中小企業(yè)跨境電商營銷策略研究

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摘要:中小企業(yè)對山東經(jīng)濟社會的發(fā)展起著重要推動作用。近年來跨境電商成長速度突飛猛進，山東中小企業(yè)紛紛加入跨境電商的隊伍中，但在營銷中存在如下問題：沒有建立自己的品牌意識；營銷人才緊缺；存在物流障礙；部分中小企業(yè)沒有長遠的營銷規(guī)劃。為提高山東中小企業(yè)跨境電商營銷發(fā)展戰(zhàn)略，必須組建營銷人才團隊；選擇合適的物流公司；確立跨境電商營銷長遠計劃；制定合理的跨境電商平臺營銷策略；建立自己的品牌和敢于創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞:山東中小企業(yè)跨境電商營銷策略

一、引言

20世紀90年代以來，隨著生產(chǎn)力的不斷提高和經(jīng)濟全球化的不斷深入，跨境電商在國際貿(mào)易中的作用越來越明顯，也達到了空前規(guī)模。2017年中國跨境出口電商交易規(guī)模6.3萬億元，2018年達7.9萬億，同比增長25.4%?？缇畴娚痰玫搅酥卮蟀l(fā)展機遇，國務(wù)院和海關(guān)總署表示大力支持跨境電商，讓跨境電商成為當(dāng)今時代的行業(yè)熱門。在接下來的幾年時間，跨境電商行業(yè)將會持續(xù)快速發(fā)展?？缇畴娚坛尸F(xiàn)出不斷上升的趨勢，但是相反的是我國中小企業(yè)在國際貿(mào)易方面仍然處于一個不好的地位，有時候因為一些小失誤就容易付出很大的代價。而中小企業(yè)在國家經(jīng)濟發(fā)展中變得越來越重要，約占我國企業(yè)總數(shù)的90%，中小企業(yè)的發(fā)展狀況關(guān)聯(lián)著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，2017年，山東省中小企業(yè)總數(shù)達220萬戶，在全國排名第3，可見在全國經(jīng)濟中發(fā)揮著重要作用。在如今復(fù)雜的形勢之下，原本山東中小企業(yè)在營銷方面的傳統(tǒng)貿(mào)易方式暴露出來的一些問題都制約著發(fā)展，這時候跨境電商的出現(xiàn)對于山東中小企業(yè)來說像是一顆救命稻草，能幫助中小企業(yè)尋找新的突破口，經(jīng)濟方面也節(jié)約了一定成本。在跨境電商這個平臺上，山東中小企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)，如阿里巴巴、名客來、外貿(mào)牛等平臺可以讓山東中小企業(yè)花費更小的代價和更少的時間，更快捷方便地獲取市場信息與客戶資料，還可以完善企業(yè)的管理方式與運營體系，最終增強在國際中的地位。

二、山東中小企業(yè)跨境電商營銷現(xiàn)狀分析

近年來，國家先后出臺了幾十項跨境電商營銷政策，不斷優(yōu)化其行業(yè)營銷管理結(jié)構(gòu)，對這一行業(yè)加大支持力度，中小企業(yè)作為中國企業(yè)的中堅部分，政府的不斷支持使得這一中堅力量在跨境電商營銷方面越做越好。山東作為一個經(jīng)濟大省，山東的制造業(yè)在全國當(dāng)中占有非常大的比重，其經(jīng)濟地位也是非常重要的，也是一個貿(mào)易大省，2018年山東外貿(mào)出口1.06萬億元人民幣，進出口總額達到1.93萬億元，再創(chuàng)歷史新高，這個數(shù)字在全國進出口貿(mào)易總額里占得比重還是很小，僅占不到15%，說明山東的跨境貿(mào)易仍處在一個較低的水平，尤其山東中小企業(yè)在跨進出口方面，與江蘇、浙江、廣東、重慶等省市相比還是很弱的，具體表現(xiàn)在以下方面。

（一）沒有建立自己的品牌意識

中小企業(yè)作為山東經(jīng)濟發(fā)展的主要力量，但在發(fā)展跨境電商營銷方面，存在著一個非常突出的問題，那就是缺乏自己的品牌意識，這個問題成為山東中小企業(yè)特別想解決的一個問題。就之前的原始營銷來說，起著導(dǎo)向作用的是銷售，也就是把自己的產(chǎn)品信息傳播給對產(chǎn)品有需求的消費者，一般情況下，山東大部分中小企業(yè)在營銷過程中為了牢牢盯住市場和客戶，主要會采取降低產(chǎn)品價格的營銷策略，這種大眾化的營銷策略是可以實現(xiàn)在短時間內(nèi)就能吸引大量的市場與客戶，但卻忽略了另一方面，就是沒有建立自己的品牌意識，市場的各類產(chǎn)品都出現(xiàn)一定的雷同，這種現(xiàn)象就山東中小企業(yè)的長遠發(fā)展來說是非常不好的。現(xiàn)如今的市場中，市場需求這一點是起著導(dǎo)向作用的，從需求這方面來說，部分山東中小企業(yè)的服務(wù)方面比較欠缺，所以中小企業(yè)要想自己牢牢掌握市場的需求發(fā)展，就要脫離傳統(tǒng)的壓低價格這一策略，把自己的產(chǎn)品品牌推銷出去，讓更多的客戶看到自己的獨特性，才能使自己得到更好的進步。沒有建立較為完善的自我品牌意識，容易帶來的另一個問題就是產(chǎn)品沒有一個很好的售后服務(wù)。售后服務(wù)對于客戶來說，在一定程度上是一種保障，產(chǎn)品出現(xiàn)了問題的時候，賣家可以給予幫助與服務(wù)。山東中小企業(yè)在跨境電商中，由于這種方式是利用互聯(lián)網(wǎng)方式進行交易，這種方式賣家看不到買家，買家也不能看到賣家，也就是不能實現(xiàn)傳統(tǒng)貿(mào)易的面對面的交流，這時候一個好的售后服務(wù)將起到至關(guān)重要的作用，這對于山東中小企業(yè)發(fā)展跨境電商這一行業(yè)來說會產(chǎn)生非常大的影響。

（二）跨境電商營銷人才緊缺

山東中小企業(yè)在涉及跨境電商后，就會需要一些相應(yīng)的跨境電商平臺操作員、還有一些負責(zé)聯(lián)絡(luò)客戶的客服人員，需要各種各樣的營銷人才。然而就某些中小企業(yè)來說，相應(yīng)的營銷人才十分稀缺，之前的一些傳統(tǒng)的外貿(mào)人員可能并不熟悉跨境電商的操作流程，反之，能夠進行跨境電商操作的人員也不一定會做好外貿(mào)行業(yè)。兩者相結(jié)合，山東跨境電商發(fā)展的最大的阻礙因素就是缺少跨境電商復(fù)合型營銷人才?，F(xiàn)如今，不少省內(nèi)院校已設(shè)立電子商務(wù)、國際貿(mào)易等相關(guān)專業(yè)，雖然學(xué)習(xí)了跨境電商操作流程，但實踐能力還非常薄弱。山東中小企業(yè)在這方面為了吸引相關(guān)的人才，并且能夠留住人才，就會花費大量的重金招聘人才，并給予極好的待遇。除了這些，跨境電商營銷是針對全球各地的客戶，要想把商品賣出去，彼此之間就要做到交流，客戶有著不同的語種和風(fēng)俗習(xí)慣，這使國際貿(mào)易變得復(fù)雜化，所以需要各色各樣可以與客戶交流的營銷人才。人才的需求是一個大問題，如何對人才培養(yǎng)、留住人才成了山東中小企業(yè)在跨境電商營銷中的主要阻礙因素。

（三）跨境電商存在物流阻礙

在商品賣出之后，緊接著就是物流，物流與跨境電商營銷緊密相連。就當(dāng)下的山東中小企業(yè)來說，物流費用開銷是很大的一筆資金，由于路途較遠，又要保障物流的速度性與準確性，所以物流的質(zhì)量高低直接影響到國外的客戶對商品的體驗，這也間接影響著跨境電商行業(yè)的形象，物流的重要性直接影響著物流之間的競爭，也恰恰因為物流需要大量資金，雖然在國外已經(jīng)建立了海外倉，但是多數(shù)山東中小企業(yè)還是選擇第三方物流，如國際快遞、貨運、EMS。另外，物流信息化水平低也是一個問題，有時候物流更新不及時，信息有時候也會缺乏一定的完整性，這些問題都制約著山東中小企業(yè)跨境電商營銷的發(fā)展。

（四）部分中小企業(yè)沒有長遠的營銷規(guī)劃

近幾年山東跨境電商得到很大的發(fā)展，在一定水平上促進了山東經(jīng)濟的發(fā)展，政府對于跨境電商的支持力度也逐漸加大，但是部分山東中小企業(yè)對跨境電商的認識度并不高，其管理方式和體系也存在這一些問題。部分山東中小企業(yè)依舊習(xí)慣于傳統(tǒng)的國際貿(mào)易銷售方式，不能很好地適應(yīng)并接受新穎的跨境電商營銷方式。在政府方面，雖然對跨境電商近幾年非常關(guān)心，也出臺了很多的政策，但是時間都相對來說較短，缺乏政策的長期性，所以很多山東中小企業(yè)對于跨境電商沒有一個長遠的規(guī)劃，只把跨境電商當(dāng)成一個短期銷售策略，并不能做到營銷。更深層次來說，很多山東中小企業(yè)對跨境電商認識不夠透徹，眼光看得不夠長遠，只能看到眼前一些小利益，沒有一個長遠的營銷目標和營銷規(guī)劃。

三、山東中小企業(yè)開展跨境電商營銷的對策和建議

近年來，山東跨境電商仍在繼續(xù)發(fā)展。伴隨著政府對跨境電商營銷加大支持，越來越多的山東中小企業(yè)加入跨境電商這個行業(yè)。山東跨境電商營銷在山東經(jīng)濟發(fā)展中占有越來越重要的位置，山東中小企業(yè)要想在跨境電商這個行業(yè)做精，一方面政府支持跨境電商，為跨境電商營銷出謀劃策，帶領(lǐng)中小企業(yè)走向更好，尤其與省委省政府提出的加快新舊動能轉(zhuǎn)換要求相比還有很大發(fā)展空間；另一方面山東中小企業(yè)在跨境電商行業(yè)需要艱苦奮斗，運用合適的經(jīng)營方式與營銷策略，在強大的競爭力當(dāng)中突破自我，在山東跨境電商行業(yè)中發(fā)光發(fā)亮。

（一）組建營銷人才團隊

山東跨境電商營銷的良好進展需要優(yōu)秀的人才來執(zhí)行，山東中小企業(yè)可以組建一個跨境電商團隊，一個好團隊的形成有利于跨境電商順利營銷產(chǎn)品。要著重去選拔擁有營銷理念和能接受營銷新理念的人才，團隊需要由管理人員、技術(shù)人員和熟習(xí)跨境電商平臺業(yè)務(wù)流程的人組成。山東很多企業(yè)已經(jīng)利用搜索引擎、社交平臺等傳播產(chǎn)品信息，但還要了解跨境電商業(yè)務(wù)流程才能更好地服務(wù)于企業(yè)，企業(yè)運用第三方平臺去開展業(yè)務(wù)，最初要花費很多時間去熟習(xí)平臺的操作流程與規(guī)則，作為賣家，應(yīng)該知道平臺的規(guī)則的具體應(yīng)用，要知道賣家應(yīng)該遵守的規(guī)則。同時在招人面試的時候，主要觀察招聘的人是不是可以培養(yǎng)成企業(yè)需要的人才，招進來的可培養(yǎng)人才要進行合理的培訓(xùn)，為盡快培養(yǎng)出合格人才而做出不斷努力。

（二）選擇合適的物流公司

國際物流由于路途遙遠，需要較多資金等因素，當(dāng)今的國際物流相應(yīng)的服務(wù)行業(yè)并不完善，山東中小企業(yè)要想把生意做好，把客戶留住，選擇一個好的國際物流公司顯得尤為重要。首先，在選擇物流公司上，要調(diào)查公司的口碑、管理信譽、網(wǎng)點的分布情況和客服態(tài)度等相關(guān)方面，根據(jù)商品的差異去選擇不同的物流，注重價錢的合理性，通過物流公司發(fā)貨越多，物流公司給予的優(yōu)惠就越多。在貨物倉儲方面，山東中小企業(yè)可以根據(jù)海外倉儲營銷模式，在相應(yīng)的目標國設(shè)立相應(yīng)商品的海外倉儲庫，海外倉主要適用于一些較為昂貴、體型變大，易碎易壞的物品，這類物品不能用傳統(tǒng)的物流方式運輸。在貨物運輸時，可以先把貨物裝在集裝箱，把集裝箱運送到目的地的海外倉，然后再在海外倉中拿著相應(yīng)訂單單據(jù)收取商品。這種物流形式是一種“先配貨，后賣貨”的配送方式，可以從一定程度上降低物流的花費金額，提高物流效率，并且售后服務(wù)還可以有效解決。

（三）確立跨境電商營銷長遠計劃

山東中小企業(yè)制定的跨境電商營銷策略大多數(shù)是短期的，不能起到長遠性的作用，說明部分山東中小企業(yè)在涉足跨境電商之后存在滯后性，所以導(dǎo)致對于跨境電商業(yè)務(wù)沒有做到很好的規(guī)劃管理，對部分山東中小企業(yè)來說，跨境電商對他們來說是一個新鮮事物，可能很難駕馭，也可以說是一個高端游戲。部分山東中小企業(yè)認為跨境電商這樣的高端游戲過多去投入資金實在是一種浪費行為。所以，就對山東中小企業(yè)形成了一種觀念上的不同，這種有差別的觀念制約著山東跨境電商的開展，也使山東中小企業(yè)之間存在一定差距。山東中小企業(yè)要想在跨境電商營銷方面做精，不只把跨境電商看成一種銷售形式，還要通過跨境電商平臺展示自己，讓世界各地的客戶看到自己，要做好產(chǎn)品營銷，通過互聯(lián)網(wǎng)這個媒介提高宣傳力度。在商品方面，山東中小企業(yè)營銷時要有特色，商品要具有自己的獨特性，確立主打產(chǎn)品，進而提高自身的國際競爭力；在地域方面，就國家的經(jīng)濟水平來說，相比之下，發(fā)達國家購買力比較強，不是特別發(fā)達的國家相應(yīng)的購買力就低。因此，山東中小企業(yè)在跨境電商方面要調(diào)整自己的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，商品不僅面對一些發(fā)達國家，還要在一定程度上面對一些非發(fā)達國家，尤其“一帶一路”沿線國家，根據(jù)不同地區(qū)的國家的需求，對經(jīng)營進行有效的調(diào)節(jié)，為發(fā)展跨境電商做出不懈努力。

（四）制定合理的跨境電商平臺營銷策略

政府通過降低門檻使得越來越多的中小企業(yè)涉足跨境電商這個行業(yè)，中小企業(yè)通過這一個新穎的形式進行商品交易，打破了傳統(tǒng)意義的交易方式，突破了原本局限的傳統(tǒng)交易。就一小部分剛剛步入跨境電商的山東中小企業(yè)來說，會用跨境電商第三方平臺是一個起步階段，大多數(shù)跨境電商第三方平臺都有自己的規(guī)則，這些規(guī)則都是跨境電商第三方平臺經(jīng)過長期的經(jīng)營與管理之后積累下來的寶貴經(jīng)驗，能保障商家的根本利益，從一定程度上實現(xiàn)交易公平。山東中小企業(yè)的產(chǎn)品特點與交易對象都是不同的，這就要求選擇不同的跨境電商平臺，選擇一個對的跨境電商平臺，企業(yè)通過營銷能夠向世界各地展現(xiàn)本身的產(chǎn)品特點，提升自身競爭能力。如果企業(yè)不知道如何下手，應(yīng)該首先選大型的跨境電商第三方平臺，因為大型的跨境電商第三方平臺相對來說有很好的保障，其能力也相對較強。當(dāng)然一個企業(yè)在長期使用第三方平臺之后，企業(yè)自身也積累了一定經(jīng)驗，這時候也可以考慮在網(wǎng)上自己建立一個網(wǎng)上商城。自建商城這種做法不能單單從表面上理解成是一種產(chǎn)品銷售方式，更深層次上是為了可以把自己的商品推送出去，起到營銷的作用，讓世界各地的人們都看到中小企業(yè)其自身的產(chǎn)品，對提高競爭力和知名度有著深遠的意義。所以，自建商城從根本上來說是為了傳播信息，其次才是賣出商品。

（五）建立自己的品牌和敢于創(chuàng)新

大多數(shù)的山東中小企業(yè)在發(fā)展跨境電商這一行業(yè)的時候，要想把自己做好和把自己的商品更好地營銷出去，并且能被消費者很好地接受和認可，這就要求山東中小企業(yè)要加大在建立自己完善的品牌意識與敢于創(chuàng)新這方面的投入力度。山東中小企業(yè)發(fā)展跨境電商營銷在建立自己品牌與創(chuàng)新的時候，要保證自己產(chǎn)品的質(zhì)量，不能再完全依靠傳統(tǒng)方式的壓低產(chǎn)品價格等單一策略，很多發(fā)達國家對產(chǎn)品質(zhì)量的要求程度非常高，他們并不是非常地在乎價格，所以要提高自我產(chǎn)品質(zhì)量，從而更好地建立自我的品牌。此外，還要提高服務(wù)意識，對樹立一個好的品牌形象也起著非常大的作用。當(dāng)下時代，消費者更多地追求個性化，山東中小企業(yè)在發(fā)展跨境電商方面要做到敢于創(chuàng)新，創(chuàng)造更多機會，隨著時代進步，消費者的需求每天都在不斷改變，要善于根據(jù)消費者的需求對自己的產(chǎn)品做出調(diào)整，淘汰一些不被消費者喜歡或過時的產(chǎn)品，做到及時跟上消費者的需求，讓更多的消費者信賴，在跨境電商行業(yè)做到不斷進步。

四、總結(jié)

面對外貿(mào)競爭力日益提高的今天，跨境電商仍然是一片新的領(lǐng)域，山東中小企業(yè)要牢牢抓住這個領(lǐng)域，對當(dāng)今跨境電商營銷不好的地方進行改進，把行業(yè)做好做精做大做強。從根本上解決跨境電商務(wù)營銷人才緊缺、跨境電商存在物流阻礙、部分中小企業(yè)沒有長遠的營銷規(guī)劃、沒有建立自己的品牌意識等問題，同時跨境電商又有很好的機遇，山東中小企業(yè)要抓住當(dāng)下機遇，通過組建營銷人才團隊、選擇合適的物流公司、確立跨境電商長遠營銷計劃、制定合理的跨境電商平臺營銷策略、建立自己的品牌和敢于創(chuàng)新等方面的提高與進步，未來在跨境電商營銷方面才能走得更遠。

參考文獻：

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作者：黃效文 單位：山東管理學(xué)院經(jīng)貿(mào)學(xué)院