文化產(chǎn)業(yè)走出去的國際競爭力因素
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摘要：文化產(chǎn)業(yè)逐漸成為我國的新興支出產(chǎn)業(yè)，也倍受各級政府和學(xué)者的關(guān)注。而將文化產(chǎn)品送出國門，國際競爭力在其中發(fā)揮著重要的作用。本研究通過對文化產(chǎn)業(yè)“走出去”現(xiàn)狀的梳理，從文化貿(mào)易競爭力因素和文化產(chǎn)業(yè)國際市場競爭力因素兩個(gè)角度探索影像文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的競爭力因素。最后，從明確中國文化產(chǎn)品“走出去”的目標(biāo)市場、明確中國文化產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢、培育優(yōu)秀文化產(chǎn)品和服務(wù)的品牌競爭力、深入了解貿(mào)易對象國消費(fèi)者的需求偏好四個(gè)方面提出提升文化產(chǎn)業(yè)競爭力，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的對策建議。
關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)，國際競爭力，走出去
2000年以來，我國文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了長足的發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)增加值以年均接近20%的速度增長，在國民經(jīng)濟(jì)中所占的比重也不斷提升，逐漸成為具有一定影響力的國民經(jīng)濟(jì)支出產(chǎn)業(yè)，并被提到事關(guān)國家發(fā)展的戰(zhàn)略高度。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2013年我國文化產(chǎn)業(yè)增加值為21351億元，占GDP的比重為3.63%。其中，文化產(chǎn)業(yè)法人單位增加值為20081億元，比上年增加2010億元，增長11.1%，比同期GDP現(xiàn)價(jià)增速高1個(gè)百分點(diǎn)。按行業(yè)分，文化制造業(yè)增加值9166億元，占42.9%；文化批零業(yè)增加值2146億元，占10.1%；文化服務(wù)業(yè)增加值10039億元，占47.0%。按活動(dòng)性質(zhì)分，“文化產(chǎn)品的生產(chǎn)”創(chuàng)造的增加值為12695億元，占59.5%；“文化相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)”創(chuàng)造的增加值為8656億元，占40.5%。在文化產(chǎn)業(yè)增加值中，“文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)”創(chuàng)造的增加值為3495億元，占16.4%。
文化產(chǎn)業(yè)能夠取得如此跨越式的發(fā)展，與國家對文化產(chǎn)業(yè)的大力扶持密切相關(guān)，產(chǎn)業(yè)政策和財(cái)政金融政策在推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。同時(shí)，《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》《文化部“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃》《“十二五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)倍增計(jì)劃》《關(guān)于加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》《文化產(chǎn)業(yè)投資指導(dǎo)目錄》《關(guān)于扶持我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》等一系列法律法規(guī)的出臺也對文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃提供了良好的法律保障。
面對世界經(jīng)濟(jì)全球化和地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化的國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展新格局，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，如何實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”，產(chǎn)業(yè)競爭力是最為核心的影響因素。本文在對我國文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力影響因素分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略構(gòu)想，提出進(jìn)一步提升文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的對策建議。
一、我國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”現(xiàn)狀
在文化大發(fā)展的時(shí)代，文化產(chǎn)業(yè)“走出去”和文化傳播成為世界各國關(guān)注的焦點(diǎn)。各國政府都意識到文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的重要性。在世界文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背景下，文化貿(mào)易也駛?cè)肓税l(fā)展的快速路，世界文化貿(mào)易規(guī)模正在不斷擴(kuò)大。文化貿(mào)易的對象分為文化產(chǎn)品和文化服務(wù)兩大類，其中以文化產(chǎn)品為主要內(nèi)容。全球文化貨物的貿(mào)易額從2002年的4184.93億美元，發(fā)展到2010年的8855.34億美元，年均增速達(dá)到7.78%。
(一)文化貿(mào)易總體發(fā)展現(xiàn)狀
我國文化貿(mào)易在世界貿(mào)易大環(huán)境中也取得了長足的進(jìn)步，在文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展推動(dòng)下顯示出強(qiáng)勁的增長勢頭，文化貿(mào)易總額不斷創(chuàng)造新高。從表1中就可以看出，根據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易與發(fā)展會議數(shù)據(jù)庫的資料顯示，2002年至2012年間，中國的文化貨物貿(mào)易出口額從323.23億美元增長到1400.15億美元，年均增速14.8%；進(jìn)口額從26.63億美元增加到108.73億美元，年均增長14.0%。
我國的文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，其中出口額的比重較大，文化貿(mào)易順差不斷擴(kuò)大，從2002年的296.6億美元，擴(kuò)大到2012年的1190.46億美元，表現(xiàn)出我國具有一定水平的文化貿(mào)易競爭力。但這也從另一個(gè)角度提出新問題，我國的文化交流過于單向，雙向的貿(mào)易和文化融合需要進(jìn)一步加強(qiáng)。
隨著我國文化貿(mào)易的壯大，我國在世界文化貿(mào)易中的份額不斷提高，已經(jīng)從2002年的8.36%提高到2012年的15.69%，顯示出在世界文化貿(mào)易格局中的重要地位。
文化產(chǎn)品除了貨物之外還包括文化服務(wù)，雖然貨物貿(mào)易占絕對地位，但是服務(wù)貿(mào)易的作用也不可忽視。由于性質(zhì)的不同，貨物貿(mào)易的對象是工業(yè)品，這類商品的特點(diǎn)是可以通過重復(fù)的加工生產(chǎn)來實(shí)現(xiàn)，對文化創(chuàng)意的依賴程度不高。*孟慶強(qiáng)、溫珂、李卓華：《基于鉆石模型和因子分析的河北省文化產(chǎn)業(yè)競爭力評價(jià)》，《科技通報(bào)》2013年第10期。但是文化服務(wù)貿(mào)易則不同，其價(jià)值的創(chuàng)造只依賴較少的制造業(yè)或加工業(yè)，主要是依托理念創(chuàng)意和技術(shù)創(chuàng)新，服務(wù)貿(mào)易具有低消耗型、知識密集型的特點(diǎn)。因此，文化服務(wù)貿(mào)易的規(guī)模能夠真實(shí)反映文化貿(mào)易的發(fā)達(dá)程度，也是文化產(chǎn)業(yè)是否先進(jìn)的體現(xiàn)方式。
2000—2010年這11年間，我國的文化服務(wù)貿(mào)易在8年的時(shí)間里保持逆差，從2000—2005年為貿(mào)易逆差，2006至2008年連續(xù)三年出現(xiàn)順差，隨后在國際經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，中國又處于貿(mào)易逆差狀態(tài)。
近些年來，我國的文化服務(wù)貿(mào)易總額保持著平穩(wěn)增長，但是出口額的波動(dòng)性較大，2008年達(dá)到4.18億美元，2009年則大幅下滑到0.97億美元，2010年有所恢復(fù)，但是還不足2005年的水平，這說明文化服務(wù)的發(fā)展基礎(chǔ)還不夠穩(wěn)固。
此外，對比文化貨物貿(mào)易可以發(fā)現(xiàn)，文化服務(wù)貿(mào)易的比重過低，以2010年為例，文化服務(wù)貿(mào)易總額為4.93億美元，僅為文化貨物貿(mào)易的0.47%。未來文化服務(wù)貿(mào)易的比重需要進(jìn)一步提升，形成合理的文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)。
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，民眾對于精神文化的需求正在快速增加，為文化產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展前景。企業(yè)不斷增加文化產(chǎn)品種類，也是滿足人民群眾日益增長的文化的需求的重要手段，近些年來文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展準(zhǔn)確地驗(yàn)證了這一點(diǎn)。2012年，我國共出版了41.4萬種的圖書，比2002年的17.1萬種增加了24.3萬種，年均增速9.3%，有17.2萬種圖書重版或重印，比2002年的70269種增加了10萬多種，年均增速9.4%。2012年，新聞出版全行業(yè)收入達(dá)到16635.3億元，同比增長14.2%；國內(nèi)電影票房達(dá)到170.73億元，同比增長30.18%。我國城市電影票房連續(xù)10年的平均速度增長超過30%。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值則從2005年的不足100億元，增加到2012年的760億元。中國文化產(chǎn)業(yè)井噴式的發(fā)展態(tài)勢，為中國企業(yè)的走出去打下了良好的基礎(chǔ)。
(二)文化貿(mào)易產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
1.出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“一枝獨(dú)秀”
中國對外文化貿(mào)易產(chǎn)品主要包括文化藝術(shù)品、聲像制品、設(shè)計(jì)品、新型媒介物、表演藝術(shù)品、印刷品和視覺設(shè)計(jì)品等。中國對外文化產(chǎn)品貿(mào)易出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“一枝獨(dú)秀”，進(jìn)口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“三足鼎立”之勢
設(shè)計(jì)品是中國最主要的文化出口產(chǎn)品，占比70%以上。而如影視媒介、表演藝術(shù)、出版物等核心的文化產(chǎn)品所占比重很小，不足3%。由此可以看出，中國對外文化貿(mào)易出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“一枝獨(dú)秀”態(tài)勢。這雖然發(fā)揮了中國低廉制造成本優(yōu)勢，但是中國對外文化貿(mào)易出口產(chǎn)品主要是附加值低的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，無法促進(jìn)中國對外文化貿(mào)易競爭力的大幅度提高。
2.進(jìn)口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“三足鼎立”
與文化貿(mào)易的出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相比，中國文化貿(mào)易進(jìn)口的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)卻是有所不同。由圖4可以看出，設(shè)計(jì)品、新型媒介物和文化藝術(shù)品是中國文化產(chǎn)品進(jìn)口的前三甲，三者所占中國文化產(chǎn)品進(jìn)口的比重合計(jì)達(dá)到了85%以上。其中設(shè)計(jì)品所占的比重達(dá)到40%，雖然設(shè)計(jì)品所占的比重很大，但是新型媒介物和文化藝術(shù)品所占比重也不低。所以，文化貿(mào)易進(jìn)口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒有像出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一樣出現(xiàn)“一枝獨(dú)秀”之勢，而是呈現(xiàn)“三足鼎立”之勢。
聲像制品、表演藝術(shù)品和視覺藝術(shù)品三者的所占中國文化產(chǎn)品出口的比重很小，不足5%。另外，由聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)可知，文化藝術(shù)品的進(jìn)口比重由2002年的19.29%下降至2010年的13.43%，總體上呈下降趨勢。而新型媒介物的進(jìn)口比重總體上呈上升趨勢?？偟膩砜?，中國對外文化貿(mào)易進(jìn)口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“三足鼎立”之勢。
(三)文化貿(mào)易市場結(jié)構(gòu)
市場結(jié)構(gòu)主要是指供給方和需求方之間的關(guān)系。本節(jié)主要從出口市場結(jié)構(gòu)和進(jìn)口市場結(jié)構(gòu)來分析中國對外文化貿(mào)易的市場結(jié)構(gòu)，并著重分析文化貿(mào)易的主要進(jìn)出口國情況。
1.出口市場結(jié)構(gòu)
目前，我國對外文化貿(mào)易出口市場結(jié)構(gòu)比較單一，主要集中于西歐、北美和東南亞的發(fā)達(dá)國家和地區(qū)。中國文化貿(mào)易出口市場排名前十位的均為發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，且前十大出口市場所占比例波動(dòng)不大，其中美國所占比例達(dá)到了三成
2010年中國文化貿(mào)易出口市場分布中，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體所占比重最大達(dá)到62.2%，發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體所占比重次之為33.2%，轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)體所占份額最低為4.6%。由此可見，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體仍是中國對外文化貿(mào)易最大的出口市場。
2.進(jìn)口市場結(jié)構(gòu)
就中國對外文化貿(mào)易進(jìn)口市場而言，發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家基本上平分了中國對外文化貿(mào)易進(jìn)口市場。*李懷亮、虞海俠：《我國文化產(chǎn)品和文化服務(wù)出口結(jié)構(gòu)及競爭力分析》，《國際貿(mào)易》2013年第9期。排名前十位的中國對外文化貿(mào)易進(jìn)口市場所占比例波動(dòng)較大，但不存在比例過大的進(jìn)口市場，主要集中于歐洲、北美和亞洲地區(qū)。
對中國對外文化貿(mào)易進(jìn)口數(shù)據(jù)分析得出，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體平分了中國對外文化貿(mào)易的進(jìn)口市場。但是目前來看，中國對外文化貿(mào)易最大的進(jìn)口市場依然是發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體。由圖6可以看出，在2010年中國文化貿(mào)易進(jìn)口市場分布圖中，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體所占比重最大達(dá)到55.9%，發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體所占比重次之為43.5%，轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)體所占份額最低為0.6%。
二、影響文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的競爭力因素
(一)文化貿(mào)易競爭力因素
貿(mào)易競爭力指數(shù)是用以衡量產(chǎn)業(yè)國際競爭力的一個(gè)重要指標(biāo)。從文化貿(mào)易競爭力指數(shù)可以看出一個(gè)國家文化產(chǎn)業(yè)“走出去”競爭力的強(qiáng)弱，文化貿(mào)易競爭力指數(shù)如下計(jì)算：
文化貿(mào)易競爭力指數(shù)
其中，分母為文化進(jìn)出口總額，分子為文化凈出口額。
第一，當(dāng)文化出口額小于文化進(jìn)口額時(shí)，文化凈出口額是小于0的，此時(shí)，文化貿(mào)易競爭力指數(shù)也是小于0的，這說明文化出口的規(guī)模小于文化進(jìn)口的規(guī)模，并且當(dāng)文化貿(mào)易競爭力指數(shù)越接近-1時(shí)，說明文化出口額與文化進(jìn)口額之間的差距越懸殊，同時(shí)也就表明文化產(chǎn)業(yè)很難“走出去”，文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力較弱。
第二，當(dāng)文化出口額大于文化進(jìn)口額時(shí)，文化凈出口額是大于0的，此時(shí)，文化貿(mào)易競爭力指數(shù)也是大于0的，這說明文化進(jìn)口的規(guī)模大于文化出口的規(guī)模，并且當(dāng)文化貿(mào)易競爭力指數(shù)越接近1時(shí)，說明文化進(jìn)口額與文化出口額之間的差距越懸殊，同時(shí)也就表明文化產(chǎn)業(yè)“走出去”已形成一定的規(guī)模，文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力相對較強(qiáng)。
第三，文化貿(mào)易競爭力指數(shù)是一個(gè)介于-1與1之間的數(shù)值，并且當(dāng)文化出口額與文化進(jìn)口額相等之時(shí)，文化貿(mào)易競爭力指數(shù)為0。
貿(mào)易競爭力指數(shù)簡稱NTB，是指某一產(chǎn)品的凈出口額與進(jìn)出口總額的比值。NTB的取值范圍在—1和1之間，若NTB值大于0，則說明該產(chǎn)品具備競爭力，反之則說明該產(chǎn)品不具備競爭力。*林孔團(tuán)、翁木英：《省域文化產(chǎn)業(yè)競爭力評價(jià)與提升——福建與部分省市的比較》，《福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)》2014年第1期。
本文選取了三類文化產(chǎn)品為研究對象，第一類為圖書、期刊、報(bào)紙，第二類為電視節(jié)目，第三類為音像、電子出版物。并計(jì)算出了這三類文化產(chǎn)品2005年、2008年、2011年這三年的文化產(chǎn)品NTB指數(shù)。中國核心文化產(chǎn)品NTB指數(shù)可以看出，中國核心文化商品的NTB指數(shù)均處于-0.5到-1之間，表明中國核心文化產(chǎn)品競爭力差。*張帆、張毅：《中美文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力對比分析》，《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)》2014年第19期。
1．文化產(chǎn)品貿(mào)易國際競爭力
文化貨物貿(mào)易的強(qiáng)弱并不代表文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)程度，只是說明在文化產(chǎn)品的加工出口方面占有優(yōu)勢，這主要是文化產(chǎn)品的性質(zhì)所決定的。因?yàn)閺哪撤N程度上來講，文化貨物貿(mào)易也是加工貿(mào)易的一種類型，不論是藝術(shù)、音樂、設(shè)計(jì)等分支行業(yè)，最終都要形成產(chǎn)品實(shí)物，都需要投入資本和勞動(dòng)力，同時(shí)我國和印度勞動(dòng)力價(jià)格較低，均為制造業(yè)大國，通過發(fā)揮勞動(dòng)力比較優(yōu)勢可以生產(chǎn)大量的文化產(chǎn)品實(shí)物，在國際文化貨物貿(mào)易中處于順差地位，從而文化貨物貿(mào)易的競爭力較強(qiáng)，文化貿(mào)易競爭力指數(shù)較高。
與此相反，勞動(dòng)力成本較高，不適宜直接生產(chǎn)文化產(chǎn)品，這些國家主要輸出文化創(chuàng)意，并非產(chǎn)品實(shí)物，其文化貨物貿(mào)易的競爭力指數(shù)較低。因此，通過文化貨物貿(mào)易競爭力指數(shù)來反映文化產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)弱具有一定的局限性。
2．文化服務(wù)貿(mào)易競爭力
文化服務(wù)貿(mào)易競爭力指數(shù)在0以上，表明在文化服務(wù)領(lǐng)域具有較強(qiáng)的競爭力，貿(mào)易保持順差，作為文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國，在產(chǎn)業(yè)資金、人才、技術(shù)等方面具有較強(qiáng)的優(yōu)勢，其出口的產(chǎn)品并非勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，因此能夠最大程度地發(fā)揮其比較優(yōu)勢，從而體現(xiàn)在較高的文化貿(mào)易競爭力指數(shù)值上。而當(dāng)文化貿(mào)易競爭力指數(shù)值在0以下時(shí)，表明這些國家在文化服務(wù)領(lǐng)域處于劣勢地位，貿(mào)易保持逆差。
中國在2006—2008年間的文化服務(wù)貿(mào)易競爭力指數(shù)值小于0，說明在文化服務(wù)并不是中國的強(qiáng)項(xiàng)，而在2006—2008年間有所提升，則達(dá)到0以上，在2012年受大環(huán)境影響下滑到0以下，但2013年就恢復(fù)到0.5，并為歷史最高值，這表明中國的文化服務(wù)貿(mào)易實(shí)現(xiàn)了較大的飛躍，從貿(mào)易逆差轉(zhuǎn)變?yōu)橘Q(mào)易順差。
(二)文化產(chǎn)業(yè)國際市場競爭力因素
文化產(chǎn)業(yè)國際市場競爭力是從國際國內(nèi)兩個(gè)市場角度來探討文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。通常情況，一個(gè)國家其文化產(chǎn)業(yè)具有較強(qiáng)國際市場競爭力，那么該國的文化產(chǎn)業(yè)也必然具有較強(qiáng)的國際競爭力。國際市場競爭力通常通過文化產(chǎn)業(yè)國際市場份額和國內(nèi)市場份額來反映。
1．文化產(chǎn)業(yè)國際市場份額
文化產(chǎn)業(yè)國際市場份額反映的是國內(nèi)本土企業(yè)在世界市場上的地位和競爭力狀況。一般而言用文化產(chǎn)業(yè)的制成品出口額占全世界同類產(chǎn)品出口總額的比重表示。產(chǎn)業(yè)國際市場份額指標(biāo)數(shù)越大，則表明該產(chǎn)業(yè)的國際競爭力越強(qiáng)。國際市場占有率(M)的大小，有不同的代表意義，代表著不同的國際競爭力強(qiáng)弱水平。當(dāng)M值大于10%時(shí)，代表著該國國際競爭力非常強(qiáng)；若M值處于5%和10%之間，代表貿(mào)易國際競爭力較強(qiáng)；若M值處于1%和5%之間，代表貿(mào)易國際競爭力一般；若M值小于1%，則代表貿(mào)易國際競爭力非常弱。
文化產(chǎn)業(yè)的國際市場份額不僅反映出該產(chǎn)業(yè)的純經(jīng)濟(jì)實(shí)力，同時(shí)也反映著國際上對該文化的認(rèn)同感，國際消費(fèi)者越認(rèn)同該文化的文化內(nèi)涵，那么就越愿意購買該國的文化產(chǎn)業(yè)，相應(yīng)的該國文化產(chǎn)品的國際市場占有率就越高。本國文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭力越強(qiáng)，那么意味著國際上對本國文化的認(rèn)同感越高，相應(yīng)的文化產(chǎn)業(yè)的安全度就越高?！霸绞敲褡宓?，就越是世界的”，這句話在本國文化產(chǎn)業(yè)制定國際發(fā)展戰(zhàn)略上是一條不變的黃金律，在經(jīng)濟(jì)全球化和信息一體化的當(dāng)下，對于文化產(chǎn)業(yè)這種主打精神內(nèi)涵的產(chǎn)業(yè)而言，同質(zhì)產(chǎn)品在國際市場上是沒有任何競爭力可言的，只有具有本國特色的民族產(chǎn)品才更有可能引起國際消費(fèi)者的興趣。一國的文化產(chǎn)品要想在世界市場上站穩(wěn)腳跟，就迫切需要國際社會對該國文化的認(rèn)可，這種認(rèn)可不僅僅會帶來經(jīng)濟(jì)上的獲利，更重要的是意味著國家形象的成功塑造。
M值的最高值出現(xiàn)于2005年為2.35%，M值的最低值出現(xiàn)于2008年為2.13%，整體來看M值波動(dòng)不大卻一直在較低值附近浮動(dòng)。從2004到2012年這9年間數(shù)據(jù)可以看出，M值均處于1%<M<5%中，整體在2.2%上下浮動(dòng)，平均值為2.23%。由此可知，中國核心文化產(chǎn)品國際市場占有率較低，國際競爭力一般。*丁婧：《中國服務(wù)貿(mào)易競爭力分析——基于貿(mào)易競爭力指數(shù)的評價(jià)》，《經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊》2012年第18期。
2．產(chǎn)業(yè)國內(nèi)市場份額
產(chǎn)業(yè)國內(nèi)市場份額反映國內(nèi)產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)市場上的占有率和競爭力情況。在此我們用文化產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)市場的銷售額與國內(nèi)市場全部銷售額之比來衡量。事實(shí)證明，產(chǎn)業(yè)國內(nèi)市場份額越大，表明國內(nèi)市場大部分都為本土企業(yè)所占領(lǐng)，那么本國產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)市場上的競爭力就越強(qiáng)，地位就越高。文化產(chǎn)業(yè)的國內(nèi)市場需求規(guī)模越大，表明國內(nèi)消費(fèi)者對文化產(chǎn)品的需求越高，龐大的文化市場一方面有利于國內(nèi)文化企業(yè)生存和發(fā)展，另一方面也給國外文化企業(yè)提供了進(jìn)入的空間。國內(nèi)市場規(guī)模越大，同時(shí)產(chǎn)業(yè)國內(nèi)市場份額越高，說明國內(nèi)文化企業(yè)是國內(nèi)文化大市場的主要供給者，國內(nèi)市場主要處于國內(nèi)文化企業(yè)的控制之下。
三、提升文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的對策建議
(一)明確中國文化產(chǎn)品“走出去”的目標(biāo)市場
明確文化產(chǎn)品的目標(biāo)市場，也就是要明確文化產(chǎn)品出口的地理方向。文化產(chǎn)品出口地理方向的確定有助于我國文化產(chǎn)業(yè)開拓市場，文化產(chǎn)品走向世界。市場需求是一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉，文化產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)“走出去”，必須明確其在國際市場上的主要需求。因此，在國際市場上的目標(biāo)定位是中國文化產(chǎn)品走出國門走向世界首要解決的問題。當(dāng)今世界，文化貿(mào)易比較活躍的地區(qū)集中于歐美等發(fā)達(dá)國家市場，我國文化產(chǎn)品若想打入國際市場，應(yīng)更加貼近這些國家的需求偏好，這需要立足我國文化產(chǎn)品的特色，使文化產(chǎn)品能更好地適應(yīng)歐美國家的消費(fèi)習(xí)慣，以及對我國文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的認(rèn)同。同時(shí)，也要緊緊抓住東南亞、南亞、東北亞等周邊國家市場，這些國家地區(qū)與我國地緣相近、語言相似，擁有共同的文化傳統(tǒng)，便于展開文化貿(mào)易。尤其是地處東北亞地區(qū)的中日韓三國在文化方面同宗同源，便于開展文化貿(mào)易，融入這一地區(qū)的文化市場。*袁曉莉、張寧：《中日韓文化創(chuàng)意產(chǎn)品貿(mào)易競爭力比較研究》，《青島科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)》2015年第1期。因此，從中國文化產(chǎn)品“走出去”的目標(biāo)市場或者地理方向來看，應(yīng)重點(diǎn)考慮三個(gè)地區(qū)，即文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟的歐美地區(qū)、與我國形成緊密貿(mào)易關(guān)系的南亞及東南亞地區(qū)、與我國同根同源的東北亞地區(qū)。
(二)明確中國文化產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢
文化產(chǎn)品與其他商品有著本質(zhì)的區(qū)別，既具有商品屬性，又具有文化屬性。中國文化產(chǎn)品的優(yōu)勢在于其所蘊(yùn)含的豐富的中國文化傳統(tǒng)。自2008年以來，中國核心文化產(chǎn)品進(jìn)出口總額和文化服務(wù)進(jìn)出口總額連年增長。在全球文化市場、文化產(chǎn)品貿(mào)易市場上，中國總量占到了19%，中國現(xiàn)在是全球最大的文化產(chǎn)品生產(chǎn)國。目前我國出口的文化產(chǎn)品和服務(wù)中60%以上是文化娛樂設(shè)備、文化藝術(shù)用品和設(shè)施、體育健身器材、印刷包裝產(chǎn)品、會議展覽以及服務(wù)等，我國已經(jīng)是世界前三大文化產(chǎn)品出口國家。我國文化產(chǎn)品最明顯的優(yōu)勢是中國特色，隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的壯大，在世界經(jīng)濟(jì)和國際政治中的地位不斷提高，越來越多的外國人對了解中國有很大需求，而中國文化產(chǎn)品是最能反映出中國博大精深的文化底蘊(yùn)，也是將中國文化傳遞到世界各地的最好載體。在文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新中盡可能將中國元素、中國文化內(nèi)涵于產(chǎn)品之中。除此之外，中國文化產(chǎn)品中的文化制造產(chǎn)品具有價(jià)格上的相對優(yōu)勢，在保持這一優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，如何尋求其他新的競爭優(yōu)勢和增長方式迫在眉睫。因此，明確我國文化產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，對拓展國際市場將產(chǎn)生有利的推動(dòng)作用。
(三)培育優(yōu)秀文化產(chǎn)品和服務(wù)的品牌競爭力
文化產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。我國有著悠久的文化歷史，歷久不衰的文化品牌蘊(yùn)含中華民族豐富的文化精髓。以“老字號”品牌為例，中華老字號品牌具有濃郁的傳統(tǒng)文化特色，不僅包含了獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)營理念、民俗風(fēng)情、道德信仰、文化內(nèi)涵、地理?xiàng)l件乃至價(jià)值觀念、人生哲學(xué)，同時(shí)，也是中華老字號企業(yè)對于品質(zhì)、口碑、誠信等傳統(tǒng)經(jīng)營理念的追求，這些文化特色同時(shí)也是現(xiàn)代品牌要素構(gòu)成，為品牌開發(fā)、品牌延伸創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢和條件。培育中國文化產(chǎn)品和服務(wù)的品牌競爭力，一方面，對已具備影響力的文化產(chǎn)品進(jìn)行深入挖掘和高度提升，提升產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，將產(chǎn)品與相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行深度整合，發(fā)揮其帶動(dòng)作用，將更多的文化產(chǎn)品帶出過門。另一方面，對尚無競爭力的文化產(chǎn)品和服務(wù)品牌，加大扶持力度，促使優(yōu)質(zhì)品牌迅速成長起來，成為具有一定影響力的知名品牌。
(四)深入了解貿(mào)易對象國消費(fèi)者的需求偏好
文化產(chǎn)品種類紛繁復(fù)雜，文化服務(wù)涉及的領(lǐng)域也比較寬，深入了解貿(mào)易對象國消費(fèi)者對文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的需求，可以更有針對性地提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。不同信仰、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的國家和地區(qū)的消費(fèi)者對文化產(chǎn)品和服務(wù)的需求也各有不同。消費(fèi)者或偏好于對中國古典戲曲的喜愛，或偏好于對中國現(xiàn)代文學(xué)的喜愛，或偏好于對中國古董古玩的喜愛，或偏好于對中國現(xiàn)代影視劇的喜愛，各有不同。了解消費(fèi)者的需求偏好是將我國文化產(chǎn)品和文化服務(wù)打入國際市場的基礎(chǔ)。因此，做好充分的市場調(diào)研，深入了解貿(mào)易對象國消費(fèi)者對我國文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的需求偏好，有利于增強(qiáng)我國文化產(chǎn)品和服務(wù)的國際競爭力，有益于我國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”。
作者:佟東 單位:北京印刷學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)安全研究院
