濟的健康穩(wěn)定發(fā)展，相關(guān)管理部門有必要嚴格監(jiān)管直播內(nèi)容，加大直播責任主體機制、監(jiān)管細則、舉報與處理機制的優(yōu)化完善力度。同時，相關(guān)管理部門應(yīng)將相應(yīng)扶持政策提供給互聯(lián)網(wǎng)直播產(chǎn)業(yè)。具體而言，可從下述幾點入手：其一，相關(guān)管理部門應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)直播企業(yè)、主播及管理部門為對象，合理進行直播責任主體機制的建立，在明確制定責任制度的同時加大直播實名制審核力度，為順利推行責任追究奠定基礎(chǔ)；其二，加大監(jiān)管細則完善力度，制定配套監(jiān)管技術(shù)。通過網(wǎng)絡(luò)視頻監(jiān)“黃”等自動識別技術(shù)的應(yīng)用，監(jiān)管細則將必要的支持提供給人工和機器審核，大幅提升監(jiān)管效率；其三，完善社會舉報處理機制。鑒于我國互聯(lián)網(wǎng)直播產(chǎn)業(yè)逐漸形成了更龐大的規(guī)模，相關(guān)管理部門需重視相關(guān)利益群體監(jiān)督權(quán)，通過社會舉報處理機制的建立與健全，配套適宜的獎懲制度，更有效地監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)直播內(nèi)容。
（二）強化互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)監(jiān)督
互聯(lián)網(wǎng)直播中，直播平臺是活動規(guī)則制定者、主播滋養(yǎng)地與行為組織者、直播技術(shù)供應(yīng)商。直播平臺在提供支持時，需要對自身責任予以明確，準確培訓主播直播內(nèi)容、方式并開展監(jiān)督管理，與廣電部門積極聯(lián)系，將直播監(jiān)督工作妥善落實。直播平臺發(fā)現(xiàn)有違規(guī)行為出現(xiàn)在主播行為中，需要即刻制止，盡量將損害減少。倘若出現(xiàn)嚴重情節(jié)者，需要將主播直播資格取締。目前，實名認證已成為直播行業(yè)中必須履行的一項基本工作，平臺需進一步加大資料審核力度，派遣專業(yè)人員妥善管理主播個人資料。同時，充分發(fā)揮群眾力量，加大直播行業(yè)監(jiān)督力度。通過對觀眾的有效動員，全面監(jiān)督管理直播間。具體來說，平臺需構(gòu)建適宜的獎勵機制，依托該機制將群眾積極性調(diào)動，并在該制度中容納主播違反規(guī)定后的懲罰措施，以實際行為情況為根據(jù)予以停播處理等懲處。而因直播平臺中的數(shù)據(jù)具備實時性、共享性，留存難度大，相應(yīng)的加大了監(jiān)管監(jiān)測難度。為將互聯(lián)網(wǎng)直播產(chǎn)業(yè)虛假繁榮數(shù)據(jù)對群眾及投資者構(gòu)成誤導的現(xiàn)象規(guī)避，有必要嚴格監(jiān)管分析互聯(lián)網(wǎng)直播產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，增大透明度。此外，互聯(lián)網(wǎng)直播平臺應(yīng)適當提高要求主播繳納的保證金，以便更好地規(guī)范他們。
（三）提高準入門檻，加強業(yè)內(nèi)合作
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下，主播影響力會對互聯(lián)網(wǎng)直播產(chǎn)業(yè)構(gòu)成很大程度的影響，要促進互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)發(fā)展的健康可持續(xù)性，有必要將直播準入門檻提高，嚴格考核并篩選主播的文化素質(zhì)與道德品行。我國網(wǎng)信辦在《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》中明確要求了互聯(lián)網(wǎng)主播必須具備的資質(zhì)，在直播時必須滿足“雙資質(zhì)”的前提。政府也應(yīng)通過相關(guān)政策的推行，促進互聯(lián)網(wǎng)直播準入門檻的提高，如入手于主播申請環(huán)節(jié)，通過下發(fā)文件的方式要求各平臺嚴格篩選主播，并將職業(yè)道德培訓、法律培訓等活動提供給互聯(lián)網(wǎng)直播平臺，為其健康發(fā)展提供保障。此外，互聯(lián)網(wǎng)直播平臺也應(yīng)當加強業(yè)內(nèi)合作，減少不良競爭。通過業(yè)內(nèi)合作，有利于資源優(yōu)勢的增強、競爭成本的降低，從資源方面達成優(yōu)勢互補。而在這一過程中，平臺需要對自身發(fā)展情況予以充分考慮，確保定位的準確性，切忌隨波逐流。在自身優(yōu)勢逐步擴大的前提下，搶占合作中的先機，掌握主動權(quán)，實現(xiàn)更好發(fā)展。
（四）堅持創(chuàng)新內(nèi)容，避免同質(zhì)化現(xiàn)象
互聯(lián)網(wǎng)直播平臺中低俗化、無序化及同質(zhì)化的內(nèi)容，嚴重影響了產(chǎn)業(yè)發(fā)展，導致平臺用戶逐漸降低對自身的黏性，影響了自身影響力，阻礙自身發(fā)展，且難以將用戶社會及文化需求滿足。因此，直播平臺有必要重視直播內(nèi)容形式的創(chuàng)新。直播平臺可在品牌直播開拓方面入手，依托創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打開市場，打造深度直播，將低俗化直播內(nèi)容的情況徹底解決?！傲髁?內(nèi)容”的變現(xiàn)方式是未來主流的盈利模式，通過對優(yōu)質(zhì)資源的深度整合、生態(tài)直播的積極建設(shè)，引領(lǐng)廠商、渠道及用戶同時參與，資源買單、消費優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而在直播帶貨中，如服裝直播帶貨，各個主播也要注重自身個性化品牌的打造，將具備自身個性元素的樣品提供給孵化公司，結(jié)合敏銳的時尚嗅覺，以直播中與粉絲的互動及市場為根據(jù)，結(jié)合自身品牌，篩選當前主流的服裝大牌，通過適當?shù)母目睿瑢儆谧陨砥放铺厣脑嘏c流行趨勢融為一體，并在孵化公司的幫助下將自己理念傳達給工廠，避免同質(zhì)化產(chǎn)品，實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新。四、結(jié)語綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代下，各個直播產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)健康、穩(wěn)定且可持續(xù)的發(fā)展，需要嚴格審核、選拔主播，密切跟進后期培訓工作，同時嚴格把控直播內(nèi)容。而這一系列工作得以順利實現(xiàn)的前提就在于有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)直播的監(jiān)管部門與人員的監(jiān)督管理工作，其中主播人員個人素質(zhì)的提升也是一個關(guān)鍵的影響因素，有利于直播媒介素養(yǎng)的提升。通過加強互聯(lián)網(wǎng)直播內(nèi)容監(jiān)管、強化互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)監(jiān)督、提高準入門檻及加強業(yè)內(nèi)合作、堅持創(chuàng)新內(nèi)容避免同質(zhì)化現(xiàn)象等策略的實施，嚴格篩選互聯(lián)網(wǎng)直播內(nèi)容、形式，推行能夠體現(xiàn)積極正面價值觀的直播內(nèi)容，傳播社會正能量，齊心協(xié)力共建和諧直播環(huán)境。
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作者:馬春華 單位:濟寧新材料產(chǎn)業(yè)園區(qū)管理委員會