淺析特色文化產(chǎn)業(yè)的進展
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風靡全球的美國動畫《功夫熊貓》的導演史蒂文森曾說過，一部動畫作品成功的最主要因素就是要有一個精彩的故事，這比任何高科技或者資金投入都要關鍵?！断惭蜓蚺c灰太狼》講述了草原上羊與狼之間的爭斗，狼羊故事自古以來在民間廣為流傳，《喜羊羊與灰太狼》將各種文化元素進行大膽組合和創(chuàng)新，故事中反面角色灰太狼想盡各種辦法來抓羊，而機智勇敢的喜羊羊總是能想到解決辦法，解救羊村。雖然狼和羊之間了充滿沖突和矛盾，但是整體意境是溫馨的、和諧的，故事情節(jié)充分展示了正義、親情、友情和團結協(xié)作的力量，具有明顯的中華文化特質(zhì)。在講述故事的同時，《喜羊羊與灰太狼》還一改以往國產(chǎn)動畫片刻板說教的風格，給動畫注入了時尚的現(xiàn)代元素，故事情節(jié)妙趣橫生，劇情風格輕松詼諧，臺詞對白時尚幽默，受到了不同年齡階段觀眾的熱捧。角色形象的塑造在動畫作品中非常重要，但凡是經(jīng)典不衰的動畫片，人們首先回想起的一定是那些鮮活的角色形象?！断惭蜓蚺c灰太狼》成功塑造了一批色彩鮮明、生動活潑、性格各異的動漫形象。片中小羊們個個毛茸茸、圓溜溜、胖嘟嘟，一幅討人喜歡的可愛模樣，其中喜羊羊聰明機智，美羊羊美麗善良，懶羊羊雖然好吃懶做，但單純可愛。即使像灰太狼這樣的反面角色，由于對老婆紅太狼忠心耿耿、體貼溫柔，也贏得了許多人特別是女性觀眾的喜愛，成為現(xiàn)代社會“好男人”的代表。紅太狼則成了野蠻女友的翻版，每次灰太狼捕羊失敗，紅太狼都用平底鍋揍老公，但卻從未離開灰太狼。動畫片中每一位主人公都有自己符號化的外形特質(zhì)、招牌動作和口頭禪，給觀眾以良好的印象和深刻記憶。伴隨《喜羊羊與灰太狼》熱播，其動畫人物很快深入人心，成為了中國人盡皆知的經(jīng)典卡通人物。
在《喜羊羊與灰太狼》誕生過程中，其創(chuàng)作團隊就進行了詳細的市場調(diào)查和溝通，對主人公的個性、片中涉及的熱門話題和主要角色的價值觀等都做了相應的設計和定位，使得這部電影的觀眾群從低齡兒童一直擴展到全年齡，成為老中青少四代人均興趣盎然的動畫片。同時《喜羊羊與灰太狼》動畫匯聚了上海文廣集團、廣州原創(chuàng)動力文化傳播有限公司、北京優(yōu)揚文化傳媒有限公司三方之力，組成了強大的營銷團隊，為動畫的制作宣傳、運營操作、資金周轉等方面提供了強有力的支持。憑借有力的營銷策略，電視、網(wǎng)絡、報刊等媒體有效的使用，讓喜羊羊一下成為了社會話題、潮流事件，成了不得不知、不得不說的“名詞”。由“喜羊羊”衍生出來的產(chǎn)品已涵蓋了數(shù)十個品種:音像圖書、毛絨公仔、玩具禮品、文具服裝、食品、日用品、QQ與MSN表情等，產(chǎn)業(yè)鏈迅速延伸，體現(xiàn)出其不可低估的品牌價值和市場“侵略性”。
中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與思考
當前我國文化產(chǎn)業(yè)正迎來一個加速發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇期，2005年喜羊羊的橫空出世，創(chuàng)造了中國文化產(chǎn)業(yè)的一個奇跡。然而在喜羊羊火紅的背后，我們卻不得不認真思考中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)實。自改革開放后中國文化產(chǎn)業(yè)多年來呈現(xiàn)出全方位的增長態(tài)勢，2004年以來，全國文化產(chǎn)業(yè)年均增長速度在15%以上。中國每年生產(chǎn)出大量的文化產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計，中國現(xiàn)已成為世界第三大電影生產(chǎn)國和第一大電視劇生產(chǎn)國;中國動漫產(chǎn)量從2004年到2010年短短7年間，躍升了50倍，超過美、日、韓等國成為世界第一動漫生產(chǎn)大國。從數(shù)量上看，中國稱得上是文化產(chǎn)品生產(chǎn)大國，但從世界影響力來看，我們絕對不是文化產(chǎn)業(yè)強國，中國文化產(chǎn)業(yè)的對國國民經(jīng)濟的貢獻率還遠遠低于發(fā)達國家。目前發(fā)達國家文化產(chǎn)業(yè)占國內(nèi)GDP的份額平均在10%左右，美國文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值更是在其GDP中占到了25%，在世界文化產(chǎn)業(yè)市場中所占份額達43%左右。而中國文化產(chǎn)業(yè)占國內(nèi)GDP的份額不足4%，占世界文化產(chǎn)業(yè)市場份額的不足3%，這同世界第二大經(jīng)濟實體的地位極不相稱?？v觀國內(nèi)，每年文化產(chǎn)品產(chǎn)出數(shù)量雖然十分可觀，但像“喜羊羊”一樣產(chǎn)生巨大社會影響力和經(jīng)濟效益的文化品牌可謂是鳳毛麟角，中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展還存在諸多的問題和矛盾，主要是:文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；图s化程度不高，缺乏骨干企業(yè)和知名品牌;文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展只反映出量的增長，內(nèi)涵式發(fā)展明顯不足;文化產(chǎn)品的國際競爭力和傳播力還有待增強，進入國際主流市場的能力還較為有限等?？傮w來看，當前的中國文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀只能算是初期發(fā)展階段，在世界經(jīng)濟全球化、各國文化競爭凸顯的客觀形勢下，中國文化產(chǎn)業(yè)已面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，研究并推動中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使其成為國民經(jīng)濟中的支柱產(chǎn)業(yè)，不光必要，更是迫切之極。為此，中央高度重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，近些年連續(xù)出臺了一系列推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策文件，并將其納入經(jīng)濟社會發(fā)展的總體規(guī)劃。黨的十七大報告指出，“文化軟實力是綜合國力的重要組成部分”，讓人們深刻認識到文化軟實力的作用不可小視。2011年10月黨的十七屆六中全會召開，在黨的歷史上第一次以中央全會決定的形式對文化建設作出重大戰(zhàn)略部署，全會明確提出了建設社會主義文化強國的宏偉目標，對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標任務、思路舉措和政策保障進行了系統(tǒng)論述和安排?？倳浽跁现赋?“在世界范圍內(nèi)各種思想文化交流交融交鋒更加頻繁的背景下，誰占據(jù)了文化發(fā)展的制高點，誰擁有了強大文化軟實力，誰就能夠在激烈的國際競爭中贏得主動。”黨的十八大報告則進一步強調(diào)“文化軟實力顯著增強”是全面建成小康社會必不可少的五項新要求之一，并對“顯著增強”提出了三個方面總體要求:一是社會主義核心價值體系深入人心;二是文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè);三是社會主義文化強國建設基礎更加扎實。三個方面總體要求說明中央對提高文化軟實力的要求越來越高、越來越具體，為在新的歷史起點上推動中國文化產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展進一步指明了方向。為此我們必須抓住機遇，立足國情，大力發(fā)展具有中國特色的文化產(chǎn)業(yè)，力爭在世界文化競爭大潮中站穩(wěn)腳跟，獲取應有的地位。
“喜羊羊”對中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示
盡管有人認為“喜羊羊”的成功只是個案，不能視為通例，但我們還是應該看到其成功背后存在的必然性因素，它是創(chuàng)作者反復創(chuàng)作、精心設計以及發(fā)行商通過整合營銷將創(chuàng)意轉化為財富的豐碩成果，其成功經(jīng)驗給中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來諸多啟示:
(一)立足于本土化、民族化原則，充分挖掘中國文化豐富資源
文化產(chǎn)品不僅僅是消費時代下能獲得巨大利益的產(chǎn)品，同時它所承載著的是我們民族傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵和寶貴精神?！懊褡宓木褪鞘澜绲摹保褡逄厣侵袊幕a(chǎn)業(yè)在世界文化競爭中致勝的法寶，我國文化資源豐富，文化底蘊深厚，應善于開發(fā)，有效利用，把握住自己的特色優(yōu)勢，確定文化特色發(fā)展之路?！断惭蜓蚺c灰太狼》充分挖掘了中國傳統(tǒng)文化元素。動畫片中羊的善良、聰慧無需多說，而狼的形象卻也不乏可愛的一面，片中始終滲透著中國人非?？粗氐挠H情、友情、互助、與人為善等精神，這些傳統(tǒng)的文化元素得到了觀眾的普遍認同。我們要善于開發(fā)這些寶貴的文化資源，將本民族的文化傳統(tǒng)和時代特征相結合，在現(xiàn)代市場需求和技術制作的背景下發(fā)展成為文化產(chǎn)業(yè)，使資源優(yōu)勢轉化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。
(二)加強文化創(chuàng)新與創(chuàng)意，增強文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力
一個國家文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展力量來自于文化的原創(chuàng)性，我們的文化遺產(chǎn)和文化資源，只有經(jīng)過不斷創(chuàng)新和再創(chuàng)造，才能成為符合時代需要和國際潮流的文化產(chǎn)品?！断惭蜓蚺c灰太狼》受歡迎程度和影響力超過了以往任何一部國產(chǎn)動畫片，其主要原因還在于它獨到的創(chuàng)意理念和創(chuàng)造精神。憑借中國傳統(tǒng)故事中許多狼吃羊的題材，《喜羊羊與灰太狼》對狼羊故事進行重新設計包裝，在動漫人物形象、故事情節(jié)、語言風格等多方面，都給人以耳目一新的感覺，這也是這部動畫片能夠風靡起來的原因。目前中國的文化原創(chuàng)性力量還遠遠不夠，文化產(chǎn)品的特色不夠鮮明突出，存在量高質(zhì)低、抄襲模仿的現(xiàn)象。在題材選擇方面，中國特色類作品依然是廣為人知的古典名著和歷史故事，具有時代氣息、反映現(xiàn)代人生活的文化精品并不多見。在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，我們所缺乏的不是資源，而是優(yōu)秀的項目策劃和文化創(chuàng)意。為此，我們要高度重視文化創(chuàng)意，突出文化創(chuàng)新，支持鼓勵具有開拓性、原創(chuàng)性和差異化的產(chǎn)業(yè)項目創(chuàng)意，精心打造高水準的經(jīng)典文化作品，提高文化影響力，這是中國文化資源轉變?yōu)槲幕放频年P鍵。
(三)研究廣大群眾的文化消費需求，重視文化產(chǎn)品的運作和推廣
在當今市場環(huán)境下，文化產(chǎn)業(yè)要有一種重視整個產(chǎn)業(yè)鏈架構的意識，不僅關注文化產(chǎn)品的創(chuàng)作和制作，還需重視消費市場的調(diào)查研究、產(chǎn)品的策劃營銷、推廣運作等工作。以受眾為中心，充分了解廣大群眾的文化消費需求，文化的推廣和傳播才能做到有的放矢，最大可能地獲得受眾的認可。《喜羊羊與灰太狼》這部動畫片準確把握了受眾的需求，受眾目標清晰明確，內(nèi)容生活化、人性化，加之精心的宣傳策劃和相關衍生產(chǎn)品的開發(fā)，使得“喜羊羊”品牌的傳播力和影響力進一步得以延伸。動漫王國迪士尼的成功，并不僅僅是創(chuàng)造了眾多的卡通形象，而更重要的是找到了一個形象消費市場、形象創(chuàng)造、形象運作和形象營銷推廣的完整價值鏈和有效的業(yè)務運營模式。因此，文化企業(yè)不能只把自己局限于“導演”的角色，要建立調(diào)研和推廣部門，積極開展大眾消費的調(diào)查研究、產(chǎn)品內(nèi)容的營銷推廣，拓展衍生產(chǎn)品市場，不斷推陳出新，滿足受眾的需求，增強文化傳播的影響力和生命力。
(四)重視文化品牌效應，打造中國特色的文化品牌
品牌是文化傳遞的橋梁，在傳承民族精神、文化價值，和推動本民族文化走向世界等方面發(fā)揮著巨大的作用。走打造文化品牌之路，是文化產(chǎn)業(yè)壯大的必由之路。喜羊羊的創(chuàng)作方、廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司宣傳公關部總監(jiān)吳惇認為，文化產(chǎn)品必須具備品牌的核心競爭力，才能長期吸引受眾的關注，才能在市場的競爭中脫穎而出。在“喜羊羊”之前，國產(chǎn)動畫片注重品牌建設和營銷的作品并不多，對于自身品牌建設與發(fā)展也往往缺乏應有的經(jīng)驗和充足的資本，而國外成功的動畫系列劇，無不注重產(chǎn)品長遠的發(fā)展與品牌的樹立。米老鼠、唐老鴨、史努比、小熊維尼、加菲貓等經(jīng)典的系列動畫故事層出不窮，相關衍生品也不斷推陳出新，成為世界上的知名品牌。樹立品牌意識，集中力量開發(fā)造就具有時代性、共通性的文化品牌，利用品牌取得更好的社會效應和市場效應，也是中國文化產(chǎn)業(yè)邁出國門的重要條件。
結語
在經(jīng)歷改革開放以來快速發(fā)展之后，中國文化產(chǎn)業(yè)正面臨由量變到質(zhì)變的飛躍階段，“喜羊羊”的成功可以看作中國文化產(chǎn)業(yè)成長進程的縮影之一。一花獨放不是春，萬紫千紅春滿園。如果我們的文化產(chǎn)業(yè)能夠結合自身的特點、重視市場和消費者的需求、不斷推出好的文化創(chuàng)意和創(chuàng)新、增強市場運作和營銷，中國文化產(chǎn)業(yè)一定能尋求到發(fā)展的最佳路徑，涌現(xiàn)出更多像“喜羊羊”一樣具有中國特色的文化品牌，樹立中國文化強國的嶄新形象。（本文作者：趙欣 單位：烏魯木齊職業(yè)大學）